„Der  Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein - oder wird der Zeitgeist grün?“  

1.  Inhaltsverzeichnis  

2.  EINLEITUNG  3

3.  LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY: DIE LOHAS  3

3.1  DEFINITION UND CHARAKTERISIERUNG DER LOHAS  4

3.2  WAS IST „GRÜN“? EINE DEFINITION  5

3.3  ZIELGRUPPE: LOHAS - NACHHALTIGKEIT ALS MARKETING STRATEGIE?  7

4.  KONSUM ALS EINE FORM DER POLITISCHEN PARTIZIPATION?  9

4.1  DEFINITION DES POLITISCHEN KONSUMS  9

4.2  DIE POLITISCHE PARTIZIPATION DER LOHAS  10

5.  VERÄNDERUNG DES LEBENSSTILS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?  12

5.1  WERTE, DER WERTEWANDEL UND DER ZEITGEIST  13

5.2  LOHAS ALS ZEICHEN EINES WERTEWANDELS?  14

6.  FAZIT  15

7.  ANHANG  18

7.2  BIONADE ALS BEISPIEL FÜR EIN ERFOLGREICHES MARKETING EINES LOHAS PRODUKT  18

7.3  DEFINITION: NEUE SOZIALE BEWEGUNGEN  18

7.4  MICHAEL BEETZ - DAS HANDLUNGSTHEORETISCHE UND DAS KULTURTHEORETISCHE MODELL  

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7.5  UTOPIA KONFERENZ „10 - A TOOLBOX FOR THE NEXT 10 YEARS“  19

7.6  GREEN NEW DEAL (GND)  19

8.  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  20

9.  QUELLENVERZEICHNIS  20

9.1  LITERATURANGABEN  20

9.2  ZEITUNGSARTIKEL  22

9.3  INTERNETQUELLEN  22

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„Der Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein - oder wird der Zeitgeist grün?“

2. Einleitung

Die Wahlbeteiligungen sind seit Jahren in Deutschland rückläufig. Doch die Bürger suchen sich eigene Wege der politischen Partizipation um gegen soziale Missstände, den Klimawandel und Umweltverschmutzung zu protestieren. Sie tun es leise, aber konsequent. Die Bürger entdecken ihre Macht als Konsumenten. Die ökologische Wende erfordert eine Veränderung unserer gewohnten westlichen Lebensstile. Dies führt zu der Frage: Lässt sich das „Gute“ mit dem ökologisch „richtigen“ Leben in Einklang bringen? Der Lifestyle of Health and Sustainability und deren Vertreter, die so genannten LOHAS ¹ würden diese Frage bejahen. Doch wer sind die Lohas und woher kommen Sie? Was sind ihre Werte? Sind die LOHAS Zeichen eines Wertewandels oder nur ein kurzfristiger Trend? Diese Fragen bilden den Hintergrund meiner zentralen Forschungsfrage: „Welchen Einfluss haben die LOHAS auf unserer Gesellschaft, auf die Politik und wie prägen sie die Wirtschaft?“ Auf diese Frage möchte ich detailliert in der vorliegenden Arbeit eingehen. In dieser Hausarbeit werde ich mich auf Deutschland beziehen.

Im folgenden Kapitel werde ich die LOHAS charakterisieren und diese als Zielgruppe betrachten. Ebenfalls werde ich mich der Frage widmen: Was ist „grün“? Eine Partei, eine politische Richtung oder hat „grün“ mit dem Klimawandel und dem breiten Interesse an ökologischen Themen eine neue Bedeutung erhalten, die über die politische Richtung hinausgeht? Nach dieser ersten Orientierung und Einführung in das Thema in Kapitel 3, werde ich in Kapitel 4 den Konsum als eine Form der politischen Partizipation darstellen und auf den politischen Konsum eingehen. Daraus ergibt sich die Frage ob die LOHAS als ein neuer Akteur zu betrachten sind. In Kapitel 5 werde ich zu Beginn Werte, Wertewandel und Zeitgeist definieren. Am Ende des Kapitels wende ich mich der Frage zu, ob LOHAS als Zeichen eines Wertewandels gesehen werden können? Mit dieser Frage möchte ich zum letzten Kapitel überleiten, in dem ich meine oben genannte Forschungsfrage wieder aufgreife und mich mit Einflussmöglichkeiten der LOHAS auf die deutsche Gesellschaft auseinandersetze und konkrete Veränderungen innerhalb der Gesellschaft versuche offen zu legen.

