Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

I  Einleitung.  1

II  Die Marke  2

1  Begriff.  2

2  Historie  2

3  Markenstrategien und Markenkombinationen.  3

3.1  Klassische Markenstrategien (markenstrategische Grundtypen)  3

3.2  Horizontale Markenkombinationen.  4

III  Komplexe Markenarchitekturen.  6

1  Markenarchitektur  6

2  Begriff.  6

3  Ursachen für Entstehung  8

4  Klassifikationen  9

4.1  Markenhierarchien nach Laforet und Saunders.  9

4.2  Brand Relationshipspectrum nach Aaker und Joachimsthaler  11

4.3  Wirkungsbezogene Klassifikation nach Esch und Bräutigam.  12

5  Gestaltungsempfehlungen  14

IV  Schlussbemerkungen  16

Literaturverzeichnis.   17

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Co-Branding von Milka und Cremissimo  

Abbildung  2: Ausschnitt Markenarchitektur Unilever  

Abbildung  3: Markenarchitektur-Matrix  

Abbildung  4: Markenspektrum von der Markenfamilie Nivea (Beiersdorf)  

Abbildung  5: Klassifikation der Markenarchitektur (Laforet/Saunders)  

Abbildung  6: Spektrum der Markenarchitekturen (Aaker/Joachimsthaler)  

Abbildung  7: Konsumentenbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen.  

Abbildung  8: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung  

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I Einleitung

Viele große Unternehmen besitzen in der heutigen Wirtschaft unzählige Marken für die verschiedensten Unternehmensbereiche und Produkte. Dabei gehen die Firmen ganz unterschiedlich mit dem Aufbau der Markenarchitektur und der Kommunikation zum Konsumenten hin um. Einige Unternehmen wie z.B. 3M kennzeichneten zeitweise ihre Produkte mit bis zu fünf Marken, andere hingegen benutzten nur eine (z.B. BMW oder Siemens). Wie der Aufbau einer guten komplexen Markenarchitektur aussieht, ist bis heute wenig erforscht worden. Die ersten Klassifikationsansätze gibt es seit 1994. Das Führen von Marken ist teuer und bei einigen großen Unternehmen mit mehreren hunderten Marken auch sehr komplex und unübersichtlich. Viele Markenstrategien sind über Jahre aus der Historie gewachsen und von Unternehmensstrukturen abhängig, ohne dass sie jemals hinterfragt wurden. ¹ Aber der Konsument betrachtet die Markenwelt aus einer anderen Position als die Unternehmen. Für ihn ist es manchmal schwer sich im Markenwald zurecht zu finden. So überdenken viele Firmen die Struktur und den Umfang ihres Markenportfolios, damit die Vorzüge einer Marke auch weiterhin und v.a. effizient genutzt werden können.

Um den Aufbau einer geeigneten komplexen Markenarchitektur besser zu verstehen, ist es wichtig zunächst auf den aktuellen Status einzugehen, d.h. bestehende Erscheinungsformen in Klassifikationsansätzen einzuordnen. Um dies zu vereinfachen und zu veranschaulichen werden Beispiele aus der Praxis direkt mit aufgeführt. Resultierende Probleme der bestehenden Architekturen müssen erkannt und ausgeräumt werden, um die Gestaltung zu optimieren. In der folgenden Studienarbeit wird zunächst auf die Marke eingegangen. Allgemeine Informationen, sowie Definition und Historie werden kurz aufgezeigt, bevor auf die markenstrategischen Grundtypen eingegangen wird. Bei komplexen Markenarchitekturen handelt es sich um Kombinationen dieser Grundtypen. Danach werden kurz mögliche Ursachen zu deren Entstehung dargestellt, bevor Klassifikationsansätze erklärt werden. Zuerst wird hierbei auf Studienergebnisse eingegangen, die die unterschiedlichen Architekturen aus Sicht des Unternehmens unterscheiden, bevor ein Modell aus Konsumentensicht vorgestellt wird. Zum Schluss werden noch Empfehlungsansätze zur Gestaltung einer komplexen Markenarchitektur beschrieben.

¹ Vgl. Laforet/Saunders (1999), S. 52ff.

