Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

2.  Leitgedanken Rahmenbedingungen und Methodik  2

2.1  Forschungsidee und Forschungsansatz  2

2.2  Voraussetzungen des Mediensystems  4

2.3  Forschungsdesign  5

3.  Präsentation und Zusammenfassung der Befunde  6

3.1  Agenturdienste was offen zutage liegt wird aufgelesen  7

3.2  Tageszeitungen ein breites Wirkungsfeld für PR  7

3.3  Öffentlich-rechtlicher Rundfunk (Regional-) Berichterstattung als  

  unbezahlte Öffentlichkeitsarbeit  8

3.4  Die Makroebene Leistungen des Mediensystems  9

3.5  Zusammenfassung der Befunde  9

4.  Die Determinationsthese auf dem Prüfstand  10

4.1  Fortschritt durch Perspektivenwechsel  11

4.2  Generelle Probleme  14

5.  Fazit  16

  Literaturverzeichnis  

1. Einleitung

„Ohne Zweifel kann der Weg an die Öffentlichkeit heutzutage an den publizistischen Medien nicht vorbeiführen. Selbst wenn Öffentlichkeitsarbeit schon längst nicht mehr auf Presse- oder Medienarbeit reduziert werden darf, so besitzen doch die Medien (und damit die Journalisten als eine wichtige anzusprechende Gruppe) in der PR-Arbeit einen ganz elementaren Stellenwert.“ 1 Erste Untersuchungen zum Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattung lassen sich bereits in den 1970er Jahren finden. 2 Eine der ersten

empirischen Untersuchungen ist die Arbeit von Sigal (1973). Auf der Suche nach den Routinen der journalistischen Informationsbeschaffung wurden dabei im fünfjährigen Turnus jeweils eine zweiwöchige Inhaltsanalyse zwei großer amerikanischer Tageszeitungen (der New York Times und der Washington Post) durchgeführt, bei der ausschließlich die erste Seite untersucht wurde. Das Ergebnis dieser Output-Analyse: rund

70 Prozent der Inhalte beruhen auf standardisierten Informationsquellen bei nur spärlicher

Eigenrecherche seitens der Journalisten. Mit der Input-Output-Analyse von Nissen und Menningen (1977) über die Nutzung von Pressemitteilungen verschiedener politischer Institutionen durch drei regionale Tageszeitungen hielt dieses Forschungsgebiet auch in den deutschsprachigen Raum Einzug. Auch hier fanden sich hohe Abdruckquoten und geringe Bearbeitung des Pressematerials sowie erstmals der Begriff „Determination“. Barbara Baerns beschäftigt sich schließlich 1979 mit der „Frage nach den Determinanten medienvermittelter Aussagen“ 3 , wobei sie anhand eines Vergleichs der relevanten

Untersuchungen auf die Erkenntnismängel bezüglich der Genese von publizistischen Aussagen hinweist und daraufhin ihre Ergebnisse einer Fallstudie zur Öffentlichkeitsarbeit in einem großen deutschen Industrieunternehmen präsentiert. Hier konnte unter anderem eine durchschnittliche wörtlich oder inhaltlich vollständige oder gekürzte Übernahmequote von Pressemitteilungen von 42 Prozent festgestellt werden. 4 Mit Blick auf die Ergebnisse

eigener Untersuchungen sowie derer von Sigal (1973) und Nissen/Menningen (1977) konstatiert Baerns, „[...] daß es sich lohnt, der These weiter nachzugehen, daß Öffentlichkeitsarbeit publizistische Aussagen tagesaktueller Medien determiniert und für das eingangs diskutierte Phänomen Konsonanz [in der Medienberichterstattung; Anm. d. Verf.] mitverantwortlich ist.“ 5 Diese Überlegung resultierte schließlich in der 1981 1 Burkart 2002, S. 291f.

2 Vgl. Raupp 2008, S. 193 3 Baerns 1979, S. 301 4 Vgl. ebd., S. 309f.

5 Ebd., S. 312

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abgeschlossenen Arbeit, deren Kurzfassung 1985 unter dem Titel Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? Zum Einfluß im Mediensystem veröffentlicht wurde. Raupp bezeichnet Baerns’ Studie als „eine Initialzündung“ für die „kommunikationswissenschaftliche Erforschung des Einflusses der Öffentlichkeitsarbeit auf die Medienberichterstattung“ 6 . Seit nunmehr bald 30 Jahren beschäftigt sich die Forschung mit diesem Fachgebiet. Dies führte zu einer recht differenzierten theoretischen und empirischen Forschungstradition im deutschsprachigen Raum, die in dieser Form wohl einzigartig in der Welt ist. 7 Barbara Baerns’ Studie soll die Grundlage für die Ausführungen dieser Hausarbeit bilden. Es sollen zunächst die theoretischen und methodischen Grundlagen der Untersuchung und die daraus erwachsenden Ergebnisse und Schlussfolgerungen zusammenfassend dargestellt werden. Im Anschluss soll die Frage beantwortet werden, wie der Ansatz von Baerns in der Forschung aufgegriffen und erweitert bzw. kritisiert wurde.

2. Leitgedanken, Rahmenbedingungen und Methodik

2.1 Forschungsidee und Forschungsansatz

„Die Forschungsidee entstammt der Berufspraxis. Jahrelange verantwortliche Tätigkeiten als politische Redakteurin mittlerer Tageszeitungen sowie in der Öffentlichkeitsarbeit einer amerikanischen zwischenstaatlichen Behörde und eines internationalen Wirtschaftsunternehmens gingen der Untersuchung voraus und haben sie angeregt.“ 8 Besonders das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus rückte dabei in den Mittelpunkt des Interesses, verbunden mit der Hypothese, dass Öffentlichkeitsarbeit einen entscheidenden Einfluss auf die Meinungs- und Themenstruktur der täglichen Medienberichterstattung ausübt. Durch die Einbeziehung der Öffentlichkeitsarbeit als hypothetische Determinante möchte Baerns den verschiedenen Ansätzen, die die Darstellung und Konstruktion von Realität in den Nachrichten untersuchen, einen neuen Aspekt gegenüber stellen, der weniger die klassischen Nachrichtenmerkmale betrachtet, sondern eher den dynamischen Prozess des Journalismus beleuchtet. Es soll vornehmlich nicht darum gehen, zu ergründen, was eine Nachricht charakterisiert; vielmehr soll die Frage im Mittelpunkt stehen, wie „Informationen in Agenturdienste, Hörfunksendungen, Fernsehsendungen, Tageszeitungen [kommen], um dort als Nachrichten zu gelten.“ 9 Baerns betrachtet dies als methodologischen Rückschritt, der jedoch erkenntnistheoretisch 6 Raupp 2008, S. 192 7 Vgl. Altmeppen/Röttger/Bentele 2004, S. 14 8 Baerns 1991, S. 11 9 Ebd., S. 14

