Gliederung

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  V

1  EINFÜHRUNG: WERBUNG IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES  1

1.1  DER WERBEMARKT DER ZUKUNFT  1

1.2  ÜBERBLICK UND DEFINITION DES FORSCHUNGSRAHMENS:  

WAS  MACHT EINE SOCIAL COMMUNITY „SOZIAL“?  4

1.3  DAS GESCHÄFTSMODELL DER INTERNETWERBUNG ALS EVOLUTION KLASSISCHER WERBUNG  6

1.3.1  Der ökonomische Rahmen  7

1.3.2  Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren.  9

1.3.3  Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung  10

2  TIEFENANALYSE DER VERFÜGBAREN DIGITALEN WERBEFORMEN.  12

2.1  KLASSISCHE WERBEMITTEL.  13

2.2  INNOVATIVE WERBEMITTEL.  16

2.3  EFFIZIENZ DER EINZELNEN WERBEMITTEL.  20

2.3.1  Akzeptanz von Werbung und Zahlungsbereitschaft  20

2.3.2  Werbewirkung.  23

2.3.3  Werbeerfolg und Abrechungskonzepte  30

2.4  INNOVATIVE WERBEFORMEN UND -KONZEPTE IM UMFELD VON SOCIAL COMMUNITIES.  32

2.4.1  Widgets als Werbemittel  33

2.4.2  Zielgruppen-Targeting als Werbekonzept  34

2.4.3  Werbung durch Newsfeeds  40

2.4.4  Mobile Marketing  40

2.4.5  Open Social.  41

2.4.6  Affiliate Marketing  43

2.4.7  Virales Marketing.  44

2.5  WERBUNG DURCH NETZWERKEFFEKTE: ALLOKATION UND VERNETZUNG DER WERBEMITTEL  

UND  WERBEKONZEPTE  47

3  DARSTELLUNG UND BENCHMARKING DER FORSCHUNGSOBJEKTE  50

3.1  VORSTELLUNG DER COMMUNITIES.  50

3.1.1  MySpace.  50

3.1.2  Bebo  51

3.1.3  Lokalisten.  52

3.1.4  StudiVZ.  54

3.1.5  Facebook.  54

I

3.1.6  Xing  56

3.2  VERGLEICHENDE GEGENÜBERSTELLUNG  57

3.3  SEGMENTIERUNG DER FORSCHUNGSOBJEKTE UND GRUPPENBILDUNG  59

3.4  GRUPPENSPEZIFISCHE WERBEMITTEL UND KONZEPTE.  63

3.5  ABSCHLIEßENDE ÜBERLEGUNGEN  66

4  EMPIRISCHE BEFUNDE: DIE ZUKUNFT VON DIGITALER WERBUNG IN SOCIAL  

COMMUNITIES   67

4.1  THEORETISCHE METHODIK UND VORGEHENSWEISE DES EMPIRISCHEN TEILS:  

DIE  DELPHI-METHODE  67

4.2  DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER EXPLORATIVEN BEFRAGUNG.  69

4.3  DURCHFÜHRUNG UND AUSWERTUNG DER KONFIRMATORISCHEN BEFRAGUNG  71

4.4  ERGEBNISSZENARIO UND FAZIT  76

5  ERFOLGSORIENTIERTE UMSETZUNG VON DIGITALER WERBUNG.  78

5.1  OPTIMIERUNGSKONZEPTE FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES  78

5.1.1  Optimierung der eingesetzten Werbung auf Social Communities.  79

5.1.2  Nutzung neuer Werbekonzepte  80

5.1.3  Varianten digitaler Werbung - Erweiterung des Geschäftsmodells.  82

5.2  ERFOLGSFAKTOREN FÜR WERBUNG IN SOCIAL COMMUNITIES.  83

5.3  ZUKUNFTSAUSSICHTEN UND FAZIT.  85

LITERATURVERZEICHNIS   88

ANHANG A:  DELPHI STUDIE 1.  101

ANHANG B:  DELPHI STUDIE 2  106

ANHANG C:  ONLINEAUSWERTUNG.  108

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Community-Modell  

Abbildung  2: Erfolgsfaktoren für internetbasierte Geschäftsmodelle  

Abbildung  3: Allgemeine Platzierung von klassischen Werbemitteln  

Abbildung  4: Häufigkeit der Verwendung von klassischen Werbemittel.  

Abbildung  5: Kategorien von Online-Video-Ads.  

Abbildung  6: Online-Werbung mit Bewegtbildformaten  

Abbildung  7: Akzeptanz von Werbung in sozialen Netzwerken.  

Abbildung  8: Präferenzen bei der Zahlung von Gebühren  

Abbildung  9: Zahlungsbereitschaft und potentielle Höhe der monatlichen  

Geb  ühren  

Abbildung  10: Werbewirkung und Werbeerfolg.  

Abbildung  11: Werbewirkung der einzelnen klassischen Werbemittel.  

Abbildung  12: Klickrate in Abhängigkeit zur Größe der Werbemittel  

Abbildung  13: Steigerung der Kaufabsicht durch Video-Ads  

Abbildung  14: Die Kombination aus Video- und Standardwerbemitteln erzielt die  

beste  Werbewirkung  

Abbildung  15: Die Säulen des Widget Marketings.  

Abbildung  16: Schematische Darstellung der Ausprägungen des Zielgruppen  

Targetings   

Abbildung  17: Vertrauen der Nutzer in Onlinemedien.  

