Gliederung

1.  Einleitung  S.1

2.  Definition und Abgrenzung der Begriffe  S.3

3.  Kennzeichen der Generation 50-Plus  S.5

3.1  Physische Besonderheiten  S.6

3.2  Psychische Besonderheiten  S.7

4.  Konzepte und Beispiele für Seniorenansprache  

im  Marketing-Mix  S.9

4.1  Konzepte der Kommunikationspolitik  S.9

4.2  Konzepte der Produktpolitik  S.11

4.3  Konzepte der Sortimentspolitik  S.12

4.4  Konzepte der Vertriebspolitik  S.12

5.  Ausblick  S.13

6.  Fazit  S.14

I

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Prognostizierte Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahr 2050 I  

Abbildung  2: Prognostizierte Bevölkerungsentwicklung bis zum Jahr 2050 II  

Abbildung  3: Privathaushalte nach Haushaltsgröße im Jahr 2025  

Abbildung  4: Altersstruktur der Singlehaushalte  

Abbildung  5: Der Wiederspruch zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit von  

Senioren  in der Gesellschaft  

Abbildung  6: Das SilverAge Lebensphasenmodell  

Abbildung  7: Das menschliche Motiv- und Emotionssystem  

nach  Hans-Georg Häusel  

Abbildung  8: Die Balance-Instruktion  

Abbildung  9: Die Dominanz-Instruktion  

Abbildung  10: Die Stimulanz-Instruktion  

Abbildung  11: Hormonelle Veränderungen im Alter  

Abbildung  12: Unterschiedliche Ausprägung der Motiv- und Emotionsfelder  

im  Alter  

Abbildung  13: Biologische Zielgruppen im Alter  

Abbildung  14: Chanel Werbeanzeige  

Abbildung  15: Dove Werbeanzeige  

Abbildung  16: Phonak Werbeanzeige  

Abbildung  17: Nivea Werbeanzeige  

Abbildung  18: Wichtige Punkte für erfolgreiche Kommunikation im  

Seniorenmarketing  S.  

Abbildung  19: BASAGO Studie Verpackungen I  

Abbildung  20: BASAGO Studie Verpackungen II  

Abbildung  21: BASAGO Studie Verpackungen III  

Abbildung  22: BASAGO Studie Verpackungen IV  

II

Abbildung 23: BASAGO Studie Verpackungen V ................................................... S.32

Abbildung 24: BASAGO Studie Verpackungen VI .................................................. S.33

Abbildung 25: BASAGO Studie Verpackungen VII ................................................ S.33

Abbildung 26: BASAGO Studie Verpackungen VIII ............................................... S.34

Abbildung 27: BASAGO Studie Verpackungen IX .................................................. S.34

Abbildung 28: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt I ........................................................................ S.35

Abbildung 29: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt II ....................................................................... S.35

Abbildung 30: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt III ...................................................................... S.36

Abbildung 31: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt IV ...................................................................... S.36

Abbildung 32: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt V ....................................................................... S.37

Abbildung 33: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt VI ...................................................................... S.37

Abbildung 34: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt VII .................................................................... S.38

Abbildung 35: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt VIII ................................................................... S.38

Abbildung 36: BASAGO Studie Verbrauchsgegenstände und technische

Geräte im Haushalt IX ...................................................................... S.39

Abbildung 37: Zehn Grobregeln für seniorengerechte Ladengestaltung .................. S. 40

III

1. Einleitung

„Jeder möchte alt werden, aber niemand möchte es sein.“ 1

Die Altersstruktur der Deutschen wandelt sich: Während die Zahl der unter-20-jährigen immer weiter zurückgeht, steigt die Zahl der sogenannten „Best Ager“ mehr und mehr an. (siehe Abbildung 1) 2

Demgegenüber stehen ein drastischer Bevölkerungsrückgang (siehe Abbildung 2) und eine zunehmende Singualisierung der deutschen Haushalte, besonders bei den Älteren. (siehe Abbildung 3 und 4). 3

Die demographische Verschiebung findet aber nicht nur in Deutschland statt: In ähnlicher Weise ist sie in allen entwickelten Volkswirtschaften zu finden und wirkt sich somit auch auf den Export von Konsum- und Gebrauchsgütern sowie für deren Herstellung notwendige Maschinen, Werkzeuge, Materialien etc. aus. In China beispielsweise hat die stringente Familienpolitik zu einem deutlichen Rückgang der Geburtenrate und damit einer starken Überalterung der Bevölkerung geführt. 4

Der Seniorenmarkt ist somit mehr als eine Zielgruppe: „Er ist der größte Nischenmarkt überhaupt, ein Markt, der stündlich wächst, während andere Marktsegmente schrumpfen.“ ⁵ Dennoch wird in der Literatur häufig kritisiert, dass diesem Markt bisher noch viel zu wenig Beachtung geschenkt wurde und wird.

