HAUSARBEIT
MARKETING-KOMMUNIKATION
|
PRAXISSEMESTER
Gestaltung der Marketing-Kommunikation für den
Existenzgründerkursus ,,Be Your Own Boss" des
gleichnamigen EU-Projektes in Dänemark
FH FLENSBURG | BWL | MARKETING
KATHRIN OVE
Abgabe: 09.07.2008
1
EINLEITUNG... 5
2
DAS EU-PROJEKT ,,BE YOUR OWN BOSS" ... 6
2.1
P
ROJEKTZIEL
... 6
2.1.1
P
ROJEKTZIEL IM WEITEREN
S
INNE
(
AUF
EU
E
BENE
)... 6
2.1.2
P
ROJEKTZIEL IM ENGEREN
S
INNE
(
AUF
P
ROJEKTEBENE
) ... 6
2.2
P
ROJEKTPARTNER
... 7
2.2.1
D
IE TEILNEHMENDEN EUROPÄISCHEN
P
ARTNER
... 7
2.2.2
U
DVIKLINGS
C
ENTER
H
ADERSLEV ALS
O
PERATEUR FÜR
I
VÆRKSÆTTERBYEN
H
ADERSLEV AUF DEM DÄNISCHEN
M
ARKT
... 7
2.3
S
TRUKTUR UND
I
NHALT DES
P
ROJEKTES
... 8
2.3.1
WP
S
1-5,
8
UND
9... 8
2.3.2
WP
6
UND
WP
7
-
O
RGANISATION UND
D
URCHFÜHRUNG UND DER
E
XISTENZGRÜNDERKURSE ALS
A
USGANGSBASIS FÜR DIE
M
ARKETING
K
OMMUNIKATION
... 9
3
FÜR DIE MARKETING-KOMMUNIKATION ZU BERÜCKSICHTIGENDE
RAHMENBEDINGUNGEN ... 9
3.1
C
HARAKTERISTIKA DER DÄNISCHEN
K
ULTUR
... 9
3.1.1
M
ACHT MACHT NICHT SEXY
... 11
3.1.2
,,I
CH MACH MIR DIE
W
ELT
,
WIE SIE MIR GEFÄLLT
" ... 13
3.1.3
E
INE
G
ESELLSCHAFT VON DER
V
ENUS
... 14
3.1.4
,,C
HE SERA SERA
" ... 16
3.2
A
USZÜGE AUS DER DÄNISCHEN
A
RBEITSWELT
... 17
3.3
E
RGEBNISSE DER QUALITATIVEN
B
EDÜRFNISANALYSE
... 18
3.4
D
AS
EU-P
ROJEKTBUDGET
F
REIHEITEN UND
R
ESTRIKTIONEN
... 19
3.5
D
IE STRATEGISCHEN
K
OMMUNIKATIONSVORGABEN
... 20
4
MARKETING-KOMMUNIKATIONSZIELE UND -ZIELGRUPPEN ... 21
4.1
H
AUPTZIEL UND
GRUPPE
... 21
4.2
N
EBENZIELE UND
-
ZIELGRUPPEN
... 22
5
INTERINSTRUMENTELLE UND INTERMEDIA SELEKTION ... 23
6
INTRAMEDIASELEKTION UND TIMING ... 24
7
GESTALTUNG DER WERBEMITTEL ... 25
7.1
I
NHALTLICHE UND FORMALE
G
ESTALTUNG DER
K
OMMUNIKATION
... 25
7.1.1
USP
/
C
ONSUMER
B
ENEFIT
... 25
7.1.2
W
IESO
,
WESHALB
,
WARUM
?
