Behavioral  Targeting: Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen im Rahmen der Online-Werbung  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   4

Tabellenverzeichnis 6   

Abk  ürzungsverzeichnis  7

1.  Einleitung  9

1.1.  Problemstellung  9

1.2.  Zielsetzung  10

1.3.  Vorgehensweise  11

1.4.  Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen  12

1.5.  Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung  12

2.  Klassische Online-Werbung  16

2.1.  Definition  16

2.2.  Werbeformen und -formate  18

2.3.  Werbewirkung  23

2.4.  Online-Mediaplanung  28

2.4.1.  Aufgaben  28

2.4.2.  Akteure  29

2.4.3.  Online-Kennziffern und Abrechnungsmodelle  31

2.5.  Ablaufschema einer Online-Werbeschaltung  34

3.  Technische Grundlagen und Rahmenbedingungen  41

3.1.  Datenerhebung  41

3.1.1.  Implizite Nutzungsdaten  42

3.1.2.  Explizite Nutzerdaten  46

3.2.  Datenschutz  47

3.3.  Methoden zur Auswertung der Nutzungsdaten  49

3.3.1.  Logfile-Analyse  49

3.3.2.  Web Usage Mining  50

3.3.3.  Personalisierungs-Verfahren  52

4.  Verhaltensbasiertes Targeting  59

4.1.  Begriffsbestimmung  59

4.2.  Behavioral Targeting  61

4.3.  Predictive Behavioral Targeting  66

4.4.  Retargeting  66

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4.5. Weitere Targeting-Arten 67

4.5.1. Technisches Targeting 67

4.5.2. Sprachbasiertes Targeting 68

4.6. Zusammenfassung der Targeting-Arten 70

4.7. Ziele der Marktteilnehmer 72 4.8. Netzwerke 73

5. Analyse der Lösung Predictive Behavioral Targeting 79 5.1. Anbieter 79 5.2. Methodik 80 5.3. Fallbeispiel 86 5.4. Experteninterviews 90 5.4.1. Vorgehensweise 91

5.4.2. Ergebnisse der Experteninterviews 92

5.5. Zusammenfassung 103 6. Fazit 110 Literaturverzeichnis 116 Anhang 128

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Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Aufbau der Arbeit  

Abb.  2: Schrittfolge der Zielgruppenstrategie  

Abb.  3: Verschiedene Segmentierungen des Marktes  

Abb.  4: Marktsegmentierungskriterien  

Abb.  5: Aufbau und Inhalt der Marketingkonzeption  

Abb.  6: Durchschnittliche Mediennutzungsanteile und Anteil am Werbemarkt  

in  Prozent  

Abb.  7: Klassifizierung von Bannern  

Abb.  8: Beliebteste Online-Werbeformate 2007  

Abb.  9: Wirkungsparameter und Wirkungsdimensionen  

Abb.  10: Wertschöpfungskette beim Ablauf einer Online-Kampagne  

Abb.  11: Von der Werbemittelwahrnehmung über den Klick zur Transaktion  

Abb.  12: Ad-Tag  

Abb.  13: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung  

Abb.  14: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung mit zwei Adservern  

Abb.  15: Funktionsprinzip einer Werbeauslieferung drei Adservern  

Abb.  16: Prozesse im Adserver eines Vermarkters/Websitebetreibers  

Abb.  17: Beispiel einer Web-Logdatei im ECLF-Format  

Abb.  18: Datenkategorien beim Personenbezug  

Abb.  19: Prozess des E-CRM  

Abb.  20: Personalisierungs-Verfahren  

Abb.  21: Vergleich verschiedener Filter-Verfahren in beispielhafter  

Auspr  ägung nach RUNTE  

Abb.  22: Grundlegende Dimensionen typischer Recommender-Systeme  

Abb.  23: Buchbare Zielgruppensegmente bei TACODA  

Abb.  24: Animation über Behavioral Targeting bei Revenue Science  

Abb.  25: Yahoo Behavioral Targeting Shoppers  

Abb.  26: Yahoo Behavioral Engagers  

Abb.  27: AdWords  

Abb.  28: AdSense  

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Abb.  30: Verhältnis Unique Visitor und Nutzungsintensität am Beispiel  

Microsoft  Network/Windows Live  

Abb.  31: Anteil der sichtbaren Page Impressions der Top  

US  -Internet-Unternehmen  

Abb.  32: Schematische Darstellung des Systems von nugg.ad  

Abb.  33: Einladung zu einer Online-Befragung  

Abb.  34: Auszug einer Online-Befragung  

Abb.  35: Anreicherung von Profilen  

Abb.  36: Anreicherung von Profilen durch Projektion  

Abb.  37: Screenshot des Newsportals ekstrabladet.dk  

Abb.  38: Werbemittel für die Fallstudie ekstrabladet.dk  

Abb.  39: Vereinfacht dargestellte Methodik  

Abb.  40: Kampagnen-Klickraten mit und ohne Einsatz von Predictive  

Behavioral  Targeting  

Abb.  41: Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting aus  

Experteninterviews   

Abb.  42: Erfolgsfaktoren von Predictive Behavioral Targeting  

Abb.  43: Ergebnisse der Bewertungsfragen (a)  

Abb.  44: Ergebnisse der Bewertungsfragen (b)  

Abb.  45: Vor- und Nachteile von Predictive Behavioral Targeting  

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Standardformate der Online-Werbung 22

Tabelle 2: Übersicht einiger Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung 27 Tabelle 3: Felder des Expanded Common Logfile-Formates 43

Tabelle 4: Überblick der Targeting-Arten 71

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Abkürzungsverzeichnis

AGOF Arbeitsgemeinschaft Online Forschung AK Arbeitskreis BDSG Bundesdatenschutzgesetz BVDW Bundesverband digitale Wirtschaft CPA Cost-per-Action CPC Cost-per-Click CPL Cost-per-Lead CPO Cost-per-Order CPS Cost-per-Sale CTR Click-through-Rate ECLF Extended Common Logfile Format E-CRM Electronic Customer Relationship Management ELM Elaboration Likelihood Modell FMCG Fast Moving Consumer Goods GFK Gesellschaft für Konsumforschung e.V. GRP Gross Rating Point HTML Hypertext Markup Language IAB Interactive Advertising Bureau IP Internet Protocol IPTV Internet Protocol Television ISP Internet Service Provider IVW Informationsgesellschaft zur Verbreitung von Werbeträgern e.V. OVK Online-Vermarkterkreis ROI Return on Investment RON Run of Network ROS Run of Site TKG Telekommunikationsgesetz TKP Tausend-Kontakte-Preis TMG Telemediengesetz URL Unified Resource Locator

