Inhaltsverzeichnis

1  E i n l e i t u n g  4

2.  Das Bürgertum zu Beginn des 20. Jahrhunderts  6

2.1.  Das bürgerliche Frauenbild - zwischen Tradition und Moderne  8

2.2.  Gesellschaftliche Ideale: Mutter und Hausfrau  9

2.3.  Traum und Trieb: Femme fatale, Heilige und Hure  12

3.  Was ist Werbung?  14

3.1.  Geschichte der Werbung  16

3.2.  Allgemeinstrategische und ökonomische Aspekte - neue Bedürfnisstrukturen  20

3.3.  Werbepsychologie - die Frau als Werbende und Umworbene  21

3.4.  Werbeästhetik - die visualisierte Botschaft von Frauen an Frauen  24

4.  Die Frauenbilder in den Werbeanzeigen in der Zeitschrift Daheim  27

4.1.  1912 bis 1914  27

4.1.1.  Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation:  28

Industrialisierung  und Berufstätigkeit  

4.1.2.  Die Frau als Umworbene und als Werbende: bürgerliche Ideale  34

4.1.3.  Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: „Die Eva von heute “  39

4.1.3.1.  Ernährung/ Gesundheit  40

4.1.3.2.  Schönheit/ Hygiene  46

4.1.3.3.  „Praktisches/ Elektrisches“  55

4.2.  1914 bis 1918  59

4.2.1.  Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation: Kriegsjahre  60

4.2.2.  Die Frau als Umworbene und als Werbende: Die „Daheimgebliebene“  62

4.2.3.  Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: Ausnahmesituation  63

4.2.3.1.  Ernährung/ Gesundheit  65

4.2.3.2.  Schönheit/ Hygiene  70

4.2.3.3.  „Praktisches/ Elektrisches“  75

4.3.  1918 bis 1924  78

4.3.1.  Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation:  78

Nachkriegsjahre  zwischen Mangel und Aufschwung  

4.3.2.  Frauen als Umworbene und als Werbende:  85

Die  „Alte Frau“ und die „Neue Frau“  

4.3.3.  Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel:  86

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Entwicklungen  und Werbestrategien  

4.3.3.1.  Ernährung/ Gesundheit  90

4.3.3.2.  Schönheit/ Hygiene  93

4.3.3.3.  „Praktisches/ Elektrisches“  95

5  S c h l u s s f o l g e r u n g 9  6

6.  Literaturverzeichnis  100

7.  Abbildungsverzeichnis  103

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1. Einleitung

Die kulturwissenschaftliche Bedeutung der Werbung ist ein weites Feld; deshalb soll die Betrachtung hier auf einen Teilbereich eingeschränkt werden: Der Fokus liegt auf den Frauenbildern in der Printwerbung von 1912 bis 1924 der Zeitschrift Daheim. Die meisten Annoncen zählen zur Kategorie der Produktanzeigen.

Eine Funktion der Werbung, ein Nebenprodukt ihrer ökonomischen Komponenten, ist die verzerrte Darstellung von gesellschaftlichen Werten einer Zeit. Ideale und Rollenzuweisungen werden aufgegriffen, potenziert und lassen häufig einen überhöhten Personentypus entstehen. In der folgenden Arbeit soll der Wandel des bürgerlichen Frauenbildes in der deutschen Gesellschaft und Werbung vor, während und nach dem Ersten Weltkrieg näher betrachtet werden, wobei historische, wirtschaftliche, soziale, kulturelle, ästhetische und politische Aspekte zu berücksichtigen sind.

Zu Beginn wird zunächst ein Einblick in die bürgerliche Gesellschaft, speziell in weibliche Rollenbilder gegeben. Es schließt ein Definitionsversuch zum Begriff der Werbung und zu den Grundlagen der Werbekommunikation an, der zudem einen Überblick über die unterschiedlichen Bereiche und die Entwicklung der Werbeindustrie in Deutschland gibt. Im Hauptteil der Arbeit werden der gesellschaftliche Status Quo und die relevanten Veränderungen und ihre Auswirkungen für die bürgerlichen Frauen sowie deren Spiegelung in der Printwerbung in den drei Zeitabschnitten untersucht: von 1912 bis zum Ausbruch des Ersten Weltkrieges, die Kriegsjahre, die Nachkriegsjahre bis 1924. Es soll das Verhältnis zwischen Werbung und gesellschaftlichen Entwicklungen analysiert werden, insbesondere wie sich die Konstruktion der sozialen Kategorien Geschlecht und Körper auswirkt. Es werden sowohl die weiblichen Zielgruppen als auch die verschiedenen Frauenbilder in den konkreten Anzeigen der jeweiligen Jahre näher betrachtet und mit den kulturwissenschaftlichen Fragestellungen und, im Verlauf, Erkenntnissen in Beziehung gesetzt. Der Fokus ist auf die Frage gerichtet, wie Frauen als Werbende und Umworbene in der Werbung behandelt, wie Idealbilder in ihren Inhalten verarbeitet werden und diese wiederum auf die Gesellschaft abfärben.

Es soll ermittelt werden, inwiefern die Geschlechterrollen in der Realität und der Werbung aufeinander Bezug nehmen beziehungsweise ob und wie sie sich verändern, desweiteren wie Frauen in der Printwerbung mittels Illustration, Fotografie und Text angesprochen und dargestellt werden. Abschließend werden die Ergebnisse zusammengefasst und mit der Charakterisierung des gegenwärtigen Schönheitsideals in Beziehung gesetzt.

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Grundlegend für diese Arbeit ist das Werbeaufkommen in der im überwiegend wöchentlichen Rhythmus erscheinenden Zeitschrift Daheim: ein deutsches Familienblatt mit Illustrationen (von 1864 bis 1943 im Verlag Daheim-Expedition (Velhagen & Klasing) in Leipzig, Bielefeld und Berlin erschienen), die in ihrer Gestaltung und zum Teil inhaltlichen Ausrichtung der bekannten Zeitschrift Gartenlaube nachempfunden war.

Leider konnten trotz intensiver Recherchen keine näheren Angaben zur Zeitschrift an sich, sowie genauere Anhaltspunkte zur Leserschaft und deren Struktur (im Wandel der Zeit) gefunden werden. Die Betitelung als „Familienblatt“ und der journalistische Inhaltsbereich jedoch weist auf eine ähnliche Leserstruktur wie die der Gartenlaube hin: (klein-)bürgerlich, eher national-konservativ und für die „ganze Familie“, was allerdings relativ zu sehen ist. Vermutlich haben - den Schwerpunktthemen und Anzeigen nach zu urteilen - vornehmlich Frauen die Zeitschrift gelesen.

Die Untersuchung der Anzeigen weist auch auf das sich verändernde Konsumverhalten beziehungsweise die Marktentwicklung unter Berücksichtigung der (intendierten) Leserschaft hin. Zudem zeigen sich dort vielfältige Frauenbilder, die den Bruch, beziehungsweise die Wandlung der gesellschaftlichen Stellung von Frauen, deutlich macht. Häufig stehen verschiedene Lebensmodelle und Frauentypisierungen nebeneinander. Anzeigenaufkommen und -gestaltung spiegeln gesellschaftliche Tendenzen. Nur zum Teil lassen sich daraus Rückschlüsse auf die realen Verhältnisse ziehen, denn Werbung funktionierte bereits damals durch Idealisierung, Schein und „Sehnsuchtserzeugung“. Emotionalität und damit Image spielte eine wichtige Rolle. Reklame ließ Träume auf dem Papier wahr werden und bedeutete ein Stück zeitgenössischer Kultur: „Die Nähe der Werbung zum Traum, zum Schein und zur Täuschung ist der Grund ihrer Wirkmächtigkeit […]. Wie Werbung Geschmacksdiktate verbreitet und ihnen folgt, was sie in ihren Blickpunkt rückt und was sie verbirgt, gibt Aufschluss darüber, welche Werte in einer Kultur gültig sind, und was tabuisiert wird. […] Die Wirkmächtigkeit der Werbung liegt darin, dass sie im Schlepptau der Ökonomie das Verkaufsinteresse der Produzenten in das Begehren der Bevölkerung übersetzt. […] Um Gewinne zu erzielen, müssen sich Inhalte […] in den sozialen Wertmustern und den psychischen Konfliktfeldern der Menschen verankern. […] Die Kampagnen wirken, […] weil Werbung in das soziale System eintritt und sich mit den dortigen Themen zu etwas verbindet, was die Funktion hat, Wünsche zu befriedigen, Appetit zu machen oder etwas durch etwas anderes zu vertuschen. Auf diese Weise entsteht eine Ökonomie, die kulturelle Werte für ihre Zwecke einspannt.“ 1

¹ Wilk, Nicole M.: Körpercodes, S. 22

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2. Das Bürgertum zu Beginn des 20. Jahrhunderts

Die bürgerliche Gesellschaft ist am Ende des 19. Jahrhunderts einerseits durch eine Tendenz zur Zersplitterung in einzelne Gruppierungen, andererseits durch ein lokales Zusammenschmelzen der verschiedenen Schichten gekennzeichnet. Es entsteht eine neue selbstbewusste Mittelschicht, die in den Folgejahrzehnten vor allem in den urbanen Ballungsgebieten reüssiert und bald zum wohlhabenden und einflussreichen Wirtschaftsbürgertum zählt. Gleichzeitig versinkt ein bedeutender Part des ehemaligen Großbürgertums teilweise, nicht zuletzt aufgrund der Schrecknisse, Wirrungen und ökonomischen Verluste der zwei Weltkriege in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts, in den Tiefen der Geschichte.

Das Bürgertum hat seine eigentliche Blüte im 19. Jahrhundert. Die bürgerliche Lebensweise, ihre Werte und Normen sind prägend für dieses und das folgende Jahrhundert und haben noch heute Einfluss auf die Gesellschaft. Bereits im 18. und 19. Jahrhundert befindet sich „der Bürger“ in einer unruhigen Zeit, die von bedeutenden Veränderungen in politischer und kulturpolitischer Hinsicht geprägt ist. Ist das erste Viertel im 19. Jahrhundert noch stark von den Einflüssen und schließlich Nachwirkungen der französischen Besetzung durch Napoleon Bonaparte und von den zum Teil verlustreichen Revolutionsversuchen der unteren Klassen und Freidenker geprägt; entwickelt sich vielerorts ein großer nationaler Stolz. Nach den Karlsbader Beschlüssen von 1819 findet die Restaurationsphase zu einer neuen Intensität: Zensur und Spionage sind neben einem Bündel weiterer Maßnahmen zur Überwachung und Repression liberaler und nationaler Bestrebungen gang und gäbe. In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wird die Kleinstaaterei durch eine, im europäischen Vergleich späte, Nationalstaatenbildung ersetzt. Doch die Exekutiven des Obrigkeitshörigkeitsstaates und ein handlungsschwaches Parlament lassen die meisten der liberalen Ideen wieder in der Versenkung verschwinden.

Den Bürger zu definieren erweist sich als schwierig - selbst dann, wenn der Analyseversuch wie in diesem Fall zeitlich und geografisch relativ enge Grenzen zieht. Das Selbst- und damit das Begriffsverständnis des Bürgertums unterliegt während des 19. und 20. Jahrhunderts tief greifenden Bedeutungsverschiebungen, -erweiterungen und -beschneidungen ganz unterschiedlicher Art, so dass sowohl offensive „Bürgerrechtsbewegungen“ als auch romantische Rückzüge im Biedermeier’schen Sinne ins Private folgen. Wirtschaftlich meist unabhängige Handwerker, Kaufleute und Akademiker machen im 19. Jahrhundert den Kern der gesellschaftlichen Mittelschicht aus. Das Bürgertum bildet also ein recht heterogenes

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Cluster, das aber einige Gemeinsamkeiten ausweist. Ähnlichkeiten sind neben der relativ stabilen wirtschaftlichen Situation im Bereich der Bildung, des Weltverständnisses und der Wertschätzung traditioneller Tugenden (sparsam, fleißig, pünktlich, bescheiden, der Kultur aufgeschlossen) auszumachen. Das Streben nach Vernunft und Humanismus gilt bereits in den frühen bürgerlichen Kreisen als Ideal. Distinktion wird wichtig; der Bürger grenzt sich zum Adel ab. Dennoch gibt es zum Beispiel deutliche Unterschiede zwischen dem Leben auf dem Land und in der Stadt, zwischen Bildungs- und Wirtschaftsbürgertum, zwischen den einzelnen Epochen, zwischen Klein- und Großbürgertum etc. Trotz wesentlicher gemeinsamer Merkmale - wobei eine schablonenhafte Typisierung unbedingt vermieden werden soll - wie der Aufwertung der individuellen Leistung, das Streben nach wirtschaftlichem Nutzen und sozialem Ansehen sowie nach politischem Einfluss, weist das Bürgertum gegen Ende des 19. Jahrhunderts in vielen Bereichen eine wenig homogene Struktur auf - auch und gerade die Konsummöglichkeiten betreffend: „Im Bürgertum selbst kann zumindest zwischen den wohlhabenden hohen Beamten, Kaufleuten und Industriellen und den ärmeren Pastoren, mittleren Staatsbeamten und Gymnasiallehrern unterschieden werden. Letztere mußten viel Mühe aufwenden, um einen an bürgerlichen Normen orientierten Lebens- und Konsumstil zu pflegen. Dies war teilweise nur durch die ‚verschämte Heimarbeit’ der Frauen möglich. Auch die kleinen Beamten verdienten im Deutschland des ersten Jahrhundertdrittels zu wenig, um über das Lebensnotwendige hinaus bürgerliche Statussymbole zu erwerben.“ ² In den widersprüchlichen Bestrebungen, einerseits Freiheitsdrang und Autoritätsskepsis, andererseits die Fokussierung auf die patriarchalisch geprägte Familie, zeigt sich der Facettenreichtum des Bürgers: Das finanziell und politisch unvergleichlich mächtige Großbürgertum der Großunternehmer und anderer einflussreicher Clans unterscheidet sich in vielen Aspekten deutlich vom Kleinbürgertum der Handwerker und Einzelhändler. Das Bildungsbürgertum setzt sich wiederum vom Staats- und Wirtschaftsbürgertum ab. Im Gegensatz zu dem sich mit der Industrialisierung herausbildenden Stadtproletariat kann sich das Bürgertum, gleich welchem Teil dieser Gesellschaftsschicht zugehörig, einiger „Freiheiten“ erfreuen: Aufgrund seines häufig über dem Existenzminimum liegenden wirtschaftlichen Auskommens kann es seine Nachkommen und oft auch die Ehefrauen von der Mitarbeit zur Lebenssicherung vielerorts befreien. Dies ändert sich erst im 20. Jahrhundert grundlegend.

Kulturell herrscht im Bürgertum relativer Konsens: In der bürgerlichen Welt, in denen sich das Private und das Öffentliche häufig vermischen, sind neben politischen Ereignissen, die

² Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 308

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meist die Herren erörtern, die Künste, Frisuren und Kleidung, Fest- und Tischkultur alltägliche Gesprächsthemen. „Eine Haushaltsführung, in der ein Dispositionsspielraum für Einladungen und Theaterbesuche bestand, zu der standesgemäß Dienstboten gehörten, die auch teilweise Reisen ermöglichte, zählte zu den bürgerlichen Besonderheiten.“ ³ Der Bürger jongliert in der Selbstinszenierung zwischen Repräsentanz und Sparsamkeit. Das Bildungsbürgertum, das einen beträchtlichen Teil der bürokratischen und juristischen Funktionselite stellt, stützt sich auf ein neuhumanistisches Bildungsideal. Neben dem beamteten Bildungsbürgertum gewinnen freie akademische Berufe wie Ärzte, Rechtsanwälte, Notare oder Architekten erst seit den 1830/40er Jahren zahlenmäßig an Gewicht. Konstituierend ist für diese Gruppe, dass die Zugehörigkeit nicht auf ständischen Vorrechten, sondern meist auf Leistungsqualifikationen beruht.

