INHALTSVERZEICHNIS

1.  EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK ZUM THEMA.  1

2.  KULTUR UND KULTURTOURISMUS: GRUNDLAGEN,  

VORAUSSETZUNGEN  UND ENTWICKLUNGEN  4

2.1  Grundlegende Betrachtungen von Kultur und Kulturtourismus.  4

2.1.1  Definitionsmöglichkeiten von „Kultur“ und „Kulturlandschaft“  4

2.1.2  Gesellschaftlicher Wertewandel:  

Entwicklung  von Freizeit und Erholungsbedürfnissen.  4

2.1.3  Kulturtourismus und Definitionen  6

2.1.4  Einordnung des Kulturtourismus in das System des  

Tourismus.   6

2.2  Trends in Kultur und Tourismus.  8

2.3  Kulturtourismus heute und allgemeine Kundenmerkmale  10

2.3.1  Haupttrends, Kundenprofile und Zielgruppen  10

2.3.1.1  Eventtourismus  10

2.3.1.2  Städtereisen.  11

2.3.1.3  Thementourismus  12

2.3.1.4  Studienreisen und Bildungsreisen  12

2.3.2  Spezielle Angebotsformen.  13

2.3.2.1  Museums- und Ausstellungstourismus.  13

2.3.2.2  Industrietourismus  13

2.3.2.3  Rootstourismus und Militärtourismus  14

2.3.2.4  Religionstourismus  14

2.3.2.5  Kunstwelten im Kulturtourismus  14

2.4  Marketingkonzeptionen und -strategien im Kulturtourismus.  15

2.4.1  Die Situationsanalyse  16

2.4.2  Die Nachfrage  17

2.4.3  Die Konkurrenzanalyse.  17

2.4.4  Die Angebotsseite  18

2.4.5  Marketingkonzeption und Marketingstrategie  19

2.4.5.1  Leitziele im Kulturtourismus  19

2.4.5.2  Die Handlungsstrategie  19

2.4.5.3  Der Handlungsrahmen  21

2.4.5.4  Erfolgskontrolle  22

2.5  Das endogene Potenzial einer Region.  23

2.5.1  Akteure und Fördermaßnahmen.  23

2.6  Image und Wahrnehmung von Veranstaltungsorten und die  

Entwicklung  von Reisemotiven und Reiseentscheidungsprozessen  25

2.6.1  Das Image und seine Entstehung unter besonderer  

Ber  ücksichtigung des städtischen  

Struktur  - und Veranstaltungsraumes  25

2.6.2  Psychologie der Wahrnehmung von Images.  26

2.6.3  Reisemotivation und Reiseentscheidung.  26

2.7  Kulturtourismus im Spannungsfeld von Ökonomie, soziokulturellen  

Bed  ürfnissen und Ökologie: Positive und negative Auswirkungen  29

3.  FALLBEISPIEL EINER KOMMUNE IM NORDSCHWARZWAL:D  

DIE  GROßE KREISSTADT CALW  31

3.1  Rahmensetzende Bedingungen: Naturraum, Standortpotenziale  

Wirtschaftsstruktur.   32

3.1.1  Naturräumliche Lage und Topographie  32

3.1.2  Klima am Nordostrand des Schwarzwaldes  33

3.1.3  Geologische und hydrologische Bedingungen  33

3.1.4  Böden, Vegetation und Nutzung auf der Schwarzwald- und  

G  äuseite  34

3.2  Geschichtliche und kulturräumliche Prägungen der Stadt Calw  35

3.2.1  Früheste Besiedlung und Siedlungsgründungen.  35

3.2.2  Städtische Entwicklung vom Mittelalter bis in die Neuzeit  35

3.2.3  Städtische Entwicklung nach 1945  36

3.2.4  Das Kloster Hirsau und die St. Aureliuskirche: Historisch  

begr  ündeter kultureller Einfluss auf Stadt und Umland  37

3.3  Wirtschaftsgeographische Aspekte und der  

Wirtschaftsstandort  Calw.  38

3.3.1  Wirtschaftliche Entwicklungsprozesse: Kultur und  

Kulturtourismus  in der Dienstleistungsgesellschaft  38

3.3.2  Wirtschaftliche Bedeutung harter und weicher  

Standortfaktoren   38

3.3.3  Wirtschaftsentwicklung und Strukturdaten der Stadt Calw  39

3.3.4  Übergeordnete Planungen  40

3.4  Zusammenfassung der Standortpotenziale Calws  41

4.  KULTURELLES UND TOURISTISCHES POTENZIAL DER  

STADT  CALW.  42

4.1  Das kulturelle Potenzial  42

4.1.1  Städtebauliches und kulturlandschaftliches Potenzial  42

4.1.1.1  Die Kernstadt  42

4.1.1.2  Hirsau und das Kloster Hirsau  43

4.1.1.3  Holzbronn, Altburg, Stammheim, Alzenberg,  

Wimberg  und Heumaden  43

4.1.2  Kulturträger der Stadt und Veranstaltungsorte  44

4.1.2.1  Der Veranstaltungskalender.  45

4.1.2.2  Kulturelle Angebote in städtischer Trägerschaft  45

4.1.2.2.1  Das Hermann-Hesse-Museum, weitere  

st  ädtische Museen, Stiftungen  45

4.1.2.2.2  Die Musikschule Calw und die  

Aurelius  -Sängerknaben  46

4.1.2.3  Kulturelle Angebote von Vereinen, Organisationen,  

Firmen  und Privatpersonen  46

4.2  Das touristische Potenzial.  48

4.2.1  Unterkunfts- und Tagungsmöglichkeiten  48

4.2.2  Angebote der Stadtinformation.  49

4.2.3  Öffentliche Verkehrsmittel und Einkaufsmöglichkeiten  50

4.2.4  Dienstleister im Gesundheitsbereich und  

Erholungseinrichtungen   51

4.2.5  Gastronomie, typische Calwer Erzeugnisse,  

Erlebnisgastronomie.   51

5.  EMPIRISCHE FORSCHUNGSMETHODEN ZUR NACHFRAGE  

KULTURELLER  UND KULTURTOURISTISCHER ANGEBOTE.  52

5.1  Untersuchungsziele  52

5.2  Untersuchungsmethodik und Untersuchungsbedingungen  52

5.2.1  Qualitative Befragungen, Interviewpartner und  

Durchf  ührung  55

5.2.1.1  Das Experteninterview mit schriftlichem Leitfaden.  56

5.2.1.2  Das narrative Interview.  56

5.2.2  Quantitative Befragungen, Interviewpartner und  

Durchf  ührung  57

5.2.2.1  Die schriftliche Befragung von Touristen in  

Beherbergungsbetrieben   59

5.2.2.2  Die schriftliche Befragung in Museen und bei der  

„Calwer  Kulturnacht“  60

5.2.2.3  Das Stichprobenauswahlverfahren.  61

5.3  Entwicklung der Schlafgelegenheiten in der Hotellerie, in  

Ferienwohnungen  und Privatunterkünften  62

5.4  Entwicklung der Besucherzahlen bei Veranstaltungen und  

in  den städtischen Museen  63

6.  ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNGEN  64

6.1  Ergebnisse der Experteninterviews mit schriftlichem Leitfaden.  64

6.2  Ergebnisse der narrativen Interviews mit  

Beherbergungsbetreibern   66

6.3  Ergebnisse der Umfrage bei Gästen in Beherbergungsbetrieben  67

6.4  Ergebnisse der Besucherumfrage in Museen.  70

6.5  Ergebnisse der Besucherumfrage bei der „Calwer Kulturnacht“  71

6.6  Zusammenfassende Bewertung der Nachfrageseite  72

6.7  Zusammenfassende Bewertung der Angebotsseite  74

6.7.1  Die Situation in den Beherbergungsbetrieben  74

6.7.2  Die Situation der kulturellen Einrichtungen  75

7.  ZUKÜNFTIGE KULTURELLE ENTWICKLUNGSPERSPEKTIVEN  76

7.1  Zukünftige Leitziele.  76

7.2  Handlungsempfehlungen für zukünftige Marketingstrategien  76

7.3  Handlungsempfehlungen für die zukünftige Angebotsgestaltung.  77

7.3.1  Neue Angebote im Kulturtourismus  77

7.3.2  Angebotserweiterungen bei klassischen Kulturangeboten  78

7.3.3  Handlungsempfehlung für moderne Unterhaltungsangebote  80

7.3.4  Regionalkultur und weitere Ausgestaltungsmöglichkeiten  80

7.3.5  Touristische Infrastruktur und Erfolgskontrolle  80

7.3.6  Verstärkte Kommunikationspolitik  81

8. FAZIT ............................................................................................................. 81

9. LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS ..................................... 82

ANHANG

ANHANG I Gesprächspartner und mündliche Auskünfte ......................................... 88 ANHANG II Semantisches Differenzial ..................................................................... 89

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Tourismusarten ............................................................................................... 8 Abb. 2: Die Situationsanalyse.................................................................................... 16 Abb. 3: Marketingkonzeption und Umsetzung.......................................................... 19 Abb. 4: EU-Studie: Reiseentscheidungen 1997-1998 ............................................... 28 Abb. 5: BRD: Reiseentscheidungen 2005 ................................................................. 29 Abb. 6: Standortfaktoren............................................................................................ 39 Abb. 7: Bevölkerungsentwicklung der Stadt Calw 1990-2004 ................................. 39 Abb. 8: Untersuchungsablauf der primärstatistischen Erhebungen........................... 54 Abb. 9: Berechnung der Stichprobengröße................................................................ 61 Abb. 10: Reisegrund und Reisedauer der Gäste gesamt im Vergleich

mit der Gruppe der kulturinteressierten Gäste.............................................. 67 Abb. 11: Nutzung kultureller Angebote bei den kulturinteressierten

Übernachtungsgästen .................................................................................... 69 Abb. 12: Altersstruktur der Gäste gesamt und der kulturinteressierten Gäste ............ 69 Abb. 13: Die Nutzung kultureller Angebote bei der Gruppe der

Museumsbesucher......................................................................................... 70 Abb. 14: Die Nutzung weiterer kultureller Angebote bei den Besuchern der

„Calwer Kulturnacht“ ................................................................................... 71

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Die Bereiche der Marktfeldstrategie ............................................................ 20 Tab. 2: Positive und negative Auswirkungen touristischer Nutzung

von Kulturgütern........................................................................................... 30 Tab. 3 : Gesprächspartner zum kulturellen und touristischen Angebot..................... 42 Tab. 4: Entwicklungen im Beherbergungsgewerbe im Zeitraum 2000-2005........... 63 Tab. 6: Reisemotive der Gäste gesamt und der kulturorientierten Gäste ................. 68

KARTE

Karte 1: Schematische Karte der Gemarkung Calw, Zentrum und Ortsteile ............. 31

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

BFEL Bundesministerium für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft

DEHOGA Deutscher Hotel- und Gaststättenverband DTV Deutscher Tourismusverband DZT Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. DWD Deutscher Wetterdienst EFRE Europäischer Fonds für regionale Entwicklung ESF Europäischer Sozialfonds ELR Entwicklungsprogramm Ländlicher Raum

EU-Kommission Ref. D.3 Europäische Kommission Direktion D -Dienst-

FITEC Fédération Internationale du Thermalisme et du Climatisme International FNP Flächennutzungsplan FVV Fremdenverkehrsverband geb. geboren gest. gestorben GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IHK Industrie- und Handelskammer k. A. keine Angaben LAKS Landesarbeitsgemeinschaft der Kulturinitiativen und soziokulturellen Zentren in Baden-Württemberg e.V. LAWA Länderarbeitsgemeinschaft Wasser LEADER "Liaison entre actions de développement de l´économie rurale (Verbindung zwischen Aktionen zur Entwicklung der ländlichen Wirtschaft). LFV Landesfremdenverkehrsverband mdl. mündlich (mündliche/telefonische Mitteilung) o. A. ohne Autor o.O. ohne Ort o.O. u. J. ohne Ort und Jahr o.S. ohne Seitenangabe SWR Südwestrundfunk TVBW Tourismusverband Baden-Württemberg TMBW Tourismus-Marketing GmbH WTO World Tourism Organization

1

1. EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK ZUM THEMA

Kulturgeographische Fragestellungen und Theorien wurden seit Beginn des Massentourismus, einsetzender Globalisierung und dem Übergang von der Moderne zur Postmoderne einer Überprüfung und Neuausrichtung unterzogen. Die aktuellen Forschungsansätze in vielen Humanwissenschaften verändern bisher gültige Paradigmen, weshalb von einem „Cultural Turn“ gesprochen wird. HOPFINGER (2003: 14) definiert diesen Prozess wie folgt: „ Unter cultural turn wird die in vielen Humanwissenschaften beobachtbare Wende hin zu einer stärkeren konzeptionellen Ausrichtung auf Fragen der Kultur und der sich verändernden Bedeutungsdimensionen fachspezifisch behandelter Erkenntnisobjekte und eingesetzter Forschungsmethoden verstanden.“

Das traditionelle Verständnis von Kultur und für kulturelle Entwicklungen im Sinne von homogenen, fixierten Strukturen innerhalb eines bestimmten Raumes scheint ausgedient zu haben und wird von einem mehr ganzheitlichen, praxisorientiertem und stärker anthropologisch-sozialwissenschaftlich ausgerichteten Verständnis abgelöst. Damit verlieren frühere Erklärungsansätze wie etwa die „Kulturkreislehre“ in der Anthropogeographie an Bedeutung.

Kultur wird nicht mehr als materieller, quasi unveränderbarer Ausdruck kulturellen Schaffens von Gemeinschaften angesehen, welche auch nicht mehr als lokal oder regional eingrenzbare Stätten kultureller Entwicklung aufgefasst werden können. Nach heutiger Auffassung wird Kultur als dynamischer Diffusionsprozess exogener und endogener Faktoren verstanden, dem Anpassungs-, Überprägungserscheinungen und damit der Kulturwandel bereits innewohnen und deren Auswirkungen sich in der Veränderung materiell-geistiger Werte offenbart. Diese Akkulturationsprozesse verlaufen unter den Bedingungen der wirtschaftlichen Globalisierung und angesichts steigender Tourismusraten rasanter als sonst zu erwarten gewesen wäre. Sie schlagen sich in verändertem Wert-, Konsum- und Freizeitverhalten bei gleichzeitiger Rückbindungstendenz an die eigene Kultur nieder und äußern sich auch in steigender Nachfrage nach Inszenierung, Emotionalisierung oder Fiktionalisierung von kulturellen und touristischen Elementen, die angebotsseitig mit multifunktionalen, emotional aufbereiteten, eventisierten oder gar festivalisierten Angebotsformen beantwortet werden (vgl. HOPFINGER 2003: 14ff).