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II Die Marke

1 Begriff

Sobald ein Artikel mit einer besonderen Kennzeichnung, also einer Markierung, versehen ist, spricht man von einem Markenartikel. 2

Meffert bezeichnet die Marke als unverwechselbares Vorstellungsbild in der Psyche des Konsumenten von einem Produkt (bzw. Dienstleistung). Der Artikel wird in einem großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum bei gleichartigem Auftritt und bei mindestens gleichbleibender Qualität angeboten. 3

Nach dem Markengesetz können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, (…) geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden" ⁴ . Grundsätzlich strebt jedes Unternehmen nach Gewinnmaximierung. Die Markenpolitik soll den Markenwert steigern und mit der Kundenzufriedenheit die Markentreue und -bindung erhöhen. Dies gilt es mit Hilfe von folgenden psychologischen Zielen beim Konsumenten zu erreichen: Eine Marke erleichtert die Identifikation eines Produktes. Sie leistet Orientierungshilfe und schafft mit der Bekanntheit Vertrauen. Es liegt zumeist eine Vermutung nach Qualität vor, die so dem Konsumenten ein Gefühl von Sicherheit gibt. Nicht zu letzt leistet eine Marke eine Prestige- und Imagefunktion mit der sich der Nutzer von seinem Umfeld abheben oder profilieren will. Wenn diese Zusatznutzen von den Konsumenten akzeptiert werden, ist es für das Unternehmen möglich preispolitische Spielräume zu schaffen und die absatzfördernde Wirkung auszunutzen. 5

2 Historie

Viele Unternehmen haben ursprünglich mit einem Produkt und einer Marke begonnen. Dies entspricht der Sichtweise des Markenpioniers Domizlaff, der behauptet „Eine Firma hat eine

² Vgl. Mellerowicz (1963), S. 12f.

³ Vgl. Meffert (2000), S. 847; Vgl. Mellerowicz (1963), S. 25ff.

⁴ MarkenGesetz.§ 3 Abs. 1.

⁵ Vgl. Meffert/Bruhn (2006), S. 441; vgl. Meffert (2000), S. 847f ; Vgl. Mellerowicz (1963), S. 12ff.

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Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen“ ⁶ . Heute findet man nur noch selten solche Unternehmen, die ausschließlich ein einzelnes Produkt anbieten und dann auch nur dieses markieren (z.B. Jägermeister). So führen z.B. Unilever 400 Marken im klassischen Markenartikelgeschäft und Henkel sogar 1000. Auch auf Produktverpackungen findet man immer öfter mehrere Markierungen. Insbesondere übergeordnete Unternehmensmarken werden mehr und mehr hinzugefügt. 7

3 Markenstrategien und Markenkombinationen

Um komplexe Markenarchitekuren besser zu begreifen und die Abgrenzung zu anderen Markenstrategien zu erleichtern, ist es sinnvoll kurz auf die Grundtypen der Markenstrategien, sowie deren Kombinationen einzugehen. Dabei werden zunächst Strategien mit Betrachtung auf nur eine Marke vorgestellt, die sog. klassischen Markenstrategien. Werden diese Strategien miteinander kombiniert, entstehen weitere Typen (vgl. Abbildung 3). Im Gliederungspunkt II 3.2 werden horizontale Kombinationen erklärt, das bedeutet mehrere Marken werden nun in die Betrachtung mit einbezogen.

Kombinationen in horizontaler und vertikaler Ebene werden danach in Gliederungspunkt III 1.2 (= komplexe Markenarchitekturen) aufgezeigt. Hierbei werden mehrere Marken über verschiedene Hierachieebenen, also mit Über- und Unterordnungsverhältnissen betrachtet.

3.1 Klassische Markenstrategien (markenstrategische Grundtypen)

Einzelmarke: Bei einer Einzelmarkenstrategie (auch Produktmarken- oder Monomarkenstrategie genannt) nutzt das Unternehmen für jedes Produkt eine eigene Marke. Jedes Produkt lässt sich individuell auf dem Markt platzieren, womit eine einfache Bearbeitung unterschiedlichster Märkte möglich ist. ⁸ Da die Herkunft der Artikel nicht ersichtlich ist, gibt es weder positive noch negative Imagetransfers innerhalb des Sortiments. Die Kosten pro Produkt sind im Vergleich zu einer der folgenden Strategien sehr hoch. Besonders geeignet ist eine Monomarkenstrategie für Unternehmen mit einem heterogenen Sortiment (z.B. Procter&Gamble

⁶ Domizlaff (2005), S. 84.

⁷ Vgl. Goertz (2007), S. 14.

⁸ Vgl. Esch (2005), S. 413.