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einen Gewinn mit sich bringt, da es so möglich sei, „zu untersuchen, auf welche Art und Weise die Informationen in den öffentlichen Medien präsent sind.“ 10 Es geht ihr also um die Herausarbeitung „der chronologischen Ordnung der zu analysierenden Vorgänge. Sie sind als Abläufe der Informationsbeschaffung und -bearbeitung (das ist Informationsverarbeitung) über mehrere Etappen in der Zeit darzustellen.“ 11 Darüber hinaus geht es Baerns auch darum, den Prozess der Nachrichtenentstehung vom Urheber bis zur Verwertung durch die Medien aufzudecken und dabei auch die Phasen der Informationssammlung und -aufnahme mit einzubeziehen, um damit der mangelnden Transparenz im publizistischen Geschehen entgegenzuwirken. 12 Anschließend werden die beiden Grundbegriffe Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus definitorisch voneinander abgegrenzt und als „zwei [kursiv im Original; Anm. d. Verf.] syntaktisch gleichartige, semantisch nicht äquivalente Informationssysteme [betrachtet], [die] weniger als ‚Partner’ denn als ‚Kontrahenten’ [gelten].“ 13 Mit Öffentlichkeitsarbeit meint Baerns die „‚Selbstdarstellung partikularer Interessen durch Information’ [...], wobei als Mittel ‚alle Techniken und Formen schriftlicher, mündlicher, fotografischer, filmischer und audiovisueller Publizistik sowie interpersonaler Kommunikation denkbar’ sind.“ Journalismus meint demgegenüber „Fremddarstellung“ und stellt eine „Funktion des Gesamtinteresses“ dar. Die Aufgabe des Journalismus sei es, durch seine Arbeit in Primär- und Sekundärmedien die unterschiedlichen und kontroversen Meinungen und Auffassungen aufzugreifen und zu publizieren, und sich dadurch überparteilich, unabhängig und kritisch mit den Zielen und Anforderungen aus Politik und Gesellschaft auseinanderzusetzen. Entscheidungsprozesse in Organisationen sollen transparent gemacht werden und Orientierung gegeben werden. All dies entspreche gleichsam dem Selbstverständnis und der Berufsethik der beiden Berufsgruppen. 14 Die Beziehung dieser beiden Informationssysteme bezeichnet Baerns in Anlehnung an den amerikanischen Politikwissenschaftler Robert Alan Dahl als Einfluss, und zwar „beim Entstehen und Zustandekommen von Medieninhalten“. Baerns sieht den Parameter Einfluss (im Sinne einer relativen Änderung der Wahrscheinlichkeit eines Entscheidungsausgangs) auch deswegen als gut geeignet an, weil damit nach den Quellen für die Medienberichterstattung gesucht werden kann und weil aus der Entscheidung für

10 Vgl. Baerns 1991, S. 1 11 Ebd., S. 1 12 Baerns 1979, S. 309 13 Baerns 1991, S. 16 14 Vgl. ebd., S. 16f.

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eine Information und gegen eine andere aufgrund der Fülle an Nachrichten, die veröffentlicht werden könnten, immer eine Wahrheit nach Maß resultiert. Dies begrenze zum Einen die Leistungsfähigkeit der Medien und biete der Öffentlichkeitsarbeit einen guten Nährboden für mögliche Einflussnahme. Kurz und bündig lasse sich demnach festhalten: „Unter der Voraussetzung, andere Faktoren existierten nicht, wäre schließlich eine gegenseitige Abhängigkeit zu konstatieren: je mehr Einfluß Öffentlichkeitsarbeit ausübt, um so weniger Einfluß kommt Journalismus zu und umgekehrt.“ 15

Schlussendlich soll die Untersuchung die inneren strukturellen Eigenschaften der verborgenen Vorgänge erkennbar machen und konkrete Entscheidungshilfen für die Praxis bereitstellen. 16

2.2 Voraussetzungen des Mediensystems

Mit Blick auf die forschungsbegleitende These, „Öffentlichkeitsarbeit determiniere die Informationsleistung tagesbezogener Medienberichterstattung“ 17 , sieht es Baerns als

notwendig an, zunächst klarzustellen, in welchem Rahmen Journalisten zumindest theoretisch aktive Recherche und Nachforschung betreiben könnten und analysiert dahingehend die Handlungsspielräume der Journalisten im deutschen Mediensystem. Zum Anfang wird erklärt, inwieweit der Journalismus welchen Institutionen gegenüber Auskunftsansprüche geltend machen kann. Resümierend stellt Baerns dabei fest, dass die Informationsordnung Deutschlands nur „den öffentlichen (politischen) und nicht den privaten [beides kursiv im Original; Anm. d. Verf.] (gesellschaftlichen) Bereich“ 18 für

journalistische Recherche öffnet. Hier nennt Baerns die öffentliche Verwaltung, also alle staatlichen Behörden auf Bundes-, Landes- und Kommunalebene sowie alle Körperschaften, Stiftungen und Anstalten des öffentlichen Rechts. Abgesehen von wenigen Ausnahmen, müssen öffentliche Einrichtungen bei konkreter Anfrage für Berichte und Kommentare die notwendigen Informationen, Gesichtspunkte und Zusammenhänge wahrheitsgetreu und erschöpfend darstellen. Auch die Privatwirtschaft unterliegt gesetzlich vorgeschriebenen Offenlegungspflichten, jedoch ergeben sich in diesem Bereich zwei Probleme. Zum Einen bilden die gesetzlich vorgeschriebenen Mindestveröffentlichungen oft die einzige Informationsquelle für Journalisten. Baerns spricht in diesem Zusammenhang von einer „Publizitätsscheu“ der Unternehmen, die schwer zu überwinden 15 Vgl. Baerns 1991, S. 17f.

