Gliederung

Abbildungen.   3

Tabellen 3   

1.  Einleitung.  5

1.1.  Problemstellung  6

1.2.  Zielsetzung und Vorgehensweise  8

2.  Information als Instrument der Verbraucherpolitik  10

2.1.  Stellenwert in der deutschen Verbraucherpolitik.  10

2.2.  Eigenschaften und Bedeutung  12

2.2.1.  Definition und Eigenschaften  12

2.2.2.  Ziele, Aufgaben und Wirkungen  13

2.2.3.  Informationsquellen  14

2.3.  Einflüsse auf das Informationsverhalten der Konsumenten  19

2.3.1.  Informationsbedarf.  19

2.3.2.  Psychische Grundlagen des Informationsverhaltens  21

2.3.2.1.  Aktivierende Prozesse.  22

2.3.2.2.  Kognitive Prozesse  24

2.3.3.  Einflüsse auf die Kaufentscheidung  26

2.4.  Fazit  28

3.  Methoden der Verbraucherinformation  30

3.1.  Verbraucherpolitische Konzeptionen und Leitbilder.  30

3.1.1.  Verbraucherleitbilder  30

3.1.2.  Verbraucherpolitische Konzeptionen  33

3.2.  Instrumente und Strategien der Informationsvermittlung.  44

3.2.1.  Instrumente  44

3.2.2.  Strategien  46

3.3.  Fazit  50

4.  Praxis der Verbraucherpolitik.  52

4.1.  EU-Kommissariat für Gesundheit und Verbraucherschutz  53

4.2.  Staatlicher Verbraucherschutz in Deutschland  58

4.3.  Private Organisationen.  63

4.3.1.  Verbraucherzentrale Bundesverband e.V. (vzbv)  64

4.3.2.  Die Stiftung Warentest.  67

4.3.3.  Bundesverband Verbraucherinitiative e.V.  69

4.4.  Fazit  72

5.  Schlussbetrachtung und Ausblick.  74

6.  Zusammenfassung  76

Literaturverzeichnis   78

Anhang.   90

Anhang A:  Haushalt des BMELV 2006-2008.  90

Anhang B:  Mitgliedsverbände der Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.  

  (vzbv)  91

2

Abbildungen

Abb. 1: Übersicht konsumrelevanter Informationen .............................................15 Abb. 2: Quellen der Verbraucherinformation nach Vahrenkamp..........................16 Abb. 3: Quellen der Verbraucherinformation nach Kuhlmann .............................18 Abb. 4: Einflüsse auf das Informationsverhalten...................................................21 Abb. 5: Positionierung von Verbraucherleitbildern...............................................31 Abb. 6: Elemente einer staatlichen Verbraucherinformationspolitik ....................46

Tabellen

Tab. 1: Art der Entscheidung in Abhängigkeit vom Involvement.........................27 Tab. 2: Verbraucherpolitische Ziele und Strategien nach Kroeber-Riel ...............49 Tab. 3: Übersicht der Arbeitsbereiche der EU-Kommission für Gesundheit und

Verbraucherschutz .........................................................................................54 Tab. 4: Budgetplan des Arbeitsprogramms 2007 der EU-Kommission für

Verbraucherschutz .........................................................................................56 Tab. 5: Arbeitsbereiche des BMELV ....................................................................59 Tab. 6: Übersicht Arbeitsbereich Verbraucherschutz der Abteilung 2 des BMELV

.......................................................................................................................59 Tab. 7: Anteile Verbraucherpolitik und -information am Gesamthaushalt...........63

Tab. 8: Arbeitsbereiche des vzbv...........................................................................64

Abkürzungen

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club AGBG Gesetz über allgemeine Geschäftsbedingungen AgV Arbeitsgemeinschaft Verbraucherverbände BEUC Bureau Européen des Unions de Consommateurs BMELF Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz BMG Bundesministerium für Gesundheit BMVEL Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft BMW Bundesministerium für Wirtschaft BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie BSE Bovine Spongiforme Enzephalophatie BVL Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit CI Consumer International CMA Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft CSR Corporate Social Responsibility DGB Deutsche Gewerkschaftsbund EG Europäische Gemeinschaft EU Europäische Union EuGh Europäischer Gerichtshof ICRT International Consumer Research and Testing Mio. Million Mrd. Milliade USA Vereinigte Staaten von Amerika UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb VSV Verbraucherschutzverein vzbv Verbraucherzentrale Bundesverband e.V.