3. Lifestyle of Health and Sustainability: Die LOHAS

Wer sind diese LOHAS, wie viel Prozent der Bevölkerung in Deutschland leben diesen Lebensstil? Wie werden sie charakterisiert und von der Wirtschaft wahrgenommen? Diese Fragen dienen als Einstieg in die Auseinandersetzung mit dem neuen Lebensstil der LOHAS. Ihnen werde ich mich im Folgenden Kapitel zuwenden.

¹ Im folgenden Kapitel (3.1)wird der Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) genauer definiert. Übersetzt bedeutet LOHAS: Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit.

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„Der Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein - oder wird der Zeitgeist grün?“

3.1 Definition und Charakterisierung der Lohas

Lifestyle of Health and Sustainability, kurz LOHAS steht für einen Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit. Als erster beschrieb der amerikanische Soziologe Paul Ray im Jahr 2000 in seinem Buch „The cultural creatives. How 50 millon peaple are chanching the world“ diesen neuen Lebensstil. Ray verwendete jedoch den Begriff „cultural creatives“. Die LOHAS werden auch als „die neuen Ökos“, „Neo Ökos“, „Engaged Greens“ „Vertreter des Greenstyle“ oder „die neuen Grünen“ bezeichnet.

Werten leiten. 2007 führte das Zukunftsinstitut die Studie: „Zielgruppe Lohas - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert“ durch. Darin beschreibt das Zukunftsinstitut die LOHAS als „ein altersindifferentes, schichtübergreifendes und einkommensunabhängiges Phänomen“. (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2007, S. 15) Innerhalb der LOHAS gibt es verschiedene gleichstarke Strömungen. Mit 12,6 Prozent bilden die körperbewussten Jungen die kleinste Strömung, die größte bilden mit 16,9 Prozent die genügsamen Bewahrer. Vergleiche Tabelle 1.

ethischkorrektes Leben auf dem Fundament der ökologischen, ökonomischen und sozialen Nachhaltigkeit kein Verzicht auf Spaß, Genuss oder Konsum. Sie sind ein moderner hybrider Lebensstil, der bis vor kurzem unvereinbarte Werte zusammenbringt. LOHAS definieren sich nicht über äußerliche Faktoren, sondern durch ihre Wertvorstellungen. Dies spiegelt sich in Tabelle 3 wider. Die LOHAS werden auch als Vertreter eines „Sowohl-als-auch“ Lebensstil beschrieben, da

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„Der Klimawandel und das neue ökologische Bewusstsein - oder wird der Zeitgeist grün?“

LOHAS zuzurechnen.“ (Zeitschrift: Glocalist, 13.05.2008) Das Frankfurter

Marktforschungsinstitut AC Nielsen zeigt in seiner Studie „LOHAS-Studie - Lifestyle Of Health And Sustainability“, dass „bereits in rund 30 Prozent der Haushalte LOHAS zu finden“ sind (AC Nielsen 2008, online) Das Zukunftsinstitut beschreibt die LOHAS als einen wachsenden Trend der westlichen und asiatischen Welt. In Bezug auf Deutschland bestätigt Sinus Sociovision dieses Ergebnis: „Die LoHaS nehmen zu - allerdings langsam: um knapp 3 Prozentpunkte in den letzten vier Jahren.“ (SINUS Sociovision Thomas Perry, Newsletter Ausgabe 1/2008, online, S. 2) Es wird übereinstimmend angenommen, dass sich der nachhaltige Lebensstil und das steigende ökologische Bewusstsein in einer Zunahme der LOHAS ausdrücken.

3.2 Was ist „grün“? Eine Definition

Im Titel dieser Hausarbeit heißt es: „[…] wird der Zeitgeist grün?“ Doch was meint diese „grün“? Die Partei „Die Grünen“ oder ist „grün“ vielmehr als ein Symbol und Synonym für die breite gesellschaftliche Orientierung an ökologischen Werten zu sehen?

