I Zusammenfassung

Die vorliegende Studienarbeit setzt sich inhaltlich mit den Chancen und Risiken für den Wert einer Marke auseinander, die mit einem Sponsoringengagement im Bereich Fußball einhergehen.

Sportsponsoring ist zu einem elementaren Bestandteil des Sports geworden, sowohl für die gesponserten als auch für die sponsernden Unternehmen. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, mit potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Langfristig zielt dieses Anliegen auf eine Erhöhung des Markenwertes der Unternehmen ab.

Ziel der Arbeit soll es sein, Möglichkeiten und strategische Optionen herauszustellen, durch die ein Sponsoringengagement im Bereich Fußball für die Sponsoren erfolgsversprechender wird und durch die ein höherer Nutzen erreicht werden kann. Flankierend soll dargelegt werden, in welchem Ausmaß sich der Markenwert durch Sponsoring im Bereich Fußball positiv beeinflussen lässt.

In den ersten beiden Kapiteln werden die Begriffe Sportsponsoring und Markenwert genauer definiert und in Zusammenhang gesetzt. Dabei werden in Kapitel 1 Ziele und Zielgruppen des Sponsorings abgegrenzt als auch Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik genauer erläutert. Im folgenden Kapitel, werden flankierend dazu Markenbewertungszwecke bzw.verfahren vorgestellt. In Kapitel 3 und 4 werden die Chancen und Risiken für den Markenwert genauer dargelegt und an Hand von aktuellen Beispielen aus dem Fußballsport dargelegt. In den beiden abschließenden Kapiteln folgen dann die Ergebnisse und Schlussfolgerung bzw. Empfehlungen und eine kritische Würdigung der Arbeit. Für Top-Unternehmen ist es heute unabdingbar, Sportsponsoring als

Kommunikationsinstrument einzusetzen. Dynamik, Jugendlichkeit oder die Stärke einzelner Spieler bzw. Mannschaften lassen sich perfekt auf ein Unternehmen transferieren. Die „Brand Value Drivers“ einer Marke können so nachhaltig gesteigert werden. Diese Erhöhung des nicht-monetären Markenwertes stellt eine exzellente Grundlage für Unternehmen dar, den ökonomischen Markenwert dauerhaft zu steigern. „Corporate Social Responsibility“ und ein Sponsoringengagement abseits des Mainstreams stellen hierfür die erfolgsversprechendsten Möglichkeiten dar. Risiken bergen dagegen ein Dopingmissbrauch des Gesponserten, Ambush Marketing und ein Sponsoring-Overkill.

Sponsoring im Bereich Fußball ist ein enorm erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument, wenn die Chancen genutzt werden. Die Risiken können durch detaillierte Analysen und fundierte Sponsoringverträge nahezu komplett eliminiert werden. Der Markenwert kann folglich durch ein Sponsoringengagement im Fußball mit hoher Wahrscheinlichkeit erhöht werden.

Die Unternehmen sollten zudem ihre Wirtschaftkraft den jeweiligen Ligen anpassen. Ein multinationaler Konzern sollte in den top-geführten Ligen der „UEFA 5-Jahreswertung“ werben, nationale Konzerne in weiter unten geführten Ligen.

II Vorwort

Die vorliegende Studienarbeit „Chancen und Risiken für den Wert einer Marke durch Sportsponsoring im Bereich Fußball“, ist im Rahmen des Learning Arrangements MLA7 an der Fontys International Hogeschool Economie in Venlo entstanden. Inhaltlich setzt sich die Arbeit mit der Korrelationsbeziehung zwischen einem Sponsoringengagement im Bereich Fußball und einer Erhöhung des Markenwertes auseinander. Die Hauptthematik besteht darin, Chancen und Risiken darzustellen, die den Markenwert positiv bzw. negativ tangieren können. Ziel ist es, Möglichkeiten und strategische Optionen herauszustellen, durch welche der Markenwert positiv beeinflusst werden kann und durch die mögliche Risiken minimiert werden können. Die Zielgruppe der Studienarbeit sind in erster Linie die Sport + Markt AG und die Sparkasse Deutschland GmbH. Die Arbeit richtet sich aber auch an meinen Dozenten, Herrn Borgmann, zur Überprüfung meiner erworbenen Fähigkeiten im Learning Arrangement MLA7. Bedanken, möchte ich mich an erster Stelle bei der Sport + Markt AG und der Sparkasse Deutschland GmbH. Durch das Bereitstellen von Material und fundierten Informationen wurde eine detaillierte Analyse erst möglich. Bedanken möchte ich mich auch bei meinem Dozenten, Herrn Borgmann, der mich während der Projektphase jederzeit unterstützt hat.

21. Dezember 2008, Philip Knaul

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III  Inhaltsverzeichnis  

I  Zusammenfassung  

II  Vorwort  

III  Inhaltsverzeichnis  

1  Einführung  5

2  Sportsponsoring  6

2.1  Definition  6

2.2  Ziele des Sportsponsorings  6

2.3  Zielgruppen des Sportsponsorings  7

2.4  Sportsponsoring als Element der Kommunikationspolitik  8

3  Markenwert  9

3.1  Definition  9

3.2  Markenbewertungszwecke  10

3.3  Markenbewertungsverfahren  11

4  Chancen für den Markenwert  13

4.1  Corporate Social Responsibility (CSR)  13

4.2  Sponsoring abseits des Mainstreams - der Breitensport als Chance  15

5  Risiken für den Markenwert  18

5.1  Negativer Imagetransfer durch Dopingmissbrauch im Profifußball  18

5.2  Ambush Marketing  19

5.3  Sponsoring-Overkill  21

6  Ergebnisse und Schlussfolgerung  23

7  Empfehlung und kritische Würdigung  24

Quellenverzeichnis   25

Abbildungsverzeichnis   26

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1 Einführung

In der Einführung werden Grundzüge und Struktur der Arbeit erläutert. Zusätzlich werden relevante Hintergrundinformationen gegeben.

Bestandteil des zweiten Studienjahres an der Fontys International Hogeschool Economie in Venlo ist ein individueller Bericht, der das Learning Arrangement MLA7 abschließt. Die Grundlage der vorliegenden Arbeit stellt eine Analyse der Beziehung zwischen einem Sportsponsoringengagement im Fußball und der damit verbundenen möglichen Steigerung des Markenwertes dar.

Sportsponsoring ist zu einem ganz wesentlichen Bestandteil des Sports geworden. In einer Zeit, in der es für Unternehmen immer schwieriger wird, mit potentielle Kunden zielgruppenspezifisch zu kommunizieren, werden immer neue Wege und Möglichkeiten gesucht, die eigene Botschaft wahrnehmbar zu vermitteln. Auf keinem anderen Sponsoringmarkt als dem Fußballmarkt konkurrieren die Unternehmen stärker. Grund dafür ist, das enorme öffentliche und mediale Interesse an dieser Sportart. Überschneidungen mit anderen Sponsoren und weitere Risiken für den eigenen Markenwert, sind die Herausforderung, denen sich sponsernde Unternehmen stellen müssen. Damit ein Sponsoringengagement im Bereich Fußball für Unternehmen

erfolgsversprechender wird und ein größere Grundnutzen daraus gezogen werden kann, wird in dieser Arbeit die Korrelationsbeziehung zwischen einem solchen Engagement und dem Markenwert eines Unternehmens analysiert. Ziel der Arbeit ist es, Chancen für Sponsoren herauszustellen, die eine enorme Steigerung des Markenwertes versprechen. Flankierend sollen Risken definiert werden als auch Möglichkeiten, welche diese Risiken aus Sponsorensicht auf ein Minimum reduzieren können.

Im Folgenden wird die Beziehung von Sponsoring und Markenwert analysiert. Darauf aufbauend werden im weiteren Verlauf Chancen und Risiken für den Wert einer Marke herausgestellt und untersucht.

Die vorliegende Arbeit ist in sieben Oberkapitel mit entsprechenden Subkapiteln aufgeteilt. Der Einführung folgt eine Definition der Grundbegriffe Sponsoring und Markenwert, flankierend werden in den Kapiteln zwei und drei dazu relevante Hintergrundinformationen gegeben. In Kapitel vier folgt die Analyse möglicher Chancen, in Kapitel fünf anschließend die der Risiken und wie sich solche minimieren lassen. Die gesamte Arbeit ist trichterförmig strukturiert und zielt auf die Schlussfolgerung und Empfehlungen in den beiden abschließenden Kapiteln hin. Es werden Lösungsansätze präsentiert, die Möglichkeiten zur Optimierung darstellen.

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2 Sportsponsoring

In diesem Kapitel wird der Begriff Sportsponsoring definiert, Ziele und Zielgruppen bestimmt und die Integration des Sportsponsorings in den gesamten Kommunikationsplan erläutert.