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Das Internet bietet im Vergleich zu herkömmlichen Methoden der Datenerhebung umfassende Möglichkeiten zur Aufzeichnung verhaltensbezogener Konsumentendaten. Diese sind in der Interaktivität des Mediums Internet begründet. Jeder Klick auf eine Webseite hinterlässt unmittelbar einen Daten-Eintrag auf dem eingesetzten Server. Anhand der in den Logdateien aufgezeichneten Seitenaufrufe lassen sich detailliert Angaben über Informationsverhalten, Kaufabsichten und Kaufverhalten der Nutzer nachvollziehen. Technologisch ist es darüber hinaus möglich, die Erhebung, Aufbereitung und Interpretation der Konsumentendaten in Echtzeit zu bewältigen.

Zielgruppen im Internet können somit aufgrund ihres Surfverhaltens und/oder zusätzlicher Nutzungsdaten unmittelbar identifiziert werden. Diese Arbeit gibt einen Einblick in die Anwendung dieser und weiterer Methoden im Rahmen der Schaltung von Online-Werbung.

1.1. Problemstellung

Obwohl immer noch ein Ungleichgewicht zwischen Online-Nutzung und Ausgaben für Online-Werbung besteht, holt das Internet gegenüber den klassischen Medien als Werbeträger weiter auf. In der nahen Zukunft wird sich das Verhältnis der Nutzungsdauer durch den Konsum der heutigen Jugendlichen weiter verändern. Laut ARD/ZDF-ONLINESTUDIE (2008) verbringen 14 bis 19-Jährige täglich mit durchschnittlich 120 Minuten mehr Zeit im Internet als mit fernsehen oder Radio hören. Dieses sich verändernde Mediennutzungsverhalten hat weit reichende Konsequenzen für die Werbebranche.

Werbetreibende sind außerdem zunehmend mit „hybriden“, multioptionalen Verbrauchern konfrontiert, die unterschiedliche oder widersprüchliche Verhaltensmuster aufweisen. Es wird immer schwieriger, die zunehmend konturlosen und fragmentierten Käufergruppen auf Basis klassischer Mediaplanung ohne große Streuverluste zu erreichen.

Darüber hinaus ändert die Digitalisierung bzw. die zunehmende Online-Nutzung die traditionellen Geschäftsmodelle im publizistischen Bereich. Verkaufs- und Distributionserlöse verlieren an Bedeutung. Die Vermarktung von Reichweite (Anteil der Personen, die durch einen Werbeträger erreicht werden) im Internet wird zunehmend über technologie-basierte Systeme abgewickelt (WIELE 2008).

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Dabei spielt die Adressierbarkeit von Zielgruppen eine wichtige Rolle, da sich Werbetreibende und Mediaagenturen bei der Kampagnenplanung an der Erreichbarkeit von Zielgruppen orientieren.

Vor diesem Hintergrund und der Tatsache, dass es inzwischen technologisch möglich geworden ist, Verhaltensdaten von Konsumenten in Echtzeit mit relativ geringem Aufwand aufzuzeichnen und zu verarbeiten, sucht die Online-Werbeindustrie nach neuen Erfolg versprechenden Strategien der Zielgruppenansprache.

1.2. Zielsetzung

Die oftmals als „Behavioral Targeting“ bezeichnete verhaltensbasierte Zielgruppenansprache gilt als „kommende zentrale Methode der Online-Werbung“ (HEGGE 2008) und steht für einen Paradigmenwechsel: weg von der Werbung im redaktionellen Umfeld, hin zu den Menschen selbst als Umfeld durch anonyme Nutzerprofile. Dabei wird das Surfverhalten der Nutzer anonym aufgezeichnet und in Echtzeit statistisch ausgewertet, um auf die Nutzer persönlich zugeschnittene Werbung unmittelbar auszuliefern.

Derzeit auf dem Markt erhältliche Targeting-Lösungen bieten eine Vielzahl von Varianten zur Zielgruppenidentifizierung und zur Aussteuerung und Optimierung von Werbekampagnen. Trotz guter Entwicklungsprognosen besteht eine der größten Herausforderungen im Online-Werbemarkt jedoch darin, „die Targeting-Verfahren transparenter zu machen“, konstatiert eine Studie von INTERACTIVE MEDIA (2006). Dazu zähle auch der Nachweis, dass der Wirkungsvorsprung die zusätzlichen Kosten für Targeting rechtfertige. Darüber hinaus benötigten Werbe-kunden genaueres Wissen darüber, welche Targeting-Verfahren mit welchen Vor-und Nachteilen angeboten werden.

Die Arbeit möchte in diesem Zusammenhang einen Beitrag zur Transparenz ver-haltensorientierter Targeting-Verfahren liefern und insbesondere die Methode „Predictive Behavioral Targeting“ genauer untersuchen. Ziel der Arbeit ist:

• Erstens einen systematischen Überblick über die Methoden, Werkzeuge und Prozesse zu geben, die im Zusammenhang mit der Identifizierung verhaltens-orientierter Zielgruppen in der klassischen Online-Werbung eine Rolle spielen.

• Zweitens soll das Spektrum der möglichen Segmentierungen im Rahmen der Methoden zur verhaltensbezogenen Zielgruppenidentifizierung untersucht werden. Besondere Betrachtung findet dabei die Lösung „Predictive Behavio-

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ral Targeting“. Diese Methode verarbeitet Profile aus expliziten- und verhal-tensorientierten Nutzerdaten, um anonyme Zielgruppenprofile für Werbemaßnahmen zu erstellen. Auf Grundlage der vorangegangenen Untersuchungen und mithilfe von Fallbeispielen und Expertenbefragungen werden die Vor- und Nachteile analysiert, die diese Lösung den Marktteilnehmern bietet.

1.3. Vorgehensweise

Abb. 1 zeigt den Aufbau der Arbeit. Nach einer einleitenden Darstellung des Themas und des Grundanspruchs der Marktsegmentierung werden im zweiten und dritten Kapitel die theoretischen Grundlagen für das Verständnis des weiteren Verlaufs der Arbeit gelegt. Diese erfordern einerseits einen Überblick über das Funktionsprinzip und die Bedeutung von Online-Werbung, andererseits ein generelles technisches Verständnis der Aufzeichnung, Verarbeitung und Auswertung von Nutzungsdaten im Internet.

