Projektarbeit  Vorlesung IMM  

Web  -Controlling Masterstudiengang KMU  

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   2

I.  Abbildungverzeichnis  4

1.  Einführung  5

2.  Grundlagen des Web Controllings  7

2.1.  Definition des Web Controllings  7

2.2.  Aufgaben des Web Controlling  8

2.3.  Anforderungen an das Web Controlling  8

2.4.  Auswertungsmöglichkeiten  9

3.  Datenquellen und Kennzahlen  10

3.1.  Techniken zur Kennzahlengewinnung  10

3.2.  Kennzahlen des Web Controlling  10

3.2.1.  Basiskennzahlen aus Rohdaten der Website-Nutzung  10

3.2.2.  Kombination von Rohdaten  12

3.2.3.  Kennzahlen mit Zeitbezug  12

3.2.4.  Kennzahlen zur Analyse der Kundenbeziehung  13

3.2.5.  Mikrokonversionsraten  13

3.2.6.  Kundenverhaltensanalysekennzahlen einer Website  14

4.  Web Controlling im Web 2.0-Zeitalter  16

4.1.  Die Technik des Web 2.0  16

4.2.  Web 2.0 Universumsgliederung  17

4.3.  Anwendungsbereiche des Web 2.0 für Unternehmen  17

5.  Fallbeispiel zur Erhöhung der Konversionsraten  19

5.1.  Webanalyticstoolauswahl  19

5.2.  Auswertungsmöglichkeiten mit Google Analytics  20

5.3.  Konfiguration des Tools auf die Homepage  21

5.4.  Projektinformationen  22

5.5.  Übersicht Web Controlling Panel und Analysenergebnisse.  23

5.5.1.  Dashboard  23

5.5.2.  Besucher  24

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Projektarbeit  Vorlesung IMM  

Web  -Controlling Masterstudiengang KMU  

5.5.3.  Zugriffsquellen  27

5.5.4.  Content  28

5.5.5.  Ziele.  30

6.  Zusammenfassung  31

7.  Literaturverzeichnis  32

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Projektarbeit  Vorlesung IMM  

Web  -Controlling Masterstudiengang KMU  

I.  Abbildungverzeichnis  

I.   

Abbildung  1: Webcontrolling-Prozess  

Abbildung  2: Ablauf der Web-Mining-Analyse  

Abbildung  3: Hierarchie der Website Aktivität  

Abbildung  4: Kenngrößen aus Rohdaten der Webseite-Nutzung  

Abbildung  5: Kenngrößen aus der Kombination von Rohdaten  

Abbildung  6: Kenngrößen mit Zeitbezug  

Abbildung  7: Kombination von Stickness, Slipperiness und Focus.  

Abbildung  8: Auswertung des Freshness Factor.  

Abbildung  9: Erstellen eines Google-Konto  

Abbildung  10: Beispiel Traking-Code  

Abbildung  11: Einfügen des Traking-Code Auf die Homepage  

Abbildung  12: Übersicht Dashboard  

Abbildung  13: Besuchermenü  

Abbildung  14: Besucherübersicht  

Abbildung  15: Besuchslänge  

Abbildung  16: Neue und widerkehrende Besucher  

Abbildung  17: Karten-Overlay  

Abbildung  18: Land/Gebiet Details der Besucher  

Abbildung  19: Zugriffsquellenmenü  

Abbildung  20: Übersicht über die Zugriffsquellen.  

Abbildung  21: Contentmenü  

Abbildung  22: Übersicht über die Seiteninhalte  

Abbildung  23: Top-Webseiten  

Abbildung  24: Menü-Ziele  

Abbildung  25: Übersicht über die Ziele  

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Projektarbeit

Web-Controlling

1. Einführung

Die Gewinnung und Auswertung von Informationen zum Nutzverhalten auf Websites kann man als

• Webcontrolling

• Web-Analytics

• Web-Analyse und

• Clickstream-Analyse bezeichnen.

