Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis IV   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Gang der Untersuchung  1

2  Die Struktur des deutschen Pharmamarktes  2

2.1  Bedeutung und besondere Merkmale des Pharmamarktes  2

2.2  Akteure des Pharmamarktes und ihre betriebswirtschaftliche Relevanz  3

2.3  Bereiche des Pharmamarktes  6

2.3.1  Ethische Arzneimittel  6

2.3.2  Populäre Arzneimittel  6

2.4  Rechtliche Rahmenbedingungen  7

2.5  Entwicklungstendenzen des Pharmamarktes  8

3  Besonderheiten des Pharmamarketing  9

3.1  Allgemeine Spezifika des Marketing-Mix im Pharmamarkt  10

3.2  Kommunikationsmaßnahmen zur Ansprache der Kunden  11

3.2.1  Niedergelassene Ärzte  11

3.2.2  Patienten  13

3.2.3  Öffentliche Apotheken  13

II

Inhaltsverzeichnis

3.3  Erfolgskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen  14

4  CRM im deutschen Pharmamarkt  15

4.1  Herausforderungen beim Einsatz von CRM im Pharmamarkt  15

4.2  Anwendung ausgewählter CR-MAnsätze im Pharmamarkt  17

4.2.1  Ansätze im analytischen CRM  17

4.2.2  Ansätze im operativen CRM  18

4.3  Entwicklung der Kundenbeziehungen im Pharmamarkt  19

5  Fazit und Ausblick  21

Anhangsverzeichnis V   

Anhang VI   

Literaturverzeichnis   VIII

Verzeichnis  des Expertengesprächs  XV

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Regelkreis der Marktteilnehmer 5

Abbildung 2: Relevanz der Marktteilnehmer 5

Abbildung 3: Relevanz von Informationsquellen für Ärzte 12

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Staatliche Steuerungsinstrumente 7

Tabelle 2: Analysemethoden zur Berechnung des Kundenwerts 15

Abkürzungsverzeichnis

AMG Arzneimittelgesetz CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management DW Data Warehouse GKV Gesetzliche Krankenversicherung HWG Heilmittelwerbegesetz KV Kassenärztliche Vereinigung OTC Over-the-Counter Arzneimittel PRM Patient-Relationship-Management SGB Sozialgesetzbuch

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Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Dem Gesundheitssektor kommt eine große Bedeutung zu. Nicht nur weil es um die Gesundheit der Bevölkerung geht, sondern auch im Hinblick auf die Relevanz für den Wirtschafts-standort Deutschland. So beliefen sich die Gesundheitsausgaben in Deutschland 2005 auf ca. 240 Milliarden Euro, was rund 10% des Bruttoinlandsproduktes entspricht (Statistisches Bundesamt Deutschland 2007, S. 251). Auch der Pharmamarkt ist sowohl gesundheitspolitisch als auch bezüglich der wirtschaftlichen Leistung von großer Bedeutung. Die Arzneimittelumsätze beliefen sich 2006 allein im deutschen Apothekenmarkt auf 27 Mrd. Dollar (IMS Health 2006, S. 2). Dabei ist der Wettbewerb in diesem Markt sehr intensiv. Ein Beleg hierfür ist die Tatsache, dass Pharmaunternehmen knapp 30% ihres Umsatzes dabei in ihr Marketing investieren (Langer 2005, S. 22). Diese Zahlen und die besondere Struktur des Pharmamarktes geben Anlass zu verschiedenen betriebswirtschaftlichen Fragestellungen zum Vertrieb von Arzneimitteln.

Diese Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, einige dieser Fragen aufzugreifen und mögliche theoriebezogene Antworten sowie bereits eingesetzte Lösungen aus der Praxis aufzuzeigen. Ausgangspunkt hierfür ist eine Analyse der besonderen Struktur des Pharmamarktes, wodurch klar werden wird, welche rechtlichen und praktischen Möglichkeiten Arzneimittelhersteller zur Ansprache ihrer Kunden haben. Darauf aufbauend soll aufgezeigt werden, welche Kunden Pharmaunternehmen mit welchen Marketinginstrumenten ansprechen. Des Weiteren wird auf das Customer Relationship Managements (CRM) eingegangen. Hierbei werden erneut unter Beachtung der speziellen Merkmale des Pharmamarktes die möglichen Instrumente vorgestellt.

