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Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess

Business economics - General


Author

Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch
2 Texts

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Category
Scholarly Essay
Institution / College
None

Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess
Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis... II
Abbildungsverzeichnis...III
1 Einleitung ...1
2 Grundlagen...2
2.1 Wettbewerbsbegriff in Vergangenheit und Gegenwart...2
2.1.1 Etymologische und historische Wurzeln des Wettbewerbsbegriffs...2
2.1.2 Wettbewerbsbegriff
der
Gegenwart ...2
2.2 Strategiebegriff in Vergangenheit und Gegenwart ...3
2.2.1 Etymologische und historische Wurzeln des Strategiebegriffs...3
2.2.2 Strategiebegriff der Gegenwart...4
2.2.2.1 Entwicklungsgeschichte
der
Strategie...4
2.2.2.2 Abgrenzungsproblematik des Strategiebegriffs ...5
2.2.2.3 Rationalistische versus nichtrationalistische Sichtweise ...6
3 Wettbewerbsstrategie nach Porter...8
3.1 Grundlagen der Wettbewerbsstrategie nach Porter...8
3.1.1 Strategieverständnis von Porter ...8
3.1.2 Kontext der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie nach Porter...10
3.1.3 Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess...11
3.2 Typen von Wettbewerbsstrategien nach Porter...13
3.2.1 Die drei generischen Strategietypen...13
3.2.2 Differenzierung ...15
3.2.3 Umfassende
Kostenführerschaft ...16
3.2.4 Konzentration auf Schwerpunkte...18
4 Schlussbetrachtung...20
Literaturverzeichnis...21
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Rad der Wettbewerbsstrategie ...9
Abbildung 2: Kontext der Formulierung einer Wettbewerbsstrategie nach Porter...10
Abbildung 3: Einordnung Porters in den Strategieprozess ...12
Abbildung 4: Die drei generischen Wettbewerbsstrategietypen nach Porter...13
Abbildung 5: Abhängigkeit der Rentabilität vom Marktanteil ...14
1
1 Einleitung
Im Jahr 1980 veröffentlichte der Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Har-
vard Business School und Leiter des Institute for Strategy and Competiveness, Michael
Eugene Porter, nach 10-jähriger Forschung erstmals sein Werk Wettbewerbsstrategie.
1
Damit begründete Porter ein neues wissenschaftliches Forschungsgebiet. Seither disku-
tieren Studenten der Wirtschaftswissenschaften mit ihren Dozenten seine Ideen. Unter-
nehmensberater sowie Manager großer und kleiner Unternehmen setzen Elemente der
Wettbewerbsstrategie, wie z. B. die Branchenstruktur- und Konkurrentenanalyse oder
die strategische Wettbewerbspositionierung, in die unternehmerische Praxis um.
2
Porters Wettbewerbsstrategie hat das Interesse des Autors der vorliegenden Arbeit ge-
weckt, da einerseits an Hochschulen die Elemente der Wettbewerbsstrategie isoliert
voneinander vermittelt werden. Andererseits ergab die Literaturrecherche dasselbe Bild:
Porters Wettbewerbsstrategie und deren Elemente werden von zahlreichen Autoren
isoliert beschrieben. Was fehlt, ist eine ganzheitliche Darstellung im Kontext des Stra-
tegieprozesses. Dem Philosophen und Begründer der abendländischen Wissenschaft,
Aristoteles (384­322 v. Chr.), folgend, nach dem Porters Wettbewerbsstrategie im über-
tragenden Sinn mehr als die Summe seiner Teile ist, soll u. a. dieses Defizit durch die
vorliegende Arbeit ausgeglichen werden.
3
Von dieser Situation ausgehend, werden mit-
hilfe eines Beschreibungsmodells die Elemente von Porters Wettbewerbsstrategie erst-
mals in den Kontext eines Strategieprozesses eingeordnet.
Um dieses Ziel erreichen zu können, werden einführend in Kapitel 2 zunächst die zum
Verständnis der vorliegenden Arbeit erforderlichen Begriffe geklärt. In Kapitel 3 wird
Porters Wettbewerbsstrategie vorgestellt und in den Kontext des Strategieprozesses ein-
geordnet. Darüber hinaus werden die Optionen der strategischen Positionierung nach
Porter besprochen und kritisch gewürdigt. Abschließend werden in Kapitel 4 die
Erkenntnisse dieser Arbeit kritisch gewürdigt.
1
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors erschien 1980, Wettbe-
werbsstrategie: Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten folgte 1983.
2
Vgl. Porter, M. E. (2008), S. 9, S. 19.
3
Vgl. Aristoteles: ,,Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.", zitiert bei: Nagel, E. (1965), S. 225.
2
2 Grundlagen
In diesem Kapitel werden die für diese Arbeit grundlegenden Begriffe Wettbewerb und
Strategie diskutiert. Gewürdigt werden zudem die etymologischen und historischen
Wurzeln, da die Kenntnis der Vergangenheit hilft, die Gegenwart zu verstehen. Gehen
die Meinungen der Gegenwart hinsichtlich eines Begriffs auseinander, wird dieser ab-
schließend für diese Arbeit definiert.