Dominierten in der Moderne noch homogene, funktionale Strukturen, am besten in der Architektur nachzuvollziehen, und fordistische Massenproduktion, so stehen in der heute als postmodern bezeichneten Ära postfordistische Produktionsstrukturen und die Rekombination bisheriger Ideen und Elemente im Vordergrund. Dies lässt sich etwa im derzeitigen „Retrotrend“ oder in architektonischen „Stilcollagen“ beobachten. Weitere gesellschaftliche Veränderungen werden mit Pluralisierung und

2

Fragmentierung beschrieben. Als Träger wie Vermittler von Kultur spielen hierbei die Entwicklungen bei den elektronischen Medien und in der Technik insgesamt eine zunehmend größere Rolle.

Die Entwicklung neuer Angebotsformen dürfte auch in der zunehmenden Marktsättigung seit den 1960er Jahren begründet liegen, die eine Verschiebung vom Verkäufer- zum Käufermarkt mit sich brachte. Viele Anbieter waren gezwungen ihre Konzeptionen an internationale Bedingungen anzupassen, was schlussendlich eine Ökonomisierung kultureller Elemente zur Folge hatte.

Diese Veränderungsprozesse werden heute unter wissenschaftlich-interdisziplinärer Zusammenarbeit u.a. in ihren geographischen, sozioökonomischen, soziodemographischen, soziologisch-kulturellen oder psychologischen Auswirkungen erforscht. So schuf etwa die kulturwissenschaftliche Neuausrichtung der Tourismusgeographie in der Diskussion um die soziokulturellen Aspekte eines „nachhaltigen Tourismus“ eine Forschungsrichtung, die sich mit Fragen der Akkulturation auseinandersetzt. Der Bereich des Kulturtourismus mit seinen weit gefächerten Fragestellungen, der vom Bereich der klassischen über völlig neuartige Kulturformen bis hin zur heutigen Ökonomisierung von Kulturgütern viele Aspekte einbezieht, wird u.a. von WEISSENBORN (1997), DREYER (1996) und BECKER/STEINECKE (1993) thematisiert. Ihre Ansätze und die vieler weiterer Autoren, die sich mit dem Themenbereich Kultur und Kulturtourismus beschäftigt haben, bilden die gedankliche Ausgangsposition für Kapitel zwei. Hier wird zunächst ein Überblick zu Grundlagen, Definitionsmöglichkeiten, Analysemethoden und Umsetzungsinstrumenten der Kulturgeographie gegeben.

Kultur- und tourismusgeographische Potenziale, empirische Möglichkeiten sowie die gängigen Marketinginstrumente werden am Fallbeispiel der Stadt Calw, einem Mittelzentrum am Rande des Nordschwarzwaldes, erörtert. Gebietsspezifische Rahmenbedingungen, sowohl den Naturraum als auch den Wirtschaftsraum betreffend, sind Thema des dritten Teils.

Kulturelle und touristische Aspekte, die Art ihrer Ausprägung, Umfang und Gestaltung des Angebots werden in Kapitel vier besprochen.

Die Nachfrage nach kulturellen und touristischen Angeboten wurde durch Primärdaten aus qualitativen wie quantitativen empirischen Untersuchungen und über Sekundärdaten ermittelt. Die hierzu eingesetzte Methodik und der Ablauf der Untersuchungen werden in Teil fünf detailliert beschrieben.

Anzumerken ist, dass die vorgestellten empirischen Möglichkeiten einen Ausschnitt aus der Gesamtheit aller nutzbaren Forschungsmöglichkeiten darstellen. Der Methodeneinsatz sollte dem Projekt angemessen sein.

3

Es empfiehlt sich generell, den Untersuchungsrahmen weit zu stecken, um zu verlässlichen Aussagen und Einschätzungen zu gelangen.

In Kapitel sechs werden die Auswertungsergebnisse der ermittelten Daten zusammenfassend dargestellt und mit Sekundärdaten des Statistischen Landesamtes Baden-Württemberg verglichen. Die Angebots- und Nachfragesituation wird in Form einer kurzen Situationsanalyse erläutert.

Handlungsempfehlungen für zukünftige kulturelle Entwicklungsmöglichkeiten der Stadt Calw werden in Teil sieben, vorgestellt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit ab.

Ziele der vorliegenden Arbeit sind, zu zeigen, wie Trends und Entwicklungspotenziale in Kultur und Tourismus durch Methoden der empirischen Sozialforschung erfasst werden können und Marketingstrategien herausgearbeitet werden können, die eine, unter Beachtung der Nachhaltigkeit, ökonomische und gewinnorientierte Umsetzung kultureller und touristischer Potenziale klein- und mittelzentraler Standorte ermöglichen.

4

2. KULTUR UND KULTURTOURISMUS: GRUNDLAGEN,

VORAUSSETZUNGEN UND ENTWICKLUNGEN

2.1 Grundlegende Betrachtungen von Kultur und Kulturtourismus

Die vielfältigen Entwicklungen und Trends heutiger kultureller und kulturtouristischer Angebote werden in Kapitel 2.1 auch unter dem Aspekt der vorangegangenen gesellschaftspolitischen Entwicklungen betrachtet, welche als Initiatoren der heutigen Entwicklungen und Angebotsvielfalt angesehen werden können.

2.1.1 Definitionsmöglichkeiten von „Kultur“ und „Kulturlandschaft“

Für den Begriff „Kultur“ gibt es eine Vielzahl an Definitionsmöglichkeiten (BECKER 1993: 8). Grundsätzlich kann Kultur (lat. colere: pflegen) als die Gesamtheit der geistigen, wirtschaftlichen, sozialen und künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft in deren Lebensumfeld betrachtet werden. DREYER (1996: 42) versteht unter Kultur das, „was aus der Entwicklung, Pflege und Veredlung menschlicher Fähigkeiten entstanden ist und was für eine menschliche Gemeinschaft in einer bestimmten Region typisch ist.“ Kultur ist als ein auf mehreren Ebenen ablaufender und durch die gesellschaftliche Dynamik gesteuerter Prozess zu sehen. Kultur und Kulturlandschaft werden so zum Spiegel der Gesellschaft und ihrer Zeit. Das Wirken des Menschen greift in den Naturraum ein und verändert ihn. Diese Auswirkungen schaffen für sich genommen noch keine Kulturlandschaft. Von einer Kulturlandschaft kann dann gesprochen werden, wenn außer dem, den Naturraum verändernden, sozioökonomischem Wirken einer Gesellschaft Bedürfnisse nach geistigen, ästhetischen, symbolhaften Elementen in sichtbare Werke umgesetzt werden und diese dem Raum und seiner Bevölkerung eine spezielle Aussagekraft und Ausstrahlung verleihen (vgl. auch BURGGRAAFF 1996: 10-12). Je nach Ausprägung und Nutzungsart kultureller Elemente wird in Hoch- und Alltags-Kultur unterschieden, wobei Elemente der Hochkultur dem urbanen Siedlungsraum und den klassischen Künsten zugeordnet werden, Elemente der Alltagskultur den heutigen und historischen Lebensweisen der Bevölkerung (LINDSTÄDT 1994: 48ff). Häufig wird in diesem Zusammenhang von Kulturerbe gesprochen, worunter ererbte Gegenstände materieller Art wie Gebäude und deren Baustile sowie immaterielle Erbschaften etwa in Form von Sitten und Bräuchen zu verstehen sind (EUROPÄISCHE KOMMISSION 2003: 16).