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mit Ariel, Meister Proper, Pampers), sowie bei innovativen Produkten. Dieser Strategietyp wurde (zumindest in seiner Reinform) im Laufe der Zeit immer weniger angewandt. ⁹ Familienmarke: Wenn mehrere Produkte einer Produktlinie unter einer Marke zusammengefasst und geführt werden, spricht man von einer Familienmarkenstrategie (auch Produktgruppen- oder Range-Marken-Konzept). Im Gegensatz zur Monomarkenstrategie sind die Produkte unter einer Familienmarke miteinander vernetzt. Sie profitieren von dem Image anderer Mitglieder, können aber auch unter diesem leiden. Eine Markenfamilie nimmt keinen Bezug auf den Unternehmensnamen. So können auch mehrere Familien nebeneinander geführt werden. Einige Beispiele hierzu sind Mixery (Karlsberg), Nivea (Beiersdorf), Maggi und Schöller (beide Nestlé). 10

Dachmarke: Der Gegenpol zur Einzelmarkenstrategie ist die Dachmarkenstrategie (auch Company Marken oder Umbrella Brands). Sämtliche Produkte eines Unternehmens werden unter einem Dach geführt. Vor allem im Dienstleistungsbereich (Allianz, Deutsche Bank, usw.), aber auch im Konsumgüterbereich (Dr. Oetker) wird diese Strategie angewendet. Ein großer Vorteil ist, dass Produktneueinführungen vom Verbraucher und auch vom Handel oft sehr schnell akzeptiert werden. 11

Gelegentlich werden noch weitere Grundformen genannt: z.B. die Hausmarke (Housebrand).

Hierbei werden die Artikel mit dem Namen, Logo o.ä. der Tochterfirma gekennzeichnet. 12 Generell bewegen sich die Markenstrategien aber zw. den Extrema Dach- und Einzelmarke.

3.2 Horizontale Markenkombinationen

Im Folgenden werden horizontale Kombinationen der markenstrategischen Grundtypen aufgezeigt. Somit liegt die Betrachtung nun auf mehreren Marken. Dabei ist zu beachten, dass die Marken innerhalb dieser Verknüpfungen gleichberechtigt auftreten. D.h. sie stehen auf einer Hierarchieebene und es gibt zwischen ihnen keine Über- und Unterordnungsbeziehungen (vgl. Thema III).

⁹ Vgl. Becker (2006), S. 196f; vgl. Laforet/Saunders (1994), S. 71.

¹⁰ Vgl. Becker (2006), S. 199; vgl. Meffert (2000), S. 861f.

¹¹ Vgl. Meffert (2000), S. 862.

¹² Vgl. Laforet/Saunders (1994), S. 67.

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Mehrmarke 13 : Bei einer Mehrmarkenstrategie werden von einem Unternehmen mehrere Marken in demselben Produktbereich parallel geführt. Dabei ist (zumindest in der Reinform) für den Konsumenten nicht ersichtlich, dass es sich bei den verschiedenen Produkten um denselben Absender handelt. Z.B. nutzt Philip Morris verschiedene Marken für Zigaretten: neben dem Flagschiff Marlboro auch L&M und im Niedrigpreissegment Next. Die Hauptgründe, die für eine Mehrmarkenstrategie sprechen, sind Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz zu schaffen und den Markt besser auszuschöpfen (z.B. durch unterschiedliche Preisstrategien). ¹⁴ Markenallianz: Bei einer Markenallianz, auch Co-Branding genannt, wird ein Produkt mit zwei oder mehreren Marken gebrandet. Diese können durchaus auch von unterschiedlichen Unternehmen stammen. Man will mit Hilfe eines Co-Branding einen Imagetransfer zwischen den Marken schaffen. ¹⁵ Zwischen den beiden Markierungen gibt es ebenfalls keine hierarchische Wertung. Sie treten gleichberechtigt auf dem Produkt auf. Ein Beispiel von Milka und Cremissmo ist in Abbildung 1 aufgeführt.

Abbildung 1: Co-Branding von Milka und Cremissimo 16

¹³ Meffert zählt die Mehrmarkenstrategie zu den klassischen Markenstrategien (Vgl. Meffert (2000), S. 857f).

¹⁴ Vgl. Meffert (2003), S. 139f.

¹⁵ Vgl. Ebenda, S. 151f.

¹⁶ Entnommen von das-ist-drin.de.