R
EASON
W
HY
... 26
7.1.3
T
ONALITY
... 26
7.2
A
NNONCENKREATION
... 27
7.2.1
B
ESCHREIBUNG DES
A
NNONCENAUFBAU
... 27
7.2.2
K
OMMUNIKATIONSPROZESS UNTER
B
ERÜCKSICHTIGUNG
VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHER
T
HEORIEN
... 28
7.2.2.1
Beabsichtigte Streuwirkungen ... 29
7.2.2.2
Beabsichtigte intrapsychische Wirkungen... 30
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
3
7.2.2.3
Beabsichtigte Verhaltenswirkungen ... 32
7.3
F
LYERKREATION
... 32
7.4
PR
M
AßNAHMEN
... 32
7.4.1
E
RSTE
PR-M
AßNAHME
... 33
7.4.2
Z
WEITE
PR-M
AßNAHME
... 33
7.4.3
E
RGÄNZENDE
PR
M
AßNAHMEN
... 34
7.5
W
EBSITEKREATION
... 34
8
ERFOLGSKONTROLLE UND AUSBLICK... 35
LITERATURVERZEICHNIS... 36
ANHANG... 39
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
4
Abkürzungsverzeichnis
ATL
=
Above the line
BTL
=
Below the line
BYOB
=
Be Your Own Boss
I.H.
=
Iværksætterbyen Haderselv
PR
=
Public Relations
u.a.
=
unter anderem
UCH
=
UdviklingsCenter Haderslev
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
5
1 Einleitung
Mein sechsmonatiges Pflichtpraktikum habe ich im Ausland genauer gesagt in
Dänemark - absolviert. Während meiner Praktikumszeit im Udviklinklings Center
Haderslev habe ich die Projektleitung des EU-Projektes ,,Be Your Own Boss" übertragen
bekommen.
Meine Aufgabe bestand darin, alle im Rahmen des Projektes anfallenden Tätigkeiten
auszuführen bzw. ausführen zu lassen und alle internen (nicht öffentlichen) und
externen (an die Öffentlichkeit gelangenden) Maßnahmen miteinander teilweise in
Rücksprache mit den anderen Projektpartnern - zu koordinieren.
Im Rahmen des Projektes habe ich einen Kursus für Existenzgründer organisiert. Die
hier vorliegende Arbeit handelt von der in diesem Zusammenhang durchgeführten
Marketing-Kommunikation, die v.a. zur Akquise von Kursusteilnehmern stattfand.
Ich werde in der Arbeit nicht auf alle Themengebiete innerhalb der Marketing-
Kommunikation eingehen. Daher habe ich die meiner Meinung sehr nach praxisnahe
Variante gewählt und im Grunde die wesentlichen Dinge herausgegriffen, mit denen
ich während der Planung und Durchführung der Kommunikationsmaßnahmen
konfrontiert wurde.
Durch meinen längeren Aufenthalt in Dänemark, habe ich die Erfahrung gemacht, dass
die Menschen nördlich der deutsch-dänischen Grenze - trotz der geographischen
Nähe zu meinem Heimatort Flensburg in Deutschland ganz anders ticken.
Um eine effektive Marketing-Kommunikation gestalten zu können, müssen die
kulturellen Unterschiede zwangsläufig berücksichtigt werden, damit es nicht zu
Missverständnissen in der Kommunikation kommt, was einen Wirkungsverlust mit sich
führen würde.
Daher gehe ich in der vorliegenden Arbeit schwerpunktmäßig auf die kulturellen
Aspekte der dänischen Kultur ein.
Darauf, wie ich die erlangten Erkenntnisse für Marketing-Kommunikation verwendet
und umgesetzt habe, werde ich sehr detailliert bei der Gestaltung der von mir
kreierten Annonce eingehen.
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
6
2 Das EU-Projekt ,,Be Your Own Boss"
2.1 Projektziel
2.1.1 Projektziel im weiteren Sinne (auf EU Ebene)
Das Projekt mit dem Titel ,,Be Your Own Boss" (Abk. BYOB) ist unter dem EU-Programm
,,Leonardo da Vinci (Phase II)" ins Leben gerufen und weiter entwickelt worden. Das
Programm beschäftigt sich mit dem Thema
Berufsbildungspolitik
und zielt auf die
,,...Verwirklichung eines europäischen Bildungsraums des lebenslangen Lernens und
auf die Sicherstellung der weiteren Zusammenarbeit zwischen den Akteuren im Bereich
der beruflichen Bildung auf Gemeinschaftsebene(.)" ab.