Im Kontext dieser Arbeit ist Kultur einzuengen auf die bildenden (Architektur, Malerei u.a.) und darstellenden (Film, Theater, Tanz, Musik) Künste, Literatur, auf die regionalen Ausprägungen kultureller Elemente sowie den Nutzungsmöglichkeiten durch die Gesellschaft.

2.1.2 Gesellschaftlicher Wertewandel:

Entwicklung von Freizeit und Erholungsbedürfnissen

Noch in der Mitte des 19. Jh. waren Arbeitszeiten von 14 bis 16 Stunden die Regel. Frei verfügbare Zeit war knapp, Erholung diente in erster Linie der Regeneration der Arbeitskraft. Erst 1918/1919 kam der Durchbruch mit Einführung des Acht-Stunden-Tages und mit tariflich geregeltem jährlichem Erholungsurlaub (OPASCHOWSKI 1988: 29ff, 1997: 27ff). Arbeitsfreie Wochenenden und Urlaubstage (bezahlter Urlaub erst ab den 1930er Jahren) ermöglichten den Arbeitnehmern nun Ausflüge und

5

„Sommerfrischen“, ein Privileg, welches bislang dem Adel oder der Oberschicht vorbehalten war. Mit wachsender Freizeit konnte so außer der Erholung von der Arbeit auch das Bedürfnis nach Abwechslung und Ortswechsel gestillt werden. Der touristische Zuwachs bewirkte den Ausbau des Beherbergungswesens. Die bis dato innerorts bestehenden Herbergen wurden durch Wanderhütten, Gasthöfe und Hotels auch außerhalb der Ortschaften ergänzt (BENTHIEN 1997: 17ff). 1970 schließlich waren die Bedingungen für die Fünf-Tage-Woche mit 42 Stunden Arbeitszeit/Woche geschaffen. Seither hat sich die wöchentlichen Arbeitszeit weiter verkürzt, sie liegt im Jahr 2006 bei 37,5-40 Stunden/Woche, die Zahl der Urlaubstage blieb seit 1970 mit durchschnittlich 30 Tagen/Jahr annähernd konstant. Der Wert von Freizeit und der Wert der Erwerbsarbeit standen zunehmend auf gleicher Ebene. Abgesehen von der wirtschaftlichen Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland, die vielen Arbeitnehmern „Zwangsfreizeit“ in Form von Arbeitslosigkeit bescherte, wandelte sich Freizeit mit dem Ziel, Erholung passiv zu genießen, zur aktiv gestalteten Freizeit, in der passive Erholungsformen wiederum nur noch einen Teil des Ganzen bilden. Aktive Freizeitgestaltung und Erholung setzt sich heute u.a. aus gesellschaftlichen, kulturellen oder sportlichen Engagements im persönlichen Umfeld wie weit außerhalb des persönlichen Umfeldes zusammen. Wesentlich geworden ist die sinnerfüllte Ausgestaltung der zur Verfügung stehenden Zeit und die Entwicklung weiterer Fähigkeiten wie etwa durch private oder berufliche Weiterbildung. Lebensalter, Gruppenzugehörigkeit, Bildung und Finanzstatus sind für die Wahl der Aktivitäten ebenso entscheidend wie die passende Angebotsstruktur der Freizeitindustrie.

NAHRSTEDT (1996: 5) greift Gedanken des Freizeitforschers Opaschowski auf, die eine „Verfreizeitung“ von Kultur ansprechen, bei welcher Kultur in massentouristischen Spektakeln unterzugehen drohe, und stellt die Frage, ob es nicht viel mehr um „Kultivierung von Freizeit und Tourismus“ gehen könnte. Einen Kontrapunkt zu massentouristischen Veranstaltungen setzen hierbei einige Sparten des Kulturtourismus, die qualitativ hochwertige und für kleinere Gruppen konzipierte Veranstaltungen anbieten. Das Freizeitbudget ermöglicht zumindest die verstärkte Wahrnehmung solcher Angebote. Besuche kultureller Veranstaltungen und Kulturreisen sind Anreize freie Zeit sinnvoll und kultiviert zu gestalten. Viele touristische Angebote mussten, mitbedingt durch die demographische Entwicklung in den letzten Jahrzehnten, umgestaltet oder völlig neu kreiert werden: Die Zahlen von Eheschließungen und Geburten gehen seit Mitte der 1960er Jahre zurück, die Gruppe der Familien mit Kindern wird kleiner. Zuwächse sind bei den Singles und bei den Senioren zu verzeichnen (STATISTISCHES LANDESAMT BADEN-WÜRTTEMBERG 2006: Eheschließungen, Lebendgeborene u. Gestorbene; durchschnittl. Heiratsalter; Bevölk.entwicklung n. Altersgruppen). Bei der Gruppe der Singles, vorwiegend im Alter zwischen 20 und 35 Jahren, spielen bei der Freizeitgestaltung neben Erholungs-, Bildungs- und Kulturinteressen vor allem Kontakt- und Geselligkeitswünsche, Unabhängigkeit und Abenteuerlust eine große Rolle. Besonders reisefreudig sind dabei junge, im urbanen Umfeld lebende Menschen mit höherer Bildung und gutem Einkommen (OPASCHOWSKI 1988: 64ff). Andere Motive leiten Erwachsene ab ungefähr 50 Jahren. Erwachsene Kinder, bessere Gesundheit, hohe Mobilität, vorzeitiger Ruhestand oder Altersteilzeitmodelle mit finanzieller Absicherung schaffen für diese Gruppe ein Höchstmaß an Freizeit und

6

damit die Möglichkeit neue Interessen zu entwickeln. Nach OPASCHOWSKI (1997: 158) ist vor allem die „Generation 50 plus“ an Kultur und Bildung interessiert, sie ist sport- und gesundheitsorientiert, lebenslustig, genussfähig, konsumfreudig und hat sich als Wirtschaftsfaktor für Kultur und Tourismus erwiesen.

2.1.3 Kulturtourismus und Definitionen

Grundsätzlich neu sind die Bestrebungen nach kulturellem Erleben und kultureller Bildung nicht. Reisen und Veranstaltungen kunst- und kulturgeschichtlicher Art lassen sich bis in die Antike zurückverfolgen. Erst mit der Änderung der Arbeitszeiten zu Beginn des 20. Jh. war es breiten Bevölkerungsschichten möglich, am Tourismus und vermehrt an kulturellen Veranstaltungen zu partizipieren.

