2

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  

1.  Einleitung  6

1.1  Allgemeine Problemstellung.  7

1.2  Ziel der Arbeit.  9

1.3  Gang der Untersuchung  9

2.  Definitionen und Grundlegende Begriffe  11

3.  Ausprägungsformen der Social Software  20

3.1  Weblogs  22

3.2  Wikis  23

3.3  Sonstige Formen  24

4  Potentiale und Grenzen von Social Software für das Wissensmanagement.  26

4.1  Prozessorientierter Ansatz  26

4.1.1  Wissensziele.  27

4.1.1.1  Potentiale.  28

4.1.1.2  Grenzen  29

4.1.2  Wissensidentifikation.  29

4.1.2.1  Potentiale.  30

4.1.2.2  Grenzen  31

4.1.3  Externer Wissenserwerb  32

4.1.3.1  Potentiale.  32

4.1.3.2  Grenzen  34

4.1.4  Wissensentwicklung  34

4.1.4.1  Potentiale.  35

4.1.4.2  Grenzen  36

4.1.5  Wissensverteilung  37

4.1.5.1  Potentiale.  37

4.1.5.2  Grenzen  38

4.1.6  Wissensnutzung  39

4.1.6.1  Potentiale  40

3

4.1.6.2  Grenzen  41

4.1.7  Wissensbewahrung  41

4.1.7.1  Potentiale.  42

4.1.7.2  Grenzen  43

4.1.8  Wissensbewertung  44

4.1.8.1  Potentiale.  44

4.1.8.2  Grenzen  44

4.2  Zusammenfassender Überblick und Zwischenfazit  45

4.3  Netzwerkorientierter Ansatz  50

4.3.1  Monitoring  54

4.3.1.1  Potentiale.  55

4.3.1.2  Grenzen  56

4.3.2  Evaluation  57

4.3.2.1  Potentiale.  57

4.3.2.2  Grenzen  58

4.3.3  Erwerb.  59

4.3.3.1  Potentiale.  59

4.3.3.2  Grenzen  60

4.3.4  Speicherung.  61

4.3.4.1  Potentiale.  62

4.3.4.2  Grenzen  63

4.4  Zusammenfassender Überblick und Zwischenfazit  64

5  Schlussbetrachtung und Fazit  68

Quellenverzeichnis   70

4

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Herausforderungen der Unternehmen beim Austausch von Wissen und

Informationen

Abbildung 2: Modell der wechselseitigen Transformation von Wissen in Information Abbildung 3: Die Spirale der organisationalen Wissenserzeugung Abbildung 4: Kommunikation im technischen Modell Abbildung 5: Das „Social Software Dreieck“ Abbildung 6: „Bausteine“ des Wissensmanagements Abbildung 7: Vernetztes Unternehmensumfeld

Abbildung 8: Wissensprozesse unterstützen unmittelbar die Geschäftsprozesse

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Potentiale und Grenzen von Social-Software-Applikationen für den Prozessorientierten Ansatz

Tabelle 2: Potentiale und Grenzen von Social-Software-Applikationen für den Netzwerkorientierten Ansatz

5

Abkürzungsverzeichnis

BtoB Business to Business BtoC Business to customer bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise d. h. das heißt etc. et cetera ggf. gegebenenfalls URL Uniform Resource Locator Vgl. vergleiche WM Wissensmanagement z. B. zum Beispiel