1
Personen im erwerbsfähigen Alter, die ihre schulische Laufbahn bereits abgeschlossen
haben, sollen durch Aus- oder Weiterbildungsmaßnahmen Wissen, Kompetenzen oder
erhöhte Qualifikationen vermittelt werden. Somit erhalten sie bessere Chancen auf dem
europäischen Arbeitsmarkt. Die Berufsbildung soll zu innovativen Prozessen führen
und damit die Wettbewerbsfähigkeit des europäischen Arbeitsmarktes erhöhen sowie
Unternehmergeist fördern. Mit dem Programm möchte die EU sich gleichzeitig für
Chancengleichheit von Randgruppen sowie Bekämpfung von Diskriminierung
einsetzen.
2
Eine der von der europäischen Kommission als förderungswürdig befundenen
Maßnahmen, die innerhalb des Leonardo-da-Vinci-Programmes ergriffen werden
können, ist die Initiierung und Realisierung von ,,...Pilotprojekten auf Grundlage
grenzüberschreitender Partnerschaften mit den Zielen Innovationsförderung und
Qualitätssteigerung".
3
Hier setzt das zweijährige Projekt ,,BYOB" (Projektbeginn 01.10.2006) an.
2.1.2 Projektziel im engeren Sinne (auf Projektebene)
Das Ziel des Pilotprojektes ,,BYOB" ist die grenzüberschreitende Entwicklung eines
optimierten Unterrichtsprogramms auf allen das Thema Existenzgründung relevanten
Schulungsgebiete. Es sollen bei der Entwicklung insbesondere die Bedürfnisse der
Zielgruppen berücksichtigt werden, die traditionell einen geringen Anteil der beruflich
Gewerbe treibenden ausmachen: junge Menschen, ethnische Minderheiten, Menschen
in ländlichen Gebieten, Behinderte und Frauen. Das ausgearbeitete Schulungsmaterial
1
Europäische Union (1999): Leonardo da Vinci (Phase II) 2000-2006,
http://europa.eu/scadplus/leg/de/cha/c11025.htm
, abgerufen am 01.07.2008.
2
vgl. Ebenda
3
Ebenda
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
7
wird nach Beendigung des Projektes allen Teilnehmern kostenfrei zur Verfügung
gestellt so wie auf Wunsch allen interessierten Institutionen oder Privatpersonen der
EU-Mitgliedstaaten entgeltlich angeboten.
2.2 Projektpartner
2.2.1 Die teilnehmenden europäischen Partner
Die Projektpartner setzen sich aus acht unterschiedlichen Organisationen aus sieben
Nationen der Europäischen Union zusammen:
S
business initiative (Unternehmensberatung und Berufsbildung), Großbritannien
S
Stadtrat von Stoke-on-Trend, Großbritannien
S
Euro Training" (Aus- und Weiterbildungsinstitut), Bulgarien
S
Euroface Consulting" (Aus- und Weiterbildungsinstitut), Tschechien
S
Acadamy of Management (Privatuniversität), Polen
S
Kaunas Regional Innovation Centre (Wirtschaftsförderung), Litauen
S
UdviklingsCenter Haderslev (Wirtschaftsförderung), Dänemark
Mit Ausnahme des polnischen Partners handelt es sich ausschließlich um non-profit
Organisationen.
4
2.2.2 UdviklingsCenter Haderslev als Operateur für Iværksætterbyen
Haderslev auf dem dänischen Markt
Operateur des EU-Projektes auf dem dänischen Markt ist das UdviklingsCenter
Haderslev (deutsch: Entwicklungszentrum Haderselv; Abk.: UCH). Das UCH ist ein
regionales halböffentliches Wirtschaftsförderungsunternehmen für die Kommune
Haderslev in Dänemark. Das UCH ist eine Dachorganisation, die Partner aus Industrie-,
Tourismus- und Einzelhandelssektor sowie der örtlichen Regierung vereinigt.
