Die  Fernsehkultur des 21. Jahrhunderts im Wandel  

programmatischer  und intermedialer Prämissen  

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

2  Triebkräfte der Programmentwicklung und -entstehung  2

2.1  Ausrichtung am Rezipienten  2

2.1.1  Lebenszyklen zur Antizipation veränderter Zuschauerinteressen.  2

2.1.2  Indirekte Bedürfnisorientierung mittels Stripping und Audience-Flow  3

2.2  Faktoren aus Programmumgebung und Produktionsplanung  6

2.3  Branchenkonkurrenz und Timing als Einflussgröße  7

3  Das Programm im Wandel  9

3.1  Konstanz der Elemente des Flow  10

3.1.1  Werbung und Trailer  10

3.1.2  Zur Integration kurzfristiger Sendungswiederholungen  12

3.1.3  Die Rolle des (Fernseh-)films  12

3.2  Dynamische Inhalte im Programm  13

3.2.1  Fiktionale Serien im US-Trend  13

3.2.2  Mehr Wirklichkeit und echtes’ Leben  14

3.2.3  Shows - Aktives und Interaktives als Quotenbringer  15

3.2.4  Infotainment als Tendenz televisueller Informationen  16

4  Intermediale Ausweitung des Televisiven  17

4.1  Netzinhalte als nonlineare Mosaikbausteine  18

4.2  Zur Temperatur des Web-TVs  19

4.3  Aktualität des akustischen Raumes  21

5  Die televisuelle Gegenwart im Wandel der Zeit  23

6  Bibliographie  25

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1 Einleitung

„Ich habe alles gesehen. Jedenfalls alles, was es zu sehen gab. Ich habe mich milde gegraust, milde amüsiert und milde gelangweilt, worüber, habe ich jeweils sofort vergessen.“ ¹ Was der Medienwissenschaftler Hartmut Winkler hier beschreibt, kommt der Fernseherfahrung, wie wir sie tagtäglich erleben, schon sehr nahe. Wir werden dazu angehalten, aus einer riesigen Auswahl an Programmen - welche an sich wiederum durch die verschiedenste Formate geprägt sind - eine Sendung auszuwählen. Wir sollen uns dabei zwischen Weiterschauen oder Umschalten entscheiden; keinesfalls aber ausschalten. Ein Highlight scheint das andere zu jagen, so zumindest verlautbaren es die Sender von Trailer zu Trailer am - sprichwörtlich - laufenden Band. Die televisive Flut aus traditionellen Spielfilmen, beliebten Serien als auch innovativen Reality-Shows und Doku-Soaps will nicht versiegen und bietet dem Rezipienten 24 Stunden pro Tag ein Bewegt-Bild-Entertainment mit mehr oder minder qualitativem Inhalt. Im Mittelpunkt steht nach wie vor die Quote, um deren Gunst sich die Sender stets auch tunlichst bemühen. Allerdings hat sich sowohl die Struktur als auch die Programmgestaltung des Fernsehens in den vergangenen zehn Jahren merklich geändert. Neue Technologien und Ideen haben moderne und ungewohnte Konzepte entstehen lassen, während der Zuschauer zwischen immer originelleren Varianten der Fernsehunterhaltung hin und her zu zappen versucht ist. Während das Farbfernsehen ab 1967 mit drei öffentlich-rechtlichen Programmen ² noch zu den Luxusgütern der betuchteren Bevölkerungsschicht zählte, buhlen, seit Beginn des dualen Rundfunksystems in den 80ern auch die privaten Sender, um die Gunst der breiten Masse. Über 30 frei zugängliche Programme sind dabei aber nicht mehr der alleinige Grund für die Vielzahl an neuen Formaten und Standards, die die heutige Fernsehlandschaft prägen. Im 21. Jahrhunderts muss das Fernsehen sich auch mit den Möglichkeiten des Internets messen und zudem der mobilen Handy-Generation Rechnung tragen. Die damit einhergehende Integration televisueller Inhalte ins World Wide Web und den Mobilfunk erfordert diesbezüglich neue Konzepte und eine zeitgemäße Ausrichtung des Fernsehens. Aufgrund dieser Entwicklung, untersucht diese Arbeit die Faktoren, die grundsätzlich die Programmplanung der Sender beeinflussen, sowie im Anschluss die programmatischen Veränderungen während des letzten Jahrzehntes. Zudem sollen die veränderten rezeptionstechnischen Konsequenzen deutlich werden, die aus dem intermedialen Verhältnis von Internet und Fernsehen heute hervorgehen. Methodisch gesehen wird der erste Teil dieser Arbeit deswegen zunächst einen Überblick geben, unter welchen Prämissen ein Programm üblicherweise zu Stande kommt. Im zweiten Teil wird der bis dahin vorwiegend theoretische Überblick an-