Im Anschluss daran werden im vierten Kapitel die Anwendungen erläutert, die im Rahmen der Online-Werbung genutzt werden, um verhaltensorientierte Zielgruppen zu identifizieren. Im fünften Kapitel wird insbesondere die Lösung Predictive Behavioral Targeting untersucht und analysiert. Ein Fallbeispiel und Experteninterviews untermauern die Analyseergebnisse. Die Kernaussagen der Arbeit werden im Fazit nochmals zusammengefasst.

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1.4. Nutzen der Identifizierung verhaltensorientierter Zielgruppen

Der Nutzen der Beschreibung verhaltensorientierter Zielgruppen liegt vor allem in der dadurch möglichen Optimierung von Marketingmaßnahmen. Durch die Segmentierung in verschiedene Zielgruppen „können die Marketingaktivitäten an die Einstellungen und Kaufabsichten der Konsumenten besser angepasst werden.“ (KROEBER-RIEHL, WEINBERG 1999) In der Regel ist der Aufwand zu groß, Werbemaßnahmen auf jeden einzelnen Käufer abzustimmen. Deshalb werden innerhalb der Masse potenzieller Käufer homogene Gruppen ermittelt. Im Zusammenhang mit Kommunikationszielen wird bei Käufergruppen von Zielgruppen gesprochen, „einem Begriff mit Ursprüngen in der Werbung.“ (HAEDRICH O.J.). Die Bestimmung von Zielgruppen fällt innerhalb der Wirtschaftswissenschaften in den Marketingbereich Marktsegmentierung. Im nachfolgenden Exkurs wird der Grundanspruch und die Methodik der Marktsegmentierung im Hinblick auf Zielgruppen erläutert.

1.5. Exkurs: Allgemeiner Grundanspruch der Marktsegmentierung

Unternehmen sind in der Regel daran interessiert, die attraktivsten Marktsegmente zu ermitteln, um Produkte oder Dienstleistungen zielgerechter zu positionieren und Werbemaßnahmen effizienter adressieren zu können. „Das Konzept der Marktsegmentierung geht von der Grundannahme aus, dass sich die Konsumenten in ihren Bedürfnissen und Produkterwartungen unterscheiden. Die Aufgaben der Marktsegmentierung bestehen darin, homogene Käuferschichten abzugrenzen, um durch einen gezielten Einsatz der Marketing-Instrumente größtmögliche Erfolge zu erreichen.“ (FRETER 1983, 16). Ein Marktsegment besteht aus Konsumenten mit ähnlichem Kaufverhalten und Eigenschaften wie z. B. ähnlichen Wünschen, Einkommen, Wohnorten oder Kaufeinstellungen. Auf Grundlage jedes dieser Merkmale kann ein Markt auf unterschiedliche Weise segmentiert werden. Die verschiedenen Segmente sollten in sich möglichst gleichartig sein und sich zugleich voneinander möglichst stark unterscheiden. Dabei ist zu beachten, dass die Unterscheidungskriterien trennbar, messbar, ausreichend groß und erreichbar sind (KOTLER, BLIEMEL 2001, 451 f).

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Nach KOTLER, BLIEMEL (2001, 416) ist die Marktsegmentierung der erste Schritt einer Zielgruppenstrategie. Abb. 2 zeigt die Schrittfolge der Zielgruppenstrategie.

Dabei werden klar abgegrenzte Käufergruppen definiert, die jeweils auf sie zugeschnittene Produkte und Marketingmaßnahmen erfordern. Im zweiten Schritt erfolgt die Zielmarktfestlegung, die Bewertungsmaßstäbe für die Attraktivität von diesen Käufergruppen ermittelt. Im letzten Schritt erfolgt die Festlegung der Positionierung des Unternehmens im jeweiligen Zielmarkt (KOTLER, BLIEMEL 2001, 415).

Abb. 3 verdeutlicht die verschiedenen praktischen Konzepte, die es bezüglich des Segmentierungsgrads von Käufergruppen gibt.

Die Null-Segmentierung (a) macht gar keine Unterschiede zwischen Käufern und die atomistische Segmentierung (b) betrachtet jeden Käufer als eigenes Segment. In Bild (c) wird nach drei verschiedenen Einkommensgruppen segmentiert und in

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(d) nach zwei unterschiedlichen Altersgruppen, z. B. alt und jung. Bild (e) zeigt, wie sich ein Markt unterteilen ließe, wenn das Käuferverhalten durch die beiden Variablen Alter und Einkommen bestimmt werden soll. Es ergäben sich fünf Segmente mit ähnlichem Alter und Einkommen (KOTLER, BLIEMEL 2001, 417). Je differenzierter die Kriterien sind, desto kleiner ist das Marktsegment. Die Anwendung von Targeting-Methoden in der Online-Werbung bezieht sich in erster Linie auf Konsumgütermärkte. Bei der Segmentierung von Konsumgütermärkten lassen sich innerhalb der Marktsegmentierungskriterien zwei Hauptgruppen unterscheiden wie Abb. 4 zeigt.

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an KOTLER, BLIEMEL 2001)

Zum einen allgemeine Verbrauchermerkmale, dazu gehören demographische (z. B. Alter, Geschlecht), geographische (z. B. Wohnort, Region) und psychographische Merkmale (z. B. Lebensstil, Werte). Die psychografische Segmentierung wurde entwickelt, weil sich herausstellte, dass demografisch segmentierte Käufergruppen keineswegs ein ähnliches Kauf- und Konsumverhalten aufweisen müssen (BECKER 2002, 256).

