Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Preispolitik der Kreditinstitute

Abkürzungsverzeichnis

bzw. beziehungsweise d.h. das heißt et al et alinea f. folgende ff. fortfolgende hrsg. herausgegeben i.d.R. in der Regel Jg. Jahrgang sog. so genannte(n) vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

2.  Grundlegende Begriffsbestimmungen  5

2.1  Definition des Preises im bankbetrieblichen Kontext  5

2.2  Grundlegende Darstellung der bankbetrieblichen Preispolitik  6

2.2.1  Begriff der Preispolitik  6

2.2.2  Die Preispolitik als Bestandteil des Marketingmix  7

3.  Grundzüge bankbetrieblicher Preispolitik  8

3.1  Determinanten bankbetrieblicher Preispolitik  8

3.1.1  Grundlegende Erläuterungen  8

3.1.2  Darstellung ausgewählter preispolitischer Determinanten  9

3.2  Preispolitische Strategien  10

3.3  Spezifische Instrumente bankbetrieblicher Preispolitik  13

4.  Aktuelle Entwicklungen bankbetrieblicher Preispolitik  15

4.1  Zahlungsverkehr am Beispiel des Girokontos  15

4.1.1  Discount-Banking  15

4.1.2  Mehrwert-Banking  17

4.2  Honorarberatung  19

4.3  Bonitätsabhängige Kreditpreisstellung  22

5.  Fazit  24

  Literaturverzeichnis:  26

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1. Einleitung

Unabhängig von der strategischen Ausgangslage eines Kreditinstituts existieren grundsätzlich drei Gewinntreiber, nämlich Preis, Menge und Kosten. Gerade in den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts wurden innerhalb der Finanzdienstleistungsbranche verstärkt Konsolidierungs- und Kostensenkungsprogramme angestoßen, womit die Kostenposition deutscher Kreditinstitute erheblich verbessert wurde. Damit sind die verbliebenen Kostensenkungspotenziale zwar noch nicht vollends ausgereizt, wohl aber geschrumpft. Eine Ausweitung der Absatzmenge stößt vor dem Hintergrund eines als ,,overbanked“ geltenden deutschen Bankenmarktes ebenfalls schnell an ihre Grenzen, da hier die Marktanteilsgewinne auf Kosten der zahlreichen Konkurrenz errungen werden müssen. ¹ Der dritte Stellhebel des Gewinns, nämlich der Preis und die damit verbundene Preispolitik, erfährt vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen und eines sich verändernden Konsumentenverhaltens eine zunehmende Bedeutung innerhalb des Bankensektors ² und soll, der Themenstellung dieser Seminararbeit folgend, Gegenstand der Darstellungen sein.

Die vorliegende Seminararbeit hat zum Ziel, die aktuellen Entwicklungen der Preispolitik von Kreditinstituten zu erörtern und sowohl ihre positiven als auch ihre negativen Auswirkungen auf die deutsche Bankenwirtschaft und die Kunden aufzuzeigen. Nach der Einleitung folgt im zweiten Teil eine einführende Darstellung des Preises und der Preispolitik, deren Verständnis im dritten Kapitel durch weiterführende Aspekte vertieft werden soll. Im vierten Abschnitt richtet sich das Augenmerk dieser Arbeit, auf Grundlage der vorangegangenen Ausführungen, auf die aktuellen Entwicklungen der Preispolitik von Kreditinstituten. Abschließend folgt im fünften und letzten Kapitel das Fazit.

¹ Vgl. Simon (2004), S. 1084; Wübker / Niemeyer (2008), S. 307.

² Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

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2. Grundlegende Begriffsbestimmungen

2.1 Definition des Preises im bankbetrieblichen Kontext

Allgemein gibt der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ³ das Entgelt (Preiszähler) an, das vom Kunden für eine Bezugseinheit eines Gutes (Preisnenner bzw. Preisbezugsbasis) bezahlt werden muss, um in den Genuss des damit verbundenen Nutzens zu gelangen. ⁴ Im Gegensatz zu Industrieunternehmen, bei denen sich Überlegungen zur Preisgestaltung gewöhnlich auf den pro Leistungseinheit zu zahlenden Geldbetrag beschränken, besteht im bankbetrieblichen Kontext zunächst das Problem der Festlegung dessen, was als Bezugsbasis der Bankleistung, also als Variable der Preisgestaltung, herangezogen werden soll. ⁵ Als generelle Eigenschaften von Bankleistungen bei der Preisbemessung dienen beispielsweise Stückzahlen, Volumina oder die Laufzeit. Die Preisbezugsbasis, als einer der Gestaltungsparameter der Preisbestimmung, legt fest, welche dieser Eigenschaften einer Bankleistung als Zähleinheit zur Bestimmung des Preises herangezogen werden soll. Als Preisbezugsbasis für eine Bankdienstleistung können außerdem mehrere Zähleinheiten gleichzeitig gewählt werden. Ferner können beispielsweise Bestands- oder Stromgrößen als Preisnenner herangezogen werden. 6

Der Preiszähler, d.h. ,,die Höhe des Preises je Zähleinheit der Preisbezugsbasis“ ⁷ und damit als weiterer Gestaltungsparameter der Preisgestaltung, ist diejenige Größe, die durch multiplikative Verknüpfung mit der festgelegten Zähleinheit des Preisnenners ihren Einzug in den Gesamtpreis der Bankleistung erfährt. Preiszäher werden in Währungseinheiten ausgedrückt, sofern die in der Preisbezugsbasis enthaltenen Leistungsmerkmale nicht bereits in Währungseinheiten gemessen werden. In diesen Fällen wird der Preiszähler in Prozent (z.B. Zinsen oder Provisionen) der Basisgröße angegeben. 8

Die Relation zwischen Preiszähler und Preisnenner stellt auf die Nutzenkomponente bzw. auf das Preis-Leistungs-Verhältnis der Bankprodukte ab. ⁹ Das bedeutet, dass der Preis den in Geldeinheiten ausgedrückten Nutzen darstellt, den ein Käufer einer bestimmten Qualitäts-und Mengenkombination einer Bankdienstleistung für den Tausch der Geldeinheiten erwartet, bzw. dass der Preis den in Geldeinheiten ausgedrückten Nutzen wiedergibt, den das Kreditin- ³ AusVereinfachungsgründen soll in den folgenden Ausführungen nicht mehr zwischen Produkten und Dienstleistungen unterschieden werden.

⁴ Vgl. Simon (1992), S. 3.

⁵ Vgl. Hein (1993), S. 240.

⁶ Vgl. Krümmel (1964), S. 17 und 45 ff.

⁷ Krümmel (1964), S. 45.

⁸ Vgl. Krümmel (1964), S. 60.

⁹ Vgl. Diller (2000), S. 24; Hummel (1998), S. 456.

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stitut für die Zurverfügungstellung einer bestimmten Qualitäts- und Mengenkombination vom

Kunden verlangt. 10

2.2 Grundlegende Darstellung der bankbetrieblichen Preispolitik

2.2.1 Begriff der Preispolitik

Grundsätzlich beinhaltet die Preispolitik ¹¹ diejenigen absatzpolitischen Maßnahmen zur Be-

stimmung und Durchsetzung von Preisen, ¹² die sich auf die Gegenleistung für die vom Unter-

nehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen beziehen. ¹³ Eine mit dieser Definition ein-

hergehende, jedoch engere Begriffsbestimmung der bankbetrieblichen Preispolitik versteht

darunter ,,allgemein das Verhalten und die Maßnahmen der Bank bei der Festsetzung der

Preise der von ihr angebotenen Bankleistungen unter der Berücksichtigung ihres obersten

Unternehmensziels […] und der jeweiligen Marktgegebenheiten und sonstigen einschränken-

den Bedingungen,“ ¹⁴ wie etwa des Verhaltens der Nachfrager sowie der Konkurrenten und

der internen Kosten des Kreditinstituts. ¹⁵ Vor diesem Hintergrund befasst sich die Preispolitik

mit der Wahl des optimalen Preises bzw. der optimalen Preisstruktur für ein neues oder beste-

hendes Produkt. Während sich die optimale Preisstruktur mit Entscheidungen im Zusammen-hang mit preispolitischen Instrumentarien wie z.B. der Preisdifferenzierung oder der Preis-

bündelung ¹⁶ beschäftigt, steht die Preishöhe bei den optimalen Preisen im Mittelpunkt des

Interesses. 17

Grundsätzlich darf sich die Preispolitik jedoch nicht nur auf Erfahrungen oder auf das Bauch-

gefühl verlassen, sondern bedarf, unter der Heranziehung von Daten, Fakten und Analysen,

¹⁰ Vgl. Bernet (1996), S. 24.

¹¹ Als Synonyme zur Preispolitik gelten häufig auch die Begriffe Zins- oder Konditionenpolitik.

Vgl. Hein (1993), S. 239. Regli trennt beide Begriffe systematisch. So versteht er unter der Zinspolitik die Variation des Zinssatzes, während er der Konditionenpolitik die Bestimmung aller anderen (Preis-)Größen wie z.B. von Provisionen, Gebühren oder Spesen unterordnet. Vgl. Regli (1988),

S. 86. Dieser strengen Trennung soll in den folgenden Ausführungen aus Vereinfachungsgründen jedoch nicht gefolgt werden.