Abbildung  18: Ausgaben für Onlinewerbung mit Behavioural Targeting.  

Abbildung  19: Die Funktionsweise von Affiliate Marketing  

Abbildung  20: Einflussbereiche von Bloggern, je nach Anerkennungsgrad  

III

Abbildung  21: Instrumente des Viralen Marketings.  46

Abbildung  22: Vergleichende Gegenüberstellung der einzelnen Communities  57

Abbildung  23: Einteilung der Social Communities in Gruppen anhand von  

Nutzungsmotiv  , Inhalt, Nutzungs- und Kontaktart.  60

Abbildung  24: Positionierung und Ausrichtung der untersuchten Sozialen  

Netzwerke   62

Abbildung  25: Einsatz von gruppenspezifischen Werbemitteln  63

Abbildung  26: Erscheinungsbild der jeweiligen Social Communities.  65

Abbildung  27: Feldbericht zur Umfrage Onlinewerbeformen  76

IV

Abkürzungsverzeichnis

API Application Programming Interface

CPC Cost-per-Click

CPM Cost-per-Mille

CPO Cost-per-Order

CTR Click-Through-Rate

FQL Facebook Query Language

GIF Graphics Interchange Format

HTML Hypertext Markup Language

IP-TV Internet Protocol Television

JPEG Joint Photographic Experts Group

PPC Pay per Click

PPL Pay-per-Lead

PPS Pay-per-Sale

PWC Price Waterhouse Coopers

TKP Tausenderkontaktpreis

V

TAI Tausend Ad Impressions

UGC User generated content

UMTS Universal Mobile Telecommunications System

VI

1 Einführung: Werbung im Umfeld von Social Communities

1.1 Der Werbemarkt der Zukunft

Der weltweite Werbemarkt befindet sich in einem der größten Umbrüche in seiner Geschichte: Bedingt durch die ökonomische Attraktivität des Internets mit all seinen Errungenschaften im Hinblick auf Benutzerfreundlichkeit, Usability, Vernetzung und Leistungsfähigkeit ¹ gewinnt Werbung in der digitalen Welt immer schneller an größerer Bedeutung und Gewicht (alleine in den Jahren seit 2005 ist das Volumen für Internetwerbung von 18,78 Mrd. USD auf über 43 Mrd. USD angewachsen ² ); ein Trend der sich in Zukunft wohl noch beschleunigen wird - gerade durch die einsetzende Defragmentierung der Medienlandschaft. 3

Gleichzeitig geht damit zumindest eine Stagnation klassischer Werbeformate wie Zeitungs- oder Fernsehwerbung einher, deren erprobte und vielfach bekannte Methoden an Zugkraft verlieren; diese bedrohliche Abnahme der Werbeeffizienz ⁴ ist gerade für auf klassischen Modellen beruhende werbefinanzierte Unternehmen eine ernstzunehmende Herausforderung. 5

Jedoch sind die Rahmenbedingungen für erfolgreiche Online-Werbung vollkommen andere als die der klassischen Werbung; es ist zudem deutlich komplexer für den Werbetreibenden, Interesse und Aufmerksamkeit einer gewünschten Zielgruppe zu finden, zumal Werbung im Internet in vielen Fällen als unerwünscht erachtet wird. ⁶ Es müssen somit völlig neue Wege beschritten werden, um im Internet erfolgreich zu werben; besonders crossmediale Werbeangebote sollen zukünftig

Werbeverbundeffekte ⁷ realisieren und neben kreativen Konzepten der Online-Vermarktung das stetig wachsende Potenzial der sich rasant verändernden „schönen neuen Internetwelt“ ausschöpfen.

¹ Vgl. Kollmann (2003), S.101f.

² Vgl. Wössner (2008).

³ Vgl. Eberspächer (2002).

⁴ Vgl. u.a. Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), S.5ff.

⁵ Ebd.

⁶ Vgl. Reibnitz/Drüge (2007b), S.40f. und Holtrop/Döpfner/Wirtz (2004), S.134ff.

⁷ Vgl. Panten (2005).

1

Und eben eines der Gebiete im so genannten „Web 2.0“ ⁸ , das sich in den letzten Jahren als Generator einer ganzen Kaskade sowohl neuer Wertschöpfungsmodelle als auch veränderten Benutzerverhalten gezeigt hat, sind die so genannten „Sozialen Netzwerke“ (eng.: „Social Communities“ ⁹ ).

Diese auf sozialer Software ¹⁰ beruhenden Gebilde haben sich binnen weniger Jahre zu zentralen Elementen der Onlinewelt entwickelt und sind durch ihren direkten, vor allem auf pseudo-persönlichen Kontakt ¹¹ beruhenden Anspruch auf individuelle Vernetzung und der häufigen Frequentierungsrate ¹² ihrer Nutzer der optimale Inkubator für Werbung aller Art - handelt es sich um in den virtuellen Rahmen transponierte klassische Formate als auch um innovative, vollkommen neue Werbeformen.