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III Komplexe Markenarchitekturen

1 Markenarchitektur

Die Anordnung aller Marken innerhalb eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung, sowie der Beziehungen zwischen den Marken wird als Markenarchitektur bezeichnet. 17

Unilever hat z.B. ein sehr großes Markenportfolio mit mehreren hundert Marken. Wobei nach außen hin (auf Verpackungen) nicht alle Verbindungen klar kommuniziert werden. In der folgenden Abbildung 2 wird ein Ausschnitt von der Unilever-Markenarchitektur gezeigt.

Abbildung 2: Ausschnitt Markenarchitektur Unilever 18

2 Begriff

Bei komplexen Markenarchitekturen handelt es sich, wie bereits angedeutet, um eine Kombination der Grundstrategien in horizontaler und vertikaler Richtung. 19

¹⁷ Vgl. Esch (2005), S. 411.

¹⁸ Eigene Abbildung in Anlehnung an unilever.de.

¹⁹ Vgl. Esch (2005), S. 410.

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Zusammengefasst lässt sich also sagen, dass eine Markenarchitektur mit zwei oder mehreren Marken auf unterschiedlichen Hierachieebenen als komplexe Markenarchitektur bezeichnet wird (vgl. Abbildung 3). 20

Abbildung 3: Markenarchitektur-Matrix 21

Somit werden die Marken nicht mehr isoliert (wie bei den klassischen Markenstrategien) gesehen, sondern es werden Wechselwirkungen zwischen unterschiedlichen Hierachieebenen betrachtet. 22

Heute werden die meisten Produkte mit mehr als einer Marke versehen. Bei den unterschiedlichen Erscheinungsformen in der Praxis, kann man vor allem zwischen zwei Extremfällen unterscheiden.

1. Die Markenarchitektur des Unternehmens enthält zwar mehrere Hierachieebenen, es wird aber nur eine dem Konsumenten kommuniziert: Das Produkt wird also nur mit einer Marke versehen.

2. Es werden mehrere Hierachieebenen für den Konsumenten sichtbar kommuniziert: Der Artikel besitzt mehrere Markierungen.

Konkurrierende Unternehmen, die einer Branche angehören oder die auf demselben Markt agieren, handeln oft vollkommen unterschiedlich. ²³ Während z.B. Henkel seine Waschmittel

²⁰ Vgl. Bräutigam (2004), S. 21.

²¹ Ebenda, S. 19.

²² Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 844.

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deutlich mit einem Unternehmenslogo (und in der TV-Werbung mit dem Slogan „Qualität von Henkel“) versieht, wird auf Produkten von Procter&Gamble auf eine Angabe des herstellenden Unternehmens verzichtet. Selbst innerhalb eines Unternehmens lassen sich unterschiedliche Vorgehensweisen erkennen: So versieht der Süßwarenhersteller Mars zwar den Schokoriegel Delight deutlich mit dem Zusatz by Mars, tritt aber bei Whiskas nur versteckt im Kleingedruckten auf.

3 Ursachen für Entstehung

Grundsätzlich ist die Entstehung einer komplexen Markenarchitektur das Ergebnis von internem und externem Wachstum eines Unternehmens. 24

So ist eine mögliche Entstehungsursache das Dehnen von erfolgreichen Marken. Es ist kostengünstiger eine bestehende Marke zu verwenden, und wenn sie erfolgreich genug ist, ist die Gefahr eines Flops niedriger. ²⁵ Beiersdorf (u.a. auch Hersteller von Hansaplast und Tesa) z.B. fing mit einer Creme namens Nivea an und erweiterte dann kontinuierlich das Sortiment unter dieser Marke, d.h. Nivea wurde zur Familienmarke. Zum derzeitigen Stand (Abbildung 4) befinden sich 12 Submarken unter Nivea (wobei „Nivea Visage Vital“ schon als Untermarke zu „Nivea Visage“ zählt). Unter jeder Submarke befinden sich dann eine Vielzahl von Produkten: „Nivea for Men“ z.B. besitzt in den Kategorien Gesichtspflege, Gesichtsreinigung, Rasur und After Shave 26 Artikel.

Besonders die immer feiner segmentierten Märkte sind ein Grund für die Entstehung (bzw. Ausdehnung) von komplexen Markenarchitekturen. ²⁶ So werden z.B. neue (markierte) Produkte nur regional angeboten oder das gleiche Produkt mit einer anderen Verpackung und Markierung an einer anderen Zielgruppe ausgerichtet.

