Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche Vorwort

Die vorliegende Arbeit entstand auf Anregung von Studierenden der Hochschule der Medien Stuttgart. Sie stellt eine kompakte Zusammenfassung der Inhalte der Vorlesung „Internationales Konzernmanagement für die Medienindustrie“ im Masterstudiengang Print Publishing Management im Wintersemester 2008/2009 dar. Für die vielen Anregungen der Studierenden und die interessanten Diskussionen, die in die vorliegende Arbeit einflossen, bin ich dankbar.

Der Titel richtet sich nicht nur an Bachelor- und Masterstudierende, die sich mit dem Thema „Internationalisierung der Medienwirtschaft“ befassen, sondern an alle, die sich mit der Fragestellung beschäftigen: „Wie können sich Unternehmen in der Medienbranche global erfolgreich positionieren?“

Ich widme die vorliegende Arbeit meinem geliebten Mann, Wolfgang Sigler, der mir während der Ausarbeitung nicht nur als kritischer Leser und Lektor mit Rat und Tat zur Seite stand, sondern mich auch durch seine begeisterte Unterstützung immer motiviert und bestärkt hat, die vorliegenden Inhalte zu veröffentlichen.

Die Arbeit spiegelt den Stand der internationalen Entwicklungen in der Medienbranche Anfang 2009 wider und ist somit eine Momentaufnahme. Die rasanten Entwicklungen, insbesondere durch das Internet vorangetrieben, führen zukünftig sicherlich zu neuen Allianzen und Verbindungen zwischen Akteuren in der Medienbranche. Ziel der Arbeit ist es nicht diese Entwicklungen weissagend vorauszudeuten. Vielmehr bietet sie eine Anleitung zur strukturierten, schrittweisen Entwicklung von Medienunternehmen zu global agierenden Unternehmen.

Weitere Publikationen im Bereich Medien- und Internetmanagement sind geplant.

Über Anregungen jeder Art freue ich mich.

Stuttgart im Februar 2009 Prof. Dr. Constanze Sigler Prof. Dr. Constanze Sigler, MPhil, MBA, BA(Hons.)

Studierte zunächst Literatur und Philosophie in London und Cambridge (BA Hons. und MPhil). Danach war sie in Amerika, Italien und den Vereinigten Arabischen Emiraten tätig. Sie studierte dann Betriebswirtschaft (MBA) und promovierte an der Freien Universität Berlin (Dr. rer. pol.).

Prof. Dr. Constanze Sigler ist seit 2005 Professorin der Fakultät für Internationale Betriebswirtschaft und Interkulturelle Studien der Hochschule für Technik und Wirtschaft Heilbronn.

Sie ist Gastprofessorin an der Hochschule der Medien, Stuttgart und ist dort in den Fachbereichen Print and Publishing Management und E-Services tätig.

Ihre Forschungsschwerpunkte sind Internationales Management, Medien- und Internetmanagement, Dienstleistungsmanagement und International Human Resource Management.

Prof. Dr. Constanze Sigler wurde 2007 als „Professorin des Jahres“ vom UNICUM Verlag ausgezeichnet.

Hochschule der Medien Hochschule Heilbronn

Studiengang E-Services Studiengang Internationale BWL und Interkulturelle Studien

Wolframstr. 32 Max-Planck Str. 39

70191 Stuttgart 74081 Heilbronn

E-Mail: sigler@hs-heilbronn.de Internet: http://mitarbeiter.fh-heilbronn.de/~sigler/

4  Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche  

Inhalt

Abbildungsverzeichnis   5

1.  Einleitung  7

1.1  Abgrenzung: die Medienbranche  7

1.2  Abgrenzung: Internationalisierung  8

1.3  Einflussfaktoren auf die Internationalisierung in der Medienbranche.  9

1.3.1  Internet und Digitalisierung der Medien  9

1.3.2  Medienkonvergenz  10

1.3.3  Onlinewerbung  11

1.3.4  Zusammenfassung  12

1.4  Unternehmensstrategie  14

1.5  Strategische Grundlagen  15

2  Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie  18

2.1  Generische Strategie  19

2.1.1  Fokussierungsstrategie  19

2.1.2  Integrationsstrategie  19

2.1.3  Netzwerkstrategie  21

2.1.4  Zusammenfassung  22

2.2  Strategisches Verhalten  23

2.3  Markteintritt  24

2.3.1  Export und Lizenzvergabe  25

2.3.2  Vertriebsgesellschaften  26

2.3.3  Strategische Allianzen  26

2.3.4  Joint-Venture.  27

2.3.5  Unternehmensbeteiligung  28

2.3.6  Tochtergesellschaften  29

2.4  Internationalisierungsgrad  30

2.5  Unternehmensführung  32

3  Abschließende Zusammenfassung  34

Literaturverzeichnis   37

5  Going Global: Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Produkte und Dienstleistungen der Medienbranche (in Anlehnung an  

