Einleitung

Unter dem Schlagwort des „Corporate Branding“ steht die Unternehmensmarke im aktuellen Fokus der Wissenschaft und Praxis. Ursache dafür ist die Forderung nach einer starken Profilierung von Unternehmen aufgrund zunehmend komplexer werdender

Herausforderungen an den Märkten (Meffert, 2005: 144). Viele Unternehmen befinden sich aktuell in einem sich weiter verschärfenden Verdrängungswettbewerb (Baumgarth, 2004: 5), in welchem die strategische Führung der Unternehmensmarke einen wichtigen Beitrag zur Sicherung des Unternehmenserfolgs leistet.

Vor diesem Hintergrund gibt die vorliegende Arbeit dem Leser einen informativen Einblick in die Grundlagen des Corporate Branding. Dabei werden zum einen bestehende Ansätze für die Führung einer Unternehmensmarke aufgezeigt, zum anderen praktische Hinweise für die Umsetzung der selbigen in Unternehmen aufgezeigt.

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa CB Corporate Brand CD Corporate Design CI Corporate Identity dt. deutsch etc. et cetera et al. et alii f., ff. folgende, fort folgende GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IFRS International Financial Reporting Standards PWC PricewaterhouseCoopers s. siehe SGE Strategische Geschäftseinheit sog. so genannt Tab. Tabelle UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development US-GAAP United States Generally Accepted Accounting Principles WDR Westdeutscher Rundfunk u.a. unter anderem

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  2-1: Die Unternehmensmarke im sozialen System der Unternehmung  12

Abb.  2-2: Die Bedeutung Unternehmensmarke  20

Abb.  2-3: Betrachtungsweisen der Corporate Brand  22

Abb.  2-4: Anspruchsgruppenspezifische Wertbeiträge zum Markenwert einer  

Unternehmensmarke.   23

Abb.  2-5: Endorsed-Branding-Strategie am Beispiel Honeywell / Jurid  29

Abb.  2-6: Zielpyramide des Unternehmens  32

Abb.  2-7: Bedeutung von Corporate Brand und Einzelmarken  36

Abb.  3-1: Identisches Kommunikationssystem: Internethändlerdatenbank von Unilever.  44

Abb.  3-2: Gestaltungselemente des Corporate Designs  48

Abb.  3-3: Corporate Design Handbuch des WDR mit festgelegten Farbtönen.  49

Abb.  3-4: Das BASF-Logo im Wandel der Zeit von 1953 bis 2004  50

Tabellenverzeichnis   

Tab.  2-1: Strategien im Rahmen der Markenarchitektur.  32

Tab.  2-2: Leistung und geforderte Gegenleistung der Anspruchsgruppen  35

Tab.  3-1: Formen der Integrierten Kommunikation.  42

Tab.  3-2: Die vier Verhaltensdimensionen eines Unternehmens  46

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Inhaltsverzeichnis

Einleitung   2

Abk  ürzungsverzeichnis.  3

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis.   4

Inhaltsverzeichnis.   5

1  Einführung in das Corporate Branding  7

2  Grundlagen des Corporate Branding  9

2.1  Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe  9

2.2  Grundkonzepte des Corporate Branding  14

2.2.1  Verhaltensorientierter Ansatz.  14

2.2.2  Strategieorientierter Ansatz.  15

2.2.3  Identitätsorientierter Ansatz  16

2.3  Bedeutung des Corporate Branding für Unternehmen  17

2.4  Ziele und Funktionen des Corporate Branding.  21

2.4.1  Unternehmensmarke als Vermögensgegenstand.  22

2.4.2  Unternehmensmarke als psychologischer Zusatznutzen.  24

2.5  Strategien des Corporate Branding.  26

2.6  Ziele des Corporate Branding.  32

2.7  Anspruchsgruppenbestimmung und Gewichtung.  33

2.7.1  Anspruchsgruppenbestimmung.  33

2.7.2  Anspruchsgruppengewichtung  36

2.8  Die Rolle der Positionierung für den Corporate Brand  37

3  Maßnahmen zur Umsetzung des Corporate Branding  40

3.1  Maßnahmen im Rahmen der Unternehmenskommunikation.  40

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3.2  Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensverhaltens.  45