Es beschränkt sich nicht nur auf die Zählung von Besuchern eines Netzauftritts ist auch ein ganzheitlicher Prozess Daten zu erfassen und diese anschließend zu analysieren. Somit kann man Ziele wie zum Beispiel

• mehr Umsatz,

• mehr Besucher,

• bessere Konversion,

• Erhöhung der Kundenbindung etc.

mittels klassischer Controlling-Ansätze erreichen. Auch im Internet gibt es für den Erfolg verschiedene Kriterien, die für jeden Netzauftritt verschiedene Bewertungen erfordern.

Da sich die Investitionen auch im Internet rechnen müssen, ist der wirtschaftliche Gewinn auf lange Sicht einzig und allein das wichtigste. Inhaltsreiche Auswertungen zeigen Erfolge und Verbesserungsmöglichkeiten der Webpräsenz sowie wichtige Kennzahlen der Onlinemarketing-Maßnahmen. Das sind alles Gründe, wieso man Webcontrolling durchführen sollte. Die Exaktheit der gewonnen Daten ist bei der Logfile-Analyse und der Zählpixelmethode ist sehr unterschiedlich, deshalb sollte man bei der Wahl der Datenquelle das in Auge behalten. Die Auswahl eines geeigneten Werkzeuges für die Erhaltung einer notwendigen Untersuchung ist zwar nicht leicht aber ausschlaggebend über die Art der erfassten Auskünfte und damit über die tatsächliche Wirkung. Daraus ergeben sich folgende Fragen

1. Wie erfolgreich ist die Website und die Promotion dieser Site - gemessen an den Unternehmenszielen? 2. Was kostet das?

3. Rechtfertigen die Ergebnisse die aufgewendeten Summen?

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Projektarbeit

Web-Controlling

Diese Probleme kann man mit Web-Controlling-Systemen lösen, weil sie Aussagen über die Kosten und den Nutzen des Internetauftritts erlauben und deswegen immer beliebter werden.

Bei den Web Controlling Tools gibt es zwei Arten. Zum einen die allgemeinen Tools und zum anderen die spezialisierten Tools.

Das Web 2.0 kann man auch als neue Trends im Internet bezeichnen. Es werden neue Vernetzungen und Möglichkeiten geschaffen, in dem man Daten und Layout trennt. Der User ist nicht nur ein Konsument sondern nimmt am Informationsaustausch interaktiv teil. Sowohl qualitative als auch quantitative Daten dienen als Grundlage.

Mit einem konkreten Fallbeispiel wird die Erhöhung der Konversionsraten näher beschrieben.

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Projektarbeit

Web-Controlling

2. Grundlagen des Web Controllings

2.1. Definition des Web Controllings

Für das Web-Controlling sind herkömmliche Aufgabenbereiche zwar sehr wichtig aber die neuen Herausforderungen an Online-Geschäftigkeiten, die durch die Website-Nutzung entstanden sind, sind bedeutender.

Gezeigt wird das Umfeld derjenigen Aktivitäten, mit denen man die Gestaltung des Web-Auftritts von Unternehmen kontrolliert, so bekommt man Anweisungen, wo und wie Korrekturtipps umgesetzt werden können.

Um die Ziele wie zum Beispiel Häufigkeit von Besuchen, Vermehrung von Seitenaufrufen, Bestellungen, Newsletter-Abonnements braucht man die analysierten Informationen der folgenden drei Fragen: Woher kommen die Besucher? Welche Bereiche suchen sie auf? Wie oft haben sie welche Seiten angesehen? Bei der Wirkung des Webauftritts, Verständnis von Onlineaktivitäten und Bearbeitung der Website in Hinsicht einer Zielerreichung helfen sie dem Web-Verantwortlichen. Dabei werden allgemeine und anonyme Nutzerauskünfte nachgeprüft anstatt individuelle Angaben zu ¹ . machen

Abbildung 1: Webcontrolling-Prozess 2

¹ Vgl. Hippner, S.236

²  Vgl. Mattscheck, S.6

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Projektarbeit

Web-Controlling

2.2. Aufgaben des Web Controlling

Betriebswirtschaftlich gesehen ist das Controlling eine Teilfunktion der Unternehmensführung, bestehend aus zwei Aufgabenbereichen

Strategisches Web Controlling Operatives Web Controlling schafft eine Infrastruktur zur führt die Kontrolle durch. Dieser Teil des Web-Informationsversorgung Controllings wird häufig als Webanalyse bezeichnet ³ .