2.1 Definition

Beim Sponsoring, explizit im Fußballbusiness, handelt es sich um eine Bereitstellung finanzieller Mittel oder Ausrüstungsmaterialien eines Unternehmens (Sponsor) für Vereine, Nationalteam oder eine Organisation (Gesponserte). Die Unternehmen versprechen sich durch das Sponsoring, einen positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen projizieren zu können, um die kommunikativen Ziele zu erreichen. Eine Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Erinnerungswerte sind Ziele der Sponsoren, die durch die wahrnehmbare Unterstützung von Vereins- und Verbandsmannschaften sichergestellt werden sollen. Der Sponsor tritt im Fußballgeschäft größtenteils durch klassische Werbung auf Trikots, Banden rund um die Stadien in Erscheinung. Flankierend zum Werbeschwerpunkt „Stadion und Umfeld“, gehören für die gesponserten Vereine oder Nationalteams weitere Gegenleistungen zu den vertragliche Pflichten gegenüber dem Sponsor. Anzuführen sind hier zum Beispiel Mediawerbung oder die Kontaktpflege mit den Anspruchsgruppen der Sponsoren. Für die Vereine oder Verbände sind die finanziellen Unterstützungen essentiell, um die angestrebten Ziele zu erreichen oder diese erst möglich zu machen. Aktuelle Sponsoringverträge bestehen zum Beispiel zwischen Bayern München und T-Com, wie auch zwischen dem europäischen Spitzenklub Chelsea FC. und dem multinationalen Konzern Samsung. Bayern München sind vertragliche Finanzmittel in Höhe von 20 Millionen Euro pro Saison garantiert, Chelsea stehen bis zum Jahr 2010 ca. 60 Millionen Euro an Einnahmen zu (Quelle 1). Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, welche Sponsoringsummen auf dem Fußballmarkt gegenwärtig gezahlt werden.

2.2 Ziele des Sportsponsoring

Der Ausgangspunkt der Zielformulierung bildet die Definition der Ziele in der Kommunikationspolitik der sponsernden Unternehmen. Diese Ziele können in ökonomische und psychografische Ziele untergliedert werden, wobei die obersten Ziele des Sportsponsorings hauptsächlich auf die nicht monetären Markenindikatoren eines Unternehmens abzielen. Zu den ökonomischen Zielen gehören Komponenten wie Absatzbzw. Umsatzsteigerung, Steigerung des Marktanteils oder Erzielung von

Wettbewerbsvorteilen. Diese monetären Ziele lassen sich langfristig nur über die psychographischen Ziele erreichen (Quelle 2). Daher werden im Folgenden des Berichtes primär die psychographischen bzw. die „Brand Value Drivers“ einer Marke betrachtet. Bekanntheitsgrad, Imageprofilierung, Markenloyalität und Erinnerungswerte stellen hierbei die zentralen Größen dar. Eine mögliche Steigerung dieser Indikatoren ist erst durch einen positiven Imagetransfer zu realisieren.

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Mittelfristig müssen die psychographischen Ziele zu einer Imageverbesserung führen, auf Dauer zu einer Imageprofilierung. Kombiniert mit einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades bzw. der anderen „Brand Value Drivers“ resultiert zusammen daraus das Erreichen der ökonomischen Ziele. Das ökonomische Unterziel wäre mittelfristig Absatzerhöhung, das abgeleitete Oberziel ist dagegen langfristig orientiert und zielt auf Wettbewerbsvorteile bis hin zur Marktführerschaft ab (Quelle 2).

Die Sicherstellung dieser ökonomischen Ziele kann nur durch eine logische Einbettung des Sponsorings in den gesamten Kommunikationsplan erfolgen, flankierend ergänzt durch beispielsweise Public Relations oder Werbung. Das folgende Schaubild verdeutlicht die zeitlichen Ziele der Unternehmen, die auf das Kommunikationstool Sportsponsoring zurückgreifen.

2.3 Zielgruppen des Sportsponsorings

Elementar für einen effizienten Einsatz des Sponsorings von Vereins- oder Verbandsmannschaften ist die Übereinstimmung der Zielgruppe von der des Sponsoring-Objektes und denen des Sponsors. Um mögliche Streuverluste zu vermeiden, sind im Vorfeld eines möglichen Engagements seitens der Sponsoren folgende Punkte zu beachten: Ein erfolgreiches Sponsoring setzt eine genaue Zielgruppenplanung bzw. -analyse seitens der Unternehmen voraus. Ergänzend dazu, sollten die Vereine genaue Informationen über Merkmale ihrer Zuschauer an den Sponsor weitergeben, um die Basis für ein erfolgreiches Sponsoring zu schaffen (Quelle 2).

Das wahrnehmbare Sponsoring eines Vereins muss authentisch wirken und die betreffende Zielgruppe des Vereins ansprechen. Betrachtet man den Markt des Trikotsponsorings, ist festzustellen, dass immer mehr europäische Spitzenclubs das Konterfrei von Luxusprodukten bzw. -unternehmen auf ihren Trikots tragen. Ein Beispiel dafür sind Casinogesellschaften (Tottenham Hotspurs mit „Mansion“, Aston Villa mit „32Red Online Casino“). Eine Veränderung der Zielgruppe, speziell im Fußball, liegt auf der Hand. Der Trend geht weg von massentauglichen Trikotsponsoren (z.B. Bierwerbung) und hin zu Sponsoren, die hauptsächlich besser statuierte Leute ansprechen.

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Zieht man als Beispiel die Englische Premier League heran, ist festzustellen, dass eine komplette Umstrukturierung des gesamten Fußballgeschäftes dort stattgefunden hat. Bis vor ein oder zwei Jahrzehnten war Fußball dort hauptsächlich ein Interessensschwerpunkt der Arbeitergesellschaft oder der einfachen Mittelklasse. Heute sind die hochmodernen Stadien mit ihren VIP-Logen und Businesszentren zum Treffpunkt für Topmanager und Geschäftsleute geworden. Die Menschen aus der Arbeiterklasse bzw. Mittelschicht können sich die horrenden Eintrittspreise, von knapp 60€ pro Spiel in Englands erster Liga nicht mehr leisten (Quelle 3).

Resultierend aus dieser Entwicklung spielen heute folgende Zielgruppen für sponsernde Unternehmen im Fußball die elementare Rolle: Die wichtigste Zielgruppe bleibt nach wie vor der Konsument in den Fußballstadien, der den Auftritt des Sponsors meist unterbewusst wahrnimmt, einerseits über Werbung auf Trikots oder Banden, andererseits über beispielsweise Gewinnspiele oder Stadiondurchsagen („Die Zuschauerzahl wird Ihnen präsentiert von...“). Eine weitere wichtige Zielgruppe personifizieren die Mediennutzer, die Radio, Zeitschriften, aber zum Großteil das Fernsehen nutzen, um sich über Sportereignisse zu informieren. Diese Mediumformen bieten exzellente Bedingungen zum Übermitteln der Sponsoringbotschaft, da der Mediennutzer die Präsenz des Sponsors unterbewusst wahrnimmt und auf ihn aufmerksam wird. Weitere Zielgruppen spielen speziell für sponsernde Großkonzerne eine äußerst wichtige Rolle: Handelspartner, Politiker, Verbandsvertreter, Medienvertreter und Verbraucherorganisationen (Quelle 2). 2.4 Sponsoring als Element der Kommunikationspolitik

Jedes Unternehmen muss auf eine Art und Weise mit der Öffentlichkeit kommunizieren. Dies kann über verschiedene Kommunikationstools wie Werbung, Public Relations, Verkaufsförderung oder das Sponsoring erfolgen. Jedes dieser Instrumente zeichnet spezielle Maßnahmen aus, die zu bestimmten Zielen führen sollen, die mit Hilfe eines systematischen Planungs- und Entscheidungsprozesses optimal auf einander abgestimmt werden können. Nur durch eine bestmöglichste Kombination der einzelnen Instrumente im gesamten Kommunikationsmix können die generellen kommunikativen Ziele erreicht und sichergestellt werden.