Kulturtourismus ist dagegen eine sehr junge Tourismussparte, die Kultur erstmalig mit Tourismus verbindet. Der Begriff „Kulturtourismus“, bzw. "Cultural Tourism" im internationalen Bereich, etablierte sich laut NAHRSTEDT (1996: 5f) Ende der 1980er Jahre und wird erstmalig 1992 zum Tagungsthema von Tourismusveranstaltungen. Jede auf Kultur ausgerichtete Reise ist dem Kulturtourismus zuzurechnen, andererseits sind kulturelle Elemente auch in vielen anderen Reisearten enthalten, sodass die Übergänge teilweise fließend erscheinen. Die Möglichkeiten, die im Kulturtourismus geboten werden können, werden von BECKER (1993: 8) definitorisch wie folgt eingegrenzt: "Der Kulturtourismus nutzt Bauten, Relikte und Bräuche in der Landschaft, in Orten und Gebäuden, um dem Besucher die Kultur-, Sozial und Wirtschaftsentwicklung des jeweiligen Gebietes durch Pauschalangebote, Führungen, Besichtigungsmöglichkeiten und spezielles Informationsmaterial nahe zu bringen. Auch kulturelle Veranstaltungen dienen häufig dem Kulturtourismus." Eine andere Definition von Kulturtourismus nach IRISH TOURIST BOARD (1988: 3) betont in erster Linie die kulturellen Ausprägungen einer Reiseregion, in zweiter Linie die regionale Eigenart: "Cultural tourism is travel undertaken with the intention, wholly or partly, of increasing one`s appreciation of europe`s cultural resources. A cultural resource is any place, structure, artifact or event, the experience of which increases a visitor`s appreciation of the origins, manners, tastes and customs of the host region."

Kultur soll sich dem bildungsorientierten Besucher gebietsspezifisch und authentisch präsentieren, sodass dieser in die Lage versetzt wird, die kulturelle Eigenart der Region, der Orte und der Bewohner und die historischen Bezüge wahrzunehmen. Konzeptionen müssen daher so gestaltet werden, dass die Kulturgüter nicht einem vorzeitigen Verschleiß anheim fallen und für Bildung, Erholung und als Zeitzeugen möglichst lange zur Verfügung stehen.

2.1.4 Einordnung des Kulturtourismus in das System des Tourismus Tourismus bzw. Fremdenverkehr kann nach KASPAR (1991: 18) als „Gesamtheit der Beziehungen und Erscheinungen, die sich aus der Reise und dem Aufenthalt von Personen ergeben, für die der Aufenthaltsort weder hauptsächlicher und dauernder Wohn- noch Arbeitsort ist “ betrachtet werden.

Tourismus umfasst nicht nur den Urlaubs-, Erholungs- oder Städtetourismus, sondern auch den überörtlichen Geschäftsreise-, Ausflugs-, Freizeit- oder Besucherverkehr und nimmt wirtschaftlich wie kulturell Einfluss auf die besuchte Destination.

7

Um die Interessen der Tourismuspolitik und der -wirtschaft nach außen besser vertreten zu können, entstanden staatliche und private Träger und Organisationen, deren Aufgabenfelder in der Tourismuspolitik und dem Tourismusmarketing liegen. Neben den internationalen Trägern der Tourismuspolitik (EU-KOMMISSION Ref. D.3, WTO, FITEC u.a.) etablierten sich in der Bundesrepublik Deutschland staatliche Organisationen. Träger sind u.a. Ministerien von Bund (Tourismuszentrale des DZT, 90% Bund) und Ländern, Kommunal- und Kreisverwaltungen. Auf Bundesebene ist die Tourismuszentrale des Deutschen Tourismusverbandes (DTV) tätig, auf Landesebene agieren die Landesfremdenverkehrsverbände (LFV). Zudem bestehen Misch-formen auf regionaler und kommunaler Ebene u.a. als Fremdenverkehrsverband oderverein, als Werbegemeinschaft für touristische Routen oder auch als Stadtmarketing-GmbH. Betriebe wie Reisebüros, die IHK, der DEHOGA, Busunter- nehmen, Reiseveranstalter, Zimmervermittlungen oder lokale Fremdenverkehrsvereine zählen zu den Privatträgern (FREYER 1995: 279ff).

In Baden-Württemberg ist der Tourismus-Verband Baden-Württemberg e.V. (TVBW) die touristische Dachorganisation und Interessenvertretung gegenüber Regierung und Verwaltung. Mitglieder sind u.a. regionale Tourismusverbände, der Heilbäder-verband Baden-Württemberg e.V., der DEHOGA Baden-Württemberg e.V, der Landesverband der Campingplatzunternehmer in Baden-Württemberg e.V. oder Wanderorganisationen. Für Marketing und Geschäftsführung ist die Tourismus-Marketing GmbH Baden-Württemberg (TMBW) zuständig (WIRTSCHAFTS-MINISTERIUM BADEN-WÜRTTEMBERG 2006).

Die heute verfolgten Ziele im Tourismus sind ökonomischer, sozialer, ökologischer, kultureller und politischer Natur. Derzeitiges Leitbild ist der „umwelt- und sozialverträgliche Tourismus“ oder der „sanfte Tourismus“. Organisationen und Anbieter sind bestrebt, ein Gleichgewicht zwischen den Bedürfnissen der Touristen, den wirtschaftlichen und kulturellen Interessen der Bewohner der Zielgebiete, den Erfordernissen der Natur- und Kulturraumpflege sowie den ökonomischen Interessen der Anbieter zu wahren, um den touristischen Standort nachhaltig zu sichern.

Als Reaktion auf den verschärften Wettbewerb und das Kundenverhalten schaffen die Anbieter ständig neue Angebote an Reisekategorien. Eine von vielen gebräuchlichen Reisekategorisierungsmöglichkeiten ist die nach KASPAR (1991: 40), der je nach Reisemotiv in Erholungs-, Kur-, Sport-, Abenteuer-, Verwandten-, Bildungs- und Geschäftstourismus differenziert (Abb. 1). Die Kategorien lassen sich u.a. um Kultur-oder Umwelttourismus erweitern und etwa nach Preis, Qualität oder Marktsegmenten differenzieren. Beispiele hierfür sind die oft günstig gestalteten Angeboten für den Massentourismus, die preislich wie qualitativ unterschiedlich gestalteten Individualreisen oder Marktsegmente für unterschiedliche Alters- bzw. Zielgruppen, wie sie z.B. in Spezialangeboten für Jugendliche, Singles, Familien oder Senioren bestehen. Weiterhin existieren zeitliche Unterteilungen etwa in Kurzurlaub oder Wochenend- tourismus und räumliche Unterteilungen in Nah- und Fernerholung.

Abb. 1: Tourismusarten. Eigene Darstellung in Anlehnung an KASPAR (1991: 40)

Tourismus besitzt andererseits auch Kultur schaffende Dimensionen. KRAMER (1993: 56) grenzt dies wie folgt ein: “Tourismus ist aktiver und passiver Teil des Kulturprozesses. In, mit und durch Tourismus entfalten die Menschen ihre Kultur“. Mit einher gehen landschaftliche Veränderungen und Veränderungen sozioökonomischer und -kultureller Natur. Neben den wirtschaftlichen Auswirkungen ergeben sich soziokulturelle Veränderungen, die die tradierten Wertvorstellungen, Sitten und Bräuche verändern, da sich diese mit neuem Gedanken- und Kulturgut mischen. Als recht junges Mitglied der Tourismusbranche schafft Kulturtourismus wie kaum ein anderer touristischer Zweig eine Ausrichtung auf Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft und spricht dadurch oftmals sehr persönliche Bedürfnisse der Kunden an. Reisen und Besuche von Veranstaltungen dienen zumeist der persönlichen Weiterbildung und dem Kennenlernen anderer Kulturen und Lebensweisen. Unter Kultur wird dabei das gesamte Spektrum von modernen Eventveranstaltungen bis hin zu kulturhistorischen Angeboten verstanden, kurzum Angebote, die die meisten Altersklassen der Bevölkerung anzusprechen vermögen, die integraler Bestandteil der Gesellschaft sind und einen echten Beitrag zur Erholung vom Alltag leisten. Abseits des Massentourismus hatte der Bereich des Kulturtourismus in den letzten Jahren eine der größten Zuwachsraten aufzuweisen.

