Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung.  1

1.2  Inhaltliche Vorgehensweise  3

2.  Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen  4

2.1  Die 1950er Jahre  6

2.2  Die 1960er Jahre  8

2.3  Die 1970er Jahre  11

2.4  Die 1980er Jahre  14

2.5  Die 1990er Jahre  16

2.6  Das 21. Jahrhundert.  21

3.  Der Markt.  23

3.1  Das primäre Ziel der Märkte.  24

3.2  Vom Marktplatz bis zum Internet.  24

3.3  Veränderung in den Marktgegebenheiten  26

4.  Corporate Social Responsibility  29

4.1  CSR in der Praxis  30

4.2  Die Kommunikation von CSR.  35

5.  Der Konsument.  40

5.1  Der Konsument und die Gesellschaft.  40

5.2  Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen  42

5.2.1  Motive und Bedürfnisse der Konsumenten.  42

5.2.2  Einstellung der Konsumenten.  45

5.2.3  Kaufrisiken.  46

5.2.4  Moral als „Entscheidungshilfe“  48

5.3  Moralischer Konsum  50

6.  Beweggründe für soziales Engagement.  53

6.1  Mögliche „weiche“ Motive.  53

6.1.1  Begriffsbestimmung Moral und Ethik.  54

6.1.1.1  Der Zusammenhang von Ethik und Moral  56

6.1.1.2  Moralische Kommunikation.  57

II

6.1.1.3  Moralisches Handeln  60

6.1.1.4  Moral im Zeitalter der Massenmedien.  62

6.1.2  Verantwortung  63

6.1.2.1  Das klassische Modell der Verantwortung.  65

6.1.2.2  Das moderne Modell der Verantwortung  68

6.1.2.3  Gesinnungs- und Verantwortungsethik.  70

6.1.2.4  Ethische Verantwortlichkeit bei Kant - der gute Wille zählt  72

6.2  Mögliche „harte“ Motive  73

7.  Das Unternehmen als moralische Person.  74

7.1  Nokia - ein (un-)moralisches Unternehmen?  77

7.1.1  CSR Inhalte Nokia.  77

7.1.2  Die Schließung des Werkes in Bochum  77

7.1.3  Die Reaktionen.  78

7.1.4  Und die Moral von der Geschicht’  80

8.  Die Theorie zur Moralisierung der Märkte von Nico Stehr.  81

8.1  Der Begriff der Moralisierung der Märkte  82

8.2  Der Kunde als Motor des Moralisierungsprozesses.  82

9.  Resümee  84

Literatur  - und Quellenverzeichnis  88

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung a.M. am Main bpb Bundeszentrale für politische Bildung Bd. Band bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise CSR Corporate Social Responsibility d.h. das heißt etc. et cetera f. folgend(e) ff. fortfolgende GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Hervorhbg. Hervorhebung Hg. herausgegeben Hrsg. Herausgeber ISO International Organization for Standardization Nr. Nummer pdf Portable Document Format PR Public Relations RAF Rote Armee Fraktion S. Seite TV Television u.a. unter anderem u.v.m. und viele mehr UN United Nations USA United States of America vgl. vergleiche WiWo WirtschaftsWoche www world wide web z.B. zum Beispiel

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Quellen ethischer Normen  

Abbildung  2: The Red Manifesto  

V

1. Einleitung

„Hamburg, 01.02.2008: Aufnahmen des neuen TV-Spots für CONSCIENCE, das neue Getränk aus 100% reinem Gewissen, mit 150% reinen moralisch guten Wirkstoffen.

Das Catering am Drehort: alles Bio - selbstverständlich. CONSCIENCE und Bionade (‚das offizielle Getränk einer besseren Welt’) werden serviert. Das aus Australien eingeflogene Supermodel Amber schaut noch etwas müde aus - so ein Flug einmal um die Erde geht auch an ihr nicht spurlos vorbei. Aber die Visagistin wird das richten, sie trägt die Augencreme Organic auf, diese vollbringt wahre Wunder und sie hilft nicht nur Ambers geschwollenen Augen, nein, auch ein Kind in Afrika wird nun nicht mehr Hunger leiden müssen. Der Regisseur und sein Team wurden aus L.A. eingeflogen, aber sie sind die Besten für diesen Job. Gelobt sei die Globalisierung. 1. Take: Amber: „Haben sie das Auto genommen, obwohl es doch nur fünf Minuten zu Fuß gewesen wären? Oder haben sie ihren Gästen gestern Abend etwa keinen Bio-Wein eingeschänkt? Keine Sorge, ich habe da etwas für sie. Amber streckt strahlend die Flasche CONSCIENCE in die Kamera: „CONS-CIENCE wird ihnen helfen. Es schmeckt nicht nur gut, es verleiht ihnen auch zu 100% reines Gewissen! Greifen sie zu!“

Off-Stimme: „Jetzt mit 30 Tage Geld-zurück-Garantie. CONSCIENCE. Moralisch rein. 100% reines Gewissen. Alles bio. Probieren auch Sie!“ Das Produkt wird schon nach der ersten Ausstrahlung des Spots ein Verkaufsschlager. Alle wollen CONSCIENCE. Das gute Gewissen hat die Konsumwelt erobert.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Blickt man heute in Magazine, Zeitschriften, Fernsehbeiträge und Verkaufsregale entsteht der Eindruck, dass Moral und soziale Verantwortung eine immer wichtigere Rolle in der Konsumwelt - und damit auch im Alltag der Menschenspielen. Produkt- und Imagewerbung von Unternehmen appellieren an unser gutes Gewissen. Gleichzeitig werden in den Medien die Verhaltensweisen der

1

Unternehmen auf Moral, soziales Engagement (Corporate Social Responsibili- ty)sowie nachhaltiges Management diskutiert und kritisch unter die Lupe genommen. Ein Blick in die Regale der Kaufhäuser unterstreicht den Stellenwert von sozialem Engagement (CSR): Immer mehr Produkte werden zum Beispiel zusätzlich in der biologischen, aber auch teureren Variante angeboten ¹ , die in der Regel automatisch positive Assoziationen wie unter anderem ökologisch wertvoll, moralisch wertvoll‚ nachhaltig und natürlich hervorrufen ² . Auch ohne den Zusatz ‚Bio’ können Produkte mit einem moralischem Mehrwert versehen werden: Ein Bier trinken und zeitgleich den Regenwald retten, (teureres) Mineralwasser kaufen und dadurch eine Brunnen in Afrika bauensoziale Verantwortung findet heute schon beim Einkaufen statt und schmeichelt dem Gewissen.