Separates Sponsoring, welches nicht in den Kommunikationsplan eingegliedert ist, verspricht so gut wie keinen Erfolg. Wie bereits erwähnt, sollte das Sponsoring als Instrument in einen fundierten Kommunikationsplan integriert werden. Nur so können später die wichtigen ökonomischen Ziele eines Unternehmens erreicht werden. Sponsoring eignet sich erstklassig zum Kommunizieren eines Firmenimages oder zur Steigerung des Bekanntheitsgrades. Die Dynamik, Jugendlichkeit oder die Stärke einzelner Spieler bzw. Mannschaften lassen sich perfekt auf ein Unternehmen transferieren. Finanzdienstleister oder Versicherungen machen sich dies zu nutze und zielen mit Sportsponsoring darauf ab, ihr allgemein trockenes bis unattraktives Image entscheidend aufzubessern. Natürlich darf das Sponsoring nicht nur intern kommunikationsspezifisch abgestimmt werden, sondern muss auch externorientiert betrachtet werden. Absprachen mit den Gesponserten, Werbeagenturen und staatlichen Institutionen ist unermesslich, um spätere Komplikationen zu vermeiden. Ein Beispiel hierfür wäre das Wettmonopol in Deutschland. Weder in- noch ausländische Vereine dürfen mit dem Slogan von privaten Wettanbietern wie beispielsweise „bwin“ in deutschen Stadien auflaufen. Im Jahr 2007 lief der italienische Spitzenverein AC Mailand trotz Verbot beim Champions League Spiel in München mit genau dieser Werbung auf, eine Strafe in Höhe von 100.000€ wurde anschließend verhängt (Quelle 4).

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3 Markenwert

Im folgenden Kapitel, wird der Markenwert an Hand einer Definition erläutert. Im weiteren Verlauf werden der Markenbewertungszweck als auch bekannte Markenbewertungsverfahren näher vorgestellt.

3.1 Definition

Unter dem Begriff Markenwert (Brand Equity) wird rein formell der Wert verstanden, der mit dem Namen oder dem Symbol der Marke verbunden ist. Der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler David A. Aaker beschreibt den Begriff des Markenwertes wie folgt: „Der Markenwert wird häufig als inkrementaler Wert aufgefasst, der gegenüber einem (technisch-physikalischen) gleichen, jedoch namenlosen Produkt besteht“. Problematisch gestaltet sich an dieser These, dass in fast allen Märkten keine namenlose Produkte vertrieben werden. Selbst Handelsmarken, die mit minimalen Markeninvestitionen unterhalten werden, haben teilweise einen erheblichen Markenwert (Quelle 5).

Bei der Vielfalt unterschiedlicher Definitionen des Begriffes „Markenwertes“ kann als allgemein anerkannt gelten, dass sich der Markenwert als Erfolgsmaßstab anbietet, um Effektivität und Effizienz des Markenmanagements (Markencontrolling) beurteilen zu können. Unterteilt man das Controlling in eine strategische und operative Einheit, wird offensichtlich, dass die strategische Einheit primär einen Wert ökonomischer Natur benötigt wie den Geldgegenwartswert der Marke. Das operative Markencontrolling braucht im Gegensatz dazu einen Wert, der den Erfolg der Marke in nichtmonetären Größen ausdrückt. Hierfür kommen all die Komponenten in Betracht, die das Kundenverhalten gegenüber der Marke beschreiben. Dazu gehören Image, Bekanntheitsgrad, Markenloyalität und Erinnerungswerte.

Die verschieden Definitionen tendieren einerseits zu einem Markenwert ökonomischer Natur, teilweise aber zu einem Markenwert aus rein verhaltenswissenschaftlicher Sicht. Dies lässt den Schluss zu, dass die Beschreibungen des Markenwertes für den jeweiligen Kontext mehr oder weniger zweckmäßig ausgerichtet sind. Der Grundgedanke aller Definitionen geht jedoch darauf zurück, die Gesamtwirkung der Marke auszudrücken und zu quantifizieren, damit die Stakeholder aus der Marke den für sie größtmöglichen Nutzen ziehen können Wie unterschiedlich die Auffassungen über den monetären Markenwert bzgl. Definition und Bewertung sind, zeigen die drastisch unterschiedlichen Werte der Studie „Brand Rating 2003“. Die führenden Markenbewerterbungsinstitute „Interbrand“ und „Semion“, kamen zum gleichen Zeitpunkt auf einen Markenwert für VW von 7,8 bzw. 17,5 Mrd. Euro, bei BMW auf 6,6 bzw. 13 Mrd. € (Quelle 6).

Die nichtmonetären Markenindikatoren („Brand Value Drivers“), werden im weiteren Verlauf des Berichtes die primäre Beachtung finden, wenn der Wert einer Marke durch Sportsponsoring erhöht werden soll. Ursache hierfür ist, dass der ökonomische bzw. monetäre Wert einer Marke auf den nichtmonetären Größen aufbaut. Das Erreichen der nichtmonetären psychographischen Ziele sind die Grundlage für einen guten ökonomischen Markenwert oder machen diesen vielmehr sogar erst möglich (vgl. Abb. 1).

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3.2 Markenbewertungszwecke

Die Motivationen für eine Markenbewertung können sehr stark divergieren. Als Grundlage zur Bestimmung dieser Zwecke, dient eine Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) unter den 100 größten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbandes hinsichtlich der Bedeutung der monetären Markenbewertungszwecke. Befragt wurden pro Unternehmen ein oder mehrere für Marken verantwortliche Spitzenführungskräfte.

Die oberste Priorität bei Markenbewertungszwecken nehmen Markentransaktionen ein. Hierzu zählt beispielsweise das Lizenzieren von Marken oder das Fusionieren mit anderen Unternehmen, aber auch das Kaufen bzw. Verkaufen von gesamten Markenportfolios. Zweithöchste Priorität nimmt der Markenschutz ein, um Schadensersatzklagen bei Markenrechtsverletzungen in einen finanziellen Rahmen einordnen zu können. In erster Linie werden Marken aber durch den Eintrag in ein Marken- oder Patentregister geschützt. Markenführung nahm bei der Umfrage die dritte Position ein. Aufteilung von Budgets, Steuerung und Kontrolle der Marke sind als mögliche Ausprägungen anzuführen. Der Markenwert spielt bei der Markenführung deshalb eine so elementare Rolle, da er ausschlaggebend dafür ist, in wie fern sich eine Marke differenzieren bzw. von der Konkurrenz absetzen kann. Markendokumentation und Markenfinanzierung wurden auf den Plätzen vier und fünf eingeordnet (Quelle 7).

Dieses Ergebnis aus Abb. 2 veröffentlichte die gleiche Studie. Die Probanden, die vorher die Markenbewertungszwecke identifiziert hatten, kamen zum Großteil zu dem Schluss, dass eine zuverlässige Markenbewertung zum Zeitpunkt der Studie nicht zuverlässig durchführbar war. Dieses Ergebnis korreliert mit dem oben beschriebenen Problem einer allgemeingültigen Definition des Markenwertes. Eindeutig bewertet werden kann nur das, was klar definiert ist (siehe auch Ergebnisse von „Brand Rating 2003“). Dass dennoch Markenbewertungszwecke genannt und klassifiziert wurden zeigt, dass der Markenwert für Unternehmen eine immens wichtige Größe darstellt, um fundierte strategische Entscheidungen treffen zu können.

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3.3 Markenbewertungsverfahren

Es existieren sowohl konsumentenorientierte Bewertungsverfahren als auch finanzwirtschaftliche Verfahren, auch dollarmetrisch oder monetäre Verfahren genannt. Im Folgenden werden Ansätze dieser Verfahren vorgesellt. Konsumentenorientierte Verfahren Conjointanalytisches Verfahren: Konsumenten beurteilen und klassifizieren

Produktkonzepte, die nach dem Preis und weiteren relevanten Produkteigenschaften beschrieben sind - unter experimenteller Variation von Markenzeichen und Markenname. Aus den erhobenen Daten lassen sich die Nutzenbeiträge der genannten Produkteigenschaften erschließen als auch der Nutzenbeitrag der jeweiligen Marke. Die Messung der Produkteigenschaft „Preis“ ermöglicht den monetären Wert einer Marke zu bestimmen, d.h. den Geldgegenwartswert. Das conjointanalytische Verfahren vereint den ökonomischen und verhaltenswissenschaftlichen Aspekt der Markenbewertung. Der Großteil der anderen Bewertungsmethoden zeichnet sich im Gegensatz dazu durch einen eindimensionalen Ansatz aus.

Speziell die konsumentenorientierten Verfahren bzw. mehrdimensionale Verfahren verzichten meist auf den dollarmetrischen Bewertungsansatz. Bei ihrer Anwendung kommt es auf die Erklärung, Beurteilung und die Steuerung des Markenwertes an und nicht auf die Beschreibung des Geldgegenwartswertes. Es gibt aber auch eine Reihe von „hybriden“ Modellen, bei denen zuerst ein ordinaler Index ermittelt wird und dann durch einen monetären Gewichtungsfaktor auf einen finanzorientierten Wert hochgerechnet wird. Finanzorientierte Verfahren

Substanzwertverfahren: Man betrachtet die Marke vergangenheitsorientiert welche Mittel wurden bis hierhin in die Marke investiert, oder man betrachtet die Marke im Hinblick auf eine fiktiv zukunftsorientierte Perspektive, die darauf abzielt, wieviel es kosten würde, diese Marke neu aufzubauen. Probleme liegen bei diesem Verfahren im Verhältnis von In- und Output, denn Investitionen in die Marke können mehr oder minder effektiv sein und zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen.

