II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  V

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VII

1.  Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema in der Praxis und  

innerhalb  der Betriebswirtschaftslehre  1

1.1.  Zur gegenwärtigen Bedeutung von Corporate Social Responsibi-  

lity  in der Praxis  1

1.2.  Zur Relevanz von CSR innerhalb der Betriebswirtschaftslehre  

sowie  Zielsetzung und Gang der Untersuchung  4

2.  Grundzüge des CSR-Konzepts  6

2.1.  CSR als moderner Zugang zu einer traditionellen Thematik  6

2.2.  Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands  8

2.2.1.  Begriffsdefinition und -verständnis von CSR  8

2.2.2.  CSR-Aktivitäten: Ein Systematisierungsansatz  13

2.3.  CSR: Unterscheidung von anderen Konzepten unternehmeri-  

schen  gesellschaftlichen Engagements  15

3.  Das CSR-Konzept als Gegenstand theoretischer Überlegungen  18

3.1.  Theoretische Fundierung und Begründung von CSR mittels der  

Ressourcentheorie   18

3.1.1.  Die Generierung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile durch  

einzigartige  Ressourcen: Der Ansatz der Ressourcenthe-  

orie   18

3.1.2.  Die Generierung einer einzigartigen Ressource durch  

CSR  : Die Verknüpfung des CSR-Konzepts mit der Res-  

sourcentheorie   22

3.2.  Theoretische Fundierung und Begründung von CSR mittels der  

Stakeholder  -Theorie  25

3.2.1.  Berücksichtigung der Bezugsgruppen eines Unterneh-  

mens  : Die Stakeholder-Theorie  25

3.2.2.  Stakeholder-Orientierung durch CSR: Die Verknüpfung  

des  CSR-Konzepts mit der Stakeholder-Theorie  27

III

4. Der Stand der betriebswirtschaftlichen Forschung zum CSR-Konzept in Deutschland: Eine qualitative Untersuchung . . . . . . . . . 30

4.1. Vorüberlegungen: Eine quantitative Bestandsaufnahme der betriebswirtschaftlichen Forschung zum CSR-Konzept in Deutsch-land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

4.2. Forschungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

4.2.1. Das Review als anzuwendendes Untersuchungsinstrumentarium . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

4.2.2. Theoretischer Hintergrund von Reviews . . . . . . . 35

4.2.3. Der Umfang der herangezogenen Literatur und die Vorge-

4.3. Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . 44

4.3.1. Bezugsrahmen . . . . . . . . . . . . . . . . 44

4.3.2. Ethik-Beiträge . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

4.3.3. Ökologie-Beiträge . . . . . . . . . . . . . . . 52

4.3.4. Sonstige Beiträge . . . . . . . . . . . . . . . 61

IV

5. Perspektiven der betriebswirtschaftlichen Forschung in Deutschland bezüglich einer Auseinandersetzung mit dem CSR-Konzept . . . . 63

5.1. Der bereits identifizierte zukünftige Forschungsbedarf bezüglich des CSR-Konzepts . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

5.2. Die qualitative Untersuchung des Stands der betriebswirtschaftlichen CSR-Forschung in Deutschland als Ausgangspunkt für die Identifizierung zukünftigen Forschungsbedarfs . . . . . . . 66

5.3. Die Problemfelder des CSR-Konzepts als Ausgangspunkt für die Identifizierung zukünftigen Forschungsbedarfs . . . . . . . 70

6. Schlussbetrachtung: Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . 75

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . VIII

Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XX

Anhang A: Dokumentation der berücksichtigten und nicht-berück-

Anhang B: Dokumentation der in der DBW erfassten Beiträge . . . XXII Anhang C: Dokumentation der in der ZfB erfassten Beiträge . . . . XXV Anhang D: Dokumentation der in der zfbf erfassten Beiträge . . . . XXVII

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

CC Corporate Citizenship

CG Corporate Giving

CSR Corporate Social Responsibility

CV Corporate Volunteering

DBW Die Betriebswirtschaft

EK Europäische Kommission

GP Gliederungspunkt

Hj. Halbjahr

IC Integrity Capacity

m.w.N. mit weiteren Nachweisen

NGOs Nicht-Regierungsorganisationen

Tab. Tabelle

ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft

zfbf Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung

VI

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Die „CSR-Pyramide“ nach Carroll  

Abb  2: Ein Systematisierungsansatz für CSR-Aktivitäten  

VII

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Kategorien zur Typisierung von Reviews . . . . . . . . . 40

Tab. 2: Schwerpunktmäßiger Inhalt der Aufsätze in der Kategorie „Sonstige Beiträge“ . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Tab. A1: Berücksichtigte und nicht-berücksichtigte Rubriken im Zeitraum von 1989 (einschließlich) bis zum 1. Hj. 2007 (einschließlich) gemäß dem jeweiligen Jahresregister bzw. -inhaltsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . XX

Tab. A2: In der DBW erfasste Beiträge . . . . . . . . . . . . . XXII

Tab. A3: In der ZfB erfasste Beiträge . . . . . . . . . . . . . . XXV

Tab. A4: In der zfbf erfasste Beiträge . . . . . . . . . . . . . . XXVII

1

1. Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema in

der Praxis und innerhalb der Betriebswirtschaftslehre

1.1. Zur gegenwärtigen Bedeutung von Corporate Social Responsi-

bility in der Praxis

„Kaum ein Thema dominiert im Augenblick die wirtschaftlichen und politischen Debatten derart wie die Diskussion um ‚Corporate Social Responsibility’ .. , die gesellschaftliche Verantwor-

