Bibliographische Beschreibung und Referat

Daniel Heine:

Konzeption einer zukunftssichernden redaktionellen Marketingstrategie für die Landeszeitung, Zeitung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien. -2007- 96 S. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Bachelorarbeit

Referat:

Gegenstand der Bachelorarbeit ist die Landeszeitung, eine 14-tägig erscheinende Zeitung der deutschen Minderheit in der Tschechischen Republik. Als Minderheitenmedium ist ihr Schicksal eng mit dem der Minderheit und des herausgebenden Verbandes, der Landesversammlung der Deutschen in Böhmen Mähren und Schlesien, verknüpft. Folglich machen Überalterung, Assimilation und Desinteresse der Jugend am Medium Zeitung dem Blatt zu schaffen.

Vorliegende Arbeit kommt anhand dieser Symptome zur These, die Landeszeitung habe mit ihrer derzeitigen Ausrichtung allein auf die Minderheit keine Zukunft und entwirft ein Konzept, mit dem es gelingen kann, neue Lesergruppen zu erschließen. Um das Blatt insbesondere auch für Jugendliche attraktiv zu gestalten, soll eine redaktionelle Marketingstrategie an die Besonderheiten der Landeszeitung angepasst werden. Damit wird der Zeitung eine übergreifende Strategie sowie maßgeschneiderte Einzelmaßnahmen an die Hand gegeben, dem drohenden Aussterben ihrer Leser zu begegnen. Da die Angst vorm Aussterben der Leser auch bei Zeitungen in Deutsch-land kursiert, werden die gewonnenen Erkenntnisse auf den hiesigen Zeitungsmarkt übertragen und so die Möglichkeit deren Verallgemeinerung auf- gezeigt.