Die andere Hauptgruppe bilden spezielle Verhaltensmerkmale. Dabei werden die Konsumenten anhand verhaltensbezogener Merkmale wie Produktkenntnissen, Verwendungsgewohnheiten oder ihrer Reaktionen auf Produkte in Gruppen eingeteilt. Verhaltensbezogene Merkmale wären z. B. Anlässe (z. B. Geburtstag, Hochzeit), Nutzennachfrage (z. B. Haltbarkeit, niedriger Preis), Verwenderstatus/Verwendungsrate, Markentreue, Stadium der Kaufbereitschaft (z. B. Produktbekanntheit, -interesse) oder Einstellungen (z. B. begeistert, positiv, gleichgültig) (KOTLER, BLIEMEL 2001, 440). Nach MEFFERT liefern verhaltensbezogene und

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psychografische Segmentierungskriterien in einer Kombination konkrete Hinweise für die Ausgestaltung der Marketinginstrumentariums (MEFFERT 2000, 211). Als Verfahren zur Analyse von Abhängigkeiten zwischen Variablen (bestimmten Merkmalsausprägungen von Marktsegmentierungskriterien) werden im Rahmen der Marktsegmentierung verschiedene mathematisch-statistische Analysemodelle genutzt. Sind die Segmente herausgearbeitet, werden sie angesichts ihrer jeweiligen Attraktivität für ein Unternehmen bewertet. Allgemeingültige Segmentbewertungskriterien gibt es nicht, sie müssen abhängig vom Kontext von jedem Unternehmen subjektiv festgelegt werden. Nach FRETER ist dies eine komplexe Aufgabe, die „trotz der ökonomischen und strategischen Bedeutung weder in der Theorie noch in der Praxis ausreichend Beachtung findet.“ (FRETER 2008, 218). Danach folgt die Entscheidung, wie viele Segmente ausgewählt und mit welchem Positionierungskonzept sowie mit welcher Marketingstrategie sie unter Beachtung der übergeordneten Unternehmensstrategie abgedeckt werden sollen (KOTLER, BLIEMEL 2001, 464).

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Dieses Kapitel liefert eine kompakte Einführung in die klassische Online-Werbung und den Prozess ihrer Planung und Auslieferung. Da Behavioral Targeting ein in den Auslieferungsprozess von Online-Werbung integriertes Verfahren ist, gibt dieses Kapitel zunächst einen Überblick über das Prinzip Online-Werbung. Nach einer einführenden Definition der klassischen Online-Werbung erfolgt die Beschreibung und Klassifizierung der geläufigsten Formen der Online-Werbemittel. Daraufhin werden die grundlegenden Arten und der derzeitige Stand der Erkenntnisse zur Online-Werbewirkung vorgestellt. Die Online-Mediaplanung wird innerhalb dreier Abschnitte beschrieben. Neben den allgemeinen Aufgaben wird erklärt, welche Akteure für welche Prozesse im Rahmen der Wertschöpfungskette zuständig sind. Desweiteren erfolgt eine Beschreibung der wichtigsten Kennzahlen bezüglich der Planung, Messung und Abrechnung von Online-Werbung. Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird die Werbeauslieferung aus technischer Sicht betrachtet. Dabei wird die Webarchitektur und die automatisierte Abwicklung der Werbeschaltungen durch Adserver skizziert.

2.1. Definition

Unter Online-Werbung wird die Platzierung von Werbemitteln auf einer Webseite zur Unterstützung von Marketing- und Kommunikationszielen eines Unternehmens verstanden (LAMMENETT 2006, 122). Online-Werbung ist demnach ein Kommunikationsinstrument innerhalb des Marketing-Mix. Dieser wiederum ist Teil der Marketingkonzeption, die in das unternehmerische Gesamtkonzept integriert sein muss. Abb. 5 gibt einen Überblick über die Positionierung der Kommunikationspolitik innerhalb der Marketingkonzeption.

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(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an MEFFERT 1998, 60)

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe, die jeweiligen Adressaten zieladäquat zu beeinflussen und bei diesen ein Verhalten auszulösen, das den übergeordneten Zielen der Unternehmung entspricht (WIRTZ 2006, 115). Klassische Werbung bedeutet nach WIRTZ „die nicht-persönliche Präsentation und Förderung von Produkten gegenüber einer Gruppe von potenziellen Kunden.“ (WIRTZ 2006, 115). Damit ist klassische Werbung auch klar von verkaufsfördernden Instrumenten wie Direktmarketing abgegrenzt, bei dem persönliche Mittel eingesetzt werden um ausgewählte Personen zu bewerben. Der ONLINE VERMARKTERKREIS (OVK) definiert klassische Online-Werbung als sogenannte Display Ads, also grafisch gestaltete Werbeflächen. Im deutschen Sprachgebrauch wird dafür meistens die Bezeichnung Bannerwerbung verwendet. Auch von Werbetreibenden gesponsorte Inhalte, Microsites (eigenständige kleine Websites innerhalb eines Internetauftritts) und multimediale Inhalte werden dazu gerechnet (OVK 2008a).

Obwohl die Werbeinvestitionen in die Online-Medien in den vergangenen Jahren stetig zugenommen haben, ist es der Online-Werbung immer noch nicht gelungen, einen der Mediennutzung entsprechenden Anteil am Werbemarkt einzunehmen. Abb. 6 verdeutlicht den Anteil der verschiedenen Werbeträger am gesamten Werbemarkt.

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Abb. 6: Durchschnittliche Mediennutzungsanteile und Anteil am Werbemarkt in Prozent (Quelle: OVK 2008a)

Online-Werbung zeichnet sich im Gegensatz zu Offline-Werbung durch Interaktivität aus. Anders als bei klassischen Medien ist die Kommunikation zwischen Werbemittel und Rezipient wechselseitig. Im Extremfall kann sogar eine „medienbruchfreie Interaktivität bis hin zum Kauf“ (RABE 2006, 76) geboten werden. Jeder Klick und jeder Aufruf eines Online-Werbemittels kann nachvollzogen werden. Der direkt und in Echtzeit messbare Erfolg eines Werbemittels kann zur Erfolgskontrolle und Kampagnenoptimierung genutzt werden, d.h. weniger gut laufende Werbemittel oder Umfeldplatzierungen können untergewichtet, gut laufende übergewichtet werden. Desweiteren zählen zu den wesentlichen Besonderheiten von Online-Werbung die typischen, mit einem Online-Medium einher gehenden Eigenschaften potenziell unendlicher Informationsvielfalt, Aktualität und globaler Erreichbarkeit (RODDEWIG 2003, 255).

2.2. Werbeformen und -formate

Innerhalb der klassischen Online-Werbung gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Werbeformen und Werbeformate. Diese Vielfalt erschwert eine klare Gliederung in übersichtliche Kategorien. Daher beschränkt sich dieser Abschnitt auf die Vorstellung und Klassifizierung der meist genutzten Werbemittel der klassischen Online-Werbung. Dabei handelt es sich in erster Linie um Banner. Ein Banner ist eine grafische Werbefläche, die in der Regel mit der beworbenen Website verlinkt ist (RODDEWIG 2003, 315).