2.1 Wettbewerbsbegriff in Vergangenheit und Gegenwart
2.1.1 Etymologische und historische Wurzeln des Wettbewerbsbegriffs
Der Wettbewerbsbegriff findet seine etymologischen Wurzeln im griechischen Olym-
pia, dem Austragungsort der Olympischen Spiele von 776 v. Chr. bis 393 n. Chr., deren
Anfänge bis zu den kultischen Spielen der Achaier, 16. Jhd. v. Chr., zurück reichen. Der
ursprünglich kultische Wettbewerb wurde in der Antike zu Wettkampfdisziplinen aus-
gebaut. In Olympia wurden im 8. Jhd. v. Chr. das Ringen, im 7. Jhd. der Faustkampf
und im 5. Jhd. der Waffenlauf eingeführt.
4
Das Wesen des Wettbewerbs offenbart sich
im 6. Gesang von Homers Ilias aus dem 8. Jhd. v. Chr.: ,,Immer der Beste zu sein und
hervorzuragen vor andern"
5
.
Im 16. Jhd. n. Chr. wurde das mit dem Wettbewerbsbegriff verwandte Verb kon-
kurrieren aus dem Lateinischen concurrere (= zusammenlaufen, feindlich zusammen-
stoßen) entlehnt.
6
Erst im 19. Jhd. bildete sich die Bedeutung im Sinne eines Kampfes
um die besseren Leistungen im Wettbewerb der Wirtschaft heraus.
7
2.1.2 Wettbewerbsbegriff der Gegenwart
Auch im 21. Jhd. ist der Wettbewerbsbegriff von archaisch-martialischen Vorstellungen
wie Kampf und Sieg geprägt. Unternehmen stehen im scharfen, harten Wettbewerb zu-
einander und sehen sich im Leistungskampf einem zunehmenden Wettbewerbsdruck
4
Vgl. http://www.brockhaus-suche.de/suche/artikel.php?shortname=b15&artikel_id=40228100&verwei
s=1, Stand 21.11.2008.
5
Hampe, R. (1994), S. 116.
6
Vgl. Kluge, F. (2002), S. 521.
7
Vgl. Pfeifer, W. (1989), S. 1968.
3
ihrer Konkurrenten ausgesetzt. Der Staat steuert als Regulativ den Wettbewerb im
Rahmen seiner Wettbewerbspolitik mithilfe des Wettbewerbsrechts.
8
Autoren der Gegenwart wie Simon kommt das Verdienst zu, die Unterschiede zwischen
Krieg und Wettbewerb herauszustellen. Sie warnen vor einer übertriebenen Wettbe-
werbsorientierung
9
und der damit verbundenen Gefahr, den Blick auf die Abnehmer zu
verlieren
10
. Porter weist ebenfalls darauf hin, dass Unternehmer und Manager leicht der
Versuchung unterliegen können, ihre Konkurrenten ,,allzu isoliert und pessimistisch zu
betrachten"
11
, obwohl sich im Marktanteilskampf zeigt, dass Wettbewerb nicht einzig
durch die Existenz anderer Marktteilnehmer, sondern durch das Zusammenwirken der
fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte entsteht
12
.
2.2 Strategiebegriff in Vergangenheit und Gegenwart
2.2.1 Etymologische und historische Wurzeln des Strategiebegriffs
Der Strategiebegriff findet seine etymologischen Wurzeln im Altgriechischen. Der
Begriff stratós steht für Heer bzw. Lager und ágein für führen. Als stratëgós wurden
Heerführer ab 550 v. Chr. bezeichnet.
13
Deren Aufgabenbereich wurde mit Einführung
der Drakonischen Verfassung auf Innen- und Außenpolitik erweitert und die Stratëgia,
ursprünglich die Heerführung, als demokratisches Gremium gebildet.
14
Die Römer
kannten für Heerführer den Begriff strategus und für das von diesem kontrollierte
Territorium den Begriff strategia.
15
Mit dem Begriff Strategem als Synonym für die Kriegslist wurde im Europa des 15.
Jhd. der Begriff auf seine ursprüngliche militärische Bedeutung reduziert.
16
Im Jahr
1779 führte der französische Militärhistoriker Guibert den Begriff stratégique mit
seinem Werk Défense du système de guerre moderne ein. 1832 veröffentlichte der
preußische General von Clausewitz sein militärtheoretisches Werk Vom Kriege und
8
Vgl. o. V. (1998), S. 332.
9
Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 5­6; Simon, H. (2007), S. 251­252.
10
Vgl. Bliemel, F. et al. (2008), S. 1132.
11
Porter, M. E. (2005), S. 47.
12
Vgl. Porter, M. E. (2005), S. 47.
13
Vgl. Kluge, F. (2002), S. 889; Kreikebaum, H. (1997), S. 17­18.
14
Vgl. Kluge, F. (2002), S. 889; Kreikebaum, H. (1997), S. 17­18.
15
Vgl. Bassford, C. et al. (2003), S. 37.
16
Vgl. Kreikebaum, H. (1997), S. 17­18.
Excerpt: 7 of 26 pages -  scroll top


Description

Title:
Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess
Event:
None
Author:
Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch
Year:
2009
Pages:
26
Archive No.:
V123961
ISBN (eBook):
978-3-640-28749-9
DOI:
10.3239/9783640287499
File size:
494 KB
Language:
German

Groups:
Service-/Dienstleistungsmanagement

Notes:
Primär geeignet für Studierende der Wirtschaftswissenschaften, die sich mit strategischer Unternehmensplanung inhaltlich beschäftigen und mit scharfer Klinge den Strategiedschungel vom Gestrüpp befreien möchten.
Tags:
Michael E. Porter Christoph Busch Wettbewerbsstrategie Strategieprozess DIfferenzierung Kostenführerschaft

Quote paper:

Dipl.-Kfm. (FH) Christoph Busch, 2009, Einordnung von Porters Wettbewerbsstrategie in den Strategieprozess, Munich, GRIN Publishing GmbH

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