Inhaltsverzeichnis

Das  rhetorische Potential der Medien  3

Klassische  und moderne Aspekte der Rhetorik  3

Medialrhetorik   5

Prim  ärmediale Kommunikation  5

Sekund  ärmediale Kommunikation  7

Terti  ärmediale Kommunikation - Die Isolation des Rezipienten  8

Das  Werbemedium Plakat  8

Entstehungsprozess   9

Der  Aufbau  9

Zur  Rhetorik des Plakats  10

Der  Rezeptionsprozess  10

Wie  funktioniert ein Plakat?  12

Was  sind die rhetorischen Mittel?  12

Analyse  ausgewählter Beispiele  15

Beispiel  1: Das ungewöhnliche Format sticht ins Auge  15

Beispiel  2: Die Imagevermittlung  16

Beispiel  3: Emotionen erwecken  17

Beispiel  4: Zum Denken anregen  18

Beispiel  5: Sympathieerweckung durch Humor  19

Beispiel  6: Der Gegensatz - Interesse wecken durch Ungewöhnliches  20

Beispiel  7: Provokation/Schock Anziehung  21

Beispiel  8: Involvieren des Publikums  22

Benetton  - Innovative Werbung  23

Literaturverzeichnis   24

2

Das rhetorische Potential der Medien

Wer sich heutzutage dem Einfluss der Massenmedien entziehen will, der ist wohl gezwungen in eine Blockhütte fern jeglicher Zivilisation zu ziehen. Besonders Städte sind gigantische Multimediaräume. Hier konzentrieren sich Medien samt ihren Informationen aller Art. Die Absicht vieler medial vermittelter Botschaften ist es, inhaltlich zu überzeugen. Dieses Ziel wird durch rhetorische Mittel verstärkt. Medien besitzen also rhetorisches Potential. Das Ziel der klassischen Rhetorik war und ist die erfolgreiche Persuasion der Rezipienten. Auch moderne Medien bedienen sich dieser, im Laufe der Jahrhunderte immer weiter verfeinerten, Kunst des Überzeugens. Ein recht junges Anwendungsgebiet der Rhetorik in den Medien ist die Werbung. Gerade in Zeiten des erbitterten Konkurrenzkampfes ist es wichtig Kunden zu gewinnen. Dies geschieht durch erfolgreiche Persuasion. In der folgenden Arbeit wird zunächst ein knapper Überblick über das weite Feld der Medienrhetorik gegeben. In der anschließenden, genaueren Untersuchung wird das Plakat als Medium und dessen Eigenschaften vorgestellt. Abschließend wird analysiert welche rhetorischen Mittel speziell bei der Plakatwerbung zur Anwendung kommen. Einige Beispiele werden hierbei genauer untersucht.

Klassische und moderne Aspekte der Rhetorik

„Erst die Theorie entscheidet darüber, was man beobachten kann.“ (Albert Einstein) Deswegen werden im Folgenden Grundbegriffe und Ziele der klassischen Rhetorik geklärt. Auf dieser Basis kann im Weiteren auf die rhetorischen Besonderheiten von Medien eingegangen werden. Allgemein versteht man unter Rhetorik die Kunst des Redens. Die antiken Rhetoriker unterschieden zwischen drei Redegattungen: der Gerichtsrede (genus iudicale), der politischen Rede (genus deliberativum) und der Fest- oder Prunkrede (genus demonstrativum). Später kam durch das Christentum noch die geistliche Rede oder Predigt (genus praedicandi) hinzu. 1

¹ vgl. Ueding 2000, S. 8 ff

3

Der Ausgangspunkt der historischen Rhetoriktheorie ist der Orator - der „strategische Kommunikator“ ² , welcher als „textkonstruierende Instanz“ ³ agiert. Sein „kommunikatives Handeln“ folgt einem bestimmten „kommunikativen Ziel“. ⁴ Er will seine Zuhörer von der eigenen Meinung überzeugen und gegebenenfalls eine Tat herbeiführen. Fünf theoretische Arbeitsschritte haben sich zur Produktion einer Rede etabliert:

1. inventio (heuresis): Sammlung des Stoffes und seine sichere

Zweckmäßige Gliederung des Materials in einer der 2. dispositio (taxis): Redekunst angemessenen Form.

Umfasst die sprachlich-stilistische Ausgestaltung der 3. elocutio (lexis):

Aneignung, das Einprägen der Gedanken und Worte, 4. memoria (mneme): mittels mnemotechnischer Regeln.