Inhalt

Abbildungsverzeichnis   VII

Tabellenverzeichnis VII   

Abk  ürzungsverzeichnis  VIII

Einleitung   11

1  Die Situation der Landeszeitung  16

1.1  Ausgangslage  16

1.2  Die Leser - Zielgruppen  18

1.3  EXKURS: Die Deutsche Minderheit und ihre Vertreibung  

   19

1.3.1  Das Trauma der Tschechen  21

1.3.2  Das Trauma der Deutschen  21

1.3.3  Fazit  23

1.4  Das Blatt - Inhaltliche Ausrichtung  24

1.5  Die Redaktion - Organisation und Produktionsablauf  25

2  Redaktionelles Marketing  27

2.1  Grundlagen redaktionellen Marketings  27

2.1.1  Marketing als Begriff der Betriebswirtschaftslehre  27

2.1.2  Trotz dem oder gerade wegen? - Marketing und Subvention  29

2.2  Redaktionelles Marketing bei Zeitungen  32

2.2.1  Einordnung  32

2.2.2  Eigenschaften von Zeitungen  34

2.2.3  EXKURS: Eigenschaften von Zeitschriften  

   35

2.3  Strategien redaktionellen Marketings  36

2.4  Fazit  39

3  Redaktionelles Marketing für die Landeszeitung  41

3.1  Formulierung einer Marketingstrategie  41

3.1.1  Marketingziele als Grundlage  41

3.1.2  Anwendbarkeit der Strategien  42

3.1.3  Formulierung einer redaktionellen Marketingstrategie für die LZ  44

3.2  Entwicklung der Strategie der Expertenstellung  45

3.2.1  Wahl des Expertengebiets  45

3.2.2  Potenzielle Zielgruppen und Segmentierung  45

Inhalt V

3.2.2.1  Deutschsprachige Tschechen  46

3.2.2.2  Deutsche Minderheit  47

3.2.2.3  Die Sudetendeutschen  47

3.2.2.4  Expats  48

3.2.2.5  Deutsche Touristen  49

3.2.2.6  Junge Leser  49

3.2.2.7  Institutionen  49

3.2.3  Bedürfnisse der segmentierten Zielgruppen  50

3.2.3.1  Deutschsprachige Tschechen  51

3.2.3.2  Deutsche Minderheit  51

3.2.3.3  Expats  52

3.2.3.4  Junge Leser  52

3.2.3.5  Institutionen  54

3.3  Umsetzung der Strategie der Expertenstellung  54

3.3.1  Inhalt  54

3.3.1.1  Öffnung des Themenspektrums  54

3.3.1.2  Neue Ressortgliederung  55

3.3.1.3  Lokalisierung  58

3.3.1.4  Weiterentwicklung der Beilagenkultur  59

3.3.1.5  Emotionalisierung  60

3.3.1.6  Darstellungsformen  60

3.3.1.7  Art der Berichterstattung  61

3.3.1.8  Sprachstil  61

3.3.1.9  Qualität  62

3.3.1.10  Kooperationen  63

3.3.1.11  Internet  63

3.3.1.12  Beziehungsmarketing  64

3.3.2  Organisation  65

3.3.2.1  Aufbauorganisation  66

3.3.2.2  Organisationskultur  68

3.3.3  Kommunikation  70

3.3.3.1  Dachmarke  71

4  Übertragung auf Zeitungen in Deutschland  72

4.1  Vergleichbarkeit der Situation  72

4.1.1  Gemeinsamkeiten  72

4.1.2  Unterschiede  73

4.1.3  Schlussfolgerung  74

4.2  Übertragung auf deutsche Zeitungen  74

4.2.1  Jugend  74

Inhalt VI

4.2.2  Anlehnung an Zeitschriftenmarketing  76

4.2.3  Online-Aktivitäten  76

4.2.4  Beziehungsmarketing zur Kundenbindung  77

4.2.5  Erweiterung der Marke  78

5  Fazit und Ausblick  79

Literaturverzeichnis   82

Anlagen   89

Inhalt VII

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1:  

Geogra  fische Verteilung der deutschen Minderheit  19

   1

Abbildung  2:  

Marketing  Basistrategien  38

   2

Abbildung  3:  

  Übertragung der Bedürfnispyramide auf Medien  50

   3

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:   

Produkteigenschaften  der LZ  43

   4

1  zu den verwendeten Daten vgl. Český statistický úřad: Population: by nationality an regi-  

on  , 1 March 2001, 13. Juni  2007

2  vgl. Möllmann 1998,  21

3  in Anlehnung an Rau 2000,  49

4  in Anlehnung an Rogall 2000, 47-55 und Heinrich 2006,  75-95

Abkürzungsverzeichnis VIII

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

ADAC Anm. ARD

Aufl.

DAB BDZV Bsp. bzw. CR

ČSSR ČSÚ et al.

f. ff.

Hrsg. IfA IVW

Jh.

JUKON

LV

und Schlesien

LZ n.Ch. o.S. ohne Seite o.V. ohne Verfasser

VDZ Verf. vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

Einleitung

Die Leser der Landeszeitung (LZ) sterben aus. Die LZ ist die Zeitung der Landesversammlung der Deutschen in Böhmen, Mähren und Schlesien (LV). Sie ist ein Medium für die deutsche Bevölkerungsminderheit in der Tschechischen Republik. Folglich beschränkt sich ihre Zielgruppe auf die Mitglieder dieser Minderheit.

Diese Zielgruppe zu haben ist ihr Todesurteil. Nicht nur, dass die deutsche Minderheit mit rund 38.000 Personen, das sind 0,4 Prozent der Bevölkerung Tschechiens, zahlenmäßig klein ist, ¹ sie ist auch so überaltert und folglich im Schrumpfen begriffen, dass es in absehbarer Zeit keine „klassisch“ Deutschsprachigen mehr auf dem Gebiet der Tschechischen Republik geben wird. Allein zwischen den Volkszählungen 1991 und 2001 sank die Zahl derer, die sich zur deutschen Nationalität bekannten, um 10.000. Mit dieser existenzbedrohenden Prognose hängt das zweite zu beobachtende Problem der LZ zusammen. Da es nur so wenige Menschen gibt, die aufgrund ihrer Sprachkenntnisse fähig sind, die Zeitung zu rezipieren, kann sich das Medium wirtschaftlich nicht tragen. Zumal mit der „Prager Zeitung“ ein weiteres deutschsprachiges Blatt um die Aufmerksamkeit der wenigen Minderheitler buhlt. So ist die LZ von Subventionen des tschechischen Staates abhängig und damit ein Stück weit dessen Willen ausgesetzt.