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Generell kann bei Bannerwerbung zwischen Format und Funktionalität unterschieden werden wie Abb. 7 zeigt.

Das Format beschreibt die Abmessungen eines Werbemittels in Pixeln. Bezüglich der Funktionalität lassen sich die Dimensionen statisch, animiert, und interaktiv unterscheiden.

Statische Banner sind die simpelste Bannerform und beziehen die Aufmerksamkeit der Betrachter genauso wie Print-Anzeigen nur über die Art des Werbemotivs. Der einzige Unterschied zu einer klassischen Werbeanzeige liegt darin, dass sie normalerweise über einen Hyperlink verfügen, der beim Klick auf eine weiterführende Seite führt (RODDEWIG 2003, 17).

Animierte Banner gehen einen Schritt weiter als statische Banner. Durch bewegte Bilder und Texte erzielen sie zum einen mehr Aufmerksamkeit, zum anderen können sie die Gestaltungsfläche eines Banners vervielfachen. Bei animierten Bannern sollte grundsätzlich berücksichtigt werden, dass sie aufdringlich auf den Betrachter wirken können. Hinsichtlich der Interaktivität verfügen sie ebenso wie statische Banner lediglich über einen Hyperlink, der beim Klick auf eine weiterführende Seite führt (RODDEWIG 2003, 17).

Interaktive Banner verfügen über den höchsten Grad an Funktionalität und ermöglichen den Nutzern, Aktionen innerhalb ihrer Werbefläche auszuführen. Dabei handelt es sich zumeist um Schaltflächen, Steuerungsknöpfe, Hyperlinks, Mouse-

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Over-Funktionen und Pull-Down-Menüs (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 27).

Das meist gebuchte Online-Werbeformat im Jahr 2007 nach der Online-Werbestatistik von Nielsen Media Research (basierend auf den Meldungen der Bruttowerbeaufwendungen von 24 Vermarktern) war der Superbanner, gefolgt von Skyscraper, Rectangle, Wallpaper und Medium Rectangle. Das Format Video verzeichnete prozentual das größte Wachstum. Abb. 8 zeigt einen Überblick.

Die folgenden Definitionen sind an das Angebot des Online-Vermarkters QUALITY CHANNEL (2008) angelehnt:

• Super-Banner nutzen die gesamte Seitenbreite einer Website aus. Durch die Alleinplatzierung in der Bannerleiste erzeugt dieses Bannerformat große Aufmerksamkeit.

• Skyscraper sind wolkenkratzerähnliche hochformatige Werbeflächen, die meistens rechts neben dem Content (Inhalt der Website) platziert sind und vertikal über den gesamten Bildschirm laufen können.

• Rectangles (Rechtecke) werden direkt im redaktionellen Umfeld einer Website platziert und sind an mindestens drei Seiten von redaktionellen Inhalten umgeben.

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• Wallpaper sind zum Markenimage passend eingefärbte Hintergründe, die am oberen und rechten Seitenrand der Website verlaufen. Sie sind dadurch sehr aufmerksamkeitsstark und haben einen hohen Wiedererkennungswert.

• Medium Rectangles sind die größere Ausgabe von Rectangles. (Medium) Rectangles werden auch Content Ads genannt und sind vergleichbar mit Inselanzeigen im Printbereich.

• Streaming Video Ads sind Werbespots, die genau wie Banner über einen Hyperlink verfügen. Bei Streaming Ads kann ergänzend zu den üblichen Online-Kennziffern (siehe Kapitel 2.4.3.) auch die Ausstrahlungszeit gemessen werden. So wird festgestellt, ob ein Spot etwa vor Ablauf vom Nutzer abgebrochen wurde (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 38).

Aufgrund der unzähligen existierenden Bannerformate konstatierte das Interactive Advertising Bureau (IAB), das in Deutschland durch den OVK vertreten wird, dass Standardisierungen notwendig sind, um der Online-Werbung noch mehr Gewicht am Markt zu verleihen und legte in Zusammenarbeit mit der Werbeindustrie Spezifikationen fest (PLUMMER, RAPPAPORT 2007, 81).

Tabelle 1 führt die im Jahre 2008 vom OVK empfohlenen aktuellen Standardwer-beformen auf, die als freiwillige Richtlinie dienen. Die Empfehlungen beziehen sich auf die Abmessungen (Größe) und Dateigrößen (Gewicht) der verschiedenen Werbeformate.

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Tabelle 1: Standardformate der Online-Werbung (Quelle: OVK 2008b)

Laut OVK (2008b) sind die vier Werbeformate des Universal Ad Package international anerkannt und in ihrer Wirkung effizienter als andere Formate. Der Universal Flash Layer besitzt eine standardisierte Größe. Bei einem Flash Layer handelt es sich um eine individuell gestaltbare Werbeform, die sich kurzzeitig über den redaktionellen Content einer Webseite legt. Die Kategorie „Weitere Standards“ besteht aus verschiedenen Werbeformen, die nach wie vor häufig eingesetzt werden. Dazu gehören Pop-Ups die sich in einem seperaten Fenster über das geöffnete Browser-Fenster legen und sofort sichtbar sind. Fast alle Vermarkter bieten auch weitere Sonderformate an. Für sie gelten jeweils gesonderte Spezifikationen die im jeweiligen Media-Angebot aufgeführt sind. Obwohl sie sich vom ersten statischen Werbebanner schon weit entfernt haben, sind die Möglichkeiten kreativer Werbeformate noch längst nicht ausgeschöpft. Dies wird vor allem durch die zunehmende Leistungsfähigkeit breitbandiger Internetanschlüsse vorangetrieben und ihrer Fähigkeit multimediale Inhalte (z. B. Bewegtbild, IPTV) zu transportieren.

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2.3. Werbewirkung

Nach STEFFENHAGEN bezeichnet Werbewirkung jede Art von Reaktion, mit der ein Adressat auf einen Werbereiz antwortet. Dabei kann die Reaktion äußerer (beobachtbarer) oder innerer (nicht-beobachtbarer) Natur sein (STEFFENHAGEN 1996, 6). Im Gegensatz zu Werbewirkung kann der Werbeerfolg normativ festgelegt werden und hängt von den Zielen der Werbetreibenden ab (DIERKS, LÖFFLER u.a. 2000, 10). Online-Werbekampagnen verfolgen unterschiedliche Kommunikationsziele. Bei der Beurteilung der Werbewirkung eines Online-Werbemittels lassen sich zwei grundlegende Wirkungsdimensionen unterscheiden: Die Interaktionsleistung und die Kommunikationsleistung (RODDEWIG 2003, 89).