2.2 Trends in Kultur und Tourismus Veränderungen gesellschaftlicher Rahmenbedingungen, ausgelöst durch

wirtschaftliche, politische oder soziale Prozesse, beschleunigen den Wertewandel und die Etablierung eines neuen Zeitgeistes innerhalb der Gesellschaft, wodurch langfristig wirksame Megatrends und kurzlebigere Trends ausgelöst werden. Sie sind symptomatisch für spezifische Entwicklungen einer Gesellschaft und wirken sich bis in die kleinste Einheit einer Gemeinschaft aus.

Auch die Bereiche Kultur und Tourismus unterliegen diesen Trends. Die Anbieter müssen mitziehen, wollen sie nicht die Verbindungen zu Kunden und Geschäftspartnern verlieren. Derzeitig vorherrschende allgemeine Megatrends wie Hightech, Kommunikationsbeschleunigung durch das Internet, Globalisierung, Individualisierung, die Entwicklung der aktiven Senioren, veränderte Familien- und Beziehungsstrukturen, der gleichzeitige Konsum von Luxus- und Discountgütern, Aktionismus und hohe Mobilität versus Ruhebedürfnis und Heimatverbundenheit hinterlassen auch im Kulturtourismus ihre Spuren. Sehr heterogene Kundenwünsche wollen erfüllt werden (vgl. BENTHIEN 1997: 157), was das Kundenverhalten und die bislang in der

9

Literatur postulierten Reisetypen schwer einschätzbar macht und zum Begriff des „hybriden“ Kunden führte (vgl. KREISEL 2003: 77f; HALLERBACH 2003: 171ff). Um sich in diesem Umfeld behaupten zu können, müssen neue Veranstaltungs- arten kreiert, finanziert, gemanagt werden und sich vom Bisherigen klar abheben. Folglich werden Angebote bspw. festivalisiert, Themen multimedial aufbereitet (z.B. Videoclipeinlagen) und eine möglichst professionelle Gästebetreuung eingeführt. In einigen Kultursparten wie etwa bei den traditionellen und beliebten Stadtfesten wird Kultur zum Initiator gesellschaftlicher Beziehungen. Psychosoziale Funktionen von Kultur stehen hier an erster Stelle im Gegensatz zum klassischen Kulturtourismus, dessen Konsumenten in erster Linie kulturelle Bildung suchen. Die vielfältigen Möglichkeiten zur Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten spiegeln sich in den Trends und der Art der touristischen Angebote wieder. Nach einer Repräsentativbefragung des B.A.T-Freizeit-Forschungsinstituts im Jahr 1988 (vgl. OPASCHOWSKI 1989: 152ff) entwickelten sich bereits damals folgende Trends, die bis heute, wenn auch weniger frequentiert als noch vor einigen Jahren, anhalten: N Trend zu hochwertigen Reiseangeboten:

Die größere Reiseerfahrung führt zu einer sorgfältigeren Auswahl der Reiseziele und zur intensiveren Qualitätsprüfung der vorhandenen Angebote vor Ort.

N Trend zum Urlaub in möglichst natürlichen Landschaften: Dem Erholungssuchenden sind intakte Natur- und Kulturlandschaft wichtig, devastierte und verbaute Regionen meidet er.

N Trend zu spontaneren und individuelleren Reiseentscheidungen: Formen des Individualtourismus gewinnen an Bedeutung. Sie befriedigen persönliche Bedürfnisse besser als der einmal jährlich „genossene“ Urlaub in überlaufenen Touristenorten mit hohen Lärmpegeln, überlastetem Personal und weiteren unangenehmen Auswirkungen des Massentourismus. Zudem ist die wachsende Gruppe der reisefreudigen „Generation 60 plus“ wesentlich aktiver und mobiler und verlangt nach neuen, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen Konzepten. N Trend zu kürzeren und häufigeren Reisen im Jahr:

Auslandsreisen vor allem in südliche Regionen werden weiter zunehmen und an erster Stelle stehen. Nur noch jeder fünfte Reisende verbringt seinen Urlaub im eigenen Land, wobei das Inland für den Kurz- oder Zweiturlaub genutzt wird. Dieser Trend konnte sich aufgrund der Zunahme von Freizeit und Mobilität fortentwickeln. Er hat sich allerdings durch die wirtschaftlichen Einbrüche der letzten Jahre dahin- gehend entwickelt, dass teure Erholungsformen für immer kürzer werdende Zeit- räume genutzt werden, da viele Kunden aus Ersparnisgründen ihre Ansprüche an Qualität, Klima, Ruhe oder gastronomische Genüsse zurückschrauben müssen. Mittlerweile kann von einem neuen Trend zum Preis-Leistungsverhältnis-Urlaub gesprochen werden. Schauten im Jahr 1999 noch 57% der Deutschen auf das Preis-Leistungsverhältnis, waren es 2005 bereits 68%. Insbesondere für viele Ostdeutsche ist der Urlaub zur Geldfrage geworden. Sie achten deutlich mehr (44%) als Westdeutsche (37%) auf eine „preiswerte“ Unterkunft (B.A.T.-FREIZEITFORSCHUNGS-INSTITUT 2005). Sind auch diese Möglichkeiten verwehrt, findet Urlaub und Erholung eben im häuslichen und lokalen Umfeld statt. In dieser momentanen Entwicklung liegt zumindest die Chance zur Weiterent- wicklung der Angebotsformen in den Städten und Regionen.

10

2.3 Kulturtourismus heute und allgemeine Kundenmerkmale

Die kunst- und kulturgeschichtlichen Reisen privilegierter Einzelner oder kleiner Gruppen, wie sie seit der Antike existierten, haben mit den heutigen Angeboten im Kulturbereich nur noch die kulturell-geistige Erlebnisdimension und das Reisen gemeinsam. Die Teilnehmerzahlen am Kulturtourismus sind seit Beginn der 1990er Jahre stark angestiegen. Der Bedarf an entsprechend konzipierten Veranstaltungen initiierte eine Angebotsvielfalt, die auch außergewöhnliche bis avantgardistische Kulturangebote zum Zuge kommen lässt. Zu den prägenden Elementen im Kulturtourismus zählen Kulturlandschaftselemente, Ästhetik, der historische Bezug, Kulturveranstaltungen und die Vermittlung von Bildung (vgl. BENTHIEN 1997: 96f). Allgemein können heute für Kulturtouristen folgende Merkmale festgehalten werden: Das Hauptinteresse der Teilnehmer an kulturellen und kulturtouristischen Veranstaltungen liegt in der geistig-kulturellen Erholung. Weitere Reisemotive sind Freude am Entdecken, Lernen und das Knüpfen gesellschaftlicher Kontakte. Die soziodemographischen Merkmale dieser Touristengruppe wurden in einer Marktanalyse der EUROPÄISCHEN KOMMISSION (2003: 13) ermittelt. Ergebnisse der Erhebung waren, dass die Kunden ein überdurchschnittliches Einkommen und eine sehr gute Allgemeinbildung aufwiesen. Sie waren i.d.R. zwischen 45 und 64 Jahren alt, reiseerfahren, qualitätsbewusst und aufgeschlossen für Umwelt- und soziale Fragen. Ausgeprägte Ortspräferenzen bestanden eher untergeordnet. Paare waren häufiger vertreten als Singles, es bestand keine spezielle Bindung an Winter- oder Sommersaison. Individuell geplante Reisen wurden bevorzugt, zudem wurde häufiger für kurze Zeit, bis zu sieben Tagen, und dafür mehrfach im Jahr verreist. In den nächsten Kapiteln werden die am häufigsten nachgefragten Angebotsformen für Kulturinteressierte und die bislang hierzu empirisch ermittelten Kundenmerkmale vorgestellt.