So wird es also in Zukunft eine wesentliche Erfolgskomponente für Werbung im Allgemeinen sein, wie man sie in der digitalen Welt einsetzt - nur so können stagnierende oder rückläufige Werbeeinnahmen in der Medienwelt aufgefangen und Werbung auch weiterhin effizient gestaltet werden. 13

Dabei ist es vor allem auch an der relativ gesehen stark gestiegenen Akzeptanz des Internets abzusehen, dass gerade die vermehrte kommerzielle Nutzung von Social Communities durch Werbung dafür ein wichtiger Meilenstein sein wird. ¹⁴ Denn eben diese entwickelten sich zu einem immer bestimmenderen Faktum des digitalen Lebens: Waren enge soziale Netze vor den Möglichkeiten des Web 2.0 auf

⁸ Geprägt wurde der Begriff 2004 von Dale Dougherty und Craig Cline; er bezeichnet weniger spezifische Technologien oder Innovationen, sondern primär eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internet, bei welcher der Nutzer Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Maße selbst individuell erstellt und/oder bearbeitet und mit Hilfe sozialer Software vernetzt und verbreitet. In Deutschland hat sich auch das Schlagwort „Mitmach-Web“ etablieren können; vgl. hierzu Hass/Walsh/Kilian (2008) und O'Reilly (2005).

⁹ Die Autoren werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausschließlich den englischen Begriff verwenden.

¹⁰ Dabei handelt es sich um internetbasierte Anwendungen, welche u.a. dem Informations-, Identitäts- und dem Beziehungsmanagement dienen und das Funktionieren von Social Communities erst ermöglichen; vgl. hierzu Schmidt (2006).

¹¹ Ebd.

¹² Gemeint sind mit Social Communities verbundene Mehrwertfunktionen wie Instant-Mail etc.

¹³ Reibnitz/Drüge (2007b), S.5ff.

¹⁴ Vgl. Eimeren/Frees (2007), S.363ff.

2

einer sehr basalen Ebene verhaftet ¹⁵ ; so stehen jetzt vielschichtige, konvergente Technologien ¹⁶ zur Verfügung, um Social Communities mit ihren Alleinstellungsmerkmalen in ihrer heutigen Form zu ermöglichen. ¹⁷ Und eben diese Alleinstellungsmerkmale und Vorzüge bergen ein nicht zu unterschätzendes Potenzial für Werbung, die wichtigste Form von Refinanzierung digitaler Inhalte - ein Potenzial, welches in Zukunft vermehrt genutzt werden muss; will man zum einen die Wettbewerbsposition der Werbemittel der Social Communities stärken und diese gleichzeitig in einen sinnvollen Hintergrund stellen. Gerade die US-amerikanischen Marktführer ¹⁸ wie Facebook oder MySpace haben auf diesem Gebiet begonnen, viel versprechende Wege einzuschlagen was die Werbeeffizienz ¹⁹ und somit die ökonomische Nutzung der Social Communities anbelangt - hier liegen deutliche Unterschiede zum europäischen Primus StudiVZ ²⁰ ; wo ein deutliches Optimierungspotenzial besteht.

In Rahmen dieser Arbeit wird nun dieses wirtschaftlich bedeutsame Thema der Werbewirkungsfähigkeit bei Social Communities behandelt werden. Dabei wird sich diese Arbeit dem Thema zunächst auf qualitativer Ebene, im weiteren Verlauf (in welchem finanzwirtschaftliche Analysen dominieren) auch auf quantitativer Ebene widmen. Dabei ist es zu Beginn notwendig, eine für eine wissenschaftliche Arbeit unerlässliche Begriffsdefinition zu liefern - gerade für dieses im Alltag sehr populär besetzten Gebietes der Social Communities. Hier unterscheidet sich der Alltagsdiskurs von unserem wissenschaftlichen Ansatz durch die „systematische und systemische Reduzierung syntaktischer und semantischer Varianz mit Hilfe zumindest partieller Standardisierung und Formalisierung des Sprachgebrauchs“ ²¹ -

¹⁵ Vgl.Jahnke/Mattick/Herrmann (2005).

¹⁶ Da der Fokus dieser Arbeit nicht auf den technologischen Aspekten des Themas liegt wird im Verlauf nicht weiter auf diese eingegangen werden.

¹⁷ Die Alleinstellungsmerkmale sowie die psychologischen Rahmenbedingungen und deren ökonomisches Potenzial von Social Communities werden in Punkt 1.3 bzw. im Punkt 2 erörtert.

¹⁸ Siehe Punkt 3.1.

¹⁹ "The response analysis usually includes gross response by list, package, and offer and may also include net response information, such as the number of cash orders, unpaid credit orders, and paid credit orders." (Barron's Dictionary of Marketing Terms, 1994).

²⁰ Vgl. PWC (2008), S.13f und siehe Punkt 3.1.

²¹ Daase (2005).

3

eine kreative, den gesamten Forschungsprozess durchziehende Tätigkeit. Auf dieser Basis folgt eine detaillierte Analyse des aktuellen Wettbewerbrahmens sowie der internationalen Konkurrenz von StudiVZ im Hinblick auf deren Wertschöpfung durch Werbung sowie dem Umgang mit dieser. Abgerundet wird diese Arbeit mit einer Tiefenanalyse des gesamten Prozesses des Onlinemarketings (besonders auf dessen finanzielle Aspekte bezogen) und einem Ausblick auf zukünftige Wertschöpfungspotenziale in Social Communities durch Werbung und deren Optimierung, wobei diese Arbeit für eine detaillierte Beurteilung und Bewertung der Entwicklungsmöglichkeiten eine zweistufige Mehrszenarien-Delphi-Analyse ²² nutzen wird.

1.2 Überblick und Definition des Forschungsrahmens:

Was macht eine Social Community „sozial“?