¹ tung von Unternehmen.“

Diese prägnante Feststellung Mefferts, mit der dieser seinen Vortrag beim 49. Münsteraner Führungsgespräch zum Thema „Corporate Social Responsibilitygesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ einleitete, findet sich sinn-

gemäß bei vielen weiteren Autoren. ² Dies nicht ohne Grund: Tatsächlich erfreut sich das Thema „Corporate Social Responsibility“ (CSR) in den letzten Jahren

und Jahrzehnten einer immens gestiegenen Aufmerksamkeit. 3

Interesse wird dem Thema v.a. seitens der betrieblichen Praxis entgegen gebracht. So sind bspw. der UN-Initiative „Global Compact“ seit ihrer offiziellen Gründung im Juli 2000 bereits mehr als 2.900 Unternehmen aus über 100 Län-

dern dieser Welt beigetreten. ⁴ Diese erklärten sich mit ihrem Beitritt zu der Initiative bereit, zehn Prinzipien aus den Bereichen „Menschenrechte“, „Arbeitsbeziehungen“, „Umwelt“ und „Anti-Korruption“ anzunehmen, zu unterstützen und innerhalb ihres Einflussbereichs zu verordnen. ⁵ Ein weiteres Beispiel: Das europäische Unternehmensnetzwerk „CSR Europe“ zählt bereits rund 70 multinationale Unternehmen zu seinen Mitgliedern, ⁶ darunter etliche große „Player“ wie

¹ Meffert, H. (2006), S. 9. Die Termini „Corporate Social Responsibility“ und „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ (bzw. damit verwandte Formulierungen wie z.B. „gesellschaftlich verantwortliche Unternehmensführung“) sollen in dieser Arbeit synonym Verwendung finden. Zwar wird hierauf an späterer Stelle noch einmal eingegangen; eine kurze Klarstellung dieses Sachverhalts zu Beginn dieser Arbeit erscheint jedoch sinnvoll.

² S. z.B. Schäfer, H. (2007), S. 15.

³ Bei den nachfolgenden Ausführungen über diejenigen, die dem Thema Interesse entgegen bringen, ist zu beachten, dass hier mitunter erhebliche Abhängigkeiten bestehen. Oftmals hat z.B. das Interesse einer Seite das einer anderen begünstigt. Von derartigen Interdependenzen soll jedoch im Folgenden aus Vereinfachungsgründen abstrahiert werden.

⁴ Vgl. United Nations Global Compact (2007a).

⁵ Vgl. United Nations Global Compact (2007b).

⁶ Vgl. CSR Europe (2007a).

2

z.B. „BASF“, „Coca-Cola“ und „Unilever“. ⁷ Ziel dieses Netzwerks, gegründet 1995 von einigen führenden europäischen Unternehmen auf Initiative des damaligen Präsidenten der Europäischen Kommission (EK), ist es (u.a.), CSR praktizierende Unternehmen zu „verbinden“ und eine „best practice“ bezüglich CSR zu identifizieren und zu etablieren. ⁸ Und „econsense“, ein Zusammenschluss führender weltweit tätiger Unternehmen und Organisationen der deutschen Wirtschaft, weist aktuell 24 Mitglieder auf, die zusammen für einen Um-

satz von rund 900 Milliarden Euro stehen. ⁹ Gegründet im Jahr 2000 auf Initiative des Bundesverbandes der deutschen Industrie, verfolgt „econsense“ das Ziel

(u.a.), die CSR-Aktivitäten seiner Mitglieder zu bündeln. 10

Doch nicht nur seitens der betrieblichen Praxis, auch von politischer Seite wird dem Thema der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen große Aufmerksamkeit geschenkt. Die im Juli 2000 von der UN ins Leben gerufene Initiative „Global Compact“ wurde bereits angesprochen; weitere Beispiele existieren jedoch zur Genüge. So führt etwa die EU seit dem Jahr 2001 ein Grünbuch, welches sich mit dem Thema europäischer Rahmenbedingungen für die unternehmerische Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung befasst. ¹¹ Und die Bundesregierung legte im Jahr 2002 ihre Strategie für eine nachhaltige Entwicklung vor, welche sich wichtigen Themen wie z.B. dem Klimaschutz wid-

met ¹² und im Jahr 2004 fortgeschrieben wurde. 13

Auf Resonanz stößt CSR auch in der „Zivilgesellschaft“. So berichten bspw. große überregionale Tageszeitungen regelmäßig über das Thema. ¹⁴ Renommierte Wirtschaftszeitschriften wie etwa „Absatzwirtschaft“ ¹⁵ , „Harvard Business

⁷ Vgl. CSR Europe (2007b).

⁸ Vgl. CSR Europe (2007a).

⁹ Vgl. econsense (2007a).

¹⁰ Vgl. econsense (2007b).

¹¹ Vgl. Europäische Kommission (2001).

¹² Vgl. Bundesregierung (2002).

¹³ Vgl. Bundesregierung (2004).

