Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  3

1.  Einleitung  4

2.  Grundlagen des Employer Brandings  5

2.1  Definition und Ziele des Employer Brandings  5

2.2  Arbeitskräftemangel: die Notwendigkeit des Employer Brandings  6

3.  Wirkungsweise des Employer Brandings  7

4.  Erzielbare Wettbewerbsvorteile durch Employer Branding  10

4.1  Mitarbeitergewinnung  10

4.2  Mitarbeiterbindung  11

5.  Notwendigkeit einer Corporate Identity für das Employer Branding  13

6.  Zusammenfassung  14

  Literaturverzeichnis  15

  Anhang  17

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 : Entwicklung der als vakant gemeldeten Stellen in Deutschland, in Tausend  

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  Abbildung 2 : Wirkungskreislauf Arbeitgeberpräferenz  8

  Abbildung 3 : Wirkungsstufen des Employer Brandings  11

  Abbildung 4 : Direkte und indirekte Kosten der Fluktuation  12

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1. Einleitung

In der Betriebswirtschaft stehen quantifizierbare Messgrößen als Grundlage für operative und strategische Entscheidungen im Mittelpunkt. Grund dafür ist die Tatsache, dass sich quantitative Sachverhalte unmittelbar messen lassen und somit eine objektive Entscheidungsgrundlage bieten.

Die Bedeutung qualitativer Aspekte hingegen kann erst durch eine Beurteilung messbar gemacht werden, die im Vergleich zu betriebswirtschaftlichen Kennzahlen einen subjektiven Charakter hat. Die Herausforderung, auf Basis qualitativer Daten zu Entscheidungen zu kommen, ist im Personalbereich von besonderer Relevanz, da sich vor allem in diesem Bereich deutliche Wettbewerbsvorteile durch die Betrachtung von schwer quantifizierbaren Thematiken erzielen lassen. Denn „nicht alles, was zählbar ist, zählt. [Und] nicht alles, was zählt, ist zählbar. “ 1

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, am Beispiel des Employer Brandings aufzuzeigen, dass sich die Auseinandersetzung mit qualitativen Sachverhalten für Unternehmen langfristig lohnt und daher nicht vernachlässigt werden sollte. Den einführenden Erläuterungen zum Begriff Employer Branding und dessen Zielen folgt die Betrachtung der Arbeitsmarktentwicklung. Aus der hierbei aufgezeigten Entwicklung ergibt sich die Notwendigkeit, sich mit dem Thema Employer Branding tiefgehend zu befassen. Kapitel 3 widmet sich der Wirkungsweise des Employer Brandings. Dabei wird zunächst die Bedeutung des Humankapitals für ein Unternehmen herausgestellt. Es folgen die Notwendigkeit und der Ablauf einer Arbeitgeberpräferenzbildung als Antwort auf den Arbeitskräftemangel. Anschließend werden die Parallelen zur Produktmarkenbildung und die damit in Verbindung zu setzende Vorgehensweise bei der Implementierung einer Arbeitgebermarke erläutert. In Kapitel 4 werden die erzielbaren Wettbewerbsvorteile für ein Unternehmen anhand der Aspekte Mitarbeitergewinnung und -bindung dargestellt. Die abschließende Betrachtung dient der Darstellung der Corporate Identity als notwendige Voraussetzung für ein erfolgreiches Employer Branding.

¹ Kolb, Meinulf (2006), S.12

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2. Grundlagen des Employer Brandings

2.1 Definition und Ziele des Employer Brandings

Die Deutsche Employer Branding Akademie versteht unter Employer Branding „die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist immer eine die Unternehmensmarke spezifizierende oder adaptierende Arbeitgebermarkenstrategie.“ 2

Der Begriff Marke kommt ursprünglich aus dem Bereich des Konsumgütermarketings und bezeichnet laut Esch ein bestimmtes Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen. ³ Der Erfolg einer Marke hängt im Wesentlichen von ihrer Identität, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit ab. Das Bild, dass eine Marke im Kopf der Konsumenten prägt, beeinflusst deren Kaufentscheidung. Auf ähnliche Weise wirkt eine Arbeitgebermarke. Sie „vermittelt […] eine Antwort auf die Frage, warum sich ein talentierter und qualifizierter Arbeitnehmer für ein bestimmtes Unternehmen als Arbeitgeber interessieren soll. “ ⁴ Für die Unternehmensseite ergeben sich durch ein konsequentes und ganzheitliches Employer Branding positive Effekte auf verschiedene Unternehmensbereiche. So erhält das Unternehmen mehr und vor allem passende Bewerbungen. Es werden sich vorrangig Kandidaten bewerben, die für ähnliche Werte wie das Unternehmen stehen. Daraus ergibt sich neben dem bedeutenden Vorteil des minimierten Fehlbesetzungsrisikos und der daraus resultierenden Kostenreduzierung auch der Effekt, dass vakante Stellen schneller besetzt werden können.

Weiterhin zielt das Employer Branding auf vorhandene Mitarbeiter ab, die sich durch eine starke Arbeitgebermarke stärker mit ihrem Unternehmen identifizieren sollen. Dadurch wird ein verbessertes Betriebsklima, eine gesteigerte Leistungsbereitschaft und die Entwicklung der Mitarbeiter zu Botschaftern des Unternehmens und somit der Marke angestrebt.

² Deutsche Employer Branding Akademie (2008), S. 1

³ Vgl. Esch, Franz-Rudolf (2005), S. 23

⁴ Trost, Armin (2008c), S. 136

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