4

1. Einleitung

Seit dem Höhepunkt der BSE-Krise 2001 und der darauf folgenden Einrichtung des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft (BMVEL) ¹ ist Verbraucherpolitik ein Thema, das aus dem öffentlichen Geschehen kaum mehr wegzudenken ist ² . Sendungen wie die ARD-Ratgeber zu verschiedenen Themenbereichen, aber auch „Raus aus den Schulden“ auf rtl oder „AllesTester im Einsatz“ auf Sat.1 bezeugen das allgemeine Interesse an der Thematik. Doch was genau bedeutet Verbraucherpolitik? Aufgrund der Vielfältigkeit der beteiligten Disziplinen, wie etwa Wirtschaftspolitik, Sozialpsychologie, Rechtswissenschaft und Soziologie, gestaltet sich eine eindeutige Definition schwierig ³ . Recht umfassend ist die Definition nach Scherhorn ⁴ : Verbraucherpolitik wird dort als Förderung des Verbraucherinteresses definiert, dabei nimmt sie speziell Aufgaben zur Abwendung sozialer Härten, zur Förderung der effizienten Versorgung mit Konsumgütern und Diensten sowie zur Sicherung der Verbraucherposition wahr. Diese Definition soll hier Anwendung finden, auch wenn durchaus andere Auslegungen denkbar sind ⁵ . Weiterhin sollen die Begriffe Verbraucher und Konsument in dieser Arbeit synonym verwandt werden, als Person, welche Waren und Dienstleistungen zur privaten Verwendung nutzt ⁶ und als Akteur im Marktgeschehen ⁷ . Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Vermittlung von Verbraucherinformation. Verbraucherinformation ist von herausragender Bedeutung für die Verbraucherpolitik ⁸ , sie unterstützt den gesamten Entscheidungsprozess des Konsumenten ⁹ .

¹ Das Ministerium wurde dann am 22.11.2005 in Bundesministerium für Ernährung,

Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV) umbenannt.

² Sinn 2003, S.281, Reisch 2005, S.441

³ Kuhlmann 1990, S.1

⁴ Scherhorn 2000, S.757ff

⁵ Kuhlmann 1990, S.6ff

⁶ v. Hippel 1986, S.3

⁷ Hansen, 2003, S.3

⁸ Schoenheit 1986, S.102

⁹ Koscielny 1977, S.253

5

1.1. Problemstellung

Verbraucherpolitik als eine Förderung des Verbraucherinteresses ¹⁰ wird in den USA seit etwa 100 Jahren und in Europa seit dem 2. Weltkrieg praktiziert ¹¹ . Genauso lange wird auch über ihre Existenz und Notwendigkeit diskutiert. Es gibt allerdings unbestreitbar verschiedene Elemente, welche einen negativen Einfluss auf die Markttransparenz ¹² haben. Diese rechtfertigen ein informationsorientiertes Eingreifen in das Marktgeschehen ¹³ . Im Folgenden sollen diese verschiedenen Einflüsse kurz dargestellt werden. Seit der Zeit der Industrialisierung Mitte des 19. Jahrhunderts sind sowohl Produkte als auch Produktionsprozesse immer differenzierter geworden ¹⁴ . Die Qualität der in Anspruch genommenen Güter und Dienstleistungen ist vom Verbraucher seitdem immer schwerer zu beurteilen. Hinzu kommen immer ausgefeiltere Marketingtechniken und neue Herausforderungen durch Internationalisierung und Globalisierung der Märkte ¹⁵ . Das Informationsgefälle zwischen Produzent und Konsument ist so stetig gewachsen ¹⁶ . Asymmetrische Informationsverteilung zwischen Anbieter und Nachfrager wirkt sich negativ auf die angebotene Qualität aus und kann bis zum Marktversagen ¹⁷ führen. Dies betrifft vor allem Vertrauenseigenschaften ¹⁸ . Bei diesen Gütern lässt sich die Qualität vom Konsumenten kaum oder nur mit großem Aufwand selbst feststellen. Durch Unsicherheit über die Qualität von Gütern entstehen weiteren Problemen: Adverse Selektion ¹⁹ führt zu einer systematische Verdrängung guter Qualitäten vom Markt ²⁰ , durch Moral Hazard 21

¹⁰ Scherhorn 2000, S.757ff

¹¹ Kuhlmann 1990, S.17

¹² Markttransparenz bezeichnet den Grad des Wissens über Marktvorgänge, vor allem über das

Verhalten anderer Marktteilnehmer und über Marktkonditionen. In: Gabler 2000, S.2071

¹³ Reisch 2004, S.21, Sinn 2003, S.289

¹⁴ v. Hippel 1986, S.4, Kuhlmann 1990, S.21f sowie Reisch 2004, S.21

¹⁵ v. Hippel 1986, S.4, Mitropoulos 1996, S.23 sowie Hansen 2003, S.7

¹⁶ Kraft 1999, S.4f, Hansen 2003, S.21

¹⁷ Bei Marktversagen ist die optimale Güterallokation in Bezug auf ein Referenzsystem nicht mehr

gegeben, daraus ergibt sich ein wirtschaftspolitischer Handlungsbedarf. In: Gabler 2000, S.2072

¹⁸ Darby und Karni 1973, S.67f.

¹⁹ Adverse Selektion kann ex-ante durch Informationsdefizite zugunsten des Anbieters bei Gütern

mit Vertrauenseigenschaften entstehen. Durch die Unsicherheit über die Qualität des Gutes ist der

Nachfrager nicht bereit, einen angemessenen Preis für gute Qualitäten zu bezahlen, daher werden

diese langfristig den Markt verlassen und nur noch schlechte Qualitäten angeboten werden.

In: Gabler 2000, S.51, Akerlof 1970, S.490

²⁰ Akerlof 1970, S.490, Nelson 1970, S.311ff

²¹ Moral Hazard kann ex-post durch Informationsdefizite entstehen. Das Verhalten des besser

Informierten beeinflusst dabei das des schlechter Informierten. In: Gabler 2000, S.2170

6

entstehen Wohlfahrtsverluste, da Einzelne ihren Nutzen auf Kosten anderer maximieren ²² .