¹ Winkler,Hartmut (2006, S. 93-94).

² Vgl. Schanze, Helmut (2001, S. 503-504).

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hand der Programmentwicklung von 1998 bis 2007, analytisch in Augenschein genommen. Im letzten Teil soll - mit Hilfe von Marshall McLuhans Gedankengut - schließlich auch die intermediale Umgebung betrachtet werden, neben und mit der sich das Fernsehen im 21. Jahrhundert zu behaupten hat.

2 Triebkräfte der Programmentwicklung und -entstehung

Ein Fernsehprogramm wird in erster Linie für den Zuschauer gemacht und soll deswegen auch genau bei diesem Anklang finden. Allerdings gestaltet es sich meist sehr schwierig, auf Anhieb die Mittel zu finden, die beim Rezipienten unmittelbar ins Schwarze treffen. Die Sender sind daher stets versucht, sich auf neue oder veränderliche Anforderungen ihrer potentiellen oder tatsächlichen Rezipienten einzustellen. Grundsätzlich lassen sich diesbezüglich drei generelle Triebkräfte ausmachen, die die Strategie der Fernsehsender und damit auch den Wandel im Programm maßgebend beeinflussen: Dies sind zum einen die Änderungen in der Nachfrage des Programmangebots, zum anderen die Produktplanung der Konkurrenten als auch der Zeitwettbewerb bezüglich der Einführung von neuen Sendungen.

2.1 Ausrichtung am Rezipienten

Da der Rezipient - mittels Fernbedienung, Programmzeitschrift oder Videotext - über einen guten Marktüberblick verfügt und zudem leicht und schnell zwischen den einzelnen Programmen wechseln kann, gilt die Zuschauernachfrage am TV-Markt als sehr flexibel. Angesichts dieser Verhandlungsmacht versuchen Fernsehsender Veränderungen in der Nachfrageentwicklung zu antizipieren und ihre Programmstrategie frühzeitig anzupassen.

2.1.1 Lebenszyklen zur Antizipation veränderter Zuschauerinteressen

Das so genannte Lebenszyklusmodell stellt dabei die Möglichkeit dar, das Zuschauerinteresse von der Wachstumsphase, über die Sättigungsphase bis hin zur Degenerationsphase schon im Vorhinein abschätzen zu können. Beispielhaft ließe sich hierfür der Produktlebenszyklus der Daily Talkshows im Zeitraum von 1992 - 2003 heranziehen. (Siehe Abb.1) Der Lebenszyklus der Daily Talkshows begann mit ‚Hans Meiser’ 1992 und erreichte seinen Höhepunkt im ersten Quartal 1998, als täglich kumuliert über 14 Mio. Zuschauer Sendungen dieses Genres verfolgten. In den zwei folgenden Jahren nahm die Zahl an Daily Talkshows weiter zu, während die einzelnen Sendungen an sich jedoch immer weniger Seher binden konnten. Ende 1999 wurden täglich 13 Talkshows

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ausgestrahlt die aber durchschnittlich nur noch jeweils 0,9 Mio. Seher begeisterten. ³ Gerade im nicht-fiktionalen Bereich verkürzen solche Überangebote diese Formatzyklen zusätzlich, weil die jeweiligen Spiel- oder Ablaufschemata schneller erlernt werden und damit über kurz oder lang uninteressant werden.