1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit besteht aus fünf Teilen. Zunächst wird im 2. Kapitel ein Überblick über die Struktur der Pharmabranche zu geben. Dabei wird auf die besonderen Merkmale des Marktes (2.1) ebenso eingegangen wie auf die verschiedenen Akteure, die insbesondere unter absatz- und vertriebspolitischen Gesichtspunkten eine Rolle spielen (2.2). Anhand ihrer betriebswirtschaftliche Bedeutung für die Pharmaunternehmen (2.2) und anhand der Einteilung des Arzneimittelmarkts in den ethischen (2.3.1) und populären (2.3.2) Bereich werden die Kunden von Pharmaunternehmen identifiziert. Diese primären Zielgruppen stehen im weiteren Verlauf dieser Arbeit im Mittelpunkt. Da die Produkte im Markt besondere Eigenschaften besitzen, deren Entwicklung und Einsatz gesetzlich reguliert werden müssen, wird in 2.4 auf die staatlichen Regulierungen ausführlicher eingegangen. Einen Ausblick auf die zukünftigen Entwicklungen der Kundenbeziehungen im Markt gibt 2.5.

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Die Struktur des deutschen Pharmamarktes

Aufgrund der besonderen Struktur der Branche ergeben sich auch spezielle Anforderungen an das Marketing und CRM von Pharmaunternehmen. Das 3. Kapitel geht zunächst näher auf die Spezifika des Marketing-Mix ein (3.1). Ein besonderer Schwerpunkt im Marketing liegt dabei auf der Kommunikation mit den Hauptzielgruppen. Abschließend wird ein kurzer Überblick darüber gegeben, wie diese Maßnahmen gemessen bzw. kontrolliert werden können (3.3). Als zusätzliche Informationsquelle hierfür und für das nächste Kapitel dient ein Expertengespräch mit Herrn Peter Koch, der als ehemaliger Fachaußendienstmitarbeiter der Firma Boehringer Ingelheim als Interviewpartner zur Verfügung stand.

Das CRM wird im 4. Kapitel beleuchtet. Welche Besonderheiten und Herausforderungen sich für die Pharmabranche in diesem Bereich ergeben, wird in 4.1 erklärt. Anhand der Einteilung in analytisches (4.2.1) und operatives (4.2.2) CRM werden bereits eingesetzte Instrumente der Pharmabranche vorgestellt. Dabei wird vorrangig auf den Arzt eingegangen, der die wichtigste Zielgruppe der Pharmafirmen darstellt. Mögliche zukünftige Ansätze werden in 4.3 veranschaulicht. Das 5. Kapitel bietet eine übergreifende Schlussbetrachtung, die außerdem einen Ausblick geben wird.

2 Die Struktur des deutschen Pharmamarktes

2.1 Bedeutung und besondere Merkmale des Pharmamarktes

Wie aus der Einleitung hervorgegangen, spielt der Pharmamarkt eine zentrale Rolle. Dies gilt nicht nur in Bezug auf seine momentane und zukünftige volkwirtschaftliche Bedeutung, sondern auch in Bezug auf Produkte, Preissetzungsmechanismen, Distribution, Werbung, gesetzliche Regulierung und Lebenszyklus stechen die besonderen Merkmale des Pharmamarktes hervor.

Die Austauschprozesse im Pharmamarkt verlaufen trilateral zwischen Patient, Pharmaunternehmen und der Sozialversicherung (Langer 2005, S. 24). Dadurch ist er „in erhöhtem Maße von der Entwicklung ordnungspolitischer Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel der Struk-turreform des Gesundheitswesens, abhängig“ (Kiesel 1995, S. 158). Zudem wird die Nachfrage weniger vom Konjunkturzyklus beeinflusst als andere Branchen (Fischer/Breitenbach 2007, S. 7). Plakativ formuliert ist es so, dass der Arzt entscheidet, der Patient konsumiert und die Krankenkasse bezahlt (Kiesel 1995, S. 158). Dadurch entsteht eine Dreiteilung der Nachfrage (Hautzinger 2003, S. 120).