Scheinbar sollen die Kaufentscheidungen der Konsumenten durch Berufung auf das moralische Gewissen beeinflusst und im besten Fall entschieden werden. Zugleich kommunizieren Unternehmen verstärkt ihr soziales und moralisches Engagement mithilfe von jährlichen CSR-Berichten oder durch die Mittel der Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Hansen/Schrader: 2005: 374). Mit CSR tritt die unternehmerische soziale Verantwortung auf dem Markt in Erscheinung. Vor diesem Hintergrund wird das oberste Ziel der vorliegenden Arbeit formuliert. Dieses besteht in der Klärung folgender Frage: Inwieweit sind die CSR Maßnahmen der Unternehmen ein Indiz für eine Moralisierung der Märkte 3 ?

¹ Der Umsatz mit Bio-Nahrungsmitteln ist 2007 um 18,4 % gewachsen. Weltweit hat die

ökologisch bewirtschaftete Fläche im Jahr 2006 um 1,8 Millionen Hektar oder 6 % auf

insgesamt 30,4 Millionen Hektar zugenommen (vgl. Internet 1: Zentrale Markt- und Preisbe-

richterstattung GmbH).

² Nicht immer sind biologische Produkte besser und vor allem gesünder als ihr nicht-

biologisches Pendant. Die Stiftung Warentest testete von 2002 bis 2007 diverse Bio-

Lebensmittel und fand bspw. mehr Bakterien in Bio-Schinken als in der herkömmlichen Variante

(vgl. Internet 2: Bio ist nicht immer besser).

³ Der Markt wird für die Fragestellung auf die wechselseitige Beziehung der Unternehmen mit

ihren Kunden sowie dem (moralischen) Produkt als Objekt zwischen Konsument und

Unternehmen eingeschränkt.

2

Diese Arbeit geht demnach der Fragestellung nach, ob es einen Markt mit Moral gibt und ob CSR als ein Beweis für dessen Existenz angeführt werden kann. Wie der Begriff CSR übersetzt zeigt, handelt es sich bei der Umsetzung um die soziale Verantwortung von Unternehmen (im gesellschaftlichen Umfeld). Hierzu zählen auch die Produktion und der Verkauf von Waren mit moralischem Mehrwert sowie sogenannte Bio-Produkte.

1.2 Inhaltliche Vorgehensweise

Zunächst wird die Entstehungsgeschichte (Kapitel 2) der unternehmerischen sozialen Verantwortung (CSR) unter Einbezug der Konsumentwicklung in den letzten 50 Jahren aufgezeigt, um herauszuarbeiten, wann der Trend dieser doch sehr jungen Thematik einsetzte. In diese geschichtliche Betrachtung fließen die Konsumenten und deren Determinanten mit ein. Außerdem werden Überlegungen angestellt, ob den Gesellschaftsstrukturen ein Einfluss auf die Entwicklung der sozialen Verantwortung nachgewiesen werden kann. Der Markt (Kapitel 3) und seine Erscheinungsformen dienen der vorliegenden Arbeit als zugrunde liegender Schauplatz, auf dem sich Konsumenten und Unternehmen treffen und sich sozial engagieren, oder - überspitzt formuliertsoziale erwünschtes Verhalten suggerieren. Die Fragestellung, ob die Moral heute in den Märkten existiert, wird anhand des Einflusses der gesellschaftlichen Gegebenheiten auf den Markt und den eventuell damit einhergehenden Veränderungen im Verhalten der Markteilnehmer Unternehmen und Kunden bearbeitet. Ferner ist es erforderlich, das Konzept CSR (Kapitel 4) sowie die Konsumenten und ihr Verhalten (Kapitel 5) theoretisch darzustellen. Die Einflussfaktoren, die auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten einwirken, sind ein weiterer Schwerpunkt. Es werden Überlegungen dazu angestellt, welche Rolle die Moral im Kaufentscheidungsprozess einnimmt. Auch die Moral als eine denkbare Eigenschaft von Produkten wird erörtert. Hier fließt auch das bewusste Nicht-Kaufen eines Produktes mit ein.

In Kapitel sechs wird ein grundlegendes theoretisches Verständnis der Motive für das moralische und soziale Engagement der auf dem Markt agierenden Akteure geschaffen. Das Hauptaugenmerk liegt hierbei auf den Unternehmen.

3

2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

In Bezug auf die Unternehmen sind, neben der Moral und der Verantwortung, die Faktoren Gewinnstreben und Selbsterhaltung zu beachten. Daher werden auch diese skizziert. Darauf aufbauend kann das Unternehmen als eine moralische Instanz mit in die Erkenntnisfindung einfließen. Durch die darauf folgenden beispielhaften Erläuterungen zum Nokia Konzern und der Nokia Werksschließung in Bochum kann der praktische Bezug zu den bis zu diesem Punkt geschaffenen theoretischen Grundlagen hergestellt werden (Kapitel 7). Durch die Zusammenführung der Komponenten Markt, CSR, Konsument, Produkt und moralische Unternehmen sollen Erkenntnisse gewonnen werden, inwiefern CSR ein Indiz für die Existenz von Moral in den Märkten ist. Abschließend wird diskutiert, warum CSR in den heutigen Märkten existiert. Es wird angenommen, dass dies im Zusammenhang mit der Moralisierung der Märkte steht. Steuert die Moral das Verhalten der Marktteilnehmer? Die Ausführungen Stehrs zur Moralisierung der Märkte bieten einen aktuellen Blickwinkel zu dieser Thematik (Kapitel 8).

Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse (auf Basis einer Literaturrecherche) wird im abschließenden Kapitel 9 ein Resümee gezogen, welches die Beant-wortung der Fragestellung der vorliegenden Arbeit abschließt.

2. Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

Im Folgenden soll anhand eines gesellschaftlichen Rückblickes die Entwicklungsgeschichte des Konsums in Deutschland sowie die Entstehung der unternehmerischen sozialen Verantwortung in den USA und in Deutschland dargestellt werden. Die USA sind insofern von Interesse, da der Begriff CSR sowie das dahinter stehende Konzept ihren Ursprung in Amerika haben. Die Herausstellung zeitgeschichtlicher Merkmale (von 1950 an) scheint hilfreich, um den Einfluss auf das (soziale) Verhalten der Unternehmen und

4

2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

Konsumenten zu untersuchen ⁴ . Hierbei liegt der Fokus auf dem Zusammenspiel von gesellschaftspolitischen Umständen, dem Alltagsgeschehen der Gesellschaft, der Wissenschaft, der Politik und der Wirtschaft. Es soll untersucht werden, ob das Aufkommen sozialer und moralischer Faktoren in den Märkten in Abhängigkeit unter anderem von den sozioökonomischen Eigenschaften, wie dem Einkommen oder dem Bildungsstand der Menschen, steht. Das Ziel ist es, zu diskutieren, ob es bereits einen Durchbruch für CSR gab und wenn ja, wann dieser geschah und welche Indikatoren diesen beeinflusst haben könnten. Ist CSR tatsächlich ein neuer Trend oder schon fest in der Marktwirtschaft verankert? Welchen Einfluss hat der Wohlstand auf die Entwicklung des moralischen-sozialen Marktes? Ist moralischer Konsum ein Ersatz für die Konsumaskese?

CSR wird häufig im Zusammenhang mit ethischem oder auch moralischem Verhalten der Unternehmen genannt, daher sollte es vor dem Hintergrund der gesellschaftspolitischen Rahmenbedingungen betrachtet werden. Es lässt sich vermuten, dass die Entwicklung des Konsumverhaltens und der Wandel der Werbeformen ebenfalls im Zusammenhang mit dem Aufkommen von CSR stehen. Denn das Parasitäre an der Werbung ist, und das gilt bis heute, dass sie die Gesellschaft nach verwertbaren Kommunikationsthemen und aktuellen Stimmungen abhorcht, diese dann in den Kampagnen umsetzt und so eine Konsumwelt entstehen lässt, die wiederum die Gesellschaft in ihren Ansichten bestätigt fühlen lässt (vgl. Schmidt/Spies 1995: 43; Reinhardt 1993: 1). Auch der Wandel von der Informations- zur Kommunikationsgesellschaft könnte Einfluss auf die Entstehung von CSR gehabt haben. Hinzu kommt noch die Tatsache, dass die Gesellschaft die zu beachtenden moralischen und ethischen Normen bestimmt, an denen die Unternehmen durch die Konsumenten und die Medien gemessen werden.

⁴ Es sollen vereinfachend und exemplarisch die Gegebenheiten der sich verändernden

Gesellschaftsverhältnisse in den einzelnen Jahrzehnten einander gegenüber gestellt werden.

Die grundlegenden Veränderungen werden herausgestellt um die jeweiligen Zeitabschnitte zu

charakterisieren. Dabei wird kein Anspruch auf eine lückenlose zeitgeschichtliche Darstellung

der Entwicklung unternehmerischer sozialer Verantwortung gestellt.

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

2.1 Die 1950er Jahre

Der Begriff CSR hat seinen Ursprung um 1950 in den USA. 1953 veröffentlichte Howard Bowen sein Werk: The social Responsibilities of the Businessman. Er war damals der Ansicht, dass ein Geschäftsführer freiwillig und ohne gesetzliche Anweisung sowohl ein ‚social steward’, also ein Vertreter sozialer Belange, sowie ein ‚public trustee’, ein Treuhänder für die Gesellschaft, sein sollte (vgl. Frederick 2006: 9). Zudem sei es wünschenswert, dass Unternehmer die Werte der Gesellschaft in ihre Handlungen mit einbeziehen würden. Seine Definition ist ethisch-normativ:

„It refers to the obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society” (Bowen 1953: 6 zitiert in Carroll 1999: 270).

Mit diesem Blick für den Zusammenhang von Wirtschaft, Gesellschaft und ethischen Werten war Bowen ein Pionier. Caroll bezeichnet ihn als den „Father of Corporporate Social Responsibility“(Carroll 1999: 270). Jedoch revidierte Bowen seine Meinung 20 Jahre später und musste zu der Erkenntnis gelangen, dass seine ursprüngliche Einschätzung zu optimistisch war. „The power of business overwhelms the weak reed of voluntary social responsibility. My experience and observation since [1953] have led me to the conclusion that the social responsibility concept is of minimum effectiveness” (Bowen zitiert in Frederick 2006: 10).

In den 1950er Jahre schien die Zeit für eine durchgreifende soziale Verantwortung der Unternehmen in den USA noch nicht gekommen zu sein. Nach dem Ende des zweiten Weltkrieges war es für die Amerikaner vor allem wichtig, Produkte kaufen zu können, neue Arbeitsplätze zu schaffen und durch den aufkommenden Konsum ein Gefühl des Aufschwungs und Optimismus zu verbreiten. Klimawandel und Kinderarbeit waren noch kein Thema; größte Problematik der amerikanischen Gesellschaft war die Rassentrennung und die Durchsetzung der Menschenrechte, ganz besonders für die Afroamerikaner.

6

2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

Nach außen führten die Amerikaner der restlichen Welt jedoch ein scheinbar unbeschwertes Leben in Jeans und Petticoats und mit Coca-Cola im Überfluss vor.

„Einen Petticoat zu tragen bedeutet, ein bisschen gegen die strengen Moral-vorstellungen der Eltern zu rebellieren. Unter taillebetonten, weiten Röcken oder Kleidern raschelt der dreistufige Unterrock aus Perlon- oder Nylonstoff. Wie so vieles kommt er aus den USA in die BRD“ (Artz 2007: 30).