¹² Vgl. Diller (1993), S. 3274.

¹³ Vgl. Böcker (1982), S. 1.

¹⁴ Büschgen (1992), S. 1266. Als unternehmerische Zielsetzung steht oftmals die Gewinnmaximierung im Mit-

telpunkt der Betrachtung. Vgl. Schempf (2000), S. 291 f.; Meffert (1986), S. 262 f. Daneben werden oftmals parallel zu dieser Zielsetzung auch weitere Ziele wie die Marktanteilssteigerung oder das Unternehmenswachstum verfolgt. Vgl. Simon (2004), S. 1096 f. Darüber hinaus können auch Ziele wie die Wahrnehmung des sog. öffentlichen Auftrags oder der Gemeinnützigkeit bei Sparkassen oder der sog. Förderungsauftrag bei Kreditgenossenschaften verfolgt werden. Vgl. Büschgen / Börner (2003), S. 70 ff. Durch Herunterbrechung dieser Oberziele auf die Marketingebene und die dortige Operationalisierung der Marketingziele im Rahmen des Marketingmix erfährt unter anderem die Preispolitik eine Anteilnahme an der Gestaltung der Unternehmensziele. Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 30 ff.

¹⁵ Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 33.

¹⁶ Um den Ausführungen zu den preispolitischen Instrumentarien in Gliederungspunkt 3.3 nicht vorzugreifen,

wird an dieser Stelle auf eine Erläuterung dieser Thematik verzichtet.

¹⁷ Vgl. Simon (2004), S. 1086.

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vielmehr eines konsistenten und konsequenten Verhaltens auf Basis von Richtlinien und Entscheidungsregeln. 18

2.2.2 Die Preispolitik als Bestandteil des Marketingmix

Die Bankpreispolitik ist eines der absatzpolitischen Instrumentarien, zu denen klassischerweise die Produkt-, Kommunikations- und Vertriebspolitik zu zählen sind. ¹⁹ Trotz der schwerpunktmäßigen Betrachtung der Preispolitik in dieser Arbeit soll darauf hingewiesen werden, dass es zwischen den einzelnen absatzpolitischen Instrumenten vielfältige Interdependenzen gibt, womit impliziert wird, dass die bankbetriebliche Preispolitik in der Praxis nicht isoliert betrachtet werden sollte. Das heißt, dass die unternehmerischen Ziele durch eine gezielte Kombination der aufeinander abgestimmten Instrumente im Rahmen des Marketingmix erreicht werden sollen. ²⁰ So sind Kunden beispielsweise eher bereit eine Preiserhöhung einer Dienstleistung zu akzeptieren, wenn diese von entsprechenden produktpolitischen Maßnahmen begleitet wird. 21

Der Preispolitik wird im Marketingmix eine Sonderstellung zugesprochen, denn eine Preisänderung kann sich in zweifacher Weise auf den durch Leistungen erzielten Erlös auswirken. Erstens kann sich dieser direkt, durch die Preisänderung (Preiseffekt), und zweitens indirekt, durch die mit der Preisveränderung einhergehende Mengenänderung (Mengeneffekt), auf den Umsatz auswirken. 22

Während die Entscheidungen und Handlungen bezüglich der Spezifikation des Bankproduktes, seiner Promotion und Distribution auf die Schaffung eines Mehrwerts für den Kunden bzw. das Kundensegment ausgerichtet sind, versucht die Bank durch den Preis diesen Mehrwert für sich in monetären Nutzen umzusetzen. Hinzu kommt, dass preispolitische Entscheidungen verhältnismäßig geringe Vorabinvestitionen erfordern, womit sie im Gegensatz zu

¹⁸ Vgl. Kalka (2008), S. 63. Hierzu bietet sich die Einführung eines Pricing-Prozesses an. Dabei handelt es sich um ,,ein System von Regeln und Verfahren zur Festsetzung und Durchführung von Preisen“, das ,,alle Aspekte von der Strategie über die Preisdurchsetzung bis hin zur Überwachung“ einschließt. Simon (2004), S. 1083 und

1087. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll der Pricing-Prozess nicht näher betrachtet werden.

¹⁹ Der klassische Ansatz der vier Ps im Rahmen des Marketingmix wird für das Dienstleistungsmarketing durch Magrath um drei weitere Instrumente erweitert. Hierzu zählen das Personal, physische Fazilitäten und das Produktmanagement. Vgl. Magrath (1986), S. 44. Kühlmann et al. erkennen die Bedeutung dieses Ansatzes für das Dienstleistungsmarketing zwar an, kritisieren jedoch gleichzeitig die auftretenden Überschneidungen dieses Konzeptes mit dem klassischen Ansatz, da die von Magrath vorgeschlagenen drei Ps nicht - wie die vier Psauf die Leistungserstellung, sondern auf die Wertschöpfungskette abstellen. Vgl. Kühlmann et al. (2002), S. 158 f. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit und der untergeordneten Bedeutung dieser Themenstellung soll auf selbige nicht näher eingegangen werden.

²⁰ Vgl. Simon (1992), S. 4.

²¹ Vgl. Schmalen (1995), S. 3.

²² Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 28.

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den restlichen Komponenten des Marketingmix relativ kurzfristig variierbar sind. ²³ Das heißt, dass die Preispolitik ein geeignetes Instrumentarium darstellt, um als Kreditinstitut am Markt schnell agieren oder aber (auf preispolitische Aktionen der Konkurrenz) reagieren zu können. Gleichzeitig geht von der Preispolitik auch eine schnelle Wirkung auf den Kunden aus. ²⁴ Aufgrund dieser Flexibilität können ihr hauptsächlich Funktionen im taktisch-operativen Bereich des Bankmarketings zugeschrieben werden. 25

3. Grundzüge bankbetrieblicher Preispolitik

3.1 Determinanten bankbetrieblicher Preispolitik

3.1.1 Grundlegende Erläuterungen

Die Wahl einer Preisstrategie wird sowohl von bankinternen Bestimmungsfaktoren (z.B. Betriebsgröße und -struktur) als auch von bankexternen Determinanten (z.B. Konkurrenten und Nachfrager) bestimmt. Während sich die bankinternen Bestimmungsfaktoren vom einzelnen Kreditinstitut beeinflussen lassen, entziehen sich die bankexternen Determinanten seinem unmittelbaren Einflussbereich. ²⁶ Da sich die jeweiligen Einflussfaktoren der bankbetrieblichen Preispolitik nicht in gleichem Maße auf eine Bank auswirken, bedarf es zur Messung dieser Beeinflussung einer bankindividuellen Analyse. Ferner ist darauf hinzuweisen, dass es zu gegenseitigen Wechselwirkungen zwischen den Determinanten einerseits und der Preispolitik andererseits kommen kann. 27

Laut Wübker / Schmidt-Gallas können die Wettbewerbsintensität, die Veränderung der Kun-denanforderungen und die Verbreitung von neuen Medien wie z.B. die Internetnutzung als drei Hauptursachen für die Veränderungen der letzten Jahre im Finanzdienstleistungsbereich identifiziert werden ²⁸ und sollen folglich in den folgenden Ausführungen hinsichtlich ihres aktuellen Entwicklungsstandes dargestellt werden. ²⁹ Sie bilden somit die Grundlage für die Erläuterung aktueller Entwicklungen der bankbetrieblichen Preispolitik des vierten Kapitels.

²³ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 478; Kalka (2008), S. 60.

²⁴ Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 28 f.; Gurtler (2008), S. 59.

²⁵ Vgl. Meffert (1986), S. 37 und 260; Hauschildt (1981), S. 19.

²⁶ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 485; Gehrke (1995), S. 63.

²⁷ Vgl. Gehrke (1995), S. 62. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit sollen diese Interdependenzen keiner näheren Betrachtung unterzogen werden.

²⁸ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 741 f. Grundsätzlich kann angeführt werden, dass auch die Kosten der Leistungserstellung als preispolitische Determinante eine wichtige Rolle spielen, da sie als Kalkulations-grundlage bei der Bestimmung von Preisuntergrenzen herangezogen werden können. Bezüglich ihrer Rolle im Rahmen der Preispolitik sei der Leser auf den Gliederungspunkt 3.2 verwiesen.

²⁹ Zwar ist unbestritten, dass auch weitere Faktoren bei der Preisbildung eine wichtige Rolle spielen, jedoch soll aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit auf eine Darstellung dieser Determinanten verzichtet werden. Hinsichtlich einer grundlegenden Erläuterung dieser Bestimmungsfaktoren vgl. Gehrke (1995), S. 62 ff.