16 Vgl. ebd., S. 19 17 Ebd., S. 34 18 Ebd., S. 34

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sei. Zum Zweiten sei eine Kontrollfunktion der Massenmedien der Privatwirtschaft gegenüber juristisch nicht begründet. 19 Aus diesem Grund berücksichtigt Baerns in dieser

Untersuchung nur „[...] den, journalistischer Recherche prinzipiell zugänglichen, öffentlichen politischen Raum als Untersuchungsgegenstand im engeren Sinne [...].“ 20

Auch im Rahmen der deutschen Rechtsordnung eröffnen sich den Medien weiträumige Entfaltungsmöglichkeiten. Weitgehend frei von staatlichen Steuerungen sollen intra- und intermediärer Wettbewerb für Meinungsvielfalt und öffentliche Meinungsbildung sorgen. Das Mediensystem der BRD ist nach Baerns als „ein ausbalanciertes, sich selbst steuerndes und kontrollierendes Wirkungsgefüge [konzipiert], das gerade durch die unterschiedliche Konstellation seiner Elemente auf ein Gesamtbild, einen Gesamtwert, eine Gesamtleistung zielt, die die einzelnen Medieneinheiten nicht zu realisieren vermögen.“ 21

2.3 Forschungsdesign

Die Wahl der Forschungsmethode fällt bei Baerns auf die Prozessanalyse. Journalistenbefragungen kommen nicht Frage, da das typische Problem der Befragung in den vielen Fehlerquellen steckt, die unter anderem dafür verantwortlich sind, dass die individuellen Angaben der Journalisten mit den tatsächlichen Gegebenheiten oft nicht übereinstimmen. Auch Inhaltsanalysen, die sich nur auf die Klassifikation von Inhalten beschränken, ohne nach den Entstehungsbedingungen zu fragen, besäßen nicht mehr als „spekulativen Wert“ 22 , zumal die Quellenbezeichnungen oft nicht korrekt seien. Und auch

die Messung von Abdruckquoten von Pressemitteilungen, wie es Nissen/Menningen getan haben, erzielt zwar Ergebnisse, die Baerns’ These stützen, von ihr aber dahingehend kritisiert werden, dass eben nur Abdruckquoten gemessen wurden und es keine Frage und Auskunft über Erträge eigenständiger Recherche außerhalb des Zeitraumes gibt, der durch die Pressemitteilungen belegt ist. Von einer Determination könne man ohnedies erst dann ausgehen, wenn man die Struktur des Mediensystems und seine Gesamtleistung in den Blick nehme. 23 Baerns plädiert dafür, sich „[...] aus der Rezipientenperspektive publizierter Ereignisse zu lösen, um sich dem Produktionszusammenhang zuzuwenden.“ 24

Material- und Deduktionsbasis waren die themen- und ablauforientiert protokollierten Pressekonferenzen und die Pressemitteilungen der Landespressekonferenz Nordrhein- 19 Vgl. Baerns 1991, S. 21ff.

20 Ebd., S. 34 21 Ebd., S. 35 22 Ebd., S. 40 23 Vgl. ebd., S. 38ff.

24 Ebd., S. 41

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Westfalen e.V. sowie die Erzeugnisse aller relevanten Nachrichtenagenturen und aller tagesbezogenen Nachrichtenmedien in Nordrhein-Westfalen. „Das bewußt ausgewählte Informationssystem Nordrhein-Westfälische Landespolitik stellt eine einerseits umfangreiche, andererseits gerade noch überschaubare ‚natürliche’ Einheit dar, deren mediale Infrastruktur eine Falsifizierung der forschungsbegleitenden Hypothese erkennbar begünstigt. Ihm wird Modellcharakter zugewiesen.“ 25 Diese „mediale Infrastruktur“ wird

insbesondere beim Pressemarkt in Nordrhein-Westfalen sichtbar, dem Baerns aufgrund seiner Zeitungsdichte und Zeitungsvielfalt eine Vorrangstellung in der (damaligen) BRD zuspricht. 26 „Die Protokolle gingen wie Pressemitteilungen in Quellenbände ein, die

chronologisch, nach Initiatoren und nach Themenkreisen gegliedert worden sind. Da die Veranstaltungs- und Erscheinungstermine bekannt waren, existierten so zudem zeitliche Fixpunkte, und soweit das angebotene Volumen standardisierter Quellen bekannt war, existierten quantitative Fixpunkte außerhalb des Mediensystems.“ 27 Aufgrund der bereits

erwähnten Vorzüge der prinzipiellen Zugänglichkeit für Journalisten, wurden die landespolitischen Beiträge der Medien und die Quellen zur Landespolitik analysiert, indem Textpaare verglichen wurden. „Um die Vergleichbarkeit der Leistungen öffentlich- rechtlicher und privatwirtschaftlich organisierter Massenmedien zu gewährleisten, umfaßt die Tageszeitungsanalyse nur Zeitungsmäntel, Lokalteile werden ausgeschlossen. Die Hörfunk- und Fernsehanalyse berücksichtigt neben täglichen Nachrichtensendungen auch themenspezifische tagesbezogene Magazine.“ 28 Das Ziel der Untersuchung ist es,

Aussagen auf der Mikroebene zu machen und diese durch Aggregation der Daten auf die Makroebene zu übertragen. Die Untersuchungszeiträume (vier Wochen) lagen, zum Zwecke der Vergleichbarkeit bewusst so gewählt, im April und im Oktober 1978. 29

3. Präsentation und Zusammenfassung der Befunde

Bei der Präsentation der Untersuchungsergebnisse orientiert sich Baerns an der „Vermittlungskette“ von Informationen und Nachrichten im Mediensystem. 30 Aus diesem

Grund beginnt ihre Analyse mit den Einflüssen in Nachrichtenagenturen, um sich dann der Berichterstattung in Tageszeitungen und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu widmen.

25 Baerns 1991, S. 43 26 Vgl. ebd., S. 65 27 Ebd., S. 42 28 Ebd., S. 44 29 Vgl. ebd., S. 41ff.

30 Vgl. ebd., S. 46

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Wie im folgenden gezeigt werden wird, lässt sich durchgängig ein sehr hoher Anteil der täglichen Berichterstattung auf PR-Aktivität zurückführen.

3.1 Agenturdienste – „was offen zutage liegt, wird

aufgelesen“

Schon auf der Ebene der Nachrichtenagenturen zeigt sich das von Baerns erwartete Bild. Betrachtet man zunächst nur die Primär- oder Hauptquelle (also „die Quelle, die das Thema anzeigt, indem sie Überschrift oder Schlagzeile bzw. Überschrift und Vorspann bildet“ 31 ), so verarbeiteten 59 % der Agenturmeldungen PR-Material und nur 8 % der

Agenturmeldungen entsprangen eigenen Recherchen. Auch unter Berücksichtigung aller anderen Quellen veränderte sich das Bild kaum (55 %), jedoch mit der Ausnahme, dass die journalistische Leistung nun stärker hervortrat. Baerns leitet daraus ab, „[...] daß sich die Initiative der Agenturjournalisten auf das Einholen von Statements zu Statements oder von Stellungnahmen zu Ereignissen durch Nachrecherche konzentrierte.“ 32 Selbstdarstellungen

durch Öffentlichkeitsarbeit wurden zum sehr großen Teil lediglich inhaltlich gekürzt und umformuliert übernommen (84 % im Oktober; 83 % im April), ohne jedoch (in über der Hälfte der Fälle) etwas zur Erläuterung des Kontextes beizutragen. Baerns attestiert der Agenturberichterstattung daher eine hohe Abhängigkeit von vorgegebenen standardisierten Quellen. PR-induziertes Material konnte sich sehr kurzen Umschlagszeiten erfreuen, wobei jedoch nur in etwas mehr als der Hälfte der Fälle die Quelle(n) angegeben wurden. Resümierend stellt Baerns fest, dass sich die eigentlich guten Voraussetzungen für Meinungsvielfalt und Meinungsbildung (nämlich eine hohe Zahl von Agenturen, die im ständigen Wettbewerb stehen) eher positiv auf den Einfluss der PR-Abteilungen auswirkt, als auf die journalistische Recherche. 33

