Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   II

Tabellenverzeichnis II   

Abstract   III

1.  Einleitung.  1

1.1  Gegenstand und Problemstellung.  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit.  2

2.  Relevante Akteure und Entwicklungen in der neuesten Phase der Globalisierung.  5

2.1  Multinationale Unternehmen (MNU s)  5

2.2  Nichtstaatliche Organisationen (NGOs)  7

2.3  Abnehmende Regulierungsmacht der Nationalstaaten.  8

2.4  Corporate Citizenship ()CC  9

3.  Engagierte Unternehmen und ihre Kunden  11

3.1  Das soziale Engagement ausgewählter Unternehmen der Bekleidungsindustrie.  11

3.2  Die Handlungsrelevanz von sozialem Engagement für die Kaufentscheidung  12

4.  Operationalisierung und Methode des empirischen Teils.  15

5.  Die Wahrnehmung der sozialen Verantwortung durch MNUs aus der  

Bekleidungsindustrie.   24

5.1  Das Wissen der Kunden.  26

5.2  Das Kaufverhalten beim Kleidungskauf.  31

5.3  Das Wissen der Befragten und sein Einfluss auf ihre Kaufentscheidung.  38

6.  Fazit  40

7.  Bibliographie  42

8.  Fragebogen  46

I

Abbildungsverzeichnis

Abb. 6-1: Die Wahrnehmung der sozialen Verantwortung durch Unternehmen und die Kaufentscheidung

der Kunden. .......................................................................................................................................................41

Tabellenverzeichnis

(Quelle: EvB 2006, S. 18-20)............................................................................................................................12 Tab. 3-2: Forschungsstand: Die Handlungsrelevanz für die Kaufentscheidung der Wahrnehmung der

sozialen Verantwortung durch Unternehmen..............................................................................................13 Tab. 4-1: Potentielle Missstände in der Produktion von welchen die Befragten schon gehört/davon gelesen

haben (Quelle: eigene Darstellung)................................................................................................................ 17

„Codes of Conduct“ von Nike, Puma, Adidas, Levi Strauss und H&M, eigene Darstellung). ............ 25

in Prozent aller Befragten (gerundet)............................................................................................................ 28 Tab. 5-4: Informationsstand bezüglich des Themas der sozialen Verantwortung von Unternehmen von

aussen betrachtet (Quelle: eigene Darstellung)............................................................................................29 Tab. 5-5: Informationsstand bezüglich des Themas der sozialen Verantwortung von Unternehmen nach

eigener Einschätzung (Quelle: eigene Darstellung).....................................................................................30

Unternehmen für die Kaufentscheidung....................................................................................................... 33 Tab. 5-10: Sind Preis und/oder Qualität und/oder Marke die einzigen relevanten Faktoren, anhand

welcher die Befragten über Kauf oder Nicht-Kauf entscheiden? .............................................................33 Tab. 5-11: Ist es für die Befragten wichtig, ob das Kleidung produzierende Unternehmen in Skandale

verwickelt ist?....................................................................................................................................................34

gefertigt wurde? ................................................................................................................................................35 Tab. 5-14: Ist es für die Befragten wichtig, ob sich das Unternehmen an seinen Produktionsstandorten für

den Umweltschutz einsetzt? ............................................................................................................................35 Tab. 5-15: Ist es für die Befragten wichtig, ob sich das Kleidung produzierende Unternehmen für soziale

Projekte einsetzt?.............................................................................................................................................. 35 Tab. 5-16: Ist es für die Befragten wichtig, ob die Kleidung produzierende Unternehmung die Verantwortung für die Arbeitsbedingungen ihrer Zulieferer übernimmt? ........................................... 36 Tab. 5-17: Ist es für die Befragten wichtig, ob das Kleidung produzierende Unternehmen an seinen Produktionsstandorten Arbeitnehmerrechte durchsetzt und einhält?....................................................36

.............................................................................................................................................................................. 38

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit soll dem Leser einen Eindruck davon verschaffen, wie Studenten der wirtschaftswissenschaftlichen sowie der philosophischen Fakultät der Universität Zürich über die Wahrnehmung der sozialen Verantwortung durch Multinationale Unternehmen (MNU) der Bekleidungsindustrie informiert sind, und welche Handlungsrelevanz dieses Wissen für diese Studenten besitzt.