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3.1.2 Darstellung ausgewählter preispolitischer Determinanten

Die Verbreitung der Internetnutzung und die fortschreitende Entwicklung von Informationstechnologien eröffnet Kreditinstituten den Zugang zu einer breiten Kundenschicht. ³⁰ Diese Entwicklung ermöglicht es insbesondere Direktbanken, auf die physische Präsenz in Form von Filialen zu verzichten, womit ihre Kunden Bankgeschäfte online abwickeln (Onlinebanking). ³¹ Die Kunden profitieren davon, da sie die Bankleistungen aufgrund der damit verbundenen Kosteneinsparungen, die beispielsweise durch den Verzicht auf eine persönliche Beratung oder die Filiallosigkeit der Direktbanken realisiert werden, zu geringeren Preisen beziehen können. ³² Nicht zuletzt aufgrund der Tatsache, dass die Bankkunden immer häufiger das Internet zur Informationssuche bzw. zum Angebotsvergleich heranziehen, dürfe aber auch zu erklären sein, dass sie sich zuletzt immer besser über Finanzprodukte informiert fühlten. ³³ Diese Transparenz ist zugleich eine Voraussetzung für den Erfolg aggressiver Preispolitik. ³⁴ Die durch das Internet geschaffene Transparenz geht jedoch mit einer sinkenden Bereitschaft der Kunden einher, der eigenen Bank das Geld zu überlassen, ohne vorher Angebotsvergleiche mit konkurrierenden Kreditinstituten anzustellen. ³⁵ Damit ist auch evident, dass Privat-kunden oftmals Mehrfachbankverbindungen führen. ³⁶ So zitiert beispielsweise das Handelsblatt Ergebnisse vom ,,Kundenmonitor Deutschland 2007“, dass lediglich 51 Prozent der Bankkunden in Zukunft bestimmt ein Angebot ihres Kreditinstituts wählen würden. Damit kann konstatiert werden, dass zumindest in Bezug auf Standardprodukte sowohl die zunehmende Elektronisierung des Bankgeschäfts als auch die Aufgeschlossenheit der Bankkunden gegenüber neuen Banking-Formen zu einer geringeren persönlichen Kunde-Bank-Beziehung geführt haben ³⁷ und mit einer gesunkenen Kundenloyalität eingehen. ³⁸ Allerdings soll diese Entwicklung nicht darüber hinwegtäuschen, dass nach wie vor eine Präferenz der Bankkunden hinsichtlich Filialbanken besteht. Nur jeder zehnte Bankkunde wäre bereit auf eine persönliche Beratung in einer Filiale zu verzichten (Stand 2007). 39

Hinsichtlich der Preissensitivität der Kunden lässt sich ein differenziertes Bild feststellen. Laut einer Studie von TNS Infratest können 21 Prozent der Kunden als sehr preissensitiv be-

³⁰ Vgl.Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 741; Scheve (2007), S. 38.

³¹ Im Sinne eines Multikanal-Banking bieten auch klassische Kreditinstitute das Onlinebanking an. Zwar bestehen Direktbanken in Deutschland bereits seit den sechziger Jahren, jedoch gewannen sie erst mit der Verbreitung des Internets eine gewichtige Rolle im Bankenwettbewerb einzunehmen. Vgl. Karsch (2007), S. 46 ff.

³² Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

³³ Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

³⁴ Vgl. Mihm (2007), S. 24.

³⁵ Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 481.

³⁶ Vgl. Strothmann (2008), S. 38.

³⁷ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

³⁸ Vgl. O. V. (2007b).

³⁹ Vgl. Pohle (2007), S. 47.

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zeichnet werden. ⁴⁰ Sie gehören zu den sog. ,,Rosinenpickern“ bzw. ,,Smart-Shoppern“, die sich aus den verschiedenen Angeboten jeweils das preisgünstigste aussuchen. Jedoch gaben auch 60 Prozent der Befragten an, vorrangig auf die Qualität bzw. 17 Prozent auf das Preis-Leistungs-Verhältnis von Finanzprodukten zu achten (Stand 2007). ⁴¹ Insgesamt ergibt sich also ein differenziertes Bild hinsichtlich der Kundenpräferenzen. Nicht nur der viel zitierte Preis, sondern auch die Leistung bzw. Qualität eines Produktes spielen bei den Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. All diesen Ansprüchen gilt es aus Bankensicht gerecht zu werden. 42

Vor dem Hintergrund der Entstehung eines einheitlichen europäischen Finanzmarktes hat sich der Wettbewerb innerhalb der deutschen Bankenwirtschaft unter anderem durch das veränderte Kundenverhalten und neu auf den Markt getretene Wettbewerber wie z.B. ausländische Kreditinstitute und Direktbanken verschärft. ⁴³ Insbesondere die Direktbanken zeichnen sich durch eine aggressive Preispolitik aus. Das heißt, dass sie im Bestreben, neue Marktanteile zu erobern, den (Kampf-)Preis gezielt als Differenzierungskriterium zur Konkurrenz in den Vor-dergrund stellen, ⁴⁴ womit sie den Druck zu weiteren Preissenkungen für Bankdienstleistungen anderer Kreditinstitute weiter verschärfen. Neben den traditionellen Kreditinstituten erhöhen inzwischen auch Non- und Nearbanks den Konkurrenzdruck innerhalb des Bankenmarktes. ⁴⁵ So gab beispielsweise die Postbank vergangenen Jahres bekannt, Girokonten und Sparprodukte im Rahmen einer Kooperation mit Tchibo vertreiben zu wollen. ⁴⁶ Somit kann konstatiert werden, dass die hohe Wettbewerbsintensität auf dem deutschen Bankenmarkt insgesamt zu einem (ruinösen) Preiskrieg geführt hat. Die Folgen dieser Entwicklung äußern sich zum Teil in Bankschieflagen oder einer strukturellen Ertragsschwäche der deutschen Banken. 47

3.2 Preispolitische Strategien

Bei der Bestimmung des Preises bzw. der Preispolitik kann die Orientierung eines Kreditinstituts grundsätzlich anhand der internen Kosten, des Nachfragerverhaltens oder der Konkurrenz erfolgen. Dabei gilt es zu beachten, dass keine der drei Ausrichtungsmöglichkeiten isoliert betrieben werden sollte, um im Hinblick auf die Unternehmensziele eine optimale Preisstrate- ⁴⁰ Vgl.O. V. (2007a). Dagegen zitiert das Handelsblatt einen Mitarbeiter von Ernst & Young, wonach im gleichen Zeitraum sogar 80 Prozent der Kunden den Preis als entscheidenden Kauffaktor angaben. Vgl. O. V. (2007c).

⁴¹ Vgl. O. V. (2007a).

⁴² Vgl. Pohle (2007), S. 48.

⁴³ Vgl. Scheve (2007), S. 38.

⁴⁴ Vgl. Kalka (2008), S. 60.

⁴⁵ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 742.

⁴⁶ Vgl. O. V. (2007).

⁴⁷ Vgl. Rehm (2008), S. 140; Schöning (2004), S. 133.

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gie umsetzen zu können. Vielmehr sollen auf Grundlage einer Unternehmensstrategie Ziele bestimmt werden, die unter der Beachtung von Kosten, dem Nachfragerverhalten und der Konkurrenz in Preismaßnahmen münden. 48

Der Grundgedanke der kostenorientierten Preiskalkulation ⁴⁹ zeichnet sich dadurch aus, dass die durch das einzelne Produkt oder den jeweiligen Geschäftsbereich verursachten Kosten durch den Preis abgedeckt werden sollen, da das Produktangebot ansonsten mit Verlusten verbunden wäre. Grundsätzlich lassen sich dabei kurz- und langfristige Preisuntergrenzen unterscheiden. Die Bestimmung der langfristigen Preisuntergrenzen erfolgt auf Grundlage der ermittelten fixen und variablen Kosten. Die kurzfristige Preisuntergrenze dagegen orientiert sich nur an den variablen Stückkosten. ⁵⁰ Durch die Addition einer Gewinnmarge auf die jeweilige Preisuntergrenze wird der im Idealfall für die jeweilige Bankdienstleistung zu erzielende Preis bestimmt. Allerdings sind die so ermittelten Preise nicht mit dem Prinzip der Marktwirtschaft vereinbar, da hier nicht die Kosten sondern vielmehr Angebot und Nachfrage das Entgelt bestimmen. ⁵¹ Abgesehen von den Schwierigkeiten in Verbindung mit der verursachungsgerechten Zuordnung von Gemeinkosten ⁵² hat der kostenorientierte Ansatz z.B. den Nachteil, dass er bei der Preisbildung weder die Reaktionen der Konkurrenten noch die der Nachfrager berücksichtigt. ⁵³ Unterschreitet beispielsweise der Planabsatz die tatsächliche Absatzmenge, müssten dieser Methode folgend höhere Preise für ein Produkt verlangt werden, da sich nun der Fixkostenblock auf eine kleinere Produktmenge verteilt. Dies stellt eine ungünstige Ausgangslage für die Bank dar, wenn z.B. die Konkurrenzunternehmen im Begriff sein sollten ihre Preise zu senken ⁵⁴ oder sich die Kunden durch preissensitives Verhalten auszeichnen. Als Vorteile der kostenorientierten Verfahren können dagegen z.B. die einfache Handhabung oder der geringe (zusätzliche) Informationsbedarf angeführt werden, der sich durch die übliche Verfügbarkeit von Kostendaten begründen lässt. ⁵⁵ Allerdings sei an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass eine gar zu stringente Ausrichtung der Preispolitik auf kostendeckende Preise, für jede erbrachte Leistung, zu kurz greifen bzw. den preispolitischen

⁴⁸ Vgl. Nagle (1987), S. 7 ff.

⁴⁹ Der kostenorientierte Ansatz wird auch Kosten-plus-Kalkulation genannt. Vgl. Diller (1993), S. 3280. Hier wird der Preis durch einen prozentualen Aufschlag auf die Stückkosten ermittelt. Vgl. Simon (1992), S. 149.