Während eines Praktikums bei der LZ bot deren Chefredakteur, Mgr. Lukáš Novotný M.A., dem Autor an, das Blatt in den Mittelpunkt einer Bachelorarbeit zu stellen. Auf die Zusage folgte die Teilnahme an einer Präsidiumssitzung der LV, wo klar wurde, dass das Problem untersuchenswert ist und dass seine Lösung auch einen Nutzen für die Zeitung hat. Auf dieser Sitzung kam die Subventionspolitik des tschechischen Staats zur Sprache: Die Gelder werden neu verteilt. Verhältnismäßig viel wird nun für Autorenhonorare bereitgestellt, der Druck aber zum Beispiel kaum bezuschusst. Dabei wird nicht pauschal eine Summe ausgezahlt, sondern die Subventionen an bestimmte Zwecke gebunden. Eine Förderpraxis, die bei genauerer Betrachtung nicht darauf abzielt Publikationen der deutschen Minderheit vom Markt zu verdrängen, vielmehr soll hier ein Ansporn gegeben werden, sich auf den Kernbereich der Medienarbeit zu konzentrieren: den Inhalt. Besserer Inhalt macht das Produkt attraktiver, was die Leser ans Blatt bindet und neue gewinnen hilft. Mit den gestiegenen Vertriebseinnahmen kann die LZ die Aufwendungen für medienferne Dienstleistungen wie Druck

1 vgl. Český statistický úřad: Population and housing census, 9. Juli 2007

Einleitung

und Vertrieb selbst decken. Gleichzeitig hat sie neue Argumente, Werbekunden zu gewinnen und so zusätzliche Einnahmen zu generieren. Aus diesen Beobachtungen lässt sich folgende Problemstellung entwickeln: Wie kann die LZ unter den oben kurz geschilderten Voraussetzungen langfristig existieren? Sie muss neue Leser gewinnen und gleichzeitig die alten halten, um von den neuen Subventionsrichtlinen zu profitieren und auf Dauer eine Rolle in der Medienlandschaft Tschechiens zu spielen. Das ist eine Strategie, die auch im Sinne des zweiten Förderers der LZ ist: Dem Institut für Auslandsbeziehungen (IfA) in Stuttgart, welches jährlich einen Medienassistenten nach Prag entsendet. Dieser unterstützt die Redaktion und ist für Qualitätssicherung sowie Fortentwicklung des Blattes zuständig. Das IfA stellt derzeit seine Minderheitenförderung um und schließt seit 2006 beispielsweise Förder- und Leistungsvereinbarungen mit den Minderheiten ab. Es soll erreicht werden, das die Minderheiten ihre starke Vergan-genheitsorientierung aufgeben, um die Rolle eines Bindegliedes zwischen den Bevölkerungsgruppen einzunehmen. Aktivität also statt Alimentation.

Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit ist die These, dass die LZ in ihrer jetzigen Marktposition, inhaltlichen Ausrichtung und redaktionellen Organisation keine Zukunft hat. Dieser These folgend soll es Ziel der Bachelorarbeit sein, ein Konzept zu entwickeln, mit welchem die LZ überleben kann. Dazu müssen neue Zielgruppen identifiziert und beschrieben werden. Das Konzept selbst fußt auf folgenden Elementen: Dem Inhalt, also dem Grund, weshalb Menschen bereit sind, das Produkt zu kaufen. Der Redaktion, als der den Inhalt produzierenden Instanz. Sowie dem Marketing, als übergreifender Funktion und Schnittstelle zwischen Zeitung und Markt. Bei der Erarbeitung dieses Konzepts gilt es, stets eine zweite Dimension zu berücksichtigen. Die LZ ist die Zeitung der deutschen Minderheit und bleibt das trotz des Modernisierungsvorhabens schon allein aufgrund der Sprache. Deshalb zieht sich durch die gesamte Arbeit der Aspekt „Minderheitenmedium“ und die damit verbundenen Besonderheiten. Hinzu kommt dabei, dass die deutsche Minderheit in Tschechien argwöhnisch beäugt wird. Aufgrund der von Habsburger Zeit über Protektorat bis zum Kalten Krieg gewachsenen Vorbehalte gegenüber Deutschen muss mit Widerständen gegen eine starke deutschsprachige Publikation im Land gerechnet werden, zumindest aber gegen eine aggressive Marketingstrategie. Das skizzierte Problem und dessen Lösung sind aus drei Gründen nicht nur für die LZ oder Medien von Minderheiten von Bedeutung. Erstens: Auch die „normalen“ Zeitungen in Deutschland kämpfen gegen sinkende Aufla- genzahlen. Allein zwischen 2005 und 2006 haben deutsche Zeitungen ein