Diesbezüglich noch weniger kalkulierbar, sind Zuschauerpräferenzen auch stark an den gesellschaftlichen Wandel gebunden. „Fernsehen ist ein Produkt der gesellschaftlichen Modernisierungen und zugleich Transmissionsriemen.“ ⁴ So kann der gesellschaftliche Wandel bestimmte Formate sogar unmöglich machen. Die 90-minütige Samstagabendshow war Ende der 90er beispielsweise noch auf den gemeinsamen Familienabend ausgelegt, während es die klassische Familie - vor allem heute - schon längst nicht mehr gibt. ⁵ Folglich finden Familieformate wie ‚Die Super-Nanny’ oder Frauentausch heute dementsprechend mehr Anklang, da sie auf der Höhe der Zeit liegen und ein - zumindest vermeintlich - authentisches Weltbild widerspiegeln. Gesellschaftlicher Wandel bedingt damit also auch die Interessensverlagerung beim Rezipienten, was sich letztendlich im Zuspruch an das Programm äußert.

2.1.2 Indirekte Bedürfnisorientierung mittels Stripping und Audience-Flow

Vor allem bei den Sendern der zweiten und dritten Generation - also den Privatsendern und deren Abkömmlingen - lässt sich heute auch eine starke Bedürfnisorientierung an etwas weniger direkt ersichtlichen Vorlieben des Rezipienten beobachten. So laufen während der Arbeitswoche von Montag bis Freitag auf einer Programmeinheit in gewohnter Weise immer die gleichen Sendungen. Nachmittags setzt man dabei eher auf Stundenformate, wohingegen sich die Tendenz am Vorabend hin zu Halbstundenformaten bewegt. ⁶ Diese horizontale Planung heißt ‚Stripping’ und beabsichtigt, wieder erkennbare Leisten im Programmschema herzustellen, sowie das Programm für den Zuschauer plan- und berechenbar zu gestalten. Stripping zielt somit vor allem auf die Lern- und Gewöhnungseffekte beim Zuschauer, die sich an den - vor allem werktagsimmer gleichen Tagesabläufen der Menschen orientieren. Für den Sender erhöhen gestrippte Sendungen vor allem die Senderbindung und stellen einen optimalen „Lead-Out und Lead-In dar, da man davon ausgehen kann, dass die Serie regelmäßig und pünktlich rezipiert wird.“ ⁷ Umgekehrt ist beispielsweise die täglich um 20:00 Uhr beginnende ‚Tagesschau’ längst zum strukturbildenden Element im Tagesablauf vieler

³ Vgl. Zabel, Christian (2004, S. 414-415).

⁴ Hickethier, Knut (2000, S. 19)

⁵ Eine Ausnahme hierzu scheint lediglich ‚Wetten dass…?’ darzustellen, dessen ungetrübter Erfolg zu großen Teilen auf die Beliebtheit des Moderators zurückgeführt wird und auf die Tatsache, dass die Sendung das

Lebensgefühl einer bestimmten Altersklasse zu treffen scheint, die mit dem Format ‚mitzualtern’ zu scheinen.