Social Communities als solche sind eine der relativ neuen Erscheinungen in der digitalen Welt und bilden zusammen mit Entertainmentanbietern und Informationsanbietern die Weiterentwicklungsstufe „Web 2.0“ ²³ . Ihr primäres Alleinstellungsmerkmal ist dabei die Ermöglichung der einfachen Partizipation an sozialen Netzwerken durch den Aufbau einer Vielzahl von individuellen digitalen Beziehungen. ²⁴ Dabei wird die Attraktivität jener Netzwerke vor allem durch die von den Nutzern selbst erstellten Inhalten (user generated contend, UGC) ²⁵ und der Größe des Netzwerks selbst determiniert - und dadurch auch ihr wirtschaftlicher Erfolg. 26

Die Gründe für die aktive Nutzung von Internetangeboten im Allgemeinen und von Social Communities im Besonderen setzen sich selbst aus zwei verschiedenen Aspekten zusammen:

²² Häder/Häder (2000) und Linstone (1978), S.273ff.

²³ Berge/Buesching (2008), S.25.

²⁴ Ebd.

²⁵ Zur besseren Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit anstelle von „Nutzer“ ab sofort das englische Wort „User“ verwendet.

²⁶ Vgl. Sassenberg (2008), S.58.

4

• Es ist ein notwendiger primärer Nutzen für den User gegeben, z.B. das kostenlose Veröffentlichen von Materialien. Dieser ist allerdings durch den hohen Level an Konkurrenz meist nicht hinreichend, um eine effektive Kundenbindung zu gewährleisten. Dadurch muss ein Zusatznutzen definiert sein, um eine Community dauerhaft erfolgreich zu machen.

Dieser kann sich wie folgt ausprägen:

• Plattformbezogener Zusatznutzen: Hohe Anzahl an Funktionalitäten, gute Usability und weite Verbreitung zur Steigerung von Netzwerkeffekten 27

• Nicht-plattformbezogener Zusatznutzen: Intrinsische Motivation,

Wahrnehmung der Bedeutung des eigenen UGC und dessen Nutzen für eine Community.

Neben dem Nutzenaspekt spielt der Anschluss an Gruppen durch interpersonale ²⁸ und identitätsbasierte ²⁹ Bindungen ³⁰ eine wesentliche Rolle für den großen Erfolg von Social Communities im Internet. Und hier liegt auch das wahre Potenzial von Social Communities im Hinblick auf ihr Geschäftsmodell ³¹ : Durch den relativ leichten Aufbau von stabilen, identitätsbasierte Netzwerken wird ein hohes Maß an Vertrauen sowie emotionaler Nähe aufgebaut - ein sehr effektives System zum Aufbau von (den Nutzen dominierenden) Bindungen an die virtuellen Netzwerke. Die Implikationen für die Netzwerke selbst sind dabei zweischneidig: Zum einen

²⁷ Der plattformbezogene Zusatznutzen spielt allerdings mehr die Rolle einer Hygienefunktion, d.h. er muss für den dauerhaften Erfolg einer Community erfüllt sein, schafft es aber nicht, die User dauerhaft zu binden; vgl. hierzu Ling et al. (2004), S.213ff.

²⁸ Diese Art von Bindung entsteht nur langsam und setzt intensives gegenseitiges Kennenlernen voraus, ist aber für die Beziehungsqualität und deren Nutzenwahrnehmung entscheidend; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.61.

²⁹ Diese Art von Bindung entsteht sehr schnell durch die (willkürliche) Zugehörigkeit zu einer Gruppe, ist aber eine schwächere Form der Bindung als die interpersonale Bindung; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.61.

³⁰ Der Bindungsbegriff basiert auf der Theorie der sozialen Identität. Dabei wird das Eigenbild einer Person (das Selbstkonzept) auf Merkmale bezogen, welche ausschließlich auf Gemeinsamkeiten mit anderen Menschen beruhen. Diesem Konzept können Social Communities durch einfache virtuelle Gruppenbildung sehr genau entsprechen und stimulieren dieses Gruppenbildungsmotiv zur eigenen Identitätsdefinition dementsprechend; vgl. hierzu Hogg (1992) und Hogg/Abrams (1988).

³¹ Das Geschäftsmodell von Social Communities wird ausführlicher im Punkt 2 behandelt.

5

steigt die Anzahl von Beiträgen und die Qualität des UGC ³² , was natürlich wiederum die Attraktivität und Werthaltigkeit einer virtuellen Gemeinschaft im Ganzen steigert. Allerdings wird im Gegenzug durch die starke, häufig sehr polarisierende identitätsbasierte Gruppenbildung der Kommunikationsrahmen sowie die Interaktionsdichte zwischen den Gruppen eingeschränkt und die

Differenzierungsmöglichkeiten der einzelnen User deutlich verringert. ³³ Dabei halten sich die Implikationen daraus für das Geschäftsmodell in Grenzen, denn die Bindung an und das Vertrauen in ein soziales Netzwerk wirkt sich für jede Form der Werbung positiv aus. Die besondere Eigenschaft von Social Communities, über einen Nutzen für den User im engeren Sinne hinauszugehen und tiefere Bedürfnisse wie das Anschlussmotiv und das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung anzuregen, hat direkte Auswirkungen auf deren optimalen Aufbau und Anwendung ³⁴ - jedoch kann beides aus Platzgründen nicht in dieser Arbeit näher dargestellt werden.

