Vorwort

Vorwort

Die Tätigkeit im Produktmarketing der ABB AG (Division Mittelspannungsprodukte) war Grundlage für das hier bearbeitete Thema. In dieser Branche gehört der Umgang mit innovativen Produkten zum Alltag. Daher war für diese Arbeit die Herausstellung der Bedeutsamkeit eines planmäßigen Vorgehens bei der Markteinführung maßgeblich. In der Praxis zeigt sich, dass das Potenzial kommunikationspolitischer Möglichkeiten oft nicht erschöpft ist und keine verbindlichen Prozesse festgelegt werden. Es entstand das Interesse zu untersuchen, welche Kommunikationsinstrumente sich als besonders geeignet herausstellen, um die Markteinführung von Industriegütern zu unter- stützen.

Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

Vorwort   

Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Der Industriegütermarkt.  3

2.1  Charakteristik von Industriegütermärkten.  3

2.2  Klassifikation von Industriegütern.  5

2.3  Typologien im Industriegütermarketing  7

3  Innovationen  9

3.1  Einordnung von Innovationen.  9

3.1.1  Der sachliche Aspekt.  11

3.1.2  Der Innovationsgrad  12

3.2  Bedeutung von Innovationen.  14

3.3  Innovationsprozess  15

3.3.1  Geschäftsfelder und Ideenfindung.  16

3.3.2  Abbruch oder Markteinführung  18

3.4  Säulen der Markteinführung  19

3.4.1  Adoptionstheorie  20

3.4.2  Diffusionstheorie.  22

3.4.3  Meinungsführer und Referenzkunden  25

4  Der relevante Markt und die Zielgruppen  27

4.1  Marktanalyse  27

4.2  Marktsegmentierung.  29

4.2.1  Marktsegmentierung bei Industriegütern  30

4.2.2  Das Vorgehen bei Innovationen  32

4.3  Beschaffungsverhalten von Organisationen  33

4.3.1  Buying Center.  34

4.3.2  Promotoren und Opponenten  37

4.3.3  Die unterschiedlichen Kauftypen  38

Inhaltsverzeichnis II

5  Kommunikation  41

5.1  Definition der Kommunikationspolitik.  41

5.2  Kommunikationsprozess  41

5.3  Ziele der Kommunikationspolitik.  44

5.3.1  Ökonomische und außerökonomische Ziele  45

5.3.2  Drei Grundziele  47

5.3.3  Besonderheiten für das Industriegütermarketing.  48

6  Ausgewählte Kommunikationsinstrumente.  50

6.1  Die persönliche Kommunikation  50

6.2  Messen.  53

6.2.1  Arten der Messe  54

6.2.2  Funktionen und Ziele.  55

6.3  Roadshows.  57

6.4  Online-Kommunikation  59

6.4.1  E-Mails  61

6.4.2  Unternehmenswebsite.  61

6.4.3  Virtuelle Messen.  63

6.5  Zusätzliche Instrumente  63

6.5.1  Klassische Werbung.  64

6.5.2  Public Relations.  65

6.5.3  Verkaufsförderung.  65

7  Fazit  67

Literaturverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 Zusammenhang zwischen Invention, Innovation, Imitation  

Abb.  2 Phasen im Innovationsprozess  

Abb.  3 Adoptionsgruppen im Diffusionsprozess  

Abb.  4 Mitglieder eines Buying Centers nach Webster/Wind  

Abb.  5 Kaufklassen und deren Konsequenzen.  

Abb.  6 Das informationstheoretische Grundschema  

Abb.  7 Hierarchie der Zielebenen der Kommunikationspolitik  

Abb.  8 Direkte Kommunikation  

Abb  9 Realisierungsstufen des Electronic Commerce  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage bzw. beziehungsweise d. h. das heißt Hrsg. Herausgeber PR Public Relations sog. sogenannte u. a. unter anderem z. B. zum Beispiel

Einleitung 1

1 Einleitung

Mit der Markteinführung von Industriegütern wird häufig die Einführung von Neuheiten assoziiert, so dass dem Begriff der Innovation in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung beizumessen ist. Seit einigen Jahren tritt das Wort Innovation immer häufiger als ein „schillerndes Modewort“ ¹ in Erscheinung und hat auch im Industriegüterbereich an Bedeutung gewonnen. Der Konkurrenzdruck zwischen den Unternehmen steigt und nur durch ständige technologische Weiterentwicklung ist es langfristig möglich sich am Markt durchzusetzen. Daher müssen Produkte entwickelt werden, die es so noch nicht gibt ² und diese Produkte müssen mit der richtigen kommunikationspolitischen Strategie in den Markt eingebracht werden.