In Deutschland gelten die 1950er Jahre als die Gründerzeiten, mit dem Ergebnis, dass 1959 die Arbeitslosenquote bei nur 2,6 Prozent lag ⁵ . Die 1950er Jahre werden daher als die des Wirtschaftswunders und der Wohlstandszeiten bezeichnet. Begründet werden kann diese ‚wunderbare Zeit des Wohlsstandes’ mit einem bis dato noch nicht verzeichneten überdurchschnittlichen Anstieg des realen Volkseinkommens, bedingt durch die in der Industrie geschaffenen Arbeitsplätze. Das Institut für deutsche Wirtschaft verzeichnet in den Jahren von 1950 bis 1970 eine Verdreifachung des Reallohnindexes eines durchschnittlichen deutschen Haushaltes. Ein solcher Anstieg mit einhergehender Steigerung der Kaufkraft war einzigartig in der Geschichte (vgl. Institut der deutschen Wirtschaft 1995). Trotz des sich ausbreitenden Wohlstandes wurden die alten Tugenden wie Sparsamkeit, Fleiß oder aber auch der Verzicht weiterhin gepflegt. Darüber hinaus stellt Mahr fest, dass durch die neu erreichte Möglichkeit (durch das Mehr an Lohn), sogar Ersparnisse ansammeln zu können, das (Konsum-) Verhalten der Menschen in eine neue Richtung führte. Nicht nur der Erwerb von Eigenheimen nahm stetig zu, sondern auch bei den alltäglichen Konsumgütern wie Kleidung und Lebensmitteln konnte durch den Zugriff auf die Ersparnisse auf mehr Qualität geachtet werden (vgl. Mahr 1962: 164 ff.).

Doch unternehmerische soziale Verantwortung war zu jener Zeit weder in Amerika noch in Deutschland ein Thema. Die weitestgehend politisch wenig engagierte deutsche Bevölkerung war zu sehr damit beschäftigt, ihren privaten Wohlstand zu vermehren, als sich für die Verhaltensweisen der Unternehmen zu interessieren. Auch die Angst vor einem erneuten Ausbruch des Krieges und

⁵ (vgl. Internet 3: von Flocken; Klonovsky; Thiede (1999)).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

die Skepsis über die Nachhaltigkeit des Aufschwungs waren Kernprobleme dieser Zeit (vgl. Schildt 1997: 3 ff.).

2.2 Die 1960er Jahre

Die Anzahl der produzierten Güter stieg in den 1960er Jahren weiter stark an. Der Konsumgütermarkt drohte unübersichtlich zu werden, so „dass das Treffen rationaler Kaufentscheidungen professioneller Hilfe bedurfte“ (Jäckel 2006: 109). Die Werbung schien hierfür das richtige Mittel ⁶ . In den 1960er Jahren erkannte die Werbewirtschaft die Möglichkeit des „Social Pressure“ (Schmitz/Kölzer 1996: 302), indem sie Kampagnen lancierte, die den Konsumenten schwerpunktmäßig die Themen Gesundheit und richtige Ernährung aufzwang. Sachliche Argumente wurden verstärkt mit emotionalen Appellen verbunden, um die Werbewirkung zu verstärken. Denn die Werbewirtschaft ging schon damals davon aus, dass der Erfolg einer Werbung höher ist, wenn die Dimensionen Emotion und Kognition gemeinsam angesprochen werden (vgl. Schmitz/Kölzer 1996: 302 f.) ⁷ .

Als einer der ersten wirtschaftlichen Skandale Deutschlands, der die Moral eines Unternehmens gesamtgesellschaftlich in Frage stellte, ist der Contergan ⁸ Skandal zu nennen. Dieser erschütterte um 1962 die ganze Nation. Noch heute, 50 Jahre danach, wurde beispielsweise im November 2007 in der ARD Sendung Hart aber Fair mit dem Titel ‚Geht Profit vor Gesundheit?’ ⁹ anhand des damaligen Fehlverhaltens der Firma Grünentahl über ethische Grundsätze in der Wirtschaft diskutiert.

Im Jahr 1964 wurde die Stiftung Warentest vom Deutschen Bundestag gegründet, nachdem bereits 1961 die Zeitschrift Deutsche Mark. Erste Zeitschrift mit vergleichenden Warentests erschienen war und großes (juristisches) Aufsehen erregte (vgl. Jäckel 2006: 109). Die Verbraucher wurden aufmerksamer für das Verhalten der Unternehmen und deren produzierte Güter. Dies ging

⁶ Seit 1957 ist Fernsehwerbung in Deutschland gesetzlich erlaubt (vgl. bpb: 2007:36).

⁷ Ob dies nachweislich den Verkauf von Gütern steigert und inwieweit Kunden sich tatsächlich

von Werbung beeinflussen lassen, muss an dieser Stelle ungeklärt bleiben und weiterführenden

empirischen Untersuchungen überlassen werden.

⁸ Contergan war ein für Schwangere als fälschlicherweise unbedenklich deklariertes Schlafmit-

tel verkauft worden.

⁹ (vgl. Internet 4 : WDR).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

einher mit dem stetigen Anstieg des demonstrativen Konsums. Dieser wird ausgelöst von der Orientierung der Kaufentscheidungen an der Akzeptanz durch die Mitmenschen und unterstützt durch die ‚Bedürfnissuggerierung’ der Werbung. Dennoch war in Deutschland eine Übernahme sozialer Verantwortung durch die Unternehmen noch lange kein Thema bei den Konsumenten und Produzenten.

Politisch betrachtet waren die Mitte der 60er Jahre zunächst durch die konservative CDU Bundesregierung unter dem damaligen Bundeskanzler Erhard geprägt. Mit Hilfe seiner ordnungspolitischen Vision der Formierten Gesellschaft, wollte er eine Struktur in die durch eine Abkehr von traditionellen Leitbildern und pluraler Lebensstile geprägte Gesellschaft bringen. Auch dem, durch den sozialen Wandel der 1950er Jahre beeinflussten, Aufbruch-, Umbruch- und Krisenbewusstsein sollte damit Einhalt geleistet werden (vgl. Buchstab 2006: 14 f.). Eine formierte Gesellschaft sollte sich klassen- und gruppenunabhängig einig sein in ihren Zielen und mit Hilfe der Kooperation unter anderem „ein vitales Verhältnis zwischen sozialer Stabilität und wirtschaftlicher Dynamik“ (Erhard [1965] zitiert in bpb 1998: 8) erreichen.