3.2 Tageszeitungen – ein breites Wirkungsfeld für PR

Das Bild, das sich in den Agenturen zeigte, konnte auch bei den Tageszeitungen festgestellt werden. Hier überwogen gemäß Baerns’ Untersuchung die Primärquellen, die von Öffentlichkeitsarbeit vorgegeben wurden, klar mit 63 % (April 1978) bzw. 66 % (Oktober 1978). „Journalistische Rechercheleistung, auf der anderen Seite, war nicht nur in den Erhebungsmonaten unterschiedlich ausgeprägt, sie schwankte auch, bezogen auf die 31 Baerns 1991, S. 45 32 Ebd., S. 57 33 Vgl. ebd., S. 55ff.

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einzelnen Druckmedien, recht stark.“ 34 Daher müssen die Eigenrechercheanteile in den

publizistischen Einheiten von durchschnittlich 10 % (April 1978) bzw. 13 % (Oktober 1978) mit einigem Abstand betrachtet werden, auch wenn sie dennoch eine deutliche Sprache sprechen. Wie auch auf Agenturebene, beschränkte sich die Leistung der Redaktionen ganz überwiegend auf das Redigieren und Kürzen des PR-Materials (88 %). Die Auflagenhöhe und die Anzahl der abonnierten Nachrichtenagenturen schienen wenigstens einen kleinen Effekt zugunsten der journalistischen Recherche zu haben. Ähnlich wie bei den Nachrichtenagenturen lässt auch bei den Tageszeitungen die Kennzeichnung der Quellen aus Öffentlichkeitsarbeit sehr zu wünschen übrig. Ebenfalls analog zu den Nachrichtenagenturen stellt Baerns fest, dass auch hier trotz Wettbewerb und betonter Individualität der Tageszeitungen der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit eine ganz klar dominante Position einnimmt. 35

3.3 Öffentlich-rechtlicher Rundfunk – (Regional-)

Berichterstattung als unbezahlte Öffentlichkeitsarbeit

Wie nicht anders zu erwarten, setzen sich die Ergebnisse auch im Rundfunk in ähnlichen Verhältnissen fort. Laut Baerns bleibt auch hier Öffentlichkeitsarbeit mit durchschnittlich etwas über 60 % in beiden Beobachtungszeiträumen der dominierende Bestandteil in der Fernseh- und Hörfunkberichterstattung. Der Anteil der Beiträge, die sich auf nur eine Quelle stützten, reichte sowohl in der Fernseh- als auch in der Hörfunkberichterstattung an die 90 %-Marke heran, während die journalistische Zusatzrecherche je nach Betrachtungsweise im Durchschnitt nicht über 17 % (Hörfunk, bezogen auf die Gesamtzahl aller Quellen) hinaus ging. Wie auch in den anderen Einheiten des Mediensystems zu beobachten, wurden die Informationen aus Öffentlichkeitsarbeit zu hohen Prozentsätzen noch am selben Tag umgesetzt (TV: bei 76 % der Primärquellen und bei 71 % der Gesamtquellen; Hörfunk: durchschnittlich fast zwei Drittel der standardisierten Quellen), was aber meiner Meinung nach dem Aktualitätszwang der Berichterstattung geschuldet sein mag. Die journalistischen Tätigkeiten beschränkten sich abermals fast ausschließlich auf das inhaltliche Kürzen, Umformulieren und Umgestalten (TV: 92 %, unabhängig von Erhebungszeitraum und Erhebungsbasis Primär- oder alle Quellen; Hörfunk: bei Primärquellen 87 %, bei allen Quellen 85 %). Während Baerns in der Hörfunkberichterstattung wenigstens noch in circa 33 % der Fälle eine Kennzeichnung 34 Baerns 1991, S. 67 35 Vgl. ebd., S. 66ff.

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der Quellen (Pressemitteilungen und Pressekonferenzen) finden konnte, war das in der Fernsehberichterstattung nur in jedem sechsten Fall möglich. 36 Gerade diese spärliche Offenlegung der Quellen (gegen die man rechtlich nichts ausrichten könne, weil Presseinformationen nicht dem Copyright unterliegen und deswegen auch ohne Quellenangabe teilweise oder vollständig in die Berichterstattung einfließen können 37 ), ist nach Baerns der Hauptgrund dafür, dass diese starke Abhängigkeit der Medienberichterstattung dem Rezipienten verborgen bleibt und „[...] daß Journalisten und Medien zugeschrieben wird, was Öffentlichkeitsarbeit zukommt.“ 38

3.4 Die Makroebene – Leistungen des Mediensystems

„Löste man sich aber von der quellenorientierten Betrachtungsweise, die die Untersuchung leitete, dann wurde erkennbar, daß Medienleistung durchaus erbracht worden ist. Sie war überwiegend in Form schneller Verarbeitung durch Schreiben oder Produzieren, durch Auswählen und Redigieren nachweisbar [...]. [...] Der Eindruck von Informationsvielfalt entsteht auf dieser Grundlage fast nur durch Selektion und/oder Interpretation des vorgegebenen Angebots sowie durch medientechnisch und -dramaturgisch ungleiche Umsetzung.“ 39 Auf Grundlage der empirisch gewonnenen Daten, werden bei Baerns die Ergebnisse nun abstrahiert und verallgemeinernd betrachtet. Ihrer Ansicht nach zeigt sich der nachgewiesene Einfluss homogen und überlagert das gesamte Mediensystem. 40 Neben der, auf der Ebene der einzelnen Mediengattungen bereits herausgearbeiteten, Selektionsfunktion sieht Baerns noch zwei weitere wichtige formale Funktionen des Mediensystems: Vervielfältigung und Zirkulation. Durch Selektionsprozesse werde die Zahl standardisierter (also PR-) Quellen verkleinert und durch Vervielfältigung der selektierten Inhalte in den Medien vergrößert. Dies geschieht in einem zeitlichen Rahmen, in dem viele standardisierte Quellen in kürzestmöglicher Zeit und wenige in längeren Zeiträumen vermittelt werden (Zirkulation). Durch den synchronen Verlauf dieser beiden Dimensionen erscheinen Nachrichten nach Baerns dem Rezipienten als wichtig, als aktuell oder als Beleg für die Gleichheit der Medien - auch deswegen, weil dadurch schlicht und ergreifend Übereinstimmung in der Medienberichterstattung zustande komme. 41

3.5 Zusammenfassung der Befunde

Baerns’ Schlussfolgerungen da natürlich nicht besonders positiv aus. Zum Einen habe Öffentlichkeitsarbeit die Themen der Medienberichterstattung unter Kontrolle, indem 36 Vgl. Baerns 1991, S. 80ff.