⁶ Vgl. Hörner, Jürgen (2008, F. 5)

⁷ Koch-Gombert, Dominik (2005, S. 138)

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Zuschauer geworden. Diese Erkenntnis ist nicht zuletzt auch der Grund, warum auf allen Sendern seit jeher das Hauptprogramm erst um 20:15 beginnt. ⁸ Innerhalb eines Fernsehabends oder eine Abfolge von Sendungen wird heute zudem darauf geachtet, den so genannten ‚Audience-Flow’ nicht abreißen zu lassen. ⁹ Dieser ‚flow’ - den schon Raymond Williams 1974 beschrieb - meint dabei vor allem das Konzept, aufeinander folgende Sendungen in einer bestimmten, ähnlichen ‚Farbe’ zu gestalten, um somit den thematisch interessierten Zuschauer solange als möglich halten zu können. So war bis zu den Anfängen der Fernsehübertragung die Erwartung an ein Ereignis die eines Diskreten bzw. einer Abfolge davon. Ursprünglich wurde also beispielsweise eine Theateraufführung, eine Versammlung oder ein Fußballspiel besucht bzw. ein Buch, eine Broschüre oder eine Zeitung gelesen mit einer ganz bestimmten Erwartung. Was das Fernsehen diesbezüglich vollbrachte war, dass es solche Events in Form eines Programms aufnahm und dem Rezipienten als Palette vielfältiger und gleichzeitiger diskreter Ereignisse am Bildschirm anbot. Das Programm war geboren und die stetige ‚Aufeinanderfolge’ von Sendungen bzw. die beständige Sequenz von bewegten Bildern war das, was letztendlich damit einherging. Raymond Williams stellt insofern den „signifikanten Wechsel vom Konzept der Abfolge als Programm [programming] hin zum Konzept der Abfolge als flow“ fest. ¹⁰ In den frühen Phasen von Radio und Fernsehen gab es demnach noch eindeutige Intervalle im Programm - also durch Klang oder Bild kenntlich gemachte Zwischenräume - nach jeder Programmeinheit, während heute eine Sequenz in die andere überzugehen scheint und der Rezipient zudem jederzeit die Möglichkeit hat, weitere Sequenzen per Knopfdruck selbst anzusteuern. Dieses ununterbrochene, ineinander übergehende Programm nennt Raymond Williams also den ‚flow’ und die Fernsehindustrie den ‚Audience-Flow’. „Flow ist ein durch Hingabe an einen Vorgang - meist eine Aufgabe - generiertes Glücksgefühl.“ ¹¹ Erhöhter psychische Konzentration ohne zusätzliche erzwungene Anstrengung oder der Wechsel vom unrhythmischen Programmablauf zum flüssigen Zusammenhang beschreiben den Charakter dieses ‚flows’. Insofern gilt es für die Programmmacher, Sendesstrecken herzustellen, die mehrere Programmplätze umfassen und eine Tagesdramaturgie entstehen lassen, mit dem unübersehbaren Ziel, die Verweildauer des Konsumenten am Programm zu maximieren bzw. ein Sehverhalten hervorzurufen, dass den Rezipienten dazu verleitet, auch die nachfolgende Sendung zu rezipieren. ¹² So kann der Zuschauer - während er beispielsweise das Vorabendprogramm konsumiert - auf weitere Sendungen aufmerksam gemacht werden und im besten Falle dadurch sogar über die

^{8 Vgl. Koch-Gombert, Dominik (2005, S. 138-139) 9} Vgl. Karstens, Eric/ Schütte, Jörg (1999, S. 170).

¹⁰ Williams, Raymond (2001, S. 36).

¹¹ Mohr, Rita (2008, S. 15).

¹² Vgl. Koch-Gombert, Dominik (2005, S. 141-142)