Zukäufe und/oder Zusammenschlüsse von Unternehmen (Mergers & Acquisitions) mit eigenständigen Marken führen ebenfalls oft zur Entstehung oder Erweiterung einer komplexen Markenarchitektur. So kaufte zum Beispiel Philip Morris Kraft Foods mit Milka auf. ²⁷ Den-

²³ Vgl.Laforet /Saunders (1994), S. 69ff; Laforet/Saunders (1999), S. 51f.

²⁴ Vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 369f.

²⁵ Vgl. Esch (2005), S. 412

²⁶ Vgl. Meffert/Burmann (1996), S. 18.

²⁷ Vgl. Bräutigam (2004), S. 1.

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noch blieb die Marke Milka bestehen. Auf den lila Produkten ist kein Vermerk auf den Zigarettenhersteller zu finden, lediglich Kraft Foods taucht versteckt auf der Rückseite der Verpackungen auf.

Abbildung 4: Markenspektrum von der Markenfamilie Nivea (Beiersdorf) 28

4 Klassifikationen

Als einfacher erster Strukturierungsansatz von komplexen Markenarchitekturen genügt die Verknüpfung von klassischen Markenstrategien (vgl. Thema III 1.). Erkenntnisse über die umfangreichen Wirkungsgeflechte von Markenarchitekturen liefert dieser allerdings nicht. Im Folgenden werden einige Ansätze zur Klassifikation besprochen, die diesem Problem abhelfen sollen. 29

4.1 Markenhierarchien nach Laforet und Saunders

Sylvie Laforet und John Saunders entwickelten auf Basis einer empirischen Studie eine Klassifikation für Markenarchitekturen. Sie untersuchten je 20 Produkte von 20 unterschiedlichen Herstellern aus dem britischen Lebensmitteleinzelhandel, um herauszufinden warum Unternehmen so unterschiedlich bei der Führung der Marken und dem Aufbau der komplexen Markenarchitekturen agieren. Dabei analysierten sie zunächst die Hierachieebenen der Marken

²⁸ Eigene Abbildung in Anlehnung an nivea.de.

²⁹ Vgl. Esch (2005), S. 424.

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auf den Produktverpackungen und unterschieden fünf Fälle: von „corporate brand“ (vergleichbar mit der Unternehmensmarke/Dachmarke bei den klassischen Markenstrategien) über „house brand“ (der Name einer Tochtergesellschaft) hin zu der „family brand“ und der „mono brand“. Des Weiteren gibt es noch die „virtual brand“. In diesem Fall wird eine Zusatzmarke eingeführt um eine Variation des Ursprungsproduktes zu kennzeichnen. Danach untersuchten sie subjektiv die Markendominanz auf den Produktverpackungen untereinander und stuften folgendermaßen ab: dominant (prominent), untergeordnet (inferior), nur unterstützend (endorsed), versteckt (disclosed) und völlig verborgen (undisclosed). Auf Grundlage dieser Inhaltsanalyse wurde eine Klassifikation erstellt. 30

Laforet und Saunders unterscheiden grundsätzlich drei verschiedene Hauptkategorien. Entweder dominiert die Unternehmensmarke (corporate dominant), die Produktmarke (brand dominant) oder beide sind gleichberechtigt auf der Verpackung abgebildet (mixed brands). Darunter unterteilen Laforet und Saunders noch jeweils zwei Subkategorien.

Abbildung 5: Klassifikation der Markenarchitektur (Laforet/Saunders) 31

In ihrer Studie sind über 50% der untersuchten Artikel mit einer Produkt- und Unternehmensmarke versehen. Fast ein Drittel der Produkte sind brand dominant und nur die Minder-

³⁰ Vgl.Laforet/Saunders (1994), S. 67.

³¹ Bräutigam (2004), S. 31 in Anlehnung an Laforet/Saunders (1994), S. 68.

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heit ist primär mit einer Unternehmens- oder Hausmarke gekennzeichnet. Dabei fällt auf, dass fast alle untersuchten Hersteller mehr als eine Strategie verfolgten. 32

4.2 Brand Relationshipspectrum nach Aaker und Joachimsthaler

Ähnlich wie Laforet und Saunders unterscheiden auch David Aaker und Erich Joachimsthaler Markenarchitekturen. Im Mittelpunkt stehen bei ihnen zwei Fragestellungen ³³ : Bestehen zwischen den Markenhierarchien Beziehungen und wenn ja, wie extrem sind sie miteinander verknüpft?