„Die ‚Formierte Gesellschaft’ sollte den Einfluss der organisierten Interessengruppen zurückdrängen und die Bürger in die Lage versetzen, staatsbürgerliche Tugenden zu entwickeln, gewissermaßen als freie, selbstverantwortliche Individuen die Abhängigkeit aller von allen zu beachten, ähnlich der Vorstellung, die heute unter dem Begriff der ‚Zivilgesellschaft’ diskutiert wird. Diesem Konzept, das ein kleiner Kreis von Wissenschaftlern, Journalisten und Intellektuellen erarbeitet hatte und erstmals auf dem Bundesparteitag 1965 präsentiert wurde, fehlte es allerdings an handfesten politischen Anleitungen, so dass die Botschaft ins Leere lief“ (Buchstab 2006: 14 f. ; Hervorhbg. im Original) ¹⁰ . Ähnlich wie auch Buchstab kritisiert Ritter Erhards Versuch, eine neu denkende, kooperativ agierende Gesellschaft bilden zu wollen, die sich der gegenseitigen Abhängigkeit von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft bewusst ist und daher auf

¹⁰ Als Antwort auf die erste wirtschaftliche Rezession der Nachkriegszeit und die fehlgeschlage-

nen Gegenmaßnahmen der CDU musste Erhard 1966 von seinem Amt zurücktreten (vgl.

Borowsky 1998: 10).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

die Durchsetzung der eigenen Interessen zugunsten der „Formierung“ verzichtet:

„Auch die jahrelang geförderte materialistische Gesinnung zeigte wenig Neigung, sich unter dem Wort von der formierten Gesellschaft von einem Tag auf den anderen in reinen Altruismus zu verwandeln“ (Ritter 1972: 97f.).

In den späten 60er Jahre dominierten in Deutschland, nach dem Vorbild der USA, die Protestbewegungen jeglicher Art sowie diverse Bürgerinitiativen das gesellschaftliche und politische Bild. Die ersten Konsumkritiker äußerten sich, manche friedlich, andere mit terroristischen Aktionen wie die späteren Mitglieder der RAF ¹¹ . Das Jahr 1968 gilt als Beginn des Prozesses der Emanzipation der Frau und der sexuellen Revolution. Dieser konnte sich auch die Politik nicht mehr entziehen. Die Tatsache, dass in den Schulen seit 1968 Sexualkundeunterricht eingeführt wurde und zeitgleich das Bundesministerium für Gesundheit einen Sexualkundeatlas veröffentlichte, verdeutlicht mit welchen alltäglichen Problemen die Gesellschaft und Politik sich damals beschäftigen mussten (vgl. Artz 2007: 60). Der Contergan-Skandal betraf zu dieser Zeit eine wichtige Gruppe der Gesellschaft, die Mütter und Kinder, und erregte daher eine große Aufmerksamkeit. Generell kann aber festgehalten werden, dass die Unternehmen und deren soziale und moralische Verantwortung für die deutsche Gesellschaft nicht von Interesse waren. Was damit begründet werden kann, dass sie einfach noch nicht in Erscheinung getreten war. Oder sie war noch nicht in Erscheinung getreten, weil sie noch nicht gefordert wurde?

„Die ‚68er’ griffen Elemente des konservativen Kulturpessimismus auf, der sich ebenfalls gegen die manipulativen Aspekte der Unterhaltungs- und Konsumindustrie wandte. Das geschah aber unter anderen politischen Vorzeichen: Insbesondere die Werke von Theodor W. Adorno und Herbert Marcuse waren für sie attraktiv. Die Analysen setzten Konsumkultur und Unterhaltungsindustrie mit Faschismus und Militarismus in Verbindung und identifizierten die USA als Vorreiter“ (Poiger 2003: 22; Hervorhbg. im Original).

¹¹ Die Mitbegründerin der RAF, Gudrun Esselin, rechtfertigte den Brandanschlag auf eine

Frankfurter Kaufhaus 1968 damit, dass die Konsumkultur das Bewusstsein der Bürger beneble

und diese sich aus diesem Grund nicht dem ‚Imperialismus’ der westlichen Staaten und deren

militärischen, politischen und wirtschaftlichen Macht widersetzten (vgl. Poiger 2003: 22).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

In den USA befassten sich jedoch vermehrt Wissenschaftler wie Keith Davis mit der unternehmerischen sozialen Verantwortung. Er stellte sich seinerzeit die Frage, ob es sich die Firmen leisten können, ihre soziale Verantwortung zu ignorieren: „Can business afford to ignore social responsibilities?“ (Davis 1960: 70) und kam in seinem gleich lautenden Artikel zu der Erkenntnis, dass die soziale Macht der Manager im Gleichgewicht mit ihrer sozialen Verantwortung stehen sollte.

„In the long run, those who do not use power in a manner which society considers responsible will tend to lose it” (Davis zitiert in Wood 1991: 695).

Wenn dies nicht der Fall sei, würde eine Vernachlässigung der sozialen Verantwortung mit einem Verlust an sozialer Macht einhergehen, die wiederum zu einer Imageschädigung bei den Konsumenten führt. Davis hatte schon sehr früh erkannt, was heute viele Wirtschaftswissenschaftler und Berater den Unternehmen predigen: Die Gesellschaft legt ein großes Augenmerk auf die Verhaltensweisen der Unternehmen. Die Risiken eines Imageverlustes sind nicht zu unterschätzen. Obwohl sich nun stetig mehr Wissenschaftler mit CSR befassten, war ein Durchbruch dieser These in der Wirtschaft, mit gleichzeitiger Umsetzung, noch nicht erreicht. Davis’ Frage, ob es sich die amerikanische Wirtschaft seinerzeit leisten konnte, ihre soziale Verantwortung zu ignorieren, kann somit bejaht werden.