Im Unterschied zu den Konsumgütermärkten, auf denen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Endverbrauchern stattfindet, konzentriert sich diese in Industriegütermärkten auf die kommunikative Interaktion von Unternehmungen und deren Entscheidungsträgern. Daher ist diese Art der Kommunikation nicht allgegenwärtig, hat jedoch einen mindestens gleichwertigen Stellenwert. ³ Hierbei ist es - wie bei Konsumgütern - genauso wichtig, die potenziellen Kunden über das neue Produkt zu informieren und hinsichtlich der Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Die Herausforderung besteht in diesem Kontext folglich darin, die Instrumente der Kommunikationspolitik sinnvoll einzusetzen.

Es ist demnach zunächst notwendig sich einen Überblick über die Funktionsweise von Industriegütermärkten zu verschaffen, wobei die Charakteristika des Marktes selbst und dessen Güter herausgestellt werden.

¹ Vgl. Vahs, D./ Burmester, R. (Innovationsmanagement 2002), S. 1.

² Ebenda, S. 9.

³ Vgl. Fuchs, W. (Management der Business-to-Business-Kommunikation 2003), S. 1.

Einleitung 2

Des Weiteren wird eine Einordnung der Innovationen hinsichtlich ihrer Bedeutung vorgenommen. Danach wird der Innovationsprozess aufgezeigt, welcher die Basis für eine positive oder negative Entscheidung hinsichtlich der Markteinführung bildet. Daneben wird der Hergang der Marktanalyse und der darauf folgenden Marktsegmentierung dargestellt, wobei auch auf das Beschaffungsverhalten der zu identifizierenden Zielgruppen eingegangen wird.

Es folgt zunächst ein Überblick über die grundlegenden Prozesse der Kommunikation. In diesem Zusammenhang werden die Ziele der Kommunikationspolitik ausführlich erläutert. Darauf aufbauend werden ausgewählte Kommunikationsinstrumente vorgestellt und hinsichtlich Ihrer Funktionsweise bewertet.

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen soll diese Arbeit eine Hilfestellung bei der zieladäquaten Auswahl kommunikationspolitischer Maßnahmen für die Markteinführung von Industriegütern geben. Hierbei soll ein strukturiertes Vorgehen bei dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente in der Einführungsphase gewährleistet werden.

Der Industriegütermarkt 3

2 Der Industriegütermarkt

„Der Industriegütermarkt ist der Markt für Produkte, die von Unternehmen zum Zwecke der längerfristigen Nutzung nachgefragt und für die Produktion anderer Produkte eingesetzt werden.“ ⁴ Teilnehmer des Industriegütermarkts sind alle Organisationen und Wirtschaftssubjekte, „die für die Produktion von Gütern und Dienstleistungen, welche verkauft, vermietet oder auf sonstige Weise anderen zur Verfügung gestellt werden, selbst Güter und Dienstleistungen erwerben.“ 5

2.1 Charakteristik von Industriegütermärkten

Ein typisches Kennzeichen des Industriegütermarkts besteht darin, dass die Kaufentscheidungen äußerst komplex sind, da sie überwiegend durch gruppendynamische Prozesse getroffen und durchgeführt werden. ⁶ In der Regel treten eine überschaubare Anzahl von Nachfragern und Anbietern in den Interaktionsprozess. ⁷ Die Nachfrageseite wird durch Organisationen verkörpert wie Unternehmen, Behörden oder Verbände. Häufig sind im Rahmen des Beschaffungsprozesses mehrere Organisationen beteiligt. Diese Multiorganisation ist mitverantwortlich für die ausgeprägte Komplexität der Beschaffungsprozesse, wobei die Unternehmen durch ihre Repräsentanten agieren. Ein weiteres Merkmal von Industriegütermärkten ist die Multipersonalität innerhalb der Organisation, da meist mehrere Personen in den Beschaffungsprozess eingebunden werden und Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess nehmen.

⁴ Pepels, W. (Marketing, 2004), S. 4.

⁵ Kotler, P./ Bliemel, F. (Marketing-Management 2001), S. 374.