3.3  Maßnahmen im Rahmen des Unternehmensdesigns  47

3.4  Grenzen des Corporate Branding  50

4  Zusammenfassung und Ausblick.  52

5  Literaturverzeichnis  54

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1 Einführung in das Corporate Branding

Die Wichtigkeit von Marken ist unumstritten und auf vielen Ebenen des gesellschaftlichen Lebens spürbar. Angefangen bei der Mutter, die nur Produkten von Alete vertraut, wenn es um die Ernährung ihres Kindes geht, über den Jugendlichen, der sich am selbstbewusstesten in Schuhen von Nike fühlt, bis hin zum Rentner, der sich am Steuer eines Volvo am sichersten wiegt.

In ihrer Grundfunktion dienen Marken hauptsächlich zur Differenzierung zwischen den unzähligen Produkten in der modernen Überflussgesellschaft und bieten damit dem Konsumenten eine Orientierungshilfe. Dennoch belegen die Studien der letzten Jahre, dass dies nicht die einzige Funktion der Marke ist. Zahlreiche Forschungsarbeiten haben den Markenbegriff immer wieder neu gestaltet und ihn um viele Funktionen erweitert. Somit ist sowohl die Betrachtungsweise wie auch das Verständnis der Marke einem stetigen Wandel unterworfen (Meffert, 2000: 846 ff.) und immer neue Themen rücken in den Fokus. Besonders die Führung eines Unternehmens als Marke steht aktuell unter dem Begriff des „Corporate Branding“ im Zentrum von Wissenschaft und Praxis. Die Entwicklung von starken Unternehmensmarken und deren Führung ist eines der Hauptfelder der modernen Unternehmensführung geworden und entscheidet häufig über Erfolg oder Misserfolg einer Unternehmung. Dabei wird die Marke mittlerweile als bedeutender Wertetreiber des Unternehmens anerkannt. So wies Pricewaterhouse Coopers (PWC) 2005 in einer breit angelegten Studie nach, dass der Markenwert am Gesamtunternehmenswert seit 1999 kontinuierlich anstieg und 2005 durchschnittlich 67 Prozent betrug. Überdies belegt PWC die entscheidende Bedeutung von Corporate Brands im Wettbewerb. Über 80 Prozent der befragten Führungskräfte halten Unternehmensmarken für wichtig oder sehr wichtig für den Erfolg ihres Unternehmens. Entsprechend zählt die Marke des Unternehmens nach Ansicht von knapp 90 Prozent der Befragten zu den wichtigen Vermögenswerten und 46 Prozent sogar zu den wichtigsten Assets (www.pwc.de).

Obwohl sowohl in der angelsächsischen als auch im deutschsprachigen Raum die Forschung zum Corporate Branding erst am Anfang steht und teilweise Begrifflichkeiten unterschiedlich definiert werden (Balmer, 2001, 251), kann das Corporate Branding als eine Weiterentwicklung des Ende der 70er Jahre geprägten Begriffs der Corporate Identity

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verstanden werden. Vor diesem Hintergrund kann es als eine Vernetzung von Corporate Identity und des Markenmanagements betrachtet werden (www.harvardbusinessmanager.de). Ursache für das steigende Interesse am Corporate Branding sind die mannigfaltigen Möglichkeiten, die zur Profilierung eines Unternehmens bestehen, vor dem Hintergrund stetig komplexer werdender Herausforderungen durch das Unternehmensumfeld (Meffert, 2005: 144). Durch die allgegenwärtige Internationalisierung der Märkte, die Ausweitung des Wettbewerbs auf die Beschaffungsmärkte, die Zunahmen von Unternehmenskäufen und Fusionen sowie das zunehmende Bewusstsein über den ökonomischen Wert von Unternehmensmarken, steht nun zunehmend die Marke des Unternehmens selbst im Vordergrund und nicht die Produktmarken. Diese Entwicklung äußert sich sogar in der bisher von Produktmarken dominierten Konsumgüterindustrie. Nachdem schon Konzerne wie Nestlé oder Henkel schon seit einigen Jahren ihre Produkte durch Anbringung der Unternehmensmarke unterstützen, folgte ihnen 2004 mit Unilever ein weiterer führender Konsumgüterhersteller (Fiedler, 2007: 1).