Diese Probleme könnten bis zu einem gewissen Punkt auch ohne Eingreifen des Staates gelöst werden, zum Beispiel durch „Signaling“ und „Screening“ ²³ . Dabei bezeichnet „Screening“ die Suche nach Information über den Anbieter durch den Verbraucher. Durch „Screening“ versucht wiederum der Anbieter die guten Eigenschaften seines Produktes an den Verbraucher zu vermitteln. Durch diesen Mechanismus lässt sich der Adversen Selektion bis zu einem gewissen Punkt entgegenwirken ²⁴ .

Allerdings weist das Instrument Verbraucherinformation selbst einige Besonderheiten auf, welche wiederum ein staatliches Eingreifen unumgänglich machen ²⁵ . Da Informationen Züge eines öffentlichen Gutes tragen, gestaltet es sich schwierig, die Kosten der Informationsbeschaffung und -bereitstellung auf die Verwender umzulegen. Öffentliche Güter sind gekennzeichnet durch Nichtrivalität und Nichtausschließbarkeit ²⁶ . Für das Gut Verbraucherinformation entstehen vor allem bei der Gewinnung Kosten, kaum noch bei seiner Verteilung. Diese Nichtrivalität bei der Bereitstellung von Information wird für private Produzenten von Information zu einem Problem, da gleichzeitig auch durch die Nichtausschließbarkeit von der Nutzung der Information keine

Zahlungsbereitschaft für diese besteht. Dies kann zu Trittbrettfahrerverhalten führen, das heißt, es besteht die Möglichkeit auch ohne Bezahlung die Information zu nutzen ²⁷ . Diese Gründe führen zu einem Marktversagen für das Gut Information, es entsteht keine effiziente Allokation des Gutes allein über den Marktmechanismus ²⁸ . Für nichtkommerzielle Anbieter ist dieses Problem nicht gegeben, eine möglichst weite Verteilung der Information zu möglichst geringen Kosten ist hier durchaus wünschenswert. Auch die positiven externen Effekte ²⁹ des Gutes Verbraucherinformation ³⁰ lassen sich nutzen. Diese können dadurch entstehen, dass durch das Informationsverhalten Einzelner positive Wirkungen auf

²² Reisch 2004, S.21

²³ Schumacher 1994, S.43

²⁴ Mitropoulos 1996, S.337f

²⁵ Mitropoulos 1996, S.326 ff

²⁶ Gabler 2000, S.2291

²⁷ Mitropoulos 1996, S.327f, Reisch 2004, S.21, Sinn 2003, S.281ff

²⁸ Gabler 2000, S.2072

²⁹ Externe Effekte sind Auswirkungen einer wirtschaftlichen Aktivität, die nicht einem Urheber

zugerechnet werden können. Sie entstehen bei öffentlichen Gütern und führen zu einem

Marktversagen. In: Gabler 2000, S.1036

³⁰ Reisch 2002, S.293

7

die angebotenen Qualitäten und günstigere Preise erreicht werden können. Davon würden dann alle Konsumenten profitieren, auch wenn diese keine eigenen Informationskosten hätten ³¹ .

Ein staatliches Eingreifen gerade im Bereich der Verbraucherinformation ist daher notwendig. Doch es stellt sich die Frage nach der Art dieser Intervention. Sollen Information bloß bereitgestellt werden, oder soll versucht werden, das gewünschte Verhalten des Verbrauchers durch soziopsychologische Techniken zu erreichen? Ein wichtiger Ausgangspunkt ist hierbei das der Verbraucherpolitik zugrunde liegende Verbraucherleitbild. Dies kann vom informierten und interessierten „homo oeconomicus“ bis zum unwissenden und ungebildeten Verbraucher, der vom Marketing in jede gewünschte Richtung gelenkt werden kann, reichen ³² . Abschließend steht die Verbraucherpolitik auch immer mehr in der Pflicht, ihre Erfolge an harten Fakten zu belegen ³³ . Kritisiert wird neben der mangelhaften Erforschung der Zielgruppen besonders die unzureichende Auswertung der Ergebnisse verbraucherpolitischer Maßnahmen ³⁴ . Dabei ist gerade bei begrenzten Ressourcen eine strategische Planung und Kontrolle der Maßnahmen mehr als sinnvoll ³⁵ .

1.2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit soll eine Statusanalyse der aktuellen Situation der Verbraucherschutzarbeit, insbesondere der Informationsvermittlung in Deutschland und EU sein, sowie eine Analyse bestehender Theorien und ein Ausblick auf neue Formen der Informationsvermittlung z.B. durch Nutzung verhaltenswissenschaftlicher Methoden.

Zu diesem Zweck soll im ersten Kapitel das Instrument Verbraucherinformation analysiert werden. Seine Bedeutung und Determinanten sollen genauer herausgestellt werden und seine Rolle in der deutschen Verbraucherpolitik der Nachkriegszeit betrachtet werden. Im zweiten Kapitel soll vertiefend auf Methoden der Verbraucherinformation eingegangen werden. Aufbauend auf einer Darstellung des theoretischen Hintergrunds der Verbraucherpolitik sollen dazu Instrumente und Strategien der Informationsvermittlung erörtert werden.