2.3 Die 1970er Jahre

Im Jahr 1972 veröffentlicht der Club of Rome ¹² die Wirtschaftsstudie Die Grenzen des Wachstums. Diese Studie markiert den Beginn eines ökologischen Bewusstseins auch in der BRD. Zwei Jahre später verabschiedet der Bundestag das Bundesimmissionsschutzgesetz, um der weiteren Verschmutzung der Umwelt (vor allem durch die Industrie) Einhalt zu gewähren. Doch auch mit dem später folgenden Bundesnaturschutzgesetz kam die Umweltschutzpolitik nicht gegen die Macht der Wirtschaftskrise an und wurde zunächst von den Politikern und der Gesellschaft nicht verstärkt verfolgt (vgl. Artz 2007: 70).

¹² Der „Club of Rome“ ist ein nicht-kommerzieller Zusammenschluss von Wissenschaftlern und

Industriellen (vgl. Internet 5: Club of Rome).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

In den 1970er Jahren, nicht nur durch die Gründung von Greenpeace im Jahre 1971, wuchs bei einem Teil der Bevölkerung in Deutschland das Interesse an Nachhaltigkeit, Frieden, und an dem Verhalten der Unternehmen gegenüber der Umwelt und den Mitmenschen. Ein neues ökologisches Bewusstsein wuchs langsam heran. Ende der 70er Jahre sprachen sich zwei drittel der deutschen Bevölkerung gegen die bis dato recht widerstandslos hingenommene Kernenergie und gegen den Bau weiterer Atomkraftwerke aus. Auch Zukunftsängste, wie die drohende Erschöpfung der natürlichen Lebensgrundlage oder aber die Angst vor der Arbeitslosigkeit, wurden vermehrt geäußert (vgl. Schildt 2001: 39). Was heute in den Regalen vieler kommerzieller Läden zu finden ist, war in etwas abgewandelter Form in den 1970er Jahren nur in den sogenannten Dritte-Welt-Läden zu finden: sinnstiftende Produkte mit 100% reinem Gewissen. (Dritte-)Welt-Läden ¹³ verkaufen bis heute fair gehandelte Lebensmittel, Kleidung und auch Schmuck (vgl. Poiger 2003: 23) ¹⁴ . Die 1971 in den USA veröffentliche Studie Social Repsonsibilities of Business Corporations des Committee for Economic Development (CED) zeigt deutlich, dass sich in der amerikanischen Gesellschaft ein Umbruch vollzog. Der imaginäre soziale Vertrag zwischen der Wirtschaft und der Gesellschaft musste neu verfasst werde. Carroll zieht eine wichtige Erkenntnis aus dieser Studie: Die Regierungen und die Wirtschaft mussten nun verstärkt auf die Belange der einstigen kleinen Interessengruppen eingehen, welche sich unter anderem für den Schutz der Umwelt, den Weltfrieden oder auch den Schutz der Arbeitnehmer einsetzten.

¹³ (vgl. Internet 6: Weltladen Dachverband).

¹⁴ Allerdings verlor die Diskussion über faire Produktionsverhältnisse und Gerechtigkeit in den

80er Jahren, so Michel, an Intensität (vgl. Michel 1997: 85).

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

Zudem wuchs nicht nur die Anzahl der sogenannten ‚special interest groups’, auch ihr Einfluss auf die Politik und die Unternehmen nahm zu. In den USA erzielte die Friedensbewegung mit ihren Protesten gegen den Vietnam Krieg hohe Aufmerksamkeit.

Im Jahr 1979 stellte Carroll eine Verantwortungspyramide für die unternehmerische gesellschaftliche Entwicklung auf. Damit existierte erstmalig eine genau hierarchische Unterscheidung der gesamten Verantwortungsbereiche der Unternehmen. Zugleich spiegelt die Pyramide auch die zeitliche Entwicklung der an Bedeutung gewinnenden unternehmerischen Verantwortung wider. In den 1990er Jahren überarbeitete Carroll das Modell, welches bereits in seiner ersten Fassung von 1979 vier Verantwortungstypen beinhaltete. Sie sind von unten nach oben unterteilt in (vgl Carroll 1991: 42):

1. Economic Responsibilities: Be profitable. The foundation upon all others rest. 2. Legal Responsibilities: Obey the law. Law is society’s codification of right and wrong. Play the rules of the game.

3. Ethical Responsibilities: Be ethical. Obligation to do what is right, just, and fair. Avoid harm.

4. Philantropic Responsibilities: Be a good corporate citizen. Contribute resources to the community; improve quality of life.

Die dritte und vierte Stufe der Verantwortung beziehen sich eindeutig auf den für die Wirtschaft neuen, erweiterten Verantwortungsbereich der Unternehmen. Die damit verbundene ethische und philanthropische Verantwortung ist ausschließlich freiwillig und auf den Nutzen für die Gesellschaft ausgerichtet. Wood kritisierte das Verantwortungskonzept Carrolls allerdings, weil es die Interaktion zwischen Unternehmen und Gesellschaft nicht genügend mit einbeziehe (vgl. Kuhlen 2005: 9).

Die amerikanischen Unternehmen waren die ersten, welche den zu erzielenden Vorteil des sozialen Engagements erkennen mussten und auch umsetzten. Auf der anderen Seite entdeckten auch die Konsumenten in Deutschland ihre Macht und die Moral als ein nützliches Werkzeug, um die eigenen Interessen durchzusetzen. Das wurde möglich, da die westdeutsche Gesellschaft von 1970

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

an eine erhebliche Wohlstandssteigerung erlebte. Es konnte immer mehr Geld für hochwertige Nahrung und Kleidung sowie für ein Eigenheim ausgegeben werden. Vor allem Investitionen in Kommunikationsmedien wie Fernseher und Computer wurden getätigt. Auch die Bildung erlebte ab diesem Jahrzehnt eine überdurchschnittliche Verbesserung, zumindest wenn man den Anteil der Gymnasiasten und Studenten als Maßstab annimmt. Der Anteil der Abiturienten stieg um mehr als 10 Prozent an und damit einhergehend auch die Anzahl der Hochschulabsolventen (vgl. Schildt 2001: 35ff.).

