Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Begriffsklärung  3

3.  Die Entstehung der Bedürfnisse  5

3.1  Bedürfnisse, welche durch den Besitz anderer verursacht werden  5

3.2  Die Werbung  6

4.  Folgen des Überflusses für den Einzelnen und die Gesellschaft  9

4.1  Konsum und Individuum  10

4.2  Konsum und Mangel  11

4.3  Konsum und Umwelt  13

4.4  Das Ende des Mangels  14

5.  Fazit  15

6.  Literatur  17

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1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich im Wesentlichen mit zwei Themenkomplexen: Wie entstehen die menschlichen Bedürfnisse - vor allem die, die über die bloße Existenzsicherung hinausgehen? Und welche Folgen hat die umfassende Befriedigung dieser Bedürfnisse für den Einzelnen und die Gesellschaft? Ich versuche also einen Bogen zu spannen von der Ursache der modernen Konsumgesellschaft hin zu ihren Konsequenzen. Aufgrund der Kürze dieser Arbeit bleibt die eigentliche Produktion der Konsumgüter, und damit die technisch-organisatorische Grundlage unberücksichtigt. Gleiches gilt für das Verhältnis von Konsum und technologischer Innovation - also die Frage: was wird konsumiert, und welche Rückwirkung hat das auf den Konsumenten? Man denke hier nur an das weite Feld der modernen Kommunikationsmittel.

Zum besseren Verständnis der folgenden Erörterung schien es mir angebracht, dieser einige begriffliche Klärungen voranzustellen. Im Anschluß werden in den Kapiteln drei und vier die oben genannten Fragen behandelt. Die Ergebnisse der Arbeit finden sich dann in einem Fazit noch einmal knapp zusammenfaßt. Den Abschluß bildet die Liste der verwendeten Literatur.

2. Begriffsklärung

Unter Konsum sei der Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen durch private Haushalte und den Staat verstanden. Da allerdings der staatliche Konsum in weit geringerem Maße durch Werbung beeinflußt wird (allenfalls im Sinne von Lobbyismus), möchte ich mich im Folgenden auf den privaten Konsum konzentrieren. Eine Konsumgesellschaft zeichnet sich durch den hohen Stellenwert aus, der dem Konsum im Bewußtsein der Mehrheit eingeräumt wird.

Wird mehr produziert und konsumiert, als es den wahren materiellen Bedürfnissen der Menschen entspricht, kann man von einer Gesellschaft im Überfluß sprechen. Hier knüpfen sich unmittelbar zwei Fragen an: Trifft das auf unsere heutige Gesellschaft zu? Und wie können künstliche von echten Bedürfnissen unterschieden werden?

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Alle Maßnahmen, die direkt oder indirekt ¹ den Absatz bestimmter Produkte sichern oder erweitern sollen, indem sie sich an bisherige oder potentielle Kunden wenden, werden unter dem Begriff Werbung zusammengefaßt. Dieser weite Rahmen schließt auch Öffentlichkeitsarbeit/PR und Maßnahmen zur Verkaufsförderung mit ein. Bedürfnisse sind Mangelerscheinungen, die Wünsche auslösen; verbunden mit entsprechender Kaufkraft werden sie zu ökonomisch relevantem Bedarf. Zu ihrer genaueren Bestimmung sind vielfältige Unterscheidungen denkbar: a) In die vier Kategorien Grundbedürfnisse (Ernährung, Kleidung, Wohnung), verfeinerte Bedürfnisse (verbesserte Grundversorgung, daher nicht nur Ersatz von verbrauchten Gütern, sondern ihre qualitative Aufwertung, etwa schmackhafteres Essen ² ), erweiterte Bedürfnisse (Freizeitgestaltung, Sozialprestige, Kultur) sowie künstliche oder falsche Bedürfnisse (also solche, die durch Werbung hervorgerufen werden).

b) Materielle, soziale und geistige Bedürfnisse; dabei ist allerdings zu beachten, daß beispielsweise das soziale Bedürfnis nach Prestige oder das geistige nach Orientierung auch mit Hilfe von materiellem Konsum befriedigt werden können. In solchen Fällen wird letzteres zum Sekundärbedürfnis.

