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INHALTSVERZEICHNIS

SEITE   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   II

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  III

1  EINFÜHRUNG.  1

1.1  Relevanz des Themas und Problemstellung.  1

1.2  Zielsetzung und Gang der Untersuchung.  2

2  THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER ARBEIT.  2

2.1  Definition und Ziele der Kundenbindung.  2

2.2  Definition und Ziele des Kundenbindungsmanagements.  4

3  EFFEKTIVITÄT DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS.  5

3.1  Effekte der Kundenbindung.  5

3.1.1  Positive Auswirkungen der Kundenbindung.  5

3.1.2  Kritik an der Kundenbindung.  6

3.2  Branchen.  7

3.2.1  Allgemeine Branchenabgrenzung.  7

3.2.2  Spezieller Branchenfokus.  8

4  EFFIZIENZ DES KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS.  9

4.1  Instrumente und Wirksamkeit.  9

4.1.1  Kundenclubs.  9

4.1.2  Beschwerdemanagement.  10

4.1.3  Preispolitik.  11

4.2  Kundensegmentierung.  12

4.3  Praxisbeispiele.  13

4.3.1  Miles More  13

4.3.2  Beschwerdemanagement bei Mc’Donalds.  14

5  SCHLUSSBETRACHTUNG.  15

5.1  Managementimplikationen.  15

5.2  Fazit und Ausblick.  16

ANHANG. 18   

LITERATURVERZEICHNIS   22

II

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Seite

Abbildung 1: Ursachen und Wirkungen der Kundenbindung...............................4

III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

CLV………………………………………..........….........Customer Lifetime Value

CRM................................................................Customer Relationship Management UB Siegen...................................................................Universitätsbibliothek Siegen UPS.................................................................................Unique Selling Proposition ZFP...................................................................Zeitschrift für Forschung und Praxis

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1 EINFÜHRUNG

1.1 Relevanz des Themas und Problemstellung

Das Konzept der Kundenbindung hat zu Beginn der 1990er Jahre mit einem zunehmenden Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing Bedeutung erlangt. ¹ Angesichts der Tatsache, dass aufgrund von Qualitätsverbesserungs- und Kostensenkungsprogrammen mittlerweile nahezu alle Hersteller vergleichbare Produktqualität zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten konnten, haben Unternehmen erkannt, dass die Orientierung zum Kunden hin einen Wett-bewerbsvorteil darstellen kann. ² Es wurde postuliert, dass die Konzentration auf die klassischen Marketinginstrumente („Vier Ps“ ³ ) nicht mehr ausreiche, um wettbewerbsfähig zu bleiben. ⁴ Vielmehr könne eine gezielte Pflege von Kundenbeziehungen, die anstrebt, möglichst viele zufriedene Kunden dauerhaft zu binden, eine erhebliche Erfolgswirkung im Unternehmen generieren.

Angesicht vermeintlicher Grundwahrheiten wie

• Senkung der Abwanderungsquote um 5% erhöht den Gewinn um 25 -85%,

• Der Wert eines Kunden steigt im Zeitverlauf, 5

• Die Pflege loyaler Kunden erfordert nur 15 - 20% der Aufwendungen, die für die Neukunden ausgegeben wurden muss, 6

stellt sich die Frage, ob Kundenbindung nicht das „Patentrezept“ für jedes Unternehmen ist.

Solche Zusammenhänge waren bisher nur wenig empirisch erforscht. Neuere Untersuchungen haben gezeigt, dass die Beziehung zwischen Kundentreue und Profitabilität ⁷ sehr viel schwächer und subtiler ist, als bisher angenommen.

¹ Vgl. Meffert (2005), S.147.

² Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 67.

³ Product, Price, Place, Promotion: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.

⁴ Vgl. Slywotzky/Shapiro (1994), S. 86.

⁵ Vgl. Reichheld/Sasser (1990), S. 110; ebenda S. 106.

⁶ Vgl. Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.

⁷ Abgeleitet aus dem englischen Begriff „profitability“, der soviel wie Rentabilität oder Wirt-

schaftlichkeit bedeutet. Die Verwendung des Wortes „Profitabilität“ ist umstritten, hält aber

immer mehr Einzug in die deutsche Sprache und ist bereits in der 5. Auflage des Duden Uni-

versalwörtersbuchs von 2003 zu finden.

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1.2 Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Ziel der Arbeit ist es, vor diesem Hintergrund das Kundenbindungsmanagement auf seine Wirksamkeit hin zu überprüfen. Es soll untersucht werden, ob Kundenbindung hinsichtlich des Unternehmenserfolgs immer ein sinnvoller Ansatz ist und welche Konsequenzen sie nach sich zieht.

Dazu erfolgt zunächst eine begriffliche Abgrenzung der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements. Anschließend werden die Effekte der Kundenbindung dargestellt und untersucht, ob das Konzept der Kundenbindung gleichermaßen für alle Branchen eignet ist. Im Folgenden wird die Effizienz des Kundenbindungsmanagements anhand von drei ausgewählten Instrumenten analysiert und der Aspekt der Kundensegmentierung beleuchtet. Praxisbeispiele sollen die Ausführungen konkretisieren. Abschließend werden aus den bisherigen Ergebnissen Managementimplikationen abgeleitet um schließlich mit einem Fazit die Arbeit zu beenden.

