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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

2.  Grundlagen des Marketings  2

2.1.  Begriff Marketing.  2

2.2.  Marketing-Mix  3

2.2.1.  Produktpolitik  3

2.2.2.  Preispolitik  3

2.2.3.  Kommunikationspolitik  4

2.2.4.  Distributionspolitik  5

3.  Nonprofit-Organisationen  6

3.1.  Begriff Nonprofit-Organisation  6

3.2.  Vom öffentlichen Betrieb zum Dienstleister  6

4.  Der Kunde im Krankenhaus  7

4.1.  Patient oder Kunde?  7

4.2.  Kundenzufriedenheit  8

4.3.  Kundenbindung  9

5.  Markt für Nonprofit-Organisationen  10

5.1.  Marktsituation  10

5.2.  Notwendigkeit von Marketing  11

6.  Fazit  11

7.  Quellenverzeichnis  13

8.  Anhang  15

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Zweiseitiges Tauschverhältnis  15

Abb.  2: Mehrseitiges Tauschverhältnis  15

Abb.  3: Teilbereiche der Kommunikationspolitik  16

Abb.  4: Das Patienten-ABC  17

Abb  5: Die Kundenzielscheibe  17

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1. Einleitung

„Mit dem Gesetz zur Stärkung des Wettbewerbs in der Gesetzlichen Krankenversicherung wird das Gesundheitssystem auf allen Ebenen neu strukturiert, wettbewerblicher ausgerichtet und undurchschaubare Bürokratie abgebaut.“ ¹ Mit diesem Zitat kommentierte die Bundesgesundheitsministerin Ulla Schmidt das zum 01.04.2007 in Kraft getretene Gesetz. Schon dieser Aussage kann man entnehmen, dass der Wettbewerb im Ge-sundheitswesen stetig wächst und dies auch durch den Staat unterstützt wird. Durch den erhöhten Wettbewerbsdruck muss besonders im Bereich der Krankenhäuser umgedacht werden. Ziel dieser Arbeit ist es, die Notwendigkeit von Marketing in nicht kommerziellen Organisationen, insbesondere in Krankenhäusern zu analysieren. Dazu werden durch den Autor verschiedene Grundlagen des Marketings und die Marktsituation zur Betrachtung herangezogen. Auch die Begrifflichkeiten der Nonprofit-Organisation und des Kunden werden im folgenden erörtert.

2. Grundlagen des Marketings

2.1. Begriff Marketing

Marketing bezeichnet alle marktgerechten und marktgerichteten Aktivitäten zur Absatzförderung, dabei werden die Instrumente, die unter dem Punkt „Marketing-Mix“ ausgeführt werden, zur Unterstützung herangezogen. Marketing für öffentliche Betriebe wird als Nonprofit-Marketing bezeichnet. „Nonprofit-Marketing ist eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen (z. B. Leistungsempfänger, Kostenträger, Mitglieder, Spender, Öffentlichkeit) darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Nonprofit-Organisationen zu erreichen.“ 2

¹ http://www.openpr.de/news/105421/1ARATGEBERRECHT-informiert-Bundeskabinett-beschliesst-Gesundheitsreform.html

² Bruhn, M. (2005) S. 63

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2.2. Marketing-Mix

Der Marketing-Mix ist der aufeinander abgestimmte Einsatz der Marketinginstrumente, dabei werden die Marktsituation und der Produktlebenszyklus mit einbezogen. Die klassische Marketinglehre unterteilt sich in vier zentrale Instrumente, die 4 Ps: Product - Die Produktgestaltung Price - Die Preisgestaltung Place - Die Distribution Promotion - Die Kommunikation