• • Strategische Positionierungsberatung des Entstehung und Implementierung eines Unternehmens im Internet. Berichtsystems.

• • Regelmäßiger Soll-Ist-Vergleich Auslegung der gewonnenen Daten und strategischer Ziele. Informationserhaltung der betroffenen

• Managementebene. Implementierung von Frühwarnsystemen.

• • Ablauf von Voraussagen und Strategische Koordinationsplanung und Vortäuschungen. -kontrolle.

• • Die Prozesskostensenkung muss konkreter Feststellen und Aufbauen von Erfolgspotentialen ⁴ gemacht werden.

2.3. Anforderungen an das Web Controlling

Man braucht das Web-Controlling sowohl zur Prüfung und Beurteilung als auch zur Erhaltung, Legitimation sowie zur Strategiefindung.

Neue Ansätze des Controllings sollten folgende Kriterien erfüllen, da es strategische und strukturelle Merkmale des E-Business ausdrückt:

• Wettbewerbsposition

• Stärkere Beschränkung und Kanalisierung der Datenflut, um die bedeutungsvollen Hinweise herauszufiltern

• Ausführliche Problemstellungen, Wege und Mittel für das Web Controlling

• IT-Projektbegleitung

• Nutzung der Hebelwirkung für neue Geschäfte über die IT gestützte Optimierung von Prozessen

• Nicht finanzieller Kennzahlenbewertung

• Effektive und effiziente Kopplung der elektronischen mit den physischen Logistikprozessen ⁵ .                                                              

³ Vgl. Hukemann, S.4

⁴  Vgl. Härting S.8

⁵  Vgl. Härting S.9 

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Projektarbeit

Web-Controlling

2.4. Auswertungsmöglichkeiten

Nach dem Finden der erforderlichen Web-Daten muss man diese analysieren. Die Abbildung dient zur Verdeutlichung des Ablaufs der Web-Mining-Analyse:

Abbildung 2: Ablauf der Web-Mining-Analyse

Wie man aus Abbildung 2 sehen kann, werden bei der Web Mining Analyse als erstes die geforderten Daten, wie zum Beispiel aus Cookies, Registrierungen oder Log-Files, bestimmt. Darauf folgt die Datenaufbereitung, also die zeitaufwendigste und bedeutendste Teil der ganzen Analyse, die aus der Datenbereinigung und der Gleichsetzung des Nutzens und der Sitzungen besteht. Die in der Log-Datei aufgefassten Informationen, sind nicht von ausreichend. Deshalb muss äußerst gründlich und intensiv daran gearbeitet werden. Die Log-Datei alleine reicht nicht aus, um ermitteln zu können, ob die selbe Person die auf die Web-Site zugegriffen hat. Die erhaltenen Angaben aus Cookies und Registrierungen werden aufbereitet um die IP-Adresse des Rechners herausfinden. Nachdem die Daten für die nachfolgenden Schritte bearbeitet wurden, kann man mit der Datenintegration, wo ⁶ . Damit kann man intern eventuell erforderte Datenquellen in die Web-Daten integrieren, beginnen vorhandene Kundendaten mit den neu erzielten Webdaten verbinden. Infolgedessen filtert das Data Mining Verfahren Muster aus den resultierenden, gereinigten und bearbeiteten Daten heraus, die anschließend im letzten Schritt erklärt werden. Im nächsten Abschnitt wird auf die Web MIning Verfahren eingegangen ⁷ .

⁶ Vgl. Spiliopoulou, Berendt S.2 

⁷ Vgl. http://www.ecin.de/technik/webminingprozess/

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