⁶ Vgl. Backhaus, K. (Industriegütermarketing 2003), S. 3-5.

⁷ Vgl. Pepels, W. (Produktmanagement), S. 201.

Der Industriegütermarkt 4

Ebenso wird auf der Anbieterseite der Vermarktungsprozess häufig durch mehrere Unternehmen zusammen durchgeführt, um durch projektspezifische Arbeitsgemeinschaften einen bestimmten Auftrag zu erlangen. Somit ist auch die Anbieterseite durch die Kriterien der Multipersonalität und Multiorganisationalität gekennzeichnet. Des Weiteren ist auch der Einfluss des Staates zu berücksichtigen. Dieser kann z. B. die Lieferung spezieller High Tech Produkte in bestimmte Länder durch ein Embargo untersagen.

Ein weiterer Aspekt besteht darin, dass das Angebot häufig nicht für den anonymen Markt bestimmt ist, sondern alle Anstrengungen auf bestimmte Kunden gerichtet werden, da oft bereits langjährige Geschäftsbeziehungen bestehen. In dieser stabilen Beziehung besteht ein weiteres Charakteristikum des Industriegütermarkts. Sie beruht einerseits auf der Tatsache, dass die Zahl der Alternativen auf dem Markt oft begrenzt ist und geht andererseits aus einer Vertrauensbasis hervor, die sich über lange Zeit und durch erfolgreich abgewickelte Geschäfte entwickelt hat. Dadurch wird die angestrebte Sicherheit vermittelt, die letztendlich zu einem Kaufentscheid führen kann. ⁸ Im Industriegütermarkt werden die Kunden daher gezielt zu Partnern gemacht indem sie beispielsweise in Verbesserungsprozesse mit einbezogen werden. 9

Eine Besonderheit von Industriegütermärkten ist auch darin zu sehen, dass die Angebote häufig individuell für die jeweiligen Kunden gestaltet werden. Um den spezifischen Kundenwünschen zu entsprechen, stellen die Anbieter eine hohe Bandbreite möglicher Angebotsgestaltungen bereit. Daher bieten die Industriegüterunternehmen oft keine fixierten Produktprogramme an, sondern stellen Fähigkeiten und Kompetenzen bereit, um kundenspezifischen Anforderungen gerecht werden zu können. 10

⁸ Vgl. Pepels, W. (Produktmanagement), S. 201.

⁹ Vgl. Boersch, C./ Elschen, R. (Das summa Summarum des Management 2007), S. 293.

¹⁰ Vgl. Becker, J. (Marketing-Konzeption 2006), S. 702.

Der Industriegütermarkt 5

2.2 Klassifikation von Industriegütern

Industriegüter werden von Unternehmen beschafft, um diese zu ver- oder gebrauchen, mit dem Zweck weitere Güter zu erstellen. Daneben besteht die Möglichkeit, die erworbenen Industriegüter unverändert an andere Unternehmen weiterzuveräußern, die ihrerseits dann eine Weiterverarbeitung vornehmen oder sie für die Erstellung anderer Güter nutzen. Für alle Industriegüter gilt, dass deren Nachfrage letztlich von der Konsumgüternachfrage abhängt. Die Industriegüternachfrage kann daher auch als abgeleitete Nachfrage verstanden werden. 11

Industriegüter werden vor allem danach unterschieden, wie sie über die Produktion in den Wertschöpfungsprozess eingehen. Darüber hinaus soll durch diese Klassifizierung gewährleistet werden, dass eine sinnvolle Zuordnung geeigneter Marketingstrategien möglich ist. Übergeordnet lassen sich vier Industriegütertypen differenzieren: Eingangsgüter, Anlagegüter, Hilfsgüter und investive Dienstleitungen.

Eingangsgüter sind Materialien und Teile, die in das Produkt eines Herstellers eingehen. Hierbei wird eine weitere Unterteilung in Rohstoffe und Halbfertigprodukte vorgenommen.

Zu den Rohstoffen gehören sowohl landwirtschaftlich erzeugte als auch naturgewonnene Produkte. Die Vermarktung landwirtschaftlich erzeugter Produkte findet in der Regel über Vermarktungsorganisationen statt, wobei der Einsatz von Werbung und Absatzförderung nur in sehr geringem Maße angewendet wird. Auch bei den naturgewonnenen Produkten spielen Verkaufsförderung und Werbung lediglich eine untergeordnete Rolle.