³¹ Mitropoulos 1996, S.328, Reisch 2004, S.21, Sinn 2003, S.281ff

³² Kuhlmann 1990, S.29ff

³³ Kuhlmann 1990, S.25, Kroeber-Riel und Weinberg 2003, S.693

³⁴ Kroeber-Riel 2003, S.695

³⁵ Kuhlmann 1990, S.441

8

Anschließend soll im dritten Kapitel ein Überblick der aktuellen Situation des Verbraucherschutzes gegeben werden. Neben der Situation in Deutschland soll auch die Arbeit der EU-Kommission für Gesundheit und Verbraucherschutz dargestellt werden. Dabei soll besonders die Art der Informationsvermittlung in Hinblick auf die ersten beiden Teile und nach Möglichkeit hinsichtlich ihrer Nützlichkeit, Nutzbarkeit und Nutzung ³⁶ untersucht werden.

³⁶ Diller 1978 S.24ff

9

2. Information als Instrument der Verbraucherpolitik

In diesem Teil soll das Instrument Verbraucherinformation genauer betrachtet und seine Bedeutung herausgestellt werden. Dazu soll einleitend in Kapitel 2.1. die Bedeutung des Instrumentes Verbraucherinformation in der deutschen Verbraucherpolitik der Nachkriegszeit dargelegt werden. Anschließend soll in Kapitel 2.1. zuerst eine Charakterisierung des Instrumentes vorgenommen werden und dann verschiedene Möglichkeiten der Kategorisierung von

Verbraucherinformation diskutiert werden. Abschließend sollen dann in Kapitel 2.3. Einflüsse auf das Informationsverhalten der Konsumenten dargestellt werden und ein kurzer Überblick ihrer Wirkung auf die Kaufentscheidung gegeben werden.

2.1. Stellenwert in der deutschen Verbraucherpolitik

In der Nachkriegszeit gewann Verbraucherpolitik in Deutschland zunehmend an Bedeutung. Die Orientierung an der reinen Wettbewerbspolitik wurde als nicht mehr ausreichend angesehen ³⁷ . Verbraucherinformation galt nun als das optimale Mittel, den rationalen Verbraucher bei den auftretenden Problemen zu unterstützen ³⁸ . Vorreiter der Verbraucherpolitik in den 60er Jahren waren die USA. Schon 1962 verkündete Präsident Kennedy die Grundrechte des Verbrauchers auf Sicherheit, Information, Auswahl und Anhörung ³⁹ . Der dadurch entstehende Bedeutungsaufschwung der Verbraucherpolitik belebte auch die amerikanische Consumerism ⁴⁰ -Bewegung neu ⁴¹ . Dies hatte auch Einfluss auf die deutsche Verbraucherpolitik ⁴² . 1971 und 1975 veröffentlichte die Bundesregierung ihren ersten und zweiten Bericht zur Verbraucherpolitik ⁴³ . Verbraucherinformation wurde dabei als Mittel gesehen, den Verbraucher über wirtschaftliche Zusammenhänge und richtiges Marktverhalten in Kenntnis zu setzen. Gezielte Produktinformationen wurden für den rationalen,

³⁷ Vahrenkamp 1991, S.13

³⁸ Reisch 2004, S.14

³⁹ v.Hippel 1986, S.6 und S.281-290 Abdruck der Verbraucherbotschaft Kennedys vom 15.3.1962,

Vahrenkamp 1991, S.14 sowie Reisch 2004, S.14

⁴⁰ Consumerism bezeichnet den Zusammenschluss von Konsumenten, welche durch

Oppositionstechniken wie Boykott versuchen ihre Marktmacht zu erhöhen. In: Selter 1982, S.25

⁴¹ Vahrenkamp 1991, S.14

⁴² Hansen u. Stauss 1982, S.4

⁴³ v.Hippel 1986, S.9f und S.295-332 Abdruck des 2.Berichts der Bundesregierung zur

Verbraucherpolitik vom 20.10.1975

10

informationssuchenden Verbraucher nicht als notwendig erachtet ⁴⁴ . Aber die wissenschaftliche Diskussion über Ziele und Strategien der Verbraucherpolitik wurde damit auch in Deutschland angeregt ⁴⁵ . Ebenfalls 1975 veröffentlichte die EG ⁴⁶ ihr erstes Verbraucherschutzprogramm. Zwar wurde das Recht auf Information erst im Vertrag von Amsterdam 1997 festgelegt ⁴⁷ , doch schon hier wurde die Bedeutung von Verbraucherinformation für die objektive Beurteilung von Gütern und Dienstleistungen durch den Verbraucher festgestellt ⁴⁸ . Ihren Höhepunkt fand die deutsche Verbraucherforschung in den 70er Jahren. Die in dieser Zeit entwickelten verbraucherpolitischen Konzeptionen waren deutlich interventionistischer als die Modelle der 60er Jahre. Die Bedeutung der Verbraucherinformation war nun nicht mehr zentral, wichtiger war die aktive Partizipation der Verbraucher am Markt ⁴⁹ . Durch die beginnende Weltwirtschaftskrise Mitte der 70er Jahre kam es dann zu einem allmählichen Bedeutungsverlust der Verbraucherpolitik ⁵⁰ . Die in den 80er Jahren entwickelten Konzeptionen wurden zunehmend interventionskritisch, von staatlicher Seite wurde sich wieder mehr auf die reinen Wettbewerbsaspekte konzentriert ⁵¹ . Gleichzeitig verändert sich auch das Verbraucherleitbild. In den 60er Jahren noch aus ⁵² . vom rationalen, aktiv informationssuchenden Verbraucher