2.4 Die 1980er Jahre

„Die achtziger Jahre waren das langweiligste Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts. Nicole sang ein bisschen Frieden, Helmut Kohl nahm ein bisschen ab und wieder ein bisschen zu, Kaffee hieß plötzlich Capuccino und Raider Twix. Aber ansonsten änderte sich nix“ (Illies 2000: Einband ¹⁵ ).

Ganz so ereignislos wie Illies es beschreibt, waren die 1980er Jahre nicht. Bei der Betrachtung der unternehmerischen sozialen Verantwortung zeichnet sich eine Verknüpfung zum Umweltbewusstsein der Gesellschaft ab; und das nicht nur in den USA. Auf Basis dieses Zusammenhangs sind die 80er Jahre durchaus von Interesse. Im Jahr 1980 wurde die Bundespartei ‚Die Grünen’ gegründet. Die Gründungsmitglieder kamen aus der Frauen-, Friedens- und Umweltbewegung. Im selben Jahr erhielt der Verstoß gegen die geltenden Umweltschutzgesetze einen neuen Stellenwert. Die Umweltkriminalität und Umweltgefährdung war kein Kavaliersdelikt mehr, sie wurde ab sofort per Gesetz als eine Straftat geahndet (vgl. Artz 2007:90). Doch damit wurde nicht die ganze Gesellschaft automatisch verantwortungsvoller und grüner und entwickelte auch nicht per se ein nachhaltiges Verantwortungsbewusstsein. Die sogenannten ‚Popper’, Jugendliche die sich damals bewusst unpolitisch und angepasst verhielten, grenzten sich klar von den Jugendlichen ab, die sich zur gleichen Zeit in der Friedensbewegung engagieren oder aktiven Umweltschutz betreiben.

¹⁵ Florian Illies ist Autor des Bestseller-Romans: Generation Golf. Es lässt sich folgendes Fazit

aus seinem Roman ziehen: bei der Generation, geboren zwischen 1968 und 1975, handle es

sich um eine stark „Ich-bezogene Gesellschaft“ ohne politische und geschichtliche Interessen,

welche den Konsum und den Verbrauch als die Maximen des Lebens betrachte.

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„Die Vorgängergeneration hat, wenn ich mich recht erinnere, den lieben langen Tag lang demonstriert. Wahrscheinlich fanden wir es deshalb von Anfang an doof. […] Wahrscheinlich hat wieder einmal Harald Schmidt recht, der bemerkte, dass unsere Generation allein deshalb mit dem Demonstrieren aufgehört habe, weil sie es zu kalt dafür findet“(Illies 2000:163).

Doch dieser Zeitzeugenbericht Illies’ spiegelt nur die Grundhaltung einiger Jugendlicher dieser Zeit wider und sollte daher nicht auf die gesamte Bevölkerung übertragen werden. Die erwachsene, arbeitende Gesellschaft hatte noch mit einem ganz anderen Problem zu kämpfen: Die Arbeitslosigkeit erreicht 1983 mit einer Quote von 10,4 Prozent den Höchststand seit Gründung der BRD (vgl. Artz 2007: 93).

Die 1980er Jahre zeigten deutlich, was die „68er“ eingeleitet hatten: einen Wertewandel in der Gesellschaft. Der technische Fortschritt als Risikofaktor löste den einstigen höchsten Risikofaktor, die materielle Unsicherheit, ab. Beck prägte in den 80ern den Begriff der „Risikogesellschaft“. Er zählt, neben den mit der fortschreitenden Technisierung einhergehenden gesundheitlichen Risken, auch die Veränderungen auf dem Arbeitsmarkt sowie die ökologische Sensibilisierung, zu den die Werte der modernen Gesellschaft prägenden Charakteristiken (vgl. Schildt 2001: 40).

Einen weiteren Versuch, die neuen gesellschaftlichen Trends einem konkreten Begriff unterzuordnen, unternahm Schulze mit der Einführung des Begriffs der „Erlebnisgesellschaft“. Er beschränkte die Gesellschaft auf ihren Drang des massenkulturellen Erlebens, des Strebens nach Spaß und Glückseligkeit, welcher an die Stelle des schlichten materiellen Überlebens tritt. Zumindest die Betrachtung der auf die ‚Zielgruppe Erlebnis’ gerichteten Werbung und deren Umsätze bestätigen die Theorie Schulzes. So stieg der Brutto-Werbeumsatz in den verschiedenen Medien von fünf Milliarden DM im Jahr 1973 auf 33,4 Milliarden im Jahre 1987 (vgl. Schildt 2001: 40). Bei dieser Statistik bleibt jedoch offen, inwieweit der starke Umsatzanstieg nur durch die starke Expansion der Medien bedingt ist. Später, in einer Veröffentlichung aus dem Jahr 2000, geht Schulze der Frage nach ‚Was wird aus der Erlebnisgesellschaft?’. Sie scheint aktuell immer noch zur Diskussion zu stehen.

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„Die Charakterisierung einer Gesellschaft als Erlebnisgesellschaft ist vergleichend gemeint. Mehr denn je passt sie auf die gegenwärtige Sozialwelt. Die Herrschaft des neuen Paradigmas von Ich und Welt hat sich befestigt. Globalisierung, neue Armut und soziale Ungleichheit hinterlassen zwar ihre Spuren im Denken der Menschen, aber sie rütteln nicht an der zentralen Idee, im Gegenteil. Globalisierung bedeutet nicht etwa, dass das alte Denken wieder zurückkäme, sondern dass sich das neue Denken überall ausbreitet, nicht nur im Westen. Und der epochentypische Wunsch, sich ‚seine’ Welt zu wählen, statt sich an einer ‚gegebenen’ Welt abzuarbeiten, ergreift auch von denen Besitz, die ihn sich nicht erfüllen können“ (Schulze 2000; Hervorhbg. im Original) ¹⁶ .