2.1. Das bürgerliche Frauenbild - zwischen Tradition und Moderne

Zu Beginn des 19. Jahrhunderts beklagt Rahel Varnhagen, dass Frauen ein weitaus beschränkteres Leben hätten als Männer und ihnen kaum Raum für die eigenen Füße zustünde. 4

Zahlreiche Veränderungen auf politischer Ebene hin zu einem liberaleren System, die letztlich die westeuropäischen Demokratien des ausgehenden 19. und 20. Jahrhunderts mitbegründen, haben auch ein festes Familienbild geschaffen. Die Kleinfamilie; dieses im Bürgertum entstandene Rollenideal ist noch immer in der modernen Gesellschaft verwurzelt: „[M]it der Blüte des Industriezeitalters wird die moderne Kleinfamilie zur Norm und zum Maßstab, an dem ‚geordnete Verhältnisse’ gemessen werden.“ ⁵ Die gesellschaftlich geforderte Form des familiären Zusammenlebens bestimmt selbstverständlich auch die Geschlechterhierarchie: Der Mann ist der breadwinner. Die Frau hat ihre Funktion vor allem innerhalb der Familie. „[D]as 19. Jahrhundert-Leitbild [war das] der Bürgerfamilie als gutsituierte Kleinfamilie, in welcher der Vater die gesellschaftliche Stellung bestimmte, die Mutter die Häuslichkeit gestaltete, beide verbunden in ehelicher Liebe (was immer das auch sein mochte), verbunden im Interesse an der Aufzucht wohlgeratener […] Kinder […]“ ⁶ Die tragende Schicht des Bürgertums entfaltet sich aus diesem Mikrokosmos. Seit Entstehung der bürgerlichen Kleinfamilie im 18./ 19. Jahrhundert hat sie Funktion als Keimzelle des Staates ⁷ und als

³ ebd., S. 306 - 307

⁴ Geschichtsdidaktik, Band 47, Reihe Frauengeschichte, Einleitungstext, ohne Paginierung

⁵ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 214

⁶ Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, S. 107

⁷ Vgl. Schütze, Yvonne: Mutterliebe - Vaterliebe. In: Bürgerinnen und Bürger, Geschlechterverhältnisse im 19.

Jahrhundert, S. 118

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„Gegenkonstruktion zu den Versachlichungsprozessen der Moderne“ ⁸ inne. Die Frau in den bürgerlichen Schichten repräsentiert die Familie, die soziale und ökonomische Stellung derer und auch die ihres Mannes. Anfang des 20. Jahrhunderts gilt noch häufig, was auch im vorangegangenen Jahrhundert gegolten hat: „Die Figura der Frau präsentiert die ökonomische Freiheit und Seriosität der Männer. Sie gibt ihm ein schönes Gesicht […].“ ⁹ Diesen Umstand der Rollenzuordnung entdeckt in den Folgejahren auch die Konsumgüterwerbung immer mehr für sich und beginnt die Einkäuferinnen beziehungsweise Entscheiderinnen und Mütter gezielt anzusprechen. Mit dem Rückgang der Hausangestellten zu Beginn des 20. Jahrhunderts ist die bürgerliche Frau zunehmend gezwungen, nun alles selbst zu erledigen. Hinzu kommt die zunehmende Notwendigkeit, darüber hinaus selbst bezahlte Arbeit zu verrichten. Das Arbeitspensum ist also um ein Vielfaches gestiegen, das Zeit- und Geldbudget dagegen oftmals geschrumpft. Nichtsdestotrotz gibt es niemals so viele verlockende Angebote. „Sparen und genießen“ wird das Ziel, die konsumorientierte „Hausfrau“ ist geboren. Dennoch ist die Notwendigkeit des Mitarbeitens und Mitverdienens der bürgerlichen Frauen gar nicht so neu; schon früher haben manche Frauen, jedoch häufig eher im Verborgenen, zum Beispiel mit Näharbeiten und anderen Handarbeiten oder Dienstleistungen, die bürgerliche Haushaltskasse aufbessern müssen: „Die Schicht der Bürger, die ohne [finanzielle] Sorgen leben konnte, wuchs in Deutschland erst nach der Reichsgründung 1871 auf etwa 10%.“ 10

2.2. Gesellschaftliche Ideale: Mutter und Hausfrau

Die Bürgerin hat mehrere Rollen inne. Einerseits ist sie Mutter: „Im 19. Jahrhundert wurde, in der Nachfolge Rousseaus, die „Mütterlichkeit“ zum Ideal weiblicher Normalität erhoben.“ ¹¹ Andererseits hat sie die bürgerliche Dame zu verkörpern: Trägt sie ein teures Kleid, bedeutet dies, dass sich ihr Mann dies aufgrund seiner Tätigkeit respektive Stellung leisten kann. Diese hier aus Gründen des Umfangs stark vereinfachte Analogie setzt sich im Konsumverhalten fort: Spielt die Dame auf dem hauseigenen Klavier, befehligt sie eine Schar von Bediensteten, lässt sie teure Speisen auf wertvollem Geschirr bei exklusiver Tischwäsche servieren, ist dies ein deutlicher Hinweis auf den sozialen Status der ganzen Familie. Nicht selten wird extra für wichtige Gesellschaften entsprechend Dienerschaft und Staffage angemietet, um den Eindruck der gut situierten bürgerlichen Familie zu vermitteln. In relativ statischen

⁸ Vgl. ebd., S. 118

⁹ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 118

¹⁰ Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, S. 110

¹¹ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 26

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Rollenbildern eingeschlossen, haben die meisten bürgerlichen Frauen meist wenig Freiheiten; sie dürfen weder einen Beruf ausüben, noch sich frei bewegen. Vornehmlich ist der Einflussbereich der Frau auf Haushalt und Kindererziehung beschränkt. Zwar gehört in den kleinbürgerlichen Kreisen auch das zeitweise Mitarbeiten der Frau zum Alltag, doch wird dieser Umstand möglichst verschwiegen. Denn das Ideal verlangt die Muße der bürgerlichen Frau als Darstellung der Tüchtigkeit ihres Mannes, der mit seiner Tätigkeit sie und die Familie scheinbar mühelos standesgemäß unterhalten kann. Allein im Bereich der Küche darf die Frau schalten und walten. Sparsam und umsichtig, anspruchsvoll doch überlegt soll sie das Küchen- und Hauswesen organisieren, was bis in die zu untersuchenden Anzeigen, zum Teil bis heute tradiert wird. Planung und Organisation der Speisenzubereitung und des Einkaufens, auch der Haushalts-, Hygiene- und kultureller Güter, ist meist Aufgabe des weiblichen Familienoberhaupts, das heißt der weiblichen im Haus lebenden Generationen. Schon die beliebten Kochbücher jener Zeit sind meist auf die bürgerlichen Haushalte zugeschnitten und vorrangig an Frauen adressiert: „Jede Gattin klug und weise - kocht des Mannes Lieblingsspeise.“ ¹² Das 1845 erschienene Kochbuch Praktisches Kochbuch oder der Ratgeber zur korrekten Führung eines bürgerlichen Haushaltes Die Jungfrau. Worte des Rats zur Vorbereitung für ihren Beruf (geänderter Titel ab der 2. Auflage Der Beruf der Jungfrau. Eine Mitgabe für Töchter gebildeter Stände) -, beide von Henriette Davidis, sind beispielsweise ein großer Verkaufserfolg.

Das abendländische Ideal der Mütterlichkeit reicht weit zurück, doch noch im 20. Jahrhundert gilt Christina von Brauns Beobachtung: „Auf keinem anderen Gebiet beruft sich der ‚Kulturmensch’ so sehr wie hier auf die Verwandtschaft mit dem Tier.“ ¹³ Viel früher schon, unter Rousseaus Einfluss, entwickelte sich - als „Renaissance“ der Antike - die Bedeutung der „Mutterliebe“. Rousseaus Ideen werden anfangs vor allem von den Frauen der wohlhabenden und intellektuellen Gesellschaftsschichten rezipiert, werden aber im Laufe des 19. Jahrhunderts auch von den anderen Schichten übernommen. ¹⁴ Der Mutterkult ist also gewissermaßen eine „bürgerliche Erfindung“:„[D]ie Idee, die Mutter sei die geeignetste und wichtigste Person für die Erziehung der Kinder, fand zunächst im Bürgertum Verbreitung.“ ¹⁵ Es entsteht ein neues Mutterbild: „Mütter dürfen nicht Mütter sein, sie müssen Mütter sein.“ 16

¹² www.wandel-der-zeit.de/kuechensprueche, 18.02.2007

¹³ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 210

¹⁴ Vgl. ebd., S. 214

¹⁵ Schütze, Yvonne: Mutterliebe - Vaterliebe. In: Bürgerinnen und Bürger, Geschlechterverhältnisse im 19.

Jahrhundert, S. 124

¹⁶ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 215

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Die Werbung nutzt das neue Mutter-Kind-Verständnis und appelliert an die Vernunft, die Emotion und die Verantwortung der Mütter (und Verbraucherinnen), die einerseits ganz intuitiv, andererseits rational handeln sollen - je nachdem wer ihre Aufmerksamkeit verlangt: das Kind, der Ökonom, der Pädagoge etc. „Im 20. Jahrhundert soll die Mutter sein, wie ‚die Natur’ sie erschaffen hat. Kein Denken, keine Gelehrigkeit soll ihre ‚instinktive’ Mütterlichkeit entfremden. Aber dieser ‚Instinkt’, diese ‚Natur’ […] ist selber schon ein Produkt der Entfremdung.“ 17

Die bürgerliche Kernfamilienkonstellation hat viele pflegerische und erzieherische Aufgaben, die sich vormals in Großfamilien mehrere Generationen geteilt haben, auf die Mutter als Einzelperson oder auf die Konstellation Mutter und Kindermädchen vereint und verdichtet: „Mit der Trennung von Arbeitsplatz und Wohnstätte im Verlaufe der industriellen Revolution wandelt sich der Typus der Familie von demjenigen der gemeinsam wirtschaftenden und hausenden großen Haushaltsfamilien zur Kleinfamilie. Aber das Prinzip des Patriarchalismus bleibt bestehen. Die Emanzipationstendenzen des frühen 20. Jahrhunderts erlebten schließlich durch den Nationalsozialismus und die Nachkriegszeit erhebliche Rückschläge.“ ¹⁸ „Die von der Frauenbewegung seit Mitte des 19. Jahrhunderts ausgehende Forderung, an bürgerlichen Tätigkeiten beteiligt zu werden, hatte daher keineswegs die Intention, die Familie zu zerstören. Vielmehr sollte die Einspeisung weiblicher und vor allem mütterlicher Qualifikationen in die Gesellschaft helfen, die bürgerlichen Verhältnisse und auch die Familie zu verbessern.“ ¹⁹ Im 19. Jahrhundert entstehen die so genannten Frauenberufe als Begleiterscheinung des Mütterlichkeitsideals. Berufe, die weitgehend der angeblichen Berufung zu weiblichen, mütterlichen Aufgaben entsprechen: Kindergärtnerin, Lehrerin, auch Berufe im sozialen Bereich wie Krankenschwester, Sozialarbeiterin. ²⁰ Das Mutterideal zieht sich durch alle Schichten: „Die Frau […] des 19. Jahrhunderts akzeptierte, je nachdem, ob sie reich, gut situiert oder arm war, mehr oder weniger rasch die Rolle der guten Mutter.“ ²¹ Das Verhältnis zwischen Macht, Arbeit und Geld ist alles andere als ausgeglichen: Die soziale Frage gilt gegen des Ende des 19. Jahrhunderts als wichtigstes Problem der nationalen Politik. ²² Doch die Not der proletarischen Frau lässt sie ihre Mutterrolle nur umso ernster nehmen, in erster Linie als Ernährerin: „Die materielle Not zwang sie, als Mutter mehr denn je, Geld zu verdienen, um das nackte Leben der Kinder zu erhalten. Es war jedoch weniger

¹⁷ ebd., S. 217

¹⁸ Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, Einleitung, Ohne Paginierung

¹⁹ Schütze, Yvonne: Mutterliebe - Vaterliebe. In: Bürgerinnen und Bürger, Geschlechterverhältnisse im 19.

Jahrhundert, S. 131

²⁰ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 227-228

²¹ Badinter, Elisabeth: Die Mutterliebe, S. 159

²² Stoehr, Irene: „Organisierte Mütterlichkeit.“ In: Frauen suchen ihre Geschichte, S. 238

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denn je Zeit vorhanden, ein Anspruch, den Nachwuchs nicht nur ‚großzufüttern’, sondern zu pflegen und zu erziehen, war bei zeitraubender und kräftezehrender Erwerbsarbeit kaum zu erfüllen, nicht einmal bei weitestgehender Selbstaufgabe der Frauen.“ ²³ Geburtenkontrolle ist selbst in Teilen der großstädtischen Arbeiterschaft vor dem Ersten Weltkrieg nicht sehr verbreitet. ²⁴ Im sozialen Elend vieler Arbeiterfrauen sind wohlgeratende Kinder eine der wichtigste Quellen für Freude und Bestätigung: „[D]ie Mutterschaft, christlich mystifiziert und verklärt, gesellschaftlich geschätzt, war die einzige Rolle, die Frauen über ihre sozial untergeordnete Position hinaushob.“ ²⁵ Das Weiblichkeitsideal wird philosophisch und pseudowissenschaftlich begründet: „Die häusliche Isolation war nun nicht mehr die Folge neuer Produktionsweisen, sondern „natürliche“ weibliche Geschlechtsbestimmung zur (Haus)-Frau und Mutter.“ 26

2.3. Traum und Trieb: Femme fatale, Heilige und Hure

Im Bürgertum nehmen die Thesen von der „Natur und Bestimmung der Frau“ ihren Ausgang und finden dort am schnellsten Verbreitung: „Die spezifisch weiblichen Geschlechtsrollenstereotypen prägten historisch zunächst die Frau des Bürgertums.“ ²⁷ Doch vor allem in der Kunst bilden sich im 19. und 20. Jahrhundert weitere Frauenbilder heraus: Zum Beispiel macht der Typus der Femme fatale (frz. für „verhängnisvolle Frau“) Furore. Die vielgesichtigen Frauengestalten, jede verkörpert ein anderes Ideal, spiegeln sich auch in der Werbung wider: In den Anzeigen erscheinen neben klinisch weißen Muttergestalten und gütigen Pflegerinnen verführerische Kindfrauen. Die uralte Ambivalenz der verklärten Frau zwischen Heiliger und Hure, Vertrauter und Undurchschaubarer, Freundin und Feindin wird abermals bestätigt und vertieft: Die Frau bleibt geheimnisvoll, trotz oder gerade wegen moderner psychologischer und medizinischer Erkenntnisse. „Zu Beginn des 20. Jahrhunderts versuchten Biologen und Mediziner zu belegen, daß die Natur alle Frauen mit einem Urtrieb ausgestattet habe, der sie zu Raubtieren und Hexen mache.“ ²⁸ Diese Triebhaftigkeit fasziniert einerseits, andererseits will man „eine Revolte des Weibes“ verhindern. Die Frauen sollen weiterhin ihre gesellschaftlichen und familiären Pflichten wahrnehmen; die Angst vor dem Auseinanderfall der Kleinfamilie ist groß und es entwickelt