6

1. Einleitung

Zum neuen Jahrtausend sehen sich die Unternehmen mit einer Fülle von Einflussfaktoren konfrontiert. So ist der Konkurrenzdruck - auch verschärft durch die Globalisierung - härter geworden, so dass schon von der „Phase des Hyperwettbewerbs“ gesprochen wird. ¹ Die Unternehmen sind gefordert, den vielfältigen Anforderungen der diversen Anspruchsgruppen gerecht zu werden. Im Marketingwesen spricht man schon von der Herausforderung des „Netzwerkmarketing“ bzw. „Beziehungsmarketing“. ² So müssen die Unternehmen versuchen, mehrere Zielgrößen gleichzeitig zu verwirklichen, d. h. ihre Leistungen schnell, hochwertig und trotzdem günstig zu erbringen. ³ Dies resultiert auch aus gesättigten Märkten und einer zunehmenden Inflation von als austauschbar erlebten Produkten und Marken. Die zunehmende Sättigung der Grundbedürfnisse führt zu einer erhöhten bzw. verschobenen Erwartungshaltung der Konsumenten gegenüber den Unternehmensleistungen. So hat bei dem Verbraucher ein Wertewandel stattgefunden hin zu emotionalen Werten, zu dem Erlebniswert einer Leistung. Die Unternehmen müssen dem Verbraucher immer maßgeschneidertere Leistung bieten, um ihn immer individueller anzusprechen. Denn um diesen noch zu erreichen, muss schon ein Mehrwert bzw. Zusatznutzen geboten werden, um sich von der „Masse“ abzuheben und gegenüber den anderen Angeboten präferiert zu werden. Ansonsten wechselt der potentielle Käufer einfach den Anbieter bzw. das Produkt. Des Weiteren haben sich die Produktlebenszyklen verkürzt, während derer die Unternehmen ihre bereits im Vorlauf investierten Kosten wieder reinholen müssen. Auch sinkt durch die gestiegene Medienvielfalt die Effizienz des einzelnen Mediums. 4

¹ vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 5. Auflage, Wiesbaden, 2001, S. 18

² vgl. Meffert, Heribert: Marketing…,a.a.O., S. 6

³ vgl. Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen …a.a.O, S. 18

⁴ vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie und Technik der Markenführung. 3. Auflage, München 2005, S. 27-37

7

1.1 Allgemeine Problemstellung

Inwieweit kann bei der angespannten Wettbewerbssituation bezüglich des Wissensmanagements mit einer weiterentwickelten Kommunikationstechnologie ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden?

Dass „Wissen“ in der heutigen Zeit für die Unternehmen zunehmend eine wettbewerbsrelevante Ressource darstellt, lässt sich nicht mehr bestreiten, wenn man bedenkt, dass eine Mehrzahl der deutschen Manager schätzt, dass der Produktionsfaktor Wissen mehr als die Hälfte der Wertschöpfung ausmacht, die Produktivität durch Wissensmanagement um die Hälfte erhöht werden könnte und Unternehmen nur die Hälfte des ihnen zur Verfügung stehenden Wissens auch nutzen ⁵ . Das verfügbare „Wissen“ hat sich exponentiell erhöht. ⁶ Wobei allerdings zu sehen ist, dass der Anstieg der Informationsprodukte den Anstieg des wirklichen bzw. gesicherten „Wissens“ bei weitem übersteigt. ⁷ Gleichzeitig hat sich die Gültigkeitsdauer des zur Verfügung stehenden Wissens drastisch verkürzt. ⁸ So sind die Unternehmen vor die Herausforderung gestellt, zügig die ihnen zur Verfügung stehenden Informationen auszuwerten, in ihren Wissensbestand zu transferieren und zu nutzen. Dabei ist das Wissen in einer Organisation häufig sehr stark verteilt und unstrukturiert. ⁹ Nicht nur das elektronische, sondern auch das Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter muss daher aufbereitet und so kommunizierbar werden ¹⁰ .

Das Web 2.0 bzw. die auf ihm basierenden Social-Software-Anwendungen ermöglichen durch Ihre verbesserte Interaktionsmöglichkeit einen intensiveren Kommunikations- und Informationsaustausch des Unternehmens mit seinen Geschäfts-, Handelpartnern und Endkunden ¹¹ . Durch die Nutzung der kollektiven Intelligenz kann es zu Netzwerkeffekten kommen ¹² . Dies kann dem Anbieter

⁵ vgl. Kalmring, Dirk: Performance Measurement von Wissensintensiven Geschäftsprozessen. Ein Beitrag zum Controlling im Wissensmanagement, Wiesbaden 2004, S. 2 und S. 51

⁶ vgl. Ebenda, S. 1 f

⁷ vgl. Ebenda, S. 12

⁸ vgl. Ebenda, S. 2

⁹ vgl. Schertler, Walter: Strategisches Affinity-group-management: Wettbewerbsvorteile durch ein neues Zielgruppenverständnis, Wiesbaden 2006, S. 154