¹⁴ So widmete z.B. die „Süddeutsche Zeitung“ allein im vergangenen Oktober eine vier Seiten umfassende Beilage (vgl. Süddeutscher Verlag ^{(2007a), S. 30 ff.) und eine Sonderseite (vgl.} Süddeutscher Verlag (2007b), S. 37) dem CSR-Thema.

¹⁵ Vgl. Deutscher Marketing-Verband (2007).

3

Manager“ ¹⁶ oder „The Economist“ ¹⁷ widmeten diesem kürzlich ihr Titelthema. Und spätestens, seitdem die Brauerei „Krombacher“ damit warb, dass man mit dem Kauf von einer Kiste ihrer Biere einen Quadratmeter des Regenwalds ret-tete, ¹⁸ ist das Thema CSR - wenn auch nicht unbedingt unter diesem Terminus - in (fast) „aller Munde“.

Die vermehrte Aufmerksamkeit, die diesem Thema in den letzten Jahren und Jahrzehnten zuteil wird, ist in erster Linie Folge der „wachsende[n] Zuschrei-bung gesellschaftlicher Verantwortung an Unternehmen“ ¹⁹ . Doch wie - diese Frage schließt sich an - erklärt sich diese verstärkte Zuschreibung? Diese ist das Resultat einer veränderten Machtstellung des Privatwirtschaftssektors im Spannungsfeld zwischen Staat und Zivilgesellschaft, welche v.a. Folge der Globalisierung ist. Im Einzelnen geht es darum, dass die Nationalstaaten in den letzten Jahren weltweit an Bedeutung eingebüßt haben, da diese sich heutzutage deutlich verminderten Gestaltungsmöglichkeiten - z.B. bezüglich des Lösens sozialer Probleme - gegenüber sehen. Dies ist erstens auf die infolge der Globalisierung gesunkenen rechtlichen Interventionsmöglichkeiten der Nationalstaaten zurückzuführen und zweitens auf die ihnen fehlenden finanziellen

Mittel, die staatliche Eingriffe mehr und mehr unmöglich machen. 20

Demgegenüber hat der privatwirtschaftliche Sektor weltweit an Bedeutung gewonnen. Dies resultiert erstens aus der infolge der Globalisierung erleichterten Möglichkeit für Unternehmen, „ihr Kapital weltweit einzusetzen und sich da-

durch dem Einfluss einzelner Staaten zunehmend zu entziehen“ ²¹ . Zweitens ist dies das Ergebnis der aus deren Größe resultierenden Macht bestimmter Unternehmen, externe Effekte - positiv wie negativ - zu „produzieren“, womit sie in der Lage sind, die „Gesellschaftssituation“ erheblich zu beeinflussen. Folge dieser veränderten Machtpositionen von Nationalstaaten und Wirtschaftssektor sind neue (An-)Forderungen gegenüber letzterem. So erwartet der Staat von

¹⁶ Vgl. Balzer, A. (2007).

¹⁷ Vgl. The Economist Newspaper (2005).

¹⁸ Vgl. Krombacher (2006).

¹⁹ Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 377.

²⁰ Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 377 mit weiteren Nachweisen (m.w.N.).

²¹ Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 378.

4

den Unternehmen, dass diese die aus ihrem zusätzlichen Handlungsspielraum resultierende erhöhte Verantwortung auch wahrnehmen - und zwar im Sinne der Gesellschaft, indem z.B. Versorgungslücken geschlossen werden. 22

Nicht zuletzt ist es aber die Zivilgesellschaft, welche sich - auf verschiedene Art und Weise - verstärkt mit CSR auseinandersetzt und (damit) den Unternehmen (implizit) vermehrt gesellschaftliche Verantwortung zuschreibt. Diese Auseinandersetzung erfolgt einmal auf institutioneller Ebene (hier ist in erster Linie von Nicht-Regierungsorganisationen (NGOs) die Rede) und einmal auf individueller Ebene (Ebene des einzelnen Bürgers). 23

1.2. Zur Relevanz von CSR innerhalb der Betriebswirtschaftslehre

sowie Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Gerade wurde erläutert, dass das CSR-Thema in der Praxis in den letzten Jahren und Jahrzehnten einen erheblichen Bedeutungszuwachs erfahren hat. Bedingt ist diese Entwicklung auch innerhalb der betriebswirtschaftlichen For-

schung in Deutschland ²⁴ auszumachen. So muss zwar einerseits festgestellt werden, dass das „relative Aktivitätsniveau“ ²⁵ der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Forschung bezüglich dieses Themas als niedrig zu bezeichnen ist. ²⁶ Andererseits kommt man nicht umhin zu konstatieren, dass innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung in Deutschland zu diesem Thema (bzw. zu verschiedenen Aspekten dieses Themas) inzwischen eine nicht unbeachtliche Zahl an Arbeiten vorliegt. Der Terminus „nicht unbeachtliche Zahl“ erscheint hierbei „schwammig“; allerdings verhält es sich so, dass die entsprechenden Publikationen zu diesem Thema (bzw. zu verschiedenen Aspekten dieses Themas) mittlerweile sogar ein kaum mehr überschaubares Ausmaß angenommen haben und deren genauere Quantifizierung daher schwierig erscheint. Die Folge davon ist zwar, dass hier mit der Begrifflichkeit „nicht unbeachtliche

²² Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 377 f. m.w.N.

²³ Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 378 m.w.N.