Aufgabe und Zweck der non-profit Organisation ist es, Projektideen zu entwickeln,
diese ins Leben zu rufen oder sich an anderen Projekten zu beteiligen, um
Entwicklung, Innovations- und Wachstumsmöglichkeiten seiner Mitglieder und somit
das Wirtschaftwachstum der Kommune zu fördern. Die Mitglieder sind ca. 800 -
vorwiegend kleine und mittelgroße - Unternehmen aus der Region, die sich den
Handels- und kommerziellen Netzwerkorganisationen des Hauses angeschlossen
haben. Diese Netzwerkorganisationen sind entweder historisch gewachsen, wie Handel
(Handelsrat), Tourismus (Tourismusrat), Ausbildung (Ausbildungsrat) oder aber
berufsspezifisch bzw. thematisch gegründet worden - z.B. als Cluster der maritimen
Freizeitbranche: Flagskibet.dk (deutsch: Flagschiff).
4
Be Your Own Boss (2006): Contact,
http://www.eubyob.eu/p3.asp
, abgerufen am 01.07.2008.
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
8
Das UCH agiert sowohl auf lokaler, regionaler als auch auf internationaler Ebene. UCH
ist Mitglied diverser Kooperationsformen, die sich mit Innovation, Clusterbildung und
Existenzgründung beschäftigen. Existenzgründung ist die Thematik, mit der sich die
Initiative ,,Iværksætterbyen Haderslev" (deutsch: die Existenzgründerstadt Haderslev,
Abk.: I.H.) beschäftigt. I.H. stellt einen Zusammenschluss aus lokalen Existenzgründer-
Akteuren und aus Vertretern des lokalen Gewerbes (u.a. Kreditinstitute,
Anwaltskanzleien, Revisoren) dar. Über von I.H. organisierte Kurse mit
Beratungsleistungen und Teilnahme I.H.s an Netzwerken und Projekten, soll eine
langfristige Existenz der zukünftigen Geschäftsgründer der Kommune sichergestellt
werden. UCH fungiert alltäglich als Anlaufstelle und hat für die finanzielle Beteiligung
seitens I.H.s durch die Teilnahme am EU-Projekt gesorgt (vgl. auch 3.4) Das Ergebnis
des EU-Projektes BYOB, die Finalversion des international ausgearbeiteten
Unterrichtsmaterials, wird I.H. frei zur Verfügung gestellt.
2.3 Struktur und Inhalt des Projektes
Um eine Übersicht und strukturierte Vorgehensweise beim Erstellen der bestmöglichen
Unterrichtsmaterialen zu gewährleisten, wurde das Projekt entsprechend Zeitverlauf
und Aufgaben- und Verantwortungsverteilungen in insgesamt neun Phasen - genannt
workpackage(s) (Abk: WP) unterteilt. Die Leitung inkl. Planung, Steuerung und Kontrolle
für jedes einzelne WP wird jeweils einem der Partner übertragen. Alle anderen Partner
sind jeweils an der Durchführung beteiligt.
2.3.1 WPs 1-5, 8 und 9
Die
Administration
des Gesamtprojektes wird in WP 1 geregelt und liegt unter der
Leitung vom Stadtrat von Stoke-on-Trend, der auch das ganze Projekt initiiert hat. So
hat dieser den Projektverlauf in Zeiteinheiten (monatsbezogen) unterteilt. Zu seinen
Kompetenzen gehört die Koordination und Überwachung verschiedener Aktivitäten,
Aufgaben und Budgets. Gleichzeitig hat er dafür Sorge zu tragen, dass die Aufgaben,
die den einzelnen Partnern zugeteilt sind, ordnungsgemäß erledigt werden, um die
gewünschten Resultate entsprechend der Zielsetzung zu gewährleisten. Publicity und
Marketing Strategie Vorgaben für alle Partner werden von hier aus gesteuert (vgl. auch
7.1) Gleichzeitig hat der Stadtrat die Leitung des WP 9 inne, das sich mit der
Auswertung
des gesamten Projektverlaufs und fortschritts befasst. Polen fasst hierfür
im WP 8 alle von sämtlichen Partner unternommenen Kommunikationsmaßnahmen
zusammen.