• Die Interaktionsleistung bezieht sich auf das Verhalten von Konsumenten und zeichnet sich online durch die Erreichung von Klicks und gegebenenfalls im Anschluss folgende Transaktionen aus, wie z. B. Bestellungen oder das Hinterlassen von Informationen (GUJ EMS 2006, 34). Werbekampagnen mit diesem Ziel werden in der Praxis als Response- oder Performance-orientierte Kampagnen bezeichnet (OVK 2008c).

• Die Kommunikationsleistung bezieht sich auf die dem Verhalten vorgelagerten Dimensionen Einstellungen und Wissen. Sie wird an mittel- oder langfristigen Zielen wie z. B. Markenbekanntheit oder -sympathie gemessen (GUJ EMS 2006, 34). Werbekampagnen, die dieses Ziel anstreben, werden in der Praxis üblicherweise als Branding-Kampagnen bezeichnet (OVK 2008c). Die Abrechnungsmodelle der verschiedenen Kampagnenarten (nach Klicks etc.) werden in Kapitel 2.4.3. näher erläutert.

Da Werbewirkung generell von einer Vielzahl an Einflussfaktoren abhängt, sind Werbewirkungsprozesse sehr komplex. Denn nicht nur das Werbemittel in seiner spezifischen Ausprägung und Auslieferung, sondern auch Faktoren aus dem Einflussbereich des werbetreibenden Unternehmens, der Zielgruppe und des jeweiligen Umfelds, in dem die Werbung platziert wird, haben einen Einfluss auf die Werbewirkung. Unter anderem deshalb kann sich Werbung nicht „an einem einheitlichen Wirkungsmodell orientieren.“ (KROEBER-RIEL, ESCH 2000). Abb. 9 verdeutlicht die verschiedenen Wirkungsparameter und -dimensionen bei auf Interaktions- bzw. Kommunikationsleistung ausgerichteten Online-Kampagnen.

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(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an GUJ EMS 2006)

Der Werbeerfolg einer Kampagne lässt sich aufgrund der Komplexität der Werbewirkung nur anhand zuvor definierter spezifischer Kampagnenziele bewerten (GUJ EMS 2006, 38 f). Bei Response-orientierten Kampagnen ist der Werbeerfolg direkt und kostengünstig anhand der Klickrate oder Transaktionsrate (siehe Kap. 2.4.3.) messbar. Klickraten einzelner Werbemittel sind in Echtzeit überprüfbar. Daher können einzelne Wirkungsparameter, wie z. B. das Werbemittel, der Werbeträger und die Platzierung der Anzeige oder sogar Zielgruppenmerkmale (insofern entsprechende Targeting-Verfahren genutzt werden, siehe dazu Kap. 5.3.) während einer laufenden Kampagne verändert und getestet werden. Auf diese Weise lässt sich die Werbeanzeige mit den optimalen Klick- oder Transaktionsraten durch systematische Optimierung herausarbeiten. Aus Mangel an anderen verfügbaren Indikatoren wird zur Beurteilung der Werbewirkung oft ausschließlich die Klickrate herangezogen, die bei Branding-Kampagnen jedoch eine geringe Aussagekraft hat, da diese auf Image und Markenerinnerung setzen (GUJ EMS 2006, 31). Der Erfolg spezifischer Parameter der Kommunikationsleistung wie Markenbekanntheit kann z. B. durch eine im Rahmen einer Befragung stattfindende Nullmessung vor Beginn einer Kampagne

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und einer Kontrollmessung gegen Ende der Kampagne ermittelt werden oder durch Experimentalstudien, die jedoch sehr aufwändig und mehr oder weniger künstlich angelegt sind (GUJ EMS 2006).

Nach RABE unterliegt Onlinewerbung grundsätzlich den gleichen Wirkungsfaktoren wie Werbung in klassischen Medien, jedoch mit dem entscheidenden Unterschied der „medienbruchfreien Interaktivität“ (RABE 2006, 76). Zudem ist die Möglichkeit, die Anzahl der Werbeeinblendungen zu steuern, ein wesentlicher Vorteil, den Onlinewerbung klassischer Werbung voraus hat. Die Zahl der Wiederholungen ist nach KROEBER-RIEL, ESCH (2000, 157) neben dem Involvement (Ich-Beteiligung) der Konsumenten und der Gestaltung des Werbemittels einer der wichtigsten Einflussfaktoren der Werbewirkung. Involvement bezieht sich immer auf einen bestimmten Stimulus, wie etwa ein Produkt, eine Person oder eine Situation (FANTAPIE ALTOBELLI, SANDER 2001) und beschreibt die persönliche Relevanz und Empfänglichkeit eines Konsumenten für diesen Stimulus. Produkt-Involvement bezeichnet im Marketing „die subjektive Wichtigkeit eines Produktes für einen Käufer.“ (FRETER 2008, 155). Üblicherweise kann zwischen „high“- und „low“-Involvement unterschieden werden. REICH (2006) hat in einer empirischen Studie nachgewiesen, dass sich die Wirkungsweise des empirisch abgesicherten Elaboration Likelihood Modells (ELM) von PETTY und CACIOPPO auf Online-Medien übertragen lässt. Das ELM ist eines der bekanntesten und wichtigsten Modelle der neueren Werbewirkungs-forschung. Es geht davon aus, dass es zwei verschiedene Wege der Informationsverarbeitung gibt: eine zentrale (bei hohem Involvement) und eine periphere Route (bei niedrigem Involvement). Die Route wird von der Wahrscheinlichkeit bestimmt, mit der z. B. Werbebotschaften kognitiv verarbeitet werden. Hoch involvierte Rezipienten verarbeiten demnach Informationen aufmerksam und intensiv, insofern sie die Fähigkeit und Motivation dazu haben. Bei niedrigem Involvement dagegen erfolgt die Verarbeitung der Botschaft nebenbei. Es werden weniger konkrete Kommunikationsinhalte wahrgenommen als vielmehr die emotional ansprechenden äußeren Merkmale der Botschaft, wie etwa schöne aufmerksamkeitsstarke Bilder, Musik oder ein glaubwürdiger Kommunikator. (PETTY, CACIOPPO 1983).