1.1 Gegenstand und Problemstellung

Mit dem Begriff Globalisierung, wie er in dieser Arbeit verwendet wird, ist die jüngste Phase ¹ der weltweiten Vernetzung ökonomischer und sozialer Aktivitäten gemeint. Diese neueste Phase der Globalisierung unterscheidet sich von früheren zwar nicht im alltäglichen Leben und Handeln über nationalstaatliche Grenzen hinweg, in dichten Netzwerken mit hoher, wechselseitiger Abhängigkeit und Verpflichtungen, sondern durch die Selbstwahrnehmung der Transnationalität, durch die Ortslosigkeit von Gemeinschaft, Arbeit und Kapital aufgrund der enormen Senkung der Transport- und Kommunikationskosten (vgl. Beck 1997, S. 31).

Mit der Globalisierung der Weltwirtschaft sind nationalstaatliche Grenzen für Multinationale Unternehmen (MNU), die in mehreren Ländern wirtschaftlich tätig sind (für eine präzisere Begriffsdefinition siehe Kapitel 2.1), zunehmend bedeutungsloser geworden. Durch die weltweite Produktionsverlagerung nutzen Multinationale Unternehmen Standortvorteile, und die oftmals weniger strengen gesetzlichen Bestimmungen vor Ort, um so kostenarm wie möglich zu produzieren. MNUs werden mit dem Vorwurf konfrontiert, dass sie durch die Produktion in weniger entwickelten Ländern die dortige Gesetzeslage zum eigenen Vorteil ausnutzen (vgl. Hengstmann 2004, S. 69). Sie stellen sich dabei oft auf den Standpunkt, dass sie auf die länder-und regionenspezifische Gesetzgebung vor Ort keinen Einfluss haben. Gerade die Bekleidungsindustrie, welche in dieser Arbeit thematisiert wird, steht seit Jahren im Zentrum zivilgesellschaftlicher Kampagnen (vgl. Mark-Ungericht 2002: 79). Dies

¹ Bereits im letzten Viertel des 19. Jahrhunderts führten gewichtige Erfindungen (Dampfschiff, Telegraph) zu Tendenzen der weltweiten Vernetzung. Die Globalisierung wurde durch Phasen des Protektionismus, insbesondere aufgrund der zwei Weltkriege, zurückge-bunden und erfährt spätestens seit den 70er Jahren wieder enormen Auftrieb (vgl. Müller 2001, S. 1).

hängt mit der Schwierigkeit der Überwachung globaler Beschaffungs- und Produktionsketten zusammen: „Je unübersichtlicher und undurchschaubarer die Netzwerke sind und umso geringer der direkte Kontakt mit Subkontraktoren ² und Zwischenhändlern ist, desto stärker sind Unternehmen dem Risiko ausgesetzt, für problematische Unternehmenspraktiken auch dann verantwortlich gemacht zu werden, wenn diese Unternehmen nicht der eigenen und unmittelbaren Kontrolle unterworfen sind“ (Mark-Ungericht 2002, S. 79).

Nichtstaatliche Organisationen (NGO für Non-Governmental Organisation, für die Definition siehe Kapitel 2.2) wie Green Peace und andere prangern die Zustände (vgl. Mark-Ungericht 1999, S. 535) in vielen Fabriken an, und haben mittels Skandalmarketing oftmals erreicht, dass Unternehmen boykottiert wurden und/oder negativ in den Medien erschienen (vgl. Mark-Ungericht 1999, S. 537). Solche Skandale bergen Reputationsrisiken, die Umsatzeinbussen und langfristige Schäden nach sich ziehen können. Unternehmen investieren - manche aus intrinsischer, andere aus extrinsischer Motivation heraus - oftmals in Massnahmen zur Wahrnehmung ihrer sozialen Verantwortung, weil sie einer Kosten-Nutzen Rechnung standhalten (vgl. Daub 2005, S. 169).