Dementsprechend war auch die Verbraucherinformation ausgerichtet: vor allem Informationen über Marktmechanismen schienen notwendig, Informationen zum Produkt nur hinsichtlich seiner Eignung zur akuten Bedürfnisbefriedigung ⁵³ . In den 80er Jahren wurde zunehmend festgestellt, dass sowohl die Informationswilligkeit als auch die Informationsfähigkeit der Konsumenten beschränkt sind. Auch betrifft das Interesse des Verbrauchers über die reine Produkteigenschaft hinaus auch die gesamte Wertschöpfungskette des Produktes ⁵⁴ . Es zeichnete sich der Bedarf nach einer gezielteren

⁴⁴ v.Hippel 1986, S.296

⁴⁵ Vahrenkamp 1991, S.13f

⁴⁶ Am 25.3.1957 wurde als Teil der Römischen Verträge die Europäische Gemeinschaft, kurz EG

gegründet. Mit dem Vertrag von Maastricht vom 7.2.1992 wurde dann die EU als übergeordneter

Verband geschaffen. In: Europa 2007a

⁴⁷ Reichenbach 1998, S.162f

⁴⁸ v.Hippel 1986, S.463

⁴⁹ Reisch 2004, S.15f, Müller 2005, S.7

⁵⁰ Vahrenkamp 1991, S.14, Reisch 2003, S.9

⁵¹ Kuhlmann 1990, S.25, Mitropoulos 1996, S.72 sowie Reisch 2004, S.16

⁵² v.Hippel 1986, S.296, Reisch 2004, S.14

⁵³ v.Hippel 1986, S.296, Hansen 2003, S.6

⁵⁴ Kruppa 1986, S.18f, Hansen 2003, S.5f

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Informationspolitik ab. Doch erst Ende der 90er Jahre erfuhr die Verbraucherpolitik und mit ihr die Verbraucherinformation im Zuge der BSE-Krise eine Wiederbelebung ⁵⁵ . In ihrem verbraucherpolitischen Bericht von 2003 der Bundesregierung wird Verbraucherinformation als wichtiges Instrument zum Schutz des Verbrauchers vor Risiken bezeichnet ⁵⁶ . Ebenfalls 2003 veröffentlicht der wissenschaftliche Beirat „Verbraucher- und Ernährungspolitik“ des BMELV das Konzeptpapier „Verbraucherinformation als Instrument der

Verbraucherpolitik“, in dem die Bedeutung des Instrumentes und seine Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten erörtert wird ⁵⁷ . Auch der aktuelle Minister für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz sieht im Instrument Verbraucherinformation eine große Relevanz zur Unterstützung der Markt ⁵⁸ . Position des Konsumenten am Von Seiten der

Verbraucherorganisationen wird der immer noch geringe Stand der verbraucherpolitisch orientierten Forschung bemängelt ⁵⁹ . Auch wird der Zugang zu Information trotz des für 2008 geplanten Verbraucherinformationsgesetzes immer noch als nicht ausreichend erachtet ⁶⁰ .

2.2. Eigenschaften und Bedeutung

In diesem Teil soll das Instrument Verbraucherinformation genauer analysiert werden. Nach Definition und Begriffsabgrenzung soll auf die speziellen Eigenschaften des Instruments eingegangen werden. Es folgt eine Betrachtung von Ziele und Wirkungen von Verbraucherinformation, anschließend sollen verschiedene Informationsquellen darstellt und mögliche Kategorisierungen diskutiert werden.

2.2.1. Definition und Eigenschaften

Information im Allgemeinen lässt sich definieren als den Teil einer Nachricht, der für den Konsumenten neu ist und sein Urteil zu Daten oder Ereignissen verändert ⁶¹ . Verbraucherinformation im Speziellen soll dem Konsumenten möglichst aktuelle Informationen zu Güterangebot und Konsummöglichkeiten

⁵⁵ Reichenbach 1998, S.162, Reisch 2002, S.292

⁵⁶ Reisch 2004, S.10

⁵⁷ Hansen 2003

⁵⁸ Seehofer 2007, S.2ff

⁵⁹ Farsang u. Reisch 2003, S.70-148

⁶⁰ Reisch 2002, S.294, Sinn 2003, 289 sowie Reisch 2004, S.11

⁶¹ Gabler 2000, S.1517

12

über verschiedene Kommunikationskanäle Als

Verbraucherinformationspolitik lässt sich schließlich die Gesamtheit aller Aktivitäten ordnungs- und ablaufpolitischer Art bezeichnen, durch die der aktuelle Informationsstand der Verbraucher verbessert wird ⁶³ . Dies kann z.B. durch Testberichte, Broschüren oder auch Fernsehsendungen erfolgen ⁶⁴ . Durch die Bereitstellung von Information soll der Verbraucher indirekt dabei unterstützt werden, ihm vorteilhafte Konsumentscheidungen zu treffen ⁶⁵ . Der Übergang zum Instrument Verbraucherbildung ist dabei, abhängig von der Art der Informationsvermittlung, fließend ⁶⁶ .