⁵⁰ Vgl. Simon (1992), S. 147; Schierenbeck (1997), S. 452.

⁵¹ Vgl. Riebel (1964), S. 550.

⁵² Vgl. Stojan (1998), S. 441.

⁵³ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 531.

⁵⁴ Vgl. Nagle (1987), S. 4.

⁵⁵ Vgl. Diller (1993), S. 3280.

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Aktionsrahmen der Banken sehr stark einschränken würde. Die Preispolitik wäre nur noch beschränkt als Steuerungsinstrument einsetzbar. 56

Die konkurrenzorientierte Preissetzung richtet sich nach dem Preisverhalten der Wettbewerber. ⁵⁷ Die durch preispolitische Aktivitäten ausgelösten Konkurrenzreaktionen müssen im Hinblick auf die Art, die Wirksamkeit und den zeitlichen Eintritt im Vorfeld antizipiert werden, da sie die mit der Preisaktion verfolgten Ziele des eigenen Instituts gefährden können. ⁵⁸ Dabei kann sich die Bank nur auf Vermutungen und auf vergangenheitsbezogene Informationen beziehen. ⁵⁹ Banken, die im Rahmen der konkurrenzorientierten Preispolitik eine Anpassungsstrategie verfolgen, orientieren sich beispielsweise am Preis des Marktführers oder am allgemeinen Marktpreisniveau. ⁶⁰ Dabei kann das eigene Kreditinstitut als Preisführer auftreten und somit den eigenen Preis entweder über- oder unterhalb des Orientierungspreises ansetzen oder aber im Rahmen der Preisfolgerschaft, unter weitestgehendem Verzicht auf eine eigenständige Preispolitik, den eigenen Preis in etwa auf dem Niveau der relevanten Konkurrenten festsetzen, ⁶¹ um so einen Preiskampf zu vermeiden. Rein konkurrenzorientierte Preisstrategien weisen jedoch das Problem der Vernachlässigung der betrieblichen Kosten und der Nachfrageraspekte auf. 62

Bei der nachfrageorientierten Preispolitik steht der Kunde mit seinen Bedürfnissen, Wahrnehmungen und seiner Zahlungsbereitschaft im Mittelpunkt der Betrachtung, ⁶³ womit die Kenntnis des Kaufverhaltens der Kunden und deren Präferenzen als Grundvoraussetzungen dieser Strategie gelten. ⁶⁴ Das preispolitische Ziel besteht darin, den am Markt durchsetzbaren Preis und die bei verschiedenen Preisen erwartete Absatzmenge zu bestimmen. ⁶⁵ Von dieser Grundlage ausgehend, gilt es für alternative Marktziele bzw. Kundensegmente nachfragegerechte Preisgrenzen bzw. Angebotspreise zu ermitteln, um somit eine optimale Ausnutzung der preislichen Belastbarkeit der Kunden zu erreichen. ⁶⁶ Eine nachfrageorientierte Preispolitik hat sich somit am Kundennutzen auszurichten, womit für die Bank die Frage aufgeworfen wird, durch welche Leistung oder genauer gesagt Wertlieferung (Value Delivery) ihrerseits

⁵⁶ Vgl. Regli (1988), S. 90.

⁵⁷ Vgl. Diller (1993), S. 3281.

⁵⁸ Vgl. Meffert (1986), S. 345.

⁵⁹ Vgl. Kalka (2008), S. 62.

⁶⁰ Daneben führt Simon auch die Möglichkeit einer Nischenstrategie auf. Vgl. Simon (1992), S. 201 ff. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll auf eine Darstellung dieser Strategie verzichtet werden.

⁶¹ Vgl. Simon (1992), S. 34; Diller (1993), S. 3282; Priewasser (1987), S. 239.

⁶² Vgl. Pfeufer-Kinnel (1998), S. 42.

⁶³ Vgl. Ebel / Hofer (2001), S. 490.

⁶⁴ Vgl. Gurtler (2008), S. 58.

⁶⁵ Vgl. Riebel (1964), S. 550.

⁶⁶ Vgl. Harwalik (1988), S. 33.

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dieser Kundennutzen generieret wird und wie sie den Gegenwert vom Kunden abschöpfen kann, der ihr einen auskömmlichen Gewinn beschert (Value Extraction). ⁶⁷ Somit kann in diesem Zusammenhang konstatiert werden, dass sich die Preispolitik bzw. der Pricing-Prozess mit der Value Extraction zu befassen hat. 68

Aufgrund der tendenziellen Vernachlässigung der betrieblichen Kosten seitens der nachfrage-orientierten Preisbildung erfolgt eine retrograde Kalkulation, bei der die aus dem Marktgeschehen ermittelten Preise hinsichtlich ihrer Kostendeckung überprüft werden. ⁶⁹ Damit wird deutlich, dass auch die nachfrageorientierte Preispolitik nicht völlig losgelöst von einer Kostenbetrachtung betrieben werden kann.

3.3 Spezifische Instrumente bankbetrieblicher Preispolitik

Im Folgenden sollen ausgewählte preispolitische Instrumentarien erläutert werden, die im Rahmen der Preispolitik eingesetzt werden können. ⁷⁰ Neben der Erreichung einer längerfristigen Kundenbindung eignen sie sich zu einer optimalen Abschöpfung der Zahlungsbereitschaften über die gesamte Lebensdauer eines Kunden. 71

Die Preisdifferenzierung zeichnet sich dadurch aus, dass für gleiche Dienstleistungen unterschiedliche Preise von den Kunden(-gruppen) gefordert werden, ⁷² um so eine Gewinnsteigerung des Unternehmens durch Abschöpfung der Konsumentenrente zu erreichen. ⁷³ Voraussetzung für die separate Bepreisung der Kunden bzw. Segmente ist jedoch eine möglichst eindeutige Unterteilung der Nachfrager in heterogene Marktsegmente, die sich hinsichtlich ihrer Preisbereitschaften voneinander unterscheiden. ⁷⁴ Als Differenzierungskriterien kommen hier z.B. das Einkommen, der Beruf oder das Alter in Betracht. ⁷⁵ Somit hängt der Erfolg der Preisdifferenzierung wesentlich von der Informationsbasis über mögliche Nutzenvorstellungen, Preiselastizitäten oder Zahlungsbereitschaften der Zielgruppen ab. 76

⁶⁷ Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 483; Simon (2004), S. 1088 f.

⁶⁸ Vgl. Simon (2004), S. 1088 f.

⁶⁹ Vgl. Diller (1993), S. 3281.

⁷⁰ Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit kann es nicht das Ziel sein, alle preispolitischen Instrumentarien darzustellen, da dies den Rahmen dieser Hausarbeit sprengen würde. Deshalb erfolgt eine Beschränkung auf einige, jedoch für die Darstellungen in Kapitel vier relevante, Instrumentarien. Ferner soll auch auf die Darstellung der komplexen Wechselwirkungen dieser Instrumentarien untereinander verzichtet werden.

⁷¹ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 748.

⁷² Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

⁷³ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 511.

⁷⁴ Vgl. Ebel et al. (2008), S. 22.

⁷⁵ Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 516.

⁷⁶ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2008), S. 743.

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Bei der Preisbündelung handelt es sich um eine Sonderform der Preisdifferenzierung, ⁷⁷ wobei hier mehrere Produkte oder Dienstleistungen zu einer neuen Bankleistung zusammengefasst und zu einem Preis unterhalb der Summe der Einzelpreise verkauft werden. Hierdurch können die Zahlungsbereitschaften der Kunden besser abgeschöpft werden als bei einer Einzelbepreisung und somit zu Mehrerlösen bzw. Gewinnsteigerungen für die Bank führen. ⁷⁸ In der Praxis werden in der Regel Einstiegsprodukte wie z.B. das Girokonto oder das Sparbuch mit zusätzlichen Angeboten wie einer Kreditkarte gebündelt. Oftmals werden diese Bündel auch um Zusatzleistungen ergänzt, die nicht im unmittelbaren Zusammenhang zur Basisleistung stehen. Ein besonderer Vorteil der Preisbündelung liegt darin, dass die zumeist homogenen Kernprodukte der Banken, erweitert um Zusatzleistungen, einen Differenzierungscharakter gewinnen und damit den Preisvergleich aus Kundensicht erschweren, womit dem Preiswettbewerb zwischen den Kreditinstituten entgegengewirkt werden kann. Aus Bankensicht stellt das Bundling ferner ein interessantes Instrumentarium dar, weil es bei der Absatzsteigerung schwächer nachgefragter Produkte behilflich sein kann. ⁷⁹ Damit ist auch evident, dass das Produktbündel bei seiner Zusammensetzung einer kundenorientierten Perspektive bedarf, da ein zu hoher Anteil unattraktiver Leistungen zu einem verminderten Absatz des Pakets und dem separaten Erwerb der Zugpferdprodukte führen würde. 80

Unter der Ausgleichspreisstellung ist der Verkauf von Leistungen zu nicht kostendeckenden Preisen bzw. die Abgabe von Gratisleistungen (Lockvogelangebote) zu verstehen, deren gleichzeitige Intention es ist, den Kunden zur Abnahme weiterer (kostenpflichtiger) Produkte zu bewegen, deren Erlös den anfänglichen Erlösausfall mindestens kompensiert oder im Idealfall sogar überkompensiert. ⁸¹ Dieses Instrumentarium dient somit der Attraktivitätssteigerung des Produktes bzw. der Neukundengewinnung im Rahmen eines Einführungsangebots. ⁸² Als Praxisbeispiel für die Ausgleichspreisstellung kann die (noch dominierende) Bepreisung von Wertpapiertransaktionen in Verbindung mit einer kostenlosen Beratung herangezogen werden. 83

Aufgrund der Tatsache, dass Bankleistungen aus mehreren zu einem Leistungskonglomerat zusammengefassten Einzelleistungen bestehen, eröffnet sich für Kreditinstitute im Rahmen der Preisspaltung die Möglichkeit, ihre Leistungen in mehrere optisch geringe Teilpreise zu zerlegen (Prinzip der kleinen Mittel). Die Voraussetzung hierfür ist die Wahl mehrerer Preis-

⁷⁷ Vgl.Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 517.