Einleitung

Auflagenminus von 510.000 Exemplaren zu verzeichnen. ² Ein Konzept, mit dem wieder mehr Zeitungen an den Mann gebracht werden, benötigen auch Zeitungen in Deutschland.

Zweitens gibt es sowohl bei der LZ als auch auf dem Zeitungssektor hierzulande einen Mangel an jungen Lesern. Auflagenverluste von deutlich über zehn Prozentpunkten bei jungen Zielgruppen in den letzten zehn Jahren sprechen eine deutliche Sprache. Insofern kann die derzeitige Situation der LZ als Verdichtung dessen betrachtet werden, was der deutschen Presse in Zukunft droht: Die Generation, die eine Zeitung kauft oder gar abonniert, stirbt aus. Ein Gegenmittel dürfte beiderseits der Grenze interessieren. Und drittens muss die LZ neue Zielgruppen finden und das Blatt auf diese ausrichten. Die demografische Entwicklung innerhalb der deutschen Minderheit lässt sich nicht rückgängig machen. Unter dem kommunistischen Regime war es den wenigen in Tschechien Verbliebenen verboten, deutsche Sprache und Kultur zu pflegen, so dass mit der (Groß-)Elterngeneration die wichtigste Zielgruppe der LZ ausstirbt. Identifikation und Definition neuer Zielgruppen sind aber auch für deutsche Zeitungen wichtig. Ohne zielgerichtete Ansprache spezieller Publika ist das Zeitungmachen heute wie ein Schuss mit der Schrotflinte: Da es keine große homogene Masse an Rezipienten mehr gibt, geht ein großer Teil der „Ladung“ ins Leere. Die Bearbeitung dieses Themas ist so in zweierlei Hinsicht relevant. Sie birgt praktischen Nutzen für die LZ. Und da sich einige Probleme der deutschen Presse im Fall der LZ konzentriert und komprimiert widerspiegeln, ist es möglich, Maßnahmen auf das deutsche Zeitungswesen zu übertragen.

Vorliegende Arbeit wird als Abschlussarbeit im Studiengang Medienmanagement an der Hochschule Mittweida (FH) zur Erlangung des akademischen Grades Bachelor of Arts eingereicht. Sie ist interdisziplinär und anwen-dungsorientiert angelegt. Der interdisziplinäre Charakter ergibt sich aus der Kombination von Medien- und Wirtschaftswissenschaft, genauer der Unterdisziplinen Journalismus und Publizistik, bei der Erstellung der inhaltlichen Konzeption. Planung und Organisation, bei Überlegungen zum neuen Redaktionsmanagement. Und Marketing, als einem Kompass, um die Richtung während des gesamten Relaunch zu halten. Hinzu kommen politik- und geschichtswissenschaftliche Aspekte bezüglich der Dimension „Minderheitenmedium“. Die Arbeit ist zudem praxisnah - sie hat ein konkretes Medienunternehmen zum Gegenstand, für welches ein umsetzbares und realistisches Konzept erstellt wird. Die internationale Ausrichtung des Studiengangs spie-