²³ Neef, Anneliese: Mühsal ein Leben lang, S. 135

²⁴ Vgl. ebd., S. 136

²⁵ ebd., S. 136

²⁶ Zeller, Susanne: Volksmütter. In: Geschichtsdidaktik, Band 47, Reihe Frauengeschichte, S. 33

²⁷ ebd., S. 34

²⁸ Dijkstrce, Bram: Das Böse ist eine Frau, S. 9

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sich die „ausgeprägte Furcht des frühen 20. Jahrhunderts vor weiblicher Sexualität.“ ²⁹ Die Femme fatale als „Weib“ - angelehnt an die „Psychologie des Weibes“ - ist ein klassischer Fin-de-siècle Begriff. Ihre Klugheit und Kälte, ihre zerstörerische Selbstbestimmtheit und ihre Macht zur Manipulation durch übererotisierte weibliche Attraktivität, denn stets war es die Frau, die die Moral der Männer untergräbt und „verhext“, wird unter anderem in der Wiener Moderne von Wissenschaftlern und Philosophen wie Sigmund Freud und Otto Weininger und von Künstlern wie Hugo von Hofmannsthal oder Robert Musil beschrieben, gepriesen und gefürchtet - die Janusköpfigkeit von Traumerfüllung und Albtraum wird sowohl psychologisch, wie auch philosophisch und literarisch geschildert. Auffallend ist, dass Träume, nach Freuds Traumdeutungstheorien jener Zeit, zunehmend von den Jung-Wienern in ihre dichterischen Werke eingearbeitet werden. (Der Traum als Ausdruck des Halbbewussten erfüllt in Arthur Schnitzlers Traumnovelle aus dem Jahr 1926 zum Beispiel verschiedene wichtige Funktionen: Wirklichkeitsverlust, Analyse des Seelischen, Legitimation der Sexualität, etc.) Es herrscht ein öffentliches Schweigetabu, das den Bereich des Triebhaften, zu dem nach Freud auch Teile des Unbewussten gehören, umgibt. Das „Weib“ wird als Typus erotisch bedeutsam. „Die Frau als Typus erscheint als klischierte Verkörperung des Naturhaften, Triebhaften und Erotischen schlechthin, während dem „männlichen Prinzip“ der Bereich des Artifiziellen von „Kunst/Logos“ zugeordnet wird. […] Früh schon wird das „Weib“ zum Sinnbild für die Moderne überhaupt erklärt. […] „Verweiblicht“ im Sinne von „verweichlicht“ erscheint Autoren wie Weininger oder Karl Hauer die moderne Kultur.“ ³⁰ ) Die Frau als Sinnbild der Moderne, wird nichtsdestotrotz von der Öffentlichkeit ausgeschlossen, sie soll weiterhin in das bürgerliche Rollenkorsett von Ehefrau und Mutter gezwängt werden, aber auch dem Bild der Hure und Jungfrau entsprechen. Es herrschen ambivalente Wünsche: einerseits die Frau eindeutig zu typisieren und zu verrätseln, andererseits ihren realen, geringen gesellschaftlichen und politischen Einfluss nicht zu verändern. Eine wichtige Beobachtung bei der Betrachtung des Frauenbildes scheint die Verbindung zum hysterischen Mann zu sein: Fast alle Symptome der männlichen Hysterie entstammen dem „typisch Weiblichen“; diese Symptome weisen zum Teil auch Analogien zum „Konzept“ der Wiener Moderne auf. Dazu zählen Fragilität, Empfindsamkeit, Ängstlichkeit, Eitelkeit, Unberechenbarkeit. ³¹ In der Kunst, vor allem in der Literatur vor und nach den Wiener Kaffeehausliteraten, wird dieser faszinierend geheimnisvolle, aber gefährlich-erotische Frauentyp oft beschworen, angefangen bei der biblischen Eva über antike

²⁹ ebd., S. 11

³⁰ Lorenz, Dagmar: Wiener Moderne, S. 146

³¹ Braun, Christina von: Nicht Ich, S. 333-334

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Erscheinungen wie den Sirenen, mittelalterliche Nixemythen bis zu Heinrich Heines bekanntem Gedicht über die Lorelei. Auch in weiteren Werken der deutschen Literatur bei Johann Wolfgang von Goethe, Heinrich von Kleist, Joseph von Eichendorff und Gerhart Hauptmann oder Frank Wedekind und Heinrich Mann spielt diese explosive Verbindung von Sexualität und Macht/ Verderben immer wieder eine bedeutende Rolle. Der ähnliche Begriff des „Vamp“ wird in den 1920er Jahren in den Filmstudios in Hollywood geprägt. Ein ähnlich verführerisches Klischee ist das der Femme enfant. Die kindliche Frau, später als „Lolita“-Typus weltbekannt, erregt Männerfantasien, indem sie Unschuld und Sünde in einer Person verkörpert. Sicher spricht sie auch einen oft vorhandenen (latenten) Beschützer-, Besitz- und Machtwillen der Männer an. Nicht ohne Grund weisen so viele Frauenbilder in der Werbung, vor allem in der Werbung zwischen 1912 und 1924, das Kindchenschema in den Frauengesichtern auf: Die großen Augen, das naive Lächeln, die personifizierte Reinheit, die „kleine Frau“ statt des „bösen Weibes“, Schmolllippen und runde Gesichtsformen haben, gerade wenn sehr junge Frauen gezeigt werden, oft eine starke Anziehungskraft. Die Stereotypen verkaufen in der Werbung also auch wenn sie an Frauen verkaufen, gewissermaßen an Männer, da gesellschaftliche Normen noch größtenteils vom männlichen Geschlecht festgelegt werden, und weil Frauen den Männern gefallen wollen - oft noch mehr, als umgekehrt: „Als solche Klischees boten sich die femme fatale und die femme enfant an, denen - nach sattsam bekannter Tradition - die altbewährte Trennung in Dirnen- und Madonnentypen zugrunde liegt.“ ³² Im Konsumbereich werden verführerische Frauenbilder schon damals gern eingesetzt. Weibliche Emanzipation ist damit ein Schlagwort, das stets nur soweit gedeiht, wie es männlichen Vorstellungen genehm ist.

3. Was ist Werbung?

Um das Frauenbild in den Werbeanzeigen in den nächsten Kapiteln gezielt untersuchen zu können, soll zunächst ein kleiner Exkurs unternommen werden, um die grundlegenden betriebswirtschaftlichen, konzeptionellen, psychologischen und ästhetischen Grundbegriffe der (Print-)Werbung kurz zu definieren und in die spezielle Methodik und Problematik der Sender / Empfänger, Intentions- / Wirkungs-Kommunikation einzuführen, wobei anzumerken ist, dass diese Aspekte aus Platzgründen nur in ihren Grundzügen behandelt werden können.

Werbung zählt häufig zur absatzfördernden Kommunikation; sie will den Menschen gezielt und bewusst, aber zwangfrei, beeinflussen. Es soll eine Handlungsmotivation erreicht werden,

³² Hermand, Jost; Trommler, Frank: Die Kultur der Weimarer Republik, S. 81.

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womit sie vornehmlich verkaufspolitischen Zwecken dient: „Werbung stellt ein planmäßiges Vorgehen dar, das darauf abzielt, Menschen für sich oder für etwas zu gewinnen. Sie ist dabei im Marketingmix ³³ als Bestandteil der Kommunikationspolitik anzusehen. Werbung ist eine Kommunikation, die in der Regel von Anbietern von Gütern und Dienstleistungen in Richtung der Abnehmer/Käufer gerichtet ist, mit dem Ziel das Angebot, den Anbieter bekannt zu machen, um Vertrauen zu werben, um Käufe zu erreichen. Werbung ist einseitig aktive Kommunikation, der Adressat ist also stets passiv.“ 34

Werbung wird häufig als strategisch ausgerichtete, einseitige Kommunikationsform beschrieben, die Menschen informieren, begeistern und letzten Endes zum Kaufen animieren soll. Dabei nutzt sie verschiedene Instrumente, um menschliche Bedürfnisse, Sehnsüchte und Träume anzusprechen, zu befriedigen oder gegebenenfalls erst zu schaffen. Der Brockhaus definiert Werbung folgendermaßen: „planmäßige Information, die die angesprochene Personengruppe zu einem bestimmten Verhalten anregen will … Die Wirtschafts-W. (Reklame) umfasst alle Maßnahmen zur Absatzförderung: Anzeigen, Werbebriefe, Prospekte, Flugblätter, Kataloge, Plakate, Schaufenster, Licht-, Film-, Funk- und Fernseh-W., Werbesprüche (Slogans) u.a.“ 35

Werbeerfolgskontrollen sollen prüfen, ob eine Kampagne die Aufgaben und Erwartungen erfüllt hat, das heißt, ob die kurz- und langfristigen (Teil-)Ziele erreicht wurden. Dies kann sowohl die konkrete Steigerung des Abverkauf um einen bestimmten Prozentsatz oder des Marktanteils, als auch lediglich die Positivierung des Firmenimages bedeuten. Zielabweichungen sollen analysiert und die Resultate für die Zukunft genutzt werden. Allerdings sind diese Werbeerfolgskontrollen recht problematisch, da Werbung nur ein Baustein im Marketingmix und der Erfolg von vielen weiteren Faktoren (wirtschaftliche Gesamtlage, politische Ereignisse, Verkäuferkompetenz vor Ort, etc.) abhängig ist. Dennoch wird im Vorfeld des Kampagnenstarts natürlich strategisch geplant, welche Zielgruppe wie über welches Medium bestmöglich zu erreichen ist, um den Streuverlust, das heißt, verpuffende Werbebotschaften, die nicht beim Empfänger ankommen, zu minimieren. Werbung hat neben der ökonomischen vielfältige andere Dimensionen, vor allem soziokulturelle. Da Werbung auch das Konsumverhalten beeinflusst, kann sie auch als Sozialisationsinstanz gesehen werden: „Konsum […] geht niemals in den ökonomischen Daten des Warentauschs auf, sondern ist immer selbst schon Kultur. In der Ware zirkulieren

³³ Definition Marketingmix nach „Werbung in Theorie und Praxis“: „Unter dem Marketing-Mix versteht man die

zielgerichtete Kombination der operativen Marketinginstrumente Produktpolitik, Preispolitik,

Kommunikationspolitik und Distributionspolitik“

³⁴ Geml, Richard / Geisbüsch, Hans-Georg / Lauer, Herrmann: Das kleine Marketinglexikon, S. 534

³⁵ Der Brockhaus, In einem Band, S. 985

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nicht nur Geldwerte, sonder immer auch Bedeutungen, Symbole, Attitüden, Identifikationsmuster und vor allem Lüste, Gefühle und Phantasien.“ ³⁶ Werbung ist eine besondere Form davon; sie zeigt gesellschaftliche und kulturelle Strömungen anhand von stilisierten Produktversprechen auf.

3.1. Geschichte der Werbung

Im „westlich zivilisierten“ Alltag der Moderne ist das tägliche Werben um oder für etwas oder jemanden gang und gäbe. Neben den Vorläufern wie mittelalterlichen Marktschreiern etc. sind die Anfänge der planmäßigen Verbreitung von werblichen Maßnahmen in der Zeit der Massenfertigungen anzusiedeln. Mit einer immensen Steigerung des Konsums und der Nachfrage von industriell gefertigten Produkten bildet sich im Laufe der Jahrzehnte ein eigener Wirtschaftszweig heraus, der sich mit der Optimierung des Produktabsatzes beschäftigt. Vorteile werden herausgestellt, Images nun aufgebaut und „Beweise“ für die hohe Güte der Produkte in Anzeigen und auf Plakaten aufgeführt, denn mit dem Massenkonsum kommen auch die Konkurrenten, gegen die es sich durchzusetzen heißt. Aufgrund der großen Gleichförmigkeit der Industrieprodukte muss eine Differenzierung geschaffen werden; der potentielle Käufer wird über neue oder „einzigartige“ Produkte „informiert“. Erstmals werden USPs ³⁷ herausgearbeitet.

Noch im 18. Jahrhundert ist es verboten auf Kundenfang zu gehen - und zwar in ganz Europa. Diverse Gesetze und Verordnungen sehen Werbung als nicht statthaft an. Der ehrbare Kaufmann soll in seinem Geschäft auf Kundschaft warten. ³⁸ Es werden verschiede Meinungen vertreten, wann Werbung modern respektive „professionell“ wird; mit der zunehmenden Visualisierung (speziell mit Aufkommen des Begriffes „Grafikdesigner“ Anfang der 1920er Jahre und der Verbreitung der Werbefotografie) und den Forschungen und Erkenntnissen zur Werbepsychologie sind zwei Meilensteine genannt. Einige sehen bereits im 19. Jahrhundert ihre Geburtsstunde: „Moderne Werbung entstand in der Industrialisierung. Die Werbung hat den Weg ins gelobte Land der Konsumgesellschaft mit dicken Lettern auf Plakaten und Annoncen vorgezeichnet.“ ³⁹ Andere am Anfang des 20. Jahrhunderts: Mit neuen Ansätzen - das „wirtschaftliche

³⁶ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 345

³⁷ Werbung in Theorie und Praxis: Mit dem „so genannte[n] USP (= Unique Selling Proposition) […] soll in

erster Linie eine Alleinstellung im Markt durch einen einzigartigen Verkaufsvorteil hervorgehoben werden.

Dieser kann im Produkt selbst begründet liegen (natürlicher USP) oder in der Beschreibung einer Besonderheit

erst geschaffen werden (künstlicher USP). […] Dieser […] existiert nicht real, sondern lediglich in der

Vorstellungskraft der Zielgruppe.“, S. 252

³⁸ Borscheid, Peter: Am Anfang war das Wort. In: Bilderwelt des Alltags, S. 21

³⁹ ebd., S. 20

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Konkurrenzdenken, Credo einer liberalen Ökonomie“ ⁴⁰ setzt sich durch - werden neue Maßstäbe in der Wirtschaft gesetzt, die auch auf die Werbetätigkeiten übergreift. Die Produktabsatzpolitik richtet sich allmählich immer stärker nach den Prinzipien der Überfluss-und nicht mehr der Mangelgesellschaft. Der Wettlauf um Spitzenpositionen spitzt sich zu; keiner will wirtschaftlich an den Rand gedrängt werden. In ihren Anfängen wird die sich etablierende Reklame von einem Medienboom begleitet und dies hat zur Folge: „die rasche Zunahme der Annonce und […] der Tages- und Wochenzeitungen zu Massenblättern.“ ⁴¹ Aber die rasante Entwicklung des Inseratenwesens wird auch kritisiert: Ferdinand Lassalle zum Beispiel spricht sich auf einer Versammlung des Allgemeinen deutschen Arbeiter-Vereins 1863 dagegen aus. Er befürchtet, dass die Pressefreiheit eingeschränkt würde, da Zeitungen nun statt Meinungen zu verbreiten und Informationen zu liefern, vornehmlich den Interessen geldgieriger Verleger dienen würden. Er fordert sogar ein Verbot in Zeitungen Annoncen zu bringen. 42

Professionelle Werbung ist damit ein relativ junges Kulturphänomen: „Ende des 19. Jh. verfügt noch kein deutsches Unternehmen über eine eigene Werbeabteilung.“ ⁴³ Erst zu Beginn des 20. Jahrhunderts beginnt sich der Reklamebereich als eigenständig ausdifferenzierte Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten zu etablieren. Die Werbung der Jahrhundertwende versucht, attraktive Lebensstilangebote zu kommunizieren, wie heute auch, doch damals wird erstmals versucht, „den Menschen möglichst lückenlos in eine Welt ökonomischer Kommunikation einzubetten.“ 44

Später im 20. Jahrhundert erfolgt die Spaltung der Werbung in den fachlichen Sektor und die kritische Metaebene, in der vor allem wissenschaftlich-philosophische Aspekte theoretisch erörtert werden. Aus Platzgründen werden hier vornehmlich einige fachliche Grundbegriffe und theoretisch-kritische Ansätze vermerkt.