Marktpreisverfahren: Es wird von abgeschlossenen Geschäften mit vergleichbar starken Marken ausgegangen (Unternehmensübernahme usw.). Der eigene Markenwert wird im Vergleich dazu geschätzt. Problematisch betrachtet, fehlt bei diesem Verfahren eine fundierte Datenbasis und die Vergleichbarkeit ist überwiegend mangelhaft. Das

Lizenzvergleichsverfahren ist eine mögliche fundiertere Variante dieses Verfahrens. Dabei werden als Marktpreise vereinbarte Gebühren für die Lizenzierung von Marken herangezogen.

Ertragswertverfahren: Die künftigen Netto-Renditen einer Marke werden geschätzt und anschließend auf den gegenwärtigen Kapitalwert abgezinst („Disconted Cash Flow“). Problembehaftet sind die Schätzungen der künftigen Netto-Renditen und ihre Zurechnungen auf die Marke, da diese ja nicht allein für die Netto-Renditen verantwortlich ist. Hinzu kommt, dass negative Markenwerte resultieren können, beispielsweise in Verlustphasen. Ist die Berechnungsbasis (von Marke erzeugter Cash Flow) negativ, ist folglich der Markenwert auch negativ einzustufen.

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Preispremiumverfahren: Diesem Verfahren liegt die Tatsache zu Grunde, dass wertvollere Marken höhere Preise erzielen als markenlose oder einfache „Blligware“. Der Mehrerlös beim Verkauf einer Produkteinheit gegenüber einem qualitativ gleichen Produkt ohne Markierung oder einem Billigprodukt wird gemäß der abzusetzenden Menge auf den Ertragswert der Marke hochgerechnet. Das Preispremiumverfahren führt in der Regel zu konträren Ergebnissen, verglichen mit den bisher vorgestellten Methoden. Grund dafür ist, dass der Wert eines markelosen Vergleichsprodukt in der Regel nicht gleich Null ist. Wie bereits eingehend vorher beschrieben, besteht zudem eine mangelnde Vergleichbarkeit mit einem Billigprodukt. (Quelle 6)

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4 Chancen für den Markenwert

In folgenden Kapitel werden Chancen für sponsernde Unternehmen dargelegt, die eine Erhöhung des Markenwertes versprechen. Desweiteren werden Möglichkeiten erläutert, wie ein Sponsor sich von Konkurrenten, durch eine wahrnehmbare Kommunikation seines Produktes, abgrenzen kann.

4.1 Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibiltiy ist ein elementares und unverzichtbares Instrument der modernen Kommunikationspolitik verantwortungsvoll handelnder Unternehmen. Unter dem Begriff wird eine soziale, ökonomische und ökologische Verantwortung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft verstanden. Häufig werden Unternehmen, die CSR als Instrument einsetzen jedoch mit der Frage konfrontiert, ob hinter diesen sozialen Konzepten wirklich ein ethischer Hintergedanke steht, oder ob es reine Marketingmaßnahmen sind, die letztendlich nur den Markenwert erhöhen sollen. Es ist selbstverständlich, dass Unternehmen mit solchen Konzepten auch wirtschaftliche Aspekt verfolgen, um die eigene Zukunftsfähigkeit zu sichern. Im Vordergrund steht aber das nachhaltige Engagement in Schwellen- bzw. Entwicklungsländern, um einen Beitrag für eine zukunftsfähige Gesellschaft zu leisten. Fußball als omnipotenter begeisternder Breitensport eignet sich perfekt, um CSR in die Unternehmenspolitik zu integrieren. Die soziale Unterstützung der sponsernden Unternehmen verspricht, einen überaus positiven Imagetransfer auf das eigene Unternehmen zu projizieren. Die folgenden Beispiele beschreiben explizit, wie Unternehmen den Markenwert durch ein Sponsoringengagement im Fußball entscheidend erhöhen können. Die FIFA, der Fußballweltverband, bietet durch sein soziales Engagement als höchste Fußballinstanz eine ideale Plattform für Unternehmen, das CSR wahrnehmbar einzusetzen. SONY finanzierte beispielsweise den „SONY Football Circle“ im Mai diesen Jahres in Zürich mit dem Schwerpunktthema „Soziale Verantwortung im Fußball“. Veranstalter war die FIFA, die selbst 0,7% ihres Umsatzes (geschätzte 2 Milliarden CHF jährlich) in CSR investiert. Unternehmen können aufgrund der zahlreichen sozialen Projekte, welche die FIFA ins Leben gerufen hat, ihr CSR perfekt und wirksam in Szene setzen. "Das Problem ist aber, dass Fußball zwar generell sehr viel Gutes tut, dies aber leider nicht viel Öffentlichkeit bekommt.“. So beschreibt Peter Kenyon, Geschäftsführer des Spitzenvereins Chelsea FC., die negativen Seiten des CSR für Unternehmen im Bereich Fußball. Die investierten Finanzmittel versprechen bisher, nicht die erhoffte Steigerung der „Brand Value Drivers“ und der damit verbundenen Erhöhung des monetären Markenwertes. Doch die FIFA-WM 2010 in Süd-Afrika wird dieses Problem für Sponsoren durch die allgemein bekannte soziale Situation in diesem Land minimieren. Noch nie stand der soziale Kontext bei einer Fußballweltmeisterschaft dermaßen im Fokus (Quelle 8). Ausschlaggebend dafür ist, dass das gesellschaftliche Umfeld in Südafrika grundlegend anders ist als in allen WM-Austragungsländern der letzten Jahre. 50% der Bevölkerung lebt unterhalb der Armutsgrenze, knapp 2% der Südafrikaner stehen weniger als 2$ pro Tag zur Verfügung. Somit bietet diese WM einen ideale Basis, die Markenwerte durch CSR entscheidend zu erhöhen. Einige Unternehmen, haben dies schon erkannt und mit der FIFA langfristige Sponsorenverträge abgeschlossen, um bei der WM 2010 ihr soziales Engagement kommunizieren zu können. Dazu gehören Adidas, VISA, SONY oder Coca-Cola.

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Die FIFA hat mit Hinblick auf 2010 das Programm „Football-for-Hope“ ins Leben gerufen. Ziel ist es erstmals, die Kraft, Dynamik und Inspiration des größten Fußballereignisses der Welt dazu zu nutzen, positive soziale Veränderungen in Gang zu bringen. 10 Millionen U.S.-Dollar sollen durch Spenden von sponsernden Unternehmen aufgebracht werden um „20 Zentren für 2010“ zu errichten. Fünf dieser Zentren sollen in Süd-Afrika liegen, die restlichen 15 über dem ganzen Kontinent verteilt. Diese Zentren für Kinder und Jugendliche beinhalten neben Klassenzimmern und Einrichtungen zur Gesundheitsfürsorge auch einen Fußballplatz, um den sportlichen Hintergrund der gesamten Sponsoringaktivitäten sicher zu stellen. Die großen Sponsoren der WM unterstützen diese Aktion selbstverständlich, doch jedes Unternehmen der Welt kann sch daran beteiligen und sich die FIFA als starken Partner ins Boot holen. Die FIFA garantiert, durch einen extra Internetpräsenz eine wahrnehmbare Präsentation jedes Sponsoren. Die Steigerung der „Brand Value Drivers“ ist dadurch zwangsläufig garantiert.

Ein konträres Beispiel zu den sponsernden Unternehmen aus der Wirtschaft bietet der FC Barcelona. Ein „BigPlayer“ des Weltfußballs versucht mit einem bis vor zwei Jahren völlig unbekannten und eigentlich nicht vorstellbaren Konzept den Wert der eigenen Marke zu erhöhen. Der Wert des Fußballklubs FC Barcelona wurde 2007 von BBDO Consulting auf 948 Millionen Euro geschätzt, der zweithöchste eines Fußballvereins weltweit. Seid 2006 tragen die Spieler des Vereins nicht mehr das Logo eines Sponsoren auf der Brust, sondern den Schriftzug von UNICEF, dem Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen. Zusätzlich zahlt der Klub noch 5 Millionen Euro jährlich an die Organisation. Die Maxime des Vereins („More than a club“) soll die soziale Verantwortung aufzeigen, welche der spanische Renommierklub damit einnimmt. Der wirtschaftliche Hintergedanke des Vereins geht natürlich darauf zurück, Image, Bekanntheitsgrad und die Außendarstellung erheblich zu erhöhen, um langfristig den monetären Markenwert zu steigern und damit den sportlichen und wirtschaftlichen Erfolg des Vereins zu gewährleisten.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich durch Corporate Social Responsibility erstklassige Markenwerte erzielen lassen. Der Bekanntheitsgrad, das Image, Erinnerungswerte und Markenloyalität werden nachhaltig erhöht. Die Kunden entwickeln ein größeres Vertrauen in Unternehmen und Produkte, was das Unternehmen entscheidend wertvoller macht. Die FIFA bietet durch den sozialen Kontext der kommenden WM ideale Möglichkeiten für Unternehmen, durch Sponsoringaktivitäten auf sich aufmerksam zu machen. Durch die nachhaltigen Konzepte der FIFA in Süd-Afrika wird jeder einzelner Sponsor mit dem Aufschwung des Landes in Verbindung gebracht.