Für MNUs, die gewisse Standards einhalten oder einen Aufwand betreiben, welcher sogar über das von NGOs verlangte Niveau hinausgeht ist es wünschenswert, dass die Information über allenfalls vorbildliche Produktionsanlagen den Weg zum (potentiellen) Kunden finden, weil davon positive Auswirkungen auf die Verkäufe erwartet werden könnnen (vgl. Schwenk 2005, S. 1). Insbesondere die Frage des Einflusses der vorhandenen Information auf die Kaufentscheidung des Kunden wird in dieser Arbeit diskutiert.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, etwas über die Handlungsrelevanz für Kunden von sozialen Aktivitäten von MNUs in der Bekleidungsindustrie zu erfahren.

² Dies bezeichnet einen nachgelagerten Lieferanten oder Dienstleister des Lieferanten.

Als Informationsquelle der Bevölkerung wirken die Medien, welche jegliche Schritte der MNUs aufmerksam beobachten. In dieser Arbeit wird auf eine Diskussion der Medien und ihren Handlungen verzichtet: Wie der Kunde zu seiner Information kommt ist nebensächlich.

Als nächstes wird auf jene für die Fragestellung relevanten Akteure und Entwicklungen in der neuesten Phase der Globalisierung eingegangen.

2. Relevante Akteure und Entwicklungen in der neuesten Phase der Globalisierung

Die folgenden Kapitel diskutieren die für die Fragestellung relevanten Akteure (MNUs, NGOs), den Prozess der abnehmenden Regulierungsmacht der Nationalstaaten sowie die soziale Verantwortung von Unternehmen im Kontext der Globalisierung.

2.1 Multinationale Unternehmen (MNU`s)

Unter einer Multinationalen Unternehmung (MNU) wird nach Welge und Holtbrügge (2003, S. 40 f.) in dieser Arbeit eine Unternehmung verstanden,  welche in mehreren Ländern wirtschaftlich tätig ist  deren Auslandtätigkeit einen wesentlichen Teil der Geschäftstätigkeit ausmacht

 deren Management in weltweiten Kategorien denkt und handelt  deren Unternehmensstrategie unter weltweiter Perspektive konzipiert wurde  deren Muttergesellschaft oberstes Entscheidungszentrum ist, nach deren Vorgaben sich die Tochtergesellschaften orientieren sollen.

„Multinationale Unternehmen geraten mit ihrem Verhalten immer wieder ins Zentrum der Kritik, so zum Beispiel bezüglich ihrer Aktivitäten in den Entwicklungs- und Schwellenländern“ (Scherer 2003, S. 3). Nämlich dann, wenn die Presse auf teilweise „unakzeptable Arbeitsbedingungen“ hinweist, unter welchen Konsumgüterprodukte wie etwa Bekleidung, in Schwellen- und Entwicklungsländern hergestellt werden (vgl. Scherer 2003, S. 3). Die Arbeits- und Sozialgesetze in diesen Ländern entsprechen selten den Standards der westlichen Industrienationen oder werden von den zuständigen Behörden nicht durchgesetzt. Die Kritikpunkte an den Arbeitsbedingungen in Entwicklungsländern reichen von Kinderarbeit, unzureichender Arbeitssicherheit, der Unterschreitung gesetzlich vorgeschriebener Mindestlöhne, der Unterdrückung gewerkschaftlicher Betätigung, unzumutbaren Arbeitszeiten und erzwungenen Über-stunden bis hin zu Diskriminierung (vgl. Scherer/Blickle/Dietzfelbinger 2002, S. 11).