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Primetime gehalten werden. Einen solchen Effekt ereichen Programmmacher durch das ‚Blocking’, welches vor allem von den Privatsendern gerne angewandt wird. Dabei werden üblicherweise Angebote des gleichen Genres bzw. mit Themen, die die gleiche Zielgruppenzusammensetzung aufweisen, hintereinander geschalten. ¹³ . So steigt VOX ab 19:00 Uhr mit ‚Das perfekte Dinner’ in die Kochnische ein. Um 19:50 geht es nahtlos über in die Koch-Doku ‚Unter Volldampf’ bis das Blocking schließlich mit ‚Mein Restaurant’ um 20:15 zur Primetime seinen Höhepunkt findet. Am selben Tag wartet ProSieben im Spätprogramm mit dem Genre ‚Comedy’ auf: Beginnend mit ‚Switch Reloaded’ über den ‚Quatsch Comedy Club’ und ‚TV Total’ bis hin zu ‚Kalkhofes Mattscheibe’ um Mitternacht, soll der Zuschauer etwas zu lachen bekommen. (Siehe Abb.3) Weiterhin basieren Audience-Flow-orientierte Strategien „auf dem Prinzip, dass ein vorgelagertes starkes Programm mit einem positiven Effekt auf Nachfolgesendungen verbunden ist.“ ¹⁴ Der Audience-Flow wird deswegen auch benutzt um Akzeptanzschwierigkeiten neuer Formate zu vermindern. Dies nennt sich ‚Hammocking’ und beabsichtigt den Bekanntheitsgrad einer neuen Sendung zu erhöhen, indem diese zwischen zwei bereits etablierte Sendungen gesetzt wird. ‚Sandwiching’ beschreibt hingegen die umgekehrte Vorgehensweise, indem eine starke Sendung zwischen zwei Schwache programmiert wird, um deren Rezeptionswahrscheinlichkeit zu erhöhen. ¹⁵ Da eine solche Programmgestaltung also meist ohne eindeutige Einschnitte verläuft, fällt es dem Rezipienten oftmals auch sehr schwer einfach auszuschalten. Die Aufmerksamkeit wird bei jeder Sendung zudem stark in den Anfangsmomenten gebunden, während im Laufe der Sendung auch für das kommende Programm spannende und aufregende Unterhaltung versprochen wird. Daraus ergibt sich für den Rezipienten ein immer wieder neuer Impuls dem Programm weiterhin zu folgen. Niklas Luhmann sieht dies als „basale Selbstreferenz“ ¹⁶ des Ereignisses, die absichert, dass auf ein Ereignis mit Bestimmtheit ein Zweites folgt. Das Fernsehen ist somit das einzige Medium, das anstatt von eigentlichen Ereignissen ebenso von deren bloßer Ankündigung lebt. Was daraus folgt, ist ein unendliches Ereignissystem, das die Endlichkeit nicht zu kennen scheint, sondern einzig und allein den Programmfluss, die Programmkohärenz, den Binnenverweis oder eben den ‚flow’. ¹⁷ Das was dem Rezipienten angeboten wird, ist demnach also „kein Programm diskreter Teilelemente mit spezifischen Einfügungen, sondern ein geplanter ‚flow’ ¹⁸ .

¹³ Auch ‚Stacking’ oder ‚Vertical Programming’ genannt

¹⁴ Koch-Gombert, Dominik (2005, S. 142)

¹⁵ Vgl. Koch-Gombert, Dominik (2005, S. 145)

¹⁶ Luhmann, Niklas. Soziale Systeme (S.182)

¹⁷ Vgl. Engell, Lorenz (2006, S. 143-144).

¹⁸ Williams, Raymond (2001, S. 37).