Ob nun eine Risiko- oder Erlebnisgesellschaft, oder eine ganz andere Gesell-schaftsform vorherrschte, das Streben nach persönlicher Entfaltung, persönlicher Freiheit und Selbstverwirklichung nahm seit dem Ende der 60er Jahre stetig zu. Die Werte der 1950er Jahre, in denen die Familie, die Pflicht und Disziplin dominierten, traten in den Hintergrund (vgl. Schildt 2001: 40). Die 1980er Jahren führten das seit Ende der 1960er begonnene Umdenken der Gesellschaft in Richtung sozialer Verantwortung weiter fort.

2.5 Die 1990er Jahre

Am 30. April 1995 besetzen Greenpeace-Aktivisten die Ölplattform Brent Spar in der Nordsee. Sie protestieren damit gegen die Absicht des Betreibers Shell, die Plattform im Meer zu versenken. Die Deutschen begannen im Juni mit einem Boykott ¹⁷ der Shell-Tankstellen. Daraufhin erklärt Shell die Brent Spar an Land zu entsorgen ¹⁸ . Mit einer gezielten Einbindung der Medien wurden nicht

¹⁶ (vgl. Internet 7: Schulze 2000).

¹⁷ Die Bezeichnung „Boykott“ für die Einkaufsverweigerung als Druckmittel ist auf Charles

Cunningham Boycott zurückzuführen. Er zahlte im Jahre 1880 als Verwalter irischer Ländereien

den Bauern einen Hungerlohn für das Ernten der Felder. Als sie sich weigerten zu arbeiten,

schaltete sich Boycotts Frau ein und überredete die Bauer weiter zu machen. Nach getaner

Arbeit warf wiederum Charles Boycott die Bauern aus ihren Unterkünften. Die mit Recht

verärgerten und aufgebrachten Bauern brachten ihre Wut damit zum Ausdruck, dass sie

Boycotts private Angestellte (Kutscher, Stallburschen, Mägde) erfolgreich dazu brachten ihrem

ausbeuterischen Chef den Rücken zu kehren. Einige Tage später diskutierten ein amerikani-scher Journalist und ein irischer Pfarrer die Geschehnisse und suchten nach einem besseren

Wort als „ostracism“ (Ächtung) für die Beschreibung der Solidarität unter den Arbeitern. Sie

waren sich einige, dass „sie boykottieren ihn“ am unmissverständlichsten die Verhaltensweisen

beschreibe (vgl. Friedman 1999: 5ff.).

¹⁸ Kurz darauf muss Greenpeace einräumen, dass ihre Schätzung über die Menge an

schädlichen Stoffen an Bord der Plattform fehlerhaft war.

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2 Konsumentwicklung und die soziale Verantwortung der Unternehmen

nur Umweltschutzmaßnahmen, sondern auch Ethik und Moral der Unternehmen in das öffentliche Interesse gerückt. Der mit diesem Ereignis einhergehende Imageschaden des Shell-Konzerns war der Auslöser für die ersten Auseinandersetzungen mit CSR in Deutschland und Europa (vgl. Gazdar/Kirchhoff 2004: 8 f.). Mit der Boykottierung der Shell-Tankstellen war die Einkaufsverweigerung als Druckmittel der Konsumenten erstmals so umfassend und erfolgreich vollzogen worden.

„In den 90er Jahren verschob sich, sicher nicht zuletzt als Folge der intensiven Medienberichterstattung über Umweltfragen, das Forschungsinteresse vom Bürger als politischer Akteur zum Bürger als Konsument“ (Stehr 2007: 275).

In Deutschland setzte sich Reichertz als einer der ersten Wissenschaftler mit der moralischen Unternehmung auseinander. Hierzu veröffentlichte er 1995 einen Artikel mit dem Titel: ‚Wir kümmern uns um mehr als Autos’ Werbung als moralische Unternehmung. Reichertz legt dabei seinen Schwerpunkt auf die christlichen Werte, welche die Unternehmen den Kunden anhand von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit zu vermitteln versuchen. Er geht hier unter anderem auf die vom Modeunternehmen Benetton veröffentlichten Werbebilder mit christlichen bzw. religiösen Botschaften ein. Die damals weltweit veröffentlichten Kampagnen erregten großes Aufsehen und wurden stark kritisiert ¹⁹ . Benetton erntete zwar eine starke Präsenz in den Medien und der Gesellschaft, doch die moralischen Grenzen wurden überschritten und anstelle steigender Umsatzzahlen kam es zu einem verheerenden Imageschaden der Marke Benetton, von dem sich die Firma nur langsam wieder erholte. Auch der Legitimierungszwang, der unvermeidlich einhergeht mit der Proklamierung von Moral, das Risiko sich damit selbst ein ‚moralisches Grab’ zu schaufeln,

¹⁹ Die Werbebilder wurden vom damaligen Werbechef Benettons, dem italienischen Fotografen

Oliviero Toscani kreiert. Er provozierte darin mit Themen wie Kinderarbeit, Krieg, Behinderung

und Krankheiten wie AIDS, mit der Zielsetzung, das Image der Marke Benetton zu verbessern

(vgl. Knop 2005: 221). Dabei werden moralische Vorstellungen bewusst überschritten und

instrumentalisiert, um Aufmerksamkeit zu generieren. Solcher Werbung, die bewusst ohne

Bezug zu Produkt und Werbung steht, nennt sich ‚Radical Advertising“. Die gleichnamige

Ausstellung in Düsseldorf veröffentlicht hierzu: „Die Globalisierung zeitigt aber seit den 90er

Jahren auch einen fundamentalen Wandel im Media-Konsum der Verbraucher. Auf den

Mediaoverkill […]antwortet die Werbung mit einer zweiten ebenso radikalen Volte im 21.

Jahrhundert: sie entfernt sich von der Massenkommunikation und spricht den einzelnen dort an,

wo sie ihn erreicht. Die Beziehung zum Konsumenten wandelt sich vom Passiven zum Aktiven

[…]“ (Internet 8: NRW Forum Kultur und Wirtschaft).

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