Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  -/ Formelverzeichnis  III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

A.  Problemstellung. - 1 -  

B.  Grundlagen der Kundenorientierung im Management - 2 -  

I.  Kennzeichnung des Kundenwertes. - 2 -  

1.  Definition des Kundenwertbegriffs: - 2 -  

2.  Abgrenzung anbieterspezifischer Kundenwertpotentiale. - 2 -  

a)  Monetäre Kundenwertpotentiale - 3 -  

b)  Nicht-monetäre Kundenwertpotentiale - 4 -  

c)  Kundenloyalität - 5 -  

II.  Ziele und Aufgaben des Kundencontrolling - 5 -  

III.  Herleitung von Anforderungen an die Kundenwertmessung. - 6 -  

1.  Zwecke der Kundenwertmessung - 6 -  

2.  Anforderungen an die Kundenwertmessung - 6 -  

C.  Diskussion ausgewählter Ansätze zur Messung des Kundenwertes - 7 -  

I.  Monetäre Ansätze. - 8 -  

1.  Periodenbezogene Messung des Kundenwertes. - 8 -  

a)  Umsatzanalysen. - 8 -  

b)  Kundenerfolgsrechnung - 9 -  

c)  Kritische Würdigung der Verfahren. - 9 -  

2.  Periodenübergreifende Kundenwertmessung anhand des Customer - 10 -  

Lifetime  Value (CLV) - 10 -  

a)  Grundlagen des Customer Lifetime Value (CLV) - 10 -  

b)  Operationalisierung des CLV. - 11 -  

c)  Integration nicht-monetärer Kundenwertpotentiale. - 12 -  

d)  Kritische Würdigung des Verfahrens. - 13 -  

I

II. Nicht-monetäre Ansätze...........................................................................................................- 13 -

1.  Scoringmodelle - 13 -  

2.  Kunden-Portfolioanalyse. - 14 -  

3.  Kritische Würdigung der Verfahren. - 14 -  

D.  Resümee und Handlungsbedarf - 15 -  

II

Kundenwertes................................................................................................... 3

A. Problemstellung

„Eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen konkurrierender Anbieter, stagnierende Märkte und sinkende Anbietertreue von Kunden fördern in vielen Branchen eine Refokussierung vom Transaktions-orientierten Management hin zu einem individualisierten Beziehungs- und Kundenmanagement.“ ¹ Unternehmen müssen sich in der heutigen Zeit zwangsläufig markt- bzw. kundenorientiert ausrichten, um Wett-bewerbsvorteile zu sichern und langfristig am Markt bestehen zu können. Als Konsequenz dieser Entwicklung rücken zunehmend der Kundenwert und die Kundenwertmessung in den Mittelpunkt des Unternehmensinteresses, um Kennzahlen zur effektiven Planung, Steuerung und Kontrolle von Kundencontrolling-Entscheidungen liefern zu können.

Im Rahmen dieser Arbeit soll daher zunächst der Frage nachgegangen werden, aus welchen Determinanten sich der Kundenwert zusammensetzt, um so die „Stellhebel“ zur zweckgerechten Kundenwertgestaltung zu identifizieren und Anforderungen für aussagekräftige Messansätze ableiten zu können.

Der Hauptteil C beschäftigt sich mit den Fragen, welche Messansätze zur Kundenbewertung in der Literatur vorgeschlagen werden und wie deren Aussagekraft zu beurteil ist. Hierzu werden ausgewählte Kundenbewertungsverfahren in Systematik gebracht, erläutert und anhand der entwickelten Anforderungen diskutiert. Hierbei bildet der Customer Lifetime Value als zentrales Analyseinstrument den Schwerpunkt der Betrachtungen.

Das abschließende Resümee vergleicht zusammenfassend die Messansätze und gibt Anregungen für weitergehenden Handlungsbedarf.

¹ Krafft/ Rutsatz, S. 271.

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