Die Branche wird sich deswegen von der Primärzielgruppe „Jugend“ verabschieden müssen, ⁶ um reifere Segmente in den Fokus nehmen zu können.

Doch die traditionelle Auffassung des Themas „Alter“ ist völlig überholt. „Begriffe wie ‚Rentenalarm’, ‚Generationenkrieg’, ‚Rentenkollaps’ oder ‚Rentenproblematik’ beherrschen die alltäglich Diskussion und werfen einen grauen Schatten auf die Gruppe der älteren Menschen.“ 7

Die heutigen Best Ager sind zunehmend finanzstark, körperlich fit und wesentlich gesünder als vergleichbare frühere Generationen. Zudem denken und fühlen sie sich jung. ⁸ Die Zielgruppe ist weder heterogen noch per se alt; ältere Menschen denken, fühlen und handeln nicht einheitlich. Durch die breite Fassung der Generation 50-Plus gehören

¹ Gassmann; Reepmeyer (2006), S. 2

² Vgl. Nielsen (2008), S. 41, de.nielsen.com, 01.09.2008

³ Vgl. Nielsen (2008), S. 40-43, de.nielsen.com, 01.09.2008

⁴ Vgl. Meyer-Hentschel (2000), S. 10

⁵ Lewis (1996), S. 9 ⁶ Vgl. Hardent; Nosper (2008), S. 42

⁷ Gassmann; Reepmeyer (2006), S. 2

⁸ Vgl. Gassmann; Reepmeyer (2006), S. 2

1

berufstätige 68er genauso dazu wie die durch die Nachkriegszeit Geprägten. ⁹ Abbildung 5

zeigt eine Auswahl Prominenter, der Zielgruppe 50-Plus, um den Wiederspruch zwischen Wahrnehmung und Wirklichkeit von Senioren in der Gesellschaft zu verdeutlichen.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Senioren als Marketing-Zielgruppe. Zunächst werden hierzu die in der Literatur geläufigen Begriffe definiert und abgegrenzt. Danach werden die physischen und psychischen Besonderheiten der sogenannten Best Ager aufgezeigt, um dann im Hauptteil auf Konzepte zur Seniorenansprache im Marketing-Mix eingehen zu können. Abgerundet wird die Arbeit mit einem kurzen Ausblick sowie einem Fazit der Autorin.

⁹ Vgl. Bossow, O.; Urbahn, J. (2008), S. 54

2

2. Definition und Abgrenzung der Begriffe

Das Wort „Senior“ stammt von dem lateinischen Wort „senio“ ab und bedeutet soviel wie „der Ältere“. 10

In der Literatur finden sich Zahlreiche Begriffe und Einteilungsmöglichkeiten für die Zielgruppe 50 Plus. Beispiele hierfür sind:

Æ Yollies (young old leasure living people)

Æ Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state) Æ Wollies (well income old leisure people) Æ foppies (famous old power people) Æ Glammies (graying leisured monied) Æ Woopies (well off older people) Æ selpies (second life people) Æ Grumpies (grown-up mature people) Æ Woofs (well off older folks) ¹¹ Æ Uhus (unter Hundertjährige)

Am häufigsten wird wie auch in dieser Arbeit von der „Generation 50-Plus“ (also allen ab 50jährigen) und den „Best Agern“ gesprochen. Diese werden als Synonyme verwendet um das Wort „Senior“ zu beschönigen. Die Metro AG definiert die Best Ager in ihrem aktuellen Handelslexikon wie folgt: Best Ager sind eine „Marketingzielgruppe, die nicht mehr zu den jungen Erwachsenen zählt, aber noch nicht im herkömmlichen Sinne alt ist. Die Zielgruppe ist breit gefasst: Je nach Definition umfasst sie alle über 40-, 50- oder 60-Jährigen.“ ¹² Die Internetplattform „www.silverage.de“ ergänzt, dass es sich um die letze Phase des Erwerbslebens eines Menschen handelt, bei dem die Kinder meist bereits aus dem Haus sind und die ersten Enkel geboren werden. Die Konsumwünsche dieser Zielgruppe sind zeitlich und finanziell erfüllbar. 13

Abbildung 6 zeigt das „SilverAge Lebensphasenmodell“ der Internetplattform „www.silverage.de“, welches eine Einteilungsmöglichkeit der Generation 50-Plus darstellt. Die Grafik enthält für diese Gruppen die jeweilige (prognostizierte) Bevölkerungsentwicklung

¹⁰ Vgl. o.V., o.J., http://www.reifundaktiv.at , 27.10.2008 ¹¹ Vgl. o.V., o.J., http://www.reifundaktiv.at , 27.10.2008