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Vorlieben, Neigungen oder Interessen des Zuschauers richtig zu treffen und im Programm Erfolg versprechend integrieren zu können, scheint allerdings aufgrund der Vielzahl und Differenziertheit von Gewohnheits-, Entscheidungs- und Auswahlmustern sehr komplex. Zwar können durchaus einzelne rezeptorische Selektions- und Handlungsmuster mittels GfK ¹⁹ -Daten und internetbasierten Befragungs- und Bewertungsverfahren ²⁰ beobachtet und kategorisiert werden. Ob ein Programm jedoch - auch nach Berücksichtigung aller entsprechenden Faktoren - den Zuschauer begeistern und halten kann, ist aufgrund der unvorhersehbaren Kombination der einzelnen Entscheidungsvariablen für einen Sender in der vollkommenen Gänze kaum vorhersehbar. 2.2 Einflüsse aus Programmumgebung und Produktionsplanung Um Bedürfnisse und Trends frühzeitig aufnehmen zu können, bedienen sich die Sender oft erst gar nicht an den so dispersen Zuschauerpräferenzen, sondern vielmehr an dem, was die nationale und internationale Umgebung bzw. die Konkurrenz an Innovation und Ideen bereithalten. So geht neben der Orientierung an der Nachfrage, die Initiative zur Programmplanung auch von den Sendern selbst oder den jeweiligen Produktionsfirmen aus. Neue Formate werden dabei oftmals vorerst für problematische Timeslots entwickelt. Als Ideenquellen für neue Formate oder Sendungen gelten generell: N Internationale Marktbeobachtung N Adaption von Buch- oder Kinotiteln

N Maßgeschneiderte Entwicklungen für bestimmte Comedians oder Moderatoren N Spin-Offs (also Ableger) etablierter Marken N Persönliche Umwelt der Entwicklungsredakteure

Da zwei Drittel der neuen Sendungen wegen zu geringer Quoten schon nach einem Jahr wieder abgesetzt werden, versucht man Unsicherheiten freilich schon im Vorfeld durch Qualitätstests zu senken. Das dabei angewandte ‚Formattting’ bedient sich bestimmten - kommerziell Erfolg versprechenden - Mustern, macht damit aber wiederum besonders ausgefallene oder neuartige Entwürfe eher selten. Demgegenüber meint Pro-Sieben Programmkoordinator Jürgen Hörner, dass es zum Markenversprechen eines Senders gehöre, jedes Jahr eine gewisse Anzahl neuer Sendungen einzuführen. Der Zuschauer erwarte konstante Innovation, was insofern natürlich immer ein entsprechendes Risiko berge. 21

¹⁹ Gesellschaft für Konsumforschung

²⁰ Online über das digitale Marktforschungspanel Forsa Omninet oder die Set-Top-Boxen bzw. den DSL-

gestützten ‚Trendscreen’ der Carus Media ermittelt.

²¹ Hörner, Jürgen (2008, F. 14)

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Die Attraktivität eines Produktes zu messen erweist sich insofern auch als sehr komplex und lässt sich bezüglich der Bedürfnisse des Rezipienten objektiv kaum feststellen. Unter Branchenexperten herrscht jedoch allgemein der Konsens über einige kritische Fak-toren, die erfahrungsgemäß oft zum Erfolg führen: N Stringenz und Kohärenz des Sendungskonzepts N Qualität der beteiligten Schauspieler/Moderatoren N Anteilnahme weiterer kreativer Beteiligter (Producer, Autoren) N Existenz ähnlicher Formate im Ausland N Production Value als Sichtbarmachung des Budgets N Marketingbemühungen

N Investierte Entwicklungszeit und damit -geld 22

Auf welche Resonanz ein Format indes beim Rezipienten stößt, ist nicht unwesentlich auch davon abhängig wann ein Format eingeführt wird.

