Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Begriffliche Grundlagen.  2

2.1  Perspektiven des Markenwertes  2

2.2  Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert  2

2.3  Markenwert aus Unternehmens- und Kundensicht  3

3  Anwendungsfelder der Markenbewertung  4

3.1  Kauf / Verkauf.  4

3.2  Lizenzierung.  4

3.3  Markenrechtsverletzungen  5

3.4  Bilanzierung  5

3.5  Markenführung und -controlling  6

3.6  Zusammenfassende Betrachtung.  6

4  Markenwertmodelle aus finanzwirtschaftlicher Sichtweise.  7

4.1  Übersicht Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenwertberechnung  7

4.1.1  Kostenorientierter Ansatz.  7

4.1.2  Ertragswertorientierten Ansatz.  8

4.1.3  Kapitalmarktorientierter Ansatz.  10

4.1.4  Preispremiumorientierter Ansatz.  11

4.1.5  Lizenzbasierter Ansatz  13

4.1.6  Bewertungsansatz auf Basis des Unternehmenswert-konzepts.  14

4.2  Zusammenfassende Betrachtung der Bewertungsansätze.  15

5  Fazit und Ausblick  16

Literaturverzeichnis  :  V

II

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert 2

Abb.2: Ansätze der finanzwirtschaftlichen Markenbewertung 7

Abb.3: Berechnung Markenwert 9

Abb.4: Definition Markenwert 14

III

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise d.h. das heißt et. al et altera (lateinisch: und andere) etc. et cetera (lateinisch: und so weiter) S. Seite Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

IV

1 Einleitung

Die Berechnung von Markenwerten ist keineswegs eine Modeerscheinung, erste Ansätze stammen bereits aus dem Jahr 1962 von Kern. Der Begriff der Markenwertberechnung ist seitdem ein viel diskutierter Begriff in Theorie und Praxis und gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Eine Marke ist definiert als: „A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.“ 1

Die Marke ist somit eine entscheidende und zentrale Determinante, nicht selten stellt der immaterielle Vermögungsgegenstand „die Marke“ das wichtigste Gut eines Unternehmens dar und ist ausschlaggebend für den Erfolg einer Unternehmung. Ursächlich dafür ist vor allem die steigende Wettbewerbsintensität.

Allerdings führte dies in der Vergangenheit dazu, dass eine enorme Anzahl von verschiedenen Markenbewertungsverfahren entstanden ist, die häufig erheblich unterschiedliche Ergebnisse liefern, wie sich beispielhaft an der Bewertung von „Coca-Cola“ veranschaulichen lässt: Der Wert dieser Marke reicht von 0,2 bis 64 Milliarden US-Dollar. 2

Das Ziel dieser Arbeit besteht zunächst darin eine grundsätzliche Begriffseinordnung der Markenwertmodelle zu geben. Es folgen die Anwendungsgebiete der Markenwertberechnung sowie die Darstellung der finanzwirtschaftlichen Ansätze zur Berechnung eines Markenwertes. Letztlich findet eine zusammenfassende Betrachtung der Markenwertansätze statt, bevor der letzte Abschnitt mit einem Fazit und einem Ausblick die Arbeit abrunden wird.

¹ Vgl. Keller (2003), S. 3.

² Vgl. Bekmeier- Feuerhahn (1998), S. 62.

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2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Perspektiven des Markenwertes

In der Literatur kommt es zu sehr unterschiedlichen Definitionen des Begriffs „Markenwert“. Während es im deutschsprachigen Raum zu einer Unterscheidung zwischen dem finanzwirtschaftlichen, dem verhaltenswissenschaftlichen bzw. der Marketing-Perspektive ³ kommt, wird im englischen Sprachraum zwischen den Begriffen „Brand Value“ und „Brand Equity“ ⁴ differenziert.

Abb.1: Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert, Quelle: Bamert (2004), S.114.

Weiterhin kann der Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert ⁵ bzw. als Markenwert aus Kunden- oder Unternehmenssicht ⁶ verstanden werden.

2.2 Markenwert als Erfolgsfaktor oder monetärer Wert

In der englischsprachigen Literatur findet sich eine Differenzierung zwischen den Begriffen „Brand Equity“ und „Brand Value“, während diese im deutschen Raum beide synonym als Markenwert definiert werden.

Der Begriff „Brand Equity“ wurde im Jahre 1989 erstmals von Farquhar folgendermaßen bestimmt: „We define brand equity as the `added value` with which a given brand endows a product“ ⁷ . Eine weitere Definition liefert Aaker: „Brand equity is a set of brand assets and

³ Vgl. Esch (1993), S. 58.

⁴ Vgl. Ambler et al. (2002), S. 14.

⁵ Vgl. Ambler et al. (2002), S. 14.

⁶ Vgl. Aaker (1991), S. 15.

⁷ Farquhar (1989), S. RC-7.

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