2.2.1. Produktpolitik

Die Produktpolitik bestimmt das Produkt- bzw. Leistungsspektrum einer Unternehmung. Vor allem Markenbildung, Qualität, Produktbeschaffenheit, Sortiment, Verpackung und Servicefaktoren wie Garantie sind hierbei von Bedeutung. ³ Allerdings muss zwischen Profit- und Nonprofit-Betrieben unterschieden werden. Nonprofit-Betriebe bieten größtenteils Dienstleistungen an und sind nicht mit dem Hauptaugenmerk auf Gewinnerzielung gerichtet. Dadurch, dass Dienstleistungen meist individuell auf den Kunden abgestimmt sind, lassen sich nicht alle Faktoren der Produktpolitik vollständig auf die Nonprofit-Ebene übertragen. Es ist bspw. schwierig bei der Behandlung von Patienten eine einheitliche Qualität zu gewährleisten, da verschiedene Ärzte und Krankenschwestern zwar nach streng definierten Qualitätsrichtlinien arbeiten, jedoch verschiedene Personen auch immer unterschiedliche Leistung verrichten, je nach Erfahrung, Tagesform und anderen äußeren und personenspezifischen Faktoren. Eine Leistung ist auch erst nach Verrichtung wirklich messbar, also weder vorher vergleichbar noch währenddessen zu bewerten.

2.2.2. Preispolitik

Die Preispolitik hat die Aufgabe der Preisfindung, so dass auf der einen Seite der Kunde noch bereit ist, das Produkt zu erwerben, auf der anderen Seite aber auch die Marktfä-

³ http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/produktpolitik/produktpolitik.htm

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higkeit gewährleistet ist. Zur Preispolitik gehört allerdings nicht nur der eigentliche Preis des Produktes, sondern auch Rabatte sowie Kredit- und Zahlungsbedingungen.

Grundsätzlich wird in der Marktwirtschaft meistens eine Ware oder Dienstleistung direkt gegen ein Entgelt getauscht. ⁴ Im Nonprofit-Bereich ist häufig der Kunde bzw. Patient (vgl. Kap. 4) nicht der eigentliche Tauschpartner, er erhält zwar die Dienstleistung, wird also z. B. im Krankenhaus behandelt, die behandelnde Klinik aber bezieht in den meisten Fällen ihr Entgelt von der Krankenkasse als Kostenträger. ⁵ Preise können auch nicht frei festgelegt werden, da häufig der Staat durch Tarifordnungen eingreift. Es gibt „festgelegte Pflege- und Abrechnungssätze, […] Fall- und Leistungspauschalen“, wodurch sich Kliniken „nicht gegenüber konkurrierenden Anbietern profilieren können.“ 6

Darüber hinaus kann eine Klinik aber indirekt Einfluss auf die Preisbildung nehmen, in dem sie bspw. Zusatz- und Serviceleistungen zusätzlich zur Standardbehandlung ⁷ anbietet oder gastronomische Einrichtungen zur Verfügung stellt, außerdem hat sie direkten Einfluss auf Preise für Telefonie- und Fernsehnutzung. Auch die Möglichkeit der Vernetzung des Krankenhauses mit anderen Krankenhäusern oder ambulanten Diensten kann sowohl für den Patienten als auch für die Klinik von Nutzen sein. Dadurch kann ein umfangreiches Gesundheitsprogramm zur Verfügung gestellt und personelle sowie infrastrukturelle Kapazitäten genutzt werden und Kosten gespart werden. 8

2.2.3. Kommunikationspolitik

„Sämtliche Maßnahmen, die dem Informationsaustausch zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potenziellen Kunden sowie Mitarbeitern dienen, werden in dem Bereich der Kommunikationspolitik zusammengefasst. Kommunikationspolitische Maßnahmen zielen darauf ab, Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen gegenüber dem Krankenhaus und dessen Leistungsfähigkeit systematisch zu beeinflussen und sind deshalb für das Krankenhaus von besonderer Bedeutung.“ 9

⁴ Vgl. Abb. 1

⁵ Vgl. Abb. 2

⁶ Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139

⁷ Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139

⁸ Vgl. Stadelhofer, E. (2001) S. 139

⁹ Schmidt-Rettig, B./Eichhorn S. (2008) S. 576