Die Bekleidungsindustrie gilt als Vorreiter der Globalisierung (vgl. Jütte-Overmeyer 2002, S. 243). Markenartikelunternehmen Nordamerikas und Westeuropas lassen „ihre Produkte von Zulieferern in Südostasien und Lateinamerika zu einem Bruchteil der Lohnkosten in ihren Heimatländern fertigen“ (Scherer 2003, S. 4). Werden die Produkte dann auch noch unter (teilweise) kritikwürdigen Bedingungen produziert, ruft dies Kritiker auf den Plan: Die Bekleidungsindustrie ist eine jener Branchen, die besonders im Fokus von Menschenrechtsorganisationen stehen, welche die Produktionsbedingungen anprangern. Insbesondere von „Sweatshop“-Zuständen ist immer wieder die Rede (vgl. Scherer 2003, S. 4). Mit der Globalisierung ist die Branche deshalb vor eine Vielzahl an Herausforderungen und Veränderungen gestellt: Viele Unternehmen haben mit der Formulierung von „Codes of Conduct“, Verhaltensstandards, in den Betrieben reagiert (z.B. maximale Arbeitszeit pro Woche, Diskriminierungsverbot u.v.m.) (vgl. Scherer 2003, S. 5).

Multinationale Unternehmen werden insbesondere deshalb kritisiert, weil ihr Machtpotential seit den 70er Jahren (mit der jüngsten Phase der Globalisierung) nochmals zugenommen hat. Dieses Machtpotential stützt sich auf folgende Tatsachen (vgl. Beck 1997, S. 16 ff.):

 Aufgrund der gesunkenen Kosten der Informationsübermittlung und im Transportwesen, können die Komponenten eines Produktes in verschiedenen Teilen der Erde produziert werden.

 Nationalstaaten stehen in Konkurrenz um die Frage, wo sich die Multinationalen Unternehmen ansiedeln. Dieser Wettbewerb sorgt für eine Abwärtsspirale betreffend Arbeits-, Umwelt- und Sozialstandards sowie betreffend Steuervergünstigungen.

 Multinationale Unternehmen können Regulierungsarbitrage betreiben, indem sie Arbeitsplätze und Produktionsstätten dorthin verlagern, wo die gesetzlichen Auflagen am geringsten sind.

In den nächsten zwei Kapiteln werden die Rolle der Nichtstaatlichen Organisationen (NGOs) und die abnehmende Regulierungsmacht der Nationalstaaten besprochen.

2.2 Nichtstaatliche Organisationen (NGOs)

Unter Nichtstaatlichen Organisationen sollen in dieser Arbeit Vereinigungen ver-standen werden, deren Ziel es ist, durch international vernetzte Formen der Kommunikation, der Zusammenarbeit und des Protests, Einfluss auf das Handeln staatlicher und privater Entscheidungsträger (wie z.B MNUs) auszuüben: „Ihr grösstes Wirkungspotential demonstrieren Nicht-Regierungsorganisationen [...] mit ihrer Fähigkeit, die Öffentlichkeit zu mobilisieren“ (Scherer 2003, S. 233). NGOs sind „nichtamtliche transnationale Organisationen, die Kontakte zum ‚Economic and Social Council’ der United Nations (ECOSOC) unterhalten, dem Wirtschafts- und Sozial-Rat der Vereinigten Nationen“ (Scherer 2003, S. 232). Daneben gibt es noch weitere bestehende Verbindungen zwischen NGOs und internationalen Regierungsorganisationen, beispielsweise zur International Labor Organisation (ILO) (vgl. Scherer 2003, S. 232). Eine der wichtigsten Funktionen von NGOs liegt [...] „in der Überwachung von [...] Multinationalen Unternehmen und anderen globalen Akteuren und in der Anprangerung existentieller Missstände“ (Scherer 2003, S. 232).

