„Best Ager“ im Tourismus - Merkmale und Marketing

Inhaltsverzeichnis I

  Inhaltsverzeichnis  

  ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

  ABBILDUNGSVERZEICHNIS  V

TABELLENVERZEICHNIS VI   

1  ZIELSTELLUNG UND BEARBEITUNGSMETHODIK  1

2  MARKTSEGMENTIERUNG ALS ELEMENT DES TOURISMUSMARKETINGS  4

2.1  TOURISMUSMARKETING  4

2.1.1  Begriffsherleitung, Einordnung und Besonderheiten  4

2.1.2  Konzeptionelle Elemente  9

2.2  MARKTSEGMENTIERUNG  20

2.2.1  Grundlagen  20

2.2.2  Segmentierungskriterien  24

2.2.3  Alter als Segmentierungskriterium  27

2.2.4  Segmentspezifische Marktbearbeitung  30

2.3  TOURISTENTYPOLOGISIERUNG ALS SEGMENTIERUNGSANSATZ  37

2.3.1  Definition und Formen von Touristentypologien  37

2.3.2  Konstruktion von Touristentypologien  39

2.4  ZUSAMMENFASSUNG  41

3  NACHFRAGESEGMENT „BEST AGER“ IN DEUTSCHLAND  42

3.1  METHODE UND KRITERIEN DER ANALYSE  42

3.2  ABGRENZUNG SENIORENMARKT  43

3.3  BEGRIFF „BEST AGER“  45

3.4  DEMOGRAPHISCHE BEDEUTUNG DER „BEST AGER“  48

3.5  SOZIODEMOGRAPHISCHE MERKMALE  52

3.5.1  Haushaltsgröße  52

3.5.2  Bildung  53

3.5.3  Erwerbsstatus  55

3.5.4  Finanzielle Situation  56

3.5.5  Gesundheitszustand  58

3.6  PSYCHOGRAPHISCHE MERKMALE  60

3.7  VERHALTENSBESTIMMTE MERKMALE  61

3.7.1  Konsumverhalten  62

Inhaltsverzeichnis II

3.7.2  Kaufverhalten  63

3.7.3  Mediennutzung  64

3.8  MERKMALE DES REISEVERHALTENS  65

3.8.1  Vorüberlegungen  65

3.8.2  Reiseintensität, dauer und -begleitung  68

3.8.3  Reiseziele  69

3.8.4  Organisationsformen und Beherbergungsarten  71

3.8.5  Reiseausgaben  72

3.8.6  Reisemotive und Reisearten  73

3.9  TYPOLOGIEN DES „BEST AGER“ SEGMENTES  76

3.10  ZUSAMMENFASSUNG  79

4  GÄSTESEGMENT „BEST AGER“ DER DESTINATION MECKLENBURG  

VORPOMMERN   82

4.1  KURZCHARAKTERISTIK DER DESTINATION MECKLENBURG-VORPOMMERN  82

4.1.1  Nachfragesituation  82

4.1.2  Angebotssituation  84

4.1.3  Schwerpunkte des Destinationsmarketings  85

4.2  GÄSTESEGMENT „BEST AGER“  87

4.2.1  Methode und Kriterien der Analyse  87

4.2.2  Segmentabgrenzung  89

4.2.3  Soziodemographische Merkmale  89

4.2.4  Merkmale des Reiseverhaltens  91

4.2.5  Ansatz einer Typologisierung des „Best Ager“ Gästesegmentes  100

4.3  ZUSAMMENFASSUNG  104

5  „BEST AGER“ MARKETING-KONZEPTION FÜR DIE DESTINATION  

  MECKLENBURG-VORPOMMERN  106

5.1  METHODIK DER KONZEPTIONSERSTELLUNG  106

5.2  VERGLEICHENDE WERTUNG VON BUNDES- UND DESTINATIONSEBENE  107

5.3  VORSCHLAG UND BEGRÜNDUNG DER „BEST AGER“ MARKETING-KONZEPTION  116

5.3.1  Marketingziele  116

5.3.2  Marketingstrategien  119

5.3.3  Marketinginstrumente  121

5.4  ZUSAMMENFASSENDES MODELL DER „BEST AGER“ MARKETING-KONZEPTION  131

  LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS  133

ANHANGSVERZEICHNIS   144

Abkürzungsverzeichnis III

Abkürzungsverzeichnis

ABL alte Bundesländer ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club e. V. AWA Allensbacher Werbeträgeranalyse AIDA Attention-Interest-Desire-Action BAGSO Bundesarbeitsgemeinschaft der Senioren-Organisationen BAT British American Tobacco GmbH

BMFSFJ Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend C-B-R Ausstellung Caravan-Boot-Internationaler Reisemarkt DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband e.V. DTV Deutscher Tourismusverband e.V. dwif Deutsches Wirtschaftswissenschaftliches Institut für Fremdenverkehr e. V. DZA Deutsches Zentrum für Altersfragen ETI Europäisches Tourismus Institut € Euro EVS Einkommens- und Verbrauchsstichprobe FALL Forschungsgruppe Altern und Lebenslauf FeWo Ferienwohnung F.U.R Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen GeroStat Gerontologische Statistikdatenbank des DZA GfK Gesellschaft für Konsumforschung G+J Gruner + Jahr Verlag infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft JH Jugendherberge

Abkürzungsverzeichnis IV

MA Media-Analyse der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse MQM Maritimes Qualitätsmanagement M-V Mecklenburg-Vorpommern MV Mecklenburg-Vorpommern µ Mittelwert NBL neue Bundesländer ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr OSV Ostdeutscher Sparkassenverband o. V. ohne Verfasser QMJ Qualitätsmanagement für Jugendreisen RA Reiseanalyse SPSS Statistical Product and Service Solutions StaBuA Statistisches Bundesamt TMV Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern e. V. TNS TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH TQM Total Quality Management TUI TUI Deutschland GmbH USP Unique Selling Proposition VA Verbraucheranalyse der Bauer Verlagsgruppe und Axel Springer Verlag AG WTO World Tourism Organization

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  ABBILDUNG 1 : STRUKTURELLER AUFBAU DER ARBEIT  

  ABBILDUNG 2 : EBENEN DER MARKETINGKONZEPTION  

  ABBILDUNG 3 : ZIELSYSTEM EINES UNTERNEHMENS  

  ABBILDUNG 4 : DIMENSIONEN DER STRATEGIESYSTEMATIK NACH BECKER  

  ABBILDUNG 5 : ERWEITERTER MARKETING-MIX IM DIENSTLEISTUNGSBEREICH  

  ABBILDUNG 6 : STUFEN DER MARKTSEGMENTIERUNG  

  ABBILDUNG 7 : ZIELGRUPPENDEFINITION NACH DEM LEBENSPHASENMODELL  

  ABBILDUNG 8 : ÜBERBLICK DER INSTRUMENTE DER MARKETING-MIX BEREICHE  

  ABBILDUNG 9 : TOURISTENTYPOLOGIEN  

  ABBILDUNG 10 : ANALYSEKRITERIEN  

  ABBILDUNG 11 : ALTERSPYRAMIDEN DER BEVÖLKERUNG DEUTSCHLANDS  

  ABBILDUNG 12 : WACHSTUM DER ALTERSGRUPPEN BIS ZUM JAHR 2050  

  ABBILDUNG 13 : SCHUL- UND BILDUNGSABSCHLÜSSE DER „BEST AGER“ STAND 2004  

  ABBILDUNG 14 : TNS INFRATEST-TYPOLOGIE DER ÜBER 50 JÄHRIGEN IN DEUTSCHLAND  

  ABBILDUNG 15 : AUSZUG DER TYPOLOGIE DES RHEINGOLD-INSTITUTS DER ÜBER 50 JÄHRIGEN  

  ABBILDUNG 16 : TYPOLOGIE DER ÜBER 50 JÄHRIGEN BEFRAGTEN DER REISEANALYSE 2006  

  ABBILDUNG 17 : GANZHEITLICHES PROFIL DES NACHFRAGESEGMENTES „BEST AGER“  

  ABBILDUNG 18 : REISEREGIONEN IN MECKLENBURG-VORPOMMERN  

  ABBILDUNG 19 : KAPAZITÄTSAUSLASTUNG IN BEHERBERGUNGSSTÄTTEN IN -MV 2005  

  ABBILDUNG 20 : DACHMARKE MECKLENBURG-VORPOMMERN  

  ABBILDUNG 21 : PRODUKTPORTFOLIO DES TOURISMUS DER DESTINATION -MV  

  ABBILDUNG 22 : ANALYSEKRITERIEN  

  ABBILDUNG 23 : MOTIVPROFIL DER „BEST AGER“  

  ABBILDUNG 24 : CLUSTERBILDENDE REISEMOTIVE  

  ABBILDUNG 25 : HOMOGENE UND HETEROGENE MOTIVKOMPLEXE  

  ABBILDUNG 26 : ERGEBNIS DER CLUSTERANALYSE DES „BEST AGER“ GÄSTESEGMENTES  

  ABBILDUNG 27 : PROFIL DES GÄSTESEGMENTES „BEST AGER“  

  ABBILDUNG 28 : ZIELSEGMENT „BEST AGER“  

  ABBILDUNG 29 : BEISPIELE FÜR ERGÄNZUNGSBAUSTEINE  

  ABBILDUNG 30 : ELEMENTE DER „BEST AGER“ MARKETING-KONZEPTION IM ÜBERBLICK  

Tabellenverzeichnis VI   

  Tabellenverzeichnis  

TABELLE 1  : ERWERBSSTATUS VON 2004 DER „BEST AGER“ IN ALTERSGRUPPEN  55

TABELLE 2  : REISEINTENSITÄT, REISEBEGLEITUNG „BEST AGER“ IM VERGLEICH ZU  50

  JÄHRIGEN UND GESAMTBEVÖLKERUNG 2005  69

TABELLE 3  : REISEZIELE „BEST AGER“ IM VERGLEICH ZU 50 JÄHRIGEN UND  

  GESAMTBEVÖLKERUNG 2005  70

TABELLE 4  : BEHERBERGUNGSART „BEST AGER“ IM VERGLEICH ZU 50 JÄHRIGEN UND  

  GESAMTBEVÖLKERUNG 2005  72

TABELLE 5  : REISEMOTIVE „BEST AGER“ IM VERGLEICH ZU 50 JÄHRIGEN UND  

  GESAMTBEVÖLKERUNG 2005  75

TABELLE 6  : GÄSTEANKÜNFTE UND ÜBERNACHTUNGEN IN BEHERBERGUNGSBETRIEBEN IN -MV  

2005   83

TABELLE 7  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH HERKUNFT IM SOMMER 2003  90