¹¹ Ebenda, S. 702.

Der Industriegütermarkt 6

Halbfertigprodukte sind bereits verarbeitete Materialien wie Werkstoffe und Bauteile. Diese werden überwiegend direkt an industrielle Abnehmer verkauft. Bei der Vermarktung dieser Güter stehen zwar Preispolitik und Kundendienst im Mittelpunkt, jedoch haben auch Werbung und Markenpolitik einen Einfluss auf den Absatz.

Anlagegüter sind Kapitalgüter, welche die Grundlage für die industrielle Fertigung bilden. Sie lassen sich in Anlagen und Geräte differenzieren. Zu den Anlagen zählen Gebäude und fest installierte Ausrüstungsgegenstände wie z. B. Maschinen und Fließbänder. Der Verkauf erfolgt hierbei über hochqualifizierte Verkaufsteams der Produzenten. Die Bereitschaft nach Kundenspezifikation zu fertigen und einen guten Kundendienst zu bieten, stellen entscheidende Erfolgsfaktoren für den Absatz dar. Im Rahmen der Kommunikationspolitik überwiegt das Element des persönlichen Verkaufs.

Unter Geräten versteht man bewegliche Betriebsausrüstungen und Werkzeuge sowie Büro- und Geschäftsausstattungen. Sie unterstützen häufig den Fertigungsprozess. Der Absatz findet bei solchen Gütern meist über Zwischenhändler statt. Auch hier ist persönlicher Verkauf wichtiger als die mediale Werbung.

Hilfsgüter gehen nicht direkt in das Produkt ein, sind aber für den Produktionsprozess notwendig. Aufgrund der zahlreichen Streuung der Abnehmer ist der Absatzkanal auch hier i. d. R. durch den Einsatz von Zwischenhändlern gekennzeichnet. Preis und Kundendienst stellen in diesem Zusammenhang wichtige Marketingelemente dar.

Investive Dienstleistungen sind immaterielle Güter, die der direkten oder indirekten Unterstützung von Produktions- oder Geschäftsprozessen dienen. Hierzu zählen Wartungs- und Reparaturdienste sowie Betriebsberatungs- dienste.

Der Industriegütermarkt 7

Während Wartungsdienste oft durch kleine Anbieter durchgeführt werden, werden Reparaturen meist von den Originalherstellern vorgenommen. Bei der Betriebsberatung können die Reputation und Kompetenz als wichtigste Vermarktungsargumente gesehen werden. 12

2.3 Typologien im Industriegütermarketing

In der Literatur haben sich verschiedene Ansätze hinsichtlich der Typologisierung herausgebildet, wobei im Folgenden nur die vier wesentlichen Geschäftstypen des Industriegütermarketings dargestellt werden:

N Produktgeschäft N Anlagengeschäft N Systemgeschäft N Zuliefergeschäft

Das Produktgeschäft ist dadurch charakterisiert, dass sich das Angebot an den anonymen Markt richtet. Außerdem bestehen keine Kaufverbunde zwischen den verschiedenen Produkten, so dass diese i. d. R. auch nur für den isolierten Gebrauch von den Käufern verwendet werden. Im Produktgeschäft liegt demnach ein in sich geschlossener Kaufprozess vor. Dieses Geschäft ist darüber hinaus durch vorgefertigte und in Mehrfachfertigung produzierte Güter geprägt, so dass ein lediglich geringer Spezifikationsgrad zu verzeichnen ist.

Im Anlagengeschäft steht die Vermarktung umfassender Projekte im Vorder-grund. Eine Besonderheit ist darin zu sehen, dass der Absatzprozess zeitlich vor dem Fertigungsprozess anzusiedeln ist. Diese Eigenheit ist auf die kundenindividuelle Angebotserstellung zurückzuführen, wobei spezifische Leistungen häufig zu Angebotsbündeln zusammengefasst werden.

¹² Vgl. Kotler, P./ Bliemel, F. (Marketing-Management 2001), S.722-724.

Der Industriegütermarkt 8

Die im Anlagengeschäft vermarkteten Leistungsangebote unterscheiden sich vom Produktgeschäft auch durch den wesentlich höheren Spezifikationsgrad. Eine einmalig erstellte Anlage wird normalerweise kein zweites Mal mit der gleichen Spezifikation an einen anderen Kunden verkauft.