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Folglich steigen die „Brand Value Drivers“ und perspektivisch der monetäre Markenwert. CSR bietet für sponsernde Unternehmen im Fußball eine immense Chance für die Steigerung des Markenwertes. In naher Zukunft und gerade nach der WM 2010 sollten Sponsoren dieses Konzept noch intensiver in Europas Topligen kommunizieren. CSR wird das Sponsoringmodell der Zukunft werden, wenn es darum geht, den Markenwert auf Dauer zu erhöhen.

4.2 Sponsoring abseits des Mainstreams - der Breitensport als Chance

Diese Art von Sportsponsoring scheint auf den ersten Blick kontrovers zu den bisher aufgezeigten Konzepten bzw. Möglichkeiten und wenig erfolgsversprechend. Die Identifikationsfiguren wie Fußballsuperstars oder Teams fehlen genauso auf Amateurbasis wie die äußerst wichtigen Zielgruppen der Sponsoren (z.B. Politiker oder Verbraucherorganisationen). Dennoch ist ein Sponsoring abseits des kommerziellen Fußballgeschäftes eine große Chance für Unternehmen, die ihren Markenwert nachhaltig erhöhen wollen. Im Folgenden wird am Beispiel der Sparkasse Deutschland und dem Autohersteller Kia Motors das jeweilige Konzept aufgezeigt, wie der Breitensport nachhaltig wahrnehmbar finanziell unterstützt wird.

Die Sparkasse Deutschland ist der größte nicht-staatliche Sportförderer Deutschlands. 90% der Sponsoringausgaben kommen dem Breitensport zugute, die restlichen 10% gehen vorwiegend an die deutsche Olympiamannschaft. Das gesamte Sportsponsoringvolumen liegt bei 70 Millionen Euro jährlich. Die Sponsoringaktivitäten im Breitensport liegen alle der Prämisse zugrunde, den Zusammenhalt und die Lebensqualität in den einzelnen Regionen entscheidend zu erhöhen. “Insbesondere durch die Unterstützung der Sportvereine in ihrem jeweiligen Geschäftsgebiet tragen die Sparkassen entscheidend zu einem vielfältigen Sportangebot in den Regionen bei“, so Heinrich Haasis, Präsident des Deutschen Sparkassen-und Giroverbandes.

Die Sparkasse unterstütz intensivst junge Talente, die Chancen auf eine spätere Karriere als Spitzensportler haben und damit Vorbilder für eine ganze Generation werden können. Neben der finanziellen Unterstützung bietet das Unternehmen den jungen Sportlern flankierend an, eine Ausbildung bei der Sparkasse zu absolvieren. Selbstverständlich erhalten die jungen Talente jede notwendige berufliche Freistellung für Wettkämpfe oder Training. Das Sponsoring auf Vereinsbasis, das nicht auf einzelne Personen fokussiert ist, soll für die Sparkasse einen Rahmen der Begegnung und Kommunikation mit der Gesellschaft bieten. Die Sparkasse ist bei ihren Sponsoringaktivitäten nicht auf eine Sportart fokussiert, vorwiegend tritt die Sparkasse aber als offizieller Sponsor des Deutsche Sportabzeichens in Erscheinung. Diese Veranstaltung findet jährlich in verschiedenen Städten Deutschlands statt, teilnehmen können Privatpersonen wie auch Vereine.

Ein zweites Konzept, welches ausschließlich auf Sponsoring im Bereich Fußball ausgerichtet ist, lässt sich am Beispiel des Automobilherstellers Kia Motors aufzeigen. Bei der EM 2008 in Österreich und der Schweiz war Kia Motors als Sponsor auf der Weltbühne vertreten, engagiert sich aber ergänzend ebenso auf Amateurfußballbasis. Für die Saison 2007/2008 wurden alle 2000 Amateurteams des hessischen Fußballverbandes mit Adidas-Trikots ausgestattet. Bei erfolgreicher Zusammenarbeit soll die Partnerschaft über 2010 hinaus verlängert werden. Neben der Finanzierung der Trikots und das Liga-Logos lud Kia Motors alle Kreisfußballwarte und Klassenleiter der 125 Amateurligen Hessens zu einer Fußballtagung in ein Sporthotel ein.

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Nach kurzer Zeit hatten bereits 96% der Amateurmannschaften in Hessen von diesem Sponsoringangebot Gebrauch gemacht. Der Geschäftsführer von Kia Motors Deutschland, Hayden Leshel, formulierte das Konzept des Unternehmens wie folgt: „Wir von Kia Motors wollen uns dort engagieren, wo das Herz des Fußballs schlägt, und sind stolz, ein Teil der großen hessischen Fußballfamilie zu sein“. Um bei der Tagung mit den Kreisfußballwarten und Klassenleitern authentisch zu wirken, holte sich Kia Motors eine Fußballikone als Partner ins Boot. Sepp Meier, Welt- und Europameister als aktiver Spieler, würdigte das ehrenamtliche Engagement der Tagungsteilnehmer auf hessischer Amateurbasis. Kia ist zudem seit der Saison 2007/2008 offizieller Namenssponsor aller hessischer Amateurligen. Die gesponserten Trikots sind alle mit dem folgenden Logo ausgestattet (Quelle 9).

Das Beispiel der Sparkasse Deutschland zeigt, in welchem Umfang Sponsoring im Breitensport bereits betrieben wird. Auch wenn die Sparkasse sich mit ihren Sponsoringaktivitäten nicht auf Fußball fokussiert, zeigt das fundierte Konzept, wie wahrnehmbar der Breitensport finanziell unterstützt werden kann. Die Partnerschaften mit den jungen talentierten Sportler sind langfristig ausgelegt. Entwickelt sich eins der hoffnungsvollen Talente zu einem Spitzensportler, wird die Sparkasse immer wieder als starker Partner einhergehen. Dass Sportvereine in der Breite unterstützt werden, zielt auf eine zielgruppenspezifische Kommunikation ab. Die Sparkasse als omnipräsenter Finanzdiensleister in Deutschland, versucht durch die zielgerichtete Kommunikation mit der Gesellschaft neue Kunden zu gewinnen und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Kia Motors dagegen fokussierte sich auf eine kleinere Zielgruppe. Der hessische Fußballverband stellte für das koreanische Unternehmen eine Art Testmarkt dar, um abzuwägen wie erfolgsversprechend ein Sponsoring im Breitensport im Bereich Fußball ist (Anhang 1). Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Sportsponsoring im Fußball abseits des Mainstreams sehr erfolgsversprechend ist. Beim Deutschen Fußballbund (DFB) sind über 6,5 Millionen Vereinsmitglieder registriert. Streuverluste können durch eine

zielgruppenspezifische Kommunikation vermieden werden, weil der Auftritt des Sponsors vom Zuschauer und von den Aktiven unterbewusst wahrgenommen wird. Dass sich hinter einem Logo oder Symbol ein Produkt verbirgt, muss primär aus Unternehmenssicht kommuniziert werden. Natürlich sollen durch ein Sponsoring auf Amateurbasis auch Sympathie, Bekanntheitsgrad und Image der Marke erhöht werden. Die Massen an Personen und die Gemeinschaften in den Vereinen im Amateurfußball, sind für sponsernde Unternehmen zusätzlich von hohem Wert. Das Sammeln von Adressen und Kontaktdaten wird so zum Kinderspiel. Im Gegensatz zu den Profiligen sind auf Amateurbasis kaum Konkurrenzunternehmen vertreten. Werbebotschaften können so perfekt vom Fußballplatz bis zur lokalen Presse kommuniziert werden. Der größte Vorteil beim Sponsoring auf Amateurbasis stellt der Fakt dar, dass der Kunde praktisch direkt vor Ort vertreten ist.

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Streuverluste sind zu annähernd 100% auszuschießen. Biermarken, regionale Energielieferanten, lokale Gastronomen, Kaufhäuser oder Finanzinstitute gehören zu den Branchen, für die ein Sponsoring auf Amateurfußballbasis extrem erfolgsversprechend wäre. Das Image und der Bekanntheitsgrad werden nachhaltig gesteigert, zudem werden Beziehungen und Kontakte zur Gesellschaft hergestellt, die gerade für lokale bzw. regionale Unternehmen von ungeheurem Wert sind. Der Sponsor wird auf Amateurbasis zudem kaum mit Skandalen wie Doping oder Fehlverhalten einzelner Mannschaften oder Spielern direkt in Verbindung gebracht.