¹² Metro AG (2008), S.99-100

¹³ Vgl. o.V., o.J., http://www.silverage.de, 27.10.2008

3

(indexiert auf 2005=100) von 2005-2035, das Risiko der Pflegebedürftigkeit entlang der Altersklassen ab 65 Jahren und das Verhältnis von typischen Produkt/Dienstleistungsbündeln. Zu den „Best Agern“ gehören nach dieser Auffassung alle 50 bis 65jährigen, zu den „Senioren“ alle 65 bis 80-jährigen und zu den „Hochaltrigen“ alle ab 80 Jahren. 14

Allgemein wird in der Literatur zwischen den aktiven und den pflegebedürftigen Älteren unterschieden. Letztere bilden hierbei eine klare Minderheit, denn in Deutschland gelten nur etwa sieben Prozent der 65 bis 69-jährigen und 14 Prozent der 85 bis 89-jährigen als pflegebedürftig. 15

Abschließend bleibt festzuhalten, dass es keinen positiven Begriff für diese Altersgruppe gibt. Die direkte Ansprache des Alters wirkt ausgrenzend und unsensibel. Außerdem fühlen sich viele vor allem im Alter wesentlich jünger, als sie sind. 16

¹⁴ Vgl. o.V., o.J., http://www.silverage.de, 27.10.2008

¹⁵ Vgl. Gassmann; Reepmeyer (2006), S. 11

¹⁶ Vgl. o.V., o.J., http://www.reifundaktiv.at , 27.10.2008

4

3. Kennzeichen der Generation 50-Plus

„Altern ist stets das Ergebnis eines langen Lebens mit ureigensten Erfahrungen und Erlebnissen. So werden die Menschen, die morgen oder übermorgen in das so genannte ‚Dritte Alter’ kommen, wiederum andere Bedürfnisse haben als jene von heute. Dennoch gibt es bestimmte Merkmale, die auf größere Gruppen älterer Menschen im so genannten ‚Dritten Alter’ zutreffen.“ 17

Die heutigen Best Ager kaufen meist Produkte, die ihnen (seit ihrer Kindheit) vertraut sind. Sie erreichen ein Alter, das noch nie in der Weltgeschichte von einer vergleichbar großen Zielgruppe erreicht wurde und sie haben gute Chancen mitzuerleben, wie ihre Kinder ebenfalls ein hohes Alter erreichen. Dazu kommt, dass sie dank des sozialen Sicherungssystems, großzügiger Betriebsrenten, steigender Aktienkurse und in Folge einer erheblichen Wertsteigerung ihres Grundbesitzes relativ wohlhabend sind. ¹⁸ Ältere Menschen unternehmen zwar vergleichsweise weniger Ausflüge und Reisen in exotische Gegenden, haben dafür aber stärker kulturell ausgeprägte Interessen. So gehen sie zum Beispiel häufiger zu Vorträgen, Ausstellungen, Theatervorstellungen und Konzertveranstaltungen sowie zu Kaffeekränzchen, Stammtischen oder aber sie gehen ehrenamtlichen Tätigkeiten nach, um so in erster Linie ihre Lebensqualität, nicht aber ihren Lebensstandard zu verbessern. 19

„Ältere sind nicht nur die Beratenden sondern die Ratgeber; Ältere sind nicht nur die Nehmenden, sondern oft die Gebenden. Ältere sind nicht nur die Pflegebedürftigen sondern oft die Pflegenden; sie sind es, die in Seniorenbüros ihr Können, ihr Wissen, ihre Hilfe anbieten; sie sind es, die im Rahmen des bürgerschaftlichen Engagements mitarbeiten oder im Rahmen von Akademien für Ältere aktiv werden - für sich selbst und für andere.“ ²⁰ Allgemein bleibt festzuhalten, dass Best Ager sich heutzutage immer mehr besserer Gesundheit und bessere finanzielle Absicherung erfreuen. Sie haben hohe Qualitätsansprüche und differenziertere Freizeitinteressen. Durch geringere familiäre Integration kommt es zu zunehmender Singualisierung und damit zu weniger „Gebrauchtwerden“ in Familie, Beruf und Gesellschaft allgemein. Das negative Altersbild in der Gesellschaft spricht den Senioren weitgehend die Kompetenz ab und sieht in der Verjüngung ein Allheilmittel sowohl in Wirtschaft als auch Politik. Die heutige Generation 50-Plus lehnt aber spezifische

¹⁷ Lehr, o.J., S. 37

¹⁸ Vgl. Henderson (1998), S. 58

¹⁹ Vgl. Kalbermatten, o.J., S. 76-77

²⁰ Lehr, o.J., S. 37

5