2 vgl. IVW: Werbeträger Quartalsauflagen, 13. Februar 2007

Einleitung

gelt sich darin wider, dass sich die Arbeit auf ein Medium im Ausland bezieht und Rückschlüsse auf deutsche Medien getroffen werden. Für die Untersuchung sollen zunächst verschiedene Zukunfts- und Sanierungsmodelle für das Medium Zeitung herangezogen werden. Solche finden sich im von Michael Schröder und Axel Schwanebeck herausgegebenen Band „Zeitungszukunft - Zukunftszeitung“. Strategien für Marketinginitiativen bei Zeitungen beschreiben Jürgen Heinrich, Harald Rau und Bernhard Möllmann. Im Bezug auf Redaktionsorganisation liefert Christoph Moss Ansätze, indem er betriebswirtschaftliche Organisationslehre auf die Praxis der Redaktionsarbeit überträgt. Stoff zu aktuellen Problemen und Strategien auf dem Printsektor bieten die Fachzeitschrift „werben&verkaufen“ und die Jahrbücher des Bundesverbands Deutscher Zeitschriftenverleger (BDZV). Empirische Daten werden zur Identifikation und Definition neuer Zielgruppen benötigt. Material zur Bevölkerungsstruktur, Sprache oder zu ausländischen Arbeitern in Tschechien sind beim Český statistický úřad, dem tschechischen Amt für Statistik, erhältlich. Eine weitere Quelle ist ein Interview mit einem derzeit bei der LZ tätigen IfA-Redakteur. Grundlage für die Dimension „Minderheitenmedium“ bildet das Buch „Die Vertreibung“ von Peter Glotz.

Zum Forschungsgegenstand LZ sind bisher keine eigenständigen Publikationen erschienen, einige wenige Aufsätze nehmen aber Bezug auf die LZ. Der Artikel „Zwischen allen Stühlen“ von Gerd Lemke beschreibt die Situation zwischen 2002 und 2004. Daneben findet die LZ in Werken zum deutsch-tschechischen Verhältnis Erwähnung, zum Beispiel im von Werner Koschmal, Marek Nekula und Joachim Rogall herausgegebenen Buch „Deutsche und Tschechen. Geschichte, Kultur, Politik“. Im Forschungsbereich Zeitungskonzeption herrscht nach wie vor große Betriebsamkeit, da Rezepte gefunden werden müssen, auf den Leserschwund zu reagieren. Mit der Nutzung dieser Ergebnisse für die LZ werden diese in die Praxis überführt sowie weiterentwickelt, womit ein neuer Beitrag zur Forschung auf diesem Feld entsteht.

Grundsätzlich soll deduktiv vorgegangen werden. Aus dem allgemeinen Wissensstand zum Thema Zeitungs- und Redaktionsmarketing sollen Maßnahmen für den Einzelfall LZ abgeleitet werden. So entsteht ein maßgeschneidertes Konzept, das den aktuellen Erkenntnisstand widerspiegelt und fortentwickelt. Als weitere Methode ist die Analyse zu nennen. Diese wird hauptsächlich hinsichtlich des Untersuchungsgegenstands angewandt, das heißt, die oben genannten Dimensionen und Ebenen werden in Bezug auf die LZ systematisch und unter Berücksichtigung aller Teilaspekte untersucht.

Einleitung

Komplettiert wird die Methodenpalette durch eine Befragung. Im Vergleich zu den anderen beiden Methoden nimmt sie weniger Raum ein. In einer qualitativen Befragung eines IfA-Medienassistenten soll die Sichtweise einer direkt involvierten Person erfasst werden. Repräsentativität spielt dabei keine Rolle. Der fA-Medienassistent ist deshalb ein wichtiger Gesprächspartner, weil er die Zeitung aus seiner zweijährigen Tätigkeit kennt und als Entsandter des IfA über die Zukunftsvorstellungen des Instituts in Sachen LZ Auskunft geben kann. Die Zeitung am IfA vorbei zu entwickeln wäre kontraproduktiv, weil die LZ in hohem Maße von der Arbeits- und Innovationskraft der IfA-Redakteure abhängig ist.