1.3 Das Geschäftsmodell der Internetwerbung als Evolution klassischer Werbung

Mit dem Entstehen des Internets sind auch bis dato unbekannte Geschäftsmodelle entstanden, welche von den vollkommen neuartigen, digitalen Rahmenbedingungen getrieben werden - so wurden vor allem Transaktionskosten stark reduziert und so direktere Kooperationsformen ermöglicht, von denen Social Communities die neueste Entwicklung darstellen. Gerade durch die weltweite Vernetzung von Unternehmen und Individuen haben sich neue, oft auch sozial geprägte Bedürfnisse entwickelt, welche nur durch digitale Netzwerke bedient werden können - wobei die

³² Vgl. Sassenberg (2008), S.64f.

³³ Das Ausmaß der Auswirkungen ist dabei stark vom primären Nutzen einer Social Community abhängig; so sind diese für ein funktional geprägtes StudiVZ deutlich weniger negativ als für ein bedürfnisorientiertes MySpace. Vgl. hierzu auch Sassenberg (2008), S.65ff.

³⁴ Diese sind u.a. die Möglichkeit zu direktem persönlichem Feedback aller Art, Raum für Individualität (etwa bei der Gestaltung einer eigenen, individuellen Sub-Homepage) und die Chance, etwas über sein eigenes Ich zu lernen. Die daraus abgeleiteten Ansprüche zielen auf Usability, ein hohes Maß an Flexibilität und technischen Anspruch ab; vgl. hierzu Sassenberg (2008), S.69.

6

Zahlungsbereitschaft meist derart gering ist, dass eine indirekte Finanzierung ³⁵ notwendig ist.

1.3.1 Der ökonomische Rahmen

Auch wenn sich die anfängliche Euphorie über die Möglichkeiten der Wertschöpfung durch Social Communities deutlich abgeflacht hat und auch die wirtschaftliche Entwicklung deutlich hinter den hohen Erwartungen von einst zurückgeblieben ist ³⁶ , liegt dort dennoch ein großes ökonomisches Potenzial. Generell bietet das Internet nach dem ökonomischen Rahmenmodell von Arnold Picot ³⁷ sechs klassische Basis-Erlösformen, welche allesamt auf diversen Netzwerkeffekten zwischen den Nutzern ³⁸ basieren:

Der Grund für die aufgezeigten Defizite in der Wertschöpfung liegt zu allererst in der Architektur des Web 2.0 selbst - das „Mitmach-Web“ ist nicht auf Umsatz ausgelegt, ³⁹ sondern auf den primären Nutzen der User sowie deren Bedürfnisse. Dennoch konnte sich in den letzen Jahren im Rahmen der Internet-Ökonomie ein

³⁵ In Abgrenzung zu einer direkten Finanzierungsmöglichkeit durch Direktzahlungen oder Mitgliedsbeiträge.

³⁶ Vgl. Hoppe (2008).

³⁷ Vgl. Picot et al. (2005).

³⁸ Dazu zählen u.a. Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten sowie UGC und redaktionelle Beiträge; für beide Formen sind die Größe der Angebote entscheidend; man spricht in diesem Rahmen auch von einer „reverse economy“; vgl. hierzu Panten (2005).

³⁹ Vgl. Hoppe (2008).

7

Geschäftsmodell entwickeln, welches die Vorteile der Social Communities ⁴⁰ bestmöglich umsetzt: Eine Web 2.0-Community stellt sich dabei als ein dreischichtiges Modell dar, welches aus den Usern als oberste Schicht, der Community selbst in der Mitte und weiteren Unternehmen auf der untersten Ebene (so genannte „3rd Parties“) besteht. 41

•Inhalte

•Profile

•Verhaltensdaten

•Gebühren

•Inhalte

•Gebühren

Abbildung 1: Community-Modell 42

Dabei sind für Social Communities sowohl die User als auch die 3rd Parties potenzielle Kunden; es gibt Zahlungsströme zwischen allen Ebenen, welche dicht untereinander vernetzt sind.

⁴⁰ Zu diesen zählen vor allem die überdurchschnittlich hohe Userzahl, die häufig starke emotionale Bindung an eine Community als peer-network und das daraus resultierende hohe Maß an Vertrauen in die gebotenen Inhalte.

⁴¹ Vgl. Berge (2008), S.28.

⁴² Ebd.

8

1.3.2 Die Erlösquellen und deren Erfolgsfaktoren

Obwohl das Geschäftsmodell für Web 2.0-Communities funktioniert und den Marktführern MySpace und Facebook gute Umsätze beschert ⁴³ , bleiben diese doch bemerkenswert überschaubar und offenbaren dessen relativ stark ausgeprägte Eindimensionalität und die daraus resultierende Überabhängigkeit von Werbung. Denn es besteht eine weitgehende Einigkeit unter den Betreibern darüber, dass Werbung letztlich das einzige wirklich effektive Mittel zur Generierung von Erlösen ist ⁴⁴ - und das, obwohl Werbung nur eine von drei primären Umsatzquellen des vorgestellten ökonomischen Rahmenmodells darstellt.