Welche Marke führt zum Kauf des Produktes, d.h. wer übernimmt die treibende Rolle (drivers role)?

Abbildung 6: Spektrum der Markenarchitekturen (Aaker/Joachimsthaler) 34

³² Vgl. Ebenda, S. 68.

³³ Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 850; vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 102ff.

³⁴ Bräutigam (2004), S. 35 in Anlehnung an Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 105.

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Die möglichen Ausprägungen stellen Aaker und Joachimsthaler in einem Kontinuum da (Abbildung 6). Das eine Extrem bildet das „Branded House“, bei dem die Unternehmensmarke dominiert und Submarken keine Rollen spielen. „House of Brands“ ist genau das Gegenstück: Die einzelne Produktmarke steht im Vordergrund. Die Unternehmensmarke ist nur versteckt („shadow endoser“) oder gar nicht zu finden („not connected“). Zwischen den beiden Extrema sind noch zwei weitere Arten von komplexen Markenarchitekuren angesiedelt. Bei „Sub-brands“ wird die Unternehmensmarke modifiziert durch eine Submarke und bei den „endorsed brands“ werden die Einzelmarken durch die Unternehmensmarke unterstützt. Unter dieser Grobklassifikation haben Aaker und Joachimsthaler noch weitere Feingliederung vorgenommen. 35

4.3 Wirkungsbezogene Klassifikation nach Esch und Bräutigam

Die beiden vorangehenden Klassifikationen betrachten die unterschiedlichen Markenarchitekturen rein aus Unternehmenssicht. Mit Hilfe der Analyse von Verpackungen werden die dahinterliegenden Strategien differenziert. Aber ist die Sicht aus dem Blickpunkt des Konsumenten identisch? Nimmt ein Käufer überhaupt war, dass die „Maggi Suppe“ von Nestlé ist oder dass Knorr zu Unilever gehört? Bei einer enormen Reizüberflutung beim Kaufvorgang ist es fraglich, ob der Verbraucher alle Markierungen auf einer Verpackung registriert und dann noch ihre hierarchische Bedeutung erkennt. Zusammengefasst lassen sich also zwei Problemfelder definieren ³⁶ :

1. Nimmt der Konsument die unterschiedlichen Marken mit ihren Abstufungen war? (Problem auf der Wahrnehmungsebene)

2. Welche Wirkung hat diese auf das Kaufverhalten? (Problem auf der Wirkungsebene) Zu 1., Problem der Wahrnehmungsebene: Nach einer empirischen Untersuchung von Bräutigam kam im Jahr 2004 heraus, dass viele Konsumenten die Marken anders wahrnehmen, als aus Unternehmenssicht gedacht. Bräutigam lies Probanden 10 Produkte auf einer bipolaren Skala ankreuzen für welche der beiden Marken (Produkt oder Unternehmensmarke) sie sich bei einem Kauf entscheiden würden (Bestimmung der „drivers role“). Dabei nutzte er meist

³⁵ Weitere Details sind nachzulesen bei Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 106ff.

³⁶ Vgl. Esch/Bräutigam (2001), S. 853.

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konkrete Beispiele von Aaker und Joachimsthaler. Die Ergebnisse fielen recht unterschiedlich aus: Zwar waren einige ziemlich übereintreffende Ergebnisse vorhanden, aber es gab auch starke Abweichungen (z.B. wurde die Produktmarke Mini mit Unternehmensmarke BMW aufgebaut als „Branded House“, sehr unterschiedlich bewertet). ³⁷ Esch und Bräutigam entwickelten aus Basis der neu gewonnenen Erkenntnisse die bekannten Klassifikationsansätze weiter und vereinfachten sie. Aus Sicht der Konsumenten kann man komplexe Markenarchitekturen in eine Dachmarkenstrategie (Corporate Brand-Strategie), eine gemischte Markenstrategie (bei der entweder die Unternehmensmarke dominiert, Unternehmens und Familienmarke oder Einzelmarke gleichberechtigt sind oder die Einzel- oder Familienmarke dominiert) und in eine Einzelmarkenstrategie klassifizieren (Abbildung 7).