Im WP 2 wurde die Durchführung einer
Benchmark-Analyse
vom bulgarischen Partner
über einen viermonatigen Zeitraum geleitet. Mit Hilfe einer
Bedürfnisanalyse
, die in WP
3 vom UCH geleitet wurde, sollten die Lehrinhalte ermitteln werden, die für den Erwerb
von Fähigkeiten und zur Kompetenzsteigerung auf dem Gebiet Existenzgründung bei
den speziellen Zielgruppen besonders nachgefragt werden (vgl. auch3.3). In WP4
sollte nun das
Unterrichtsmaterial entworfen
und strukturiert werden, was in folgenden
BE YOUR OWN BOSS | EXISTENZGRÜNDERKURSUS | MARKETING-KOMMUNIKATION
9
neun Lerneinheiten im weiteren Verlauf der Arbeit Module genannt - resultierte:
persönliche Entwicklung, Geschäftsidee, rechtliche Themen, Buchhaltung &
Rechnungswesen, Marketing & Vertrieb, Finanzierungsmöglichkeiten, Internethandel,
Geschäftsplan und Mustervorlagen (z.B. Kontenplan, Geschäftsplan). Im Anschluss
sollte sollten nun die in WP 4 entwickelten Gliederungspunkte der einzelnen Module im
WP 5 mit
Inhalt gefüllt
werden. Die Leitung der WPs 4 und 5 wurde gemeinschaftlich
von einem der englischen dem griechischen Partner übernommen.
2.3.2 WP 6 und WP 7 - Organisation und Durchführung und der
Existenzgründerkurse als Ausgangsbasis für die Marketing
Kommunikation
Im nächsten Schritt sollten nun alle Partner in ihrem Lande
Existenzgründerkurse
organisieren, d.h. Kursusort und -zeit festlegen, Kursusleiter und Lehrer/Vortragende
engagieren, Räume und Catering buchen, Unterrichtsmappen produzieren, etc.
Sämtliche erstellte Unterrichtsmaterialien sollten in dieser Phase jeweils national im
ersten von insgesamt zwei Projektkursen getestet werden und mithilfe der
Kursusteilnehmer und des Kursusleiters sowie der Inhaltsvermittler bewertet werden
(WP6 Leitung durch den tschechischen Partner). Im Anschluss daran sollte ein zweiter
Kursus (diesmal unter litauischer Leitung) mit angepassten Lehrinhalten- erneut
gehalten und wiederum auf die gleiche Weise durchgeführt werden.
Um den Kursus realisieren zu können, galt es vor allem, potentielle Kursusteilnehmer
zu akquirieren. Hier setzt die von mir durchgeführte Marketing-Kommunikation auf
operativer Ebene an.
3 Für die Marketing-Kommunikation zu
berücksichtigende Rahmenbedingungen
Um eine möglichst effektive und auch sinnvolle Marketing-Kommunikation
durchführen zu können, musste ich zunächst die Faktoren näher untersuchen, die den
Rahmen für meine gestalterischen Möglichkeiten absteckten, bzw. die es mir
ermöglichen würden, die Rezipienten der Marketingbotschaft (vgl.4.1) zielgenau
ansprechen zu können.
3.1 Charakteristika der dänischen Kultur
Die Kultur beschreibt G. Hofstede als eine tief unterbewusste, nicht vererbte, sondern
erlernte und relativ stabile Einstellung, von der sämtliche Menschen einer
0 Kommentare