Zu den wichtigsten NGOs gehören Menschenrechtsorganisationen und Umwelt-schutzorganisationen (vgl. Risse 2002, S. 255 ff.). NGOs kommt heute die Rolle einer Art dritten Kraft im Prozess einer nachhaltigen Entwicklung zu (vgl. Daub 2005, S. 168). Sie haben ein Interesse daran, ein spezifisches Publikum (Pädagogen, Medienvertreter, politische Enscheidungsträger und die Wirtschaft) zu erreichen und beeinflussen die Handlungsfähigkeit von Unternehmen über die drei Kanäle Politik, Öffentlichkeit und Markt (vgl. Dyllick 1990, S. 133). Die Auswirkungen der Aktionen von NGOs sind im Vorfeld oftmals nicht abzuschätzen. Bei spektakulären Aktionen erzeugen die Medien zumeist einen starken öffentlichen Druck, welcher sichnicht zwingend - bei den Konsumenten und damit am Markt bemerkbar macht. Dieser Faktor führt oftmals dazu, dass Wirtschaftsunternehmen unter Druck gesetzt werden, Forderungen von NGOs (zumindest teilweise) zu erfüllen. Das oftmals hohe Ansehen der nichtstaatlichen Organisationen trägt dazu bei, dass ihre Protestaktionen eine grosse Öffentlichkeitswirkung zu erzeugen imstande sind. NGOs versuchen dadurch, die jeweilige Unternehmensführung zu einem Gesinnungswandel zu bewegen (vgl. Daub 2005, S. 168/169). Wirtschaftsunternehmen, insbesondere MNUs (im Gegensatz zu den aufgrund ihrer Grösse weniger im Fokus von NGOs stehenden KMUs), sind deshalb oft an einer Kooperation mit NGOs interessiert, da die Abwehr

von Ansprüchen negative Auswirkungen auf den Geschäftsgang und damit die Rentabilität der Unternehmung hätte (vgl. Göbel 1992, S. 21).

Die MNUs der Bekleidungsindustrie stehen unter besonderer Beobachtung durch NGOs. Heins (2005, S. 174) kritisiert, dass NGOs ihre Strategien danach differenzieren, um welches Unternehmen oder um welche internationale Organisation es sich im Einzelnen handelt. So würden Autohersteller wie BMW oder Porsche ebenso wenig ins Visier internationaler NGOs geraten wie Firmen aus Entwicklungsländern.

2.3 Abnehmende Regulierungsmacht der Nationalstaaten

Die gewachsene Bedeutung der MNUs hat die Kontrolle der Staaten über die Wirtschaft und die wirtschaftlichen Akteure geschmälert. MNUs sorgen dafür, dass die Produktion international geworden ist und dass Produktionsfaktoren wie das Management, Mitarbeiter und Technologie zu grenzüberschreitenden, mobilen Faktoren wurden (vgl. Kobrin 2001, S. 190). Wie Daub (2005, S. 145) schreibt, ist das Verhältnis zwischen Nationalstaaten und MNUs in eine neue Phase eingetreten. Die Organisationsmacht des Staates, mit dessen Hilfe er seine Regulierungs- und Kontrollfunktionen ausführt, wird durch die Selektionsmacht ³ von Unternehmen massiv eingeschränkt (vgl. Brock 1997, S. 17). Multinationale Unternehmen haben ihren Hauptsitz in einem Land, wirtschaften aber auch in anderen Ländern und unter anderen Gesetzgebungen (vgl. Kobrin 2001, 182): „Multinationalen Unternehmen bietet sich so etwa die Möglichkeit, sich ein Stück weit von nationaler Gesetzgebung undausübung zu lösen und in einem quasi ‚rechtsfreien’ Raum zu agieren“ (Scherer 2003, S. 103). Regierungen, welche versucht haben, ihre Binnenwirtschaft mit traditionellen und nicht-tarifären Handelsschranken abzuschotten, laufen Gefahr, vom internationalen Handel und der internationalen Arbeitsteilung abgekoppelt zu werden (vgl. Scherer 2003, S. 103).

Daub (2005, S. 149) spricht davon, dass MNUs allmählich eine historische Legitimation und eine soziale Rolle erhalten würden, die sich in vielerlei Hinsicht der Legiti-

³ Staatenund Unternehmen nutzen unterschiedliche Strategien, um ihre (wirtschaftlichen) Ziele zu erreichen: Staaten legen Rahmen und Regeln fest (Organisationsmacht); MNUs haben die Möglichkeit, mittels Standortwahl auszuwählen, welcher Gesetzgebung sie unterstellt sein möchten (Selektionsmacht) (vgl. Bode 1999, S. 47).