Abbildung 7: Konsumentenbezogene Klassifikation von Markenarchitekturen 38

Zu 2., Problem der Wirkungsebene: Das Hauptproblem bei den Studien und Klassifikationen von Laforet und Saunders, sowie Aaker und Joachimsthaler ist, dass Aussagen über ihre Wirkung beim Konsumenten fehlen oder sie nicht hinreichend empirisch fundiert sind. Die Wirkungen werden nur aus der formalen Gestaltung einer komplexen Markenarchitektur abgeleitet. 39

³⁷ Vgl. Bräutigam (2004), S. 854.

³⁸ Esch/Bräutigam (2005), S. 855.

³⁹ Vgl. Esch (2005), S. 431.

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Der Klassifikationsansatz von Esch und Bräutigam wird zwar aus Sicht des Konsumenten betrachtet, aber auch hier lassen sich keine konkreten Aussagen über die Wirkung tätigen. So fehlen noch empirische Ableitungen über Synergie- und Gefahrenpotentiale. 40

5 Gestaltungsempfehlungen

Die Eingliederung einer neuen Marke in die vorhandene Architektur, bzw. das Kennzeichnen eines neuen Produktes mit bestehenden Markierungen birgt stets Gefahren, die nicht unterschätzt werden dürfen. Wenn z.B. ein neues Produkt im Rahmen einer Markenfamilie eingeführt wird (um Synergieeffekte auszunutzen) und dieses zu Ablehnung beim Kunden führt, färbt dieser „schlechte“ Artikel auf die Familienmitglieder ab. Im schlimmsten Fall zieht so ein Produkt die ganze Range runter. Diese Gefahr kann durch Führung eines House of Brands deutlich verringert werden. Bei dieser Strategie ist allerdings das Floprisiko deutlich höher und eine Etablierung am Markt viel schwieriger zu erreichen.

Im Mittelpunkt steht also die Frage, wie bei der Markierung eines Produktes mit mehreren Marken vorzugehen ist. Zum einen sollen Synergieeffekte ausgenutzt werden, aber zum anderen auch genug Eigenständigkeit einer Marke bewahrt werden. Bei der Gestaltung einer Markenarchitektur muss somit ein Mittelweg zwischen den konkurrierenden Zielen Synergie und Eigenständigkeit gefunden werden (Abbildung 8).

Abbildung 8: Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung 41

Grundsätzlich lässt sich sagen: Unterstützt die übergeordnete Marke die Produktmarke, bzw. unterstützt die Produktmarke die übergeordnete Marke, ist eine Markenarchitektur in Richtung eines Branded House zu empfehlen. Die Richtung House of Brands ist zu empfehlen

⁴⁰ Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 856.

⁴¹ Ebenda, S. 858.

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wenn eigene Markenassoziationen geschaffen werden sollen und diese Assoziationen nicht im Einklang derer der Dachmarke stehen. Diese Markenarchitekturart ist auch bei einem innovativen Produkt zu empfehlen. 42

Der Einbau einer zusätzlichen Dachmarke ist sinnvoll, wenn diese für den Konsumenten einen Mehrwert liefert, d.h. sie muss über die Reputation und Markenstärke verfügen und die Zugehörigkeit der Dachmarke zu der Produktmarke muss bekannt sein. Zusätzlich muss für den Konsumenten die Unternehmensmarke eine Kompetenz in der entsprechenden Produktka-tegorie vermitteln. Besonders hilfreich ist der Einsatz bei schwachen Produktmarken. Wenn diese Eigenschaften (noch) nicht erfüllt sind, aber trotzdem der Einsatz einer Unternehmensmarke gewünscht ist, muss diese zunächst gestärkt werden. ⁴³ Im Gegensatz dazu sollte auf den Einbau einer übergeordneten Marke verzichtet werden, wenn die Produktmarke stark ist und die Unternehmensmarke keine Bekanntheit oder kein positives Image mitbringt. Auch sollte vor dem Einbau einer Dachmarke Abstand genommen werden, wenn diese nicht in die Produktkategorie passt (z.B. Mars bei Whiskas). 44

⁴² Vgl. Aaker/Joachimsthaler (2000), S. 120ff.

⁴³ Vgl. Bräutigam (2004), S. 210f; Goertz (2007), S. 14.

⁴⁴ Vgl. Bräutigam (2004), S. 211.

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IV Schlussbemerkungen

Die Frage nach der optimalen Markenarchitektur wird in letzter Zeit immer häufiger diskutiert. Ein ausuferndes Markenportfolio durch Dehnung von Marken oder auch Mergers & Acquisitions führt zu einem Markendschungel, der insbesondere für den Konsumenten nur noch schwer durchschaubar ist. Erste Ansätze einer Klassifikation wurden von Laforet und Saunders, sowie Aaker und Jochimsthaler vorgenommen. Beide betrachteten das Problem aber nur aus Unternehmenssicht, indem sie von der Markierung der Verpackung die Markenarchitektur ableiteten. Esch und Bräutigam erkannten diese Schwachstelle und versuchten mit einem neuen Ansatz Markenarchitekturen aus Konsumentensicht zu unterscheiden. Grundsätzlich ist das Kreieren einer optimalen Markenarchitektur schwer zu realisieren, weil ein Trade-Off zwischen den konkurrierenden Zielen Synergie und Eigenständigkeit gefunden werden muss. Wovon die Faktoren abhängen, die zu einem optimalen Mittelmaß führen würden, ist bisher allerdings erst wenig bis gar nicht erforscht worden. Viel mehr herrschen noch immer Bauchgefühl vor, statt einer systematischen Prüfung. ⁴⁵ Mit Blick auf stetig steigende Markenführungskosten ist es allerdings notwendig Markenarchitekturen zu analysieren und evtl. neu zu gestalten. Dies muss aber vor allem aus der Sicht des Konsumenten heraus betrachtet werden, denn nur so können Synergien genutzt und genügend Eigenständigkeit bewahrt werden. ⁴⁶ Für die Zukunft wäre wünschenswert, dass komplexe Markenarchitekturen weiter erforscht werden, insbesondere die Wirkung beim Konsumenten. Mit der Zeit müssen Markenarchitekuren immer wieder überdacht werden: Wertvorstellungen von Käufern, sowie das Image der Marken ändern sich und sind nicht konstant. Auf unterschiedliche Zielgruppen wirken komplexe Markenarchitekturen verschieden. Das Unternehmen muss sich somit auch zuerst mit seinen potentiellen Konsumenten auseinander setzen.

Firmen, die es schaffen schneller als Konkurrenten ihre Markenarchitektur zu überarbeiten und zu optimieren (auf Basis neu gewonnener Erkenntnisse), haben einen deutlichen Wettbe-werbsvorteil. Eine Restrukturierung der Markenarchitektur durch die Brille des Konsumenten ist eine Investition die sich lohnt!

⁴⁵ Vgl. Bräutigam (2004), S. 7.

⁴⁶ Vgl. Esch/Bräutigam (2005), S. 861.

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Literaturverzeichnis

Aaker D. A.; Joachimsthaler E.: Brand Leadership, New York 2000.

Bräutigam, S.: Management von Markenarchitekturen, Dissertation Justus-Liebig-Universität Gießen 2004.

Becker, J.: Marketingskonzeption, 8. Auflage, München 2006. Domizlaff, H.: Markentechnik, 7. Auflage, Hamburg 2005. Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 3. Auflage, München 2005. Esch, F.-R.; Bräutigam, S.: Analyse und Gestaltung komplexer Markenarchitekturen, in: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung, 4. Auflage, S. 839-861, Wiesbaden 2005. Goertz, S.: Portfolio-Werbung - Eine Technik zur Stärkung von Dachmarken in komplexen Markenarchitekturen, Dissertation Justus-Liebig-Universität Gießen 2007. Laforet, S; Saunders, J.: Managing Brand Portfolios: How the leaders do it, in: Journal of Advertising Research, S. 64-76, Sep./Okt. 1994.

Laforet, S; Saunders, J.: Managing Brand Portfolios: Why leaders do what they do, in: Journal of Advertising Research, S. 51-66, Jan./Feb. 1999. Markengesetz, Stand 11.10.2008 Meffert, H.: Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden 2000.

Meffert, H.: Strategien des Markenmanagement, in: Meffert, H.; Burmann, C.; Koers M. (Hrsg.): Markenmanagement, S. 135-179, Wiesbaden 2003.

Meffert, H.; Burmann C.: Idenditätsorientierte Markenführung, Meffert, H.; Wagner, H.; Backhaus K.(Hrsg.): 100. Arbeitspapier der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V. Münster 1996.

Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Auflage, Wiesbaden 2008. Meffert, H.; Bruhn, M: Dienstleitungsmarketing, 5. Auflage, Wiesbaden 2006. David Bartel Seite: 17

Mellerowicz, K.: Markenartikel, 2. Auflage, München und Berlin 1963.

David Bartel Seite: 18