Neben Corporate Social Responsibility ist das Sponsoring auf Amateurbasis im Fußball enorm erfolgsversprechend. Heutzutage müssen Unternehmen immer nach neuen Möglichkeiten suchen, um sich wirksam in Szene zu setzen und um ihre Botschaften zielgruppenspezifisch kommunizieren zu können. Der Sponsoringmarkt auf Amateurbasis ist längst nicht so intensiv penetriert und überlaufen wie der auf Profiebene. Die „Brand Value Drivers“ können durch ein Sponsoring abseits des Mainstreams mit großer Sicherheit erhöht werden, der Markenwert steigt folglich an. Die Sponsoringkosten für Unternehmen sind, verglichen mit denen auf Profiebene, relativ gering. Es werden aber immer mehr Unternehmen diese Möglichkeit für sich entdecken und schon bald wird es für Sponsoren schwerer werden, ihre Botschaften und Produkte nachhaltig wahrnehmbar zu kommunizieren. Ein baldiger Sponsoringeinstieg in dieses Feld ist daher ratsam.

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5 Risiken für den Markenwert

In diesem Kapitel, werden Risiken dargelegt, die mit einem Sponsoringengagement im Profifußball einhergehen, und den Markenwert negativ tangieren können. Zusätzlich wird zu jedem Risiko eine Möglichkeit aufgezeigt, wie der Sponsor durch fundierte Maßnahmen den möglichen Schaden so gering wie möglich halten kann. 5.1 Negativer Imagetransfer durch Doping im Profifußball

Der Dopingmissbrauch im Radsport zeigt, wie sich die öffentliche Stimmung gegen einen Sportler, eine Mannschaft oder gegen eine ganze Sportart richten kann. Es kamen reihenweise Dopingfälle bei Spitzenradsportlern zu Tage. Die Sponsoren mussten befürchteten, selbst einen Imageverlust zu erleiden, wenn sie ihre finanzielle Förderung nicht umgehend einstellen würden. Großsponsoren wie die Telekom, haben letztendlich auf Grund eines negativen Imagetransfer ihre Sponsoringaktivitäten komplett eingestellt und dem Radsport den Rücken gekehrt.

„Doping ist in jedem Sport ein Problem“, so Marc Vouillamoz, Leiter der Anti-Doping Einheit des europäischen Fußballverbandes. Der bezahlte Fußball gerät zunehmend unter immer stärkeren Dopingverdacht, das Thema wurde bisher fast vollständig aus der Öffentlichkeit herausgehalten. Weder Sportler, Trainer noch Funktionäre hatten ein Interesse daran, dem Fußball zu schaden, zu viel Geld, Macht und Prestige stand auf dem Spiel. Doch immer mehr Profis und Trainer gestehen mit zunehmender Zeit ein, von systematischem Dopingmissbrauch gewusst zu haben. Toni Schumacher, ehem. Nationaltorhüter, behauptete erstmals 1987 in seinem Buch „Anpfiff“, dass das Aufputschmittel Captagon unter Fußballern weit verbreitet sei. Vor ein paar Jahren bestätigte auch Jens Lehman, ehem. Nationaltorhüter, diese Behauptung. In seinen Anfangsjahren bei Schalke 04 sei systematisch mit Captagon nachgeholfen wurden. Auf internationaler Ebene rückten Olympique Marseille und Juventus Turin in den Fokus. Ehemalige Spieler von Marseille erinnern sich an regelmäßige Injektionen mit Amphetaminen vor wichtigen Spiele Mitte der neunziger Jahre. Der Verein gewann 1993 die Champions League, unter anderem mit Rudi Völler. Für den größten Dopingskandal im internationalen Fußball sorgte bis hierhin der italienische Spitzenklub Juventus Turin. In den neunziger Jahren wurde von der Staatsanwalt in den Geschäftsräumen des Vereins massenweise verbotene Substanzen sichergestellt. Verurteilte wurde wenig später der Mannschaftsarzt, vorgeworfen wurde ihm zwischen 1994 und 1998 systematisches EPO-Doping innerhalb der Mannschaft. Die Topspieler der neunziger Jahre wie Zidane oder Del Pierro sind damals des Dopingmissbrauchs verdächtigt worden, alle wiesen auffällige Blutwerte auf. Nachgewiesen konnte den Spielern damals aufgrund mangelnder Beweiskraft nichts. Nach mehreren Revisionen ist das Verfahren vor ein paar Jahren eingestellt wurdenwegen Verjährung. Gegen keinen Spieler sind in diesem Fall bis heute juristische Strafen verhängt wurden. Anfang 2000 wurden die Topspieler Edgar Davids und Fernando Couto von allen internationalen Wettkämpfen bis auf Weiteres suspendiert. Vorgeworfen wurde ihnen die Einnahme von Nandrolon, ein leistungsförderndes anaboles androgenes Steroidhormon. Edgar Davids war zu der Zeit das Gesicht einer groß angelegten Werbekampagne von Nike, seinem persönlichen Sponsor. Von 1997 - 2003 war David bei Juventus Turin beschäftigt. Der DFB hat mittlerweile auf diese Entwicklung reagiert und lässt systematisch auf EPO testen. Nach jeder Bundesligapartie müssen zwei Spieler eine Urinprobe abgeben. Zusätzlich werden pro Jahr in der ersten und zweiten Liga 70 unangemeldete Trainingskontrollen durchgeführt. Ein eindeutiges Zeichen dafür, dass Gründe zur Annahme von Dopingmissbrauch im Profifußball vorliegen.

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Es lässt sich festhalten, dass ein negativer Imagetransfer für sponsernde Unternehmen im Fußball nicht komplett auszuschließen ist. Negative Emotionen oder Stimmungen, die ein Spieler oder eine Mannschaft aufgrund von Dopingmissbrauch in der Öffentlichkeit wecken, können auch auf den Sponsor transferiert werden. Der nicht monetäre Markenwert würde zurückgehen, Markenloyalität und Image würden kurzfristig rückläufig sein. Wenn sich das Unternehmen nicht wahrnehmbar von dem betreffenden Sportler bzw. Mannschaft differenzieren würde, wäre auf Dauer ein Rückgang des Bekanntheitsgrades und der Erinnerungswerte zu erwarten. Die oben aufgeführten Beispiele machen deutlich, dass Doping im Fußball bereits Befürworter gefunden hat, in Zukunft wird sich dies nicht ändern. Es gibt aber Möglichkeiten für die Sponsoren durch Klauseln im Sponsoringvertrag, Krisen aufgrund von Dopingmissbrauch vorzubeugen, um nicht selbst in den öffentlichen Fokus zu geraten.

Ein guter Sponsoringvertrag sollte Wohlverhaltensregeln enthalten, die den Gesponserten motivieren, die Interessen seines Sponsors zu fördern. Vertragsstrafregelungen sollten den Gesponserten abschrecken, gegen wichtige Vorgaben zu verstoßen und schließlich Regelungen, die dem Sponsor erlauben, bei eklatantem Fehlverhalten des Gesponserten (z.B. Dopingmissbrauch) die Partnerschaft umgehend zu beenden. In einem solchen Fall sollte vertraglich festgehalten sein, welche Leistungen der Gesponserte bei eigenem Fehlverhalten an den Sponsor entrichten muss. Der Gesponserte sollte zur Einhaltung der geltenden Dopingbestimmungen verpflichtet werden. Damit erst gar kein Imageschaden für den Sponsor droht, sollte bei einer positiven A-Probe die Partnerschaft sofort beendet werden. Es sollte also vertraglich festgehalten sein, dass bereits der bloße Dopingverdacht eine Verletzung der vertraglichen Pflichten darstellt und eine Beendigung der Sponsoringaktivitäten zur Folge hat (Quelle 10).

Zusammenfassend kann man sagen, dass Doping im Fußball nicht den omnipräsenten Charakter wie im Radsport hat, aber durchaus zur Gefahr für Sponsoren werden kann. Verletzt ein Sportler die offiziellen Dopingrichtlinien der Verbände, wird der betreffende Sponsor unweigerlich mit diesem Skandal in Verbindung gesetzt werden. Ein negativer Imagetransfer ist dann nicht mehr zu verhindern. Der Markenwert sinkt und das Unternehmen büßt Profit ein. Vorbeugende Maßnahmen wie ein fundierter Sponsoringvertrag mit entsprechenden Klauseln sind daher äußerst ratsam für Sponsoren. Die oben aufgeführten Regularien nehmen das Unternehmen umgehend aus der Schusslinie, eine Distanzierung vom Sportler oder der Mannschaft wird damit einhergehen. Der anzunehmende Schaden, wird so auf ein Minimum reduziert und der Markenwert wird nicht signifikant tangiert werden.