¹⁰ vgl. Ebenda, S. 154

¹¹ vgl. Bruhn, Manfred: Integrierte…, a.a.O., S. 6f

¹² vgl. Schiele, Gregor; Hähner, Jörg u.a: Web 2.0 - Technologien und Trends In: Interactive Marketing im Web 2.0+. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, hrsg. von Hans H. Bauer; Jürgen Rösger u.a, Hamburg Mannheim u.a. 2007, S. 3-15

8

ermöglichen, seine Prozesse und Leistungen schneller, individueller und wunschgetreuer auf die Geschäftspartner abzustimmen und sich auch strategisch besser auf sie auszurichten ¹³ . So können Ideen für Leistungen generiert, Anregungen für Verbesserungen von Leistungen und/oder Prozessen erkannt bzw. Defizite behoben werden ¹⁴ . Über den personalisierteren Kontakt kann im Hinblick auf den Endkunden mehr Vertrauen und Orientierung aufgebaut und glaubwürdiger und überzeugender aufgetreten werden. Über die

Zufriedenheitssteigerung kann so eine Win-Win Situation geschaffen und ein Mehrwert generiert werden, der es ermöglicht, ggf. gegenüber anderen Angeboten präferiert zu werden und so Wettbewerbsvorteile aufzubauen ¹⁵ . Die verbesserten vorökonomischen Größen (Zufriedenheit, Loyalität, Bindung) sind schließlich Voraussetzung dafür, auch ökonomische Vorteile zu erlangen, indem sie sich in einer gesteigerten Weiterempfehlungsabsicht, einem Mehr-, Wieder-, oder Zusatzkauf äußern können ¹⁶ .

Abbildung 1: Herausforderungen der Unternehmen beim Austausch von Wissen und

Informationen 17

¹³ vgl. Beck, Astrid: Web 2.0: Konzepte, Technologie, Anwendungen. In: Web 2.0., hrsg. von Astrid Beck; Michael Möricke u.a., Heidelberg 2007, S. 5-16

¹⁴ vgl. Schulze, Jens: CRM erfolgreich einführen, Berlin Heidelberg u.a. 2002, S. 14 f

¹⁵ vgl. Möhlenbruch, Dirk; Dölling Steffen u.a: Neue interaktive Instrumente des Kundenbindungsmanagements im E-Commerce In: Interactive Marketing im Web 2.0+. Konzepte und Anwendungen für ein erfolgreiches Marketingmanagement im Internet, hrsg. von Hans H. Bauer; Jürgen Rösger u.a, Hamburg Mannheim u.a. 2007, S. 198-211

¹⁶ vgl. Esch, Franz-Rudolf: Strategie…a.a.O., S. 75 ff

¹⁷ Dufft, Nicole: Reality Check Enterprise 2.0: Wie wie weit sind deutsche Unternehmen?. In: Die Kunst, zu lassen. Enterprise 2.0, hrsg. Von Willms Buhse, Sören Stamer, Berlin 2008, S. 171-181

9

Es ist also erkennbar, dass in Bezug auf Wissensmanagement verbesserte Interaktionsmöglichkeiten durch kommunikationstechnische Unterstützung einen Vorteil für das Unternehmen bieten können.

1.2 Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es zu zeigen, inwieweit bzw. in welchem Umfang mit Hilfe der verbesserten kommunikationstechnischen Möglichkeiten ein Vorteil für das Wissensmanagement der Unternehmen erlangt werden kann. Als

vielversprechende neue Kommunikations- und Kollaborationsmöglichkeit bieten sich Social-Software-Anwendungen an, weil diese Applikationen die Voraussetzungen bieten, Wissen von oder über die Mitarbeiter und externen Anspruchsgruppen (Kunden, Lieferanten und Handelspartner) zur Verfügung zu stellen und so die Nutzung der kollektiven Intelligenz zu bewirken ¹⁸ . So möchte ich den Umfang des Wertbeitrags, also die Potentiale und Grenzen von Social-Software-Anwendungen für das Wissensmanagement darstellen.