Vor diesem Hintergrund gilt es nun zunehmend das ganze Unternehmen als Marke in den Köpfen von Mitarbeitern, Anteilseignern, Kunden und der Öffentlichkeit zu verankern, also eine Unternehmensmarke zu etablieren. Ziel ist es, all diesen Gruppen ein konsistentes Bild der Firma zu kommunizieren. Denn ein starker Corporate Brand (CB) wirkt nachweislich positiv auf das Entscheidungsverhalten der Kunden, die Investitionsbereitschaft von Kapitalgebern, die Haltung der Öffentlichkeit und die Motivation der Mitarbeiter (Esch et al., 2005a: 405).

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2 Grundlagen des Corporate Branding

2.1 Begriffsdefinitionen relevanter Begriffe

Um ein terminologisches Fundament für die weitere Untersuchung zu schaffen, werden im Folgenden die zentralen Begrifflichkeiten der Arbeit zunächst definitorisch abgegrenzt. Marke: Das Wort „Marke“ (engl. „Brand“) hat seinen etymologischen Ursprung in dem griechischen Wort „Marka“ (dt. „Zeichen“) (Lüppens, 2006: 2). In der weiteren historischen Entwicklung nahm „Marke“ zunehmend die Bedeutung eines „Zeichens zur Erkennung“ an (Bruhn, 2001: 14). Dennoch hat das Wort, parallel zu seiner geschichtlichen Entwicklung, vielfältige Bedeutungen angenommen. „Marke“ kommt daher in der Wissenschaft wie auch im praktischen Sprachgebrauch in unterschiedlichen Bedeutungsebenen zum tragen und wird dabei auf jeweils andere Betrachtungsgegenstände bezogen.

In früheren Definitionen verstand man unter der „Marke“ zunächst eine rein physische Kennzeichnung für die Herkunft eines Produktes und war auch später noch primär eigenschafts- bzw. objektorientiert. Es wurde dann von einer Marke gesprochen, wenn bestimmte Merkmale, wie z.B. hohe Bekanntheit, Ubiquität, sowie gleichbleibende Qualität, zutrafen.

Aufbauend auf dieser instrumentellen Sichtweise entwickelte sich im weiteren Verlauf das funktionale Markenverständnis. Aus diesem Blickwinkel heraus wurde eine Marke als Produktions- und Vertriebsmethode betrachtet. Dennoch herrschte, wie in früheren Ansätzen, eine reine Bezugnahme auf die veräußerten Produkte bzw. Fertigwaren. Im Lichte dieser Entwicklung wurde über lange Jahre der umgangssprachliche Begriff des „Markenartikels“ geprägt. Ein solches Markenverständnis erlaubte die Bezeichnung eines Unternehmens als Marke nur dann, wenn zwischen den Unternehmen und seinen abgesetzten Artikeln eine Namensgleichheit bestand. Neben den Schwierigkeiten der Erfassung und Konkretisierung der markentypischen Merkmale, entstand das Problem, dass neuere Erscheinungsformen der Marken, wie z.B. immaterielle Dienstleistungen oder E-Brands, nicht mehr erfasst werden konnten.

Daraufhin entfaltete sich der verhaltens- bzw. vorstellungsorientierte Ansatz, der besagt, dass eine Marke erst durch die Auslösung bestimmter Verhaltenswirkungen bei ihrer

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Wahrnehmung vorliegt. Obwohl dieser Ansatz weiterhin auf tatsächlich absetzbare Leistungen oder Produkte bezogen ist, ist dennoch ein wesentlicher Grundstein für die Betrachtung eines Unternehmens gelegt worden.

Eine besondere Bedeutung in Bezug zur Unternehmensmarke hat allerdings das darauf aufbauende und derzeit in großem Maße akzeptierte sozialpsychologische Markenverständnis (Bierwirth, 2003: 13-14). Die Marke kann demnach als „ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“ (Meffert, 2005b: 6) definiert werden. Das Vorstellungsbild (auch Markenimage) setzt sich dabei aus den Assoziationen zusammen, die der Konsument mit der Marke verbindet. Demnach kann auch ein Unternehmen Gegenstand eines solchen Vorstellungsbildes sein und somit Markencharakter aufweisen (Bierwirth, 2003a: 15). Aus dem Blickwinkel des ganzheitlich ausgerichteten identitätsorientierten Markenmanagements kann die Marke auch als „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche die dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert“ ¹ (Burmann, 2003: 3) definiert werden. Unternehmen:

Um einen komplexen Gegenstand wie ein Unternehmen in seiner Vielschichtigkeit besser veranschaulichen zu können, bedient man sich zweckmäßigerweise der Beschreibung bedeutender Merkmale dieses Phänomens. Dabei sei angemerkt, dass dadurch bestimmte Charakteristika des Begriffes wiedergeben, jedoch nie das dahinter stehende faktische Phänomen in seiner Ganzheit erfasst werden kann. Darüber hinaus unterliegt die Wahl der Begriffsmerkmale immer der subjektiven Selektion des jeweiligen Wissenschaftlers (Macharzina: 15). Lück (2004: 681) beschreibt das Unternehmen als „eine organisatorische Einheit, innerhalb derer der Unternehmer allein oder in Gemeinschaft mit seinen Mitarbeitern unter Zuhilfenahme von sachlichen und immateriellen Mitteln einen wirtschaftlichen oder ideellen Zweck verfolgt, der hinter dem arbeitstechnischen Zweck der Betriebes steht.“

¹ Bezug nehmend auf die American Marketing Association, nimmt Kotler (2007: 509) eine ähnliche Definition

vor: „Die Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen

beiden Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder

einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“

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Heinen (1976: 2) versteht die Unternehmung als „zielgerichtetes informationsgewinnendes und -verarbeitendes Sozialsystem“, bei der die Zusammensetzung eines solchen Systems durch den freiwilligen, zielorientierten Zusammenschluss mehrere Individuen oder Gruppen erfolgt. Diese Verbindungen kann man als Koalitionen bezeichnen und dabei zwischen der Gesamtheit des mit dem Unternehmen in Berührung stehenden Personenkreises (Bezugsgruppen) und den aktiven Teilnehmer eines sozialen Systems (Koalitionsteilnehmer) abgrenzen. Letztere lassen sich wiederum in Mitglieder, Transaktionspartner bzw. Interessenten untergliedern. Dabei haben Mitglieder eine formelle Rolle im Unternehmen und Transaktionspartner halten den Austausch des Unternehmens mit der Umwelt aufrecht. Interessenten tragen weder eine formelle Rolle noch sind sie durch Wechselbeziehungen an der Leistungserstellung beteiligt. Die Mitglieder einer Organisation werden hierbei den unternehmensinternen Anspruchsgruppen zugerechnet, während Transaktionspartner und Interessenten als unternehmensexterne Anspruchsgruppen eingeordnet werden. Diese Unterscheidung zwischen internen und externen Anspruchsgruppen wird im weiteren Verlauf der Arbeit beibehalten. Da eine personenbezogene Grenzbestimmung zwischen „Innen“ und „Außen“ sich im Laufe der Zeit ändern kann, muss diese jedoch als diffus angesehen werden (Bierwirth, 2003: 15-16). Unternehmensmarke (Corporate Brand):

Auf Grund des hohen Interesses an der Unternehmensmarke, insbesondere in populärwissenschaftlichen Veröffentlichungen, besteht eine Fragmentierung des Begriffsverständnisses der Unternehmensmarke. Trotz der daraus resultierenden abweichenden Definitionen, ist Meffert (2005: 146-147) der Auffassung, dass der Begriff der Unternehmensmarke, sowie das angelsächsisches Begriffspendant der Corporate Brand, keiner neuen Betrachtung bedarf. Die Argumentation Mefferts stützt sich dabei auf die Ansicht, dass sich der Corporate Brand zur „normalen“ Marke lediglich im Objekt der Markierung unterscheidet. Trotzdem entsteht das Vorstellungsbild der Corporate Brand, im Gegensatz zur „klassischen“ Marke, nicht allein in der Wahrnehmung des Konsumenten, sondern durch die Assoziationen in den Köpfen aller Bezugsgruppen. Die Unternehmensmarke wird von allen Beteiligten des sozialen Systems wahrgenommen, wobei insbesondere die Koalitionsteilnehmer aufgrund ihres persönlichen, direkten Bezugs ein Vorstellungsbild von einem Unternehmen aufbauen (Bierwirth, 2003b: 16). Die Unternehmensmarke im sozialen Umfeld wird beispielhaft anhand Abb. 2-1 verdeutlicht.