37 Vgl. Fröhlich 1992, S. 47 38 Vgl. Baerns 1991, S. 90 39 Ebd., S. 88f.

40 Vgl. ebd., S. 92 41 Vgl. ebd., S. 93ff.

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Informationen platziert, Nachrichten initiiert und Themen forciert werden. Darüber hinaus bestimme PR-Arbeit auch das Timing, indem Medienberichterstattung unmittelbar von Pressemitteilungen und -konferenzen ausgelöst werde. Informationsvielfalt sei nicht auf die Rechercheleistung der Journalisten zurückzuführen, sondern auf die unterschiedliche Selektion, Interpretation, Bewertung und Verarbeitung des vorgegebenen PR-Materials. Darüber hinaus sei die beschriebene Situation und Beziehung dieser beiden „Kontrahenten“ 42 alles andere als ausgewogen und dynamisch. Und das in einem Raum,

der dem Journalismus prinzipiell offen stehe für eigeninitiatives Handeln. „Da die Medien weniger der Informationserschließung als der Informationsverarbeitung dienen, ist ihr Ressourcenpotential minimal. Obwohl das Urheberrecht andere Interpretationen zuläßt, erschöpft sich ihre Leistung weitgehend in der Spiegelung des durch Öffentlichkeitsarbeit Angebotenen. Weil öffentliche Medien rückwirkend ‚praktisch bloß noch als publizistischer Resonanzraum’ fungieren, [...]kann Informationsaustausch, kann Kommunikation, auf diesem Wege nicht, wie angestrebt, stattfinden. Öffentlichkeitsarbeit verkommt zum Selbstgespräch, und sie bleibt im Effekt, was schon die Großväter der Public Relations überwunden glaubten: Antwort auf ungestellte Fragen oder Press Agentry der Anfänge.“ 43

Einen entscheidenden Vorteil scheint dem Medienjournalismus trotzdem zuzukommen, und zwar die Macht der Informationsbearbeitung, deren Ansatzpunkt bereits die Agenturberichterstattung sei. 44

4. Die Determinationsthese „auf dem Prüfstand“

Barbara Baerns löste mit dieser Studie eine intensive wissenschaftliche Auseinandersetzung über das Verhältnis von Public Relations und Journalismus aus, schließlich wurde dadurch das Selbst- und das Fremdbild des Journalismus als unabhängige und kritische Vierte Gewalt im Staat in Frage gestellt und auch die kommunikationswissenschaftliche Konzeption von Journalismus angegriffen. Stattdessen wird das Bild einer mächtigen PR-Macht gezeichnet, die in der Lage ist, die journalistische Recherchekraft zu lähmen. Deshalb wurden vor allem die Konzeption einer Konkurrenzbeziehung und die Ergebnisse selbst kritisiert. 45 Besonders die Ceteris-Paribus-

Klausel in Baerns’ Untersuchungsprämissen zog eine Reihe von weiteren Studien nach sich, die eben diese ausgeblendeten intervenierenden Variablen genauer untersuchten. 46 Im

folgenden sollen nun einige Studien und Ansätze dargestellt werden, die sich prüfend, kritisch und ergänzend mit Baerns’ Befunden auseinandergesetzt haben. 42 Baerns 1991, S. 16 43 Ebd., S. 100 44 Vgl. Baerns 1987, S. 160 45 Vgl. Raupp 2008, S. 198 46 Vgl. ebd., S. 200

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4.1 Fortschritt durch Perspektivenwechsel

René Grossenbacher lancierte Mitte der 1980er Jahre ebenfalls eine (Input-Output-) Analyse über die Transformationsleistung der Medien in der Schweiz. Die Ergebnisse decken sich zum großen Teil mit denen von Baerns: Auch hier wurden die Themen und deren Gewichtung praktisch unverändert übernommen und von den Journalisten kaum nachrecherchiert und kommentiert, denn die Kommentierung wurde häufig bereits in den PR-Texten mitgeliefert. Auch hier wurden sehr kurze Umschlagszeiten von PR- Informationen in den Medienredaktionen festgestellt, wobei jedoch anscheinend nicht alle PR-Aktionen gleichermaßen erfolgreich waren. Beispielsweise wirkte sich auch der Ort von Pressekonferenzen erkennbar auf die mediale Beachtung aus. 47 Der Selektion und

Reduktion durch die Medien konnte dabei umso wirkungsvoller entgegengetreten werden, je mediengerechter das PR-Material aufbereitet worden ist. Damit deutet sich schon ein wesentlicher Unterschied zu Baerns’ Interpretation der Beziehung PR – Journalismus an. Zwar kommt auch Grossenbacher zu dem Schluss, dass sich der Journalismus weitgehend auf die Leistungen von Öffentlichkeitsarbeit verlässt (Informationsproduktion, Bestimmung von Aktualität, Angebot und Gewichtung der Themen, Kommentierung) und sich auf die Selektion, Verdichtung und die Umsetzung in Reichweite und Auflage beschränkt, dennoch sieht er darin keine einseitige 48 , sondern eine gegenseitige

Abhängigkeit: die Medien sind angewiesen auf den Input der PR und die PR muss, „[...] um ihr Ziel zu erreichen, sich den Nachrichtenwerten und der Produktionsroutine der Journalisten anpassen und diese antizipieren. Journalisten honorieren solches Wohlverhalten mit zurückhaltender Transformation der PR-vermittelten Informationen.“ 49 Diese Anpassungsprozesse, die auch von Romy Fröhlich ermittelt werden konnten 50 , führen allerdings laut Grossenbacher zu eingespielten Produktionsroutinen 51 , die kaum

noch aufgebrochen werden könnten und somit innovative Impulse im Keim ersticken. Das Mediensystem müsste ergänzend und korrigierend auf PR-Aktionen einwirken und Zusammenhänge schaffen: „Gerade dies geschieht aber in der Regel nicht. Die von der Öffentlichkeitsarbeit angebotenen Ereignisse werden von den Medien ebenfalls als

47 Vgl. Grossenbacher 1986, S. 726f.

48 Vgl. Baerns 1979, S. 310f.

49 Grossenbacher 1986, S. 730 50 Fröhlich 1992, S. 47: „Die Presseinformationen, besser gesagt ihre Verfasser, stellen sich im Laufe der Zeit immer wieder auf die sich wandelnden Bedürfnisse und Anforderungen der Presse ein – zumindest ist dies ein professionelles Bedürfnis.“ 51 Siehe dazu auch Merten 2004, S. 19f.

