Kurzfassung    

Diese  Hausarbeit  befasst  sich  mit  der  Online‐PR,  einer  modernen  Form  der  Öffentlichkeitsarbeit,  die  das  Internet  als  Kommunikationskanal  für  PR‐ Maßnahmen  nutzt.  Online‐PR  wird  im  Folgenden  als  ein  Teilbereich  der  Unternehmenskommunikation  eingeordnet  und  die  Bedeutung  dergleichen  erläutert.  Neben  Grundlagen,  Zielen    und  Zielgruppenbestimmung,  werden  Online‐PR‐Instrumente aufgezeigt, mit Schwerpunkt auf jene, welche durch das  Web 2.0 an Relevanz gewinnen. Online‐PR‐Instrumente sind Webseiten und dort  integrierte  Pressebereiche,  E‐Mails  und  Newsletter,  Weblogs,  Podcasts  und  Corporate TV. Möglichkeiten zur Kontrolle der Online‐Berichterstattung werden  anschließend  erläutert.  Zielgruppengerechter  Informationsfluss,  Integration  in  virtuelle  Kommunikationsarenen,  Web‐Monitoring,  sowie  der  Einsatz  eines  Weblogs  als  praktischer  Ansatz  sind  dabei  Methoden  um  als  Unternehmen  die  Online‐Kommunikation zu beeinflussen.    

Schlagwörter:  Unternehmenskommunikation,  Online‐PR,  Web  2.0,  Online‐PR‐ Instrumente, Blog   

Abstract   

This  housework  concentrates  on  online‐PR,  a  modern  form  of  public  relations  that uses internet as a channel of communication. Online‐PR will be classified as  a  part  of  corporate  communications  hereafter  and  its  significance  will  be  explained. Besides basics, aims and classification of target groups, instruments of  online‐PR  are  shown  with  main  emphasis  on  those  that  became  relevant  with  web  2.0.  Instruments  of  online‐PR  are  websites  with  integrated  press  area,  emails  and  newsletters,  weblogs,  podcasts  and  corporate  TV.  Afterward,  the  possibilities  of  controlling  online‐reporting  will  be  explained.    Information  flow  that  fulfils  the  demands  of  the  target  groups,  integration  to  virtual  areas  of  communication,  web  monitoring,  such  as  the  use  of  weblogs  as  a  practical  attempt are methods for enterprises in order to influence online communication.   

Key  words:  Corporate  communications,  online‐PR,  web  2.0,  instruments  of  online‐PR, blog 

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Inhaltsverzeichnis 

Inhaltsverzeichnis   

KURZFASSUNG.   2

ABSTRACT.   2

INHALTSVERZEICHNIS   3

INHALTSVERZEICHNIS   3

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   4

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  5

1.  EINLEITUNG  6

2.  GRUNDLAGEN UND DEFINITIONEN.  7

2.1  UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION.  7

2.2  KLASSISCHE PR.  8

2.2  ONLINE PR.  8

3.  ONLINE PR IN ZEITEN DES WEB 2.0  10

3.1  ZIELGRUPPEN  10

3.2  ZIELE UND ANFORDERUNGEN  11

3.4  MAßNAHMEN UND INSTRUMENT DER ONLINE PR.  11

3.4.1  Die Unternehmens Website  11

3.4.2  Der Pressebereich.  12

3.4.3  E Mail Kommunikation und Newsletter.  12

3.2.5  RSS Feed.  13

3.2.6  Corporate Blogging  13

3.2.7  Podcasting und Video Podcasting.  14

3.2.8  Corporate TV  15

4.  HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN ZUR STEUERUNG DER ONLINE BERICHTERSTATTUNG  15

4.1  ZIELGRUPPENGERECHTER INFORMATIONSFLUSS.  15

4.2  INTEGRATION IN VIRTUELLE KOMMUNIKATIONSARENEN.  16

4.3  WEB MONITORING.  16

4.3  WEBLOGS ALS KONTROLLINSTRUMENT IM WEB 2.0  16

5.  SCHLUSS.  18

LITERATURVERZEICHNIS.   19

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildung 1: Modell der Unternehmenskommunikation nach Zerfaß   (Quelle: Uni Heidelberg, 2008)………………………………………………………………..7   

Abbildung 2: Modell der Unternehmenskommunikation nach Mast (Quelle: Uni  Heidelberg, 2008)……………………………………………………………………………………7   

Abbildung 3: Internetnutzung in Deutschland 2008 (Quelle: In Anlehnung an  NONLINER Atlas, 2008)……………………………………………………………………………8 

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Abkürzungsverzeichnis   

CTV  CTVA  MP3  PC  PR  RDF  RSS  US  XML 

Extensible Markup Language  5

1. Einleitung   

Am  Anfang  jeder  unternehmerischen  Tätigkeit  steht  eine  Vision.  Das  Unternehmen definiert sich zunächst selbst, beschreibt und analysiert die eigene  Identität und leitet daraus, neben der Corporate Identity, seine Corporate Vision  (Unternehmensleitbild) ab. Das aus Corporate Identity und Leitbild entstandene  Selbstbild  dient  nun  als  Grundlage  aller  Kommunikationen  des  Unternehmens.  Ziel  und  Aufgabe  des  Kommunikationsmanagements  ist  es,  das  Soll‐Image  bei  den  einzelnen  Anspruchsgruppen  eines  Unternehmens  zu  etablieren  und  somit  eine langfristige Unternehmensreputation zu schaffen. (Meckel, 2008, S. 487f)   Gerade in Zeiten des Web 2.0, in denen sich negative Schlagzeilen per Internet  wie  ein  Lauffeuer  verbreiten  oder  der  Beitrag  eines  Einzelnen  in  einem  Blog  Wellen  schlägt  von  unvorhersehbarer  Größe,  wächst  die  Anforderung  an  die  Kommunikationsverantwortlichen.  So  kann  die  moderne  Unternehmens‐ kommunikation  nicht  mehr  von  einem  herkömmlichen  Sender‐Empfänger‐ Prinzip  ausgehen,  bei  dem  das  Unternehmen  selbst  als  einzige  Institution  Informationen bereitstellt. Die klassische Public Relations (PR) unterliegt in Folge  einem  Wandel,  der  eine  neue  Form  der  Öffentlichkeitsarbeit  hervorbringt,  die  Online‐PR.  

Im  Folgenden  werden  zunächst  die  Grundlagen  der  Unternehmens‐ kommunikation  und  der  Öffentlichkeitsarbeit  erläutert  um  dann  auf  die  Besonderheiten der Online‐PR und deren Instrumente, Ziele und Anforderungen  einzugehen.  Aufgrund  der  Aktualität  des  Web  2.0,  werden  die  folgenden  Überlegungen  und  Ergebnisse  unter  Rücksichtnahme  der  gegebenen  Entwicklungen  diesbezüglich  abgehandelt.  Abschließend  werden 

Handlungsempfehlungen  formuliert,  die  unter  Rücksichtnahme  der  vorherigen  Ergebnisse eine Anleitung zum effektiven Einsatz von Online‐PR geben sollen. 

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