2.2.2. Ziele, Aufgaben und Wirkungen

Ziel der Verbraucherinformation ist es, Markttransparenz hinsichtlich von Preisen und Qualitäten für den Verbraucher zu schaffen ⁶⁷ und auf diese Weise seine Informationsdefizite zu beheben ⁶⁸ . Die Markteffizienz soll so erhöht werden ⁶⁹ und dem Verbraucher die Erreichung seiner Konsumziele erleichtert werden ⁷⁰ . Dabei liegt der Schwerpunkt besonders auf jenen Informationen, welche durch die Anbieter nicht vermittelt werden, wie etwa Informationen zu alternativen Konsummöglichkeiten und Produkten sowie über mögliche Nachteile der Produkte und des Konsums selbst ⁷¹ . Um dieses Ziel möglichst effizient zu erreichen, ist die Art der Vermittlung der Informationen von großer Bedeutung ⁷² . Dabei sollten die drei Faktoren Nützlichkeit, Nutzbarkeit und tatsächliche Nutzung der Information seitens des Konsumenten besondere Beachtung finden ⁷³ . Sie bieten die Möglichkeit, Schwachstellen auf dem Weg der Informationsvermittlung aufzudecken und unterstützen die ex-ante Entwicklung von effizienten Informationsstrategien ⁷⁴ . Die Nützlichkeit einer Information äußert sich in ihrer Möglichkeit, dem Verbraucher Konsumentscheidungen zu

⁶² Gabler 2000, S.3228

⁶³ Vahrenkamp 1991, S.114

⁶⁴ Gottschalk 2001, S.166

⁶⁵ Gottschalk 2001, S.189, Hansen 2003, S.11

⁶⁶ Schoenheit 1986, S.101, Hansen 2003, S.2

⁶⁷ Kuhlmann 1990, S.84, Hansen 2003, S.4

⁶⁸ Reisch 2004, S.35

⁶⁹ Kuhlmann 1990, S.84

⁷⁰ Diller 1978, S.24, Kruse 1979, S.40, Reisch 2002, S.293 sowie Hansen 2003, S.11

⁷¹ Schoenheit 1986 S.98f, Kuhlmann 1990, S.337 sowie S.98f, Gottschalk 2001, S.162

⁷² Diller 1978, S.25, Seel 1998, S.103

⁷³ Miller et al. 1977, S.70

⁷⁴ Diller 1978, S.24

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erleichtern ⁷⁵ . Eine Information kann nur dann Nutzen stiften, wenn ein entsprechendes Informationsdefizit besteht ⁷⁶ . Zuallererst sollte daher eine Analyse des tatsächlichen Bedarfs erfolgen ⁷⁷ . Die Nutzbarkeit einer Information bezieht sich darauf, ob der Konsument kognitiv in der Lage ist, sie in ihrer Darbietungsform aufzunehmen und zu verarbeiten ⁷⁸ . Dies betrifft die inhaltliche und formale Darbietung der Information und die persönliche Prädisposition des Konsumenten ⁷⁹ . Damit die Information nutzbar ist, darf dem Konsumenten keine unverhältnismäßig hohe Anstrengung bei der Aufnahme und Verarbeitung abverlangt werden ⁸⁰ . Die Nutzung der Information bezieht sich schließlich auf ihre Wirkung. Hier ist zu untersuchen, ob die zu einen bestimmten Zeitpunkt und Ort über den gewählten Kommunikationskanal dargebotene Information einen beträchtlichen Teil der Zielgruppe erreicht und von diesen bei ihrer Entscheidung auch berücksichtigt wird ⁸¹ .

Die anschließende Wirkung der genutzten Information beim Konsumenten führt zu drei verschiedenen wünschenswerten Effekten: dem Lenkungseffekt, dem Stabilisierungseffekt und dem Emanzipationseffekt ⁸² . Durch den Lenkungseffekt senkt Information das Risiko von Fehlentscheidungen. Der Konsument hat so die Möglichkeit, das Produkt zu konsumieren, welches seine tatsächlichen Bedürfnisse am besten befriedigt. Weiterhin trägt sie stabilisierend dazu bei, negative Entscheidung und damit enttäuschte Erwartungen zu vermeiden. Dies wirkt sich auch für die Anbieter positiv aus, welche so Verbraucherreaktionen besser kalkulieren können. Schließlich wirkt Verbraucherinformation auch emanzipatorisch. Konsumenten können ihre Rolle im Marktgeschehen durch die verbesserte Ausstattung mit Wissen und Argumenten besser wahrnehmen. Dies wirkt sich auch positiv auf ökologischen und sozialen Konsum aus.

2.2.3. Informationsquellen

Verschiedene Arten von Informationen sind für eine Kaufentscheidung von Bedeutung. Ein Teil dieser Informationen sind dabei schon im Besitz des

⁷⁵ Diller 1978, S.25

⁷⁶ Raffée u. Silberer 1975, S.4ff

⁷⁷ Diller 1978, S.29

⁷⁸ Diller 1978, S.25

⁷⁹ Diller 1978, S.30

⁸⁰ Diller 1978, S.34, Reisch 2004, S.31

⁸¹ Diller 1978, S.25

⁸² Gottschalk 2001, S.169f

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Konsumenten, Andere sind von externen Quellen erhältlich ⁸³ . Die folgende Abbildung gibt einen Überblick zu den konsumrelevanten Informationen:

Die für eine Kaufentscheidung notwendigen Informationen lassen sich in zwei Hauptbereiche einteilen, dem Grundwissen und den aktuell relevanten Informationen. Das Grundwissen bildet den informellen Hintergrund des Konsumenten. Es kann sich marktbezogen auf Kenntnisse über die Funktionsweise des Marktes beziehen oder produktbezogen auf allgemeine Kenntnisse zum Produkt selbst. Informationsbezogenes Grundwissen ermöglicht schließlich, Informationsquellen zu erkennen und sie hinsichtlich ihrer Glaubwürdigkeit und Bedeutung einzuordnen. Aktuell relevante Informationen werden für die konkrete Konsumentscheidung benötigt. Sie können sich branchen- oder marktspezifisch auf den gesamten Markt des Produktes ⁸⁵ beziehen oder produzentenspezifisch auf konkrete Anbieter oder Hersteller des Produktes ⁸⁶ . Weiterhin können sie produktspezifische Informationen zur Produktkategorie ⁸⁷ oder produktindividuelle Informationen ⁸⁸ darstellen. Es bieten sich verschiedene Arten der Kategorisierung der

entscheidungsrelevanten Informationen an. An dieser Stelle soll auf drei Varianten eingegangen werden. Vahrenkamp ⁸⁹ versucht mit seiner Art der

⁸³ Vahrenkamp 1991, S.25ff

⁸⁴ eigene Darstellung nach Vahrenkamp 1991, S. 25ff

⁸⁵ z.B. Marktform, Anbieterstruktur, Preise und Qualitäten, Substitute und Komplemente

⁸⁶ z.B. Verkaufsmethoden, Verhalten bei Garantiefällen

⁸⁷ z.B. Qualitätsmerkmale, subjektive Einschätzung (Design, Nützlichkeit)

⁸⁸ z.B. konkrete Verarbeitung, individuelle Haltbarkeit

⁸⁹ Vahrenkamp 1991, S.28f

15

Einteilung eine möglichst wertungsfreie Kategorisierung nach der Herkunft der Information. Dies trifft auch auf die weniger detaillierte Enteilung nach Gottschalk zu ⁹⁰ . Die Einteilung nach Kuhlmann ⁹¹ in interessengebundene und nicht-interessengebundene Quellen hat hingegen einen deutlich wertenderen Charakter.

Die folgende Abbildung gibt einen Überblick zur Einteilung nach Vahrenkamp ⁹² :

Es wird dabei zwischen internen und externen Quellen unterschieden. Interne Informationsquellen bestehen aus der eigenen Bildung sowie dem Wissen aus vorherigen Käufen und Informationssuchen. Der Nachteil dieser Quelle ist ihre mangelhafte Zuverlässigkeit und ihrer Subjektivität. Vorteile bieten sich vor allem bei Routinekäufen. Externe Quellen werden vor allem bei komplexeren Entscheidungen genutzt. Die Informationen können hier von der Verbraucherseite, der Anbieterseite oder von Dritten kommen. Informationen der Verbraucherseite können aus persönlicher Inspektion, aus Beobachtung und Gesprächen mit anderen Verbrauchern oder auch von

⁹⁰ Gottschalk 2001, S.163

⁹¹ Kuhlmann 1990, S.86 und 340f

⁹² Vahrenkamp 1991, S.28f

⁹³ eigene Darstellung nach Vahrenkamp 1991, S.29

16

Verbraucherselbstorganisationen ⁹⁴ gewonnen werden. Dabei nimmt die Objektivität der Quelle von der Eigenbeobachtung zur

Verbraucherselbstorganisation zu. Auch die Beobachtung und Befragung anderer Verbraucher ist nur mit Einschränkungen nutzbar, da deren Grundwissen und ihre Präferenzen schwer zu beurteilen sind. Informationen von der Anbieterseite bilden im Allgemeinen den größten Teil der externen Informationen. Es kann sich dabei um Informationen vom Produzenten selbst oder um Verbandsinformationen handeln. Produzenteninformationen entstehen für den Anbieter kostengünstig als Kuppelprodukte der Produktion. Allerdings wird der Anbieter versuchen, negative Informationen zu verschweigen und Positive hervorzuheben. Typische Produzenteninformationen sind Produktkennzeichungen auf der Verpackung und Produktinformationen wie Beipackzettel. Beide ergänzen sich und erleichtern die Vorstrukturierung für den Konsumenten. Weitere Möglichkeiten sind Kundenberatungen und Werbung, deren informativer Charakter allerdings umstritten ist. Schließlich können auch Bestätigungen von Experten, z.B. in Form von Zertifikaten, genutzt werden, um die eigene Information vertrauenswürdiger zu machen. Verbände bieten vor allem branchenspezifische Informationen und betreiben Medienarbeit wie z.B. die CMA. Auch hier findet sich, wie bei der Produzenteninformation, durch ihre Interessenorientierung das Problem der Glaubwürdigkeit. Der Bereich der Informationen von Dritter Seite umfasst alle Quellen, die weder von Nachfrager- noch Anbieterseite stammen. Hier finden sich neben privaten Informationsvermittlern auch staatliche und halbstaatliche Informationsquellen. Private Vermittler wie Makler, Beratungsgesellschaften und spezielle Printmedien nehmen hier nur einen kleine Bereich ein, leiden sie doch unter dem Problem der Nichtausschließbarkeit. Weiterhin tritt bei Finanzierung durch Werbung das Problem der Abhängigkeit auf. Staatliche und halbstaatliche Quellen sind daher die bedeutendsten Quellen in diesem Bereich. Auf staatlicher Seite findet sich hier, neben dem Bildungssystem, Informationen von öffentlichen Einrichtungen wie Ministerien und Bundesämtern. Beiden kommt bei der Vermittlung unabhängiger Informationen eine große Bedeutung zu. Halbstaatliche Informationsquellen schließen alle Organisationen ein, welche zwar unabhängig agieren aber staatlich subventioniert sind. Dies sind neben der Stiftung Warentest e.V. und den Verbraucherzentralen alle vom Staat unterstützen