c) Der britische Ökonom John Maynard Keynes ³ differenzierte zwischen absoluten Bedürfnissen - also solchen, die wir in jedem Fall haben und die begrenzt sind -und relativen Bedürfnissen, die maßgeblich von unserer jeweiligen Gesellschaft beeinflußt sind und nahezu unbegrenzt sein können. D.h. wir wollen mehr besitzen als unser Nachbar, oder, wie es John Kenneth Galbraith formuliert hat: „Der Verbrauch des einen wird zum Bedürfnis des anderen.“ ⁴ Ähnlich relativ sah auch Karl Marx den Unterschied zwischen „notwendigen Konsumtionsmitteln“ und „Luxus-Konsumtionsmitteln“ ⁵ ; was beide Kategorien beinhalten, ist immer abhängig von der gesellschaftlichen und historischen Situation: „Unsre Bedürfnisse und Genüsse entspringen aus der Gesellschaft; wir messen sie daher an der Gesellschaft; wir messen sie nicht an den Gegenständen ihrer Befriedigung. Weil sie gesellschaftlicher Natur sind, sind sie relativer Natur.“ 6

¹ Indirekte Maßnahmen sind solche, die das allgemeine Image eines Unternehmens bzw. einer Marke

verbessern.

² Darauf begründet sich u.a. die sogenannte „Wegwerfgesellschaft“, in der funktionstüchtige Güter

durch qualitativ bessere ersetzt und damit überflüssig werden.

³ Keynes, Lord John Maynard: Essays in Persuasion. New York 1963, S. 49f.

⁴ Galbraith, John Kenneth: Gesellschaft im Überfluß. München, Zürich 1959, S. 170.

⁵ Marx, Karl: Das Kapital II. MEW 24, S. 402.

⁶ Marx, Karl: Lohnarbeit und Kapital. MEW 6, S. 412.

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Allerdings - und hier folge ich Marx ausdrücklich nicht - subsummiert er unter Luxus-Konsumtionsmitteln nur die, welche ausschließlich von der Klasse der Kapitalisten verbraucht werden.

Im Folgenden werde ich zwischen absoluten Grundbedürfnissen und relativen, historisch und gesellschaftlich bedingten, nahezu unbegrenzten Bedürfnissen unterscheiden.

3. Die Entstehung der Bedürfnisse

In den heutigen westlichen Gesellschaften sind die absoluten Grundbedürfnisse praktisch vollständig befriedigt. Diese allgemeine wirtschaftliche Sicherheit hat darüber hinaus auch dazu geführt, daß dem Verlangen nach einer gewissen Gleichheit innerhalb der Gesellschaft weniger Aufmerksamkeit gewidmet wird. Somit sind soziale Spannungen und Konflikte bedeutend entschärft worden. ⁷ Da sich aber, wie ich oben festgestellt habe, die menschlichen Bedürfnisse nicht mit der physischen Reproduktion erschöpfen, ergeben sich nun neue Ziele und Motive des wirtschaftlichen Handelns. Diese gründen sich im wesentlichen auf zwei Ursachen: Den Wunsch, die Güter anderer selbst ebenfalls zu besitzen, und die Beeinflussung durch Werbung.

3.1 Bedürfnisse, welche durch den Besitz anderer verursacht werden

Ein Mensch kann nur das begehren, was er kennt. Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob die Wünsche bewußt oder unbewußt wirken; entscheidend ist nur, daß wir Dinge wahrnehmen und sie daher als mögliche Wünsche im Gedächtnis abspeichern. Der technische Fortschritt und der weltweite Güteraustausch haben eine Vielzahl neuer Produkte überhaupt erst ermöglicht. Die moderne Industrie versetzt uns in die Lage, jene Güter auch so billig und in so großer Zahl herzustellen, daß sie für nahezu Jedermann erschwinglich sind. Und die Medien sorgen dafür, daß wir diese Produkte auch wahrnehmen. Persönliche Kontakte üben eine ähnliche Funktion aus. Gerade sie ermöglichen unmittelbare Vergleiche: Wer hat das neuere Spielzeug? Wer das teurere Auto? Wer das schönere Kleid?

⁷ Das ändert auch die derzeitige Tendenz zum Abbau des Sozialstaates (noch) nicht grundlegend.

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