TABELLE 8  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH HAUSHALTSNETTOEINKOMMEN IM SOMMER 2003  91

TABELLE 9  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH REISEGRUND IM SOMMER 2003  92

TABELLE 10  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH AUFENTHALTSDAUER IM SOMMER 2003  92

TABELLE 11  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH BEHERBERGUNGSARTEN IM SOMMER 2003  93

TABELLE 12  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH REISEAUSGABEN IM SOMMER 2003  94

TABELLE 13  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH REISEORGANISATION, BUCHUNGSKANAL UND BUCHUNGSMEDIUM IM  

  SOMMER 2003  95

TABELLE 14  : ANTEILE ALTERSGRUPPEN („BEST AGER“, ÜBER 64 JÄHRIGE) UND GESAMTHEIT DER  

  GÄSTE NACH REISEANREGUNG IM SOMMER 2003  96

TABELLE 15  : WICHTIGKEITEN DER REISEMOTIVE UND ZUFRIEDENHEITEN DER „BEST AGER“  97

TABELLE 16  : VERGLEICH „BEST AGER“  110

1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik 1

1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik

Im Zusammenhang mit der fortschreitenden Freizeitorientierung und hohen Nachfrage nach touristischen Leistungen herrscht seit Jahren ein starker Wettbewerb im Tourismusmarkt. Es sind stagnierende und teilweise auch rückläufige Tendenzen in einigen deutschen Tourismusgebieten zu verzeichnen. Dies ist neben der Sättigung des Marktes auf weitgehend austauschbare und undifferenzierte Reiseangebote zurückzuführen. Vor dem Hintergrund gestiegener Anspruchniveaus deutscher Touristen und zunehmend heterogener Urlaubswünsche stellt die differenzierte und zielgruppenspezifische Ausrichtung des touristischen Marketings eine Möglichkeit der wettbewerbsorientierten Profilierung touristischer Anbieter dar.

Zudem wird mit Blick auf die demographische Entwicklung in Deutschland nicht nur eine schrumpfende sondern auch eine alternde Bevölkerung erkennbar. Zukünftiges Wachstum ist nur noch in der Bevölkerung über 50 Jahre zu erwarten. ¹ Für touristische Leistungsanbieter sowie Destinationen bietet sich hier ein wichtiger Wachstumsmarkt.

In diesem Zusammenhang erscheint in jüngster Zeit mehrfach der Marketingbegriff „Best Ager“, der ein potenzielles Nachfragesegment innerhalb dieses Wachstumsmarktes zu umschreiben versucht. Eine nur geringe Zahl unterschiedlicher Definitionsansätzen lässt jedoch erkennen, dass hier noch eine wenig erschlossene Zielgruppe existiert.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, das Nachfragesegment „Best Ager“ in Deutschland mit Hilfe der Methoden der Marketinglehre vom Gesamtmarkt der über 50-Jährigen abzugrenzen und unter soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Aspekten zu untersuchen. Im Besonderen werden Merkmale zum Reiseverhalten herausgearbeitet. Darüber hinaus werden die gewonnen Erkenntnisse genutzt, um eine touristische Marketing-Konzeption zu entwickeln, welche auf die gezielte Bearbeitung des „Best Ager“-Segmentes ausgerichtet ist. Mit der Arbeit werden Ansatzpunkte für eine segmentspezifische Marktbearbeitung geliefert, um frühzeitig Präferenzen bei den Nachfragern des „Best Ager“-Segmentes aufbauen und Wettbewerbsvorteile erringen zu können.

¹ Vgl. Kreilkamp, E. (2005): Reiseverhalten im Wandel: Herausforderungen für Mecklenburg- Vorpommern, S. 15.

1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik 2

Aus der Zielstellung der Arbeit ergibt sich eine konzentrierte Betrachtung der Nachfrageseite des Marktes. Auf eine Untersuchung der Angebotsseite wird aufgrund des begrenzten Umfanges der Arbeit verzichtet.

Für die Bearbeitung der Zielstellung werden zunächst auf Basis theoretischer Grundlagen zum Tourismusmarketing die Elemente einer Marketingkonzeption vorgestellt. Um das methodische Fundament für ein differenziertes und zielgruppenorientiertes touristisches Marketing zu legen, folgen theoretische Grundlagen zur Marktsegmentierung. Im Vordergrund stehen die Segmentierungskriterien sowie die Relevanz einer Segmentierung nach dem Alter. Theoretische Gestaltungsmöglichkeiten für eine segmentspezifische Bearbeitung mittels der Instrumente des Marketing-Mix erfolgen im Anschluss. Mit der Vorstellung der Touristentypologisierung als mehrdimensionaler Segmentierungsansatz endet der theoretische Grundlagenteil der Arbeit.

Im dritten Teil der Arbeit wird der Begriff „Best Ager“ methodisch sowie inhaltlich definiert und als Teilsegment des Seniorenmarktes eingeordnet. Mit dem Ziel der Gewinnung ganzheitlicher und marketingrelevanter Merkmale folgt eine Analyse des Nachfragesegmentes „Best Ager“ auf Bundesebene mittels soziodemographischer, psychographischer und verhaltensorientierter Analysekriterien sowie Merkmalen des Reiseverhaltens. Um aktuelle Aussagen treffen zu können, werden unter anderem für diese Untersuchung angeforderte Daten vom Statistischen Bundesamt und Sondertabellen der Reiseanalyse 2006 ausgewertet. Eine Literaturrecherche in Fachzeitschriften sowie Fachbüchern zu gegenwärtigen Typologisierungen innerhalb des „Best Ager“-Segmentes erfolgt im Anschluss. Ziel ist, Ansatzpunkte für eine auf „Best Ager“-Typen orientierte Ausrichtung der Marktbearbeitung zu erlangen sowie Aussagen zum Grad der internen Homogenität des „Best Ager“-Segmentes zu erhalten.

Im Hinblick auf eine zu erstellende Marketing-Konzeption für die Tourismusdestination Mecklenburg-Vorpommern erfolgt im vierten Teil der vorliegenden Arbeit eine Kurzcharakteristik der Destination. Dargestellt werden die gegenwärtige Angebots- und Nachfragesituation sowie in Anlehnung an die Landestourismuskonzeption grundlegende Schwerpunkte des Destinationsmarketings auf Landesebene. Es folgt eine Untersuchung der „Best Ager“-Gäste der Destination Mecklenburg-Vorpommern auf Basis vorliegender Daten der Gästebefragung vom Jahr 2003. Dabei wird auf die im Teil drei aufgestellten Kriterien zurückgegriffen. Um weitere Hinweise aus einer Typologisie-

1 Zielstellung und Bearbeitungsmethodik 3

rung des Segmentes zu gewinnen, wird auf Basis der Daten der Gästebefragung der Ansatz einer Clusteranalyse unternommen. Eine weiterführende Ausrichtung auf Basis der gebildeten Typologie hinsichtlich einer typenorientierten Marktbearbeitung wird geprüft.

Im fünften und abschließenden Teil der Arbeit erfolgt eine vergleichende Wertung der Merkmale des „Best Ager“-Segmentes von Bundes- und Destinationsebene. Es ist zu erwarten, dass die Ergebnisse der Bundesebene denen der Gästebefragung entsprechen. Eine mögliche Gleichsetzung bzw. Zusammenführung der Merkmale des bundesweiten Segmentes mit dem destinationsspezifischen Segment wird untersucht.

Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen des Vergleichs sowie der Typologisierung erfolgt die konkrete Festlegung des Zielsegmentes für die Destination Mecklen-burg-Vorpommern. Dieses Zielsegment „Best Ager“, beschrieben durch marketingrelevante Merkmale ist Ausgangspunkt für den Vorschlag einer „Best Ager“-Marketing-Konzeption für die Destination Mecklenburg-Vorpommern.

Diese Konzeption, abgeleitet aus dem Leitziel der Landestourismuskonzeption, richtet sich an die Entscheidungsträger auf Destinationsebene. Gleichwohl wird versucht, durch Erarbeitung grundsätzlicher Gestaltungshinweise hilfreiche Anregungen für einzelne touristische Leistungsträger zu geben.

Zur Veranschaulichung des Aufbaus dieser Arbeit dient Abbildung 1.

