Inhaltsverzeichnis:

1.  Einleitende Problemstellung.  4

2.  Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten  5

2.1.  Marketing  6

2.2.  Handwerksbetrieb.  6

3.  Handwerklich Ziele und Marketing.  9

4.  Möglichkeiten und Grenzen des Marketings im Handwerksbetrieb  10

4.1.  Strategisches Marketing für den Handwerksbetrieb.  11

4.2.  Operatives Marketing im Handwerksbetrieb - Umsetzung der  15

Strategie   15

5.  Resümee  26

Literaturverzeichnis  :  27

Abkürzungsverzeichnis:

HWO Handwerksordnung KMU Klein- und Mittelbetriebe PR Public Relations ZDH Zentralverband des deutschen Handwerks

Abbildungsverzeichnis:

Abb. 1 Battermann, D.: Handwerker handeln im Markt - Grundlagen eines handwerksspezifischen Marketing, Frankfurt am Main 1997

Abb. 2 Hünerberg, Prof. Dr. R.: Vorlesungsskript BWL III-Marketing, Kassel 2006

1. Einleitende Problemstellung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage nach Marketing im Handwerksbetrieb. Kann ein Handwerksbetrieb überhaupt Marketing betreiben und ggf. auf welche Arte und Weise ? Besteht vielleicht sogar die Notwendigkeit für Handwerksbetriebe eine Marketingstrategie zu entwickeln und zu implementieren ? Inwiefern müssten Unterscheidungen getroffen werden bei der Konzeption und Umsetzung im Vergleich zu großen Unternehmungen ?

In den vergangenen Jahren und Jahrzehnten hat sich die Marktsituation des Handwerks im hohen Maße verändert. Bis zum Ende der 1960er Jahre waren die Märkte gekennzeichnet durch Knappheit. Die Auftragslage der Handwerker war gesichert. Auch ohne den Einsatz von Marketinginstrumenten, wie zum Beispiel Kommunikationskampagnen, hatten Handwerker ausreichend Arbeit. Die Kunden traten selbstständig mit ihren Anliegen an den Handwerksbetrieb heran. Der Handwerker nahm also eine passiv-abwartende Position ein und konzentrierte sich lediglich voll und ganz auf die Ausführung des Kundenauftrages. Heute sind Märkte des Handwerks jedoch nicht mehr durch Knappheit, sondern größtenteils durch Überschuss und Sättigung, und damit einhergehend durch Stagnation oder gar Degression, gekennzeichnet. Eine Vielzahl von Anbietern treten auf den Markt und erhöhen so den Konkurrenzdruck. ¹ Dabei „[...] drängt zusätzlich zur traditionellen Konkurrenz anderer Handwerks- und Industriebetriebe der Handel (z.B. Baumärkte und Möbelhäuser) als weiterer Wettbewerber auf den Markt. Darüber hinaus lässt die zunehmende Konzentration von Handel und Industrie immer größere Einheiten entstehen, so dass sich das Machtgefüge auf den Märkten unter den Anbietern zuungunsten der Klein- und Mittelbetriebe verschiebt.“ ² Ein weiteres Problem, dass sich für das Handwerk aus dieser Situation heraus ergibt, ist, dass ihre Produktionsweise höhere Kosten verursacht, Produkte und Leistungen somit über den Preisen von Industrie und Handel liegen. 3

Trotz dieser Situation ist in vielen Klein- und Mittelbetrieben (KMU), also auch den Handwerkbetrieben, immer noch die Meinung weit verbreitet, dass sie nur eine

¹ vgl. Battermann, 1997, S. 169

² ebd.

³ vgl. ebd.

entsprechende Qualität anbieten müssen und sich die Nachfrage von selbst einstellt. Die Denkweise ist also nach wie vor eher einseitig produktorientiert und Marktgegebenheiten und -einflüsse werden unterschätzt. ⁴ Nicht verwunderlich erscheint daher die teilweise vorherrschende Ablehnung der Verwendung von Marketing. ⁵ Diese Ansicht geht einher mit Zweifeln, ob Marketing generell überhaupt in einem Handwerksbetrieb, der gekennzeichnet ist durch geringere Betriebsgrößen (durchschnittlich beschäftigt ein Handwerksbetrieb sieben Mitarbeiter) und Kapitalausstattung verglichen mit großen Unternehmen, und durch die Zentralität des Betriebsinhabers, „[...] der im Grunde sämtliche Führungs- und Entscheidungsfunktionen eines Unternehmens in sich vereinigt [...]“ ⁶ , anwendbar ist.

Diese Frage soll im weiteren Verlauf behandelt und eine mögliche Antwort gefunden werden.

Dazu wurde im ersten Kapitel bereits die Ausgangssituation dargestellt und die Problemstellung erörtert. Im zweiten Kapitel werden die Begriffe Marketing und Handwerk kurz definitorisch abgegrenzt bevor sich das dritte Kapitel mit den Zielen von Handwerk und dem Zusammenhang dieser mit Marketing beschäftigt. Im vierten Kapitel werden Möglichkeiten und Grenzen von Marketing im Handwerk zum Einen auf strategischer und zum Anderen auf operativer Ebene diskutiert. Abschließend folgt ein Resümee.