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Einzelereignisse dargestellt, die Welt erscheint als Sammelsurium punktueller, scheinbar zusammenhangsloser Geschehnisse.“ 52 Dem dürfte auch Baerns zustimmen. 53

Auf der anderen Seite versucht Pierre A. Saffarnia zu zeigen, „daß die gegenteilige Annahme, nämlich eine Nicht-Determinierung und damit eine relative Autonomie des Journalismus, mindestens ebenso plausibel ist, womit sich im ganzen die Relation zwischen PR und Journalismus als nicht einseitig und in eine Richtung kanalisiert, sondern doch eher als zweiseitig entpuppt, wie es die ursprüngliche PR-Lehre in den Mittelpunkt stellt.“ 54 Das Untersuchungsobjekt seiner Studie war die unabhängige österreichische

Tageszeitung „Kurier“, deren innenpolitische Berichterstattung auf Seite 2 in Bezug auf den Niederschlag und die Verwendung von eingegangenen innenpolitischen PR-Texten über 14 Tage hinweg untersucht wurde. Bezogen auf die Thematisierungsleistung von PR und die Transformationsleistung der Medien ergibt sich fast das Gegenteil zu Baerns’ Ergebnissen: nicht einmal die Hälfte des gesamten Inputs bestand aus PR-Material und nur jede zehnte PR-Aussendung wurde tatsächlich redaktionell verarbeitet. Darüber hinaus wurden täglich im Durchschnitt doppelt so viele Artikel ohne PR-Ursprung abgedruckt als solche mit PR-Ursprung, sodass im Ergebnis nur ein gutes Drittel aller Artikel auf PR beruhte und zwei Drittel eben nicht. Zudem wurde bei PR-basierten Artikeln viel recherchiert, umgewichtet und kommentiert, jedoch wenig kritisiert. 55

Saffarnia bemängelt nicht nur die (ungleichen) Betrachtung von Meldungen aus Nachrichtenagenturen und solchen aus PR-Agenturen, den Rückgriff auf Stimulus- Response-Vorstellungen und die Nicht-Berücksichtigung intervenierender Variablen. Er sieht auch ein Problem darin, dass die meisten Studien (Baerns, Grossenbacher, Nissen/Menningen,...) die Aktivität und den Erfolg der PR von Institutionen mit relativ hohem gesellschaftlichem Status betrachten. Große internationale und nationale Unternehmen und Organisationen haben automatisch große kommunikative Chancen im Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit der Medien. 56 Kleinere, weniger einflussreichere

Organisationen wie kulturelle, kirchliche, und karitative Organisationen, soziale Randgruppen, Bürgerinitiativen et cetera 57 , haben es deutlich schwerer, erfolgreiche PR zu

machen. Daher erklärt sich auch der deutliche Unterscheid in den Ergebnissen von Baerns und Saffarnia: Während Baerns die PR einer Organisation und deren Erfolg in den

52 Grossenbacher 1986, S. 731 53 Baerns 1991, S. 88 54 Saffania 1993, S. 414 55 Vgl. ebd., S. 416ff.

56 Vgl. ebd, S. 420f.

57 Vgl. Burkart 2002, S. 292

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verschiedenen Medienangeboten betrachtet, betrachtet Saffarnia die PR-Aktivitäten aller möglichen politisch relevanten Gruppierungen und deren Erfolg in einem Medium; „darunter war im übrigen auch die eine oder andere Studentengruppe oder Bürgerinitiative. Diese Gruppierungen haben mit ihrer PR sicherlich einen Gutteil der Gesamtdiffusionsquote [in der Studie; Anm. d. Verf.] herabgesetzt. Eine Orientierung allein an der Regierungs-PR hätte vermutlich auch in der vorliegenden Studie als Resultat eine PR-Determinierung zur Folge gehabt.“ 58 Henrike Barth und Wolfgang Donsbach konnten außerdem in einer (leider etwas kleinen und schlecht operationalisierten 59 ) Fallstudie zeigen, dass sich der Einfluss von Öffentlichkeitsarbeit besonders in der journalistischen Alltagsroutine entfalten kann und zudem auch davon abhängt, welche Meinung die Journalisten vom Urheber der PR- Maßnahme haben. Untersucht wurde die Berichterstattung in Tageszeitungen über vier Pressekonferenzen zu Umweltthemen. Zwei der Pressekonferenzen waren so genannte Krisen-Pressekonferenzen, also solche, „[...] die aufgrund einer Krise, eines unerwartet eingetretenen Ereignisses stattfanden“ und die anderen beiden waren Aktions- Pressekonferenzen, also solche, „[...] die ohne äußere Veranlassung anberaumt wurden, um das Image einer Institution oder eines Produkts positiv zu beeinflussen.“ 60 Folgendes Zitat soll an dieser Stelle als Ergebniszusammenfassung genügen:

„Die Untersuchung hat in Übereinstimmung mit anderen Studien folgendes gezeigt: der Einfluß von PR auf Medieninhalte ist relativ groß, wenn PR für die Medien ein Ereignis inszeniert, das nicht aus einer akuten Krisensituation heraus entsteht und bei dem Journalisten gegenüber dem Veranstalter keine überwiegend negativen Prädispositionen haben. In diesem Fall verhalten sich Journalisten relativ passiv gegenüber dem PR-Material. Wie unsere Untersuchung andererseits offengelegt hat, ist der Einfluß von PR auf Medieninhalte deutlich geringer, wenn PR in einer Konflikt- oder Krisensituation an das Mediensystem herantritt und man [...] annehmen kann, daß die Journalisten eher negative Einstellungen gegenüber dem Veranstalter besitzen. In einem solchen Fall verhalten sie sich eher aktiv.“ 61 Stephan Ruß-Mohl spricht in „Öffentlichkeitsverhinderungsarbeit“, vom „Versagen“ und „Übersteuern“ von Public Relations im Krisenfall und macht das an Beispielen wie spektakulären Enthüllungen, Tschernobyl und dem 1. Golfkrieg fest. 62 Zum Schluss findet sich bei Barth/Donsbach schließlich die Forderung, das Verhältnis PR – Journalismus differenzierter zu betrachten, indem man Randbedingungen und intervenierende Variablen stärker berücksichtigt. 58 Saffania 1993, S. 421 59 Vgl. dazu Schantel 2000, S. 74f.