Abbildung 1: Struktureller Aufbau der Arbeit

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 4

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings

2.1 Tourismusmarketing

2.1.1 Begriffsherleitung, Einordnung und Besonderheiten

Vor Verwendung des Begriffes Tourismusmarketing ist eine Kennzeichnung des grundlegenden Tourismusbegriffes notwendig. In Abhängigkeit unterschiedlicher Interessen und Perspektiven existiert zu diesem eine Vielzahl von Definitionen. Da die touristische Nachfrageseite Untersuchungsschwerpunkt dieser Arbeit ist, wird die häufig zitierte und international verwendete nachfrageseitige Definition von KASPAR zugrunde gelegt: 2

„Fremdenverkehr ³ oder Tourismus ist die Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Ortsveränderung und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist“. 4

Diese Begriffsumschreibung erlaubt eine umfassende Betrachtung des Tourismus und schließt gleichzeitig sämtliche Erscheinungsformen der Angebots- wie der Nachfrageseite ein. Zentrales Kriterium ist das Verlassen des gewöhnlichen Wohn- und Arbeitsortes. Eine zeitliche Dauer wird nicht spezifiziert, was auch die Einbeziehung von Reisen ohne Übernachtung sowie Ausflüge ermöglicht, welche für viele Tourismusregionen von herausragender Bedeutung sind. 5

Darüber hinaus wird die mit dem komplexen Beziehungsgeflecht des Tourismus einhergehenden Ganzheitlichkeit verdeutlicht, welche ökonomische aber auch soziale, ökologische, ethnische sowie normative Aspekte einschließt. Ein auf den Tourismus ausgerichtetes Marketing sollte folglich ganzheitlich ausgerichtet sein.

² Auf diese Definition hat sich beispielsweise auch die Internationale Vereinigung wissenschaftlicher Tourismusexperten geeinigt. (Vgl. Müller, H. 2002): Freizeit und Tourismus, S. 62.

³ Die Begriffe Tourismus und Fremdenverkehr werden synonym verwendet, wobei Tourismus international geläufiger ist.

⁴ Kaspar, C. (1995): Die Tourismuslehre im Grundriss, S. 16.

⁵ In Abgrenzung zur Definition der WTO, die eine zeitliche Spezifikation hinzufügen (mindestens eine Übernachtung). (Vgl. Bieger, T. (2006): Tourismuslehre, S. 35).

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 5

Zur Herleitung des Begriffes Tourismusmarketing kann zunächst die klassische Interpretation des Marketings als Ausgangspunkt dienen, wobei auch hier vielfältige Ausführungen existieren.

So bezeichnen KOTLER und BLIEMEL Marketing als einen

„Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“. ⁶ Eine betont markt- und insbesondere nachfrageorientierte Definition gibt MEFFERT: „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“ 7

MEFFERT führt die Ausrichtung auf aktuelle sowie potenzielle Märkte an und verdeutlicht damit die Notwendigkeit, sich als Unternehmen rechtzeitig auf veränderte Marktbedingungen einstellen zu können und diese in Form von Wettbewerbsvorteilen zu nutzen. Zudem wird die dauerhafte Befriedigung von Kundenbedürfnissen betont. Damit wird auf die Kundenbindung als Folge der Kundenzufriedenheit abgezielt, welche durch positive Effekte des Wiederkaufs und der Mund-zu-Mund-Kommunikation auch auf touristischen Märkten eine große Rolle spielt.

Eigenständige Definitionen des Tourismusmarketings werden in der touristischen Fachliteratur nur vereinzelt angeführt. Eine umfassende Begriffsbestimmung findet sich bei KRIPPENDORF. Touristisches Marketing ist danach: „Die systematische und koordinierte Ausrichtung der Unternehmenspolitik von Fremdenverkehrsbetrieben sowie der privaten und staatlichen Fremdenverkehrspolitik der lokalen, regionalen, nationalen und internationalen Ebene auf eine bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse bestimmter Konsumentengruppen unter Erzielung eines angemessenen Gewinns.“ 8

Zunächst ist die von KRIPPENDORF betonte „bestmögliche Bedürfnisbefriedigung […] bestimmter Konsumentengruppen“ zu bemerken. Ein touristisches Marketing zeichnet sich demnach durch eine differenzierte und nachfrageorientierte Marktbearbeitung aus, die sich an zuvor segmentierte und potenzielle Konsumentengruppen richtet.

Spezifisch für den Tourismus sind die in dieser Definition aufgeführten möglichen Träger des Tourismusmarketings auf unterschiedlichen Ebenen. Hinsichtlich ihrer direkten

⁶ Kotler, P./ Bliemel, F. (1992): Marketing-Management, S. 6.

⁷ Meffert, H. (2000): Marketing, S. 8.

⁸ Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 50.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 6

Beteiligung bei der Erstellung des touristischen Grundproduktes, der Reise, kann zwischen betrieblichen Leistungsträgern und Reiseveranstaltern/ -mittlern sowie überbetrieblichen Destinationen differenziert werden. 9

Aus Sicht der Nachfrage stellt die touristische Destination einen geographischen Raum verschiedenster Dimensionen dar ¹⁰ , den der jeweilige Gast (bzw. ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. ¹¹ Die Destination bietet ein Bündel sämtlicher touristischer Leistungen an, welche durch verschiedene Leistungsträger produziert werden und in ihrer Einheit die Bedürfnisse und Ansprüche der Nachfrage abdecken. Dies beinhaltet Dienstleistungen wie Beherbergung, Verpflegung, Transportdienstleistungen, Veranstaltungen und ebenso die Landschaft oder die Bewohner der betreffenden Region. Hinsichtlich eines touristischen Marketings muss eine Destination als strategische Wettbewerbseinheit auch als einheitliches Tourismusprodukt vermarktet werden.

Zur Einordnung des Tourismusmarketings in den allgemeinen Wissenschaftsbereich der Marketinglehre stehen sich zwei konträre Meinungen gegenüber. Zum einen wird das Tourismusmarketing als Sonderfall des allgemeinen Marketings bezeichnet ¹² . Diese Sichtweise hat zur Folge, dass die Methoden und Erkenntnisse der allgemeinen Marketinglehre weitestgehend, und nur in Teilen modifiziert, auf den Bereich der Tourismuswirtschaft übertragen werden können. Zum anderen steht die Forderung nach einem eigenständigen Tourismusmarketing, welche sich aus den zahlreichen Besonderheiten des Tourismus gegenüber dem Sachgütermarketing ergibt. 13

Als touristische Besonderheit ist vor allem der Dienstleistungscharakter der im Tourismus erstellten und vermarkteten Leistungen zu betonen. Eine Dienstleistung weist im Vergleich zu Sachgütern folgende konstitutiven Merkmale auf: Immaterialität, Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten sowie die Integration des externen Faktors. ¹⁴ Die touristische Leistung weist sämtliche dieser Merkmale auf. Die Erkenntnisse des Dienstleistungsmarketings als einem institutionellen Bereich der allgemeinen Marketinglehre, können demnach auch für das touristische Marketing Anwendung finden. Das Touris- ⁹

Vgl.Dettmer, H. et al. (1999): Tourismus-Marketing-Management, S. 10. ¹⁰ Je nach Betrachtungsweise werden verschiedene Arten touristischer Destinationen unterschieden. Eine mögliche Differenzierung zeigt Abbildung A-1, S. 145 im Anhang.

¹¹ Vgl. Bieger, T. (1997): Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, S. 74.

¹² Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 60.

¹³ Aufgrund des begrenzten Umfanges der Arbeit werden nicht sämtliche touristischen Besonderheiten aufgeführt. Weitere Informationen siehe Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 94.

¹⁴ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 51.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 7

musmarketing kann als spezieller Teilbereich des Dienstleistungsmarketings behandelt werden. 15

Die Merkmale ,Immaterialität’ und ,Integration’ des externen Faktors sollten aus folgenden Gründen im touristischen Marketing berücksichtigt werden:

Die Integration des externen Faktors, der Kunde, bedeutet dessen erforderliche Mitwirkung am Dienstleistungsprozess in physischer sowie geistiger Hinsicht. Die persönliche Interaktion zwischen Anbietern und Kunden ist von großer Bedeutung. Individuelle Kundenansprüche führen zu begrenzten Standardisierungsmöglichkeiten touristischer Leistungen, dies stellt weitere Anforderungen an eine konsequente Qualitätssicherung sowie Produktionssteuerung und letztlich an die Marketingaktivitäten. Individuelle, personalintensive Dienstleistungen wie beispielsweise die Beratung sind die Folge. 16

Die Immaterialität touristischer Leistungen äußert sich in einer „Nicht-Greifbarkeit“ des Dienstleistungsgutes. Potenzielle Käufer stehen einem Leistungsversprechen des Anbieters gegenüber, das weder betrachtet noch erprobt werden kann, woraus ein subjektiv als hoch empfundenes Kaufrisiko entsteht. ¹⁷ Aus der Immaterialität resultiert weiterhin die Nichtlagerfähigkeit, was eine hohe Flexibilität zwischen Produktion und Nachfrage erfordert.

Neben dem Dienstleistungscharakter der touristischen Leistung ist darüber hinaus die Komplementarität zwischen touristischen Leistungen als Besonderheit zu nennen. ¹⁸ Dieses begründet sich aus der touristischen Nachfrage, welche sich in der Regel nicht auf isolierte Leistungen richtet, sondern auf eine Vielzahl unterschiedlicher Teilaspekte, wie Unterkunftsform, Organisationsform, Zielgebiet etc.

Für das Marketing touristischer Dienstleistungen ergeben sich daraus folgende Ansatzpunkte:

1. Der Qualität zwischenmenschlicher Interaktionen zwischen Anbieter und Kunde kommt eine besondere Bedeutung zu. Daraus ergibt sich der Bedarf eines

¹⁵ Vgl. Dettmer, H. et al. (1999): Tourismus-Marketing-Management, S. 4.