2. Definitorische Abgrenzung der Begrifflichkeiten

Um sich mit den Möglichkeiten der Vereinbarkeit von Marketing und Handwerksbetrieben genauer zu befassen, ist es zunächst erforderlich die Begrifflichkeiten zu definieren, zu erörtern und abzugrenzen.

⁴ vgl. Rüth In: Dornach (Hrsg.) 1995, S. 24

⁵ vgl. Battermann, 1997, S. 199

⁶ vgl. Rüth In:Dornach (Hrsg.) 1995, S. 24

2.1. Marketing

Der Begriff Marketing kann auf verschiedene Arten definiert und folglich verstanden werden. In der Literatur wird Marketing teilweise als eine Unternehmensfunktion unter anderen gesehen. Weitere Definitionen sind: Technik zur Marktbeeinflussung sowie Marktorientierung.

Im Folgenden soll Marketing als die Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten auf die Anforderungen des Marktes verstanden werden. Marketing ist marktorientiertes Denken und Handeln als steuernde Funktion zur Ausrichtung sämtlicher Aktivitäten am Markt. ⁷ In dieser Definition kommt einerseits die Marktorientierung zum Ausdruck und andererseits der Funktionscharakter des Marketings. Jegliches unternehmerisches Handeln soll an den Erfordernissen des Marktes ausgerichtet werden. Hierin verbirgt sich eine Denkhaltung oder auch Betriebsphilosophie, nämlich die Kunden- und Konkurrenzorientierung. Die Umsetzung dieser Philosophie wird mittels marktorientierter Unternehmensführung bzw. marktorientiertem Management erreicht.

2.2. Handwerksbetrieb

In Deutschland wird der Handwerksbetrieb nicht mittels quantitativer oder qualitativer Kriterien definiert, sonder juristisch mittels Legaldefinition, der sog. Handwerksordnung. Demnach ist ein Handwerksbetrieb ein Gewerbebetrieb eines zulassungspflichtigen (Anlage A; 41 Handwerke, die des großen Befähigungsnachweises oder alternativ u.a. der „Altgesellenregelung“ bedürfen) oder zulassungsfreien (Anlage B; insgesamt 110 Gewerbe) Handwerks, wenn er handwerksmäßig betrieben wird und ein Gewerbe vollständig umfasst, das in den Anlagen aufgeführt wird oder Tätigkeiten ausgeübt werden, die für dieses Gewerbe wesentlich sind. 8

Handwerk wird also nicht eindeutig definiert, sondern es wird lediglich durch ein Ausschlussverfahren festgelegt, welche Berufe zum Handwerk zählen. 9

⁷ vgl. Maier In. Dornach (Hrsg.) 1995, S. 44

⁸ vgl. § 1 Abs. II HWO, 2006

⁹ vgl. Battermann, 1997, S. 39

In der Literatur wurde und wird versucht, den Handwerksbegriff genauer abzugrenzen und somit fassbarer zu machen. In diesem Zusammenhang wird gerade auf die Typologien und Charakteristika der Handwerksbetriebe eingegangen, ebenso wie auf quantitative Aspekte. Auf quantitativer Ebene lassen sich Handwerksbetriebe den KMU zuordnen. In Deutschland hat ein Handwerksbetrieb durchschnittlich sieben Mitarbeiter und zählt somit in vielen Fällen zu den Kleinbetrieben, die ihre Grenzen bei einer Betriebsgröße von 10 Mitarbeitern haben. Die Mittelunternehmen gehen bis zu einer Größe von 249 beschäftigten Personen. Handwerksbetriebe sind auch in dieser Kategorie zu finden. Betriebstypologien stellen einen weiteren Versuch der Eingrenzung des Handwerksbegriffes nach qualitativen Kriterien dar. Bei den Betriebs- oder Unternehmenstypologien gibt es verschiedene Modelle von z.B. Heuss, Kirsch oder Kießler. Allen ist jedoch gemein, dass sie auf Grund der hervorgehobenen Dominanz des Betriebsinhabers, beispielsweise des Meisters, auf Merkmale der Inhaberpersönlichkeit abstellen. 10

Im Folgenden wird genauer auf die Betriebstypen nach Kießler eingegangen. Dieser unterscheidet sowohl für den Betriebsinhaber, als auch für die Interaktionspartner im Markt (vorwiegend die Kunden) zwischen zwei grundsätzlichen Orientierungen; die traditionell-lebensweltliche, die gekennzeichnet ist durch lebensweltliche Vorstellungen, persönliche Wünsche und das direkte Umfeld des Handeln der Beteiligten, und die rational-konzeptionelle, wo konzeptionelle Überlegungen dominieren und teilweise eine Unterstellung unter Strukturen externer Systeme stattfindet. ¹¹ Ausgehend hiervon lassen sich vier Typen im Handwerk unterscheiden:

¹⁰ vgl. Mugler, 1998³, S. 24ff

¹¹ vgl. Battermann, 1997, S. 44

¹² ebd., S. 45