Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Abbildungsverzeichnis   IV

1.  Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.1  Problemstellung der Arbeit.  1

1.2  Zielsetzung und Abgrenzung  1

2.  Zwei Systeme im Gehirn  2

2.1  Das explizite System.  2

2.2  Das implizite System  3

2.3  Funktionsweise der Kommunikation  5

3.  Die vier verschiedenen Code-Arten.  8

3.1  Die Bedeutungsträger der Markenkommunikation.  8

3.2  Sprachliche Codes.  8

3.3  Episodische Codes  12

3.4  Symbolische Codes.  15

3.5  Sensorische Codes  17

4.  Schlussbetrachtung und Ausblick  20

Literaturverzeichnis   VI

Abkürzungsverzeichnis

bspw. beispielsweise d. h. das heißt POS Point Of Sale s. siehe S. Seite USP Unique selling proposition u. s. w. und so weiter z. B. zum Beispiel zw. zwischen

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Die zwei Systeme im Gehirn.  

Abb.  2: Das Grundmodell der Kommunikation  

Abb.  3: Die Beck’s-Sprache im Ursprungstext.  

Abb  4: Die Beck’s-Sprache im optimierten Text  

1. Problemstellung und Zielsetzung

1.1 Problemstellung der Arbeit

In Deutschland werden jährlich 80 Milliarden Euro in Werbe- und

Kommunikationsmaßnahmen investiert, wobei die Effekte höchst unterschiedlich ausfallen. Während einige Unternehmen ihren Absatz oder den Bekanntheitsgrad der Marke signifikant steigern können, scheitern andere Unternehmen. Viele Werbekampagnen bleiben ohne Wirkung oder lösen, was als unerwünschter angesehen wird, beim Werbeempfänger falsche Reaktionen aus. So werden viele Milliarden fehl investiert, da die Bedeutung der verwendeten Codes fehl interpretiert wurde.

1.2 Zielsetzung und Abgrenzung

Ziel dieser Arbeit ist es dem beschriebenen Problem entgegen zu wirken, um Unternehmen die Bedeutung von Codes aufzuzeigen. In der folgenden Arbeit soll die Bedeutung der Codes für das Marketing näher beschrieben werden und durch anschauliche Beispiele ein Bezug zur Praxis gegeben werden. Es soll gezeigt werden, warum Marketingexperten in ihrer Markenkommunikation nicht die Bedeutung von Codes außer Acht lassen dürfen. Des Weiteren soll die Kommunikation der Unternehmen zu ihren Kunden erklärt werden und wie diese richtig zu gestalten ist. Um die Wirkung von Codes zu verdeutlichen, soll zudem die Wirkungsweise des Gehirns etwas näher erläutert werden. Anschließend werden die vier Code-Arten erklärt und näher beschrieben. Abschließend wird eine Prognose für die zukünftige Entwicklung abgegeben. Nicht betrachtet werden sollen in dieser Arbeit, die Messung der Wirkung von Codes und die Wirkungsweise der Motive, die Kunden antreiben.

2. Zwei Systeme im Gehirn

2.1 Das explizite System

Um das Wirken von Codes zu verstehen, muss zuerst die Wirkungsweise des menschlichen Gehirns näher beschrieben werden. Dieses ist in zwei Systeme unterteilt. Die Wissenschaft ging bis vor kurzem vom Hemisphären-Modell aus, wonach das Hirn in zwei Areale aufgeteilt wurde. Hierbei soll die rechte Hirnhälfte für die Emotion zuständig sein, wohingegen die linke für die Ratio verantwortlich ist. ¹ Auf diese als falsch aufgedeckte Annahme, stützen sich jedoch viele Ansätze aus dem Marketing. So existiert bis heute die Annahme, dass Kunden entweder textlastig oder bildhaft angesprochen werden sollen. Die Hypothese des Hemisphären-Modells konnte allerdings widerlegt werden. Was aus dem Hemisphären-Modell als richtig übernommen werden kann, ist die Zweiteilung des Gehirns. Allerdings nicht in eine linke und eine rechte Hirnhälfte, sondern in das explizite und das implizite System, wie in Abbildung 1 beschrieben wird.

¹ Vgl. Scheier und Held (a), 2007, S.31

So wird der explizite, also der bewusste Teil, als Pilot benannt, da er einer kognitiven Steuerung unterliegt. Die Bezeichnung ist der Realität entliehen, da sie die Verhaltensweise des expliziten Systems gut reflektiert. Ebenso wie ein Pilot sein Flugzeug aktiv steuern kann, hat auch der Mensch aktiven Zugriff auf das explizite System. Dieses regelt unser Denken, beurteilt Fakten, steuert die Sprache und ist der Spiegel unserer Vernunft. Das implizite und das explizite System verarbeiten zusammen etwa 11 Millionen Bits pro Sekunde. Hiervon entfällt auf das explizite System eine Rechenleistung von 40 Bits, dieses ist vergleichsweise extrem wenig. Diese 40 Bits finden Eingang in das Arbeitsgedächtnis ² , und entsprechen sieben Informationseinheiten, die gleichzeitig bearbeitet werden können (etwa eine Telefonnummer mit sieben Ziffern). Das bedeutet, dass diese Information bewusst vom Menschen verarbeitet werden kann. Er denkt also für sich selbst nachvollziehbar nach. Hört ein Mensch demnach einen Satz wie „Das Wetter ist schön heute.“, wird er diesen bewusst wahrnehmen und darüber nachdenken. Er kann also bspw. Kosten-Nutzen-Analysen erstellen, Preisvergleiche anstellen oder in die Zukunft planen.

2.2 Das implizite System

Im Gegensatz dazu steht das implizite System, welches deutlich leistungsfähiger ist. Dieses wird auch als Autopilot bezeichnet, da es weitgehend selbständig arbeitet und keiner kognitiven Steuerung unterliegt. Zu den Aufgaben des impliziten Systems gehören vor allem Lernvorgänge, was sich auch die Werbung zu Nutze macht. Aber auch die Emotionen, im Kopf verankerte Vorurteile, Automatismen, spontanes Verhalten sowie intuitive Entscheidungen, sowie die Sinneswahrnehmung werden ebenfalls überwiegend vom impliziten System gesteuert. ³ So werden optische, olfaktorische, gustatorische, haptischsomatische und akustische Reize implizit verarbeitet. Die aufgenommene sensorische Bandbreite beträgt beim Auge bspw. 10.000.000 Bits pro Sekunde, wohingegen die Bandbreite des Bewusstseins nur rund 40 Bits verarbeiten kann. ⁴ Der Professor der renommierten Harvard University, Gerald Zaltman, geht sogar davon aus, dass 95 Prozent unseres Verhaltens implizit gesteuert werden. ⁵ Aber auch deutsche Forscher kommen zu ähnlichen Ergebnissen. So gehen Christian Scheier und Dirk Held sogar davon aus, dass fast

² Vgl. Scheier und Held (b), 2007, S.94f

³ Vgl. Scheier und Held (b), 2007, S. 95

⁴ Vgl. Scheier und Held, 2008, S. 47

⁵ Vgl. Zaltman, 2003, S. 40