Es kommt zu einer Ablösung der künstlerischen Werbung durch eine psychologische: Man versucht, Erinnerung zu stützen, indem man Werbeelemente ständig wiederholt, Assoziationen durch Verpackung und Werbebotschaft zu steuern. ⁴⁵ „Mit der Psychologisierung der Werbung, die sich noch vor dem Ersten Weltkrieg durchzusetzen begann, tritt jener Aspekt offen zu Tage, der die Werbung von der Reklame unterscheidet: die Werbung zielt nicht mehr auf die Denotationen, mithin auf die sachlichen Bezeichnungen von

⁴⁰ Wischermann, Clemens: Grenzenlose Werbung? In: Bildwelten des Alltags, S. 372

⁴¹ Vgl. Borscheid, Peter: Am Anfang war das Wort. In: Bilderwelt des Alltags, S. 40

⁴² Vgl. ebd., S. 41

⁴³ Metzler Lexikon Kultur der Gegenwart, Stichwort Werbung, S. 535

⁴⁴ Haas, Stefan: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. In: Bildwelten des Alltags, S. 50

⁴⁵ Vgl. ebd., S. 73

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Dingen und Produkten, sondern auf die mitschwingenden, freien, assoziativen Begleitbedeutungen, mit denen der Mensch Gegenstände der Dingwelt aus dem Gefüge der bloßen Verfügbarkeit in ein kulturelles System hereinnimmt.“ ⁴⁶ „Als neu entwickeltes Element der visuellen Kultur der Moderne zielt Werbung auf die vom Menschen selbst geschaffene, kulturelle Umwelt. […] Sie wird als immaterielles Phänomen reine Bedeutung.“ ⁴⁷ Statt künstlerischer und psychologischer Intuition, statt „Bauchgefühl“ nimmt die Werbekonzeption vor allem in der Postmoderne mehr Raum ein. Eine zentrale Rolle spielt vorher schon die Visualisierung der Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts: „Die Spannweite des bildlichen Bewußtseins reicht weiter als jene des sprachlichen. Es umfaßt primitive Triebbedürfnisse ebenso wie die bewußte Ästhetisierung und Stilisierung lebensweltlicher Phänomene. […] Die bildliche Struktur des Bewußtseins ermöglichte erst, daß Werbung jenseits der Informationsweitergabe eine Ebene zu begründen vermochte, die sich emotional besetzen ließ.“ ⁴⁸ Anfang des 20. Jahrhundert steckt die gesamte Werbebranche in Deutschland noch in den Kinderschuhen: „Denn vor allem die so genannten KMUs, kleine und mittelständische Unternehmen behielten ihre Bedenken gegenüber der Werbung bei und setzten auf Mund-zu-Mund Propaganda sowie eine Batterie cleverer Vertreter. […] Man warb künstlerisch-intuitiv statt nach strategischen Aspekten.“ ⁴⁹ Dennoch suchen bereits zu diesem Zeitpunkt viele Industrielle nach neuen Möglichkeiten der Absatzerhöhung und sehen in der Werbung, vor allem der Printwerbung, Potential. Gedrucktes ist dauerhaft, relativ billig, und zum damaligen Zeitpunkt sind Publikationen neben dem Radio das einzige Massenmedium, das Tausende Leser und damit potentielle Käufer erreicht. Die Printwerbung wächst, genau so, wie der Konsum wächst. Immer mehr Anzeigen werden von den Inserenten gebucht, doch damit wächst auch die Konkurrenz. Produkte sind sich ähnlich, die Gefahr der Verwechslung beziehungsweise die der unmotivierten Kaufeinstellung des Kunden besteht. Im schlimmsten Fall nutzt die eigene Werbung den Konkurrenzprodukten. Also soll die Produkteinzigartigkeit herausgestellt werden; es kommen Überlegungen auf, teils strategischer, teils kreativer Art, die Werbebotschaft inhaltlich und gestalterisch zu spezifizieren. Unter anderem wird der Produktname beziehungsweise der Hersteller stark hervorgehoben; eigene Logos werden erstellt oder überarbeitet (Signet-Relaunch) beziehungsweise deren Einsatz intensiviert. Darüber hinaus werden bestimmte Wiedererkennungsmerkmale inhaltlich, textlich oder grafisch genutzt. „[G]erade in der rationalisierten Wirtschaft von Weimar galt es, ein Produkt

⁴⁶ ebd., S. 73

⁴⁷ ebd., S. 69

⁴⁸ ebd., S. 69

⁴⁹ Schug, Alexander; Sack Hilmar: Moments of Consistency, S. 29

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einmalig zu machen, es wie einen Menschen mit einem unverwechselbaren Gesicht auszustatten.“ 50

Während des Ersten Weltkrieges gerät das optimistische Selbstverständnis der Werber jedoch ins Wanken; es kommt zu Absatzschwierigkeiten. Die Werbung gerät unter Legitimationsdruck wegen der innerdeutschen nationalen Begeisterung und ihrem Konkurrenzprinzip. Konkurrenzwerbung zwischen deutschen Produkten wird zum Problem. Die Reklamefachleute kommen zu Kriegssondersitzungen zusammen, um die neue Situation zu besprechen. Werbung für Unternehmen der Kriegsgegner wird untersagt. ⁵¹ Später erst wird das Argument stark gemacht, „Werbung könne den Verbrauch angesichts der desolaten Versorgungslage steuern helfen“ ⁵² . Werbung soll Probleme lösen: Der reduzierte Konsum soll rational kontrolliert und gelenkt werden. 53

„Nach der Katastrophe des Ersten Weltkrieges ließ sich das sozial-ökonomische System der Vorkriegszeit nicht mehr wiederherstellen. Zu offensichtlich war die Mitverantwortung der Wirtschaft für den Ausbruch des Krieges.“ ⁵⁴ Die Werbeumsätze fallen deutlich, erholen sich jedoch beinahe ebenso rasch wieder mit dem Wirtschaftsaufschwung: In den „Goldenen Zwanzigern“ nun entsteht in Berlin eine großflächige Werbewirtschaft, die ihren Standort zum Zentrum der deutschen Werbebranche macht, der es auch für lange Zeit bleibt. „Wer Werbung machte, musste in dieser Metropole sein. Hier waren die großen Annoncen-Expeditionen, Klischeeanstalten, Zulieferbetriebe und Verlage ansässig. […] Das Berlin der Goldenen Zwanziger Jahre war der kulturelle Mittelpunkt der westlichen Welt.“ ⁵⁵ In dieser Zeit entsteht gegenüber der Werbekunst der Vorkriegszeit eine Gebrauchsgrafik, nüchternsachlich, basierend auf der neuen experimentellen Werbepsychologie. ⁵⁶ Statt langer Texte, die die rationale Komponente ansprechen und die Kaufentscheidung durch Argumentation und Überzeugung auslösen sollen, kommen nun Werbungsbilder zum Einsatz, die die Zäsur von gebrauchsorientierter Wirtschaft zu einer des Massenkonsums kennzeichnen: Starke visuelle Reize und eine gewisse Schnelllebigkeit prägen das neue Gesicht der Werbung. Für die ersten Markenprodukte sind noch Slogans zentral gewesen, nun kommen verstärkt visuelle Erkennungsmerkmale zum Einsatz: Damit gilt die rationalistisch positivistische

⁵⁰ Schug, Alexander: Werbung im Spannungsfeld von Kunst, Kritik und Marktanspruch. In: Strategien der

Werbekunst 1850-1933, S. 117

⁵¹ Vgl. Haas, Stefan: Psychologen, Künstler, Ökonomen. In: Bilderwelt des Alltags, S. 86-87

⁵² Haas, Stefan: ebd., S. 87

⁵³ Vgl. Haas, Stefan: ebd., S. 87

⁵⁴ Haas, Stefan: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. In: Bildwelten des Alltags, S. 50

⁵⁵ Schug, Alexander; Sack Hilmar: Moments of Consistency, S. 29

⁵⁶ Haas, Stefan: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. In: Bildwelten des Alltags, S. 51

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Bürgertumsphilosophie des 19. Jahrhunderts, die das menschliche Bewusstsein sprachlich statt bildlich funktionieren sah, als überholt. 57

3.2. Allgemeinstrategische und ökonomische Aspekte - neue Bedürfnisstrukturen „Aus betriebswirtschaftlicher Sicht muss Werbung den primären ökonomischen Unternehmenszielen der Umsatz- und Absatzsteigerung dienen. […] Werbung soll beim Umworbenen Reaktionen hervorrufen, Veränderungen bewirken und ihn dazu bewegen, eine Entscheidung (möglichst zum Kauf) zu treffen.“ ⁵⁸ Um erfolgreich zu werben, müssen verschiedene strategische Vorgehensweisen berücksichtigt werden: Kern- und Teil-Zielgruppen sollten analysiert, Produktvorteile bestimmt, Werbeaussagen konkretisiert und grafisch wie textlich gestaltet werden. Die „Reason why“, die überzeugende argumentative und/ oder emotionale Begründung für den Kunden, dieses Produkt zu kaufen, ist in der modernen Werbestrategie ein wichtiges Schlagwort. Unter Berücksichtigung des Produktlebenszyklus wird die Kommunikationsplanung als ein Teil des Marketingmixes erstellt, inklusive umfassender Mediaplanung: In welchem Medium wird wie, wann und wie lange geworben? Schließlich sollte eine mehr oder minder aussagekräftige, weil viele Faktoren zum Werbeerfolg oder eben nicht beitragen können, Werbeerfolgskontrolle durchgeführt werden.

Es gibt eine Vielzahl an modernen Werbetheorien; die so genannte AIDA-Formel ist das älteste, zum Teil noch heute geltende Modell der Werbeforschung; sie wurde 1889 von Elmo Lewis entwickelt. Der Begriff ist ein Akronym: Aufmerksamkeit erregen Attention Interesse wecken Interest Wunsch erzeugen Desire Reaktion bewirken ⁵⁹ Action

Mittlerweile wird die AIDA-Formel kritisiert, da sie auf der inzwischen widerlegten Annahme des monokausalen Reiz-Reaktionsschemas basiert, welches besagt, dass ein bestimmter Reiz eine bestimmte Reaktion auslöst. Das menschliche Verhalten ist jedoch weitaus komplexer und beruht auf einem vielschichtigeren Reiz-Reaktionsmuster. Handelt es sich bei allen Werbeformen tatsächlich nur um einseitiges Sender-Empfänger-Verhältnis, wie es die aus der Kommunikationstheorie bekannte Lasswell-Formel besagt: Wer

⁵⁷ ebd., S. 69

⁵⁸ Werbung in Theorie und Praxis, S. 284-285

⁵⁹ Vgl. Werbung in Theorie und Praxis, S. 464

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sagt was zu wem über welchen Kanal mit welchem Effekt? Moderne Werbeformen, etwa interaktive Plattformen im Internet beweisen sicher das Gegenteil, doch sind die klassischen Werbeformen meist auf einseitige Kommunikation angelegt. Wie es in manchen Kommunikationsmodellen beschrieben ist: „Die verbreitetste […] Vorstellung ist das Container-Modell, dem zufolge eine Botschaft, ein Inhalt oder eine Bedeutung in einer Nachricht, einer Zeichenfolge, einem Signal oder Symbol enthalten ist.“ ⁶⁰ Dies meint in der Kommunikationstheorie auch die Vorstellung, dass der Empfänger die codierte Nachricht nur zu entschlüsseln brauche, um die originale Nachricht des Absenders zu erhalten, was voraussetzt, dass beide Seiten über den exakt gleichen Code verfügen. Dies ist problematisch und umstritten, da keine zwei Individuen über den exakt selben sozio-kulturellen Hintergrund verfügen: „Offensichtlich verläuft Kommunikation nicht als linear gerichteter Prozeß, sondern als komplexer Wirkungszusammenhang.“ 61

Diese Problematik ist insofern auf die Werbekommunikation zu übertragen, da zwar in der Printwerbung nur eine Seite sendet, nämlich der Werbende, die andere Seite aber durch den performativen Vorgang des Entschlüsseln der Werbebotschaft seine passive Rolle sprengt -und man zudem nicht nicht kommunizieren kann.

3.3. Werbepsychologie - die Frau als Werbende und Umworbene

„Der Mensch steht im Mittelpunkt ‚des werblichen Geschehens’. […] In der Werbepsychologie untersucht man, mit welchen Konzeptionen und -effekten man bei welchen Personen welche Wirkung erzielen kann.“ 62

Aus vielen Gründen wird der Traum als „der große Bruder der Werbung“ bezeichnet. ⁶³ Besonders Frauen träumen sich, schenkt man den Werbefachleuten Glauben, gern schöner und beliebter. Werbung lebt von Illusionen, von Wünschen, Ängsten, Hoffnungen und Sehnsüchten; sämtlich Motive des Traumes. In seinem Passagen-Werk schreibt zum Beispiel auch Walter Benjamin in der ersten Hälfte des 19. Jahrhunderts der Werbung ein traumhaftes Element zu. Werbung bildet selten Realität ab, doch gerade ihr Spiel mit realen Elementen stellt einen Bezug zur wirklichen Welt und damit zur Wahrheit und Erkenntnis her. Ähnlich wie manche literarischen Techniken gibt sie durch Überspitzung oder Reduzierung, die oft sogar bis zur Banalisierung geht, ein verzerrtes Bild der Wirklichkeit wider: „Ihre Verbindung zu den Illusionen und zum Unbewussten sichert Werbung den Platz nahe der Wahrheit, weil

⁶⁰ Metzler Lexikon Kultur der Gegenwart, Definition Kommunikationstheorie, S. 322