⁹⁴ Verbraucherselbstorganisationen sind freiwillige Zusammenschlüsse von Verbrauchern, wie

z.B. der ADAC oder den Bundesverband Verbraucherinitiative e.V.. In: Vahrenkamp 1991, S.31

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Verbraucherfremdorganisationen ⁹⁵ . Auch hier ist von der Vermittlung objektiver Informationen auszugehen. In beiden Fällen ist aber zu beachten, dass durch den staatlichen Einfluss durchaus auch politische Interessen in die Informationsvermittlung einfließen können.

Eine weitere Möglichkeit bietet die Aufteilung in Aktivinformation und Abrufinformation ⁹⁶ . Aktivinformationen werden vom Informationssender durch Massenmedien an den Konsumenten herangetragen. Dies beinhaltet die Nutzung von Informationskanälen wie Fernsehen, Radio, Printmedien oder Internet sowie die Anwendung verschiedenster Techniken um Interesse und Zuwendung zu stimulieren. Abrufinformationen hingegen werden vom motivierten Konsumenten selbst abgerufen, z.B. durch Datenbanken oder Beratungsstellen. Auch die Einteilung in interessengebundene und nicht-interessengebundene Quellen ist sinnvoll und empirisch gut belegt ⁹⁷ . Die folgende Abbildung gibt hierzu einen Überblick:

Hier bestehen Ähnlichkeit zur vorher dargestellten Einteilung nach Vahrenkamp, doch ist diese Einteilung weniger ausführlich und, wie schon eingangs erwähnt, deutlich wertender in ihrer Art der Einteilung. Als interessengebundene Quellen gelten Informationsquellen mit einem hohen Institutionalisierungsgrad, wie z.B.

⁹⁵ Verbraucherfremdorganisation sind private Verbände, welche meist staatlich gefördert werden.

Sie werden als Fremdorganisationen bezeichnet, da meist keine einzelnen Verbraucher Mitglieder

sind. In: Vahrenkamp 1991, S.35f

⁹⁶ Gottschalk 2001, S.163

⁹⁷ Kuhlmann 1990, S.86 und 340f

⁹⁸ eigene Darstellung nach Kuhlmann 1990, S.340

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Werbung und Verkaufsförderung. Nicht-interessengebundene Quellen können ebenfalls institutionalisiert sein, wie z.B. Beratungsstellen und Warentests, sind dies aber meist nicht im gleichen Maß wie interessengebundene Quellen. Als nicht-institutionalisierte Quellen werden persönliche Kontakte zu Bekannten, Kollegen und Nachbarn aufgeführt.

2.3. Einflüsse auf das Informationsverhalten der Konsumenten

Verschiedene Faktoren beeinflussen die Informationsaufnahme der Konsumenten. An dieser Stelle soll genauer auf die Faktoren eingegangen werden, welche die Informationsverarbeitung des Konsumenten beeinflussen. Dazu soll zuerst der Informationsbedarf analysiert werden. Anschließend sollen die verschiedenen inneren psychischen Vorgänge dargestellt und so die internen Abläufe der Informationsverarbeitung genauer beleuchtet werden. Dabei soll auch kurz ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung beschrieben werden.

2.3.1. Informationsbedarf

Die Ermittlung des Informationsbedarfs ist von elementarer Bedeutung für die Verbraucherinformationspolitik. Erst auf Basis der ermittelten

Informationsdefizite lassen sich effiziente Strategien zu deren Behebung entwickeln. Doch aufgrund zunehmend vielfältiger und dynamischer werdenden Leistungen und Informationen gestaltet es sich immer schwieriger, den tatsächlichen Informationsbedarf zu ermitteln ⁹⁹ . Informationsbedarf lässt sich allgemein definieren als Mangel an entscheidungsdienlichem Wissen ¹⁰⁰ . Um diesen Bedarf zu ermitteln, bieten sich verschiedene Ansätze: die risikobezogene Informationsanalyse, die Ermittlung des objektiven und subjektiven Informationsbedarfs oder die Orientierung an Problembereichen mit hoher Informationsnutzenerwartung. Diese drei Ansätze sollen hier kurz dargelegt werden. Bei der Ermittlung des Bedarfs über eine risikobezogene

Informationsangebotsanalyse ¹⁰¹ wird den durch das schon bestehende Angebot an Informationsquellen reduzierten Risikodimensionen die Gesamtheit aller potentiellen Risiken gegenübergestellt. So lässt sich ermitteln, an welchen Stellen

⁹⁹ Hansen 2003, S.11

¹⁰⁰ Gottschalk 2001, S.170

¹⁰¹ Diller 1978, S.29f

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