2.3.1 Haupttrends, Kundenprofile und Zielgruppen

Die vier derzeitigen Haupttrends sind der Eventtourismus, der Städtetourismus, der Thementourismus sowie Bildungs- und Studienreisen. Sie unterscheiden sich in der Konzeptionierung, der Veranstaltungsdauer, dem nachfragenden Publikum, den Kosten sowohl auf der Anbieter- als auch auf der Konsumentenseite und den Auswirkungen auf Stadt und Umland. Zusätzlich haben sich kleine, spezialisierte Marktsegmente (s. Kap. 2.3.2) entwickelt, die für Städte und Regionen dann interessant sind, wenn sie dem Angebot und der Nachfrage entsprechende Spezifika aufweisen und Schwerpunkte im kulturellen Bereich setzen können.

2.3.1.1 Eventtourismus

Events sind nach FREYER (1996: 211ff) Ereignisse (Mini- und Media-Events) oder Großereignisse (Mega-Events, „Special Events“) mit speziell konzipiertem Programm. Hierzu zählen Musik-, Kunst-, Literatur- und Theaterfestivals, Künstlertourneen, Opernbälle, religiöse Großveranstaltungen, Präsentation von Tradition und Brauchtum, Jubiläen, Stadtfeste, Kongresse, Jahrestagungen oder Nobelpreisverleihungen. Zu den technischen Kunstevents zählen Laser-Shows oder Video-Kunst. Veranstalter sind i.d.R. Kommunen, Firmen, Vereine, Kirchen oder Privatleute. Sehr große Veranstaltungen mit 100 000 Besuchern und mehr - bei einem Mega-Event wird schon

11

einmal die Millionengrenze erreicht - werden stets von den Medien begleitet, die daraus ihr Medien-Event mit Life-Berichterstattungen kreieren. Historische oder andere Bezüge zu einem Veranstaltungsort sind nicht unbedingt vorhanden. Insbesondere bei Mega-Events entscheidet die städtische bzw. kulturelle Infrastruktur wie etwa das Vorhandensein von Freilichtbühnen oder Konzertsälen über den Veranstaltungsort. Merkmale dieser Veranstaltungen sind also Einmaligkeit, Seltenheit und Kurzfristigkeit. Mini- und Media-Events wie Stadtfeste oder Weihnachtsmärkte besitzen nicht die Bedeutung und Reichweite von Mega-Events und entsprechen nicht mehr der Forderung nach Einmaligkeit, sind aber für regionale und lokale Veranstalter auf Grund längerer Laufzeiten, Wiederholbarkeit und der vorhandenen Infrastruktur leichter durchzuführen. Zielgruppe ist hier die lokale und regionale Bevölkerung, wobei der Tagesausflugsverkehr dominiert und die Zahl der Übernachtungen entsprechend gering ausfällt.

In jedem Fall gilt: Je außergewöhnlicher die Veranstaltung, desto höher die Attraktivität und Reichweite. Die erlebnis- und kommunikationsorientieren Besucher unterschiedlicher Alters- und Einkommensklassen nehmen dafür teilweise weite Anfahrtswege und hohe Preise in Kauf, sei es bei individuell geplanten Reisen für Übernachtungen und Eintrittskarten, bei Pauschalreisen oder auch bei damit im Zusammenhang gebuchten Städtereisen. Anhand der Besucher-, Übernachtungs- und Umsatzzahlen sowie der Reichweite erschließt sich die kulturelle Bedeutung eines Events. Positive Effekte für den Veranstaltungsort ergeben sich durch die Steigerung des Bekanntheitsgrades und der Attraktivität mit Auswirkungen auf Image und sozioökonomische Situation der Bevölkerung.

2.3.1.2 Städtereisen

Schwerpunkte sind Stadt- und Regionsgeschichte, das Leben in der Stadt, auf den Dörfern und Höfen, Besichtigungen von Sehenswürdigkeiten, Führungen, Besuche von Festen, Festivals, Events, Theater-, Konzert-, Literaturveranstaltungen, Museen und Märkten, das Kennenlernen der einheimischen Gastronomie, der Herstellungsweisen orts- oder regionstypischer Produkte sowie Probe und Erwerb derselben. Auch zeitlich befristete, saisonal ausgerichtete Kulturangebote mit entsprechender fachlicher Anleitung u.v.a.m. sind Anziehungsfaktoren für Städtereisende. Ausschlaggebend ist die Attraktivität der Stadt: Das Stadtbild, der Mix an gut gepflegter Altbausubstanz und modernen Bauten, eine interessante Stadtgeschichte, ein interessantes Kulturangebot, angenehme Unterkunftsmöglichkeiten und Service, die Gastronomie, Gastlichkeit und die gewachsene Kulturlandschaft rund um die Stadt. Veranstaltungskalender und Broschüren sollten auf diese Faktoren entsprechend eingehen, um Stadt und Umland entsprechend lebendig darzustellen. Bei geführten Reisen werden von qualifizierten Reiseleitern Organisationstalent und sehr gute Orts- und Regionskenntnisse erwartet. Städtereisende sind i.d.R. Gäste mit kurzer Aufenthaltsdauer, also Tages- oder Wochenendbesucher. In der Altersgruppe bis 29 und ab 50 Jahren besteht das größte Interesse an Städtereisen. Altersstruktur, hohes Bildungsniveau und überdurchschnittliche Einkommen machen Städte- reisende zur gefragten touristischen Zielgruppe (vgl. WEBER 1996: 51ff). Das Angebot wird in Form von Pauschalangeboten, teilorganisierten Reisen, im Rahmen von Privatbesuchen und auch während Geschäftsreisen, Tagungen und Messen genutzt.