²⁴ Genau genommen ist hier und im Folgenden, wenn von „Deutschland“ die Rede ist, der gesamte deutschsprachige Raum gemeint.

²⁵ Fettke, P. (2007), S. 419.

²⁶ Vgl. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 378 ff.; s. auch hier, S. 30 ff.

5

Zahl“ auf einen „schwammig“ erscheinenden Terminus zurückgegriffen werden muss. Die Folge davon ist aber auch das angenehme Erfordernis - angenehm insofern, als dass es diese Arbeit überhaupt erst ermöglicht - einer systematischen Reflexion des bestehenden Wissens.

Vor diesem Hintergrund ergibt sich als Hauptzielsetzung der vorliegenden Arbeit - dies lässt bereits ihr Titel erahnen -, den Status quo der betriebswirtschaftlichen Forschung zum CSR-Konzept in Deutschland in qualitativer Hinsicht zu beleuchten. Konkret soll diese Arbeit die Frage beantworten (helfen), welche inhaltlichen Schwerpunkte die entsprechenden Publikationen seit 1989 gesetzt haben, wie diese zueinander in Beziehung gesetzt und wie diese in einen umfassenderen Bezugsrahmen eingeordnet werden können. Das Neben-

ziel dieser Arbeit ist es, „weiße[] Flecken auf der Problemlandkarte“ ²⁷ zu identifizieren; es wird also angestrebt, sich den Perspektiven der betriebswirtschaftlichen Forschung in Deutschland bezüglich einer Auseinandersetzung mit dem CSR-Konzept zu widmen.

Legitimiert wird die Hauptzielsetzung dieser Arbeit zum einen, wie bereits angedeutet, durch die Vielzahl der zu dem Thema vorliegenden Publikationen, woraus sich die Notwendigkeit einer Aufarbeitung des derzeitigen Forschungs-stands ergibt. Zum anderen dadurch - und dieser Aspekt macht zugleich den besonderen Reiz dieser Arbeit aus -, dass bis zum heutigen Zeitpunkt (soweit ersichtlich) keine einzige Untersuchung vorliegt, welche sich mit eben dieser Fragestellung auseinandersetzt. So existieren zwar Untersuchungen, die sich ähnlichen Problematiken widmen wie z.B. diejenige von Grabner-Kräuter, welche sich mit dem „State of the Art“ der amerikanischen Business Ethics-Forschung befasst. ²⁸ Auch aufgezählt werden könnten in diesem Kontext all diejenigen Untersuchungen, welche die dieser Arbeit zugrunde liegende Fragestel-

lung aus einer quantitativen Perspektive beleuchten. ²⁹ Nach einer sich entsprechenden inhaltlichen Schwerpunkten widmenden Untersuchung sucht man jedoch vergebens. Diese Lücke versucht die vorliegende Arbeit zu schließen.

²⁷ Hauschildt, J./Grün, O. (1993), S. XI.

²⁸ Vgl. Grabner-Kräuter, S. (1997).

²⁹ Stellvertretend für viele s. Hansen, U./Schrader, U. (2005), S. 378 ff.; s. auch hier, S. 30 ff.

6

Zu diesem Zweck wurde folgendes Vorgehen gewählt: Das 2. Kapitel widmet sich den Grundzügen des CSR-Konzepts. Dieses beinhaltet einen Überblick über die historische Entwicklung der hinter CSR stehenden Idee (2.1.), die Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands (2.2.) sowie eine Erörterung dessen, was CSR von anderen Konzepten unternehmerischen gesellschaftlichen Engagements unterscheidet (2.3.). Im 3. Kapitel soll es um die theoretische Fundierung und Begründung von CSR gehen. Hierbei wird zum einen auf die Res-sourcentheorie (3.1.) und zum anderen auf die Stakeholder-Theorie (3.2.) eingegangen. Das 4. Kapitel bildet den ersten Hauptteil dieser Arbeit, widmet es sich doch deren Hauptzielsetzung: der Untersuchung des Stands der betriebswirtschaftlichen Forschung zum CSR-Konzept in Deutschland in qualitativer Hinsicht. Nach einigen „quantitativen Vorüberlegungen“ zu diesem Stand (4.1.) wird auf die für diese Untersuchung heranzuziehende Forschungsmethode eingegangen (4.2.), ehe sich den Forschungsergebnissen selbst zugewandt wird (4.3.). Das 5. Kapitel verkörpert den zweiten Hauptteil dieser Arbeit, widmet es sich doch den Perspektiven der deutschsprachigen betriebswirtschaftlichen Forschung bezüglich einer Auseinandersetzung mit dem CSR-Konzept - und damit der Nebenzielsetzung dieser Arbeit. Den Ausgangspunkt der dort angestellten Überlegungen bildet zum einen der entsprechende bereits identifizierte Forschungsbedarf (5.1.), zum zweiten die innerhalb dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse (5.2.) und zum dritten die in der einschlägigen Literatur genannten, noch nicht gelösten Problemfelder des CSR-Konzepts (5.3.). Den Schlusspunkt dieser Arbeit bilden ein Fazit und ein kurzer Ausblick (6. Kapitel).