¹⁶ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 1162.

¹⁷ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 1163.

¹⁸ Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 21.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 8

konsequent ausgerichteten internen Marketings ¹⁹ . Insbesondere für Destinationen ist eine abgestimmte, kooperative Führung der einzelnen Anbieter notwendig.

2. Zur Reduzierung des Kaufrisikos und der Informationsasymmetrie zwischen Kunde und Anbieter kommt der Kommunikationspolitik die Vermittlung von Kompetenz und Vertrauen zu. Insbesondere die Marke ²⁰ als Mittel zur Identifikation, als Vertrauensträger sowie als Sicherheits- und Qualitätsträger hat eine große Bedeutung. Für virtuelle Unternehmen wie eine Tourismusdestination kann mittels einer einheitlichen Marke ein räumliches Gesamterscheinungsbild vermittelt werden. 21

3. Angesichts der Immaterialität ist die Stimulation der geistigen Vorstellungskraft des Kunden durch eine Visualisierung und Konkretisierung der Leistung über Marketinginstrumente mit Symbolfunktion (Gütesiegel, Zertifikate, materielle Trägermedien wie z. B. Reiseprospekte) erforderlich. 22

4. Aus der hohen Kundennähe touristischer Leistungen ergibt sich die Notwendigkeit, Erkenntnisse aus der allgemeinen sowie touristischen Marktforschung in das Tourismusmarketing zu integrieren. Insbesondere die Käuferverhaltensforschung ist von Bedeutung.

5. Aus der Individualisierung der touristischen Leistung aufgrund der Nähe zum Kunden resultiert, dass neben Erkenntnissen aus der Zufriedenheitsforschung und der Qualitätsforschung insbesondere die Käuferverhaltensforschung als Element der touristischen Marktforschung notwendig ist.

6. Infolge der schweren Standardisierbarkeit touristischer Leistungen erscheint die Marktsegmentierung als Strategie der kundensegmentorientierten Markterfassung und Marktbearbeitung als überaus geeignet.

7. Im Zuge der Komplementarität touristischer Leistungen besteht durch gleichgerichtetes Marketing die Möglichkeit, Synergien zwischen den komplementären Unternehmen zu bilden und zu nutzen. 23

¹⁹ Ziel des Internen Marketings ist die Übertragung des Marketinggedanken auf Mitarbeiter und interne Kunden (z. B. einzelne Leistungsträger einer Destination). (Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 18).

²⁰ Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt bzw. einer Dienstleistung. (Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 847).

²¹ Vgl. Luft, H. (2005): Destination Management, S. 66.

²² Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 425.

²³ Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 21.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 9

Tourismusmarketing sollte folglich ganzheitlich sowie dienstleistungs- und vor allem kundenorientiert gestaltet sein.

Für die marktorientierte Ausrichtung eines touristischen Unternehmens als Dienstleistungsunternehmen oder einer Destination als virtuelles Unternehmen bedarf es einer konsequent ausgerichteten Marketingkonzeption.

2.1.2 Konzeptionelle Elemente

Eine Marketing-Konzeption kann beschrieben werden als

„ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen

orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und auf ihrer Grund-

lage die adäquaten Marketinginstrumente festlegt.“ 24

Die Konzeption für ein Dienstleistungsunternehmen bzw. einer Destination entspricht neben einigen inhaltlichen Besonderheiten dem grundsätzlichen Aufbau des klassischen Planungsprozesses des Marketingmanagements. 25

Die traditionelle Marketing-Konzeption umfasst drei grundsätzliche Phasen, die gleichzeitig Entscheidungsebenen darstellen und als logisch aufeinander folgende Schritte einen konzeptionellen Gesamtplanungsprozess ergeben. 26

• Zielebene (Marketingziele)

• Strategieebene (Marketingstrategie)

• Instrumentalebene (Marketinginstrumente)

Während die langfristigen Unternehmens- und Marketingziele zukunftsorientierte Vorgaben für das Unternehmen beschreiben, werden mit den Marketingstrategien der Strategieebene strukturierende Verhaltensweisen festgelegt. Mittels dieser wird der kurzfristige, operative Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix definiert. So nimmt von der obersten Ebene der Konkretisierungsgrad zu und der zeitliche Bezugsrahmen ab. Infor-matorische Basis des gesamten Konzeptionsprozesses ist die Situationsanalyse. Diese sowie die Ebenen der Konzeption werden im Folgenden näher erläutert, Abbildung 2 dient zur Veranschaulichung.

²⁴ Becker, B. (2002): Marketing-Konzeption, S. 5.

²⁵ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 125.

²⁶ Siehe weiterhin Becker, B. (2002), Meffert, H. (2000), Freyer, W. (2001), Meffert, H./ Bruhn, M. (2000).

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 10

Abbildung 2: Ebenen der Marketingkonzeption

(Quelle: in Anlehnung an Meffert, H. (2000): Marketing, S. 62)

Situationsanalyse

Ausgangspunkte für eine an den spezifischen Umweltbedingungen des jeweiligen Unternehmens anknüpfende Marketing-Konzeption sind entsprechende detaillierte Analysen und Prognosen. In ihrer Gesamtheit ergeben diese eine strategische Analyse des Ist-Zustandes, bezeichnet als Situationsanalyse. Diese stellt die informatorische Basis aller weiteren Marketingentscheidungen dar.

Ziel ist eine möglichst genaue und ganzheitliche Erfassung der eigenen Lage mittels unternehmensinterner Faktoren sowie der äußeren Umwelteinflüsse, die durch unternehmensexterne Faktoren beschrieben werden. Als Ergebnis der Analyse stehen dann im Sinne einer strategischen Frühaufklärung die wichtigsten externen Chancen und Risiken sowie die korrespondierenden internen Stärken und Schwächen des Unternehmens zur Verfügung. ²⁷ Angesichts des ganzheitlichen Charakters des Tourismus sollte auch die Situationsanalyse dem Anspruch an Ganzheitlichkeit genügen. Als grundlegende Elemente sind deshalb neben einer internen Potenzialanalyse zur Leistungsfähigkeit des betrachteten Unternehmens auch eine Wettbewerbsanalyse, Marktanalyse sowie Umfeldanalyse durchzuführen. 28

Die Umfeldanalyse bezieht sich auf allgemeine gesellschaftliche Einflussgrößen. Einzubeziehen sind vor allem Entwicklungen des konjunkturellen, politischen, technologi-

²⁷ Vgl.Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 41.

²⁸ Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1995): Touristikmarketing, S. 58.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 11

schen aber auch gesellschaftlichen Umfeldes. Für den Tourismus hat beispielsweise die veränderte Relation von Arbeitszeit und Freizeit, die zunehmende Mobilität der Bevölkerung sowie die demographische Entwicklung bezüglich der Zunahme höherer Altersgruppen eine große Relevanz. ²⁹ Wichtige gegenwärtige sowie zukünftige Trends lassen sich mittels der Umfeldanalyse ableiten.

Für eine erkenntnisorientierte Wettbewerbsanalyse müssen die Stärken und Schwächen, Strategien und Fähigkeiten der Hauptwettbewerber in Relation zu den eigenen bekannt sein. ³⁰ Ein individuelles Reaktionsprofil der wichtigsten Konkurrenten kann Hinweise auf voraussichtliche Handlungen geben. 31

Grundlage der Marktanalyse sind ein klar abgegrenzter Markt bzw. Marktsegmente als Ergebnis der Marktsegmentierung. ³² Es erfolgt eine segmentspezifische Analyse der Nachfrageseite im Hinblick auf aktuelle sowie potenzielle Kunden. Methoden der Marktforschung, im Speziellen der Kauf- und Reiseverhaltensforschung, stehen im Mittelpunkt der Betrachtung. Für eine Sekundärforschung ³³ im Tourismus liefern beispielsweise amtliche Statistiken, touristische Verbände, Media-Analysen und Marktforschungsinstitute relevante Daten. ³⁴ Als primäranalytische Methode ³⁵ der touristischen Marktforschung ist die regionsbezogene Gästebefragung zu nennen. Sie liefert im Vergleich zu bundesweiten Befragungen gezielte destinationsspezifische Informationen über aktuelle Kundenwünsche und Ansätze für ein kundennahes Marketingkonzept. 36

Die Potenzialanalyse befasst sich mit beeinflussbaren, unternehmensinternen Faktoren. Ziel ist die Identifikation zukünftiger wie gegenwärtiger Stärken und Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Hauptkonkurrenz. Relevante Analyseobjekte sind beispielsweise das Dienstleistungsangebot (Qualität, Vielfalt, Image) und Ergebnisse der bisherigen Marketingaktivitäten (z. B. Entwicklung der Gästezahlen). ³⁷ Für Destinationen bedeutet dies unter anderem eine Wertung ihres ursprünglichen und abgeleiteten

²⁹ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 118.

³⁰ Vgl. Kreilkamp, E. (1998): Strategische Planung im Tourismus, S. 305.

³¹ Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999): Touristikmarketing, S. 59.

³² Ausführliche Informationen zur Methode der Marktsegmentierung folgen im Abschnitt 2.2, S. 20 ff.

³³ Sekundärforschung (desk research) beinhaltet die Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits vorhandener statistischer Daten und Unterlagen. (Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 145).

³⁴ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 237.

³⁵ Primärforschung (field research) bedeutet die Durchführung von Marktuntersuchungen zur Erhebung eigener Daten. (Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 145).

³⁶ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 239.