In einem ersten Schritt wird die zentrale These der Arbeit begründet, die LZ habe mit ihrer jetzigen inhaltlichen Ausrichtung keine Zukunft. Ausgangspunkt dieser Begründung sind die Besonderheiten der LZ als Medium der deutschen Minderheit. Darauf aufbauend wird die derzeitige Zielgruppe und die enge Verzahnung ihrer Zukunft mit der der LZ dargestellt. Hieran schließt sich eine Beschreibung der derzeitigen Lage, insbesondere der inhaltlichen und redaktionellen Struktur des Blattes, an. Dieser erste Teil bildet das Fundament für die Entwicklung eines Relaunch-Konzeptes. Dazu werden zunächst verschiedene Strategien diskutiert, mit denen neue Zielgruppen gefunden und deren Bedürfnisse befriedigt werden können. Das Hauptaugenmerk liegt auf redaktionellem Marketing als Instrument zur Leserorientierung. In einem weiteren Schritt werden statistische Daten ausgewertet, um potenzielle neue Zielgruppen einer deutschsprachigen Zeitung in Tschechien zu finden, zum Beispiel in Tschechien arbeitende Deutsche. Es folgt eine Analyse der Bedürfnisse, Wünsche und Anforderungen dieser neuen Publika an das Produkt Zeitung. Diese müssen mit den Erwartungen der Minderheit abgeglichen werden, schließlich soll das Blatt die Publikation der LV und damit das Organ der Minderheit bleiben. Danach sind die gewonnenen Erkenntnisse auf die Zeitung anzuwenden. Es sollen erstens Vorgaben für die inhaltliche Ausrichtung entstehen, also zum Beispiel Ressorts, Themen, Stil, Qualität; zweitens die nötigen neuen Redaktionsstrukturen zur Umsetzung dieser inhaltlichen Vorgaben entwickelt werden. Und drittens sollen Marketing-Maßnahmen beschrieben werden, um das Produkt am Markt zu etablieren. Abschließend folgt eine kurze Analyse, in wie weit die gewonnenen Ergebnisse und Konzeptionsmethoden verallgemeinert werden können und auch auf deutsche Zeitungen zu übertragen sind.

Die Situation der Landeszeitung 1

Ausgangslage 1.1

Die LZ sieht sich einer Problematik gegenüber, die für die Mediengattung Zeitung symptomatisch ist: Bald gibt es keine Leser mehr. Dies ist im Fall der LZ zunächst einem gesamtgesellschaftlichen Entwicklungsprozess geschuldet, dessen Ursachen in der besonderen Rolle der LZ im Mediensystem der Tschechischen Republik zu finden sind. Als Medium der deutschen Bevölkerungsminderheit in Tschechien ist sie in hohem Maße von eben den Mitgliedern dieser Minderheit abhängig. Die Minderheit bildet einen Leserstamm, ohne den die Zeitung nicht existieren kann. Bei der letzten Volkszählung 2001 gaben 39.106 Einwohner Tschechiens an, deutscher Nationalität zu sein. Die deutliche Mehrheit der Bevölkerung, nämlich 10.230.060, bekannte sich zur tschechischen Nationalität. Nach 380.474 Mähren, 193.190 Slovaken und 51.968 Polen stellen die Deutschen die viert größte Minderheit. ³ Es ist anzunehmen, dass ihre Zahl höher ist, als die Erhebung zum Ausdruck bringt. Aufgrund der Erfahrungen in der kommunistischen ČSSR und ihrer restriktiven Minderheitenpolitik dürfte sich ein Teil als Tscheche bezeichnet haben, der in Wirklichkeit Roma, Ungar oder Deutscher ist. Dennoch lässt sich aus dieser Statistik die Quantität des Leserpotenzials einer deutschsprachigen Zeitung abschätzen: etwa 40.000 Menschen.

Zwei Faktoren machen diese Gruppe zu potenziellen Lesern der LZ. Sie verfügen über die Sprachkenntnisse, die zum Lesen einer deutschen Zeitung befähigen und ihnen ist aufgrund des öffentlichen Bekenntnisses zur deutschen Minderheit ein gewisses Interesse für deren Belange zu unterstellen. Jedoch schrumpft diese Basis seit Jahrzehnten in einem Maße, dass sich das Aussterben der Minderheit in den nächsten 40 Jahren prognostizieren lässt. Von 80.903 im Jahr 1970 sank die Zahl der Deutschen dem Zensus von 1991 zufolge auf 48.556 und innerhalb der letzten zehn Jahre um weitere 10.000 Personen. ⁴ Pro Jahrzehnt verliert die Minderheit also rund 10.000 ihrer Mitglieder. Eine Entwicklung, die mit dem hohen Altersdurchschnitt der Minderheit zu begründen ist. Ein Einzelfall macht das deutlich: Die Mitglieder des in der LV organisierten „deutschen Freundschaftskreis Ortschaft Lud-