⁷⁸ Vgl. Ebel / Hofer (2001), S. 491.

⁷⁹ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 751 ff.; Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 517.

⁸⁰ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 754.

⁸¹ Vgl. Hein (1993), S. 243 f.; Ebel et al. (2003), S. 22; Diller (1993), S. 3282.

⁸² Vgl. Hein (1993), S. 243 f.

⁸³ Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

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bezugsbasen. Dadurch kann die Bank ihre Leistung mit niedrigen Preiszählern anbieten, die jedoch in der Summe der Teilpreise höher ausfallen als bei der ursprünglichen Bepreisung der Gesamtleistung mit einem einzigen Preis. Der Einsatz der Preisspaltung bietet für die Bank den Vorteil, dass beim Kunden der Eindruck einer geringeren Preisbelastung entsteht, da dieser vordergründig auf den Preiszähler zur Bestimmung des Gesamtpreises achtet. Ferner kann die Bank im Rahmen von Preisverhandlungen eher zu Preiszugeständnissen bei den einzelnen Teilpreisen bereit sein, da dies eine geringere Umsatzschmälerung zur Folge hat als ein Preisnachlass eines einzigen Gesamtpreises. Durch den Eindruck eines großzügigen Entgegenkommens seitens der Bank beim Kunden kann so die Kundenzufriedenheit gesteigert wer-

den. 84

4. Aktuelle Entwicklungen bankbetrieblicher Preispolitik

4.1 Zahlungsverkehr am Beispiel des Girokontos

4.1.1 Discount-Banking

Das vormals als angestaubt geltende Geschäft im Retail-Banking erfährt in den letzten Jahren ein reges Interesse seitens der Kreditinstitute. Nicht zuletzt durch das Aufkommen von Direktbanken hat sich dadurch der Wettbewerb in diesem Segment verschärft und somit zu einem Preiskampf, insbesondere bei den Schlüsselprodukten wie z.B. den Tagesgeld- oder den (kostenlosen) Girokonten, ⁸⁵ geführt. ⁸⁶ Dabei werden die gebührenfreien Privatgirokonten i.d.R. an bestimmte Voraussetzungen geknüpft, wie z.B. gewisse Mindestguthaben, Umsatzvolumina oder den Kauf von Zusatzprodukten. ⁸⁷ Nicht unüblich ist auch ein kostenloses Girokonto in Verbindung mit einem Startguthaben, das dem (zumeist Neu-)Kunden seitens der Bank eingeräumt wird. So bewirbt beispielsweise die Commerzbank ihr Girokonto mit einem Startguthaben von 50 Euro bzw. 75 Euro im Rahmen einer zeitlich befristeten Sonderaktion. ⁸⁸ Ziel dieser Nullpreisstrategie ist oftmals die Neukundengewinnung, ⁸⁹ die in dem gesättigten deutschen Bankenmarkt i.d.R. durch das Abwerben der Kunden von der Konkurrenz erfolgt. ⁹⁰ Als Profiteure dieser Entwicklungen gehen zum Teil die Kunden hervor, da sie aufgrund des intensiven Bankenwettbewerbs die Möglichkeit haben sich zwischen einer Vielzahl attrakti- ⁸⁴ Vgl.Krümmel (1964), S. 135 ff.; Hummel (1998), S. 456 f.

⁸⁵ Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit sollen im Folgenden lediglich die preispolitischen Entwicklungen im Bereich des Girokontos im Mittelpunkt der Darstellungen stehen.

⁸⁶ Vgl. Nagl (2008); Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

⁸⁷ Vgl. Tellings (2007), S. 28; Gurtler (2008), S. 63.

⁸⁸ Vgl. Dietz et al. (2008), S. 18.

⁸⁹ Vgl. Strothmann (2008), S. 36.

⁹⁰ Vgl. Gurtler (2008), S. 57.

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ver Angebote entscheiden zu können. Allerdings laufen sie auch Gefahr, sich von den sog. Sternchentexten täuschen zu lassen. Diese scheinen auf den ersten Blick zwar attraktive Konditionen zu bieten, verbergen aber im Kleingedruckten Einschränkungen des Produktangebots, die nicht von jedem Kunden sofort wahrgenommen werden.

Vor dem Hintergrund sinkender Margen im Retailgeschäft scheint die Sorge berechtigt, dass die Nullpreisstrategie für die Mehrzahl der Kreditinstitute nicht aufgeht, denn mit diesem Vorgehen richten sie sich vornehmlich an die aus anderen Branchen bereits bekannte Geiz-istgeil-Mentalität der Verbraucher. Durch diese Angebote besteht also die Gefahr, dass verstärkt preissensitive Kunden angesprochen werden, die jeweils das günstigste Preisangebot suchen und sich somit durch eine hohe Wechselbereitschaft der Bankverbindung auszeichnen, sobald sie ein besseres Angebot ausfindig gemacht haben. ⁹¹ Eine aggressive, nur am Preis ausgerichtete Preispolitik kann somit keine Kundenloyalität erzeugen.

Problematisch an der Nullpreisstrategie erscheint auch, dass sich bei den Kunden auf breiter Front eine langfristige Erwartungshaltung hin zum Discount-Banking einstellt und sie folglich auch zukünftig Dienstleistungen zum reduzierten Preis beziehen möchten. Unter diesen Umständen sind Preissenkungen nur schwer revidierbar ⁹² und insbesondere für den First Mover höchstwahrscheinlich mit massiven Kundenabwanderungen verbunden. Gefahren birgt auch die mehrheitliche Beschränkung der Sonderangebote auf die Neukundengewinnung, da hierdurch die Bestandskunden vernachlässigt bzw. schlechtergestellt werden. Versäumen es die Banken ihre Altkunden ebenfalls durch attraktive Produktangebote an sich zu binden, so könnte dies, laut Auffassung des Verfassers, wiederum zu einer steigenden Wechselbereitschaft dieser Kundschaft hin zu Konkurrenzinstituten führen. Die Banken würden ihre Kunden also ungewollt zum Wechseln der Bankverbindung ,,erziehen“. Um der Gefahr einer hohen Wechselbereitschaft ihrer Altkunden entgegenzuwirken hat sich beispielsweise die Netbank AG für die Einführung des sog. ,,giroLoyal-Kontos“ entschieden, welches für ihre Bestandskunden einen monetären Loyalitätsbonus vorsieht. ⁹³ Aufgrund der mit dem (kostenlosen) Girokonto verbundenen zusätzlichen Werbe- und Marketingaufwendungen, in Verbindung mit den fehlenden Einnahmen aus der Kontoführungsgebühr und den im Zusammenhang mit der Inanspruchnahme der Leistungen des Kontos entstehenden Kosten, laufen die Banken Gefahr, mit den unentgeltlich geführten Girokonten Defizite einzufahren, da diesen Aufwendungen (fast) ausschließlich die zusätzlich realisier-

⁹¹ Vgl.Kort (2005), S. 18.

⁹² Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg (2008), S. 478.

⁹³ Vgl. Teske / Schmeißer (2008), S. 28.

