Zur  Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln  III

INHALTSVERZEICHNIS

1  Einleitung  1

2  Die Positionierung von Stadtkernen  2

2.1  Idee der Positionierung von Stadtkernen  2

2.2  Notwendigkeit einer Positionierung  4

3  Die Positionierung als Kernentscheidung des Marketings  6

3.1  Der Prozess der Positionierung.  6

3.2  Positionierungsmodelle.  7

3.3  Positionierungsstrategien  10

3.3.1  Beibehaltung der Marktposition.  10

3.3.2  Umpositionierung.  11

3.3.3  Neupositionierung  11

3.4  Strategische Alternativen der Positionierung  12

3.5  Kommunikation der Positionierung.  14

3.6  Zielsetzung der Positionierung von Stadtkernen  14

3.7  Aktive Positionierung  15

4  Problematik der Positionierung von Stadtkernen.  16

4.1  Erfolgsfaktoren der Positionierung.  16

4.2  Positionierungsfehler  18

4.3  Bewertung verschiedener Positionierungsmöglichkeiten.  20

5  Praxisbeispiel: Problematik bei der Postionierung des Stadtkerns der  

Stadt  Hameln  21

5.1  Präsentation der Stadt Hameln.  21

5.2  Das touristische Potential der Stadt Hameln.  22

5.3  Aktuelle Positionierung des Stadtkerns von Hameln  23

5.4  Problematik bezüglich der Positionierung des Stadtkerns von Hameln  25

Zur  Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln  IV

6  Fazit  26

Anhangsverzeichnis   28

Literaturverzeichnis.   31

Websites  - Verzeichnis  33

Sonstiges  Verzeichnis  33

1 Zur Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln

1 EINLEITUNG

Durch die Intensivierung des Wettbewerbdrucks, einer umfassenden Produktvielfalt und austauschbare Produkte in der Touristik wird es für Destinationen wie Regionen, Städte oder Stadtkerne zunehmend wichtiger, ihre Produkte von den Produkten der Konkurrenz zu differenzieren. Management und Marketing einer Destination müssen sich deshalb systematisch mit den gesellschaftlichen Veränderungen und Markttrends befassen, um eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Positionierung am Markt zu sichern.

Eine Positionierung von Stadtkernen ist mit verschiedenen Problemen behaftet, da es sich um ein komplexes Leistungsbündel handelt, das sich aus verschiedenen Teilprodukten und Leistungsträgern zusammensetzt. In der vorliegenden Seminararbeit wird die Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel der Stadt Hameln herausgearbeitet.

In dem folgenden Kaptitel zwei wird der Fokus auf den Begriff der Positionierung gelegt und die Notwendigkeit einer Positionierung in der heutigen Zeit erörtert. Anschließend bietet Kapitel drei einen Überblick über den Prozess der Positionierung als Grundlage für die Marketingentscheidungen einer Tourismusorganisation. Das folgende Kapitel vier widmet sich dann der Problematik einer Positionierung von Stadtkernen. Die theoretischen Grundlagen werden im Kapitel fünf anhand des Praxisbeispiels der Stadt Hameln in Niedersachsen vertieft. Kapitel sechs schließt die vorliegende Arbeit mit einem Fazit ab. Das Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, welche Probleme im Rahmen verschiedener Positionierungen auftreten können und Maßnahmen zu nennen, die zu dem Erfolg einer Positionierung beitragen können.

2 Zur Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln

2 POSITIONIERUNG VON STADTKERNEN

2.1 Die Idee der Positionierung von Stadtkernen

In 1972 verwendeten die Werbefachleute Al Ries und Jack Trout den Begriff „Positionierung“ in einem Artikel mit dem Titel „The Positioning Era“ zum ersten Mal. In diesem Artikel definierten sie Positionierung wie folgt: „Die Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das kann eine Ware, eine Dienstleistung, ein Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine Person sein. Aber Positionierung ist nicht das, was man mit dem Produkt tut, sondern was man mit der Gedankenwelt des potentiellen Käufers tut. Das heißt, ein Produkt wird in die Gedankenwelt des potentiellen Käufers positioniert.“ 1

Die folgende Arbeit basiert auf der Definition von Bieger. Laut Bieger gibt eine Positionierung an, auf welchen Zielmarkt sich eine Region, Stadt oder Stadtkern ausrichtet und mit welchen Eigenschaften bzw. Nutzen es sein Produkt auszeichnet, um sich von seinen Wettbewerbern zu differenzieren. 2 Die Positionierung kann durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet werden: R Bei der Positionierung wird in der Wahrnehmung der Zielgruppen ein klares Eigenschaftsprofil zugeordnet, das die Bedürfnisse und Erwartungen dieser widerspiegelt.

R Die Positionierung erfolgt durch eine Ausrichtung an den tatsächlich vorhandenen und positiven Eigenschaften des Stadtkerns. R Die Positionierung stellt eine prägnante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb dar.