60 Barth/Donsbach 1992, S. 153 61 Ebd., S. 163 62 Vgl. Ruß-Mohl 1994, S. 321

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Dem tragen Günter Bentele und René Seidenglanz Rechnung, indem sie einige mögliche Einflussfaktoren 63 dieses Verhältnisses mithilfe metaanalytisch gewonnener Erkenntnisse

und zusätzlichen Ergebnissen einer eigenen dreimonatigen Studie über die Öffentlichkeitsarbeit der drei Fraktionen im sächsischen Landtag und deren Einfluss auf die vier sächsischen Tageszeitungen, weiterbearbeiten. Es konnte unter anderem nachgewiesen werden, dass nicht nur die Krisenhaftigkeit einer PR-Aktion (wie schon von Barth/Donsbach 1992 festgestellt) höhere Wahrscheinlichkeit und Ausmaße der Verarbeitung und Bewertung/Kommentierung provoziert, sondern beispielsweise auch der Grad der Personalisierung. Je höher der Status oder die Prominenz einer Person in einer Pressemitteilung ist, umso eher wird die standardisierte Quelle in der Berichterstattung der Medien verwendet. Steckt diese Person auch noch in einer Krisensituation, wirkt auch das sich auf den Umfang und die Präsentation in der Berichterstattung aus. Eine professionelle, also mediengerecht aufbereitete, Pressemitteilung habe zwar wenig Einfluss auf die Selektionsroutinen, wohl aber auf den Grad der Bearbeitung durch die Journalisten. Demgegenüber scheint die Personalstärke der Redaktionen nicht sonderlich ausschlaggebend für Selektion, Bearbeitungs- und Präsentationsumfang zu sein. 64

Klaus Merten kritisiert schließlich, dass die Determinationsthese ein Ansatz auf Mikroebene sei, der nicht mehr beschreiben könne als die Interaktion von Journalisten und PR-Schaffenden und den man nicht ohne weiteres auf die Makroebene übertragen könne: „Man kann eine Erhebung machen bei Journalisten und mehr oder minder zuverlässig berechnen, wie viel Prozent ihrer Berichterstattung auf PR-Quellen beruht. Wir können daraus einen möglicherweise verallgemeinerbaren Mittelwert bilden. Aber man kann damit keinerlei Aussage darüber gewinnen, wie zum Beispiel Struktur und Funktion des Systems ‚Journalismus’ oder gar des Mediensystems aussehen oder in welche Richtung hin und mit welchen Folgen für die Gesellschaft sich diese verändern. Der ökologische Fehlschluss lässt grüßen.“ 65

4.2 Generelle Probleme

Mit einer Metaanalyse der bisherigen Untersuchungen zum Thema konnte Alexandra Schantel aufzeigen, dass die theoretische Fundierung und „die empirische Absicherung der Determinationshypothese keineswegs so stark ist wie die Prominenz der These vermuten ließe, weil die Aussagekraft der empirischen Daten aus den verschiedensten 63 Eine Zusammenstellung selektionsfördernder Merkmale von PR-Material findet sich bei Schantel 2000, S.

83 64 Vgl. Seidenglanz/Bentele 2004, S. 112ff.

65 Merten 2004, S. 24

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Gründen eingeschränkt ist.“ 66 Erstens bemängelt Schantel die beschränkenden

theoretischen Vorüberlegungen zum Verhältnis zwischen PR und Journalismus: ein Nullsummenspiel mit einer einseitig dominierten Konkurrenzbeziehung zwischen „verwerflicher PR-Persuasion und lobenswert herrschaftskritischem Journalismus“ 67 – der

seine (inzwischen ausgediente) Funktion als Vierte Gewalt im Staate nicht mehr ausüben könne – und der Vorstellung eines Stimulus-Response-artigen Informationstransfers, der zuallererst auf das Resultat reduziert wird. 68 Zweitens wird kritisiert, dass die meisten

Studien nicht das gleiche untersucht haben, aber die weitestgehend gleichen Schlüsse (nämlich Determinationseffekte) aus den mitunter sehr unterschiedlichen Untersuchungsergebnissen ziehen.

Drittens: „Die Geltungsbedingungen der Determinationshypothese werden folglich davon beeinflusst, welches Determinationsverständnis dem Untersuchungsdesign der empirischen Studien zugrunde liegt. Werden primär selektionsfördernde Merkmale des PR-Materials oder seiner Quellen untersucht, nähert sich das Untersuchungsdesign dem Determinationsbegriff der PR-Betreiber an. Stehen dagegen determinationsfördernde Merkmale des Journalismus bzw. die Quantität des PR-Niederschlags in der Berichterstattung im Mittelpunkt, so kommt im Untersuchungsdesign das medienzentrierte Determinationsverständnis zum Ausdruck.“ 69 Es kommt also auf die Definition von Determination an, um die Geltungsbedingungen genau bestimmen zu können.

„Allerdings fehlt eine solche Definition samt einer genauen Angabe der kritischen Grenze für PR-induzierte Berichterstattung, bei deren Überschreitung eine Determination angenommen werden muss, in der einschlägigen Forschung gänzlich, sowohl als allgemein anerkannte Definition als auch in Form studienspezifischer Nominaldefinitionen.“ 70 Zudem scheint bisher einzig und allein eine Determination durch die PR aufgrund fehlender weiterer Informationsquellen empirisch bestätigt zu sein, sodass hier der Zirkelschluss nahe liegt, „[...] dass das Fehlen anderer Quellen zur impliziten Definition von Determination benutzt wird und zugleich als Geltungsbedingung der Hypothese fungiert.“ 71

Alle bisher angesprochenen Punkte aus Abschnitt 4 werden durch Armin Scholl kurz und bündig zusammengefasst. Er sieht in der Determinationsthese einen steuerungstheoretischen Ansatz, aus dem allerdings theoretisch nicht abgeleitet werden könne, unter welchen Bedingungen oder in welchen Dimensionen und in welchem Ausmaß diese Steuerung erfolge. Auch die empirische Ermittlung intervenierender Variablen müsse weitgehend induktiv erfolgen, wobei bei diesem Ansatz außerdem unklar sei, inwieweit 66 Schantel 2000, S. 75 67 Salazar-Volkmann 1994, S. 190 68 Schantel 2000, S. 71ff.

69 Ebd. S. 82 70 Ebd., S. 82 71 Ebd, S. 84

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viele intervenierende Variablen sich auf den Einfluss der PR auswirken würden, da es durchaus sein könne, dass auch der Journalismus die Produktion von PR-Medien beeinflusst. 72

5. Fazit

Wie bereits einleitend angedeutet, ist es der Verdienst von Barbara Baerns, die Frage nach dem Einfluss von Public Relations auf die Medien und ihre Berichterstattung aufgegriffen und ihre Klärung empirisch maßgeblich vorangetrieben zu haben. 73 So entstand eine große

Anzahl von Studien, die Baerns’ Ergebnisse empirisch überprüften und dabei recht unterschiedliche Ergebnisse lieferten. Im Laufe der Zeit hat man sich in der Forschung aber anscheinend weitestgehend darauf geeinigt, dass PR zwar zweifellos Einfluss auf den Journalismus ausübt, aber das es sich hierbei mitnichten um eine einseitige Beziehung handelt, sondern dass PR und Journalismus in einer wechselseitigen Beziehung zueinander stehen, welche, um nur einige zu nennen, als Symbiose (Ruß-Mohl 1994), als eingespielte Systeme publizistischer Arbeitsteilung (Salazar-Volkmann 1994), als antagonistische Partnerschaft, als interdependent und interpenetrierende Systembeziehung, als strukturelle Kopplung, als privilegiertes Verhältnis oder als potenzielle win-win-Beziehung charakterisiert wird. 74 Insgesamt muss der Einfluss also in Bezug auf bestimmte