Der Vortrag. Haltung des Redners, Wechsel im 5. actio (hypocrisis):

Der klassische Aufbau einer Rede besteht aus der Einleitung, der Darlegung des Sachverhalts/Erzählung des Geschehens, der Argumentation/Beweisführung und dem Redeschluss. Die Einleitung dient der Gewinnung der Zuhörer. Das Interesse muss geweckt werden. Die Schilderung des Sachverhalts bildet das

² S. 33, Knape 2000

³ S. 33, Knape 2000

⁴ S. 33, Knape 2000

4

Fundament der übrigen Rede und kann schon mit der Meinung des Redners gefärbt sein. Im Hauptteil werden dann die eigenen Argumente aufgeführt und gegebenenfalls die gegnerischen widerlegt. Beispiele werden aufgeführt. Der Redeschluss fasst alles Gesagte noch einmal zusammen, um die Einprägung beim Publikum zu verstärken. Mit einer letzen Aufwartung seines rhetorischen Geschicks versucht der Redner hier seine Zuhörer durch einen Appell zu einer bestimmten Meinung oder sogar Tat zu bringen ⁵ .

Medialrhetorik

Ausgehend von diesen Aspekten der klassischen Rhetorik soll nun der Blick auf moderne Rhetorik, wie sie in den Massenmedien unserer Zeit vorkommt, geworfen werden.

Primärmediale Kommunikation

Medienrhetorik beschäftigt sich mit dem „Instrumentarium [, mit dem] sich rhetorisches Handeln vollzieht und wie die rhetorischen Mittel beschaffen sind“ ⁶ . Im Prinzip basiert diese Aussage auf dem dreiteiligen Bühler’schen Kommunikationsmodell. Der Orator (Sender) muss sich dabei einem bestimmten Medium (Kanal) bedienen, um seinen Zuschauer/Zuhörer (Empfänger) zu erreichen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um einen rein technischen Vorgang, vielmehr stellt sich eine spezifische Kommunikationssituation ein. Dabei gelten neben dem Kommunikationsmodell weitere kommunikative

Gesetzmäßigkeiten. Allen voran gilt das „kommunikative Interaktionsgesetz, welches besagt: emitive Actio = rezeptive Reactio. Weiterhin gilt das Widerstandsgesetz“ ⁷ . Systembedingte, technische Eigenschaften des Kanals können semiotische Ablenkungseigenschaften besitzen, welche eine Verfremdung sowohl beim Orator, als auch bei den Rezipienten bewirken

⁵ vgl. Ueding 2000, S. 9 ff.

⁶ S. 90, Knape 2000

⁷ S. 91, Knape 2000

5

können. Dabei existieren zwei Hauptfaktoren: Distanz und Komplexität. Da der Orator bei der Medialrhetorik indirekt kommunikativ beteiligt ist, hat er keine situativen Interventionsmöglichkeiten. Zeit und Raum trennen die

Kommunikationspartner. Hinzu kommen externe Interventionsgrößen wie Zwischenkommunikatoren, beispielsweise der Fernsehsender oder die Redaktion. Solche Medien haben mittlerweile starken Einfluss auf Kommunikationsprozesse. „In den Maschinerien der modernen Mediensysteme entstehen immer häufiger textuelle Amalgame im Durchlauf durch zahlreiche Bearbeitungs- und Redaktionsabteilungen.“ ⁸ Es entstehen also immer häufiger anonyme Kommunikationsprodukte. Unter dieser Betrachtung der

Massenmedien entstand auch Marshall McLuhans umstrittene Formel The medium is the message, was unter anderem bedeuten soll, dass Mediensysteme die moderne Kommunikation regieren. Nach Knape müsse die historische Rhetorik dieser Aussage entgegenstellen: Der Orator ist die Botschaft. Ausgehend von primärmedialer Kommunikation bleiben für rhetorische Kommunikationsvorgänge die kognitiven menschlichen Systeme entscheidend ⁹ . Der Orator muss versuchen eine mediale Präsenz zu erlangen, um sein „rhetorisches Handeln […] medienspezifisch wirkungsvoll zu vermitteln“ ¹⁰ . Diese Präsenz ist ausschlaggebend für die Persuasion. Knape spricht in diesem Zusammenhang von einem „oratorisch gesteuerte[m] System“ ¹¹ , dessen Ziel die „umfassende Einwirkung auf den Adressaten“ ¹² sei. Nur der Orator mit Interventionspräsenz, also der Fähigkeit den Kommunikationsprozess zu lenken und zu modifizieren besitzt „das höchste Maß an rhetorischer Handlungsmächtigkeit“ ¹³ Die moderne Rhetoriktheorie unterscheidet zwei Arten der Persuasion:

: kognitives, rationales Argumentieren Zentralweg : nonverbale, performative Kommunikationsmittel Peripherweg

⁸ S. 92, Knape 2000

⁹ vgl. S.93, Knape 2000

¹⁰ S.93, Knape 2000

¹¹ S.94, Knape 2000

¹² S. 95, Knape 2000

¹³ S. 95, Knape 2000

6