³⁷ Vgl. Roth, P. (1999): Touristikmarketing, S. 402.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 12

Angebotes. Das ursprüngliche Angebot umfasst jene Faktoren, welche keinen direkten Bezug zum Tourismus haben, diesem aber Richtung und Gestalt geben, beispielsweise natürliche Ressourcen. Das abgeleitete Angebot enthält Elemente, die speziell zur touristischen Bedürfnisbefriedigung bereitgestellt, betrieben und erhalten werden. 38

Aus der Fülle der Informationen aller Elemente der Situationsanalyse werden die unternehmensrelevanten herausgefiltert, miteinander verbunden und bewertet. Sie liefern in dieser Form die Grundlage für Entscheidungen auf den folgenden Konzeptionsebenen.

Zielebene

Ziele werden im Allgemeinen als „Orientierungs- bzw. Richtgrößen für unternehmerisches Handeln“ ³⁹ definiert. Sie kennzeichnen „Vorzugszustände“, die durch Implementierung marktgerichteter Wettbewerbsstrategien realisiert werden sollen. 40

Auf der Zielebene der Marketing-Konzeption erfolgt die konkrete Ausformulierung der Marketingziele. Diese werden aus den übergeordneten Unternehmenszielen sowie aus der jeweiligen Marktsituation abgeleitet.

Die übergeordneten Unternehmensziele, meist qualitativer und gewinnorientierter Art, werden im Rahmen des vorangegangenen Management-Planungsprozesses, der sich am Unternehmensleitbild orientiert, als gegeben vorausgesetzt. ⁴¹ Das Unternehmensleitbild umfasst die allgemeinen Grundsätze der Unternehmenspolitik, ihr Selbstverständnis sowie die Verhaltensweisen des Unternehmens gegenüber sämtlichen Anspruchsgruppen. 42

Die allgemeinen Marketingziele zählen hierarchisch zu den Funktionsbereichszielen innerhalb des gesamten Zielsystems eines Unternehmens (siehe Abbildung 3). 43

³⁸ Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 22.

³⁹ Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 10.

⁴⁰ Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 109.

⁴¹ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 329.

⁴² Nähere Ausführungen in: Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 109-114.

⁴³ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 75.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 13

Abbildung 3: Zielsystem eines Unternehmens

(Quelle: in Anlehnung an Meffert (2000): Marketing, S. 71)

Entsprechend der Aufbauorganisation des Unternehmens werden die allgemeinen Marketingziele für einzelne Geschäftsfelder bzw. Marktsegmente in weitere Marketing-Zwischenziele spezifiziert. Letztlich erfolgt die Festlegung der Marketingunterziele (auch Instrumentalziele) für den Einsatz der einzelnen Marketinginstrumente. Bei diesem Zielbildungsprozess nehmen die Ziele an Anzahl sowie Konkretisierungsgrad von oben nach unten zu. ⁴⁴ Untereinander stehen die Zielebenen in einer strengen Mittel-Zweck-Beziehung ⁴⁵ , was eine zusammenhängende Betrachtung der einzelnen Ziele er-fordert, veranschaulicht das Zielsystem einer Marketing-Konzeption.

Marketingziele konkretisieren die übergeordneten strategischen Unternehmensziele hinsichtlich der Dimensionen Inhalt, Ausmaß, Zeit und Marktsegment. ⁴⁶ Mit Einhaltung dieser Dimensionen bei der Zielformulierung liegen operationalisierte Ziele vor, mit denen eine Kontrolle der Zielerreichung gewährleistet werden kann.

Inhaltlich kann zwischen psychographischen und ökonomischen Marketingzielen unterschieden werden. Ökonomische Marketingziele (z. B. Marktanteil, Umsatz) können betriebswirtschaftlich erfasst werden und haben den Vorteil der einfachen Messung. Psychographische Zielgrößen (z. B. Bekanntheitsgrad, Image, Kundenzufriedenheit) dagegen sind schwer erfassbar. Sie steuern das Verhalten der Kunden und sind schwierig zu erfassen. Beide Zielkategorien können nicht getrennt voneinander betrachtet werden, denn die psychographischen Ziele schaffen die Voraussetzung für die Erfüllung der ökonomischen Ziele. ⁴⁷ Die im Tourismus starke Integration des Kunden in die Leis-

⁴⁴ Vgl.Meffert, H. (2000): Marketing, S. 75.

⁴⁵ Eine Mittel-Zweck-Beziehung bedeutet, dass das jeweils untergeordnete Ziel zugleich das notwendige Mittel für die Verwirklichung des darüber liegenden Zieles darstellt. (Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 28).

⁴⁶ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 76.

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 27.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 14

tungserstellung macht diesen Zusammenhang besonders deutlich. So fördert beispielsweise der durch eingesetzte Marketinginstrumente erlangte Bekanntheitsgrad einer Destination die Bildung von Präferenzen und Vertrauen beim Kunden und ebenso die Reduzierung des subjektiv empfundenen Kaufrisikos, was die Kauf- bzw. Reiseentscheidung positiv beeinflusst. Durch erlebte Kundenzufriedenheit kann eine dauerhafte Bindung des Kunden an die Destination aufgebaut werden, welche sich folglich positiv auf den Deckungsbeitrag und damit auf den jetzigen und zukünftigen ökonomischen Erfolg auswirken kann.

Die in der Zielebene definierten Marketingziele erfüllen im Rahmen einer konzeptionellen Marketingplanung Funktionen der Bewertung, Koordination und Kontrolle. Sie sind die Basis für eine zielgesteuerte Strategie- und Maßnahmenauswahl. 48

Strategieebene

Die Strategieebene ist das Bindeglied zwischen dem anzustrebenden Zielsystem und dem tatsächlichen Einsatz einzelner Marketinginstrumente der Instrumentalebene. Strategien „legen den notwendigen Handlungsrahmen fest, um sicherzustellen, dass alle operativen (taktischen) Instrumente auch zielführend eingesetzt werden“ ⁴⁹ . Es geht um die Entwicklung einer unternehmensindividuellen Strategiekombination durch die Zusammenführung von Strategieoptionen mehrerer Dimensionen. 50

In der Literatur sind unterschiedliche Systematisierungsansätze für Strategien zu finden. ⁵¹ Für die theoretische Ausführung wird im Folgenden die Systematik von BECKER herangezogen. Diese weist vordergründig abnehmerorientierte Überlegungen auf. Es umfasst vier unterschiedliche Strategieebenen mit jeweils mehreren Strategiealternativen (siehe Abbildung 4).

⁴⁸ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 82.

⁴⁹ Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 140.

⁵⁰ Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999): Touristikmarketing, S. 70.

⁵¹ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 276-299, Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S.

109-180.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 15

Abbildung 4: Dimensionen der Strategiesystematik nach Becker

(Quelle: in Anlehnung an Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 143)

Die Wahl der Marktfeldstrategie, auch Wachstumsstrategie genannt, wird zu Beginn der Entscheidungskette getroffen. Insgesamt stehen vier Strategieoptionen zur Auswahl, die sich in der Art der Ausschöpfung von Produkt- und Marktpotenzialen durch verschiedene Produkt-Markt-Kombinationen unterscheiden: 52

1. Marktdurchdringung: Erhöhung der Marktanteile oder des Umsatzes mit einem bestehenden Produkt im bestehenden Markt durch

· Erhöhung der Verwendungsintensität gegenwärtiger Kunden oder

· Gewinnung neuer Kunden durch Abwerbung von den Wettbewerbern oder

· Aktivierung bisheriger Nicht-Verwender, z. B. Nichtreisender

2. Marktentwicklung: Erschließung neuer Absatzmärkte mit bestehendem Produkt durch

· räumliche Ausdehnung der Marktbearbeitung oder

· inhaltliche Ausdehnung durch Identifikation neuer Marktsegmente (Zielgruppen)

⁵² Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 139.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 16

3. Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte für bestehende Märkte durch

· Marktneuheiten (Innovationen)

· Unternehmensneuheiten (Produkte/ Leistungen, die dem Wettbewerb nachgeahmt wurden)

4. Diversifikation: Erschließung neuer Märkte mit neuen Produkten durch:

· horizontale Diversifikation (neues Geschäftsfeld auf bestehender Wertschöpfungsstufe)

· vertikale Diversifikation (neues Geschäftsfeld auf vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufe)

· laterale Diversifikation (neues Geschäftsfeld ohne inhaltliche Synergien zu den bisherigen Geschäftsfeldern)

Aufbauend auf der Entscheidung zur Marktfeldstrategie legen die Marktstimulierungsstrategien die grundlegende Wettbewerbsstrategie und damit die Art und Weise der Marktbeeinflussung fest. ⁵³ Marketingstrategische Grundoptionen sind auf der einen Seite die Präferenzstrategie und auf der anderen die Preis-Mengen-Strategie.

Die Präferenz- bzw. Qualitätsstrategie bedeutet, durch den Einsatz von mehreren nicht-preislichen Parametern qualitative Präferenzen (Vorzugsstellungen) ⁵⁴ durch überlegene Leistungsqualität aufzubauen. Dadurch können überdurchschnittlich hohe Preise gefordert und höhere Deckungsbeiträge erreicht werden. ⁵⁵ Träger dieser Präferenzen sind Marken, womit diese Strategie auch eine Markenstrategie darstellt. ⁵⁶ Mit ihr besteht die Möglichkeit einer klaren, eigenständigen Positionierung des Unternehmens bzw. der Destination. ⁵⁷ Darüber hinaus kann durch den Aufbau von Markenpräferenzen ein spezielles Vertrauensverhältnis beim Kunden erlangt werden und damit ein langfristiger Wettbewerbsvorteil (Unique Selling Proposition ⁵⁸ ) erreicht werden.