3vgl. Český statistický úřad: Population and housing census, 13. Juli 2007 4 vgl. Český statistický úřad: Population by nationality and mother tongue: as measured by 1970, 1991 and 2001 censuses, 13. Juli 2007

Die Situation der Landeszeitung

gersthal“ sind im Schnitt 70 Jahre alt. ⁵ Die Lebenserwartung in Tschechien liegt bei 76 Jahren. ⁶ Entsprechend hoch ist die Mortalitätsrate. Gleichzeitig vollzieht sich bei den Jüngeren ein Prozess der Assimilation. Diese haben in der mittlerweile dritten Generation nach der Vertreibung eine große Distanz zu ihren deutschen Wurzeln.

Folglich wird die LZ mit ihrer derzeitigen inhaltlichen Ausrichtung in absehbarer Zeit keine Leser mehr haben. Damit ist die Finanzierung des Blattes in Frage gestellt. Zum einen fallen Vertriebseinnahmen aus, zum anderen werden weder Anzeigenkunden durch Werbung, noch der Staat durch Subvention zur Unterstützung einer Zeitung ohne Leser bereit sein. Bei der LZ haben staatliche Zuwendungen einen ungleich größeren Anteil an der Finanzierung als private Werbegelder. Das tschechische Kulturministerium stellt den nationalen Minderheiten Gelder zur Verfügung, um ihnen die Herausgabe eigener Publikationen zu ermöglichen. Diese Subvention erhält auch die LV für ihr Presseorgan, die LZ. Ein zweiter Aspekt der Förderung ist die Entsendung eines Medienassistenten vom IfA, dessen Stelle als Redakteur bei der LZ vom IfA bezahlt wird. Im Rahmen des Förderprogramms „Integration und Medien“ entsendet das IfA jährlich Medienwirte und Redakteure zu Medien deutscher Minderheiten in Mittel-, Ost- und Südeuropa. Sie unterstützen die Redaktionen in ihrer täglichen Arbeit, tragen aber auch zur Weiterentwicklung der Medien bei: Durch Mitarbeit des IfA-Redakteurs sollen höhere Standards in Layout und Marketing durchgesetzt werden. ⁷ Aus diesen Überlegungen ist auf das Zutreffen der These zu schließen, die LZ habe mit ihrer jetzigen Ausrichtung keine Zukunft. Durch die alleinige Fokussierung auf die Minderheit als Zielgruppe ist sie in hohem Maße von deren Alterung und Aussterben betroffen. Gleichzeitig werden die wenigen jungen, zum Teil assimilierten Mitglieder der Minderheit durch das Medium Zeitung kaum erreicht, so dass keine neuen Leser nachwachsen. Ohne Leser wird die Subvention des tschechischen Staates obsolet. Die Förderung einer deutschsprachigen Publikation wäre unsinnig, wenn sie kein Publikum hat. Ebenso wenig würde das IfA bereit sein, weiterhin einen Redakteur zu bezahlen. Ohne diese Subventionen ist das Blatt seiner finanziellen Grundlage beraubt, da es ohne Leser auch auf dem Anzeigenmarkt nicht konkurrenzfähig wäre.

5 vgl. Hajek 2007, 6

6 vgl. Český statistický úřad: Population changes - year 2006. The number of births exceeded the number of deaths, 6. August 2007 7 Institut für Auslandsbeziehungen e.V., 10. Mai 2007

Die Situation der Landeszeitung

Die Leser - Zielgruppen 1.2

Dreh- und Angelpunkt ist der Leser. Er ist es, der einer Zeitung die Existenzberechtigung gibt. Wer sind also die Leser der LZ? Zunächst muss das Blatt als Verbandszeitung betrachtet werden, schließlich wird es von einem Verband herausgegeben. Damit unterscheidet es sich von Zeitungen, die von einem Verlagsunternehmen herausgegeben werden. Während eine Ver-bandszeitung vorrangig für die Mitglieder des entsprechenden Verbandes da ist, rekrutiert das Blatt eines Unternehmens seine Leser aus der Allgemeinheit. Ziel einer Verbandszeitung ist es, die Mitglieder über Vorgänge aus der Interessensphäre des Verbandes zu informieren. Ein Unternehmen hingegen gibt eine Zeitung primär mit der Zielstellung „wirtschaftlicher Erfolg“ heraus. Auf die Einordnung der „öffentlichen Aufgabe“ der Presse ⁸ in dieses Zielsystem, die Verbands- als auch Verlagszeitung gemeinsam ist, soll an dieser Stelle verzichtet werden, um die grundsätzliche Unterscheidung deutlicher werden zu lassen.