1.3 Gang der Untersuchung

Dafür werde ich einen strukturierten Vergleich von Social-Software-Anwendungen vor dem Hintergrund Wissensmanagement durchführen und zeigen, welche theoretischen Ansätze des Wissensmanagements wie durch die verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software unterstützt werden können. Dazu wähle ich den Prozessorientierten Ansatz nach Probst und den Netzwerkorientierten Ansatz nach Alpar/Kalmring und werde erläutern, wie die verschiedenen Social Software Anwendungen die Bausteine der beiden Ansätze unterstützen.

Ich entscheide mich für den Prozessorientierten Ansatz, da er die einzelnen Stufen des Wissensmanagementprozesses gut erfasst und der pragmatischen Ausgestaltung von Wissensmanagementaktivitäten eine gute Grundlage bietet ¹⁹ . Da er allerdings nicht die primären, wertschöpfenden Geschäftsprozesse in seine Überlegungen mit einbezieht, werde ich auch auf den Netzwerkorientierten Ansatz eingehen.

¹⁸ vgl. Mann, Andreas: Customer Knowledge Management als Erfolgsfaktor in kleinen und mittelständischen Unternehmen. In: Wissen und Informationsmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen. Jahrbuch der KMU Forschung und -Praxis 2005 ind der Edition „Kleine und mittlere Unternehmen“, hrsg. von Jörn-Axel Meyer, Lohmar Köln 2005, S. 263-281

¹⁹ vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 59

10

Die folgenden Diplomarbeit „Potentiale und Grenzen von Social Software für das Wissensmanagement“ ist in 5 Kapitel unterteilt. In der Einleitung habe ich bereits die allgemeine Problemstellung und das Ziel der Arbeit dargelegt. Nachdem dann in Kap. 2 die grundlegenden Begrifflichkeiten für ein Verständnis der Thematik definiert und erläutert werden, beschreibe ich in Kap. 3 die verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software. In Kap. 4 werde ich anhand des Prozess- und des Netzwerkorientierten Ansatzes die Potentiale und Grenzen der verschiedenen Ausprägungsformen der Social Software hinsichtlich ihrer Eignung für das Wissensmanagement von Unternehmen herausarbeiten. Schließlich erfolgt in Kap. 5 eine Zusammenfassung der Ergebnisse meiner Arbeit, eine abschließende Gegenüberstellung der Eignung der einzelnen Social Software Anwendungen vor dem Hintergrund der Bausteine der verschiedenen Wissensmanagement Ansätze und mein Fazit.

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2. Definitionen und Grundlegende Begriffe

In diesem Kapitel werde ich im wesentlichen auf Wissens- (Begrifflichkeiten,arten, -träger) und Kommunikationtheoretische Grundlagen (Masse/Individual, Direkt/Indirekt, Einstufig/Mehrstufig) eingehen, soweit sie für meine Arbeit relevant sind.

Der Begriff „Wissen“ ist in der Literatur unterschiedlichst definiert und es gibt keine Definition, die als allgemein akzeptiert gelten kann. ²⁰ So „fällt auf, dass sich die Definitionen inhaltlich zum Teil überlappen, ergänzen, oder aber widersprechen.“ ²¹ Die Abgrenzung von den Begriffen Zeichen, Daten und Informationen kann helfen, sich dem komplexen Konstrukt des Wissens zu nähern. Allem zuvorderst hat man Zeichen, die sich aus einem bestimmten Zeichenvorrat zusammensetzen. ²² Diese werden unter Berücksichtigung einer Syntax Daten, welche wiederum mit Bedeutung verbunden Informationen darstellen ²³ . Informationen sind somit von anderen „betrieblichen Daten durch den präzisierten Anwendungszweck in einem bestimmten Anwendungskontext zu unterscheiden.“ ²⁴ Nach Alpar handelt es sich bei Informationen um „zusätzliches, zweckorientiertes Wissen“. ²⁵ Dies zeigt, dass man an eine schlüssige Definition von Wissen nicht herangehen kann, ohne es im Zusammenhang mit dem Begriff Information zu sehen bzw. von diesem abzugrenzen. Nach Kuhlen ist Information Wissen in Aktion. Es besteht sozusagen eine Wechselwirkung zwischen Wissen und Information. Information wird aus Wissen erzeugt. ²⁶ Anderseits sind Informationen sozusagen der Rohstoff für Wissen. 27