Eine Orientierung auf lediglich preisliche Präferenzen beim Kunden durch niedrige Preise und damit verbundenen höheren Absatzmengen bei geringeren Deckungsbeiträgen spiegelt die Preis-Mengen-Strategie wider. Bei der unternehmenspolitischen Ent- ⁵³

Vgl.Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 143. ⁵⁴ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 182.

⁵⁵ Vgl. Kaspar, C. (1995): Management im Tourismus, S. 121.

⁵⁶ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 182.

⁵⁷ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 399.

⁵⁸ Unique Selling Proposition (USP) ist ein einzigartiger Verkaufsvorteil gegenüber den Wettbewerbern. (Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 306).

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 17

scheidung für diese Strategie orientiert sich das Unternehmen primär auf die Konsumentenschicht der so genannte Preis-Käufer. 59

Die nachfolgende Strategiedimension der Marktparzellierung legt die Art und Weise der Differenzierung der Marktbearbeitung fest und daraus folgend die jeweilige Zielgruppe. ⁶⁰ Zu unterscheiden sind hierbei grundsätzlich die Massenmarktstrategie und die Segmentierungsstrategie. Eine Massenmarktstrategie (undifferenzierte Marktbearbeitung) impliziert Standardisierung und Massenproduktion. Dabei erfolgt die Orientierung auf die durchschnittlichen Erwartungen aller Nachfrager, um diese mit einem einheitlichen Marketing-Mix zu bearbeiten. FREYER stellt die Eignung dieser Strategie für touristische Dienstleistungsunternehmen vor dem Hintergrund eines stagnierenden Wachstums im Tourismusmarkt in Frage, denn sie „birgt die Gefahr des fehlenden Profils in sich und führt damit zur Schwierigkeit, sich von anderen Anbietern abzugrenzen und zu profilieren“ ⁶¹ . Mit der Marktsegmentierungsstrategie (differenzierte Marktbearbeitung) ⁶² werden die zu bearbeitenden Märkte mittels eines differenzierten und auf die jeweiligen Marktsegmente abgestimmten Marketingprogramms gezielt und effizient stimuliert. Dabei kann eine vollkommene oder partielle Marktabdeckung erfolgen.

Angesichts der Besonderheiten bezüglich der hohen Integration des Kunden bei der touristischen Leistungserstellung ermöglicht die Marktsegmentierungsstrategie im Gegensatz zur Massenmarktstrategie eine Berücksichtigung der unterschiedlichen Kundenbedürfnisse. Die differenzierte Marktbearbeitung durch entsprechend differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente setzt allerdings eine sorgfältige Marktsegmentierung voraus. 63

Die vierte und letzte Ebene des Strategiekonzeptes von BECKER bezieht sich auf marketingstrategische Entscheidungen zur Marktarealwahl. Hier wird die räumliche Ausdehnung der Markt- und Absatzräume eindeutig fixiert. ⁶⁴ Dies geschieht im Einklang mit den vorangegangenen marketingstrategischen Entscheidungen des Unternehmens zur Marktstimulierung sowie zur Marktparzellierung. Gebietsstrategische Eingrenzungen basieren auf dem jeweils vorhanden markt- sowie unternehmensrelevanten Kun-

⁵⁹ Preis-Käufersind absolut preisbewusste Käufer, die sich für das billigste Produkt einer Warengruppe entscheiden. (Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 215).

⁶⁰ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 237.

⁶¹ Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 365.

⁶² Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 299.

⁶³ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 269.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 18

denpotenzial bzw. dem Absatz- und Umsatzpotenzial. Sie sichern einen gezielten und strategieorientierten Einsatz der Marketinginstrumente ⁶⁵ . Grundsätzlich wird differenziert in nationale und übernationale Strategien. Nationale bzw. inlandsbezogene Strategien lassen sich weiter unterteilen in lokale, regionale, überregionale und nationale Markterschließung. Übernationale Strategien beinhalten multinationale, internationale und Weltmarkterschließungsstrategien.

Angesichts der Besonderheiten des Tourismus ist auch bei der Strategiewahl auf Ganzheitlichkeit zu achten. In Ergänzung zu den aufgeführten Strategiemodulen von BECKER sollten deshalb weitere Dimensionen einbezogen werden ⁶⁶ :

• Wettbewerbsvorteilsstrategien zur Bestimmung des zu verfolgenden Wettbe-werbsvorteils

• Timingstrategien ⁶⁷ zur Kennzeichnung des Markteintrittszeitpunkt eines Unternehmens oder Produktes

• Verhaltensstrategien gegenüber Wettbewerbern und Absatzmittlern

• Kundenstrategien zur Kennzeichnung der zu verfolgenden Kundenbeziehung Die einzelnen strategischen Dimensionen sind interdependent. So sind „natürliche Strategiebündelungen“ ⁶⁸ zu beachten, wie beispielsweise die notwendige Verknüpfung der Massenmarktstrategie mit der Preis-Mengen-Strategie.

Eine unternehmens- bzw. segmentspezifische aufeinander abgestimmte Kombination der einzelnen Strategieoptionen ergibt ein Strategieprofil, welches die Vorgabe für die nächste Konzeptionsebene, die Instrumentalebene, bildet.

Instrumentalebene

Innerhalb der Instrumentalebene erfolgt auf der Grundlage der Marketingstrategien die Festlegung des Marketing-Mix als operativer Planungsprozess. Dazu wird im Sinne einer optimalen Zielerreichung aus der Palette der Marketinginstrumente die bestmögliche Kombination ausgewählt, gewichtet und ausgestaltet. 69

⁶⁴ Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 143.

⁶⁵ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 301.

⁶⁶ Nähere Informationen z. B. in Meffert, H./ Bruhn, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 227 ff., Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 144 ff.

⁶⁷ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 1242.

⁶⁸ Kreilkamp, E. (1998): Strategische Planung im Tourismus, S. 319.

⁶⁹ Vgl. Klebl, U./ Böck, N. (1993): Kommunikationspolitik im Tourismus, S. 444.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 19

In Ergänzung der nach der traditionellen Marketinglehre in vier Mixbereiche systemati-sierten Marketinginstrumente, der so genannte 4er-Systematik, werden in der Literatur

für das Dienstleistungsmarketing drei weitere Bereiche diskutiert. In diesem Zusam-menhang wird von einem erweiterten Marketing-Mix oder der 7er-Systematik gespro-

chen (siehe Abbildung 5). 70

Abbildung 5: Erweiterter Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich

(Quelle: Meffert, H./ Bruhn, M. (2000): Dienstleistungsmarketing, S. 356)

Die Erweiterungen des Instrumentariums liefern Hinweise für ein spezielles Touris-musmarketing. Letztendlich stellen sie aber zumeist Sonderfälle des traditionellen Mar-ketinginstrumentariums dar. ⁷¹ Deshalb wird im Folgenden die klassische 4er-Systematik

kurz vorgestellt, die auch für touristische Dienstleistungsunternehmen sowie Destinati-

onen angewendet werden kann. 72

• Produkt- oder Leistungspolitik ⁷³ beschäftigt sich mit dem bewussten Gestalten der marktgerichteten Unternehmensleistung. 74

• Kommunikationspolitik beinhaltet „das bewusste Vermitteln und Interpretieren einer Unternehmensleistung gegenüber einer näher zu definierenden Öffentlichkeit (Zielgruppe) ⁷⁵ mit dem Ziel, Wissen, Verhalten und Einstellungen im Sinne kommunikativer Zielsetzungen zu beeinflussen“ ⁷⁶ .

• Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen zur Bestimmung der Konditionen, zu denen die Leistungen den Kunden angeboten werden.

⁷⁰ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 415.

⁷¹ Ebenda, S. 418

⁷² Vgl. Frömbling, S. (1993): Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen, S. 216.

⁷³ Leistungspolitik wird im Folgenden als Synonym für Produktpolitik verwendet, um den Dienstleistungscharakter touristischer Angebote in Abgrenzung zu Sachgüterangeboten herauszustellen.

⁷⁴ Vgl. Roth, P./ Schrand, A. (1999): Touristikmarketing, S. 94.

⁷⁵ Zielgruppen sind die mit einer Kommunikationsbotschaft anzusprechenden Empfänger (z. B. Mitarbeiter, Urlaubsreisende, Meinungsbildner). (Vgl. Bruhn, M. (2004): Marketing, S. 207).

⁷⁶ Roth, P./ Schrand, A. (1999): Touristikmarketing, S. 108.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 20

• Distributionspolitik sorgt für die Verfügbarkeit der Produkte und Leistungen am Markt. Ziel ist die Gewährleistung einer optimalen Verbindung zwischen Hersteller und Konsument. 77

Im Abschnitt 2.2.4 erfolgen nähere Ausführungen zu den einzelnen Instrumentalbereichen unter dem Aspekt der segmentspezifischen Marktbearbeitung. Nachdem eine Marketingkonzeption entlang der vorangegangenen Entscheidungsebenen erarbeitet worden ist, erfolgt ihre Umsetzung bzw. Implementierung. Hierbei besteht die Gefahr von Implementierungslücken, die zu einer unzureichenden Umsetzung und im Extremfall zum Misserfolg einer geeigneten Konzeption bzw. Strategie führen können. ⁷⁸ Insbesondere bei Destinationen, bei denen zumeist verschiedene Leistungsanbieter die eigentliche Leistungserstellung übernehmen, sind bei Umsetzung der Marketingkonzeption deshalb interne Durchsetzungskonflikte zu erwarten. 79

Um jederzeit eine Überprüfung des Zielerreichungsgrades zu gewährleisten sowie Soll-Ist-Abweichungen und ihre Ursachen rechtzeitig zu erkennen, bedarf es einer laufenden Erfolgskontrolle. 80

Wie bisher an mehreren Stellen herausgearbeitet, ist die Marktsegmentierung als Strategie wie als Methode wichtige Voraussetzung und gleichzeitig Chance für ein dienstleistungs- und kundenorientiertes Marketing. Als Element des Marketing-Managements wird auf die Marktsegmentierung im folgenden Abschnitt näher eingegangen.