2.3 Branchenkonkurrenz und Timing als Einflussgröße

Zuschauer und Werbemarktnachfrage sind, wie erwähnt, sehr flexibel und die anvisierten Zielgruppen überschneiden sich trotz unterschiedlicher Marktpositionierungen relativ stark. Kleinere Sender wie MTV oder N24 können sich diesbezüglich zumindest auf eine homogenere Zielgruppen verlassen, was genauer auf das Publikum zugeschnittene Formate ermöglicht. Die großen Vollprogramme, wie ProSieben oder RTL haben allerdings einen sehr heterogenen Zuschauermarkt und bieten meist die gesamte Palette an möglichen Formaten an. Der daraus resultierende Wettbewerb unter diesen Sendern ist demnach die dritte Triebkraft in der Branche. Innerhalb dieses Konkurrenz ist es ausschlaggebend, wann genau ein Sender ein neues Format ins Programm aufnimmt. Es lassen sich dabei grundsätzlich drei verschiedene Strategien beobachten: Verfolgt ein Sender die ‚Pionierstrategie’, so wirft er das Format als Erster auf den Markt und nützt seine zeitlich begrenzte Monopolstellung, um sich für den anstehenden Wettbewerb entsprechend vorzubereiten. Die so genannten ‚Frühen Folger’ treten kurz danach in den Markt ein und profitieren von der Erfahrung des Pioniers. Beispiel hierfür wären die Formate ‚Popstars’ und ‚Deutschland sucht den Superstar’. ‚Popstars wurde von RTL2 im Jahr 2000 als Pionierformat das erste Mal ausgestrahlt, worauf RTL dessen Potential erkannte und es 2002 unter dem Namen ‚Deutschland sucht den Superstar’ in ihr Programm aufnahm. ProSieben folgte nun dem Trend als ‚Früher Folger’, übernahm das Vormodell ‚Popstars’ von RTL2 und etablierte es ab 2003 als vermeint- ²² Zabel, Christian (2004, S. 418).

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lich neues Format selbst im Programm. Der dritte Strategietyp, ‚Late-to-Market’, wird erst dann aktiv, wenn sich bereits ein dominantes Muster oder ein gewisser Technolo-giestandard herausgebildet hat und über die Marktentwicklung genaue Daten vorliegen. ‚Late-to-Market’ muss dabei aber nicht heißen, dass das Format bzw. die Sendung wegen ihrer scheinbar kopierten Ähnlichkeit keinen Erfolg hat; schon allein deswegen nicht, weil es innerhalb der Formate so gut wie nie eindeutig vergleichbare Strukturen gibt, sondern nur ‚nuancierte Imitationen’, die vom Zuschauer sowieso meist ungeprüft als Innovation begrüßt werden. ²³ Die ‚Niels Ruf Show’ - in deutlicher Anlehnung an die Harald-Schmidt-Show - kann diesbezüglich allerdings als Misserfolg eines ‚Late-to-Market’ gewertet werden und wurde deswegen auch von der SAT.1-Primetime innerhalb kürzester Zeit ins immer spätere Nachtprogramm verlegt. ²⁴ Auch während US-Originale wie „Lost“ oder „Sex and the City“ stets breite Zustimmung ernten, blamieren sich die deutsche Kopien wie „Verschollen“ oder „Alles außer Sex“ bezüglich der erzielten Quote. Insofern hat der ‚Pionier’ doch gewisse Vorteile: Zum einen kann er sich im Hinblick auf die geplante Sendezeit optimal positionieren. So besetzte RTL beispielsweise mit ‚Gute Zeiten, Schlechte Zeiten’ den Timeslot um 19:40 Uhr, der eine wichtige Lead-In-Funktion für das Abendprogramm hat. Soaps die später in den Markt eintraten, mussten sich frühere, weniger attraktive Timeslots suchen, schon um eine direkte Konkurrenz zu vermeiden. Der Pionier kann sich aber auch rein inhaltlich ausrichten. So brachte beispielsweise die semi-fiktionale Erzählstruktur mit Fällen aus dem Strafrecht den Durchbruch für die Gerichtsshow ‚Barbara Salesch’. Ein weiterer Vorteil des Produktpioniers ist, dass er mit dem neuen Format - siehe nochmals ‚Barbara Salesch’ - Normen setzen kann, anstatt sich fremden anpassen zu müssen. Pionierformaten wird zudem bescheinigt, sich eher durchsetzen zu können und vor allem auch das Ende einer eventuellen Formatwelle am ehesten zu überleben. In Sachen Image wird weiterhin angenommen, dass Innovationen für das Image des Senders dienlicher sind als Imitationen. Insofern reagieren Rezipienten durchaus positiv auf Außergewöhnliches oder Neues. Befragungen stellten jedoch auch heraus, dass für den Zuschauer eher die Akzeptanz des Angebots - also der Markterfolg - zählt, als die bloße Tatsache, dass das Angebot als Format ‚Erster’ war. 25