²⁰ vgl. Kalmring, Dirk: Performance ..,a.a.O., S. 9-14

²¹ vgl. Kalmring, Dirk: Performance …a.a.O., S. 10

²² vgl. Albers, Felicitas G.; Rüschenbaum, Ferdinand, Wirtschaftsinformatik, Stuttgart 2002, S. 3

²³ vgl. North, Klaus: Wissensorientierte Unternehmensführung: Wertschöpfung durch Wissen. 3. Auflage, Wiesbaden 2002, S. 38

²⁴ Albers, Felicitas G.; Rüschenbaum, Ferdinand, Wirtschaftsinformatik,a.a.O., S. 3

²⁵ vgl. Alpar, Paul; Grob, Heinz u.a.: Anwendungsorientiertre Wirtschaftsinformatik: Eine Einführung in die strategishce Planung, Entwicklung und Nutzung von Informations- und Kommunikationssystemen. 5. Aufl., Braunschweig, Wiesbaden, 2008, S. 8

²⁶ vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt: Chancen und Risiken der Kommerzialiseung von Wissen. 2. Aufl., Konstanz 1996, S. 34

²⁷ vgl. North, Klaus: Wissensorientierte…,a.a.O., S. 38f

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Abbildung 2: Modell der wechselseitigen Transformation von Wissen in Information 28

Für meine Arbeit soll im folgenden der Definitionsansatz von Kuhlen zugrunde gelegt werden, wonach gilt: „Wir verstehen unter Wissen den Bestand an Modellen über Objekte bzw. Objektbereiche und Sachverhalte über den Individuen zu einem bestimmten Zeitpunkt verfügen bzw. zu dem sie Zugang haben und der mit einem zu belegendem Anspruch für wahr genommen wird.“ ²⁹ . Wobei allerdings - wie in Kapitel 1.1 angedeutet - hinsichtlich der Güte des Wissens stark zu differenzieren gilt, ob es bei dem Begriff des Wissens um wahre, evidente, empirisch gesicherte, plausible Annahmen, Vermutungen oder schließlich um falsche Aussagen handelt ³⁰ .

Es werden die verschiedensten Arten von Wissen unterschieden. Folgend werde ich die für meine Arbeit relevanten beschreiben. Man unterscheidet allem zuvorderst explizites und implizites Wissen. Implizites Wissen - auch embodied knowledge - ist das Wissen, das im Kopf bzw. in den Köpfen der Mitarbeiter

²⁸ vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt…,a.a.O., S. 35

²⁹ vgl. Kuhlen, Rainer: Informationsmarkt…,a.a.O., S. 38

³⁰ vgl. Ebenda S. 12

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steckt, somit an den bzw. die Menschen als Träger gebunden ist. Um weitergegeben bzw. kommuniziert werden zu können, muss das Wissen expliziert werden. Explizites Wissen - auch disembodied knowledge - hingegen ist durch Medien dokumentiert. ³¹ Das individuelle Wissen ist jenes, welche die einzelne Person besitzt, wo hingegen das kollektive Wissen, das Wissen darstellt, welches von mehreren Personen geteilt wird. 32

Als Wissensträger - also die Wissensobjekte - „werden Objekte, Personen und Systeme verstanden, die in der Lage sind, Wissen zu speichern und zu repräsentieren.“ ³³ Diese können innerhalb oder außerhalb des Unternehmens lokalisiert und von rechtlicher, menschlicher, medialer oder kultureller Natur sein. ³⁴ Menschliche Träger innerhalb und außerhalb des Unternehmens können Individuen, Eliten, Teams, Funktionsbereiche, informelle Gruppen und Communities of interest oder practice sein. Aber auch Inter- und intraorganisationale Strukturen und Prozesse und Externe Stakeholder wie Kunden und Lieferanten. Mediale Träger können z. B. Datenbanken, Produkte, Handbücher oder andere Schriftstücke sein. Normen, Werte, Routinen, Verhaltens-, Kommunikations- und Interaktionsmuster stellen kulturelle Wissensträger dar, rechtliche Träger hingegen beispielsweise Lizenzen oder Patente. ³⁵ Die organisationale Wissensbasis stellt schließlich die Gesamtheit des Wissens in einem Unternehmen dar. 36