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ten Ergebnisse aus der Anlage der Bodensätze aus Sichtguthaben entgegenstehen. ⁹⁴ Deshalb sind die Banken in Bezug auf ihre kunden- und produktbezogene Ertragsrechnung zum Teil darauf angewiesen dem Kunden im Sinne des Cross-Sellings weitere Zusatzprodukte zu verkaufen. Diese können jedoch nicht als weitere Discountleistungen vermarktet werden, da sie sowohl die Kosten im Zusammenhang mit dem Girokonto als auch die des Zusatzproduktes decken müssen. Es besteht somit die Gefahr, dass sich die neuen Kunden nicht im gewünschten Umfang auf diese Cross-Selling-Produkte einlassen werden. 95

4.1.2 Mehrwert-Banking

Vor dem Hintergrund eines verschärften Wettbewerbs im deutschen Bankensektor, des damit einhergehenden Margenverfalls und eines veränderten Kundenverhaltens stellt sich für viele traditionelle Filialinstitute, insbesondere im öffentlich-rechtlichen Bankensektor, die Frage nach einem strategischen Pendant zum geschilderten Discount-Banking. Grundlage für diese Ausrichtung ist die Erkenntnis, dass für viele Kunden der Preis zwar einen wichtigen, jedoch nicht den einzigen Entscheidungsfaktor für oder gegen die Wahl eines bestimmten Bankproduktes bzw. einer bestimmten Bankverbindung darstellt. ⁹⁶ So spielen in diesem Zusammenhang beispielsweise auch Faktoren wie Vertrauen, Sicherheit oder Bequemlichkeit eine wichtige Rolle. ⁹⁷ Das heißt, eine preisgünstige Offerte eines Bankproduktes, alleine betrachtet, ist nicht ausschlaggebend für seinen wirtschaftlichen Erfolg. Vielmehr kommt es dabei auf den Preis in Relation zur Leistungserbringung, also auf das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis dieses Produktes, an. ⁹⁸ Für einen Qualitätsanbieter kann also geschlussfolgert werden, dass er am Markt einen höheren Preis durchsetzen und damit die vorhandenen Preisspielräume grundsätzlich besser ausschöpfen kann, sofern es ihm gelingt, dem Kunden ein aus dessen Sicht optimales Preis-Leistungs-Verhältnis im Rahmen seines Produktangebots zu bieten. Eine einfache Preiserhöhung ohne zusätzliche Schaffung eines Mehrwerts in Verbindung mit der Bankleistung wäre folglich auf dem stark umkämpften Segment des Retail-Banking unangemessen. 99

Als Folge haben sich einige Kreditinstitute dazu entschlossen, das herkömmliche Girokonto, im Rahmen des Mehrwert-Banking, in eine Art Vorteilskonto umzugestalten. ¹⁰⁰ Die Kernleis-

⁹⁴ Vgl.Strothmann (2008), S. 37.

⁹⁵ Vgl. Strothmann (2008), S. 38.

⁹⁶ Vgl. Gurtler (2008), S. 58.

⁹⁷ Vgl. Bauer / Beckenbach (2008), S. 55.

⁹⁸ Vgl. Simon (1992), S. 5.

⁹⁹ Vgl. Körner / Weber (2004), S. 458.

¹⁰⁰ In diesem Zusammenhang sei hier beispielhaft auf das sog. ,,HaspaJoker“-Mehrwertkonto hingewiesen, das seit 1999 von der Hamburger Sparkasse angeboten wird. Vgl. Schrimpf (2003), S. 246.

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tung, d.h. das Girokonto, wird hier um weitere Zusatzleistungen ergänzt, um so Ertragszuwächse aufgrund einer höheren Preisbereitschaft der Kundschaft, resultierend aus dem zusätzlich erschlossenen Zusatznutzen, zu realisieren. ¹⁰¹ Dabei erfährt das Girokonto oftmals eine Ergänzung um bankfremde Leistungen, die in keinem unmittelbaren Zusammenhang zum Girokonto stehen. ¹⁰² So bietet beispielsweise die Lüneburger Sparkasse aktuell eine Handyversicherung oder einen Schlüsseldienst im Zusammenhang mit ihrem sog. ,,PrivilegSilber“-Mehrwertkonto an. ¹⁰³ Zwar können solche Zusatzleistungen der Kundenloyalität gegenüber der eigenen Bank förderlich sein, jedoch bezweifelt Bühler, dass der Kunde durch solche Angebote einen echten Mehrwert erfährt, ¹⁰⁴ zumal die Zusatzleistungen aufgrund ihrer Austauschbarkeit das eigentliche Ziel der Profilierung des eigenen Bankproduktes gegenüber der Konkurrenz verfehlen. ¹⁰⁵ Vielmehr müssten die Banken bemüht sein, Zusatzleistungen anzubieten, die eine sachliche Einheit mit dem Kernprodukt bilden und somit den Dienstleistungscharakter des Girokontos komplettieren. Beispielhaft könnten hier dem Kunden Dienstleistungen im Zusammenhang ihren Mehrfachkonten-Verbindungen angeboten werden, die unnötige Zinsverluste über einen Soll-Haben-Saldenausgleich vermeiden helfen. ¹⁰⁶ Eine wichtige Determinante für den wirtschaftlichen Erfolg von Mehrwertkonten stellt die Preisgestaltung dar. ¹⁰⁷ Bezüglich der Preisstruktur muss die Bank zunächst festlegen, ob für das Gesamtpaket nur ein einziger Preis verlangt werden soll, durch den alle Leistungen abgedeckt werden, oder ob das Bündelpaket im Sinne eines Preisbaukastens bepreist werden soll. Hierbei wird das vom Kunden zu entrichtende Entgelt durch die Art und Anzahl der abgenommenen Leistungen determiniert. Ferner gilt es ein optimales Preisniveau für die erbrachten Produkte festzulegen. Dabei können beispielsweise Rabatte gewährt werden, die in der Bankpraxis oftmals zwischen fünf und fünfzehn Prozent betragen. Darüber hinaus kann aber auch im Sinne einer Variation der Preisbezugsbasis auf eine Nachlassgewährung, zugunsten eines Angebots höherer Leistungen, verzichtet werden. 108

Vor dem Hintergrund eines preisaggressiven Marktumfelds erschließt sich der große Nutzen von Mehrwertkonten für eine Bank dadurch, dass sie aufgrund der Ergänzung des Girokontos um Zusatzleistungen die Preisvergleichbarkeit des eigenen Angebots mit den Konkurrenzpro-

¹⁰¹ Vgl.Bühler (2004), S. 102; Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

¹⁰² Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 33.

¹⁰³ Vgl. O. V. (2007d).

¹⁰⁴ Vgl. Bühler (2004), S. 102 f.

¹⁰⁵ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 35.

¹⁰⁶ Vgl. Bühler (2004), S. 102 f.

¹⁰⁷ Daneben spielen auch andere Gestaltungsparameter für den wirtschaftlichen Erfolg der Mehrwertkonten, wie z.B. psychologische Faktoren, eine wichtige Rolle. Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 36. Diese sollen aber aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit nicht weiter erläutert werden.

¹⁰⁸ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008a), S. 36.

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dukten erschwert. Außerdem wird der Kunde mit zunehmender Abnahme von Bankdienstleistungen an das eigene Kreditinstitut gebunden, womit die Gefahr einer Abwanderung zur Konkurrenz sinkt. ¹⁰⁹ Das Risiko einen Preiskrieg austragen zu müssen, um den Kunden zu halten sinkt somit. Gegenüber einem Produktangebot, das lediglich auf einen niedrigen Preis als einziges Differenzierungsmerkmal abstellt, haben Mehrwertangebote zusätzlich den Vorteil, dass sie im Falle einer mangelnden Akzeptanz beim Kunden relativ leicht geändert oder abgeschafft werden können. 110

Für den Kunden kann der Erwerb eines Mehrwertkontos ebenfalls Vorteile haben. So kann er das Girokonto, zusammen mit den dazugehörigen Leistungen, insgesamt zu einem günstigeren Preis erwerben als bei einem Einzelkauf all dieser Produkte. Ferner kann ein Mehrwertkonto für ihn vorteilhaft sein, weil er dadurch alle Leistungen aus einer Hand erhält und somit Zeit spart. 111

Abschließend kann somit konstatiert werden, dass das Mehrwert-Banking die Voraussetzungen für einen Übergang vom ruinösen Preis- hin zum Qualitätswettbewerb schaffen kann, wovon sowohl die Banken als auch die Kunden profitieren könnten. ¹¹² Voraussetzung dafür ist u.a. die Schaffung einer Mehrpreisbereitschaft des Kunden durch die Zusatzleistungen. 113

4.2 Honorarberatung

Bislang ist es in Deutschland i.d.R. üblich, dass Banken ihren Kunden keine direkten Gebühren für ihre Beratungsleistungen in Rechnung stellen, sondern diese indirekt z.B. in Form von Transaktionsgebühren vereinnahmen, ¹¹⁴ womit bei dem Kunden der Eindruck eines kostenlosen Angebots der Beratungsdienstleistung seitens der Banken entsteht. ¹¹⁵ Bei diesem Modell realisieren Kreditinstitute folglich erst dann einen Ertrag, wenn eine Transaktion durchgeführt wurde. ¹¹⁶ Bei der Honorarberatung wird diese versteckte Quersubventionierung der Beratungsleistung aufgegeben und als eigenständiges Element innerhalb der Bankdienstleistungen herausgestellt und bepreist. ¹¹⁷ Scheuten sich die Banken in den letzten Jahren vor der Einführung einer Honorarberatung aus Angst, als First Mover massive Kundenabwanderungen zu erleiden, ¹¹⁸ so scheint sich diese Zurückhaltung inzwischen ins Gegenteil zu verkehren. Tat-

¹⁰⁹ Vgl.Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

¹¹⁰ Vgl. Gurtler (2008), S. 65.

¹¹¹ Vgl. Wübker / Schmidt-Gallas (2003), S. 753.

¹¹² Vgl. Bühler (2004), S. 103.

¹¹³ Vgl. Wieland / Hellich (2004), S. 486.

¹¹⁴ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008b), S. 38.

¹¹⁵ Vgl. Jasny (2002), S. 39.

¹¹⁶ Vgl. Ebel et al. (2003), S. 22.

¹¹⁷ Vgl. Heuveldop (2001), S. 288; Ebel et al. ( 2003), S. 24.