Nach REICH wirkt sich im Rahmen der Online-Werbung hoch informativer Inhalt

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und zugleich gefallende Gestaltung eines Werbemittels am stärksten auf eine positive Einstellungsveränderung gegenüber dem Werbeobjekt aus (REICH 2006, 190). Gefallende Online-Werbung hat im Gegensatz zu klassischer Werbung sogar noch das Potenzial ohne Zeitrestriktionen den durch die Interaktivität gegebenen Informationsreichtum des Werbemittels zu verarbeiten (REICH 2006, 191). Abschließend folgt in Tabelle 2 eine Übersicht einiger in der Praxis richtungsweisender Erkenntnisse aus Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung. Die Empfehlungen variieren in Abhängigkeit von Produkt und Kampagne.

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Tabelle 2: Übersicht einiger Studien zu Wirkungsweisen von Online-Werbung

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2.4. Online-Mediaplanung

Das Verständnis bezüglich der Effizienz von Targeting-Methoden innerhalb einer Online-Werbeauslieferung setzt Kenntnisse über Online-Mediaplanung voraus. Nach einer Beschreibung der Aufgaben der Mediaplanung und der verschiedenen Akteure in der Werbeauslieferungskette werden die wichtigsten Media-Kennziffern und Abrechnungsmodelle erläutert.

2.4.1. Aufgaben

Werbemittel werden als Teil einer Werbekampagne von Werbeagenturen in Absprache mit den Kunden konzeptioniert. Auf die Übermittlung der Werbemittel sowie auf die Auswahl der Werbeträger haben sich Mediaagenturen spezialisiert. „Ziel der Mediaplanung ist es, im Rahmen einer systematischen Media-Analyse und -planung einen möglichst effizienten Transport der Werbebotschaft zu der gewünschten Zielgruppe zu bestimmen.“ (UNGER, DURANTE u.a. 2007, 2). Nach HOFSÄSS, ENGEL (2003, 154) geht es bei der Mediaplanung im Einzelnen um folgende Aufgaben (in Klammern ist der jeweilige Media-Fachbegriff angegeben):

Mit einem bestimmten Budget (Media-Budget) die richtigen Zielpersonen (Media-Zielgruppe und Reichweite) zielgerecht (Kommunikations-Ziel), zum richtigen Zeitpunkt (z. B. vor der Kaufentscheidung), im richtigen Zeitraum (zeitliche Schwerpunkte), in einem bestimmten Gebiet (regionale Streuung) mit den relevanten Medien (Selektion der Mediengattungen) genügend oft (Kontakthäufigkeit) mit einer bestimmten Botschaft (Kommunikations-Angebot) so effektiv (Werbewirkung) und so günstig wie möglich (Kosten-Leistungs-Verhältnis) anzusprechen (HOFSÄSS, ENGEL 2003, 154).

Hinsichtlich der Zielgruppenauswahl ist es die Aufgabe der Mediaagentur, die Merkmale der in der Werbekampagne gewählten Marketing-Zielgruppe möglichst exakt in eine Media-Zielgruppe umzusetzen und zu prüfen, welche relevanten In-formationsquellen (z. B. Media-Analysen, Mediennutzungsanalysen) dazu herangezogen werden können (MARX 2008, 39). Für die Online-Mediaplanung bedeutet dies zudem, gegebenenfalls relevante Targeting-Verfahren einzusetzen, die eine Möglichkeit bieten, Marketing-Zielgruppen nicht länger in Media-Zielgruppen übersetzen zu müssen, sondern direkt ansprechen zu können. Die Arbeitsabläufe von Online-Mediaagenturen unterscheiden sich von denen klassi-

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scher Mediaagenturen. Die Performance von Kampagnen kann unmittelbar gemessen und gegebenenfalls optimiert werden. Erfolgreiche Online-Mediaplanung geht daher weit über reine Planungsprozesse hinaus.

2.4.2. Akteure

Mediaplanung geschieht im Spannungsfeld mehrerer Akteure. Abb. 10 zeigt die Wertschöpfungskette der Beteiligten beim Ablauf einer typischen Online-Werbekampagne.

Abb. 10: Wertschöpfungskette beim Ablauf einer Online-Kampagne (Quelle: In Anlehnung an EISENBERGER 2006, 10)

Der Werbetreibende ist der Initiator der Werbeunternehmung und definiert die Kommunikations- und Marketingziele seines Werbevorhabens. Er beauftragt eine (Online-) Werbeagentur mit der Kreation und eine Online-Mediaagentur mit der Mediaplanung seiner Kampagne.

Die Werbeagentur berät den Werbetreibenden bezüglich der Möglichkeiten, Ziele und Kosten einer Kampagne und entwickelt eine Werbestrategie, die sie in Absprache mit dem Werbekunden auch umsetzt. Dabei ist z. B. zu entscheiden, ob Branding- oder Response-orientierte Effekte erreicht werden sollen. Die Werbemittel werden in der Regel parallel oder im Anschluss zur Erstellung des Mediaplans kreiert, damit die Umsetzung und Tonalität am Werbeträger ausgerichtet werden kann. Alle zur Mediaplanung notwendigen Informationen (z. B. Budget, Zielgruppe, Werbeform, Strategie) werden der Online-Mediaagentur in Form eines Briefings übergeben (KERWATH 2007, 5). Es gibt es auch Full-Service-Agenturen, die Kampagnen generell prozessübergreifend betreuen (HOFSÄSS, ENGEL 2003, 40).

Online-Mediaagenturen filtern aus dem vielfältigen Angebot von Werbeträgern diejenigen mit den gewünschten Zielgruppen heraus und recherchieren die verfügbaren Möglichkeiten und Kosten hinsichtlich der Werbeplatzierungen. Nach

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erfolgreicher Erstellung des Mediaplans und Freigabe durch den Werbekunden bucht die Online-Mediaagentur die entsprechenden Werbeplätze über einen Vermarkter oder direkt über den Websitebetreiber ein. Falls die Möglichkeit besteht, empfiehlt es sich, vor der Schaltung einen Pretest laufen zu lassen um zu prüfen, welches Werbemittel in welchem Umfeld die besten Ergebnisse liefert (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ u.a. 2003, 210 ff). Online-Mediaagenturen sind auch für die laufende Erfolgskontrolle zuständig. Sie können noch während der Laufzeit einer Kampagne Änderungen zur Optimierung vornehmen, z. B. bei geringen Klickraten einer Direct-Response-Kampagne. Nach Ablauf der Kampagne bekommt der Werbekunde ein mit Hilfe des eingesetzten Adservers erstelltes Endreporting (KERWATH 2007, 6).