5.2 Ambush Marketing

Der Begriff „Ambush“ entstammt aus dem Englischen und wird mit „Hinterhalt“ bzw. „Angriff aus dem Hinterhalt“ übersetzt. Bei sog. Ambush-Aktionen handelt es sich um Marketing-Aktionen, die Bezug auf ein bestimmtes Sportereignis nehmen oder dieses als Plattform nutzen, um für sich einen wirtschaftlichen Nutzen daraus zu ziehen. Der Unterschied zu einem offiziellen Sponsor oder Lizenznehmer besteht darin, dass die betreffenden Unternehmen (Ambusher) keinen unterstützenden Beitrag zu dem Event beitragen. Es handelt sich also um Marketing-Aktionen, die ohne Einwilligung des Veranstalters kommuniziert werden. Rechte und Interessen von Veranstaltern und deren Sponsoren bzw. Lizenznehmern werden so verletzt.

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Unternehmen gelingt es immer wieder, die Event-Überfrachtung und die Austauschbarkeit der Sponsoren für sich zu nutzen. Die Unternehmen profitieren dann von der medialen Aufmerksamkeit, ohne selbst den Pflichten eines offiziellen Sponsors nachzukommen. „Ambush Marketing ist nicht völlig abstellbar, es gelingt Unternehmen immer wieder, das Event in ihr kommunikatives Umfeld einzubetten, indem sie die rechtlichen Rahmenbedingungen geschickt umgehen. [...]“, so Wichard von Alvensleben, Vorstandmitglied des Fachverbandes für Sponsoring. Wie bereits erläutert, sind die für einen Sponsor nicht die unmittelbaren Verkaufszahlen das primäre Ziel durch Sponsoringaktionen, sondern ein positiver Imagetransfer und die Steigerung von Bekanntheit und Aufmerksamkeit gegenüber den Wettbewerbern. Durch Ambusher erhöht sich folglich die Zahl der Anbieter, die das Sportevent kommunikationspolitisch nutzen. Für offizielle Sponsoren geht damit eine Exklusivität verloren. Das Erreichen der angestrebten Imageziele wird dadurch ungemein erschwert. Zudem erhöht sich der Werbedruck auf die Zielgruppe der Sponsoren, eine Verringerung der Werbebotschaft wäre die Folge. Die kommunikativen Ziele können so nicht mehr sichergestellt werden, die „Brand Value Drivers“ würden sich nicht erhöhen bzw. könnten sogar sinken.

Für offizielle Sponsoren ist Ambush Marketing sicherlich ein Risiko gerade bei Großereignissen, wie bei einer WM oder EM. Diese Ereignisse sind für Ambusher oft gefunden Plattformen, um ihre Botschaft zu kommunizieren. Die Fifa hat darauf reagiert und über 90 Markeneintragungen allein in Deutschland vorgenommen. Geschützt werden dadurch z.B. Begriffe wie „WM“, „Weltmeisterschaft“ oder „Fifa“. Abbildungen eines WM-Pokals wurden u.a. auch gesetzlich geschützt. Die geschützten Begriffe dürfen selbst in Warenkategorien wie Düngemitteln, Lockenstäben oder Ventilatoren nicht verwendet werden. Die Verwendung der Kennzeichen ist allen nicht offiziellen Sponsoren oder Lizenznehmern strikt untersagt, genauso wie die graphische Veränderung der Kennzeichen. Zudem wurden die Stadien, beispielsweise bei der WM 2006 in Deutschland, durch sog, Bannmeilen geschützt. Um die Stadien wurde ein fiktiver Ring gezogen, in dem nur offizielle Sponsoren und Partner der Fifa-Weltmeisterschaft präsent sein durften. Ambush-Aktionen wurden so auf ein Minimum reduziert (Quelle 11).

Zusammenfassend kann man sagen, dass Ambush Marketing sicherlich die Markenwerte offizieller Sponsoren negativ beeinflusst. Die Exklusivität eines Sponsors geht verloren und der Werbedruck auf die Zielgruppe nimmt zu, wodurch die kommunikativen Ziele eines Sponsors nur noch schwer zu erreichen sind. Sponsoren sollten sich vor einer Partnerschaft mit einem Verein, Spieler oder einer Organisation ein exklusives Werberecht sichern. Es sollte eindeutig dargelegt werden, welche Exklusivrechte ein Sponsor besitzt und wo mögliche Ansatzpunkte für Ambusher bestehen. Können diese Gefahrenpunkte beseitigt werden, beispielsweise durch Lizenzen oder Patente, steht einem erfolgreichen Sponsoring nichts im Wege.

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5.3 Sponsoring-Overkill

Unter einem Sponsoring-Overkill wird eine Überpräsenz an Sponsoren verstanden. Gerade im Profifußball kann ein einzelner Sponsor aufgrund des enormen medialen Interesses leicht in einer Masse von Logos und Namen untergehen. Die Folge wäre eine geringere „Share of Voice“ für die Sponsoren, aus Unternehmenssicht eine bedenkliche Situation. Die damit gemeinte Reduzierung der kommunikativen Botschaft und der Affinität des Sponsors würde den Markenwert mit großer Wahrscheinlichkeit sogar negativ beeinflussen. Erinnerungswerte, Bekanntheitsgrad und Markenloyalität würden in Mitleidenschaft gezogen werden, ein Erreichen der Kommunikationsziele mit Hilfe des Sponsorings wäre nicht mehr sicherzustellen.

Ein Sponsoring-Overkill wird durch die gewollte omnipräsente Erscheinung der einzelnen Sponsoren ausgelöst. Sponsoren wollen eine sog. 360-Grad-Kommunikation, um ihre Ziele sicher zu stellen. Dies bedeutet, wie sich für die Sponsoren das maximale kommunikative Potenzial ausschöpfen lässt. Im Profifußball beinhaltet dies ein Paketleistung mit Trikotwerbung, Banden und VIP-Logen. Die Sponsoren wollen ihren Konkurrenten nicht das „Werbfeld“ eines Sportevents überlassen und streben so nach einer höheren Kommunikationswirkung bzw. effizienz. Betrachtet man die europäischen Topligen, fällt die österreichische „T-Mobile Bundesliga“ direkt ins Auge. Nirgendwo sonst ist die Sponsorenpräsens so omnipotent, nirgendwo sonst wird der Profifußball mit so einem Übermaß an Sponsoren überlaufen.

In der Liga tragen 6 von 10 Mannschaften den Namen eines Sponsors in ihrem Vereinsnamen, z.B. Cashpoint SCR Altach oder Red Bull Salzburg. Wie die Abbildung zeigt, sind die Trikots der Mannschaften mit Logos, Symbolen oder Schriftzügen übersäht. Der einzelne Sponsor geht dabei schnell unter. Die Exklusivität geht verloren und eine Abgrenzung der einzelnen Sponsoren wird enorm schwierig, da die Mannschaften für mehrere Unternehmen gleichzeitig werben. Eine gezielte Ansprache der Zielgruppe ist kaum noch möglich, da der Werbedruck auf die Betrachter viel zu hoch ist. Ein „Wear-Out-Effekt“ ist in diesem Fall nur noch eine Frage der Zeit.

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Die „Brand Value Drivers“, können in so einem Werbewildwuchs nicht erhöht werden. Der Markenwert wird nicht positiv tangiert werden.

Abschließend kann man festhalten, dass die österreichische Bundesliga bis hierhin eine Ausnahme darstellt. In Dänemarks und Norwegens Topligen sind auch übermäßig viele Sponsoren präsent, aber in keiner anderen europäischen Liga als der österreichischen ist ein vergleichbarer Werbewildwuchs ein derzeitiges oder zu erwartendes Problem. Ausschlaggeben hierfür ist, dass schwächere Ligen wie die „T-Mobile Bundesliga“ keine sonderlich hohen Fernseheinnahmen vorweisen. Die Gelder, um Spieler zu finanzieren, müssen daher auf anderen Wegen erwirtschaftet werden. Die Vereine bekommen durch die Massen an Sponsoren ihre benötigten Finanzmittel, der einzelne Sponsor geht aber in einem Meer von Logos und Namen unter. In den Topligen wie England, Italien oder auch Deutschland werden wesentlich höhere Fernsehgelder gezahlt. Daher müssen sich die Vereine nicht über Unmengen von Sponsoren finanzieren. Das Risiko eines Sponsoring-Overkills bleibt für Sponsoren daher in einem kalkulierbarem Rahmen. Soll der Markenwert durch Sponsoring erhöht werden, ist eine Exklusivität des einzelnen Sponsors enorm wichtig. In Österreich und mit Abstrichen in Dänemark und Norwegen ist dies aufgrund einer Überpräsens an Sponsoren nicht mehr möglich. Unternehmen sollten den Sponsormarkt der jeweiligen Ligen genau analysieren, ob die Gefahr eines Sponsoring-Overkills besteht. Sind solche Anzeichen auch nur im Ansatz zu erkennen, ist von einem Sponsoringengagement in diesem Feld abzuraten.

