Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  I

1.  Einleitung.  1

2.  Der deutsche Parfummarkt  2

2.1  Basisinformationen.  2

2.2  Charakteristik des Marktes.  3

2.2.1  Marktsegmente  3

2.2.2  Angebot, Lancierung und Lebensdauer von Düften  3

2.2.3  Wettbewerbssituation  4

2.2.4  Zielgruppen und Verbraucherverhalten  4

2.3  Phänomen Luxusmarke  5

2.4  Determinanten eines starken „Klassikers“  5

3.  „Opium“ von YSL  6

3.1  YSL Beauté GmbH.  6

3.2  Geschichte eines Duftes  6

3.3  Produktinformationen  6

3.4  Charakterisierung des Duftes.  7

3.4.1  „Opium“ als Luxusmarke  7

3.4.2  „Opium“ als „Klassiker“  7

3.5  Verwenderschaft.  7

3.6  Umsatz- und Preisentwicklung.  8

3.7  Absatzwege und Werbung  8

4.  Revitalisierung von klassischen Luxusparfums  9

4.1  Hintergrund und allgemeine Begriffsbestimmung  9

4.2  Nutzung der Marketing-Instrumente  9

4.2.1  Produkt.  10

4.2.2  Kommunikation  10

4.2.3  Distribution.  10

4.3  Marketing-strategische Ansätze  11

5.  Revitalisierung von „Opium“  12

5.1  Realisierte Maßnahmen  12

5.1.1  Produkt.  12

5.1.2  Kommunikation  13

5.1.3  Distribution.  15

5.2  Mögliche Maßnahmen.  15

5.2.1  Produkt.  15

5.2.2  Kommunikation  16

5.2.3  Distribution.  17

6.  Resümee  20

Anhangverzeichnis.   21

Literaturverzeichnis   25

Abkürzungsverzeichnis I

Abkürzungsverzeichnis

EdT Eau de Toilette EdP Eau de Parfum EUR Euro IKW Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V. PR Public Relations PLZ Produktlebenszyklus POS Point of Sale PPR Pinault-Printemps-Redoute VA Verbraucher-Analyse YSL Yves Saint Laurent

Einleitung 1

1. Einleitung

Alles ist im Fluss. Unsere Gegenwart ist geprägt von einem Klima raschen sozialen Wandels, stetiger wirtschaftlicher Veränderungen und globaler politischer Entwicklungen und Ereignisse. Alle diese Faktoren haben auch Auswirkungen auf die Parfumindustrie. Mit ihren Trends spiegelt sie oftmals gesellschaftliche Tendenzen in feinen Nuancierungen wider. Parfums ¹ gehen mit der Zeit. Parfums sind Ausdruck gesellschaftlicher Stimmungen. Die Schnelllebigkeit der modernen Informationsgesellschaft und die Flut neuer Produkte und Marken sowie ihre hohe Austauschbarkeit untereinander machen es notwendig, eine Marke laufend an ihre veränderten Wettbewerbsbedingungen anzupassen. Als eine Reaktion der Unternehmen auf die sich wandelnden Rahmenbedingungen der Markenführung zeigt sich in den letzten Jahren verstärkt die Revitalisierung von traditionsreichen Marken. Die Sicherung der Marktposition von Unternehmen, die Reduzierung von Kosten und Risiken und der mögliche Gewinnzuwachs machen die Wiederbelebung von Marken besonders attraktiv. Auch die Konsumenten profitieren von dem „Revitalisierungstrend“ indem sie in einer schnelllebigen Welt ihren musealen Bedürfnissen folgen und sich an traditionsreichen Marken als „Zeitanker“ orientieren können.

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, Ansatzpunkte für die Revitalisierung von klassischen Luxusparfums am Beispiel des Damenduftes „Opium“ von Yves Saint Laurent (YSL) aufzuzeigen.