2. Grundzüge des CSR-Konzepts

2.1. CSR als moderner Zugang zu einer traditionellen Thematik

Die Verbreitung des CSR-Begriffs erfolgte in den 1990er Jahren. ³⁰ Der Ursprung des Begriffs geht sogar auf das Jahr 1953 zurück. ³¹ Noch sehr viel älter

³⁰ Vgl. Hansen, U. (2004), S. 63.

³¹ Diese Feststellung findet sich bei diversen Autoren, die sich mit dem CSR-Begriff auseinan- dersetzen; s. z.B. Garriga, E./Melé, D. (2004), S. 51.

7

ist allerdings die Idee der unternehmerischen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung: Heald zeigt in seiner wirtschaftshistorischen Untersuchung, dass in den USA diese Idee bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts existierte. So hatte bspw. in den 1880er und 1890er Jahren die dortige Eisenbahngesellschaft eine Versicherung zur finanziellen Unterstützung der Aktivitäten der „Young Men’s Christian Association“ ins Leben gerufen. George W. Perkins, damals Direktor der Unternehmen „U.S. Steel“ und „International Harvester“, äußerte 1908 die Ansicht, dass mit der Größe eines Unternehmens auch dessen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft wächst. Und in den Augen von John D. Rockefeller jr. hatte die Förderung des Wohlergehens der Gesellschaft ebenso Anliegen der Industrie zu sein wie die Anhäufung von Vermögen. 32

Auch - oder gerade - in Deutschland lässt sich die Idee der gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmensführung bis in das 19. Jahrhundert zurückverfolgen. Diesbezüglich ist jedoch zu konstatieren, dass „die nicht primär am Ziel der Gewinnmaximierung orientierten Aktivitäten dieser Unternehmer, die in erster Linie ihren Arbeitnehmern zugute kommen sollten, eher auf einem traditionalistisch-patriarchalischen Engagement zu beruhen [schienen] und ihren Grund wohl kaum in einer bewusst gesellschaftsorientierten Ausrichtung der Unternehmensführung [hatten]“ ³³ . Hieran änderte sich bis zum Zweiten Weltkrieg wenig, auch wenn die Grenzen zwischen diesen beiden Motiven mitunter verschwammen. In der Zeit nach dem Krieg spielte die Idee dann zunächst kaum eine Rolle, dominierten doch zum einen grundsätzliche Themen die Diskussion wie etwa die zukünftige Gesellschafts- und Wirtschaftsordnung. Zum anderen sah man in Anbetracht der Erfolge der sozialen Marktwirtschaft keine Notwendigkeit für eine gesellschaftlich verantwortliche Unternehmensführung. 34

In den 1960er und 1970er Jahren gewann das Thema angesichts des Legitimationskonflikts, dem sich die Top-Manager in dieser Zeit mehr und mehr gegenüber sahen - was sich z.B. in der Forderung der Arbeitnehmer nach deren Mitbestimmung konstituierte -, (wieder) an Relevanz. Folge dieses Konflikts war

³² Vgl. Heald, M. (1957), S. 377 ff. m.w.N.

³³ Böhm, H. (1979), S. 58.

³⁴ Vgl. Böhm, H. (1979), S. 58 f.

8

schließlich die Verabschiedung des „Davoser Manifests“, einem „Verhaltenskodex für Manager und .. Prototyp eines Kodex zur gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmensführung“ ³⁵ , auf dem europäischen Management-Symposium in Davos (Schweiz) im Jahre 1973. 36

Nach 1989 wurde der in erster Linie von NGOs ausgehende Ruf nach einer gesellschaftlich verantwortlichen Unternehmensführung spürbar lauter; so forderten und protestieren NGOs in dieser Zeit vehement (für) die unternehmerische Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung. Dies war zum einen das Resultat verschiedener zu dieser Zeit zusammenfallender Entwicklungen wie z.B. dem Ende des Kalten Kriegs und der Öffnung der Weltmärkte. Zum anderen war dies auf diverse, von Unternehmen verursachte schwerwiegende Problematiken wie etwa Umweltprobleme und Kinderarbeit zurückzuführen, welche in erster Linie multinationale Gesellschaften und deren Top-Manager ins „Fadenkreuz“

der Forderungen und Proteste der NGOs rücken ließ. 37

Nicht zuletzt war der stärkere Ruf nach gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen das Ergebnis der in dieser Zeit verstärkt einsetzenden - zum Teil zurückzuführen auf die gerade angesprochene Öffnung der Weltmärkte - Globalisierung. Diese bewirkte wiederum das Einsetzen jener in Gliederungspunkt (GP) 1.1. beschriebener Entwicklungen, die in dem besagten enormen Bedeutungsgewinn von CSR mündeten.

2.2. Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands

2.2.1. Begriffsdefinition und -verständnis von CSR

Eine erste Idee von dem, was gemeint ist, wenn von CSR die Rede ist, gewinnt man bereits aus der Betrachtung des reinen Wortlauts des CSR-Begriffs, welcher sich mit dem Terminus „gesellschaftliche Verantwortung von Unterneh-

³⁵ Gerum,E. (2004a), S. 31.

³⁶ Vgl. Gerum, E. (2004a), S. 31 m.w.N. Eine Wiedergabe des „Davoser Manifests“ findet sichebenso wie dessen Erläuterung und eine Kritik der dahinter stehenden Idee - bei Steinmann, H. (1973), S. 469 ff.

³⁷ Vgl. Gerum, E. (2004a), S. 31 m.w.N.