2.2 Marktsegmentierung

2.2.1 Grundlagen

Die nachfragebezogene ⁸¹ Marktsegmentierung als Teil des strategischen Marketingmanagements zielt darauf ab, die Vielzahl der aktuellen und potenziellen Kunden bezüglich bestimmter Merkmale in homogene Marktsegmente zu teilen. Diese werden dann

⁷⁷ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 495.

⁷⁸ Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 415.

⁷⁹ Vgl. Meffert, H. (1997): Marketing-Management, S. 6.

⁸⁰ Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 250.

⁸¹ Im Zusammenhang mit der Segmentierung von Märkten wird generell in Angebots- und Nachfrageseite unterteilt. Im modernen Marketing kommt jedoch der nachfragebezogenen Segmentierung nach Käufer- oder Zielgruppen eine besondere Rolle zu. (Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S.

175).

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 21

mit einem segmentspezifischen Marketing-Mix angesprochen. ⁸² Marktsegmentierung wird wie folgt definiert:

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.“ 83

Komponenten der Marktsegmentierung sind der Definition nach nicht nur die Markterfassung, sondern auch die gezielte Bearbeitung der Marktsegmente mit spezifischen Marketingprogrammen. In diesem Zusammenhang wird auch von einem integrierten Konzept mit der Markterfassung als Informationskomponente und der Marktbearbeitung als Aktionskomponente gesprochen.

Im Folgenden wird das schrittweise Vorgehen der Marktsegmentierung erläutert, Abbildung 6 dient der Veranschaulichung.

Abbildung 6: Stufen der Marktsegmentierung

(Quelle: in Anlehnung an Freyer, W. (1997): Tourismus-Marketing, S. 177)

⁸² Vgl. Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, S. 14.

⁸³ Meffert, H. (2000): Marketing, S. 181.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 22

Ausgangspunkt der Markterfassung ist die Makrosegmentierung oder Marktabgrenzung, bei welcher der für das Unternehmen relevante Markt abgegrenzt wird. Meist dienen dazu sachliche, räumliche, personelle oder zeitliche Abgrenzungsdimensionen. ⁸⁴ Für touristische Unternehmen oder Destinationen ergibt sich beispielhaft:

• Sachliche Abgrenzung (Produkt): Pauschalreisen, Geschäftsreisen

• Personelle Abgrenzung (Nachfrager): Seniorenreisemarkt, Jugendreisemarkt

• Räumliche Abgrenzung (Gebiet): Bundesland, nationaler Markt

• Zeitliche Abgrenzung (Saison): Nebensaison, Wintersaison Darauf aufbauend erfolgt bei der Mikrosegmentierung eine nachfrager- bzw. zielgrup-penorientierte Aufteilung des relevanten Marktes in intern homogene und extern heterogene Teilmärkte. Dies geschieht anhand einer oder mehrerer so genannte Segmentierungskriterien, welche im nächsten Abschnitt genauer untersucht werden. Im Extremfall führt diese Unterteilung des Marktes zu Segmenten, die nur aus einem Kunden bestehen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine teilweise Marktsegmentierung, bei der mehrere Kunden zu einem Segment zusammengefasst werden, jedoch als sinnvoll zu erachten.

Im Rahmen der Marktbearbeitung ist auf Grundlage der Markterfassung die Entscheidung darüber zu treffen, welche der identifizierten und erfassten Segmente wie bearbeitet werden sollen. Dazu wird eine Bewertung der Segmente anhand von Kriterien wie z. B. Umsatz, Segmentgröße oder anfallende Kosten vorgenommen. ⁸⁵ Für Destinationen als virtuelle Unternehmen gilt es zu überprüfen, welche Segmente mit dem bestehenden, weitgehend unbeeinflussbaren ursprünglichen Angebot befriedigt werden können. 86

Eng verbunden mit der Auswahl der Zielsegmente ist die Entscheidung über die Strategie der Marktbearbeitung. Im Rahmen der für touristische Dienstleistungen anzustrebenden Segmentierungsstrategie ⁸⁷ wird zwischen konzentriertem Marketing, selektiv differenziertem Marketing sowie differenziertem Marketing unterschieden. ⁸⁸ Beim konzentrierten Marketing (auch Nischenstrategie) ist der Marketing-Mix auf lediglich ein besonders lukratives Marktsegment, die Nische, zugeschnitten. Kennzeichen ist eine in

⁸⁴ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 37.

⁸⁵ Vgl. Freter, H. (2001): Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, S. 303.

⁸⁶ Vgl. Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 74.

⁸⁷ Siehe Abschnitt 2.1.2, S. 17.

⁸⁸ Vgl. Becker, J. (2002): Marketing-Konzeption, S. 237.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 23

hohem Maße intensive Markt- und Kundenorientierung. ⁸⁹ Selektiv differenziertes Marketing bzw. differenziertes Marketing bedeutet die Bearbeitung mehrerer bzw. aller Segmente mit einem jeweils speziell auf das Segment abgestimmten Marketing-Mix.

Abschließend wird die Entscheidung über den konkreten Einsatz der segmentspezifischen Marketing-Mix-Programme getroffen. Auf Gestaltungsmöglichkeiten der Marketing-Mix-Bereiche wird im Abschnitt 2.2.4 näher eingegangen. Die Zielsetzung der Marktsegmentierung lässt sich aus der Leitmaxime des Marketings, der „dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse und Erfüllung der Unternehmensziele“ ⁹⁰ , ableiten. Ein möglichst hoher Grad an Übereinstimmung zwischen Marktleistung und einer bestimmten Anzahl von Abnehmern soll erreicht werden. ⁹¹ Der Kunde soll sich mit dem Produkt bzw. der Leistung identifizieren können und damit eine höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.

Vorteile bzw. Potenziale einer marktsegmentstrategischen Ausrichtung sind vordergründig: 92

• Identifizierung aktueller und potenzieller Kundensegmente

• Pionierstellung in einem noch nicht erschlossenen Spezialsegment

• Marktpositionierung der eigenen Produkte

• Förderung der Markenbildung und -treue durch bessere Bedürfnisbefriedigung

• optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente Als Nachteil oder Gefahr ist eine zu große Spezialisierung und damit verbunden die Gefahr der Nachahmung, der Imageeinengung oder die große Abhängigkeit vom Segment aufgrund fehlender Risikostreuung zu nennen. ⁹³ Für touristische Unternehmen weist KRIPPENDORF in diesem Zusammenhang auf folgende Faustregel hin: „Je kleiner die Leistungskapazität eines Fremdenverkehrsträgers ist, umso spezialisierter soll sein Marketing sein“ ⁹⁴ . Ein einzelnes Marktsegment benötigt jedoch auch eine gewisse Größe, um als betriebswirtschaftlich relevant erachtet werden zu können. Eine Segmentie- ⁸⁹ Vgl.Becker, J. (2000): Der Strategietrend im Marketing, S. 32.

⁹⁰ Meffert, H. (2000): Marketing, S. 8.

⁹¹ Vgl. Crone, B. (1977): Marktsegmentierung, S. 23.

⁹² Ebenda, S. 21 f.

⁹³ Ebenda, S. 22

⁹⁴ Krippendorf, J. (1980): Marketing im Fremdenverkehr, S. 77.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 24

rung stellt daher eine Gratwanderung zwischen gezielter Kundenansprache und effizientem Wirtschaften dar.

Die Segmentierungskriterien als Ausgangspunkt und Bedingung für eine sinnvolle Marktsegmentierung sollen nachfolgend näher untersucht werden.

2.2.2 Segmentierungskriterien

Mit Hilfe von Segmentierungskriterien können im Hinblick auf ihre Marktreaktion in sich homogene Segmente aus der Gesamtheit der Kunden touristischer Leistungen von-einander abgegrenzt und segmentspezifisch bearbeitet werden.

Mit Blick auf die beiden eigenständigen Aufgabenstellungen der Markterfassungsseite und der Marktbearbeitungsseite ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an ein geeignetes Segmentierungskriterium. Die Informationsseite der Marktsegmentierung fordert eine hohe Kaufverhaltensrelevanz, um möglichst homogene Segmente zu identifizieren. Für eine erfolgreiche Segmentbearbeitung der Aktionsseite ist jedoch insbesondere die Messbarkeit und Zugänglichkeit der Segmente notwendig. Geeignete Segmentierungskriterien haben deshalb mehreren Anforderungs- und Beurteilungskriterien zu genügen: 95

• Messbarkeit: Die Kriterien sollten mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar und somit erfassbar sein. Der Einsatz mathematisch-statistischer Verfahren zur Segmentidentifikation ist davon abhängig.

• Kaufverhaltensrelevanz: Die Kriterien sollten zu Segmenten führen, die einen unmittelbaren Bezug zum Kaufverhalten haben.

• Zugänglichkeit: Eine gezielte Ansprache der durch die Kriterien abgegrenzten Segmente über Kommunikations- und Distributionskanäle muss möglich sein.

• Handlungsfähigkeit: Die Kriterien müssen einen gezielten Einsatz der Marketinginstrumente gewährleisten und sollten Anhaltspunkte für diesen liefern.