¹¹⁸ Vgl. Lohmann / Zapf (2006), S. 36.

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sächlich scheint die Akzeptanz der Honorarberatung bei den Kunden diese Entwicklung zu bekräftigen. So könnte sich laut einer Umfrage des Marktforschungs- und Beratungsinstituts Psychonomics AG jeder vierte Bundesbürger bzw. jeder dritte vermögende Kunde grundsätzlich vorstellen eine kostenpflichtige Beratung in Anspruch zu nehmen. ¹¹⁹ Bis zum Jahre 2015, so wird angenommen, könnte sich das Modell der Honorarberatung durchgesetzt haben. ¹²⁰ Insbesondere durch das Inkrafttreten der MiFID und die damit verbundene Offenlegung von Provisionen und Gebühren ¹²¹ erhalten die Kunden einen besseren Einblick in die Kostenstruktur des Anlagegeschäfts und können besser zwischen Produkt und Beratungsleistung differenzieren bzw. können sie die bei einer Transaktion anfallenden Provisionen und Kosten der Bank leichter identifizieren. ¹²² Vor dem Hintergrund der großen Vielfalt bzw. auch Komplexität von Finanzprodukten und der damit einhergehenden Schwierigkeiten der Kunden, diese Angebote zu durchschauen, bietet sich durch die MiFID für die Banken die Möglichkeit, die Beratung als eigenständige und einen Mehrwert schaffende Leistung in den Vordergrund zu stellen und zu bepreisen. ¹²³ Aber auch vor dem Hintergrund der aktuellen Finanzmarktkrise und der damit verbundenen rückläufigen Aktivitäten im Wertpapiergeschäft ist die Honorarberatung aus Bankensicht zu befürworten, denn sie kann zu einer Verstetigung der Erträge von Kreditinstituten beitragen, was aufgrund der hohen Fixkosten bei Banken als wünschenswert erachtet werden kann. Dies liegt daran, dass die Entlohnung nicht mehr an die durchgeführten Transaktionen, sondern an das Beratungshonorar gekoppelt ist und somit die Abhängigkeit der Kreditinstitute von der Kapitalmarktentwicklung reduziert wird. ¹²⁴ Der Einsatz einer Honorarberatung ist unmittelbar an die Frage des optimalen Maßstabs für die Bepreisung geknüpft. Deshalb soll in den folgenden Ausführungen auf einige Ausgestaltungsmöglichkeiten der kostenpflichtigen Beratungsleistung eingegangen werden. Eine in diesem Zusammenhang als plausibel erscheinende Alternative stellt die anlassbezogene Vergütung dar, bei der die durch den Kunden in Anspruch genommene Beratungszeit oder der einzelne Beratungstermin als Bepreisungsgrundlage herangezogen wird. ¹²⁵ Tatsächlich erfährt diese Alternative aus Kundensicht die größte positive Resonanz, da die Kunden die Höhe der finanziellen Ausgaben bei dieser Methode am besten regulieren können. ¹²⁶ Vor dem Hintergrund der Vielschichtigkeit des Vermögensanlagegeschäfts ergeben sich allerdings bei

¹¹⁹ Vgl. O. V. (2008), S. 25.

¹²⁰ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008 b), S. 38.

¹²¹ Weitere Kernelemente der MiFID sind die Risikoaufklärung, der anlagegerechte Produktverkauf sowie die kostengünstige Orderausführung. Vgl. Brem (2007), S. 40.

¹²² Vgl. Brem (2007), S. 40.

¹²³ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008b), S. 38; Engelke / Wübker (2008), S. b12.

¹²⁴ Vgl. Engelke / Wübker (2008), S. b12; Heuveldop (2001), S. 289; Jasny (2002), S. 37.

¹²⁵ Vgl. Jasny (2002), S. 36; Heinisch (2008), S. 32.

¹²⁶ Vgl. Heinisch (2008), S. 32.

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der praktischen Umsetzung der anlassbezogenen Vergütung Probleme. So müsste der Kunde beispielsweise eine Rechnung ausgestellt bekommen, wenn er aufgrund von Marktbewegungen und dem sich daraus möglicherweise ergebenden Handlungsbedarf vom Berater kontaktiert wird, selbst wenn der Kunde letztlich eine Korrektur der Portfoliozusammensetzung ablehnt. 127

Ferner könnte eine prozentuale Bepreisung der Beratungsleistung am Depotvolumen im Rahmen der Honorarberatung erfolgen. Da jedoch beispielsweise spekulative Aktienfonds i.d.R. einer höheren Betreuungsintensität bedürfen als z.B. Rentenfonds, müsste diese Methode um eine Preisdifferenzierung nach Maßgabe einer Risikodifferenzierung erfolgen. Dies würde dem Umstand Rechnung tragen, dass Anlagen geringeren Risikos und damit mit einer geringeren Beratungs- und Betreuungsintensität billiger wären als Aktiendepots höherer Risikoklassen. 128

Eine weitere Möglichkeit liegt in der Bepreisung der Beratungsleistung in Abhängigkeit vom Portfolioerfolg. Ihr großer Vorteil ist darin zu sehen, dass die Bank unmittelbar am Erfolg des Portfolios partizipiert bzw. bei einer gescheiterten Anlagestrategie weniger oder aber nichts verdient. ¹²⁹ Nach Auffassung des Verfassers trägt diese Methode folglich dazu bei, einem möglichen opportunistischen Verhalten seitens der Kreditinstitute vorzubeugen. Das heißt, dass die Banken keinen Anreiz mehr hätten, ein Portfolio auf eigenes Betreiben (und mit Zustimmung der Kunden) umzuschichten, um so an Transaktionskosten verdienen zu können, womit sie im Bewusstsein ihrer Klientel ein positives Image erlangen könnten, da sie nicht nur im eigenen, sondern auch im Interesse ihrer Kunden handeln würden. Allerdings bezweifelt der Verfasser, dass sich mit dieser Methode eine Verstetigung der Erträge aus dem Anlagegeschäft auch in wirtschaftlich instabilen Perioden realisieren ließe, da der wirtschaftliche Erfolg des Portfolios hier ganz besonders von der Kapitalmarktentwicklung abhängig ist. Entscheidend für den Erfolg der Honorarberatung wird u.a. die Akzeptanz des Kunden bzw. die Orientierung des Modells an seinen Bedürfnissen sein. ¹³⁰ Insbesondere bei Personen mit einem geringen Anlagevolumen ist diese Voraussetzung allerdings nicht erfüllt, da für sie die Beratungskosten pro Einheit des Depotvolumens bei sinkendem Anlagebetrag ansteigen. ¹³¹ Folglich müsste das Anlagevolumen eine bestimmte Größenordnung erreichen, damit die mit der Honorarberatung entstehenden Beratungskosten aus Kundensicht als gerechtfertigt angesehen werden können. Somit kann konstatiert werden, dass insbesondere vermögende Kunden

¹²⁷ Vgl. Jasny (2002), S. 36.

¹²⁸ Vgl. Jasny (2002), S. 36 f.; Heinisch (2008), S. 32.

¹²⁹ Vgl. Heinisch (2008), S. 31 f.

¹³⁰ Vgl. Wübker / Niemeyer (2008), S. 38 f.

¹³¹ Vgl. Jasny (2002), S. 38.

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von der Honorarberatung profitieren, während das klassische Modell für Anleger mit geringem Vermögen vorteilhaft bleibt. 132

4.3 Bonitätsabhängige Kreditpreisstellung

Aufgrund der abnehmenden Kundenloyalität, dem steigenden Bankenwettbewerb und den zahlreichen Wertberichtigungen und Abschreibungen von Kundenforderungen sind die Margen von Banken in den vorangegangenen Jahren strapaziert worden. Dem gestiegenen Risikogehalt der Bankgeschäfte sollte mit einer Überarbeitung der Baseler Eigenkapitalvereinbarung (Basel I) Rechnung getragen werden. Denn bis dahin galt eine starre und undifferenzierte Einteilung der Kreditnehmer in die jeweiligen Risikokategorien. So musste beispielsweise für ein solides Unternehmen der gleiche Eigenkapitalbetrag vorgehalten werden wie für ein Unternehmen, das ungleich höher risikobehaftet ist. ¹³³ Folgerichtig wird mit der Einführung von Basel II unter anderem die Einführung von Rating-Systemen für die Kreditbeurteilung und die damit verbundene risikoadäquate Kreditpreisstellung angestrebt. ¹³⁴ Die risikoadäquate Preisuntergrenze ¹³⁵ eines Kredites setzt sich aus den folgenden Kostenblöcken zusammen:

den Zinskosten für die Refinanzierung, •

den Betriebskosten, z.B. in Form von Bearbeitungskosten, •

den Kosten für die Unterlegung des Kredites mit Eigenkapital •

und den Standardrisikokosten. •

Im Gegensatz zu den beiden letztgenannten Kosten ist sowohl die Höhe der Refinanzierungsals auch die Höhe der Betriebskosten unabhängig von der Bonität des Schuldners. Dagegen werden die Eigenkapital- und die Standardrisikokosten durch die Bonität des Kreditnehmers determiniert und müssen folglich durch eine Risikoprämie abgegolten werden. Dabei sollen erstere die unerwarteten und letztere die erwarteten Verluste von Kreditengagements durch Bonitätsprämien abdecken. ¹³⁶ Der erwartete Verlust ergibt aus der multiplikativen Verknüpfung der drei Risikoparameter Ausfallwahrscheinlichkeit, Verlustquote bei Ausfall und Inan-

¹³² Vgl.Heinsch (2008), S. 32.