⁶¹ ebd., S. 324

⁶² Werbung und Theorie und Praxis, S. 288

⁶³ Wilk, Nicole M.: Körpercodes, S. 107

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diese, so Freud und Lacan, noch am ehesten dem Reich des Unbewussten, der Irrtümer, Fehlleistungen und Träume angehört. Dem Menschen ist die Wahrheit nur als Effekt von größtenteils unbewussten Signifikationsprozessen zugänglich.“ ⁶⁴ Im Zuge der Kapitalismuskritik wird die Werbung damals als solche oft angegriffen und als überflüssig und manipulativ, sogar gefährlich bezeichnet. Sie wird dämonisiert. Im Laufe des Jahrhunderts jedoch werden die Funktionen der Werbung differenzierter betrachtet und ihre kulturelle Dimension entdeckt: „Werbung wird […] nicht mehr nur linear, d. h. als Merkmal und Vehikel eines Konsumzwanges oder der Versklavung des Unbewussten zum Zwecke ökonomischer Machtentfaltung, sondern differenzierter, d. h. im Kontext einer Mythologie des Alltagslebens (R. Barthes) lesbar.“ ⁶⁵ Werbung wird nicht nur als Mittel zum Zweck erkannt, sondern im kulturellen und psychologischen Kontext gesehen, als ein wichtiger, wenn auch keineswegs zuverlässiger „Seismograf“ der gesellschaftlichen Verhältnisse: „Der Grund ist darin zu suchen, dass sich Werbung emotional verdichtet präsentiert, und ihre sozialpsychologische Funktion in der Abwehr besteht. Werbung reizt zum Lachen, provoziert Widerstände und Schweigen im Falle der Wunscherfüllung. Was sie kaum verursacht, sind „sachliche“ Diskussionen. Sie evoziert starke Gefühle. Ihre Relevanz konstituiert sich daher negativ: Gerade weil sie so wenig besprochen wird, wirkt Werbung besonders gut nach. Was nicht explizierbar ist, darüber wird auch nicht verhandelt. Kritische Distanz ist die Voraussetzung für die Fähigkeit, sich bewusst zu verhalten. […] Erst die Verdrängung hemmt eine kritische Auseinandersetzung und macht anfällig für Werbedämonen.“ ⁶⁶ Die Darstellung von Personen, speziell Frauen, ist in der Werbung verschieden und hängt in der Regel unter anderem von der Produktgruppe, dem intendierten Rezipienten und natürlich dem Zeitgeist ab. Das heißt, es sind eine Menge an sozialen, ästhetischen und ökonomischen Faktoren von Bedeutung, welches Frauenbild letztendlich in der konkreten Anzeige(nkampagne) publiziert wird. Hinzu kommen aktuelle, kurzlebige Trends, die bestimmte Posen, Mittel, Accessoires und Darstellungsarten bestimmen. Dennoch zeichnen sich über die Jahrzehnte der Printwerbung Strömungen ab, die sämtliche Moden und zum Teil selbst epochale Veränderungen wie Kriege oder einschneidende politische und soziale Neuerungen überdauern: Die Darstellung von Weiblichkeit löst sich selbst heute noch selten ganz von tradierten Rollen- und Identifikationsbildern. Ein für diese Untersuchung besonders relevantes Frauenbild, die „Hausfrau“, besteht nach wie vor in der Werbewelt. Seit weit mehr als hundert Jahren agiert diese Stereotype in der Printwerbung. Zwar variiert ihre Darstellung

⁶⁴ ebd., S. 142

⁶⁵ Metzler Lexikon Kultur der Gegenwart, Definition Werbung, S. 535

⁶⁶ Wilk, Nicole M.: Körpercodes, S. 90

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und mischt sich nicht selten mit anderen Klischees, wie dem der Femme fatale oder Karrierefrau und „Alles-Könnerin“, klare Grenzen können zwischen den Frauentypen nicht immer gezogen werden, doch das Ideal bleibt das Gleiche - und es bleibt größtenteils weiblich.

Seit der Postmoderne geht in der Regel jeder Darstellung in der Werbung eine Zielgruppendefinition voraus. Wer soll mittels dieser Anzeige angesprochen werden? Erörtert werden sozio-demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungstand, Beruf, Wohnort etc., aber auch persönliche und psychologische Merkmale wie Wertesystem, Weltansicht, Religion, Konsumverhalten usw. sollen eingeordnet werden. Keine Gruppe von Menschen ist homogen, und doch lassen sich Gemeinsamkeiten oder zumindest Ähnlichkeiten finden, die nicht selten für den Erfolg der Werbemaßnahme entscheidend sind. Täglich werden Menschen in Deutschland durchschnittlich mit mehreren Tausend Werbebotschaften konfrontiert; die Anzahl der eingetragenen Markennamen würde den Wortschatz eines Menschen bereits um ein Vielfaches übersteigen - Werbung ist in den westlichen Kulturkreisen heute omnipräsent. Es gibt Zehntausende von Büchern über Werbung und Verkaufsmarketing und doch bleibt ein Rest Mythos. Werbung und ihre Strategien und Wirkungen, ihre Konzeptioner, Texter und Designer, sind nach wie vor von einem Hauch Geheimnis umweht. Wie funktioniert dieses magische Spiel zwischen Anzeige und Rezipienten? Niemand garantiert, dass der erreichte Mensch auch erwünscht reagiert, selbst, wenn er positiv reagiert. Es gibt etliche Beispiele für Kampagnen, die ein grandioser Publikumserfolg waren, diverse Kreativpreise gewonnen, sich aber auf den konkreten Produktverkauf negativ ausgewirkt haben (vgl. Kampagne für Camel Zigaretten Anfang der Neunziger Jahre). Die Werbewirkung ist nie mit Bestimmtheit vorauszusagen, keine Planung ist sicher; es gibt keine Garantie. Denn Werbung basiert auf Assoziationen. Sie nutzt starke Symbolik, nimmt häufig Bezug auf kulturelle Codes, so auch in den hier zu untersuchenden Anzeigen der Daheim, keineswegs nur in visueller Hinsicht, auch textlich: Zum Beispiel lehnen sich viele Produktnamen an tradierte Mythen an. Testimonials, Personen, die sich als überzeugte Produktnutzer ausgeben, Prominente und so genannte Opinionleader, Menschen mit Vorbildfunktion, werden eingesetzt. Werbung appelliert zwar oft scheinbar an die Vernunft, doch meist werden (unbewusste) Wünsche angesprochen oder künstliche Bedürfnisse geweckt, die sich auf die Kaufentscheidung, die selten eine Vernunft- meist eine Bauchentscheidung ist. Dies gilt gerade für hochpreisige Produkte, so genannte high-interest Produkte. „Auch wenn die Produkteigenschaften noch eine sinnfällige Verbindung zu den in der Konsumhandlung wirksamen haben […] erscheinen doch die Attributionen der

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Lifestylesemantik beliebig und normativ. […] Die Sinnzusammenhänge entstehen erst in einem sozialen Umfeld.“ 67

3.4. Werbeästhetik - Die visualisierte Botschaft von den Frauen und an die Frauen Werbung nutzt häufig die Faszination der Schönheit. Sie idealisiert, überhöht oder spielt hinunter, glättet, strafft, optimiert, nicht selten bis ins Unmögliche; sie lässt Träume Wirklichkeit werden. Dabei erschafft sie nicht selten eine faszinierend raffinierte Symbiose aus Zweck und Luxus, aus Argumentation, vermeintlicher Notwendigkeit und Manipulation: „Die psychosozialen Folgen einer Konsumhandlung, die mit dem Objekt angesprochen werden, sind oft völlig verschieden von den versprochenen Eigenschaften. Letztere verhalten sich zur tatsächlichen Konsumwirkung wie manifester und latenter Inhalt einer Äußerung oder klassisch: eines Traumes.“ ⁶⁸ Erotischer Appeal wird eingesetzt, subtile Hinweise auf Begehrlichkeiten und sexuelle Anklänge in der Warenpräsentation kreieren magische Attraktionen, affektive Manipulation, der sich der Mensch oft nur durch offensive Reflexion entziehen kann. ⁶⁹ Viele Produkte werden gerade vom weiblichen Teil der Bevölkerung gekauft, weil sie schön, und das bedeutet häufig auch, positiv besetzt sind. Die Hoffnung ist, dass Schönheit auf den Konsumenten abfärbt. Die Konnotationen eines Produktes sind ausschlaggebend, nicht unbedingt Material und Eigenschaften. Nicole M. Wilk bezieht sich auf den so genannten „Lebkuchenherzen-Effekt“ ⁷⁰ : „Der Sinn dieser Süßigkeit ist ihr Verfall unter den Bedingungen einer nostalgischen Liebessymbolik, nicht aber ihr materialbezogener Gebrauch, der gar als Sakrileg gelten kann. […] Die Tatsache, dass Lebkuchen essbar ist -und nicht zuletzt, dass hier die Vorstellung, Liebe geht durch den Magen, zugrunde liegtkann als eine Voraussetzung für die Konstituierung der Bedeutung gelten. […] Der kulturelle Code, der zwischen der symbolischen Ordnung und der Welt der Dinge vermittelt, prägt letztlich den Gebrauch eines Dinges und bestimmt damit seine Bedeutung. Werbung bedient sich dieser Codes, wenn sie beide Sphären korreliert.“ 71

Stets offeriert die Anzeige die vermeintlich so einfache Antwort auf sämtliche Fragen der Schönheit. Die Ware wird schnell zur Ich-Prothese, sogar zum Ich-Substitut. ⁷² Der Wunsch nach Schönheit ist gekoppelt an die Anerkennung der anderen. Nur für sich selbst schön zu

⁶⁷ ebd., S. 95 - 96

⁶⁸ ebd., S. 95

⁶⁹ Vgl. Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 349

⁷⁰ Wilk, Nicole M.: Körpercodes, S. 94

⁷¹ ebd., S. 95

⁷² Vgl. Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 305

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sein, genügt den wenigsten Frauen. Vor allem wollen sie attraktiv sein, weil daraus in der sozialen Gemeinschaft (inzwischen soziologisch erwiesenermaßen) Vorteile für sie entstehen. Sie wollen besitzen, in den Genuss kommen, wollen dafür zahlen: „Der Warenfetischismus wird sich als Antriebskraft erweisen, bei der die Bereitschaft zu zahlen, nicht von der Rationalität begrenzt wird, nicht zahlen zu können, sondern vom Wunsch und Begehren, mit der Versprechenssemantik der Ware zu verschmelzen - und dafür zahlen zu wollen. […] [D]ie Dynamik des Erwerbs [wird] von der Aura der Ware angetrieben, die in den Differenzen Lust/Unlust, Partizipation/Nicht-Partizipation, Glück/Nicht-Glück, Schönheit/Nicht-Schönheit, Sinn/Nicht-Sinn, man möchte fast sagen: Sein/Nicht-Sein prozessiert.“ ⁷³ Die Massenmedien bestimmen zu großen Teilen unser Denken und Verhalten. Schon mit ihrem Aufkommen wurde die Darstellung von Frauen-Stereotypen, Rollenbildern und Klischees üblich. Die Verbreitung der Medien erhöhte zunehmend den Grad des täglichen Rezipierens und Verinnerlichens. Medien sind natürlich nur ein Faktor, aber ein wichtiger, der verschiedene Disziplinen wie auch Gender und Cultural Studies beschäftigt. Die Untersuchungen der Cultural Studies weisen auf die Korrelation von kulturellen und medialen Veränderungen hin: Identifikation entsteht auch durch Vorbilder in den Medien, denen die Frauen nacheifern. Diese wiederum festigen die tradierten Wertvorstellungen, was sich erneut in den Darstellungen der Medien widerspiegelt. Folglich zeugen die Frauenbilder in der Werbung zum Teil von real herrschenden Geschlechterverhältnissen. Die in der Werbung konstituierten Frauenbilder sollten im Kontext der Kultur und der herrschenden Ideologie analysiert und interpretiert werden. Diese waren vor allem im zu untersuchenden Zeitraum, sind es aber größtenteils noch heute, von Männern dominiert. Viele Jahrzehnte hindurch ist das Bild der Frau in der Werbung das des Mannes von der Frau. Vielfach definiert der männliche Blick beziehungsweise die männliche Aktion, die über die Darstellung der Frau entscheidet, die Weiblichkeit. Die weibliche Zielgruppe wiederum sieht sich einem von Männern kreierten Ideal gegenüber, das ihr vermittelt, wie sie zu sein hat, wenn sie in der männlich dominierten Gesellschaft bestehen will.

Werbung nutzt zunehmend „sanfte“ Mittel, um „harte“ Fakten zu schaffen: Die Verkaufspsychologie wandelt sich: Nach dem Ersten Weltkrieg und mit der Rationalisierung der Gesellschaft tritt der künstlerische Anspruch in der Werbung zurück. Werbung soll nun vor allem verkaufen: hardselling. Nicht mehr die Intuition steht in der Grafik im Vordergrund, sondern ökonomische und zunehmend werbepsychologische Vorgehensweisen; Werbung wird tiefgründiger und zugleich oberflächlicher.

⁷³ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 287

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Bei Werbung in Printmedien, also auf Papier gedruckter Werbung, handelt es sich größtenteils um Anzeigen; natürlich gibt es auch Sonderformen wie Beileger und Prospekte. Ebenfalls zählen Plakate, Flyer (früher Handzettel genannt) und im Prinzip sämtliche gedruckten Werbemittel zur Printwerbung. ⁷⁴ Das Werbemittel, in diesem Fall eine Anzeige, wird vom Werbeträger, hier der Zeitschrift, verbreitet. Je nach Auflagenstärke, Erscheinungsintervallen und Leserschaft werden die Kontakte statistisch ermittelt. Zu den Werbemedien in der Printwerbung zählen vor allem Tages- und Wochenzeitungen, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter, Publikums- und Special-Interest-Zeitschriften (für bestimmte Zielgruppen und Interessengebiete. (1998 wurden von der IVW, der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern allein 809 Publikumszeitschriften mit einer verkauften Auflage von 126,52 Millionen Exemplaren geprüft. ⁷⁵ ))

Die Besonderheiten der Printwerbung liegen zum einen in ihrer langen Tradition und zum anderen in ihrer konkreten, haptisch spürbaren Existenz. Unsere moderne Werbewelt ist sehr kurzlebig: Ein Radio- oder TV-Spot ist in der Regel nach wenigen Sekunden verschwunden, ebenso Internetbanner und auditive Werbeformen, wie beispielsweise

Sonderangebotsankündigungen, über den Supermarktlautsprecher. Gedruckte Werbung hingegen ist relativ beständig; sie kann immer wieder angeschaut werden - auch wenn ihr Werbeträger und damit sie in der Regel nach Stunden/ Tagen oder Wochen weggeworfen wird. Die Botschaft ist also dennoch relativ dauerhaft; man hat etwas „schwarz auf weiß“ vor sich im Gegensatz zum anderen großen Kommunikationsmedium, der Oralität, der Mündlichkeit, die im Augenblick der Kommunikation bereits vergangen ist. In Zeiten, in denen moderne Medien noch nicht verbreitet, das Fernsehen noch nicht einmal erfunden ist, geschweige denn digitale Medien, hat das gedruckt Worte und Bild eine ungeheure Macht. Der Mensch steht noch am Anfang seiner Visualisierung, die heute soweit fortgeschritten ist, dass sogar Intelligenztests modifiziert und modernisiert werden müssen, weil die Teilnehmer in den letzten Jahren so rasante Fortschritte in der Ausbildung ihres visuellen Zentrum gemacht haben, dass Ergebnisse andernfalls verfälscht würden. Einflussfaktoren auf die Wahrnehmung sind unter anderem physische Reize wie Größe, Farbe, Prägnanz, emotionale Reize wie Erotik, Kindchenschema und Prominente und kognitive Reize wie Überraschungen, Widersprüche, Wortspiele. ⁷⁶ Was in einer Gesellschaft

⁷⁴ Vgl. Das kleine Marketinglexikon, Definition Printwerbung, S. 386

⁷⁵ Vgl. Das kleine Marketinglexikon, Definition Printwerbung, statistische Angaben, S. 387

⁷⁶ Vgl. Werbung in Theorie und Praxis, S. 463-464

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jeweils als „schön“ gilt, ist unterschiedlich; ein philosophischer Ästhetikdiskurs im Baumgart’schen, Schiller’schen oder Winckelmann’schen Sinne würde aber den Rahmen dieser Arbeit sprengen.