9

men“ adäquat übersetzen lässt. ³⁸ Vor diesem Hintergrund soll diese Formulierung (bzw. damit verwandte Begrifflichkeiten wie z.B. „gesellschaftlich verant-wortliche Unternehmensführung“) in der vorliegenden Arbeit synonym zum

CSR-Begriff Verwendung finden. 39

Beschäftigt man sich detaillierter mit dem CSR-Begriff, also über dessen reinen Wortlaut hinaus, stößt man unweigerlich auf eine Arbeit aus dem Jahr 1953, auf welche die Entwicklung des Terminus’ zurückgeht. ⁴⁰ Trotz dieser langen Geschichte des CSR-Begriffs - oder gerade deswegen - konnte sich bis noch vor kurzem keine allgemein anerkannte Definition des Begriffs durchsetzen. ⁴¹ Heutzutage vertreten zwar immer noch einige Autoren die Meinung, dass eine all-

gemein anerkannte Definition des CSR-Begriffs (noch) nicht existiert. ⁴² Meffert/Münstermann konstatieren jedoch, dass inzwischen die CSR-Definition der EK als allgemein anerkannt gilt und anzunehmen ist, dass es diese ist, welche

sich langfristig durchsetzen wird. ⁴³ Diese Definition findet sich im Grünbuch der EK, in dem die EK CSR definiert „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern

zu integrieren [Herv. durch den Verf.]“ ⁴⁴ . In einer Mitteilung der EK hält diese

³⁸ Loew et al. weisen zu Recht darauf hin, dass das im CSR-Begriff enthaltene Wort „social“ in diesem Kontext nicht mit „sozial“, sondern mit „gesellschaftlich“ zu übersetzen ist; vgl. Loew, T. et al. (2004), S. 25 f.

³⁹ Die synonyme Verwendung dieser beiden Begrifflichkeiten findet sich auch in der einschlägigen Literatur; s. z.B. Meffert, H./Münstermann, M. (2005), S. 2 ff., sowie Gerum, E. (2004b), S. 298 ff.

⁴⁰ Die Feststellung, dass der CSR-Begriff auf eine Arbeit aus dem Jahr 1953 zurückgeht, findet sich, wie gesagt, bei diversen Autoren, die sich mit dem CSR-Begriff auseinandersetzen; s. z.B. Garriga, E./Melé, D. (2004), S. 51. Die Rede ist hier indes von folgender Arbeit: Bowen, H. R. (1953).

⁴¹ Vgl. Meffert, H./Münstermann, M. (2005), S. 21.

⁴² S. z.B. Kirchhoff, K. R. (2006), S. 16.

⁴³ Vgl. Meffert, H./Münstermann, M. (2005), S. 21.

⁴⁴ Europäische Kommission ^{(2001), S. 8. Die von der EK gelieferte Begründung für die Wahl} genau dieser Definition erscheint zwar unzureichend, fußt sie doch alleine darauf, dass die Mehrzahl der CSR-Definitionen das CSR-Konzept so beschreibt. Inzwischen, wie gesagt, gilt diese Definition jedoch als allgemein anerkannt und es ist anzunehmen, dass sie sich langfristig durchsetzen wird. Daher soll diese Problematik an dieser Stelle nicht weiter vertieft werden. Indes behielt die EK diese Definition auch bei, wie sich im „Follow-up“ zum Grün- buch zeigt; vgl. Europäische Kommission (2002a), S. 7.

10

des Weiteren fest, dass von einem gesellschaftlich ⁴⁵ verantwortlichen Handeln eines Unternehmens dann gesprochen werden kann, „wenn es anstrebt, ein für alle Beteiligten akzeptables Gleichgewicht zwischen den Erfordernissen und Bedürfnissen der verschiedenen Stakeholder herzustellen [Herv. durch den Verf.]“ ⁴⁶ .

Loew et al. haben die Dokumente der EK, die diesen beiden Definitionen zu-grunde liegen, einer genaueren Analyse unterzogen. Ziel dieser Analyse war es, das CSR-Konzept konstituierende Merkmale zu identifizieren. Diesbezüglich kommen Loew et al. zu folgendem Ergebnis:

„Beide Dokumente ... machen deutlich, dass aus Sicht der Kommission

1. CSR soziale Belange und Umweltbelange betrifft,

2. CSR einen Beitrag zu Nachhaltiger Entwicklung leisten soll,

3. CSR die Einhaltung der Rechtsvorschriften einschließt (Compliance),

4. CSR unternehmerisches Engagement (Investitionen) über Compliance hinaus umfasst,

5. CSR kein Ersatz für bestehende Rechtsvorschriften ist,

6. CSR keinen Ersatz für die Entwicklung neuer Rechtsvorschriften darstellt,

^{7. CSR nicht dem Kerngeschäft von Unternehmen aufgepfropft werden soll, sondern die Art des Unternehmensmanagements betrifft und 47} 8. Unternehmen freiwillig CSR praktizieren.“