Die Produkte im Pharmamarkt sind Arzneimittel, die zu einem Großteil nicht frei verkäuflich, aber verschreibungspflichtig und in hohem Maß erklärungsbedürftig sind (Kiesel 1995, S. 158). Sie werden definiert nach § 2 Abs. 2 Nr. 1 des Arzneimittelgesetzes (AMG) als „Stoffe und Zubereitungen aus Stoffen, die dazu bestimmt sind, durch Anwendung am oder im menschlichen Körper Krankheiten, Leiden, Körperschäden oder krankhafte Beschwerden zu heilen, zu lindern, zu verhüten oder zu erkennen.“ Die Entwicklungskosten eines Wirkstoffs betragen im Schnitt 450 bis 800 Mio. €, die Entwicklungszeit 15 Jahre für ethische Arzneimit-

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Die Struktur des deutschen Pharmamarktes

tel (Fischer/Breitenbach 2007, S. 29). Aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften müssen sie zudem zugelassen werden, bevor sie auf dem Markt vertrieben werden dürfen. Ethische Arzneimittel sind für Endverbraucher nur über Apotheken verfügbar (Schröder et al. 2006, S. 36 f.), wobei der Großhandel die Distribution vom Pharmaunternehmen zu den öffentlichen Apotheken übernimmt (Aurenz/Krcmar 1991, S. 12). Die Spannen des Groß- und Einzelhandels werden durch die Arzneimittelpreisverordnung (§ 78 AMG) reguliert. Pharmaunternehmen können allerdings ihre Preise frei festsetzen ohne direkte staatliche Regulierungen. Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel an Endverbraucher ist nicht erlaubt (§ 10 Abs. 1 Heilmittelwerbegesetz HWG). Auch für einige rezeptfreie Arzneimittel ist nach § 12 Abs. 1 HWG die Öffentlichkeitswerbung untersagt.

Der Pharmamarkt steht ähnlichen Herausforderungen wie andere Branchen gegenüber: Der demographische Wandel beeinflusst den Absatz der Präparate (Breyer et al. 2004, S. 518 ff.), der Markt wandelt sich vom Verkäufer- zum Käufermarkt und Imitate sowie die steigenden Forschungs- und Entwicklungsausgaben reduzieren Margenpotentiale der Anbieter (Kiesel 1995, S. 158). Es kann somit festgestellt werden, dass der Pharmamarkt durch seine außerordentliche Struktur Besonderheiten aufweist, die spezielle rechtliche Rahmenbedingungen er-fordern. Dies beeinflusst die Kommunikation und erfordert ausgewählte CRM-Ansätze, auf die in den Kapiteln 3 und 4 näher eingegangen wird.

2.2 Akteure des Pharmamarktes und ihre betriebswirtschaftliche Relevanz

Folgende Marktteilnehmer existieren im Pharmamarkt: Pharmaunternehmen, Großhändler, Krankenkassen, Kassenärztliche Vereinigung (KV), Apotheken, Krankenhäuser, Patienten, Ärzte. Im Folgenden werden die für diese Arbeit relevanten Kundengruppen von Pharmaunternehmen auf der Nachfragerseite näher vorgestellt - Ärzte, Patienten und öffentliche Apotheken. Eine ausführliche Erläuterung zu den Krankenkassen, Großhändlern, Krankenhäusern und ihren eigenen Apotheken findet sich im Anhang A. Pharmaunternehmen

Aufgrund des hohen Konzentrationsgrades der Anbieter kann der Pharmamarkt als ein Angebotsoligopol aufgefasst werden (Langer 2005, S. 23, zit. nach Glaeske et al. 2003, S. 19). Die größten deutschen Pharmaunternehmen 2006 nach Umsatz waren Boehringer Ingelheim, Bayer, Schering und die Merck KGaA (Pharmaceutical Executive 2007). Knapp 60% des Umsatzes im GKV-Arzneimittelmarkt entfallen auf die Hersteller (VFA 2007). Die Kunden dieser Konzerne sind nicht ausschließlich die Endverbraucher (Laitin 2003, S. 59). Tatsächlich stehen Ärzte, Apotheken und Krankenhäuser als Kunden im Mittelpunkt. Nur 17% der Pharmaunternehmen sehen den Patienten überhaupt als Kunden (Kienbaum 2003, S. 349), was sich jedoch seit einigen Jahren ändert (Ryf 2001, S. 32). Kunden nehmen dabei vielfältige Rollen ein - als Abnehmer, Verwender und Nutzer, Informationsquelle, Prosumer (Bereitstellung von Ressourcen durch den Kunden) und als Partner (Meyer et al. 2006, S. 70 ff.).

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