Management umfasst im allgemeinen die planerisch-gestalterischen Aufgaben, also Planung, Entscheidung, Durchführung und Kontrolle - hier der Ressource Wissen. So lässt sich sagen, dass funktional gesehen die verschiedenen Ansätze des Wissensmanagement „die erfolgsorientierte Steuerung von Zielen, Maßnahmen und Mitteln bereitstellen“. ³⁷ Der Begriff verdeutlicht somit „den Fokus von Wissensmanagement auf pragmatische Interventions-, Steuerungs- und

³¹ vgl. Ebenda., S. 17 (Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

³² vgl. Klosa, Oliver: Wissensmanagementsysteme in Unternehmen. State-of-the-art des Einsatzes, Wiesbaden 2001, S. 20

³³ Ebenda, S. 19

³⁴ vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 18

³⁵ vgl. Kalmring, Dirk: Performance ..,a.a.O., S. 19

³⁶ vgl. Klosa, Oliver: Wissensmanagementsysteme…, a.a.O., S. 18

³⁷ vgl. Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O.,, S. 34

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Führungskonzepte“. ³⁸ Institutional manifestiert sich das Wissensmanagement in der Aufbaustruktur der Organisation bzw. in entsprechenden Instanzen. 39

Wissen ist das Ergebnis von Lernprozessen, indem vorhandenes Wissen mit neuem verknüpft wird und so zu einer nachhaltigen Veränderung des Verhaltens und/oder der Weiterentwicklung kognitiver Strukturen bzw. auf

organisational/kollektiver Ebene, zu einer Veränderung der organisationalen Wissensbasis führt. ⁴⁰ Als Voraussetzung für kollektive Lernprozesse bzw. um transferiert werden zu können, muss das individuelle Wissen expliziert werden. Dies kann über Kommunikation geschehen.

So kann man nun personenab- und unabhängige Wissensträger unterscheiden, welche gemeinsam mit den anderen Wissensarten Einfluss auf die Transferierbarkeit der „intangiblen Ressource Wissen“ haben.

Personenabhängiges Wissen, das zudem transferierbar ist, stellt z. B. das Expertenwissen, die Erfahrung (know how) und die Stakeholderbeziehung dar; dagegen ist eine innovationsfähige Unternehmenskultur oder die interpersonelle Kooperationsfähigkeit auch personenabhängig, allerdings kaum transferierbar bzw. lässt sich auch nicht so leicht explizieren oder auf einen anderen Wissensträger oder ein anderes Medium übertragen. Leicht transferierbar hingegen sind personenunabhängige Ressourcen, wie der Markenname, Lizenzen, Patente oder Datenbanken, wo hingegen die Reputation, das Image des Unternehmens oder seine Netzwerkposition schwer bzw. nicht transferierbar sind. 41

³⁸ Ebenda, S. 34

³⁹ vgl. Ebenda, S. 34

⁴⁰ vgl. Von der Oelsnitz, Dietrich; Hahmann, Martin: Wissensmanagement. Strategie und Lernen in wissensbasierten Unternehmen, Stuttgart 2003, S. 66; Ebenda, S.32 f.

⁴¹ Kalmring, Dirk: Performance …,a.a.O., S. 21 (Die Fussnote bezieht sich auf den gesamten Absatz)

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Abbildung 3: Die Spirale der organisationalen Wissenserzeugung 42

Kommunikation - im Sinne von sozialer Interaktion - ist ein dynamischer Prozess wechselseitiger Beeinflussung von Individuen, sowie dadurch entstehende Auswirkungen wie Meinungs-, Einstellungs- oder Verhaltensänderungen bei den beteiligten Personen oder Gruppen. So kann über den Austausch entweder Identifikation oder Differenzierung erreicht werden.

⁴² North, Klaus: Wissensorientierte …a.a.O., S. 52