Ebenso wie diese Analyse von Loew et al., so trägt auch Carroll mit seiner vielfach zitierten „CSR-Pyramide“ zu einem tieferen Verständnis von CSR bei. ⁴⁸ Carroll unterscheidet, wie Abbildung (Abb.) 1 (S. 11) zu entnehmen ist, vier Ebenen, auf welche sich CSR erstrecken kann: die ökonomische, die rechtliche, die ethische und die philanthropische Verantwortung. Durch die pyramidenförmige Anordnung dieser Ebenen bringt Carroll deren „Hierarchie“ zum Ausdruck: Während es sich bei den beiden untersten Ebenen - der ökonomischen und der rechtlichen Verantwortung - um „Spielregeln“ handelt, die ein jedes Unterneh-

⁴⁵ Essei darauf hingewiesen, dass die EK nicht von einem „gesellschaftlich verantwortlichen Handeln“, sondern von einem „sozial ^{verantwortlichen Handeln“ spricht - auch dies ist jedoch auf die unzureichende Übersetzung der englischen Originaldokumente zurückzuführen; vgl.} Loew, T. et al. (2004), S. 25 f.

⁴⁶ Europäische Kommission (2002b), S. 3. Diese Definition findet sich ebenso im gerade angesprochenen „Follow-up“ zum Grünbuch; vgl. Europäische Kommission (2002a), S. 4.

⁴⁷ Loew, T. et al. (2004), S. 26.

⁴⁸ Zitiert wird die Carroll’sche Pyramide z.B. bei Meffert, H./Münstermann, M. (2005), S. 12 f., sowie bei Loew, T. et al. (2004), S. 21.

11

men zu befolgen hat, stellt die dritte Ebene - die ethische Verantwortung - Erwartungen seitens der Gesellschaft dar; die oberste Ebene - die philanthropische Verantwortung - steht für Hoffnungen bzw. Wünsche der Gesellschaft. 49

* PHILANTHROPIC Responsibilities

Quelle: In Anlehnung an Carroll, A. B. (1991), S. 42. Abb. 1: Die „CSR-Pyramide“ nach Carroll

Inwiefern trägt nun Carrolls Modell zu einem tieferen Verständnis von CSR bei? Jede Definition von CSR bzw. - allgemeiner formuliert - jedes Verständnis von CSR lässt sich in dieses Vier-Ebenen-Modell einordnen: Wie umfassend ist das jeweilige CSR-Verständnis - sieht es z.B. „nur“ die ethische Verantwortung von Unternehmen vor oder auch deren philanthropische Verantwortung? Das in dieser Arbeit zugrunde gelegte Verständnis von CSR, das der EK, kann der vierten Ebene, also der philanthropischen Verantwortung, zugeordnet werden. Hierfür spricht zum einen, dass nach dem Verständnis der EK „CSR unternehmeri-sches Engagement (Investitionen) über Compliance hinaus umfasst“ ⁵⁰ . Denn dies bedeutet ein über die rechtliche Verantwortung hinausgehendes Verständnis von CSR, also ein mindestens die ethische Verantwortung umfassendes CSR-Verständnis. Zum anderen spricht hierfür das CSR-Verständnis der EK,

⁴⁹ Vgl. Carroll, A. B. (1991), S. 40 ff.

⁵⁰ Loew, T. et al. (2004), S. 26.

12

dass „Unternehmen freiwillig CSR praktizieren“ ⁵¹ . Denn es ist eben diese Freiwilligkeit, welche ein explizites Merkmal der philanthropischen Verantwortung von Unternehmen darstellt. ⁵² Demgegenüber kann die ethische Verantwortung von Unternehmen zwar auch als „freiwillig“ bezeichnet werden, ist jedoch primär Folge eines bestimmten gesellschaftlichen Drucks. 53

Mit der Explikation des Modells von Carroll wird vorliegend noch ein anderer wichtiger Zweck verfolgt als „nur“ zu einem tieferen Verständnis von CSR beizutragen. Die Rede ist von der Klarstellung der Beziehung zwischen CSR einerseits und Ethik andererseits. Letztere „embody those standards, norms, or expectations that reflect a concern for what consumers, employees, shareholders, and the community regard as fair, just, or in keeping with the respect or protec-

tion of stakeholders’ moral rights“ ⁵⁴ . Eine Klarstellung der Beziehung zwischen CSR und Ethik in der vorliegenden Arbeit erweist sich angesichts zweier, in Kombination miteinander zu sehender Aspekte unumgänglich: Zum einen wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit noch mehrfach die Sprache auf „(Unternehmens-)Ethik“ kommen. Zum anderen erscheint diese Beziehung bis heute nicht abschließend geklärt. So betrachtet bspw. Carroll Ethik, wie erläutert, als eine von mehreren Ebenen, auf welche sich CSR erstrecken kann. Hingegen stellt z.B. Gerum CSR und Unternehmensethik als zwei getrennt voneinander zu betrachtende Konzepte dar. ⁵⁵ Vorliegend soll, wie bereits angedeutet, dem gerade explizierten, von Carroll zugrunde gelegten Verständnis dieser Beziehung gefolgt werden, erscheint dieses doch ganz besonders schlüssig.

Es sei noch angemerkt, dass „die Gründe für die Forderung nach Unternehmensethik die gleichen Problemfelder [sind], die den Anstoß zur Idee der gesellschaftlichen Verantwortung der Unternehmensführung bzw. zu Corporate

Responsibility gegeben hatten“ ⁵⁶ ; vor diesem Hintergrund mag die Existenz der

⁵¹ Loew, T. et al. (2004), S. 26.

⁵² Vgl. Carroll, A. B. (1991), S. 42.