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6 Ergebnisse und Schlussfolgerung

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse des Berichtes dargelegt. Flankierend wird die Schlussfolgerung präsentiert.

Für Top-Unternehmen ist es unabdingbar, Sportsponsoring als Kommunikationsinstrument einzusetzen. Verbraucher lassen sich nur noch selten durch konventionelle Werbung ansprechen, das Sponsoring findet dagegen durch die Einbettung in ein nicht-kommerzielles Umfeld eine hohe Akzeptanz. Streuverluste können so durch eine zielgruppenspezifische Kommunikation vermieden werden, da der Auftritt des Sponsors unterbewusst vom Zuschauer wahrgenommen wird. So lassen sich Dynamik, Jugendlichkeit oder die Stärke einzelner Spieler bzw. Mannschaften perfekt auf ein Unternehmen transferieren. Sportsponsoring im Bereich Fußball zielt kurzfristig auf eine Erhöhung des nicht-monetäre Markenwert ab. Bekanntheitsgrad, Image, Erinnerungswerte und Markenloyalität lassen sich durch ein Sponsoringengagement im Bereich Fußball erstklassig steigern. Langfristig zielt das Sponsoring auf eine Erhöhung des ökonomischen Markenwertes ab, ein guter nicht-monetärer Markenwert stellt hierfür die Grundlage dar.

Die Darstellungen dieser Arbeit haben gezeigt, dass sowohl Chancen als auch Risiken für den Wert einer Marke mit einem Sponsoringengagement im Bereich Fußball einhergehen. In Zukunft wird speziell der soziale Aspekt des „Corporate Social Responsibility“ auch für Sponsoren immer elementarer. Durch die wahrnehmbare Kommunikation des sozialen Kontextes der Sponsoring-Aktionen lässt sich der Markenwert nachhaltig steigern. Die Weltmeisterschaft in Süd-Afrika bietet hierfür eine ideale Kommunikationsplattform. Genauso erfolgsversprechend ist ein Sponsoringengagement abseits des Mainstreams - im Amateurfußball. Die Masse an aktiven Freizeitfußballspielern und die Gemeinschaft in den Vereinen sind für Unternehmen extrem wichtige Komponenten. Risiken birgt in erster Linie für ein sponserndes Unternehmen ein möglicher Dopingmissbrauch des Gesponserten. Ein negativer Imagetransfer wäre in einem solchen Fall nicht zu vermeiden und unvorteilhaft für den Markenwert. Ambush Marketing, stellt für sponsernde Unternehmen auch ein gewisses Risiko dar, genauso wie ein Sponsoring-Overkill in den Profiligen. In beiden Fällen geht die Exklusivität des einzelnen Sponsors verloren und der Werbedruck auf die Zielgruppe wird zu hoch. Der Markenwert würde sich dann rückläufig entwickeln. Aus den Ergebnisse geht hervor, dass Sportsponsoring im Bereich Fußball ein extrem erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument ist. „Corporate Social Responsibility“ ist das Sponsoringkonzept der Zukunft und die kommende WM bietet dafür die ideale Plattform. Für regionale Unternehmen ist ein Sponsoringengagement abseits des Mainstreams eine sehr gute Möglichkeit, mit der Gesellschaft und potentiellen Kunden in Kontakt zu treten. Die existierenden Risiken können den Markenwert sicherlich negativ beeinflussen, sind aber durch detaillierte Analysen und fundierte Sponsoringverträge fast vollständig zu eliminieren. Werden die Möglichkeiten genutzt, die sich durch die Chancen bieten und mögliche Risiken minimiert, wird der Markenwert durch ein Sponsoringengagement positiv beeinflusst. Grundlage hierfür ist, dass die Interessen des Sponsors und die der Gesponserten gleichermaßen berücksichtigt und langfristig gewahrt werden. Nur durch eine starke Partnerschaft der beiden Parteien kann ein Nutzen für beide Seiten aus dem Sportsponsoring gezogen werden.

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7 Empfehlung und kritische Würdigung

In diesem Kapitel werden mögliche zukünftige Maßnahmen erläutert, mit deren Hilfe sich das Sponsoring noch erfolgsversprechender gestalten und aufbauen lässt. Zusätzlich wird die vorliegende Arbeit kritisch hinterfragt.

Unternehmen, die sich für ein Sponsoringengagement im Profifußball entscheiden, sollten im Vorfeld genau analysieren, in welchen Ligen die eigene Botschaft am besten in Szene gesetzt werden kann. Zusätzlich sollte die Wirtschaftskraft der sponsernden Unternehmen an die jeweilige Liga angepasst werden. Als Entscheidungsgrundlage, bietet sich hierfür die „UEFA-5-Jahreswertung“ an. In dieser Statistik werden die Ligen der einzelnen Länder klassifiziert. Die auf den ersten drei Plätzen geführten Länder haben folglich die stärksten Ligen mit der höchsten medialen Aufmerksamkeit und den bekanntesten Spielern und stehen im größten öffentlichen Fokus. Zur Zeit rangieren England, Spanien und Italien auf den Plätzen 1 bis 3, Deutschland wird auf Rang 4 geführt. Ein multinationaler Konzern sollte sich bei einem möglichen Sponsoringengagement auf die top-geführten Ligen fokussieren, nationale Unternehmen auf die etwas weiter unten geführten Ligen. So wird ein Sponsoring-Overkill nahezu ausgeschlossen, jedes Unternehmen setzt sich in dem zu ihm passenden Umfeld in Szene und kein Unternehmen wird nicht ausreichend Beachtung finden, da es zu keinen Überschneidungen mit wirtschaftlich stärker statuierten Unternehmen kommen kann. Langfristige Partnerschaften mit den Welt- bzw. Kontinentalverbänden sind auch sehr empfehlenswert. Dadurch wird den Unternehmen als offizieller Sponsor auch in Zukunft immer genug Beachtung seitens der Zuschauer geschenkt werden. Zudem wird die Exklusivität gewahrt und das Risiko eines Werbewildwuchses und mangelnde Sponsorenpräsens ausgeschlossen.

Hinterfragt man die vorliegende Arbeit kritisch, fällt auf, dass der Markenwert sehr schwer zu definieren ist. Es gibt keine genauere Definition und auch keine Grundlage, die eine allgemeingültige zulassen würde. Um den Markenwert durch Sportsponsoring entscheidend zu erhöhen, ist eine genaue Definition und Klassifizierung eigentlich unumgänglich. Zudem wären interne Informationen der sponsernden Großunternehmen hilfreich gewesen, eine fundiertere Analyse auszuarbeiten.

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Quellenverzeichnis

Quelle 1: http://www.brandrepublic.com/bulletins/br/article/472179/chelsea-lands-50m-fiveyear-shirt-sponsorship-deal-samsung/

Quelle 2: Schriegel, Frank: Sportsponsoring im Fußball, 1. Aufl., 2003 GRIN Verlag Quelle 3: http://diepresse.com/home/sport/fussball/421078/index.do Quelle 4: http://www.wirtschaftsblatt.at/home/zeitung/aktuell/332791/index.do Quelle 5: Bentele, Günter: Markenwert und Markenwertermittlung, 2005 DUV Verlag Quelle 6: http://www.markenlexikon.com/d_texte/markenbewertung_trommsdorff.pdf Quelle 7: http://www.uni-hamburg.de/fachbereiche-einrichtungen/fb03/ihm/rp27.pdf Quelle 8: htttp://de.fifa.com/aboutfifa/worldwideprograms/footballforhope/news/newsid= 763854.html

Quelle 9: http://www.kiapress.com/medien/2004/1165311046-PM_41_KIA_Liga_Hessen.pdf Quelle 10: http://www.spiegel.de/sport/fussball/0,1518,488953,00.html Quelle 11: http://www.rsf.uni-greifswald.de/fileadmin/mediapool/Fakult_t/Lenz/ Diskussionspapiere/01-2007.pdf

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schriegel, Frank: Sportsponsoring im Fußball, 1. Aufl., 2003 GRIN Verlag Abbildung 2: http://www.marketing-centrum.de/mdhd/veranstaltungen/symposium/images/ vortrag_sattler.pdf

Abbildung 3: http://www.kfa-odenwald.de/Spielbetrieb/20010417102809/20084935100005 /image

Abbildung 4: http://ugc.fussball.de/i/small/300/1480300_ciRNHSNSyOf3n0S3MO5gmL5 SVg1YcfeK.jpeg

Abbildung 5: http://lask.at/lask.at/content/e22/e25/e121/e4622/e5704/e5747 /news_post_gallery/img_gal5750/saurer_klapf_ried07_thumbnail_ger.jpg