¹³³ Vgl. Schmeisser et al. (2005), S. 1 ff.

¹³⁴ Vgl. Paul / Stein (2005), S. 912; Dengl (2007), S. 39. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll auf eine ausführlichere Darstellung der Basel II-Regelungen verzichtet werden.

¹³⁵ An dieser Stelle sei der Leser darauf hingewiesen, dass sich der finale Kundenpreis i.d.R. erst durch einen Aufschlag einer Gewinnmarge auf den hier vorgestellten Mindestpreis ergibt. Vgl. Dengl (2007), S. 40.

¹³⁶ Vgl. Pfingsten (2000), S. 726; Dengl (2007), S. 40; Harbrecht / Kick (2006), S. 222. Aufgrund des beschränkten Umfangs dieser Arbeit soll auf eine detaillierte Darstellung der Berechnung dieser Kosten verzichtet werden. Stattdessen sollen in den folgenden Ausführungen die sich aus der bonitätsabhängigen Kreditbepreisung ergebenden Implikationen für die Marktteilnehmer im Vordergrund stehen.

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spruchnahme bei Ausfall des Kreditengagements. Die Höhe von Kreditpreisuntergrenzen kann trotz der Heranziehung der hier dargestellten Kostenblöcke zwischen den einzelnen Kreditinstituten abweichen. So können sich beispielsweise Banken mit gutem Rating billiger am Geld- und Kapitalmarkt refinanzieren als verhältnismäßig schlecht geratete Kreditinstitute. Dieser Kostenvorteil begründet eine unterschiedliche Ausgangslage bei der Preisstellung von Krediten. 137

Insbesondere auf der Seite von Verbraucherschützern und Privatkunden stößt die bonitätsabhängige Kreditbepreisung auf Kritik. Es wird beispielsweise befürchtet, dass vor allem Kreditantragsteller schlechter Bonität künftig erheblich schwerer an Kredite herankommen oder gar gänzlich von der Kreditvergabe ausgeschlossen werden, womit die risikoorientierte Preispolitik als ungerecht erachtet wird. ¹³⁸ Allerdings kann dem entgegengehalten werden, dass gerade risikounabhängige Kreditpreise den Tatbestand der Ungerechtigkeit erfüllen. Erfolgt nämlich eine einheitliche Risikokostenkalkulation seitens der Banken, so kommt es zur Quersubventionierung von Darlehen, da bonitätsmäßig gut eingestufte Kunden zu hohe Zinsen entrichten müssen, während Kunden schlechter Bonität zu niedrige Zinsen zahlen, die zur Deckung der Ausfallrisiken nicht ausreichen. Das heißt, die Kunden guter Bonität decken die Kreditrisikokosten der schlechten Kunden mit ab. ¹³⁹ Die risikoorientierte Kreditbepreisung geht dagegen von der Annahme aus, dass ein höheres Risiko durch einen höheren Risikoaufschlag abgegolten werden muss. Demzufolge sollte ein Kreditnehmer die durch ihn später möglicherweise anfallenden Kosten des Kreditausfalls durch eine an sein Risiko angepasste Prämie selbst tragen. ¹⁴⁰ Das heißt, dass Kredite für Kunden mit einer guten Bonität billiger und für Kunden mit schlechter Bonität teurer werden, wodurch erstere für ihr bestreben gute wirtschaftliche Verhältnisse zu schaffen oder aufrechtzuerhalten belohnt werden. ¹⁴¹ Durch den dargestellten Umstand der bonitätsabhängigen Kreditpreise wird das Verhalten der Kreditnehmer nachhaltig verändert. Kunden guter Bonität werden folglich Bankverbindungen bevorzugen, die eine bonitätsabhängige Kreditbepreisung vornehmen, und wandern ab, falls diese Bedingung nicht erfüllt sein sollte, während Kunden schlechter Bonität gezielt Kreditinstitute aufsuchen bzw. bei Banken verbleiben, deren Konditionen nicht oder kaum von der Bonität abhängen. ¹⁴² Die Folge wäre dann eine Verschlechterung der Bonität des gesamten Kreditportfolios, dessen Risikokosten im Zweifel nicht gedeckt werden könnten. Um sich

¹³⁷ Vgl. Schöning (2004), S. 131.

¹³⁸ Vgl. Paul / Stein (2005), S. 914.

¹³⁹ Vgl. Franke (2000), S. 243; Schierenbeck (2003), S. 312.

¹⁴⁰ Vgl. Schiller / Tytko (2001), S. 211; Schierenbeck (2003), S. 313.

¹⁴¹ Vgl. Paul / Stein (2005), S. 914.

¹⁴² Vgl. Dengl (2007), S. 39 f; Rolfes / Emse (2002), S. 58.

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diesem Wirkungsmechanismus entziehen zu können, werden die Banken also risikodifferenzierte Preiszuschläge ¹⁴³ bzw. eine restriktivere Kreditvergabe vornehmen müssen. Neben der erläuterten Kreditpreisspreizung wird ferner kritisiert, dass das Zustandekommen der Ratingergebnisse für die Kunden nicht nachvollziehbar sei. So ist den Kunden beispielsweise unklar, wie sich eine bestimmte Wohngegend auf das Rating und damit auf die genaue Höhe des Kreditpreises auswirkt. Während also Banken von ihren Kreditnachfragern eine höchstmögliche Transparenz bezüglich der Ratingkriterien einfordern, üben sie diese Offenheit aber umgekehrt in zu geringem Maße aus. Aufgrund der Tatsache, dass der Großteil dieser Kriterien objektiv nachprüfbar ist, kann die Angst der Kreditinstitute vor Manipulationen seitens der Kunden jedoch als unbegründet erachtet werden. ¹⁴⁴ Zudem zeigt eine Betrachtung anderer Praxisbeispiele, wie z.B. aus dem Schienenverkehr, dass Preisdifferenzierungen von Kunden akzeptiert werden sofern diese verständlich kommuniziert werden. 145

5. Fazit

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit standen die aktuellen Entwicklungen bankbetrieblicher Preispolitik, welche maßgeblich von einer ausgeprägten Konkurrenzsituation, einem veränderten Kundenverhalten und den modernen Kommunikationstechnologien abhängen. Es wurde deutlich, dass sich die deutsche Bankenwirtschaft aufgrund dieser preispolitischen Determinanten in einer ökonomisch schwierigen Ausgangslage befindet. Der Kampf der Bankenwirtschaft um Kundeneinlagen durch kostenlose Girokonten mündet in kräftezehrenden Preiskriegen, die aufgrund der weitestgehenden Homogenität dieser Produkte nicht beizulegen sind. Grundsätzlich bietet das Mehrwert-Banking eine geeignete preispolitische Maßnahme, um sich diesen Preiskriegen zu entziehen. Mehrwertangebote können beispielsweise zur Bildung einer stärkeren Loyalität und einer geringeren Preissensitivität des Kunden gegenüber eines Kreditinstituts beitragen. Die Ausreizung der damit einhergehenden Preisspielräume könnte theoretisch einen Beitrag zur Entspannung der derzeitig schwachen Ertragslage der Kreditinstitute leisten. Allerdings besteht bei der Ergänzung des Girokontos um Zusatzleistungen grundsätzlich noch Verbesserungspotenzial, da diese Angebote keine sachliche Einheit mit dem Kernprodukt bilden.

Durch die Honorarberatung erhalten Kreditinstitute die Möglichkeit ihren Beratungsdienst als eigenständige Leistungen in den Vordergrund zu stellen und diese offen zu bepreisen. Allerdings wurde auch deutlich, dass dieses Modell nur parallel zum klassischen Ansatz be- ¹⁴³ Vgl.Schierenbeck (2003), S. 313.

¹⁴⁴ Vgl. Paul / Stein (2005), S. 917. Beispielhaft seinen an dieser Stelle Ratingkriterien wie z.B. monatliche Einnahmen oder die Lebenshaltungskosten genannt. Vgl. Paul / Stein (2005), S. 916 f.

¹⁴⁵ Vgl. Dengl (2007), S. 42.

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stehen kann, da insbesondere Kunden mit geringem Anlagevermögen durch die Honorarberatung benachteiligt werden. Trotzdem ist zu erwarten, dass sich dieses Modell in den kommenden Jahren durchsetzen wird.

Die Einführung bonitätsorientierter Kreditpreise trägt den komplexer gewordenen und risikobehafteten Kreditengagements von Kreditinstituten Rechnung. Dabei wurde deutlich, dass nicht Basel II, sondern die aus wirtschaftlichen Erwägungen zur Existenzsicherung der Banken erforderlichen Anpassungen an die Kreditvergabe als Auslöser dieser risikoadäquaten Preisstellung hervorgingen. Von der damit einhergehenden Kreditpreisspreizung geht ein Anreiz für die Kreditnehmer aus für gute wirtschaftliche Verhältnisse zu sorgen, um so Kredite zu günstigeren Konditionen beziehen zu können.

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