4. Die Frauenbilder in den Werbeanzeigen in der Frauenzeitschrift Daheim Weiblichkeit definiert sich in den Anzeigen der Daheim häufig durch Attraktivität. Gleichzeitig „verdammt“ und „verpflichtet“ sie zum Schönsein, und nimmt damit Bezug auf das repräsentative „Frau sein“ in der bürgerlichen „Blütezeit“ des 19. Jahrhunderts. Arbeiterinnen müssen vor allem arbeitsfähig sein, an zweiter Stelle erst schön, doch die neue „Kaste der Angestellten“ - gerade in den Zwanziger Jahren - muss und will schön, das heißt, gepflegt sein. Gerade in der Stadt wird dies eine gesellschaftliche Grundvoraussetzung. Neben der außerhäuslichen Berufstätigkeit, ihrer Verantwortung als Mutter und Hausfrau soll die Frau auch entsprechend penibel auf ihr Äußeres achten, was Zeit, Kraft und Geld erfordert. In Kriegszeiten nimmt die Anzahl der Schönheitsanzeigen zwar zugunsten des Soldatenbezuges ab, doch weniger, als man glauben könnte. Viele Anzeigen mischen sogar die Elemente der sorgenden Feldpostschreiberin und verführerischen Daheimgebliebenen. In den Zwanziger Jahren dann entwickelt sich ein „neues altes“ Frauenbild: Massenmoden dominieren die Frauendarstellungen.

4.1. 1912 bis 1914

Die meisten Zeitungen und Zeitschriften, die das breite Bürgertum erreichen, sind in schwarz/ weiß gedruckt. Farbige Abbildungen bleiben aus Kostengründen die Ausnahme. Das gilt auch für die Anzeigen. Harte Kontraste, Flächigkeit und das Bemühen um gute Lesbarkeit beherrschen die Grafiken. Vieles wird illustriert, mit der Zeit setzen sich aber auch immer mehr Fotografien als Bestandteil der Anzeigen durch. Die Formate sind so unterschiedlich wie heute, von ganzseitigen Anzeigen über verschiedene Hoch- und Querformate bis hin zu schmalen Streifenanzeigen ist - je nach Medium - alles zu finden. Meistens sind die Anzeigen auf so genannten Anzeigenseiten gesammelt abgedruckt, doch es gibt in manchen Publikationen auch die Möglichkeit der Textteilanzeige, einer Anzeige, die innerhalb der Textspalten integriert ist, und damit natürlich viel stärker auffällt als ihre Platzierung zwischen vielen anderen. Die Anzeigen in der Daheim aber erscheinen in der Regel konzentriert auf den Anzeigenseiten, die stets an gleicher oder ähnlicher Stelle im Heft platziert sind.

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4.1.1. Veränderungen in der gesellschaftlichen Situation: Industrialisierung und Berufstätigkeit

Tiefgreifende Veränderungen vollziehen sich im Kaiserreich von 1871 bis 1914. Vor allem die Hochindustrialisierung in Deutschland hat Konsequenzen, die das Leben sowohl vieler bürgerlicher als auch proletarischer Frauen stark beeinflusst. Einen wichtigen Aspekt dieser Umwälzungen, lässt sich anhand des Hausarbeitsbereiches verdeutlichen: Im 19. Jahrhundert bereits beschwört das bürgerliche Weiblichkeitsideal die „natürliche Bestimmung“ der Frau: Sie soll das traute Heim als Gegenwelt zur zunehmend feindlichen Außenwelt, zur Ökonomisierung des Lebens „da draußen“ erschaffen und hegen: „[D]ie Frauen verwandten ihre ganzen Kräfte auf die Ausgestaltung der familiären Innenwelt.“ ⁷⁷ Doch diese täglichen Mühen sollen möglichst mühelos erscheinen, sollen hinter einem allzeit freundlichen Lächeln verschwinden. Denn: „Das was die Frau hier tut, wird zum Akt der Liebe.“ ⁷⁸ Die Ausbildung der Mädchen wird vernachlässigt beziehungsweise nur auf ihre zukünftige Tätigkeit als Hausfrau und Mutter ausgerichtet: „Im 19. Jh. sollte Mädchenerziehung vor allem dazu beitragen, die angeblich wesensgemäßen Charaktereigenschaften der Frau - Passivität, Emotionalität und Mütterlichkeit […] zu entwickeln und die Tugendhaftigkeit der Mädchen sicherzustellen. Während Jungen auf ein öffentliches Leben […] vorbereitet wurden, sollten Frauen lernen, ihre ‚natürlichen’ Anlagen zu nutzen, um im privaten Bereich ein angenehmes Klima zu schaffen und durch sparsames Wirtschaften den Erhalt des Lebensstandards zu sichern. Das Handarbeiten spielte in der Erziehung der Mädchen dabei eine besondere Rolle.“ ⁷⁹ Dieser Bereich ist auch in der Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts weiterhin stark vertreten. Frauen treten in den Annoncen vor allem als Hausmädchen und Köchinnen, als Hausfrauen und Handarbeiterinnen, als Mütter und „Heilerinnen“/ Pflegerinnen auf, auf der anderen Seite aber auch in ihrer repräsentativen Rolle als schöne elegante Damen, die Geld und Zeit in (ihr) Äußeres investieren. Die Rollenverteilung zwischen Mann und Frau ist eindeutig: „Die wechselseitige Beeinflussung von häuslich reduzierter Mutter und einem arbeitnehmerisch abhängigen Vater […] kennzeichnet die Situation der bürgerlichen Familie des 19. Jahrhunderts.“ ⁸⁰ Die einzige Tätigkeit, die öffentlich von bürgerlichen Frauen getan werden kann, ist die Handarbeit, wobei sie eine wichtige Symbolik beinhaltet: „[Es] sollte das Handarbeiten demonstrieren, daß die Frau nicht zur Erwerbsarbeit gezwungen war und daß darüber hinaus die Hausarbeit von Dienstboten erledigt wurde. Das Handarbeiten wurde als

⁷⁷ Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, S. 104

⁷⁸ Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 26

⁷⁹ Benninghaus, Christina: Mädchen - die unbekannten Wesen? In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S.

81

⁸⁰ Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, S. 105

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klassenunterscheidendes Merkmal eingesetzt.“ ⁸¹ Doch da die meisten bürgerlichen Haushalte nicht gänzlich frei von finanziellen Sorgen sind, hat die Handarbeit auch einen durchaus praktischen Nutzen: „Gleichzeitig halfen Handarbeiten aber auch, durch Selbstanfertigung Geld zu sparen. Mädchen lernten […] vor allem still zu sitzen, ausdauernd zu arbeiten, passiv und häuslich zu sein.“ ⁸² Die Bewerbung von Nähmaschinen würde in den Folgejahrzehnten auffallend stabil bleiben - unerschüttert von gesellschaftlichen und politischen Veränderungen, gleich, ob in Kriegszeiten, Wirtschaftsaufschwung oder -krisen. Wie bereits angekündigt sei als konkretes Beispiel für die Auswirkungen der Anfänge dieser Entwicklungen hier dieses moderne, nützliche Gerät angeführt, das in zahlreichen Werbeanzeigen auftaucht: „Brachte die Nähmaschine schon für die bürgerliche Frau Mehrarbeit und neue Hausarbeit, weil sie Schneider und Näherin ersetzen und einsparen konnte, eröffnete sie den Frauen des Mittelstandes eine durchaus noch standesgemäße Nebenerwerbsmöglichkeit. Arbeiterfrauen hingegen ernähten einen oft

überlebensnotwendigen Beitrag zur Familienökonomie.“ ⁸³ Vielfach begleitet die Annoncen für Nähmaschinen ein typisiertes Abbild einer bürgerlichen Frau: gepflegt und bescheiden elegant sitzt sie still an der Nähmaschine und ist fleißig. Vielfach weisen die illustrierten Damen sogar gleiche Frisuren, ähnliche Kleider und Körper- und Gesichtsformen auf. Ebenso bleibt der Werbetenor für Mädchenbildung lange Zeit scheinbar unverändert: Mädchenpensionate, später so genannte „Frauenberufe“ bleiben die Regel. ⁸⁴ Wegen dieses Erziehungsideals wird die intellektuelle Bildung der Frau wenig beachtet: Auch bürgerliche, Mädchen „aus besserem Hause“ besuchen die Schule meist nur bis zur Vollendung der achtjährigen Schulpflicht - während Jungen meist bis zum Alter von 16 oder 18 Jahren ihre Ausbildung fortsetzen. ⁸⁵ Bedeutsame Reformen im Mädchenschulwesen ereignen sich erst Ende des 19. Jahrhunderts. Verbindliche Richtlinien gibt es sogar erst ab 1900, in Preußen um 1908. So werden verschiedene Schultypen wie Gymnasium, Realgymnasium, Oberrealschule etc. gegründet. Allmählich werden Richtlinien für Lehrinhalte erarbeitet. ⁸⁶ Die bürgerliche Frauenbewegung kämpft auch für die Einführung der Berufsschulpflicht für Frauen. Lange Zeit aber noch sieht man die Frau am liebsten am Herd und im Kinderzimmer: In zahlreichen Haushaltsratgebern jener Zeit wird anhand von Tipps und Tricks die konkrete

⁸¹ Benninghaus, Christina: Mädchen - die unbekannten Wesen? In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S.

82

⁸² ebd., S. 82

⁸³ Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 36

⁸⁴ Benninghaus, Christina: Mädchen - die unbekannten Wesen? In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S.

77

⁸⁵ ebd., S. 82

⁸⁶ ebd., S. 83

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Vorgehensweise im Haushalt erläutert, das Wichtigste aber ist, dass der Mann nichts davon spürt, damit er sich zu Hause erholen kann: „Das bürgerliche Weiblichkeitsideal hat keinen Platz für Schürze, Schweiß und raue Hände. Um dem zu entsprechen, delegiert die Hausfrau die Arbeit an Dienstmädchen, die sie nur zu überwachen hat, ansonsten pflegt sie ‚demonstrativen Müßiggang’.“ ⁸⁷ Allerdings bleibt gerade in kleinbürgerlichen Familien immer noch genügend Arbeit übrig, so „entlarvt [manche Arbeit] den Müßiggang der bürgerlichen Hausfrau als Mythos und zeigt auf, daß sich dahinter vielfältige Tätigkeiten vor allem für die Vorbereitung und Durchführung repräsentativer Geselligkeiten verbargen.“ ⁸⁸ Denn obwohl selten vom Gesetz geschützt, erst mit dem Bürgerlichen Gesetzbuch ändern sich einige Belange der Frauen, verwalten doch viele Hausfrauen die Haushaltskasse, und es wird deutlich, dass „der Repräsentationszwang oft die finanziellen Mittel überstieg und daß es dann die Aufgabe der Frauen war, diese Kluft durch Geschick, eisernes Sparen und die Eigenherstellung vieler Dinge für den Haushalt zu überbrücken.“ ⁸⁹ Die Repräsentationspflichten der bürgerlichen Gattin des 19. Jahrhunderts beschränken ihre Bewegungsfreiheit und fesseln sie ans Haus: „Aufgrund des Tagesverlaufes der bürgerlichen Familienmitglieder, der Zahl der Dienstboten und der Betonung der Hausarbeiten waren bürgerliche Frauen in Deutschland vor dem Ersten Weltkrieg viel stärker in den Haushalt eingebunden als die englischen Hausfrauen. Sie bezogen daher vor allem aus dieser privaten Rolle - nicht wie in England aus außerhäuslichen Aktivitäten - ihr Selbstbewusstsein.“ ⁹⁰ In der bürgerlichen Gesellschaft ist der öffentliche Raum lange das Territorium der Männer; den Frauen ist das Private zugewiesen. Dem öffentlichen Staats- und Erwerbsleben wird das „Gegenbild vom […] heimischen Herd mit dem Frieden der häuslichen Glückseligkeit“ ⁹¹ gegenübergestellt. „Privatheit und Öffentlichkeit haben also zweifellos als Begriffe und Konzepte Bedeutung für die Geschichte der Geschlechterbeziehungen.“ ⁹² Selbst kritische Zeitgenossen wie Max Weber plädieren für den häuslichen Bereich als Ort weiblicher Selbstverwirklichung.

Mit dem Ausweiten der Konsumangebote verwischt diese Trennlinie ein wenig, denn nun wird die Frau direkt angesprochen, muss sich informieren und zunehmend selbst außer Haus Besorgungen machen. Die ehemalige Großfamilie wandelt sich mehr denn je zu einer Familie des Konsums, da sie nicht mehr im Besitz eigener Produktionsgüter ist. Es gilt nun, diesen

⁸⁷ Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 26

⁸⁸ ebd., S. 26

⁸⁹ ebd., S. 26

⁹⁰ Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 311 - 312

⁹¹ Hausen, Karin: Öffentlichkeit und Privatheit. In: Frauengeschichte - Geschlechtergeschichte, S. 84

⁹² ebd., S. 85

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Konsum zu gestalten, was aufgrund der Rollenaufteilung vornehmlich der Frau zukommt. ⁹³ Diese Konsummacht ist sicher ein Aspekt, der, neben vielen anderen sozialen und kulturellen Elementen, die feste Positionierung der Frau im Laufe der Zeit allmählich lockert - auch, wenn sie vorerst gut in die Geschlechterhierarchie integriert wird: „Der Konsum gehörte seit dem 19. Jahrhundert zu den Räumen der Frauen. In ihnen sollten sie die Familie nach außen repräsentieren und sich selbst verwirklichen. Sie sorgten in bürgerlichen Familien nicht nur für die Verköstigung der Kinder und des Gatten, sondern inszenierten mit Hilfe der Dienstboten auch die Abendeinladungen.“ 94

Gilt der Mann als das Haupt der ehelichen Gesellschaft und ist sein Entschluss maßgeblich bei gemeinschaftlichen Angelegenheiten ⁹⁵ , kommt mit den politischen Veränderungen etwas Bewegung in die eheliche Rechte-, nicht aber in die Rollenverteilung. Die zunehmende Politisierung der Frauen geschieht unter Berücksichtigung ihrer ureigensten Interessen. So sind einige Fortschritte im Bürgerlichen Gesetzbuch, das 1900 in Kraft tritt, auch im monetären beziehungsweise ökonomischen Sinne zu verzeichnen, auch wenn der Ehemann nach wie vor die Entscheidungsgewalt „in allen das gemeinschaftliche eheliche Leben betreffenden Angelegenheiten“ ⁹⁶ hat. Hatte vorher noch lange Zeit gegolten, dass das Vermögen der Frau und das, was die Frau verdiente, dem Ehemann gehörte, durfte die Frau nun, zwar nach wie vor in vielen weiteren Möglichkeiten beschnitten, ihr eigenes Gewerbe ausüben und über dieses Geld mitverfügen. Auch werden ihr die Haushaltsentscheidungen zugesprochen, das heißt, sie darf selbstständiger entscheiden: Hinsichtlich des Wirtschaftsgeldes darf die Frau nun auch die Interessen des Mannes im Bezug auf den Haushalt vertreten; sofern er es ihr nicht verbietet: „Die Frau ist berechtigt, innerhalb ihres häuslichen Wirkungskreis die Geschäfte des Mannes für ihn zu besorgen und ihn zu vertreten. Der Mann kann das Recht der Frau beschränken oder ausschließen.“ ⁹⁷ Hinzu kommt der Aspekt, dass die bürgerlichen Frauen oft konservativ eingestellt sind. Ihr Anliegen bezüglich weiblicher Unabhängigkeit gilt vor allem der Forderung, ihr eigenes in die Ehe mitgebrachtes Vermögen zu verwalten; andere Bereiche werden vielfach gar nicht hinterfragt, was auch vom überbrachten bürgerlichen Selbstverständnis und einem gewissen Klassenbewusstsein beeinflusst wird.