2 THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN DER ARBEIT

2.1 Definition und Ziele der Kundenbindung

In der Literatur bestehen verschiedene Definitionsansätze der Kundenbindung. Nicht immer gelingt die eindeutige Abgrenzung von Konzepten wie der Kundenzufriedenheit oder der Kundenloyalität. Eine Möglichkeit, Kundenbindung zu definieren, ist die Typologisierung von Bindungsursachen: 8

(1) situative Bindungsursachen, wie beispielsweise der günstige Standort eines Anbieters aus Sicht des Kunden, die bewirken, dass ein Kunde einen Anbieter primär frequentiert, z.B. aus Bequemlichkeit,

(2) vertragliche Bindungsursachen, durch welche der Kunde an den jeweiligen Anbieter aufgrund einer verbindlichen Vereinbarung gebunden ist, z.B. die 24-Monatsverträge von Mobilfunkanbietern oder die vertragliche Bindung bei Folgekäufen wie bspw. bei Zeitschriftenabonnements,

⁸ Vgl. Meyer/Oevermann (1995), Sp.1341; Homburg/Bruhn (2005), S. 10 f.; Wein-

berg/Terlutter (2005), S. 44; Meffert (2005), S. 157 f.

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(3) ökonomische Bindungsursachen, durch derartige Gestaltung einer Geschäftsbeziehung, dass es für den Kunden finanziell unvorteilhaft wird, sie zu beenden, z.B. durch hohe Wechselkosten,

(4) technisch-funktionale Bindungsursachen, wie Beschaffungsschwierigkeiten oder Kompatibilitätsprobleme bei Wechsel des Anbieters, bspw. im Computerbereich,

(5) psychologische Bindungsursachen, wie Kundenzufriedenheit oder ein Vertrauensverhältnis von Anbieter und Kunde.

Vertragliche, ökonomische und technisch-funktionale Bindungsursachen können zur unfreiwilligen Kundenbindung führen, so dass eine Geschäftsbeziehung trotz Unzufriedenheit aufrechterhalten wird. Man spricht auch von der Gebundenheit des Kunden. ⁹ Dagegen sind emotionale bzw. psychologische Bindungsursachen die Basis für eine freiwillige Kundenbindung, die vor allem durch eine hohe Zufriedenheit des Kunden mit dem Unternehmen erreicht wird, gleichzusetzen mit der Verbundenheit des Kunden. 10

Der psychologischen Kundenbindung kommt insofern eine große Bedeutung zu, als dass sie auch immer an den anderen Bindungsursachen beteiligt ist. Läuft beispielsweise ein Vertrag aus, so entscheiden die emotionalen Bindungsfaktoren über das Ausmaß der Kundenbindung. Sie können auch Voraussetzung für eine weitere Bindungsursache sein. 11

Deshalb bemühen sich Unternehmen darum, gerade die emotionale Bindung zu erhöhen, um das bisherige bzw. tatsächliche Verhalten (ex post) wie auch die Verhaltensabsichten (ex ante) des Kunden im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. „ Die aktuelle Kundenbindung umfasst einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungs-Absichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen“. ¹² Abbildung 1 veranschaulicht die dargelegten Ursachen- und Wirkungszusammenhänge:

⁹ Vgl. Bruhn (2002), S. 181.

¹⁰ Vgl. Beutin/Lüers (2005), S. 686; Bruhn (2002), S. 182.

¹¹ Vgl. Weinberg/Terlutter (2005), S. 45.

¹² Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1341.

Abb. 1: Ursachen und Wirkungen der Kundenbindung (Quelle: in Anlehnung an Meyer/Oevermann (1995), Sp. 1342.)

Bezüglich der Ziele kann zwischen primären und sekundären Zielen der Kundenbindung unterschieden werden. 13

Primäre Ziele streben eine Sicherung des Umsatzes, die Durchsetzung höherer Preisforderungen und Kostenreduktionen und eine geringere Anfälligkeit gegenüber negativen konjunkturellen bzw. strukturellen Umfeldeinflüssen an.

Sekundärziele, die als Mittel zur Erreichung der Primärziele fungieren, sind Imageverbesserungen durch positive „Mundpropaganda“ und Goodwill-Effekte, die Früherkennung von Bedarfs- und Nachfragetrends und die Verbesserung des After-Sales-Marketings.

2.2 Definition und Ziele des Kundenbindungsmanagement

Das Kundenbindungsmanagement (auch Customer Relationship Management, im Folgenden kurz: CRM) stellt eine aktive Betrachtungsweise der Kundenbindung dar und lässt sich wie folgt definieren:

„Konzeption, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Anbieters, die dazu dienen, im Rahmen der Unternehmensziele positive Verhaltenswei- ¹³ Vgl. zu diesen Ausführungen: Höfner/Schuster (1992), S. 124.