Vermarkter sind Intermediäre zwischen Werbeträgern und Werbetreibenden oder deren beauftragten Agenturen. Sie vermarkten die Werbeflächen der Werbeträger und erbringen Beratungsleistungen. In Deutschland existieren drei Arten von Online-Vermarktern: Vermarkter mit eigenem Webangebot, Vermarkter mit eigenen und externen Webangeboten, und Vermarkter die ausschließlich externe Webangebote vermarkten. In der Regel stehen sie mit den Online-Mediaagenturen in Kontakt, obwohl auch Werbetreibende direkt an sie herantreten können (KERWATH 2006, 7). Neben Online-Vermarktern klassischer Medienunternehmen sind im Online-Werbemarkt weitere Vermarktungsorganisationen entstanden (HABANN 2003, 217), wie z. B. Werbenetzwerke (AdNetworks). Werbeflächen (Inventar) besteht einerseits aus so genannten „Premiumplätzen“, die sich zu vergleichsweise hohen Preisen direkt vermarkten lassen und andererseits Restplätzen, die sich weniger leicht verkaufen lassen, oft sogar unverkauft bleiben. Dieses weniger attraktive Inventar wird meistens von Werbenetzwerken aufgekauft und z. B. thematisch oder nach Zielgruppen gebündelt zu günstigen Preisen an Werbetreibende weiterverkauft (MANGELKRAMER 2008). Mit verbesserten Targeting- und Optimierungstechniken wächst die Marktbedeutung dieser Netzwerke.

Werbeträger bieten innerhalb ihrer Web-Angebote Werbeflächen zur Platzierung von Werbemitteln an. Sie treten entweder selbst als Vermarkter auf oder kooperieren mit einem externen Vermarkter.

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Der User oder Rezipient steht am Ende des Werbeauslieferungsprozesses.

2.4.3. Online-Kennziffern und Abrechnungsmodelle

Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V. (IVW) erhebt als unabhängige technische Prüfinstitution grundlegende Daten für die Vermarktung von Medien als Werbeträger. Die IVW stellt die Gesamtanzahl der Seitenaufrufe und der einzelnen zusammenhängenden Nutzungsvorgänge von Web-Angeboten (Visits) fest (IVW 2008). Page Impressions (früher auch Page Views) bezeichnen den Abruf einer einzelnen Seite eines Web-Angebotes durch einen Nutzer. Dabei werden nur Zugriffe auf ganze Seiten gezählt. Zusammenhängende Nutzungsvorgänge oder Visits beginnen, wenn ein Nutzer innerhalb eines Web-Angebotes mindestens eine Page Impression erzeugt. Jede weitere Page Impression, die der Nutzer daraufhin innerhalb des Web-Angebotes erzeugt, wird diesem Visit zugeordnet (IVW 2008).

Für praxisnahe Standards in der Mediaplanung sorgt die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF). Sie betreibt klassische Markt- und Media-forschung und baut auf die erhobenen Nutzungsdaten der IVW auf. Die quartalsweise erscheinende AGOF-Studie „internet facts“ liefert eine einheitliche Online-Reichweitenwährung für alle Marktpartner und ermöglicht eine standardisierte Kampagnenplanung. Der Unique User, also der einzelne Nutzer, ist die Basis der internet facts und drückt aus, wie viele Personen in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit einem Werbeträger hatten. Darüber hinaus liefern die internet facts Kerndaten zur Internetnutzung und über Zielgruppenprofile. Mit ihrer Hilfe lässt sich ermitteln, wie hoch die Anzahl von Online-Nutzern mit Interesse an bestimmten Produkten ist (AGOF 2008a).

Neben einer zeitraumbezogenen Abrechnung zum Festpreis gibt es grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten, Werbeschaltungen zu buchen. Ad Clicks bzw. Klicks werden gezählt, wenn Online-Anzeigen angeklickt werden. Die Nutzerreaktion ist dadurch direkt messbar. Die prozentuale Verhältniszahl zwischen Ad Impressions (Werbemittelkontakte, siehe nachfolgender Absatz) und Klicks wird Click-Through-Rate (CTR) oder Klickrate genannt. Abgerechnet wird bei der Bezahlung nach Ad Clicks nach dem Cost-per-Click (CPC)

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Modell. Dabei wird der Websitebetreiber danach vergütet, wie viele Personen auf das Werbemittel klicken. Der Betrag, den er für tausend Bannereinblendungen erhält, fällt also immer unterschiedlich aus. Das Risiko liegt dabei auf Seiten des Websitebetreibers. Wenig Klicks führen zu wenig Einnahmen. Die durchschnittliche CTR beträgt ungefähr 0,5 Prozent (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 90 f). Auch Cost-per-Action (CPA)-Buchungen werden erfolgsorientiert berechnet. CPA-Buchungen verursachen dem Werbetreibenden nur Kosten, wenn ein Nutzer nach einem Klick eine im Vorfeld definierte Aktion ausführt (DANNENBERG, WILDSCHÜTZ 2006, 90 f). Zu den CPA-Buchungen gehören z. B. Cost-per-Order (CPO), Cost-per-Sale (CPS) oder Cost-per-Lead (CPL)-Modelle. In diesen Fällen wird nur bei erfolgter Bestellung (CPO), Kauf (CPS) oder z. B. hinterlassenen Adressdaten (CPL) abgerechnet. Conversions bezeichnen die Anzahl der Besucher, die eine definierte Transaktion durchgeführt haben. Die Conversion-Rate (CR), auch Konversionsrate genannt, bezeichnet das Verhältnis zwischen erreichten Conversions und der Anzahl der Klicks (LAMMENETT 2006, 200). Abb. 11 veranschaulicht das Schema erfolgsorientierter Buchungsmodelle.

Abb. 11: Von der Werbemittelwahrnehmung über den Klick zur Transaktion (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an RABE 2008, 78)

Ad Impressions bezeichnen wie Page Impressions Sichtkontakte, nur beziehen sie sich ausschließlich auf den Werbemittelkontakt. Sie bezeichnen die Anzahl

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