Die Zielgruppen von Verbands- und Verlagszeitungen sind allerdings nicht gegeneinander abgeriegelt. Vielmehr ist es so, dass sich um die jeweilige Kernzielgruppe weitere Zielgruppen anordnen, die sich überschneiden. So wird zum Beispiel die Zeitschrift des ADAC „ADAC motorwelt“ auch von Nicht-Mitgliedern gelesen: Bei einer Mitgliederzahl von 15,4 Millionen hat „ADAC motorwelt“ eine verkaufte Auflage von 13.875.755, der eine Reichweite von 18,73 Millionen gegenüber steht. 9

Bei der LZ bilden die Mitglieder der LV die Kernzielgruppe. Derzeit zählt die LV etwa 5000 Mitglieder in 23 Regionalverbänden. ¹⁰ Diese geografische Zersplitterung beruht auf historischer Kontinuität, die auch die Vertreibung nicht brechen konnte. ¹¹ Schon zu Zeiten der Ersten Republik stellte der böhmische Arbeiterführer Josepf Seliger fest: „Das deutsche Land in Böhmen ist kein einheitliches, zusammenhängendes und geschlossenes Gebiet, sondern zerfällt in mehrere deutsche Sprachgebiete, die räumlich durch starke und breite Einschiebungen des tschechischen Sprachgebiets getrennt sind.“ ¹² Somit ist selbst die Kernzielgruppe der LZ keineswegs homogen, sondern geografisch und somit auch geschichtlich-kulturell zersplittert.

18 vgl. zur „öffentlichen Aufgabe“ der Presse Glotz/Langenbucher 1993, 42 aber auch Beck 2005, 12 oder Schumann/Hess 2006, 35

19 vgl. Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.V.: ADAC motorwelt, 9. Juli 2007, IVW: Auflagenzahlen ADAC motorwelt, 1. August 2007 10 vgl. Schubert, 11. Mai 2007 11 vgl. Abschnitt 1.3 12 Glotz 2004, 104

Die Situation der Landeszeitung

Abbildung 1: Geografische Verteilung der deutschen Minderheit

Um die Minderheit gruppiert sich eine weitere Lesergruppe: die Sudetendeutschen. ¹³ Sie eint ein großes Interesse an der alten Heimat und das Bedürfnis, sich selbst als Volksgruppe darzustellen. Die LZ benötigt auch dieses Publikum, denn ein beachtlicher Teil des Verkaufs verlässt die tschechische Republik Richtung Deutschland. 14

Die verkaufte Auflage der LZ liegt derzeit bei etwa 2.000 Exemplaren pro Ausgabe. ¹⁵ Auch nach einem Relaunch muss die Minderheit der LZ noch als Zielgruppe erhalten bleiben. Führte die Neuausrichtung des Blattes dazu, dass sie den Bedürfnissen der Minderheit nicht mehr gerecht würde, wäre eine weitere Subventionierung im Rahmen der Minderheitenförderung ausgeschlossen. Hier fällt ein weiterer zentraler Begriff: Bedürfnis.

EXKURS: 1.3 Die Deutsche Minderheit und ihre Vertreibung

Um später die Bedürfnisse der deutschen Minderheit zu identifizieren und zu verstehen, bedarf es eines Rückgriffs auf die Historie der in Tschechien lebenden Deutschen. Der folgende Exkurs konzentriert sich auf Stationen des letzten Jahrhunderts mit dem zentralen Motiv der Vertreibung. Wo es nötig

13 Mit Sudetendeutsche sind im Rahmen dieser Arbeit ausschließlich die nach dem Zweiten Weltkrieg aus der Tschechoslowakei zwangsausgesiedelten Deutschen gemeint. 14 vgl. Lemke 2004, o.S. 15 vgl. Interview, siehe Anlage 1, 91