12

2.3.1.3 Thementourismus

Dieses in sich geschlossene kulturelle Angebot präsentiert einen bestimmten Themenbereich der darstellenden oder bildenden Künste oder der Literatur für die Dauer einer bestimmten Zeitspanne. Im Vordergrund stehen berühmte Menschen einer Region und ihre Werke, aber auch traditionelle Handwerksformen oder Lebensstile. In der Regel wird ein Motto ausgegeben wie etwa das Hesse-Jahr in Calw 2002 oder das derzeitige Mozart-Jahr. Anlässe sind Geburts- oder Jahrestage von Persönlichkeiten. Die Veranstaltungen bieten meist Ausstellungen und Vorträge zu historischen Personen, ihrem Leben und Werk, zu historischen Handwerksformen und früheren Lebensweisen, Diskussionsforen und ein Beiprogramm, wie Musik und Literatur der betreffenden Epoche. Traditionelle Handwerke werden meist mittels kleiner Gewerbezweige vorgestellt. Leben und Brauchtum von Volksstämmen kann damit verknüpft werden, allerdings auch separat als Thema ausgegeben werden. Außer der Möglichkeit Veranstaltungen individuell zu besuchen werden auch Seminare vor Ort, Bildungsreisen mit Reiseleitung oder Pauschalangebote offeriert. Zielgruppe ist i.d.R. der kultur- und bildungsorientierte Besucher ab ca. 40 Jahren mit überdurchschnittlicher Bildung und höherem Einkommen (SCHWARK 1996: 117ff). Die Themen sprechen auch das interessierte Fachpublikum an. Eigens für Vorträge und Vorführungen geladene Fachleute unterstreichen die Hochwertigkeit des Angebots, was sich positiv auf Image und Bekanntheitsgrad eines Veranstaltungsortes auswirkt. Für die Veranstalter ergeben sich besondere fachliche und konzeptionelle Anforderungen. Ungefähr ein Jahr vor Veranstaltungsbeginn müssen Werbemaßnahmen und Presseveranstaltungen eingeleitet werden (LINDSTÄDT 1994: 98).

Zum Thementourismus lassen sich auch die Themenstraßen oder Kulturrouten rechnen, die individuell oder als geführte Reise erkundet werden können. Sie stellen die Markenzeichen einer Region vor. Bei der individuell organisierten Fahrt bewegt sich der Besucher an Hand eines didaktisch aufbereiteten, schriftlichen Führers mit Karte entlang einer ausgeschilderten Route, auf der etwa Kulturdenkmale und -güter oder die besonderen Erholungsmöglichkeiten einer Region vorgestellt und deren Bedeutung erläutert werden. Auf diese Weise nimmt der Besucher auch weniger bekannte Kulturobjekte und Orte sowie die Region als Ganzes wahr und kann eine Beziehung zur besuchten Gegend aufbauen (LINDSTÄDT 1994: 96ff).

2.3.1.4 Studienreisen und Bildungsreisen

Hier liegen die Schwerpunkte auf Erlebnissen und der Wissensvermittlung in den Bereichen Kultur, Gesellschaft, Literatur, Kunst, Kunstgeschichte, Musik, der historischen Gewerbe und religiösen Themen. Die Wissensvermittlung erfolgt in Kleingruppen mit 20 bis 25 Personen, die von einem entsprechend fachlich und pädagogisch qualifizierten Reiseleiter betreut werden. GÜNTER (1991: 39) sprach 1991 von einem stark wachsenden Marktsegment und einem interessanten Spezialmarkt der Reisebranche. Der Vorläufer ist die im 19. Jh. aufgekommene, durch das Gedankengut der deutschen Klassik beeinflusste Bildungsreise des höheren Bürgertums. Ab den 1920er Jahren etablierte sich der Bildungstourismus als geistig wie materiell hochwertige Reiseform. Der Begriff wurde dann ab den 1950er Jahren zunehmend vom Begriff Studienreise abgelöst.

13

Unter einer Studienreise war ursprünglich eine wissenschaftliche Forschungsreise des 18. Jh. zu verstehen. Die Vermischung der Begriffe impliziert, dass Elemente aus beiden Bereichen vereint wurden. In den 1970er Jahren wurden zusätzlich Umweltthemen und soziale Fragen thematisiert (ders. 1993: 355ff). Die meist teuren, hochwertigen Bildungs- und Studienreisen, gebucht als Pauschalreisen mit festem Programm und ausgewählten Themen, ziehen eine Klientel mit sehr gutem Einkommen und hohem Bildungsniveau an. Die Kunden, in der Mehrzahl Singles, sind zwischen 40 und 49 Jahre alt und nicht an eine Saison gebunden. Die Reisedauer liegt zwischen zwei Tagen und zwei Wochen mit Trend zu Kurzreisen. Veranstalter für Studienreisen sind z. B. die Studiosus-Reisen in München (DIETSCH 1996: 71ff). Auch Busunternehmen und Volkshochschulen bieten Studienreisen an, zudem bestehen Angebote für Schüler in Form von Sprach- und Studienreisen.

2.3.2 Spezielle Angebotsformen

2.3.2.1 Museums- und Ausstellungstourismus

Um über eine Stadt, eine Region und ihre Akteure möglichst schnell und komprimiert Wissen und Erfahrungen zu sammeln eignet sich der Museums- oder Ausstellungsbesuch. Am beliebtesten sind Heimat- und Volkskundemuseen, gefolgt von Kunst-, Schloss- und Burgmuseen. Für zeitlich begrenzte Ausstellungen bzw. Sonderausstellungen müssen zusätzlich Werbemaßnahmen ergriffen werden, zudem sollten auch Fachpublikum und Interessenten geladen werden, um die Attraktivität des Angebots entsprechend zu erhöhen. Kulturelle Inhalte sollten über Broschüren und qualifizierte Führungen lebendig vermittelt werden (BECKER/HÖCKLIN 1996: 299ff). Einige Museen sind dazu übergegangen, die vorgestellten Inhalte in erleb- und ertastbarer Form vorzustellen. So wird bspw. die Funktion alter technischer Apparaturen demonstriert oder der Besucher kann an einigen Experimentiertischen bestimmte Prozesse selbst nachvollziehen. Diese Museen eignen sich daher vor allem für Schüler, Auszubildende und für ein praxisbezogenes Publikum. Durch dieses sog. „Hands-on-Prinzip“ wird auch die zum präsentierten musealen Objekt gehörende damalige Umwelt besser nachvollziehbar (vgl. LINDSTÄDT 1994: 94).

2.3.2.2 Industrietourismus

Das Angebot der Firmen und Industrieeigner bezieht sich auf die Präsentation alter und in Betrieb befindlicher Industriebauten und -anlagen wie dies bei den Firmen Saarstahl GmbH und Villeroy & Boch im Saarland praktiziert wird. Thematisiert werden geschichtliche Elemente von Werden und Vergehen einer Industrie- oder Wirtschaftskultur, die Industriearchitektur und deren Nutzungsmöglichkeiten. Hierzu werden fachdidaktisch aufbereitete Betriebsführungen und Werbeverkäufe angeboten. Vorteile entstehen den Veranstaltern direkt durch Werbeeffekte und Imageverbesserungen, indirekt profitieren Stadt und Umland vom Bekanntheitsgrad der Veranstaltungen (vgl. WEISSENBORN 1997: 125ff). Das Angebot eignet sich insbesondere für Schulklassen, Auszubildende, Studenten und für Arbeitnehmer im Rahmen der Fort- und Weiterbildung. Stillgelegte Industriewerke dienen meist als Museen. Stadtführungen und Ausgabe von Jahresthemen zu speziellen historischen und modernen Produktionsformen ergänzen das Angebot. Ein besonderer Nebeneffekt ergibt sich bei manchen stillgelegten und umgenutzten Industriebauten auf Grund ihrer günstigen Akustik. Teilbereiche der tagsüber als