Abbildung 2: Erfolgsfaktoren für internetbasierte Geschäftsmodelle 45

Die beiden andere Erlösmodelle haben den deutlichen Nachteil, in breit angelegten Social Communities nicht wirkungsvoll eingesetzt werden zu können, da sie eine starke Fokussierung auf eine spezifische Zielgruppe benötigen und die hohen Netzeffekte einer Social Community nicht ausnutzen können. Zudem ist die

⁴³ So liegt der Umsatz von MySpace im laufenden Geschäftsjahr bei rund 900 Mio. USD, der von Facebook bei rund 350 Mio. USD. Beide Netzwerke bleiben damit weit hinter ihren Prognosen zurück und spiegeln nicht ihr starkes Wachstum; vgl. hierzu Hoppe (2008).

⁴⁴ Vgl. Koenen (2008).

⁴⁵ Vgl. Berge (2008), S.28.

9

Zahlungsbereitschaft für Web 2.0-Inhalte und Dienste klar unterausgeprägt ⁴⁶ , da es sich bei diesen in erster Linie um durch die Nutzer selbst erstellten Inhalt (UGC) handelt und der Nutzungsfokus eine solche Einschränkung meist nicht toleriert. ⁴⁷ Besonders cross-selling ist im Kontext von Social Communities nur sehr bedingt zur Erlösgenerierung geeignet und sollte nur mit Vorsicht eingesetzt werden, da die zugrunde liegenden Motivstrukturen im Allgemeinen nicht kompatibel sind und jenes unter Umständen negative Auswirkungen auf die Akzeptanz einer Social Community haben kann.

1.3.3 Digitale Werbung als Evolution klassischer Werbung

Digitale Werbung ist somit die einzig wirklich verbleibende Einnahmequelle für Social Communities, welche in Zukunft eine Rolle spielen wird (abgesehen von den o.g. Premiumdiensten, welche aber nur eingeschränkt einsetzbar sind). Allerdings ist die Bandbreite der hier einsetzbaren Formate wie z.B. Banner, Anzeigen oder Widgets ⁴⁸ im Vergleich zu den klassischen Medien deutlich größer und kann auch deutlich zielgerichteter eingesetzt werden; traditionelle Push-Aktionen verlieren zunehmend an Relevanz gegenüber innovativen Pull-Diensten der Social Media ⁴⁹ . Der bedeutendste Vorteil ist dabei die sich aufzeigende Möglichkeit, Werbung kontextbasiert und zielgruppenspezifisch und sogar einzelpersonenspezifisch zu schalten, was durch die oft sehr detaillierten Nutzerprofileermöglicht wird, welche in Social Communities meist vollkommen intrinsisch motiviert abgelegt werden um

⁴⁶ Eine Ausnahme bilden hier solche Communities, welche eine funktionale Differenzierung in Basis-und Premiummitgliedschaft auf eine spezifische Zielgruppe hin vornehmen und dadurch einen werthaltigen Zusatznutzen bieten. Beispiele hierfür sind Xing und LinkedIn; vgl. hierzu Berge (2008), S.32 und PWC (2008) S.37.

⁴⁷ Vgl Panten (2005), S.118ff.

⁴⁸ Alle relevanten Formate werden unter Punkt 2 eingehend erläutert.

⁴⁹ Vgl. Häberle (2008), S.74.

10

eine pseudonymisierte Internet-Identität ⁵⁰ zu schaffen und gleichzeitig auch zugänglich gemacht werden. 51

Auch die Abrechnungsmodalitäten für Werbung und deren Facetten haben sich im Internet deutlich erweitert und sich den Gegebenheiten angepasst; so wurde das in der Vergangenheit meist angewandte TKP-Modell (Abrechnung auf Basis von Tausenderkontakten) ⁵² weitgehend von CPM-, CPC- und CPO-Modellen ⁵³ oder eine Kombination dieser abgelöst, um eine bessere Erfolgsmessung zu ermöglichen - was sowohl das Vertrauen der Werbetreibenden durch die transparenteren und genaueren Abrechnungsmodalitäten stärkt als auch die Einsetzbarkeit und Attraktivität von Werbung in Social Communities erhöhen soll.

Denn trotz der einhelligen Expertenmeinung über die guten Nutzungsmöglichkeiten der spezifischen Eigenschaften von Social Communities durch die verfügbaren digitalen Werbeformen bleibt eine gewisse Unsicherheit bezüglich der effektiven Verwertbarkeit derselben bestehen - gerade hier können in Zukunft noch große Potenziale ausgeschöpft werden, denn Werbung entwickelt sich zu einem immer kritischeren Erfolgsfaktor im Internet; Social Media Marketing ⁵⁴ ist die nächste Herausforderung und hat das Potenzial, klassische Formen alsbald abzulösen. In diesem inhaltlichen Kontext wird auch der kommende Teil der Arbeit stehennachdem im Folgenden die konkreten Rahmenbedingungen der relevanten Social Communities erläutert wurden.

⁵⁰ Diese pseudonymisierte Internet-Identität stellt ein zusätzliches zu überwindendes Problem für Werbung im Internet dar, da das Pseudonym nicht mit der realen Person oder deren Bedürfnissen zusammenfallen muss.

⁵¹ Die vielfältigen Werbemöglichkeiten werden weiter unten dargestellt.

⁵² Vgl. Hartung (2004), S.6f und S.115.

⁵³ Cost per Million, Cost per Click und Cost per Order; Modelle zur Abrechnung von Werbung im steigenden Anspruch an deren Wirkung; besonders letzteres wird in Verbindung mit Frequency Capping, Frequency Reporting und View Through Conversions genutzt - alles Methoden, um CPO-Modelle erfolgreich zu implementieren; vgl. hierzu Hartung (2004), S.6f und siehe Punkt 2.3.3.

⁵⁴ Vgl. Häberle (2008), S.74f.

11

2 Tiefenanalyse der verfügbaren digitalen Werbeformen

Das Internet als beinahe schon klassisches Werbemedium gibt es bereits seit dem Boom der Webeconomy ab 1995 ⁵⁵ - seit dieser Zeit wurde ein breites Spektrum an wirksamen Werbeformaten entwickelt, welche nun im Kontext des Web 2.0 im Allgemeinen und mit Social Communities im Besonderen genutzt werden; diese Werbefinanzierung ist nach wie vor die Grundlage des wirtschaftlichen Erfolges weiter Bereiche des Internets. ⁵⁶ Dabei wird - wie bereits weiter oben beschriebenbei digitaler Werbung das jeweilige im Werbeträger eingebettete Werbemittel als Werbeobjekt einer Trägerseite verwendet. 57

Diese Arbeit wird nun im weiteren Verlauf die zentralen Werbeformen ⁵⁸ darstellen, wie sie für Social Communities relevant sind und auch aktiv genutzt werden. Das gleiche gilt für Werbeformate, welche zurzeit im Internet weit verbreitet sind, aber noch keine Anwendung im Bereich der Social Communities gefunden haben. Darüber hinaus werden in diesem Zusammenhang Neuentwicklungen und weiterführende Erlösmodelle und-Konzepte der Werbung und Werbevernetzung ⁵⁹ erläutert, wie sie in Zukunft gerade in einem sozialen Kontext an Relevanz gewinnen werden.

⁵⁵ Das Internet bietet gegenüber traditionellen Werbeformen der Print-, Fernseh- und Runkfunkwelt einige entscheidende Vorteile wie erweiterte Gestaltungsmöglichkeiten, Interaktivität und stärkere Handlungsanreize (AIDA-Prinzip) und hat es daher als wichtiges Werbemedium fest etabliert; vgl. hierzu Braun (2003), S. 4-6 und siehe Punkt 1.1.

⁵⁶ Alternative Geschäftmodelle sind kaum anzutreffen, es sei denn Bezahlmodelle für diversen Premiumcontent, wobei diese mehrheitlich dem Commerce-Bereich zuzuordnen sind.

⁵⁷ Vgl. Bachem/Fölsch/Goldhammer (2002), S.653.

⁵⁸ Im Kontext der vorliegenden Studie wird der Begriff Werbeformen als übergeordneter Begriff verwendet und umfasst dabei sowohl Werbemittel (welche konkret anwendbar und einsetzbar sind, z.B. Banner) als auch Werbekonzepte (welche nicht unmittelbar zum Einsatz kommen können sondern vielmehr werbetheoretische Konstrukte sind, z.B. Virales Marketing).

⁵⁹ Siehe Punkt 2.5.

12

2.1 Klassische Werbemittel

Im Bereich der klassischen Internetwerbung dominieren Werbemittel, welche noch am ehesten mit Druckanzeigen gleichgesetzt werden können - nämlich Banner in verschiedenen Ausführungen und Buttons.

Bannerwerbung ist das mit Abstand am häufigsten verwendete Werbemittel. ⁶⁰ Banner folgen der gleichen Logik wie Anzeigen: Werbeinhalte werden auf einem beschränkten Platz dargestellt und transportiert, wobei die Reaktions- und Informationsmöglichkeiten des Rezipienten deutlich gesteigert sind. ⁶¹ Dabei gelten die gleichen Rahmenbedingungen wie im klassischen Werbemarkt; ein Werbemittel dient der Information und Bekanntmachung oder der Vermittlung. ⁶² Die wichtige Erfolgsmessung erfolgt bei diesen Formen (wie bei den meisten anderen auch) über die Ermittlung der jeweiligen Responsewerte einer Werbemaßnahme. ⁶³ Im nachfolgenden werden die Hauptformen der Bannerwerbung in ihrer Funktionalität und Werbewirkung dargestellt und auf Besonderheiten im Einsatz hingewiesen.

Banner (i.e.S) sind die bekanntesten Werbemittel im Internet. Die Platzierung erfolgt entweder am oberen oder unteren Bildschirmrand. Die Größe des klassischen Fullsize-Banners entspricht 468x60 ⁶⁴ Pixel. Die verwendeten Formate sind gif, jpg, flash oder html. Banner bieten die Möglichkeit, den Nutzer durch Klicken auf den Banner direkt mit der Website des Werbetreibenden zu verlinken. Die Vorteile von

⁶⁰ Vgl. Huth/Pflaum (2005).

⁶¹ Vgl. Braun (2005), S.6.

⁶² Die verschiedenen Werbeformen werden dabei folgendermaßen unterschieden: Image- und Produktanzeigen werden der klassischen Werbung, Coupon-Anzeige dem Direktmarketing zugeordnet.

⁶³ Response steht dabei für das Verhältnis zwischen erhaltenen Reaktionen und eingesetzten Werbemitteln einer einzelnen Werbemaßnahme. Dabei müssen Reaktionen abgezogen werden, die zwar durch die Werbemaßnahme ausgelöst wurden, die sich aber nicht auf das beworbene Produkt, sondern einen anderen Aspekt beziehen. Response ist ein relativ wichtiger, aber nicht endgültiger Indikator für den Erfolg einer Werbemaßnahme.

⁶⁴ Alle Pixelangaben sind aus der Literatur entnommene Durchschnittswerte.

13

Bannerwerbung (i.e.S) sind deren kostengünstige Entwicklung, deren universelle und deren hohe Aufmerksamkeitssteigerungsrate. ⁶⁵ Folgende Sonderformen der Bannerwerbung finden Verwendung im Internet:

• Fullsize-Banner Rotation: Diese besitzen die identische Größe wie Fullsize-Banner, können jedoch unterschiedliche Formate nutzen (Java, flash). Die Platzierung ist nicht fest, sondern rotiert über den Bildschirm. 66

• Superbanner: Sie unterscheiden sich zum Fullsize- Banner lediglich in der Größe mit 728x90 Pixel, sie werden auch Leaderboard genannt.

• Rectangle: Wie ein Banner, nur eher quadratisch (300x250) und mitten im Text geschaltet.

• Stopper: Dies ist ein Banner, der im oberen Drittel der Website mitten auf den jeweiligen Inhalt geschalten wird. Mit 438x30 Pixel ist er etwas kleiner als der Fullsize-Banner.

• Button: Wird meist in Kombination mit Standardwebemitteln (z.B. Banner) geschaltet, um die Markenpräsenz zu erhöhen. Er eignet sich gut für Sponsoringzwecke, da ein Button sich oft um das Logo eines Werbetreibenden handelt, das im inhaltlichen Umfeld der Seite eingebettet ist. Das Logo ist direkt mit der Website des Werbetreibenden verlinkt. Die Größe beträgt in der Regel 120x60 Pixel; die gängisten Formate sind gif, jpg, html, Java oder flash.

• Square Button: Ist mit 125x125 Pixel etwas größer als ein Button.

• Navigation Button: Dieser wird nahtlos in die Seitennavigation integriert; was Aufmerksamkeit erregt, ohne störend zu wirken.

• Pop-Up: Das Pop-Up ist größer als Banner und Button, erscheint in eigenem Fenster und ist nicht direkt in den Inhalt der Webseite integriert. Die standardisierten Größen betragen 200x300, 300x200 oder 200x200 Pixel. Die gängigen Formate sind auch hier gif, jpg, flash oder html. Das Pop-Up erzeugt eine höhere Aufmerksamkeitssteigerung im Vergleich zu den vorher genannten Mitteln, da es in einem eigenen Fenster geöffnet wird.

• Skyscraper: Der Skyscraper ist eine großformatige Werbeform, die vertikal neben dem Seiteninhalt liegt. Bedingt durch seine Größe fällt sie in der Regel sofort ins Blickfeld des Nutzers und erzeugt höhere Aufmerksamkeit als andere

⁶⁵ Siehe Punkt 2.3.2.

⁶⁶ Vgl. Huth/Pflaum (2005).

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Werbeformen. Die Größe kann zwischen 120x600 Pixel, bzw. 160x600 Pixel für den Wide Skyscraper variieren.

Im Anschluss findet sich eine Übersicht über die möglichen Platzierungen der oben dargestellten Werbemittel am Beispiel von MySpace. 67

Abbildung 3: Allgemeine Platzierung von klassischen Werbemitteln 68

Um ein besseres Verständnis für die klassischen Werbemittel zu bekommen, wird im Anschluss aus einer weiteren Grafik ersichtlich, welche dieser wie oft geschaltet werden. Dies gibt einen Ausblick auf die Wirkung der jeweiligen Werbeformen; man kann deutlich erkennen, dass bei den klassischen Formaten große Flächen im oberen Drittel der Seite, für große Nachfrage sorgen. Darauf wird im Punkt 2.5 „Effizienz der einzelnen Werbemittel“ genauer eingegangen.

⁶⁷ Diese Seite wurde nur zur Veranschaulichung gewählt, die Plazierungsmöglichkeiten gelten allgemein für den Online Werbemarkt.

⁶⁸ Eigene Darstellung.

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Abbildung 4: Häufigkeit der Verwendung von klassischen Werbemittel 69

2.2 Innovative Werbemittel

Neben den eher als traditionell zu bezeichnenden Formaten, die größtenteils eine digitale Umsetzung klassischer Printformate sind, haben sich im Internet viele neue Werbemittel entwickelt, welche stets in einem noch spezifischeren Kontext mit der Werbebotschaft gestellt werden können; z.B. durch integrierte bewegte Bilder, passende Audiountermalung oder interaktiven Schaltflächen. ⁷⁰ Den innovativen Werbemitteln kommt eine große Bedeutung zu, ihre Aufmerksamkeitsrate liegt deutlich über denen klassischer Werbung. 71

• Interstitial: Dieses großformatige, oft bildschirmfüllende Werbemittel besteht aus einer Animation im Flash-Format, die sich über den Inhalt der Werbeträgerseite legt. Dadurch wird eine hohe Aufmerksamkeitswirkung erzielt; die Dauer liegt dabei bei maximal 10 Sekunden, daher auch die Bezeichnung als

⁶⁹ Daten vom 10. September 2008; vgl. hierzu Nielsen Online (2008).

⁷⁰ In der Literatur gibt es bisher keine eindeutige Abgrenzung zwischen klassischen und innovativen Werbeformaten im Internet; wir verstehen innovative Formate als neuere und interaktivere Werbemittel als klassische (Banner-)Werbung.

⁷¹ Vgl. Brieke (2007a), S.27.

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