• Wirtschaftlichkeit: Die Kosten für Erhebung und Auswertung der Kriterien sollten in einem ökonomisch sinnvollen Verhältnis zum erwarteten Nutzen stehen.

• Zeitliche Stabilität: Die identifizierten Segmente sollten angesichts einer zukünftigen Marketingplanung über einen längeren Zeitraum hinweg stabil sein. Es ist im Nachstehenden zu überprüfen, welche Segmentierungskriterien den Anforderungen entsprechen. Die Vielzahl der Segmentierungskriterien lässt sich auf verschie- ⁹⁵ Vgl.Freter, H. (2001): Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, S. 288 f., Meffert, H./ Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing, S. 140 f., Langner, H. (1991): Segmentierungsstrategien für den europäischen Markt, S. 56, Pepels, W. (2000): Marktsegmentierung, S. 41.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 25

dene Weise untergliedern. Folgende Systematik unterscheidet nach soziodemographischen, psychographischen und verhaltensorientierten Kriterien. 96

Die soziodemographischen Kriterien ⁹⁷ werden aufgrund ihrer großen Bedeutung als klassische Marktsegmentierungskriterien bezeichnet. ⁹⁸ Beispielhaft zu nennen sind Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen. Das Einkommen ist neben dem Alter das am häufigsten verwendete soziodemgraphische Kriterium. Es ist ein wichtiger Indikator für die Kaufkraft der jeweiligen Zielsegmente und liefert wertvolle Hinweise auf das Marktpotenzial und die anzuwendende Preispolitik. ⁹⁹ Für touristische Märkte beispielhaft anzuführen ist die Segmentierung nach Alter in Kinder-, Jugend-, Erwachsenen-und Seniorenreisende. ¹⁰⁰ Vorteil der soziodemographischen Kriterien ist die leichte, kostengünstige und objektive Mess- und Erfassbarkeit. Auch die relativ hohe zeitliche Stabilität sowie eine mediale Erreichbarkeit der abgegrenzten Segmente sprechen für ihre Anwendung. ¹⁰¹ Hauptkritikpunkt ist angesichts der zunehmend einkommensunabhängigen Nachfrage und des vermehrt heterogenen Konsumentenverhaltens die generell mangelhafte Kaufverhaltensrelevanz. 102

Die zweite Gruppe der Segmentierungskriterien sind die psychographischen Kriterien, welche das Verhalten der Konsumenten auf Basis nicht beobachtbarer Konstrukte erklären sollen. ¹⁰³ Psychographische Bestimmungsfaktoren sind allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Motive, Werte sowie leistungsbezogene Präferenzen. ¹⁰⁴ Beispielhaft zu nennen ist die Differenzierung nach Motiven in Ausspann-, Aktiv- und Kulturtouristen. ¹⁰⁵ Die problematische Mess- und Erfassbarkeit stellt den Schwachpunkt der psychographischen Segmentierungskriterien dar. Es besteht zwar eine vergleichsweise hohe

⁹⁶ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 183.

⁹⁷ Geographische, demographische, sozioökonomische Kriterien können zu soziodemographischen Kriterien zusammengefasst werden. (Vgl. Steinecke, A. (1992): Methoden der Marktsegmentierung, S.

181).

⁹⁸ Vgl. Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, S. 49.

⁹⁹ Ebenda, S. 51.

¹⁰⁰ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 185.

¹⁰¹ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 194, Freter, H. (1983): Marktsegmentierung, S. 58.

¹⁰² Vgl. Benkenstein, M. (2002): Strategisches Marketing, S. 178.

¹⁰³ Grundlage sind neobehavioristische Ansätze (Stimulus-Organismus-Response-Modelle), welche die im Organismus des Menschen ablaufenden nicht beobachtbaren Vorgänge zur Erklärung seines Verhaltens berücksichtigen. (Vgl. Benkenstein, M. (2001): Entscheidungsorientiertes Marketing, S. 27).

¹⁰⁴ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 208, Freter, H. (2001): Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, S. 292.

¹⁰⁵ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 183.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 26

Kaufverhaltensrelevanz die Werbeträgerauswahl jedoch und damit verbunden die kommunikative Zugänglichkeit der Segmente bereiten Probleme. 106

Die verhaltensorientierten Segmentierungskriterien, auch Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens genannt (Preisverhalten, Produktwahl), bilden mit Ausnahme der Mediennutzung die Merkmale und Ergebnisse von Kaufentscheidungsprozessen ab. ¹⁰⁷ Ziel einer verhaltensorientierten Marktsegmentierung ist es, Rückschlüsse aus dem Käuferverhalten der Vergangenheit zu ziehen und auf die Zukunft zu übertragen. Im Tourismus können Aussagen zum zukünftigen Reiseverhalten getroffen werden. ¹⁰⁸ Beispielhaft zu nennen ist die Segmentierung auf Basis der Unterkunftswahl (z. B. Camping-, Bauernhof-, Hotelgäste) und der Reisedauer (z. B. Ausflügler, Kurzreisende, Urlaubsreisende). ¹⁰⁹ Die Kaufverhaltensrelevanz und der Bezug zu einem segmentspezifischen Marketing-Mix der Verhaltenvariablen werden in der Literatur allerdings als niedrig bis mittel eingestuft. 110

Unter Einbezug der zu Beginn aufgeführten Anforderungen an Segmentierungskriterien bleibt festzustellen, dass diese von den verschiedenen Kriterien in unterschiedlichem Maße erfüllt werden. Kein Kriterium genügt gleichzeitig der Informations- sowie der Aktionsseite der Marktsegmentierung. So wird zugunsten einer hohen Kaufverhaltensrelevanz eine niedrige Messbarkeit erreicht und umgekehrt. Für eine sinnvolle Marktsegmentierung eignet sich deshalb eine Kombination mehrerer Kriterien.

Für eine solche Kriterienkombination seien drei unterschiedliche Arten genannt: 111

1. Eindimensionale Segmentierung: Es wird eine segmentabgrenzende (aktive) Variable bestimmt sowie eine oder mehrere segmentbeschreibende (passive) Variablen, welche nachträglich zur Beschreibung der durch die aktive Variable identifizierten Segmente herangezogen werden.

2. Mehrstufige Segmentierung: Es erfolgt nacheinander eine weitere Aufspaltung der Segmente mit Hilfe anderer Kriterien bis homogen ansprechbare Segmente vorliegen.

¹⁰⁶ Vgl. Freter, H. (2001): Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, S. 296.

¹⁰⁷ Vgl. Meffert, H./ Bruhn, M. (2003): Dienstleistungsmarketing, S. 147 f.

¹⁰⁸ Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing, S. 208.

¹⁰⁹ Vgl. Freyer, W. (2001): Tourismus-Marketing, S. 185.

¹¹⁰ Vgl. Freter, H. (2001): Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich, S. 299.

¹¹¹ Vgl. Pepels, W. (2000): Marktsegmentierung, S. 35-39.

2 Marktsegmentierung als Element des Tourismusmarketings 27

3. Mehrdimensionale Segmentierung: Es werden simultan mehrere Kriterien zur Segmentierung eingesetzt.

Innerhalb der mehrdimensionalen Segmentierung hat die Konstruktion von Touristentypologien an Bedeutung gewonnen. Auf diesen Segmentierungsansatz wird im Abschnitt 2.3 näher eingegangen.

Im Hinblick auf eine in dieser Arbeit anzuwendende eindimensionale Segmentierung auf Basis des Alters wird dieses Segmentierungskriterium im Weiteren näher betrachtet.

2.2.3 Alter als Segmentierungskriterium

Für das Alter als ein soziodemographisches Kriterium soll im Zusammenhang mit der eindimensionalen Marktsegmentierung eine Eignung als aktive Segmentierungsvariable überprüft werden.

Das Alter wird in der Praxis häufig als Segmentierungsvariable herangezogen, doch wird lediglich das kalendarische Alter, welches sich in Lebensjahren misst, erfasst. Neben dem kalendarischen Alter bestimmen jedoch drei weitere Dimensionen das Alter eines Menschen: 112

• biologisch-physiologisch (umfasst den rein körperlichen Alterungsprozess)

• psychologisch (umfasst das subjektiv empfundene Alternserlebnis in Abhängigkeit vom Persönlichkeitstyp und vom Erfahrungsbereich)

• soziologisch (wird bestimmt durch Positionen im Lebenslauf) Dass sich das kalendarische und psychologische Alter exakt decken, ist eher die Ausnahme. Besonders im höheren Alter fühlen sich Männer und Frauen hinsichtlich ihres psychologischen Alters meist jünger als ihr kalendarisches Alter angibt. ¹¹³ Das subjektiv empfundene Alter prägt das Lebensgefühl und das Konsumverhalten stärker als das objektiv-kalendarische. ¹¹⁴ Eine Segmentierung nach dem psychographischen Alter als nicht beobachtbares Kriterium ist aufgrund der problematischen Messung jedoch schwer durchführbar. Auch orientiert sich die subjektive Alterseinschätzung am kalendarischen Alter. Die Differenz zwischen beiden bewegt sich innerhalb eines gewissen Rahmens.

¹¹² Vgl. Koch-Straube, U. et al. (1973): Alternsforschung, S. 7, Kölzer, B. (1995): Senioren als Zielgruppe, S. 25.

¹¹³ Vgl. Artho, S. (1996): Auswirkungen der Überalterung im Tourismus, S. 92.

¹¹⁴ Vgl. Kaupp, P. (1997): Ältere im Schatten der Werbung?, S. 54.