Die Charakteristik des Systemgeschäfts ist in den bestehenden Kaufverbunden zwischen verschiedenen aufeinanderfolgenden Kaufprozessen zu sehen, wobei die Vermarktung der Produkte hier an den anonymen Markt oder an spezifische Marktsegmente adressiert ist. Im Systemgeschäft erfolgen i. d. R. mehrere in Verbindung stehende Kaufprozesse.

Im Bereich des Zuliefergeschäfts werden kundenspezifische Vermarktungsprogramme erstellt und langfristige Geschäftsbeziehungen mit den Kunden aufgebaut. Dies hat zur Folge, dass sie sich an einen Anbieter binden, da andere Unternehmen die individuelle Kundenlösung noch entwickeln müssten. Ein spontaner Lieferantenwechsel ist daher nicht möglich. Zuliefergeschäfte findet man z. B. in einem hohen Ausmaß in der Automobilindustrie.

Die unterschiedlichen Arten der Geschäfte sind nicht nur durch das Vermarktungsobjekt an sich bestimmt. Es können auch Angebote, die in technischer Hinsicht übereinstimmen, in unterschiedlichen Geschäftstypen auf den Markt gebracht werden. Zum Beispiel kann ein PC einerseits als einzelnes Produkt innerhalb des Produktgeschäfts vermarktet werden, andererseits auch als Bestandteil eines Netzwerkes im Rahmen eines Systemgeschäfts verkauft werden. 13

¹³ Vgl. Backhaus, K. (Industriegütermarketing 2003), S. 324-326.

Innovationen 9

3 Innovationen

Der Begriff der Innovation zeigt sich in der Literatur mit vielen verschiedenen Facetten, so dass eine präzise Definition kaum möglich erscheint. ¹⁴ Innovationen können jedoch allgemein verstanden werden als „qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenüber einem Vergleichszustand merklich - wie immer das zu bestimmen ist - unterscheiden.“ 15

3.1 Einordnung von Innovationen

Um den Begriff der Innovation besser einordnen zu können, bietet sich eine Erläuterung über die Abgrenzung zur Invention und Imitation an. Die Invention stellt die Vorstufe der Innovation dar und wird im heutigen Sprachgebrauch oft mit der Erfindung gleichgesetzt. Genauer kann diese als erstmalige technische Verwirklichung einer neuen Problemlösung verstanden werden. Eine Invention kann sowohl aufgrund festgelegter Projektziele als auch durch Zufall geschaffen werden.

Von einer Innovation spricht man in diesem Kontext, wenn eine Erfindung so aussichtsreich ist, dass ein Unternehmen bestrebt sein wird, diese als Produkt einzuführen. Der grundlegende Unterschied zwischen einer Innovation und einer Invention besteht in deren Ausrichtung. Während die Invention in erster Linie auf die Lösung eines Problems ausgerichtet ist, steht bei der Innovation der wirtschaftliche Erfolg im Vordergrund. So kann diese auch als „Markteinführung einer Problemlösung“ ¹⁶ verstanden werden. Unter der Imitation versteht man die Nachahmung von Problemlösungen, welche von anderen Unternehmen bereits angewandt wurden.

¹⁴ Vgl. Weiber, R./ Kollmann, T./ Pohl, A. in Kleinaltenkamp, M./ Plinke, W./ Jacob, F./

Söllner, A. (Hrsg.): (Markt- und Produktmanagement 2006), S. 96.

¹⁵ Vgl. Hauschildt, J./ Salomo, S. (Innovationsmanagement 2007), S. 7.

¹⁶ Perl, E. in Strebel, H. (Hrsg.): (Innovations- und Technologiemanagement 2003), S.19.

Innovationen 10

So kann eine Imitation zwar keine Marktneuheit mehr sein, jedoch kann sie als Unternehmensneuheit einen innovativen Charakter für das imitierende Unternehmen darstellen. Um den Zusammenhang von Imitation und Innovation darzustellen sind insbesondere die Kriterien Zeit, Anwendungsmöglichkeit und Technologie geeignet. Chronologisch ist die Imitation immer nach der Innovation einzuordnen. Überdies weist sie ähnliche Anwendungen wie die Innovation auf und entspricht dieser weitestgehend hinsichtlich der technologischen Ausgestaltung.

Abb. 1 Zusammenhang zwischen Invention, Innovation, Imitation 17

¹⁷ Ebenda, S. 21.