Der Schwerpunkt liegt hierbei auf der Bewertung des Wiederbelebungspotentials von „Opium“ als Produkt und darüber hinaus auch als Marke und der Benennung sowie der kritischen Würdigung marketing-politischer Maßnahmen. Im ersten Teil der Arbeit wird der deutsche Parfummarkt unter Berücksichtigung des Segments Damen-Parfums/Düfte näher betrachtet, um dem Leser ein grundlegendes Verständnis über die Rahmenbedingungen eines klassischen Luxusparfums zu vermitteln. Anschließend werden die Charakteristika und die aktuelle Marktsituation von „Opium“ skizziert. Es folgt eine allgemeine Erläuterung zur Revitalisierung klassischer Luxusparfums, um darauf aufbauend konkrete Handlungsoptionen für die Wiederbelebung von „Opium“ aufzeigen zu können.

¹ Anmerkung zum Gebrauch der Wörter Parfum und Duft: In der vorliegenden Arbeit sind die

verschiedenen Varianten eines Duftwassers unter dem Begriff Parfum oder Duft zusammen-

gefasst, sofern nicht gesondert differenziert wird.

Der deutsche Parfummarkt 2

2. Der deutsche Parfummarkt

2.1 Basisinformationen

Der deutsche Parfummarkt, bestehend aus Damen- und Herrendüften, ist ein Teilbereich des Körperpflegemittelmarktes in Deutschland, welcher sich nach Angaben des IKW (Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.) in zehn Teilsegmente untergliedern lässt (Vgl. Abb.1). ² Abb.1: Aufteilung des Körperpflegemittelmarktes in Deutschland 2006

Quelle: Eigene Darstellung, Quelle: IKW-Arbeitsgruppe Marktschätzung (2006), Marktdaten Da sich die folgende Arbeit auf den Bereich Damen-Parfums/Düfte konzentriert, wird der Teilmarkt Herren-Kosmetik in den weiteren Ausführungen nicht näher betrachtet

Laut Aussage des IKW betrug das Marktvolumen der Damen-Parfums im Jahr 2006 insgesamt 774 Mio. EUR, was eine Steigerung von 4,5% gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Damit wurde der seit Jahr 2003 anhaltende Negativtrend erstmals durchbrochen. 3

Der Großteil des Umsatzes wird traditionell im Weihnachtsgeschäft sowie vor besonderen Feiertagen, wie Ostern, Valentins- oder Muttertag erzielt. ⁴ In den genannten Zeiträumen steigt der Werbedruck erheblich, da Parfums, als individuelle, emotionale Produkte, beliebte Geschenkartikel sind. 5

² Vgl. Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V. (2006), Marktdaten, www.ikw.org

[24.02.07 ]

³ Vgl. ebenda

⁴ Vgl. Mayr, D. (2002), Media Report - Kosmetik & Düfte, S.25, http://appz.sevenonemedia.de

[31.03.07 ]

⁵ Vgl. Wysokowski, N. (2005), Frauen und Kosmetik - die Ergebnisse des Bauer Beauty Guide

2005, S.7 f, www.kosmetikverband.de [01.04.07 ]

Der deutsche Parfummarkt 3

2.2 Charakteristik des Marktes

2.2.1 Marktsegmente

Der Markt lässt sich in die drei Segmente Prestige-, Mittel- (Bridge) und Massenmarkt (Mass) unterteilen (Vgl. Abb.2). ⁶ Abb.2: Marktsegmente des Parfummarktes in Deutschland

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rollar, U., Spelman, R. (2003), S.118 Entsprechend der Markteinteilung differieren hier neben der Preiskategorie auch die Absatzkanäle der Parfums. Im Prestigemarkt werden hochpreisige Luxusparfums im selektiven Fachhandel, d.h. in ausgewählten Parfümerien und Fachabteilungen von Warenhäusern sowie zum Teil in Dutyfreeshops angeboten. Im Bridge-Markt sind preiswertere Parfums etabliert, die über Drogerien oder Drogeriemärkte distribuiert werden. Der Massenmarkt umfasst alle Parfums, die in Drogerien, im Lebensmittel-Einzelhandel und in Supermärkten abgesetzt werden. 8

