1. Herkunft des Cross Selling

Seine Herkunft findet das Prinzip des Cross Selling in der Distributionspolitik der Bankwirtschaft.

Die Aufgabe dieses Prinzips war bzw. ist es noch immer, Voraussetzungen für die Herstellung und Pflege intensiver Kunden-Bank Beziehungen zu schaffen. Es soll eine Dauerbeziehung zwischen besagten Teilnehmern entstehen, bei der Vertrauen eine sehr wichtige Rolle spielt.

Ziel ist demnach, dem einzelnen Bankkunden nicht nur einzelne Bankleistungen anzubieten, sondern ihm Leistungen der gesamten Palette zu verkaufen. Eine Anpassung an die individuellen Kundenwünsche soll gewährleisten, dass die Banken in der Lage sind, dem Kunden bei allen Finanzproblemen Lösungen anbieten zu ¹⁾ können.

Inwieweit ein Bankkunde bereit ist, eine weitere Leistung seiner Bank in Anspruch zu nehmen, verdeutlicht die Cross-Selling-Matrix eines Finanzdienstleisters:

Abb. 1 - Quelle: http://www.phil.uni-erlangen.de/economics, 04.03.2001

¹⁾ Vgl: Jürgen Koinecke, Handbuch Marketing, Band II, 1978, S.1461 ff.

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In dieser Matrix wird z.B. deutlich, dass ein Kunde, der bei seiner Bank eine Hypothek aufgenommen hat, mit einer 90 %igen Wahrscheinlichkeit auch an einem Vertrag über eine Baufinanzierung interessiert ist, jedoch nur mit einer 10 %igen Wahrscheinlichkeit am Abschluß einer Lebensversicherung.

2. Ziele des Cross Selling

„Cross Selling erweitert die Verkäufe eines Unternehmens an einen Kunden von einem angebotenen Produkt auf weitere Leistungen.“ 2)

Unter Betrachtung der Herkunft des Cross Selling - Prinzips, ist die Absicht des Anbieters demnach, das vorhandene Kundenpotential besser auszuschöpfen, indem dem Kunden neben der Urdienstleistung bzw. dem Ausgangsprodukt noch weitere Folgepro- ³⁾ dukte angeboten werden.

Der Anbieter hat die Möglichkeit, dem Kunden entweder Produkte oder Dienstleistungen aus seiner eigenen, erweiterten Palette anzubieten oder aber auf vorhandene Kooperationen mit anderen Unternehmen zurückzugreifen und ´fremde´ Produkte anzubieten. 4)

Zu beachten gilt, dass das Prinzip des Cross Selling allerdings erst dann wirklich rentabel ist, wenn die kundenbezogenen Kosten in wesentlich geringerem Maße zunehmen ⁵⁾ als die kundenbezogenen Erlöse (d.h. Einnahmen > Ausgaben).

Eine erfolgreiche Anwendung des Prinzip des Cross Selling bedeutet für das Unternehmen das Erreichen der gesetzten Ziele. Die drei Hauptziele eines jeden Unternehmens sind:

⇒ Erhöhung der Profitabilität durch den gesteigerten Gesamtumsatz pro Kunde bei gleichbleibenden Fixkosten.

⇒ Gesteigerte Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen. ⇒ Verminderte Fluktuation und Verlängerung der Dauer der Kundschaftsbeziehung, durch die Nutzung gleich mehrerer Leistungen eines Unternehmens. 6)

²⁾ Zitat: Christian Belz, Akzente im innovativen Marketing, 1998, S. 550

³⁾ Vgl. http://www.phil.uni-erlangen.de/economics, 04.03.2001

⁴⁾ Vgl. http://www.hab8.de/service/c.php3, 04.03.2001

⁵⁾ Vgl. Harvard Businessmanager 6/00 über http://www.mwonline.de, 04.03.2001

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3. Vorbereitende Maßnahmen

Um das Prinzip des Cross Selling erfolgreich einzusetzen, bedarf es einiger wichtiger Maßnahmen, die das Unternehmen vorab ergreifen sollte.

Um Cross Selling auch systematisch zu betreiben, gilt es erst einmal herauszufinden, welche Produkte dem Kunden überhaupt zusätzlich angeboten werden können. Wichtig ist, dass die angebotenen Zusatzprodukte zu den jeweiligen Kernprodukten passen müssen.

So ist es z.B. sinnvoll, wenn ein Reisebüro neben seinen Reisen Bademoden oder Reiseführer anbietet; jedoch wäre es weniger sinnvoll, neben den Reisen Backwaren oder Lebensmittel anzubieten. Es ist wichtig, dass die Verbindung glaubwürdig erscheint und der Kunde in der Lage ist, die Verbindung zwischen den Produkten nachzuvollziehen.

Es gilt demnach erst einmal herauszufinden, welche Produkte der Kunde bis dato in Anspruch genommen hat und mit welcher Intensität der Kunde seine Produkte über welchen Anbietern bezogen hat.

Durch gezielte Marktforschung sollte das Unternehmen eine Bestandsaufnahme durchführen, welche über die oben genannten Fragen Aufschluß gibt. (Dies kann durch externe Marktforschungsstudien ebenso geschehen, wie durch interne, bereits bestehende Kundendatenbanken oder -befragungen. Jedoch sind auch Einschätzungen und Meinungen von Mitarbeitern gefragt, die im direkten Kontakt zu dem ⁷⁾ Kunden stehen.)

Die erworbenen Informationen werden in einer detaillierten Kunden- oder Leistungsmatrix festgehalten. Somit läßt sich für jedes Segment bzw. für jede Zielgruppe feststellen, ⁸⁾ ob überhaupt ein Bedarf des Kunden für mehrere Angebotsbereiche gegeben ist.

Ein sehr wichtiger Aspekt, wenn nicht sogar der wichtigste Aspekt, ist, dass das Unternehmen nicht zu sehr auf einen möglichen Zusatzumsatz fokussiert sein sollte; es sollte

⁶⁾ Vgl. http://www.sas.com/offices/europe/switzerland/loesungen_und_techn.../crm_cross_selling, 04.03.2001

⁷⁾ Vgl. Prof. C. Homburg & H. Schäfer, Touristik r.e.p.o.r.t., Dezember 2000, S. 65

⁸⁾ Vgl. Christian Belz, Akzente im innovativen Marketing, 1998, S. 551

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