Dimensionen bzw. Bereiche differenziert werden, um Aussagen darüber insgesamt treffen zu können. 75

Nichtsdestotrotz scheint ebenfalls Einigkeit darüber zu bestehen, dass es in Zeiten der Informationsgesellschaft, in der „eine gesteigerte Nachfrage nach allen Typen [...] und Sorten [...] von Information“ zu gesteigertem Informationsbedarf und wiederum weiter gesteigertem Informationsangebot führt (das allein in der Bundesrepublik Deutschland binnen einer Generation um das Vierzigfache zugenommen hat) 76 , den Medien zunehmend

unmöglich ist, ihrem Anspruch als Vierte Gewalt im Staate gerecht zu werden. Vor diesem Hintergrund kann der Befund von Seidenglanz und Bentele, nach dem sich die Personalstärke von Tageszeitungsredaktionen kaum auf die Bearbeitung von PR-Texten auswirkte, meiner Meinung nach auch so interpretiert werden, dass sowohl kleine als auch 72 Vgl. Scholl 2004, S. 37f.

73 Vgl. Ruß-Mohl 1994, S. 315 74 Vgl. Raupp 2008, S. 198f.

75 Vgl. Seidenglanz/Bentele 2004, S. 118f.

76 Vgl. Merten 2004, S. 18f.

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große Medienredaktionen der „informational pollution“ 77 und dem Zeitdruck nicht mehr gewachsen sind und die Größe der Redaktionen keine größere Rolle mehr zu spielen scheint.

Bentele geht sogar so weit zu sagen, dass das deutsche Mediensystem ohne die aktive Zuarbeit von PR-Abteilungen und PR-Agenturen gar nicht in der Lage wäre, die von der Gesellschaft gewünschten und erwarteten Informationsleistungen zu erbringen. Man müsse akzeptieren, dass die verquere Auffassung, das Mediensystem könnte faktisch unabhängig und selbstinitiativ seine Leistungen erbringen, ebenso empirisch unhaltbar und historisch falsch sei wie jene, nach der die Kommunikation von Unternehmen und politischen Institutionen anrüchig, moralisch verwerflich oder zweifelhaft sei. 78 Dennoch, so verdeutlicht das Gedankenspiel von Altmeppen/Röttger/Bentele 79 auf beeindruckend einfache Art und Weise, müssen PR und Journalismus mit Salazar- Volkmann als notwendige Bestandteile des Systems moderner Massenkommunikation gesehen werden, die aufeinander angewiesen sind und sich ergänzen. 80 Die immer komplexere und undurchsichtigere Flut an Informationen und potenziellen Nachrichten, gepaart mit dem begrenzten Leistungsvermögen der Medien aufgrund personeller, struktureller und finanzieller Defizite hatte Grossenbacher bereits im Jahr 1986 festgestellt. Seitdem sind 22 Jahre vergangen und eine Bestandsaufnahme der heutigen Situation wäre in diesem Zusammenhang sicher interessant. Zwei Vermutungen scheinen mir hier besonders überprüfenswert.

Erstens dürfte der Aufstieg des Internet zu einem (Nachrichten-) Medium, welches meiner Ansicht nach mindestens auf Augenhöhe mit den traditionellen Medien agiert, so meine These, die beschriebenen Strukturen und Abläufe weiter nachhaltig beeinflussen. Christoph Neuberger weist darauf hin, dass beispielsweise die Online-Abteilungen von Tageszeitungen insgesamt am wenigsten Zeit zum Schreiben und Redigieren eigener Texte und Beiträge zur Verfügung haben, da hier die Personalstärke (noch) recht gering ist. Der Schwerpunkt der Arbeit liege hier deswegen auf der Auswahl von Zulieferungen aus dem Muttermedium 81 und damit auch auf der Weiterverbreitung von (möglicherweise PR- induzierter) Berichterstattung. Ob sich dadurch der Journalismus noch mehr dazu verleiten lässt, PR-Informationen in noch größerem Maße – quasi per „copy-and-paste“ – zu 77 Weischenberg 1995, S. 542 78 Vgl. Bentele 1995, S. 485f.

79 Vgl. Altmeppen/Röttger/Bentele 2004, S. 7f.

80 Vgl. Salazar-Volkmann 1994, S. 190 81 Vgl. Neuberger 2000, S. 315

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übernehmen, bedarf einer genaueren Untersuchung. Sicher scheint allerdings schon jetzt, dass die Abgrenzung journalistischer und nichtjournalistischer Angebote im World Wide Web schwierig ist, weil durch die neuen Erlösquellen (beispielsweise durch Verkauf von redaktionellen Inhalten), Webdesign im Kundenauftrag und E-Commerce-Kooperationen Journalismus und Unternehmenskommunikation teilweise eng miteinander verbunden sind. 82 Außerdem könnte es gemäß dem Rielpschen Gesetz dazu kommen, dass die neuen Medien die bewährten alten nicht verdrängen, sondern zu einer Funktionsdifferenzierung nötigen, entsteht. 83 wodurch eine neue Medienkomplementarität Funktionsdifferenzierungen im Einzelnen aussehen und wie diese sich auf die Beziehung zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Medienberichterstattung auswirken, wäre hier genauer zu untersuchen.

Zweitens war meine ursprüngliche Idee für diese Hausarbeit, Baerns' Ergebnisse (in Bezug auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk) aus den späten 70ern mit neueren Forschungsergebnissen zu vergleichen und zu versuchen, herauszufinden ob durch die Konkurrenz mit privaten TV- und Hörfunksendern ab Anfang der 1990er Jahre die Entwicklung zum "Besseren" oder zum "Schlechteren" verlaufen ist. Während der Literaturrecherche fiel allerdings auf, dass sich (bis auf Barbara Baerns’ Studie) die Forschung fast ausschließlich mit den Printmedien befasst. Dies ist ihr gutes Recht und aus forschungspragmatischen Gründen wohl auch die einfachste und sicherste Art und Weise. Dennoch kommt mir der Fernseh- und Hörfunk-Bereich hier etwas zu kurz – schon allein deshalb, weil Barbara Baerns in ihrer Studie ermittelt hat, dass die PR-Determination in diesen beiden Medientypen augenscheinlich am ausgeprägtesten scheint. 82 Vgl. Ebd., S. 310 83 Vgl. Saxer 1994, S. 4

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