2.2.2 Angebot, Lancierung und Lebensdauer von Düften

Das Gesamtangebot an Parfums bzw. Duftserien ⁹ im Jahr 2005 bestand aus über 900 Düften für Frauen und rund 800 Kreationen für Herren. ¹⁰ Der Parfummarkt ist von einer hohen Anzahl an Neuheiten geprägt. Jährlich werden 80-120 Düfte lanciert, von denen jedoch 97% aller Erst-Positionierungen

⁶ Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte - Abschied von der Soziographie, S.53

⁷ Vgl. Anhang I für eine grundlegende Abgrenzung der Duftstoffkonzentrationen

⁸ Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte - Abschied von der Soziographie, S.53

⁹ Bezeichnung für Parfumvarianten und die zum Duft passenden Body-Care Artikel, wie z.B.

Duschgel, Bodylotion, Deodorant. Vgl. K., R. (2007b), Telefongespräch am 09.02.07

¹⁰ Vgl. Gruner+Jahr (2006), Branchenbild Parfüm, S.2

Der deutsche Parfummarkt 4

das dritte Jahr aktiv (im Sinne einer aktiven Vermarktung) nicht mehr erleben. Weniger als 1% hat das Potential zum „Klassiker“ ¹¹ . ¹² Charakteristisch ist auch der kurze Produktlebenszyklus (PLZ) von Parfums. Bei einer durchschnittlichen Lebensdauer von nur fünf und einer gleichzeitigen Entwicklungszeit von zwei bis drei Jahren wird es für den Parfum-Hersteller immer schwieriger, eine Marke erfolgreich zu positionieren bzw. deren Lebenszyklus zu verlängern. 13

2.2.3 Wettbewerbssituation

Der Parfummarkt ist geprägt von einer atomistischen Marktstruktur und einer hohen Wettbewerbsintensität. ¹⁴ Ursachen für den starken Wettbewerbsdruck sind die zunehmende Sättigung des Marktes durch die bereits bestehende Produktpalette und die hohe Anzahl an jährlichen Neuerscheinungen. Ein weiterer Grund für den ausgeprägten Verdrängungswettbewerb ist die Austauschbarkeit von Parfums in ihrer Funktionalität, dem emotionalen Zusatznutzen. Die zahlreichen Produkteinführungen substituieren bzw. kannibalisieren das Basisgeschäft, da der Verbraucher i.d.R. nicht hinzu kauft, sondern ersetzt. 15

2.2.4 Zielgruppen und Verbraucherverhalten

Die Verwendung von Parfum hält sich seit Jahren auf konstant hohem Niveau. Nach Angaben der Verbraucheranalyse (VA) 2006 verwenden 91,2% aller Frauen ab 14 Jahren Duftwasser. ¹⁶ Diese repräsentieren damit die Basiszielgruppe des Marktes, der durch eine hohe Zielgruppendifferenzierung charakterisiert ist. ¹⁷ Parfum wird als beliebtes Accessoire abhängig von Stimmung, Anlass oder Jahreszeit in verschiedenen Varianten verwendet. Besonders in den warmen Sommermonaten bevorzugen Frauen leichte Düfte. ¹⁸ Großteil aller Duftverwenderinnen ist experimentierfreudig und Neuheiten gegenüber aufgeschlossen. 19

¹¹ Vgl. Punkt 2.4 für nähere Erläuterungen zum „Klassiker“

¹² Vgl. H., W. (2007a), Persönliche Mitteilung vom 13.02.07]

¹³ Vgl. Mayr, D. (2002), Media Report - Kosmetik & Düfte, S.27, http://appz.sevenonemedia.de

¹⁴ Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte - Abschied von der Soziographie, S.46

¹⁵ Vgl. Stoll, S. (2006), Klassiker vermitteln Werte, S.34

¹⁶ Vgl. Bauer Media (2006), Beauty Guide 2006, S.6, www.bauermedia.com

[31.03.07 ]

¹⁷ Vgl. Möntmann, G.H. (2003), Atomistische Märkte - Abschied von der Soziographie, S.46

¹⁸ Vgl. Gruner+Jahr (2005), Stern TrendProfile „Düfte“, S.17, www.gujmedia.de

[01.04.07 ]

¹⁹ Vgl. ebenda, S.40 f