Der Begriff Stadtkern kann laut Meyers Enzyklopädischen Lexikon mit dem Ausdruck Altstadt gleichgesetzt werden. Die Altstadt ist ein Stadtviertel, das meist nur dem kleinen historischen Baugebiet im Kern der Stadt entspricht und den Ursprung der

1 Ries / Trout, 1981, S.3; zit. nach Kotler / Bliemel, 2006, S. 501.

2 Vgl. Bieger, 2005, S.361.

3 Zur Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln

späteren Stadtteile bildet. Bei dem Stadtkern handelt es sich also um eine geschlossene Bebauung, die durch enge Gassen und Strassen gekennzeichnet ist, und in der ältere Bausubstanz vorherrscht. Der alte Stadtkern lässt sich bei vielen Städten genau abgrenzen, wenn er von einer historischen Stadtmauer, einer Ringstrasse, einem Stadtgraben oder Wallanlagen umgeben ist. 3 Während des Prozesses der Positionierung ist der Stadtkern ganzheitlich zu betrachten, da es sich um ein komplexes Leistungsangebot handelt.

Durch die Positionierung eines Stadtkerns soll den weitgehend austauschbaren Produkten eine Eigenständigkeit verliehen werden. Dies geschieht, indem man die Vorteile und den Nutzen des Stadtkerns für die Zielgruppen herausarbeitet und darstellt. In der Regel setzt man an Besonderheiten des Stadtkerns an - Einzigartigkeiten dagegen können nur wenige Städte oder Stadtkerne aufweisen, wie zum Beispiel Paris mit dem Eiffelturm. Wichtig ist, dass die Besonderheiten bzw. Einzigartigkeiten ausreichend bedeutsam sind, um eine große Zielgruppe anzusprechen. 4 Es besteht des Weiteren die Möglichkeit eine Doppel- (oder Mehr-) Nutzen-Positionierung zu verfolgen, wodurch zwei (oder mehrere) Segmente angesprochen werden. 5 Ein Stadtkern kann sich, zum Beispiel, als Einkaufsstadt und als Altstadt mit historisch interessanten Bauwerken positionieren. Die verschiedenen Nutzenelemente müssen miteinander kompatibel sein. Eine Doppelpositionierung hat das Ziel, sich von seinen Wettbewerbern abzusetzen. Bei einer strategischen Positionierung kann an den emotionalen und/oder an den sachorientierten Eigenschaften des Stadtkerns angesetzt werden. Bezüglich der Auswahl der angemessenen Eigenschaften zur Positionierung sollte das langfristige Involvement der Zielgruppen untersucht werden. Laut Kroeber-Riel definiert sich Involvement als das innere Engagement, mit dem sich Konsumenten einem Angebot zuwenden, wobei zwischen einem kognitiven und einem emotionalen Involvement unterschieden werden kann. 6 Anhand des Involvements der Zielgruppen lassen sich unterschiedliche Formen einer Positionierung herausarbeiten:

3 Vgl. Meyers Enzyklopädisches Lexikon, Band 1, 1971, S.858.

4 Vgl. Konken, 2004, S.63.

5 Vgl. Kotler / Bliemel, 2006, S.496.

6 Vgl. Kroeber-Riel, 1992; zit. nach Bieger, 2005, S.187.

4 Zur Problematik einer Positionierung von Stadtkernen am Beispiel von Hameln

Abb. 1: Normstrategien der Positionierung (Quelle: In Anlehnung an Esch/Levermann in Bieger, 2005, S.187)

Die entwickelte Positionierung des Stadtkerns wird schriftlich fixiert. Sie stellt einen Teil der Unternehmensphilosophie, also der obersten Ebene des Marketings, dar und wird als strategische Grundlage für den Stadtmarketingprozess und alle weiteren Marketingmaßnahmen genutzt. Alle weiteren Entscheidungen bezüglich der Gestaltung des Marketing-Mix sind auf den Aufbau und der Absicherung der Positionierung ausgerichtet.

2.2 Notwendigkeit einer Positionierung

Die einzelnen Regionen und Städte müssen sich einem weltweit stetig wachsenden und verschärften Wettbewerb um Besucher stellen. Durch das Angebot günstiger und schneller Verkehrsmittel, wie zum Beispiel durch Low-Cost Fluggesellschaften, vergrößert sich die Anzahl der potentiellen Wettbewerber im Städtetourismus. So werden vermehrt andere europäische Großstädte, auch für (Wochenend-) Kurzreisen, von den Touristen als Destination ausgewählt. An dieser Stelle muss der zu beobachtende Wandel von einem Verkäufer- zu einem Käufer-Markt betont werden. Das Angebot ist größer als die Nachfrage, es liegen also Überkapazitäten vor. Somit steigt die Wettbewerbsintensität zwischen den einzelnen Städten, da jede einzelne das Ziel hat, seine aufgebauten und überschüssigen Kapazitäten auszulasten. Für die Städte ergibt sich folglich die Notwendigkeit eine klare Positionierung herauszuarbeiten und einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen, um eine dauerhafte und profitable Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen.

Aktuell sind auf dem touristischen Markt vor allem standardisierte und ausgereifte Produkte anzutreffen, des Weiteren kann eine Angleichung objektiv prüfbarer