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Abb. 2-1: Die Unternehmensmarke im sozialen System der Unternehmung (Eigene Darstellung in Anlehnung an Zerfass in Bierwirth, 2003: 17)

Überträgt man die „klassische“ Markendefinition auf die Unternehmensmarke, so stellte sie demnach „das in der Psyche von bestimmten Bezugsgruppen zugehörigen Individuen fest verankerte, unverwechselbare Vorstellungsbild eines Unternehmens dar.“(Meffert, 2001: 6). Analog zum vorherig aufgeführten identitätsorientierten Markenverständnis, ist die Unternehmensmarke „ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen gesamtunternehmerischen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ (Meffert, 2005: 147). Anzumerken ist hierbei, dass im weiteren Verlauf der Arbeit der Begriff Unternehmensmarke deckungsgleich mit Corporate Brand verwendet wird. Corporate Branding:

Von den bisherigen Definitionen ist der Begriff des „Corporate Branding“ abzugrenzen. Während Kircher (1997: 60 f.) den Begriff lediglich als Vergabe des Unternehmensnamens für bestimmte Subjekte, Objekte oder Leistungen beschränkt, wird in dieser Arbeit unter Corporate Branding die ganzheitliche Führung der Unternehmensmarke verstanden. Somit wird, in Anlehnung an Meffert, im Folgenden unter Corporate Branding ein Prozess

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verstanden, „welcher die Phasen der zielgerichteten Planung, Koordination und Kontrolle aller Aktivitäten beziehungsweise Gestaltungsparameter der Unternehmensmarke beinhaltet“ (Meffert, 2005: 147). Das Corporate Branding ist demnach eine Disziplin, welche die Markenführung mit dem strategischen Management verbindet. Unternehmensimage (Corporate Image):

Das Unternehmensimage ist das Ergebnis der subjektiven Wahrnehmung einer Unternehmung, die durch wiederholte direkte und indirekte Kontakte mit einer Unternehmensmarke entsteht. Deshalb spiegelt sich im Unternehmensimage zugleich die Unternehmensmarke wieder. Ähnlich wie bei der Identität einer Person, wird das Unternehmensimage in der Wissenschaft zum Teil sinnbildlich als das „Gesicht einer Organisation“ bezeichnet (Buss, 2000: 42). Schlussfolgernd kann man die Aussage treffen, dass das Image eines Unternehmens dem subjektiven Vorstellungsbild von unternehmensexternen Anspruchsgruppen entspricht und folglich als identisch mit dem Fremdbild der Identität einer Unternehmensmarke angesehen werden kann (Bierwirth, 2003: 20-21).

Unternehmensidentität (Corporate Identity):

Als Unternehmensidentität oder Corporate Identity (CI) bezeichnet man die spezifische „Persönlichkeit“ eines Unternehmens, welche die Gesamtheit der für ein Unternehmen typischen bzw. als typisch wahrgenommenen Wertehaltungen widerspiegelt. Dazu gehören u.a. unternehmensspezifische Ziele, Verhaltensroutinen, Fähigkeiten, strukturelle Regelungen, Erscheinungsbilder sowie Denk- und Handlungsweisen. Birkit (1993: 18) definiert die Corporate Identity als „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichen Rahmennach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ Corporate Branding und Corporate Identity sind in vielfältiger Weise miteinander vernetzt. Besonders bei Unternehmensmarken verschwimmen die Grenzen zwischen Unternehmensidentität und Markenidentität (Bruhn, 2004: 1413-15). Der Unterschied zwischen der Corporate Identity und dem Corporate Brand entsteht jedoch durch die fehlende Verdichtung. Genau wie das Unternehmensimage ist auch die Unternehmensmarke stets das Ergebnis einer verdichteten

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