⁵³ Vgl. Carroll, A. B. (1991), S. 41.

⁵⁴ Carroll, A. B. (1991), S. 41.

⁵⁵ Vgl. Gerum, E. (2004b), S. 298 ff.

⁵⁶ Gerum, E. (2004b), S. 300.

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Problematik der unklaren Abgrenzung von CSR einerseits und Ethik andererseits nicht überraschen.

2.2.2. CSR-Aktivitäten: Ein Systematisierungsansatz

Die in der Praxis vorzufindenden CSR-Aktivitäten erscheinen äußerst vielfältig. So finden sich z.B. Aktionen wie der (Wieder-)Aufbau von Bolzplätzen in

Deutschland durch die Bitburger-Braugruppe ⁵⁷ ebenso wie der Bau eines Ge-sundheitszentrums in Recife (Brasilien) durch „Procter & Gamble“. ⁵⁸ In Anbetracht dieser Bandbreite möglicher CSR-Aktivitäten erscheint es vonnöten, einen Systematisierungsansatz für diese Aktivitäten einzuführen. Dessen Verortung innerhalb des GP 2.2., der mit „Abgrenzung des Untersuchungsgegenstands“ überschrieben wurde, wird durch die Tatsache legitimiert, dass ein solcher Ansatz zugleich klarstellt, welche Aktivitäten überhaupt unter CSR zu subsumieren sind. Der nachfolgend vorgestellte Ansatz geht hierbei zurück auf Kaiser/Schuster. Deren Ausführungen beziehen sich zwar auf „Corporate Citizenship“ (CC) und nicht auf CSR - sie sind jedoch aufgrund der Tatsache, dass die Unter-

schiede zwischen diesen beiden Konzepten an dieser Stelle irrelevant sind, ⁵⁹ auf das CSR-Konzept übertragbar. 60

Ein erstes Systematisierungskriterium betrifft die Form der im Rahmen von CSR erbrachten Leistung. Hier können finanzielle Leistungen (z.B. Geldspenden), materielle Leistungen (z.B. Bereitstellung von Räumlichkeiten), personelle Leistungen (z.B. Bereitstellung von Mitarbeitern) und ideelle Leistungen (z.B. öffent-

liche Unterstützung der Nachhaltigkeits-Idee) unterschieden werden. 61

Ein weiteres Unterscheidungskriterium stellt der Bereich, auf den sich die im Rahmen von CSR erbrachte Leistung eines Unternehmens bezieht, dar. So

⁵⁷ Vgl. Bitburger (2006).

⁵⁸ Vgl. Procter & Gamble (2006), S. 8.

^{59 Eine Erläuterung der Unterschiede zwischen dem CC- und dem CSR-Konzepts findet sich bei} Loew, T. et al. (2004), S. 71; s. auch hier, S. 16.

^{60 Ein sich explizit auf CSR-Aktivitäten beziehender Systematisierungsansatz findet sich z.B. bei} Kotler, P./Lee, N. (2005), S. 22 ff. Dieser geht allerdings - ebenso wie (soweit ersichtlich) alle anderen CSR-eigenen Systematisierungsansätze - weitaus weniger in die Tiefe als derjenige von Kaiser/Schuster, weshalb hier auf letzteren abgestellt werden soll.

⁶¹ Vgl. Kaiser, S./Schuster, M. (2003), S. 608 f.

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kann die Leistung im ökologischen Bereich (z.B. Förderung des Umweltschutzes), im sozialen Bereich (z.B. Unterstützung gesellschaftlicher Randgruppen), im Bereich „Bildung“ (z.B. Vergabe von Stipendien), im Bereich „Kultur“ (z.B. Ausschreibung von Kunstpreisen) sowie im sportlichen Bereich (z.B. Sponsoring eines Events) erbracht werden. 62

Ein letztes Kriterium zur Systematisierung von CSR-Aktivitäten betrifft die Träger dieser Aktivitäten. Zwar macht der Begriff „Corporate Social Responsibility“ bereits deutlich, dass Unternehmen Träger dieser Aktivitäten sind. Jedoch besteht „die Notwendigkeit einer differenzierten Sichtweise“ ⁶³ , demzufolge CSR-Aktivitäten zum einen von individuellen Akteuren des Unternehmens getragen werden können, zum anderen von bestimmten „Institutionen“ innerhalb des Un-

ternehmens wie z.B. der Marketingabteilung. 64

Quelle: Kaiser, S./Schuster, M. (2003), S. 609.

Abb. 2: Ein Systematisierungsansatz für CSR-Aktivitäten Abb. 2 veranschaulicht den hier vorgestellten Systematisierungsansatz. Diesbezüglich sei angemerkt, dass sich durchaus diverse weitere Kriterien zur Systematisierung von CSR-Aktivitäten (bzw. auch von CC-Aktivitäten) finden ließen. Beispielhaft genannt sei in diesem Kontext nur die Zielgruppe, die „Nutznießer“ der CSR-Aktivität ist. So könnte etwa eine im Bereich „Bildung“ erbrach- ⁶² Vgl. Kaiser,S./Schuster, M. (2003), S. 609.

⁶³ Kaiser, S./Schuster, M. (2003), S. 609.

⁶⁴ Vgl. Kaiser, S./Schuster, M. (2003), S. 609.