Die gesellschaftlichen Bedingungen für die Frauen ändern sich erst allmählich und keineswegs „linear“, so manchem Fortschritt folgt ein Rückschritt. Christina Benninghaus, die

⁹³ Vgl. Weber-Kellermann, Ingeborg: Die deutsche Familie, S. 107

⁹⁴ Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 311

⁹⁵ ALR II 1 (1794), § 184.

⁹⁶ BGB II 1 (1900), § 1354.

⁹⁷ BGB II 1 (1900), § 1357.

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über die weibliche Jugend im deutschen Kaiserreich und in der Weimarer Republik forscht, stellt fest, dass auch in den viel zitierten Jugendbewegungen die Geschlechterverhältnisse betreffende Perspektivwechsel oder gar Reformen kaum zu finden sind: „Besonders vor dem Ersten Weltkrieg scheinen sich zumindest die männlichen Mitglieder der Jugendbewegung darüber einig gewesen zu sein, daß die Mädchen und jungen Frauen in erster Linie auf ihre spätere Funktion als Mutter vorzubereiten seien.“ ⁹⁸ Die Mädchenerziehung, unter anderem in den Jugendbewegungen, bleibt den gleichen Idealen unterworfen: „Landheimaufenthalte [sollten] ihre Häuslichkeit praktisch fördern.“ 99

Bärbel Kuhn vertritt die Ansicht, dass die Hausarbeit als Begriff und tatsächliche Notwendigkeit im modernen Sinn, wie wir sie größtenteils noch heute definieren, erst um die Jahrhundertwende des 20. Jahrhunderts entsteht. ¹⁰⁰ Denn mit der Jahrhundertwende setzt eine nachhaltige Veränderung der Lebensbedingungen vieler bürgerlicher Frauen ein: Gerade im mittleren Bürgertum sind Dienstboten keine Selbstverständlichkeit mehr. Mit der zunehmenden Ausbreitung von Fabriken und anderen Produktionsstätten, die Alternativen zum „Dienstmädchen- und Kindermädchen-Dasein“ bieten, geben viele Bedienstete ihre Arbeit in den bürgerlichen Häusern auf, nicht zuletzt, da es in jenem Bereich zum Teil bereits einen gesetzlich fixierten Arbeitsschutz und Sozialversicherungsschutz gibt, auch wenn die Bezahlung von Frauen und älteren Arbeitern deutlich geringer, als die der jüngeren und/ oder männlichen Beschäftigten ist und die langen Arbeitszeiten erst bis 1914 ein wenig gekürzt werden. Die Fabrikarbeit ist zudem nicht selten gesundheitsgefährdend. Waren ehemals mehr Menschen in der Landwirtschaft beschäftigt, arbeiten zu Beginn des 20. Jahrhundert nun weitaus mehr Menschen in Industrie, Verkehr und Dienstleistungsberufen. In den Jahren bis zum Ausbruch des Ersten Weltkrieges arbeiten die meisten Deutschen in der Metallerzeugung und -verarbeitung, im Bergbau, in der Chemieindustrie und in der Bekleidungsherstellung sowie der Nahrungs- und Genussmittelproduktion.

Das Bürgertum zerfasert weiterhin stark: Der Wirtschafts- und der Bildungsbürger wird zunehmend bedeutender und zahlreicher. Klein- und Großbürger unterscheiden sich stärker denn je, und eine den Schichten des Bürgertums gemeinsame Weltsicht ist beinahe nur noch in der Abgrenzung gegenüber dem Arbeiter auszumachen, dessen Zuwachs durch die andauernde Industrialisierung und Urbanisierung vor allem in den Großstädten wie Berlin stetig anhält. Die Fabrik, vor allem so genannte Großbetriebe mit 50 bis 1000 Beschäftigten,

⁹⁸ Benninghaus, Christina: Mädchen - die unbekannten Wesen? In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S.

77

⁹⁹ ebd., S. 77

¹⁰⁰ Vgl. Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 31

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wird Anfang des 20. Jahrhunderts die Norm. Die Anzahl an un- und angelernten Arbeitern steigt. Es entsteht - gerade in den Arbeitervierteln - eine „Arbeiter-Sub-Kultur“, die dennoch auf die bürgerliche Welt bezogen ist. Sowohl im proletarischen wie im bürgerlichen Haushalt erledigen die Frauen das Gros der Hausarbeit und stehen schon bald vor der auch heute wieder aktuellen Doppelbelastung von Hausarbeit und Erwerbstätigkeit. Auch im proletarischen Milieu bleibt vieles beim „Alten“: Trotz der Gründung der Arbeiterjugendbewegungen zu Beginn des 20. Jahrhunderts ist zu beobachten, „daß die bürgerliche Jugendbewegung die traditionellen Geschlechterrollen nicht in Frage stellte. Die Mädchen und jungen Frauen sollten zu Weiblichkeit und Mütterlichkeit erzogen werden.“ ¹⁰¹ Ist im proletarischen Haushalt das regelmäßige Mitarbeiten der Frau bereits gut fünfzig Jahre früher zu beobachten gewesen, zeichnet sich auch im bürgerlichen um die Jahrhundertwende diese Entwicklung ab: „Die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung und sinkende Löhne bei gleichzeitig veränderten Lebensansprüchen machten es vor allem im Mittelstand zunächst notwendig, daß die Frau die Hausarbeit ohne Dienstmädchen bewältigten - diese zogen ohnehin immer mehr die geregelten Arbeitszeiten in den Fabriken vor - und schließlich mußten sie selbst erwerbstätig werden, wenn sie den gewohnten Lebensstandard einigermaßen halten wollten.“ ¹⁰² Die Bürgerin ist also nicht nur gezwungen, die ihr früher oft abgenommenen Arbeiten zusätzlich und bald vollständig selbst zu erledigen, sie muss aufgrund der Entwicklung der ökonomischen Verhältnisse später auch selbst mitarbeiten, was die „neue Hausarbeit“ von der als solche früher bezahlten Erwerbstätigkeit differenziert: „Mit dem Beginn der kapitalistischen Produktionsweise [hat] Hausarbeit eine grundsätzliche Neudefinition erfahren, in allen ihren Dimensionen.“ ¹⁰³ Sind Dienstboten vormals in bürgerlichen Familien meist beiderlei Geschlechts, gleichwohl oft Frauen bereits dort überwiegend Arbeiten in Küche und Kinderzimmer übernehmen, wird Hausarbeit nun zu einer qua Geschlecht zugewiesenen Arbeit. ¹⁰⁴ Sowohl Dienstmädchen wie auch Herrin werden zur Hausfrau: „Die Trennung von Produktion und Reproduktion, von außerhäuslicher Erwerbstätigkeit und Hausarbeit setzte sich zu Beginn des 20. Jhs. für alle Schichten durch.“ ¹⁰⁵ Dies lässt aus den Funktionszuweisungen Hausfrau, Gattin, Mutter eine neu konkretisierte Ideologisierung entstehen, aus der ein eigener, weiblicher Lebenszusammenhang wird.

¹⁰¹ Vgl. Benninghaus, Christina: Mädchen - die unbekannten Wesen? In: Frauengeschichte: Gesucht -

gefunden?, S. 77

¹⁰² Vgl. Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 31

¹⁰³ Kuhn, Bärbel: Das Unterste zuoberst gekehrt. In: Frauengeschichte: Gesucht - gefunden?, S. 24

¹⁰⁴ Vgl. ebd., S. 22

¹⁰⁵ ebd., S. 25

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Wir betrachten also eine Zeit des Wandels: Vielfach spielt Werbung auf das Herrin/ Bedienstete-Verhältnis an, vor allem vor dem Ersten Weltkrieg, wie zum Beispiel in der Werbung Abner´s Daisy-Staubsauger ¹⁰⁶ , zu großen Teilen übernimmt jedoch die Bürgersfrau bald selbst sämtliche Aufgaben die Hausarbeit betreffend.

Um 1900 noch galten strenge Regeln, was die Bewegungsfreiheit der Bürgerinnen betraf: „Bei öffentlichen Aufzügen, Illuminationen etc. sollten Damen überhaupt nur Zuschauer sein, so wie junge Mädchen bei einbrechender Dunkelheit das Haus grundsätzlich nicht mehr zu verlassen hatten. Eine Frau allein auf der Straße wirkte ungehörig.“ ¹⁰⁷ Doch später, in der Weimarer Republik ändert sich das (Straßen-)Bild zunehmend: „War der private Bereich des bürgerlichen Hauses noch eindeutig hierarchisiert beziehungsweise geschlechtsspezifisch strukturiert, so bot die Straße vielfältige Möglichkeiten der Selbstdarstellung.“ ¹⁰⁸ Märkte, Cafés und Warenhäuser, die Orte des Konsums lassen ein neues Gesellschaftsbild entstehen: Die bürgerliche Frau „kauft“ sich frei. Die Straße wird als Teil der Öffentlichkeit immer offener, auch und gerade für Frauen, die sich nun sehr viel freier bewegen können, vor allem mit dem Aufkommen des Fahrrades, deren Benutzung sie mobil und unabhängiger werden lässt.

4.1.2. Die Frau als Umworbene und Werbende: bürgerliche Ideale

Mit den Änderungen in der Wirtschaft rückt die weibliche Käuferschaft, vorrangig natürlich jene mit entsprechendem finanziellen Hintergrund, zunehmend ins Visier der Unternehmen. Doch ist nicht ausschließlich die Kaufkraft, sondern viel mehr die Quantität der „neuen“ Käuferschicht für die Firmen interessant: „Im 20. Jahrhundert hat sich - wie in keinem Jahrhundert zuvor - der Zugang zum Besitz von Konsumgütern sozial geöffnet. Alle Waren sind für alle Bürgerinnen und Bürger bei entsprechender Kaufkraft zugänglich. […] Diese fundamentale Veränderung der Lebensweise und Produktionsform war nur möglich, weil im Zuge der Industrialisierung die Preise für Konsumgüter sanken. Dieser Preisverfall setzte bereits im 19. Jahrhundert ein […].“ ¹⁰⁹ Besonders in den Großstädten, allen voran Berlin, entwickelt sich eine regelrechte Konsumkultur. Die Bedeutung der Werbung zu Beginn des 20. Jahrhunderts kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden: Es wird „eine intensive kommunikative Warenöffentlichkeit [geschaffen), die ihrerseits ein wesentliches Element der entstehenden Konsumgesellschaft war. Durch eine künstlerisch-attraktive und an den

¹⁰⁶ Daheim 24/1913, S. 43., Abb. 1

¹⁰⁷ Dorgerloh; Annette: „Sie wollen wohl Ideale klauen …?“ In: Die Neue Frau, S. 34

¹⁰⁸ ebd., S. 34

¹⁰⁹ Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 304

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Lebensstilvorstellungen der Menschen orientierte Gestaltung sowie durch die Ökonomisierung großer Teile der menschlichen Lebenswelt […] erlangte sie […] große Bedeutung für den Zusammenhalt und die Ausgestaltung des kapitalistischen, konsumorientierten Wirtschafts- und Gesellschaftssystem, eine Bedeutung, die sie bis zur Gegenwart nicht mehr verlieren sollte.“ ¹¹⁰ Die große Verfügbarkeit von verschiedensten Waren, die permanenten Produktneuentwicklungen und Modeerscheinungen nach der Jahrhundertwende, der veränderte Zeitgeist - nicht zuletzt natürlich die Bewerbungen der Artikel, lässt neue Konsumbedürfnisse entstehen beziehungsweise imaginiert diese. Hartmut Böhme sieht das 19. Jahrhundert als das Jahrhundert der Dinge an: Dingstatistiken gegenüber dem 18. Jahrhundert zeigen, wie außerordentlich die Anzahl der Dinge zum Beispiel im Haushalt zunimmt. ¹¹¹ Konsum entwickelt sich zu einer Art Ersatzreligion: „Die Industrialisierung führte zu einer Vermehrung künstlicher Dinge im täglichen Gebrauch und Verbrauch nicht nur bei Oberschichten. Die entstehenden Kaufhäuser könnten als Kathedralen der Waren bezeichnet werden, weil sie in fast ritueller Inszenierung Hunderttausende von Dingen präsentierten. […] Auch die durchschnittlichen Menschen erweiterten ihre Ich-Grenzen auf immer mehr Gegenstand-Sphären. Der forcierte Kapitalismus begünstigte ein Besitzstreben. […] Man sammelte, hantierte, besorgte, begehrte, stellte aus, verbrauchte, benutzte, kaufte […] und verschwendete […] Dinge in einer alltagsgeschichtlich vorbildlosen Manie und Intensität. […] Diese Verschiebung nicht nur im numerischen, sondern auch im qualitativen Verhältnis von Menschen zu ihrer dinglichen Umwelt […] ist kulturgeschichtlich gar nicht zu überschätzen.“ ¹¹² Waren und Werbung sind die manifestierten Träume, Wünsche und Sehnsüchte des „Neuen Bürgertums“, die Verbindung aus Ding, Wirtschaft und Psychologie. Nicht umsonst erscheinen Georg Simmels Werk Philosophie des Geldes und Sigmund Freuds Traumdeutung um 1900. Die Moderne ist „unausweichlich“; sie „manifestiert“ sich.

Durch ihre zunehmende wirtschaftliche, wenn auch größtenteils auf den häuslichen Bereich beschränkte Entscheidungsfreiheit beginnt sich die Bürgerin zu emanzipieren, indem sie konsumiert: Sie erringt Öffentlichkeit durch Einkauf und Macht durch Kaufentscheidung. Dabei entdeckt sie die Werbung, vor allem aber entdeckt die Werbung sie. Gerade bürgerliche Frauen nutzen die Gelegenheit, sich in den Warenhäusern frei zu bewegen: „Dem Konsum der Frauen öffneten sich aber nicht nur private, sondern seit dem Ende des 19. Jahrhunderts zunehmend auch öffentliche Räume. Unter diesen hatten die Warenhäuser eine besondere

¹¹⁰ Haas, Stefan: Vom Intelligenzblatt zum Satellitenfernsehen. In: Bildwelten des Alltags, S. 50

¹¹¹ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 17

¹¹² ebd., S. 18

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Bedeutung. […] Sie konnten auch Bürgerinnen aufsuchen, ohne die Schicklichkeit zu verletzen.“ ¹¹³ Doch die Kritiker, nicht selten durch Ehemänner unterstützt, die um die vermeintliche Verschwendung des (offiziell) von ihnen verdienten Einkommens fürchten, warnen auch vor den Gefahren durch das verlockende Angebot der Warenhäuser: „Immer aber standen diese öffentlichen Räume auch in dem Geruch, die Frauen zu verführen und ihre schwachen Seiten auszubeuten.“ ¹¹⁴ In der langen Geschichte der Misogynie ist das Bild der emotional labilen, leicht beeinflussbaren Frau nicht unbekannt. Ebenfalls nicht neu ist das ambivalente Frauenbild: Einerseits wird sie als Konsumentin hochgeschätzt und umworben, andererseits wird ihr Verschwendung und Verantwortungslosigkeit vorgeworfen. In der Regel kann der (größere) Kauf durch eine Frau durch den Widerspruch ihres Mannes rückgängig gemacht werden.