Somit ist es oftmals sogar attraktiver nicht als Pionier, sondern als ‚Früher Folger’, bzw. als ‚Second-to-Market’ oder ‚Fast Second’ in den Markt einzutreten. In Form der Imitation, verlässt man sich so auf das bereits vorliegende Marktpotential, was wegen des hohen Risikos einer TV-Produktion von enormer Bedeutung ist. Zeitersparnis, fehlende kreative Ressourcen oder konkurrenzbedingter Handlungsdruck sind weitere Faktoren, die die Imitation eines Formates für die Sender rechtfertigen. Die Imitation an sich

²³ Vgl. Zabel, Christian (2004, S. 421).

²⁴ Vgl. DPA-Meldung: Hamburger Abendblatt vom 27.06.2008.

²⁵ Vgl. Zabel, Christian (2004, S. 421 ff).

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wird allerdings immer nur leicht variiert, da die rezeptorische Erfahrung mit dem Produkt eben bereits den Normen des Pioniers unterliegt und insofern vom Zuschauer auch bereits dementsprechend ‚erlernt’ wurde. ‚Der schnelle Zweite’ zu sein bzw. eine schnelle Adaptionsfähigkeit wird damit zur Kernkompetenz der Sender, da das Eingehen von Pionier-Risiken auch im Erfolgsfall keinen finanziellen Vorteil bietet. ²⁶ Die Bedürfnisse des Zuschauers richtig zu erfassen und zu kanalisieren stellt also programmpolitisch stets die größte Herausforderung dar. Nicht zuletzt deswegen sollen im Weiteren die Veränderungen im deutschen Fernsehen während der letzten 10 Jahre in programmanalytischer Hinsicht genauer betrachtet werden.

3 Das Programm im Wandel

Das Programmfernsehen wird vor allem durch Fernsehvollprogramme wie ARD, ZDF, RTL oder Pro7 diktiert. „Fernsehvollprogramme sind Programme, die rund um die Uhr, 24 Stunden am Tag, informierende und unterhaltende, bildende und beratende Sendungen verbreiten können.“ ²⁷ Das Medium Fernsehen bietet seinen Zuschauern diesbezüglich seit Jahrzehnten ein umfangreiches Programmangebot aus unterschiedlichsten Formaten an. Eine sinnvolle Genrespezifikation stützt sich auf dabei auf die allgemein gebräuchliche Unterteilung in: Fernsehpublizistik Nachrichtensendungen ^N Magazinsendungen ^N Talk-Shows N

Sonstige Formate (Reportagen, Dokumentationen) N

Fernsehunterhaltung

Fiktionale Unterhaltung (Kino- und Fernsehfilme, Fernsehserien) N

Non-fiktionale Unterhaltung (Reality-Shows, Unterhaltungs-, Spiel- und Quizshows, Musiksendun- N

^{gen, Late-Night-Shows, Slapstick- und Comedy-Shows,)} Sportsendungen Kindersendungen Religiöse Sendungen

Programmverbindungen ^{(Trailer, Ansagen)} Werbung 28

Das jeweilige Format, also das Konzept für eine wiederkehrende Fernsehsendung, setzt dabei verständlicherweise den Erfolg beim Rezipienten voraus, um sich wiederholen zu dürfen. Einige der gesendeten Inhalte bewähren sich dabei im Lauf der Jahre als zuver- ²⁶ Vgl.Zabel, Christian (2004, S. 428).

²⁷ Weiss & Trebbe (2000, S. 43).

²⁸ Vgl. Weiss & Trebbe (2000, S. D26-D27)