Die aktuelle Auseinandersetzung mit „grünen Themen“ wie dem Klimawandel, der globalen Erwärmung, Nachhaltigkeit, Umweltschutz etc. ist in Deutschland nicht ohne die Partei und die Parteiengeschichte der „Grünen“ zu sehen, die Ihre Wurzeln unter anderem in der Umweltbewegung der 1970er und 1980er Jahre hat. Doch die „neuen Grünen“ sind anders. „Gegenüber den Ökos der 1970er und 1980er Jahre ziehen sie sich nicht in Subkulturen zurück, Öko hat nichts mehr mit Verzicht und Askese zu tun. In den 1990er Jahren und bis zur Jahrhundertwende hat sich der grüne Lebensstil auf den Weg in die gesellschaftliche Mitte gemacht

² Hubert Bura Media Research & Development 2007, S. 5

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[…] Während die alten Ökos ihren ökologischen Lebensstil häufig im Sinne einer ideologischen Absage an Konsumgesellschaft und Kapitalismus „stylten“, sehnen sich die LOHAS danach, Vergnügen und Verantwortung in Einklang zu bringen.“ (Wenzel/ Kirig/ Rauch 2008, S. 18) Wenzel/ Kirig/ Rauch macht deutlich, dass sich die „alten“ und die „neuen“ Ökos fundamental in ihrer Sichtweise auf die Gesellschaft und durch ihre Stellung in der Gesellschaft unterscheiden. Vergleiche Tabelle 3. Doch die „neuen Ökos“ sind ohne die „alten Ökos“ nicht zu denken. Im Jahr 2002 prognostizierte Dieter Rink den Wandel hin zum ökologischen Denken „Die Pioniere dieses neuen Wohlstands seien keine grünen Spinner mehr, sondern Realisten.“ (Rink 2002, S. 12) Rink beschreibt die Ausdifferenzierung eines nachhaltigen Lebensstiles in zwei Phasen. Ihm kann hinzugefügt werden, dass sich die Tendenz der zweiten Phase ab dem Jahr 2000 verstärkt und breitere Gesellschaftsschichten einen nachhaltigen Lebensstil anstreben oder bereits leben. Aufgrund des Umfangs der Arbeit kann ich nicht detaillierter auf die Theorien von Rink eingehen. Im Literaturverzeichnis finden Sie weiterführende Literatur.

Als Gemeinsamkeit von LOHAS und der Partei „Die Grünen“ kann das hohe ökologische Bewusstsein gesehen werden. Betrachtet man dagegen die Wahlergebnisse der Partei der „Grünen“ bei der Bundestagswahl 2005 in Deutschland so kommen sie nur auf 8,1 Prozent. Die Wahlergebnisse der Grünen bleiben auf Landesebene im Durchschnitt konstant. (Vgl. Die Grünen. Wahlergebnisse - Bündnis90/Die Grünen (%), 27.01.2008, online, S. 1 ff.) Geht man davon aus, dass 20 Prozent der deutschen Bevölkerung den LOHAS zu zurechnen sind und über ein starkes ökologisches Bewusstsein verfügen, müsste sich dies positiv in den Wahlergebnissen der „Grünen“ widerspiegeln. Dies ist nicht der Fall. Es kann keine Affinität der LOHAS zur Partei „Die Grünen“ nachgewiesen werden. ⁵ Folglich kann den LOHAS keine kohärente politische Orientierung nachgewiesen werden. Ob die Grüne Partei von den LOHAS profitiert und profitieren wird lässt

³ Vgl. Wenzel/ Kirig/ Rauch 2008, S. 16 ff. und vgl. Hubert Bura Media Research & Development 2007, S. 3-5

⁴ Vgl. Rink 2002, S.13

⁵ Bei Interesse am Thema: „Selbstreflexion der Grünen zum Verhältnis der grünen Partei zu den LOHAS.“ Verfügbar unter: http://www.gruene.de/cms/default/dok/246/246062.konsumrausch_und_trotzdem_nachhaltig.htm [21.11.2008]

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