Vorrangig wird hier das Bild der Bürgerin betrachtet, dennoch soll an dieser Stelle ein kurzer Einschub hinsichtlich des, gerade in urbanen Zentren entstehenden Proletariats vorgenommen werden: Diesen Frauen bleiben viele Konsumniveaus des Bürgertums unerreichbar. Aufgrund der geringen finanziellen Mittel kann die Arbeiterfrau den Konsum nur in eng begrenzten Bereichen beeinflussen: „Nicht nur war der Konsum ein wichtiger Frauenraum, sondern die Frauen waren auch zentral für die Organisation des familiären Konsums und dessen öffentliche Wahrnehmung. Einen Arbeiterhaushalt unter Bedingungen der Knappheit zu führen war schwieriger und kräftezehrender als im Bürgertum. In ihm war die planende Tätigkeit der Frauen unerläßlich.“ ¹¹⁵ Stark vereinfacht lässt sich festhalten, dass sich die unteren Einkommensklassen vieles weder theoretisch noch faktisch leisten können: Die Bürgerin sinniert über einen angemessenen Lebensstil, die Arbeiterfrau über das „Überleben“. Doch die modernen Wirtschafts- und Kommunikationsformen haben weitere bedeutende Auswirkungen: Ist das Thema Schönheit zwar bereits seit Jahrhunderten weiblich besetzt, kristallisiert sich nun ein starker „moderner öffentlicher Schönheitszwang“ heraus. Die breite Kommerzialisierung der Schönheitspflege nimmt seinen Anfang: In vielen Frauenzeitschriften nimmt die Kosmetik- und Modewerbung fast die Hälfte des Annoncenvolumens ein. ¹¹⁶ Die „Pflicht“ zur Schönheit treibt in Form von Nasen- und Beinformern sowie Busenelixieren etc. zum Teil skurrile Blüten. Interessant ist die Verbindung von Werbung und Sexualität und Eros: Es „buhlen Wirtschaftswerbung und Sexualität mit den gleichen Mitteln um Gunst, mit Attraktivität, Liebreiz und Schönheit.“ 117

¹¹³ Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 314

¹¹⁴ ebd., S. 315

¹¹⁵ Haupt, Heinz-Gerhard: Der Konsument. In: Der Mensch des 20. Jahrhunderts, S. 312

¹¹⁶ Thoms, Ulrike: Dünn und dick, schön und hässlich. In: Bildwelten des Alltags, S. 243

¹¹⁷ ebd., S. 244

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Der Kapitalismus beeinflusst über sexuelle Manipulation das persönliche Leben des Einzelnen, da er - vor allem Frauen - dazu treibt, sich unentwegt mit Körperpflege undschmuck zu beschäftigen. ¹¹⁸ Die Schönheit der Frau wird mit ihrem „Marktwert“ gleichgesetzt: „Nicht ein Produkt wird gekauft, sondern die damit verbundenen Wunschvorstellungen.“ 119

Doch nicht nur als potentielle Käuferinnen, sondern auch als Werbefiguren werden Frauen entdeckt. Häufig werden Typen, die bestimmte Frauen(wunsch)bilder bedienen, eingesetzt: Die gute Mutter, die kluge Hausfrau, die sorgende Ehefrau, die moderne Dame, die betörende (antike) Schönheit usw. Frauenportraits und -körper werden sowohl zur Anpreisung von „typischen Frauenprodukten“ der Kosmetik und Schönheitspflege als auch für geschlechtsneutrale Produkte genutzt. Dabei bilden sich vielfältige Stereotypen heraus: Der Vamp/ die Femme fatale, die jungfräuliche Schönheit, die urbane Trendsetterin oder die Diva. „Frauen als Körperteile, als unterwürfige Modepuppen oder als launische Tiere gelten bei den Werbern seit Jahrzehnten als wirksames Mittel, Waren zu präsentieren.“ ¹²⁰ In den vorliegenden Anzeigen der Daheim wird die Frau häufig als jugendlich attraktive Köchin und Hausfrau dargestellt, wobei die Spaltung zwischen Dame und Dienstmädchen nicht mehr immer ganz klar ist. Doch noch gibt die Dame des Hauses des öfteren Anweisungen, was zu kaufen ist, beziehungsweise sie ist mit Handarbeiten, Schönheitsprozeduren, Haushaltsoptimierung oder dem Trinken importierten Tees beschäftigt - zumindest in der Welt der Werbung. Als Pflegerin ¹²¹ agiert sie in ihrer ambivalenten Rolle sowohl als Mutter als auch als elegante Dame des Hauses zum Beispiel in hochgeschlossener Bluse. Oder sie betätigt sich als junge, schöne Krankenpflegerin, manchmal mit Bezug auf antike, mythisch-weise Heilerfähigkeiten; in einem Fall heilt sie zum Beispiel einen alten gebrechlichen Mann, der um ihre Hilfe bittet. ¹²² Das „Mutterglück“ als höchstes Gut wird in illustren Illustrationen oder weichgezeichnet verklärten Fotografien beschworen. Weitgehend wird die Frau, entsprechend der gesellschaftlichen Situation, im privaten, häuslichen Umfeld gezeigt. Gesellschaftlich erwünschte Stereotype dominieren die Anzeigenfiguren, doch auch Phantasien werden bemüht und angeregt.

Die verführerisch betörende Femme fatale setzt in der BH- und Korsettwerbung, und in der Haar- und Kosmetikreklame Maßstäbe: Zierlich, elegant, schüchtern bis mondän. Unzählige

¹¹⁸ Vgl. Rose Huck bezieht sich auf einen Vortrag von Dieter Duhm. In: Die geheimen Verführerinnen, S. 116

¹¹⁹ Filser, Hilde: In: Die geheimen Verführerinnen, S. 100

¹²⁰ Fröhlich, Romy, Holtz-Bacha, Christina: Frauen und Medien, S. 214

¹²¹ Daheim 40/1912, o. P., Abb. 2

¹²² Daheim 47/1912, o. P., Abb. 3

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Beispiele prägen diesen Frauentyp vor dem Ersten Weltkrieg. In der ganzseitigen LUX- Anzeige ¹²³ (interessantist hier der Namensbezug, der eine Anspielung auf das Wort Luxus sein könnte) steht eine attraktive, leicht bekleidete Dame vor ihrem Waschtisch und schüttet mit beinahe laszivem Blick und halb geöffneten Lippen, Seifenpulver ins Wasser, wovon sie sich eine „wohltuende Erfrischung“ bei ihrer „Morgentoilette“ erhofft. Ihre entblößten Schultern, das leichte spitzengesäumte Nachtgewand, der gesenkte Blick, die vollen dunklen Lippen, sogar die fein manikürten Finger, die den zierlichen Löffel halten, wirken verführerisch. Diese und andere Details lassen neben ihrer angedeuteten üppigen Körperformen und der intimen Situation durchaus sexuell konnotierte Assoziationen aufkommen.

Als moderne, oft noch aristokratisch angehauchte Dame genießt sie das Essen in feinen Restaurants oder bewundert sich im Spiegel. Wenn die Frau in der Werbung also nicht gerade Babys säubert, ihrem Mann ein schmackhaftes Mahl zubereitet, an der Nähmaschine sitzt oder den Boden schrubbt, pflegt sie ihre langen wallenden Haare oder kämpft gegen Mitesser und Sommersprossen beziehungsweise zwängt sich in so genannte „Figurformer“. Die Frauenbilder durchlaufen im Wandel der Zeit, zwischen politischen und kulturellen Neuerungen, zwischen Kriegswirren und Demokratiebildung Veränderungen. Doch zwei Basisstrategien haben sich in der Werbung im Großen und Ganzen durchgesetzt und werden noch heute (erfolgreich) angewandt: „Entweder werden Frauen unsichtbar gemacht, indem sie weder wichtige Rollen spielen noch in gesellschaftlich relevanten Zusammenhängen gezeigt werden, oder geschlechtsspezifische Unterschiede werden durch die Art der Rollendarstellung und die behandelten Inhalte betont und polarisiert. Darüber hinaus steht das normierte Frauenbild, das vor allem in fiktionalen Medien entworfen wird, im Gegensatz zu der Vielfalt weiblicher Lebens- und Ausdruckformen in der Realität.“ 124

Anmerkend soll an dieser Stelle hinzugefügt werden, dass Medien aller Art zwar auf der einen Seite als Spiegel der Gesellschaft gelten können, doch auf der anderen Seite ist dieser Annahme nur bedingt zuzustimmen, denn jedes Medium ist selektiv und kann nur einen kleinen Teil der hochkomplexen gesellschaftlichen Begebenheiten, wie sie in der Realität in ihrem stetigen Wandel zu beobachten sind, widergeben. Zudem ist zu beachten, dass Werbung in der Regel keinerlei dokumentarische Funktion intendiert, sondern mit Euphemismen, Übertreibungen, Polarisierungen, Provokationen und zum Teil sogar Unwahrheiten operiert.

¹²³ Daheim 30/1913, S. 31, Abb. 4

¹²⁴ Fröhlich, Romy, Holtz-Bacha, Christina: Frauen und Medien, S. 253

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4.1.3. Weibliche Konsumbedürfnisse im Wandel: „Die Eva von heute!“

Die Ernährungs- und Genussmittelsituation ändert sich drastisch: Mit der Industrialisierung ist nicht allein das Hungerproblem weitestgehend gelöst, es kommen auch völlig neue Lebensmittel auf den Markt: Margarine, Konzentrate und Surrogate sind meist einfacher, schneller zubereitet und preiswerter als das „Original“. Die industrielle Produktion von Lebensmitteln, die unter anderem durch die Massenherstellung, durch die Agrarrevolution, veränderte Tierzucht und Konservierung von Lebensmitteln, vorangetrieben wird, nimmt rasant zu: Zwischen 1850 und 1913 verzehnfacht sich die Produktion in Deutschland. ¹²⁵ In den Städten hat sich mit Restaurants und Cafés eine neue Konsumkultur entwickelt -vornehmlich von den Bürgern als repräsentative Treffpunkte genutzt, auf dem Land bleibt lange alles beim Alten. Mit dem Aufkommen des Wirtschaftsbürgertums, das sich vornehmlich über wirtschaftlichen Erfolg und ökonomische Interessen definiert, wandelt sich auch das Konsumverhalten immer stärker. In Deutschland leben immer mehr Menschen, die zunehmend mehr Güter produzieren, doch allmählich auch konsumieren: Innerhalb von einem Jahrhundert verdreifacht sich bis 1914 die Einwohnerzahl in Deutschland fast, jedoch mit großen regionalen Unterschieden - mit einem dynamischen Wirtschaftswachstum geht häufig auch ein hoher Bevölkerungsanstieg, meist durch Zuwanderung, einher. Es differenzieren sich kapitalistisch bedingt, je nach Arbeitstätigkeit, Klassen aus. Neben der aristokratischen Elite gehören Großgrundbesitzer und Firmeninhaber, hohe Beamte und Ärzte zur Spitze der gesellschaftlichen Hierarchie. Der breite Mittelstand zählt neben Beamten und Unternehmern auch Mitglieder der freien Berufe und Kleinbauern, Handwerker, Händler und Angestellte dazu. Die „untere Klasse“ besteht vor allem aus Lohnarbeitern und weniger wohlhabenden Vertretern der vormaligen Mittelschicht, wobei die Grenzen fließend sind. Hartmut Böhme sieht eine Beziehung zwischen Kapitalismus und Warenfetischismus: „Eine unübersehbar große Zahl von Geräten existiert vorrangig deshalb, weil sie sozialen Sinn und semantischen Überschuss erzeugen […]. Dies ist oft wichtiger als ihr Gebrauchswert, der zur Nebensache wird. Dinge sind dann Medien der Selbstdarstellung von Personen im öffentlichen und privaten Austausch. […] Wie Attitüden, Stile und Habitus tragen die Semantiken der Dinge zur Erhöhung des kulturellen wie sozialen Kapitals bei. […] Hier ist die soziale Distinktion, in der die Dinge wesentlich zur Bildung von Schichten und Klassen beitragen, wie Pierre Bourdieu in empirischen wie theoretischen Studien gezeigt hat, der tragende Zweck […].“ ¹²⁶ Das bedeutet, dass Dinge, die über die Befriedigung der Grundbedürfnisse hinausgehen, haben zu wollen, ein häufig psychologisch motivierter Wunsch. Diese zu kaufen ist eine

¹²⁵ Montanari, Massimo: Der Hunger und der Überfluß, S. 189

¹²⁶ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 109

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kulturelle Handlung. Er geht sogar soweit zu sagen, dass Luxuskonsum Selbstkonsum ist, ein performativer Vorgang, der Identifikation erzeugt: „Im Luxus konsumiert man den Wert selbst, der in die preziöse Fülle der Dinge investiert ist und der man selbst ist. Luxus ist eine Art Selbstkonsum, ohne sich zu verzehren, eine Art produktive Selbstzeugung im Verbrauch.“ ¹²⁷ Die gesellschaftliche Mitte entwickelte sich bereits unmittelbar vor dem Ersten Weltkrieg darauf zu. Stefan Haas sieht „die Entstehung der modernen Wirtschaftswerbung [im] Übergang von der Mangel- in die Konsum- und langfristig in die Überflussgesellschaft“ ¹²⁸ .

In den Daheim-Anzeigen dominieren bei den abgebildeten Personen deutlich die Frauen. Der Mann wird meist nur gezeigt, wenn er technische Geräte, wie den Fön bedient, als Konsument, zum Beispiel beim Essen oder Trinken, als traditionsreiches aber auslaufendes (Haus-)Vater-Modell oder als Rat gebende Autorität, etwa als Arzt. Dem Wirtschafts- und Bildungsbürgertum gehören viele „selfmade-men“ an, die den neuen Zeitgeist leben: Hartmut Böhme schreibt vom falschen „Schein eines Fetischismus, der den Gebrauchswert der Dinge zur funkelnden Verlockung erhöht.“ ¹²⁹ - ähnlich der Marx´schen Theorie. „Die Ware, vom Nimbus der Begierden umspielt, ist das goldene Kalb, um das die Gesellschaft anbetend tanzt.“ ¹³⁰ Gilt der Mann als dem Haushalt theoretisch, das heißt, das letzte Wort hat er, vorstehend, so untersteht die Haushaltsführung praktisch doch in der Regel der Frau und den Bediensteten. Deshalb betreffen die Bereiche Ernährung, Gesundheit und Hygiene vor allem die Frauen. Die Werbung jener Bereiche richtet sich hauptsächlich an den weiblichen Part der Familie, oft über Generationen. Zur Identifikation werden in den Anzeigen meist Frauen abgebildet, die wiederum das gesellschaftlich geprägte „sittsame“ Frauenbild bestätigen.

4.1.3.1. Ernährung/ Gesundheit

„Die Unabhängigkeit der Frau“ - so heißt der Titel einer Anzeige ¹³¹ , wobei es jedoch an dieser Stelle nicht um ihre gesellschaftlich-soziale oder ökonomische Unabhängigkeit, sondern lediglich um jene „von der Jahreszeit und den hohen Marktpreisen“ geht. Beworben wird das Eierkonservierungsmittel Garantol. Hier wird der für viele Folgejahrzehnte der Frau zugeordnete Wirkungsbereich definiert: Unabhängig - solange es um Haus und Herd geht. Die Bedeutung der mütterlichen Funktion der Frau wird in der Annonce für Kasseler Hafer- ¹²⁷ ebd.,S. 117

¹²⁸ Vgl. Haas, Stefan: Die Welt der Bilder. In: Bildwelten des Alltags, S. 65

¹²⁹ Böhme, Hartmut: Fetischismus und Kultur, S. 114

¹³⁰ ebd., S. 114

¹³¹ Daheim 23/1913, S. 35, Abb. 5

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