Inhalt:

1  CHARAKTERISIERUNG DER LESERGRUPPEN.  4

2  ANREIZE FÜR EIN ABONNEMENT  8

3  PROBEABONNEMENT  9

4  GESCHENKE  10

4.1  Langfristige Leserbindung und Kündigung  12

Ziel der Untersuchung war generell die Betrachtung des Abonnentengeschäftes eines Zeitschriftenverlages. Hierbei sollte mittels persönlicher Befragung das In-formations- und Abonnentenverhalten bei Wirtschaftsmagazinen unter die Lupe genommen werden. In dem hier in dieser Abhandlung aufgeführten Teil der Studie sollten u.a. die folgenden konkreten Fragestellungen beantwortet werden: • Was motiviert einen Leser, ein (Wirtschafts-)Magazin zu abonnieren? • Welche Prämien/Geschenke sind dafür notwendig? • Wie lange lässt sich ein Leser binden? • Was veranlasst einen Abonnenten zur Kündigung?

Die Methode der mündlichen Befragung mit einem standardisierten Fragebogen wurde gewählt.

Die gesamte Befragung umfasste 268 Personen, von denen verschiedene soziodemographische Daten erfasst wurden. Dies ergab einen weiblichen Anteil von 36,9% und einen männlichen Anteil von 63,1%. Die am stärksten vertretene Altersgruppe waren mit 27,2% die 18-25jährigen, während die unter 18jährigen mit 1,1% am schwächsten vertreten waren. Von Interesse war außerdem noch die Frage nach dem höchsten Bildungsabschluss. Hierauf gaben 15,3% an, einen Hauptschulabschluss zu besitzen, 25,0% die Mittlere Reife, 36,9% Abitur bzw. Fachabitur und 22,8% einen Hochschul- bzw. Fachhochschulabschluss. Insgesamt bleibt also festzuhalten, dass fast 60% mindestens einen Abiturabschluss besitzen. Bezüglich der Berufstätigkeit ergab sich eine starke Gewichtung zugunsten der Angestellten/Beamten und Schüler/Studenten, die auf 28,0% bzw. 21,3% kamen. Am schwächsten vertreten war die Gruppe der zur Zeit nicht Berufstätigen mit lediglich 2,2%. 19,8% der Befragten gaben an, in einem Ein-Personen-Haushalt zu leben, während mit 37,7% die meisten Untersuchungsteilnehmer zu zweit wohnen. Drei- bzw. Vier-Personen-Haushalte kamen auf 14,2% bzw. 18,7%. Zu fünft oder noch mehr leben nur 9,7% aller Befragten. Als letztes wurden die Untersuchungsteilnehmer noch gebeten, Angaben zu ihrem Haus- haltsnettoeinkommen zu machen. Dabei ergab sich, dass mit 17,5% der Großteil

der Befragten ein Einkommen bis 2.500 EUR besitzt. Mit 5,2% gaben die wenigsten Personen an, lediglich ein Haushaltsnettoeinkommen bis 315 EUR zu besitzen.

Zunächst jedoch soll eine Einteilung in sogenannte Lesergruppen vollzogen und deren charakteristischen Merkmale analysiert werden.

1 Charakterisierung der Lesergruppen

In der Stichprobe der 268 befragten Personen lassen sich drei Lesergruppen von Wirtschaftsmagazinen unterscheiden: diejenigen, die niemals eine Wirtschaftszeitschrift zur Hand nehmen, die gelegentlichen und die regelmäßigen Leser.

Tabelle 1: Vergleich der Lesergruppen (Quelle: Eigene Darstellung) Bezogen auf die gesamte Stichprobe lesen 14,2% der 268 Befragten niemals eine Wirtschaftszeitschrift, 57,5% gelegentlich und 28,4% regelmäßig. Im folgenden sollen die Besonderheiten dieser drei Lesergruppen in Bezug auf Geschlecht, Alter, Bildungsgrad, Beruf, Anzahl der Haushaltsmitglieder und Einkommen ana- lysiert werden.