Wirtz  , 2009)  

Abbildung  2: Online-Werbung erreicht neues Hoch, Quelle: EITO, über  

www.bitkom.de   

Abbildung  3: Der Strategieprozess (Wirtz, 2009)  

Abbildung  4: Porter’s Five Forces Modell (Porter, Competitive Strategy, 1980)  

Abbildung  5. Die Wertkette nach Porter, Competitive Advantage,  

Abbildung  6. Die Wertkette im Medienunternehmen in Anlehnung an Wirtz (Wirtz,  

2009  )  

Abbildung  7. Die fünf Kernelemente der Internationalisierungsstrategie  

Abbildung  8. Internationale Markteintrittsstrategien für Medien- und  

Druckunternehmen  (in Anlehnung an Macharzina, 2003, Daniels, J.D., Radebaugh,  

L.G.  , Sullivan, D.P., 2004)  

Abbildung  9. Fusion, Übernahme und Beteiligung  

Abbildung  10. Der Internationalisierungsgrad von Medienunternehmen (in Anlehnung  

an  Bartlett und Ghoshal, 1989)  

Abbildung  11: Führung internationaler Medienunternehmen (in Anlehnung an  

Heenan  und Perlmutter, 1979)  

Abbildung  12: Checkliste: Internationalisierungsstrategie für die Medienbranche  

1. Einleitung

Technologische Entwicklungen, vorrangig getrieben durch das Internet und eine verstärkte Tendenz zur Individualisierung von Produkten, stellen Unternehmen in der Medienbranche vor neue strategische Herausforderungen. Ebenso zwingt die Globalisierung Unternehmen, sich verstärkt über regionale Grenzen hinweg auf dem internationalen Parkett zu positionieren (Sigler, 2009). Der folgende Beitrag zeigt mögliche Internationalisierungsstrategien für die Medienbranche auf.

1.1 Abgrenzung: die Medienbranche

Was ist die Medienbranche? Eine Abgrenzung von Branchen kann anhand verschiedenere Kriterien vorgenommen werden. So können Branchen u.a. nach:

x Produkt oder Dienstleistung x Art der Regulierung der Zielmärkte x Technologie

x Ressourcen und Position in der Wertkette

unterschieden werden (Owers, J., Carveth, R., Alexander, A., (Hrsg.), 1993). Am plausibelsten erscheint die Definition nach Wirtz (2009) auf Basis der Leistungsausrichtung:

„Demzufolge gehören zur Medienbranche alle Unternehmen, die informative oder unterhaltende Inhalte (Content) für die Rezipienten- und/oder die Werbemärkte bereitstellen.“ (Wirtz, 2009)

Im Einzelnen besteht die Medienbranche aus Unternehmen, die Sachgüter oder Dienstleistungen in folgenden Bereichen anbieten:

Abbildung 1: Produkte und Dienstleistungen der Medienbranche (in Anlehnung an Wirtz, 2009)

1.2 Abgrenzung: Internationalisierung

Was unterscheidet ein internationales Unternehmen von einem nationalen? Der Austausch von Waren zwischen Ländern und die internationale Tätigkeit von Unternehmen ist kein Phänomen des 20. Jahrhunderts (Dülfer, 2002). Die Wurzeln der internationalen Transaktionen liegen in den Stadtkulturen des Alten Orients, die bereits 2000 v.Chr. Handel mit Waren wie Textilien, Tieren und Metallen betrieben. Die Ägypter, Römer und Griechen betrieben durch den Handel ebenfalls internationale Geschäfte, die oft als „barter“ Geschäfte (Ware-gegen-Geld) geführt wurden. Bekannt durch das Reisetagebuch von Marco Polo, wurde die Seidenstraße eine Hauptverkehrsachse im Austausch von Waren zwischen Asien und Europa. Kennzeichnend für all diese Geschäfte war damals noch der grenzüberschreitende Handel und noch nicht die grenzüberschreitende Direktinvestition (Kutscher, M., Schmid, S., 2008), die erst zu Beginn des 19. Jahrhunderts an Bedeutung gewann. So lässt sich die Internationalisierung als Erweiterung der Tätigkeiten eines Unternehmens über die eigenen Landesgrenzen hinweg definieren. Diese Ausweitung erfolgt durch Formen des Außenhandels oder über Direktinvestitionen im Ausland.

Eine detaillierte Darstellung der verschiedenen internationalen Markteintrittsoptionen für die Medienbranche erfolgt im zweiten Teil der Arbeit. Zusammenfassend lässt sich eine internationale Unternehmung wie folgt definieren: