Usability-Studie zu Online-Shops für Kinderprodukte

Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  

  Seite  

  Abbildungsverzeichnis  4

1  Einleitung und Überblick  7

2  Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten  9

2.1  Vorgehensweise  9

2.1.1  Kriterien zur Online-Shop-Analyse  12

2.2  mytoys de  15

2.2.1  Erster Eindruck und Startseite  16

2.2.2  Kundenkonto erstellen und bearbeiten  18

2.2.3  Bestehende Kundenbindungsinstrumente  21

2.2.4  Navigation  34

2.2.5  Fazit  38

2.3  neckermann de  39

2.3.1  Erster Eindruck und Startseite  41

2.3.2  Kundenkonto erstellen und bearbeiten  42

2.3.3  Bestehende Kundenbindungsinstrumente  49

2.3.5  Fazit  54

2.4  kidoh de  55

2.4.1  Erster Eindruck und Startseite  56

2.4.2  Kundenkonto erstellen und bearbeiten  57

2.4.3  Bestehende Kundenbindungsinstrumente  61

2.4.4  Navigation  64

2.4.5  Fazit  69

2.5  yoomcom de  71

2.5.1  Erster Eindruck und Startseite  71

2.5.2  Kundenkonto erstellen und bearbeiten  72

2.5.3  Bestehende Kundenbindungsinstrumente  75

2.5.4  Navigation  76

2.5.5  Fazit  79

II

Inhaltsverzeichnis

2.6  toysrus de  81

2.6.1  Erster Eindruck und Startseite  81

2.6.2  Kundenkonto erstellen und bearbeiten  82

2.6.3  Bestehende Kundenbindungsinstrumente  84

2.6.4  Navigation  88

2.6.5  Fazit  93

2.7  Zusammenfassung  94

3  Empfehlungen zur Optimierung von Online-Shops  96

  Literaturverzeichnis  103

III

Abbildungsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  

1.  Abbildung: Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite  10

2.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder  11

3.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder : mytoys de  15

4.  Abbildung: Landing-Page von mytoys de  15

5.  Abbildung: Startseite von mytoys de  17

6.  Abbildung: Pop-up bei mytoys de  18

7.  Abbildung: Registrieren oder Anmelden bei mytoys de  19

8.  Abbildung: Eigenes Kundenkonto eröffnen bei mytoys de  20

9.  Abbildung: Ansicht des Kundenkontos bei mytoys de  21

10.  Abbildung: Details der Auftragsübersicht bei mytoys de  22

11.  Abbildung: Newsletter-Profil und Angaben zum Kind bei mytoys de  23

12.  Abbildung: Newsletter von mytoys de  24

13.  Abbildung: Adressbuch bei mytoys de  26

14.  Abbildung: E-Mail mit Aufforderung zur Produktbewertung bei mytoys de  27

15.  Abbildung: Kundenbewertung bei mytoys de  28

16.  Abbildung: Kundenbewertungen lesen und schreiben bei mytoys de  28

17.  Abbildung: Newsletter mit Einkaufs-Tipps von mytoys de  29

18.  Abbildung: Retourenauftrag bei mytoys de  31

19.  Abbildung: Gutschein und Aktions-Code im Newsletter bei mytoys de  31

20.  Abbildung: Geschenkeservice bei mytoys de  32

21.  Abbildung: Zusätzlicher Service in der Produktansicht bei mytoys de  33

22.  Abbildung: Geburtstags-Service bei mytoys de  34

23.  Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys de  35

24.  Abbildung: Hauptnavigation bei mytoys de (wechselnde Bilder)  35

25.  Abbildung: Wiederholung der Navigationspunkte bei mytoys de  35

26.  Abbildung: Suche nach turnstange über die Navigation bei mytoys de  36

27.  Abbildung: Suchtreffer für turnstange bei mytoys de  37

28.  Abbildung: turnreck bei mytoys de  37

29.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder : neckermann de  39

30.  Abbildung: Landing-Page Spielwaren bei neckermann de  40

31.  Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann de  42

32.  Abbildung: Kundenkonto erstellen bei neckermann de im Bestellprozess  43

4

Abbildungsverzeichnis

33.  Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann (Link von der Startseite)  44

34.  Abbildung: Registrieren bei MeinNeckermann de im Bestellprozess  44

35.  Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann de (1)  45

36.  Abbildung: Kontopasswort beantragen bei neckermann de (2)  46

37.  Abbildung: Begrüßungs-E-Mail bei neckermann de  48

38.  Abbildung: Hinweis zum Merkzettel bei neckermann de  49

39.  Abbildung: Merkzettel bei neckermann de in der Produkt-Detail-Ansicht  50

40.  Abbildung: Merkzettel bei neckermann de  50

41.  Abbildung: Kontoauskunft mit gesondertem Passwort bei neckermann de  51

42.  Abbildung: Hauptnavigation bei neckermann de  52

43.  Abbildung: Seitennavigation bei neckermann de  52

44.  Abbildung: Ergebnis zur Suche nach Turnstange bei neckermann de  53

45.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder : kidoh de  55

46.  Abbildung: Startseite von kidoh de  56

47.  Abbildung: Mein-KIDOH-Login  57

48.  Abbildung: Mein KIDOH-Login oder Registrierung  58

49.  Abbildung: Registrierung für kidoh de-Login  58

50.  Abbildung: Google-Suche nach optionalen Feldern mit  59

51.  Abbildung: Google-Suche nach Pflichtfeldern mit  59

52.  Abbildung: Abschluss des kidoh de-Login  60

53.  Abbildung: Vorteile des Kundenkontos bei kidoh de  61

54.  Abbildung: Bestellungen bei kidoh de nur 4 Wochen sichtbar  62

55.  Abbildung: Newsletter auswählen bei kidoh de  62

56.  Abbildung: Bestätigung des Newsletters bei kidoh de  63

57.  Abbildung: Mein Kidoh  64

58.  Abbildung: Navigation bei kidoh de (1)  65

59.  Abbildung: Navigation bei kidoh de (2)  65

60.  Abbildung: Suche nach turnstange über die Navigation bei kidoh de (1)  66

61.  Abbildung: Suche nach turnstange über die Navigation bei kidoh de (2)  67

62.  Abbildung: Weitere Navigation bei kidoh de  67

63.  Abbildung: Suche nach turnstange bei kidoh de  68

64.  Abbildung: Große Produktabbildungen bei kidoh de  69

65.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder : yoomcom de  71

5

Abbildungsverzeichnis

66.  Abbildung: Startseite von yoomcom de  72

67.  Abbildung: Klick auf Ihr Konto bei yoomcom de  73

68.  Abbildung: Kundenkonto eröffnen bei yoomcom de  73

69.  Abbildung: Persönliche Daten bei yoomcom de  74

70.  Abbildung: E-Mail von yoomcom de  75

71.  Abbildung: Google-Toolbar für yoomcom de  75

72.  Abbildung: yoomcom de ohne Google-Toolbar im Mai 2008  76

73.  Abbildung: Newsletter bestellen bei yoomcom de  76

74.  Abbildung: Hauptnavigation bei yoomcom de  77

75.  Abbildung: Weitere Navigation bei yoomcom de  77

76.  Abbildung: Vertikale Navigation bei yoomcom de  78

77.  Abbildung: Suchergebnis für turnstange bei yoomcom de  78

78.  Abbildung: Versandkosten bei yoomcom de  80

79.  Abbildung: Suchergebnis für spielzeug kinder : toysrus de  81

80.  Abbildung: Startseite von toysrus de  82

81.  Abbildung: Produkte für Kinder von 2-3 Jahren bei toysrus de  83

82.  Abbildung: Detailansicht eines Produkts bei toysrus de  84

83.  Abbildung: GeschenkCard bei toysrus de  85

84.  Abbildung: Wunschzettel bei toysrus de  85

85.  Abbildung: Produkt zu Wunschzettel hinzufügen bei toysrus de  86

86.  Abbildung: Detailansicht eines Produktes bei toysrus de  86

87.  Abbildung: Starcard bei toysrus de  87

88.  Abbildung: Newsletter bei toysrus de  88

89.  Abbildung: Link auf Prospekt bei toysrus de  89

90.  Abbildung: Prospekt von toysrus de  89

91.  Abbildung: Suche nach turnstange bei toysrus de  90

92.  Abbildung: Weitere Auswahl zur Suche nach turnstange bei toysrus de  91

93.  Abbildung: Suchergebnis mit Suchtext bei toysrus de  92

94.  Abbildung: Erfolgreiche Suche bei toysrus de  92

95.  Abbildung: Steigerung der Konversionsrate um 135  95

6

Einleitung und Überblick

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1 Einleitung und Überblick

Unternehmen sprechen häufig davon Interessenten und Kunden optimalen zielgerich- teten Service bieten zu wollen. Nur dadurch könne man Neukunden gewinnen und Kundenloyalität aufbauen. Dem ist nichts entgegen zu setzen.

Im herkömmlichen (Offline-) Verkauf werden hierzu vor allem Kundenbindungsinstru- mente wie Bonusprogramme (zum Beispiel Payback) und Kundenkarten eingesetzt. Wie steht es aber um den Service im Online-Verkauf?

Geben Unternehmen hier wirklich schon ihr Bestes um Kunden zu gewinnen und zu halten?

Die vorliegende Studie beschäftigt sich damit, welche offenen Potentiale Online-Shops aufweisen und wie man diese Potentiale nutzen könnte.

Für die hier vorgenommene Analyse werden solche Shops ausgewählt, die bei einer zielgerichteten Suchabfrage (mit ganz bestimmten Suchwörtern) auf den ersten Posi- tionen der ersten Suchergebnisseite in Google.de zu finden sind.

Bei der Auswahl einer bestimmten Branche von Online-Shops wird der Bereich Kin- derprodukte gewählt. Diese Auswahl erfolgte aufgrund von zwei Kriterien:

1. Es wird vermutet, dass in dieser Branche der Kundenbindungseffekt für den

Online-Handel noch stärker wirken könnte als in anderen Branchen. Wem es gelingt, Mütter oder Väter beim Online-Einkauf zu überzeugen, hat vor allem die Chance weiterhin altersgerechte Produkte anzubieten und zu verkaufen. Denn Babys, Kleinkinder und Kinder haben aufgrund der Tatsache, dass sie sich im Wachstum befinden, häufig ändernde Bedarfe: Je nach Alter wechselt zum Bei- spiel die Kleidergröße oder das Interesse für Spielzeug.

Zwar können beispielsweise auch Anbieter von Elektro- oder Modeware weiter- führende interessante Produkte aufgrund vorher getätigter Einkäufe anbieten. Dennoch ist der „natürlich wachsende“ Bedarf, wie es bei Kinderprodukten der Fall ist, nicht gegeben.

2. Zum zweiten scheint der Bereich der Kinderprodukte auch deshalb interessant,

weil die Zielgruppe (Mütter und Väter) immer häufiger online geht und online einkauft: In einer Studie von Kommunikationswissenschaftlern der Universität

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7

Einleitung und Überblick

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Hohenheim wurde ermittelt, dass etwa ein Drittel aller Deutschen (etwa 33 Mil- lionen Menschen) online einkaufen. 1 In einer weiteren Studie konnte festgestellt werden, dass vor allem immer mehr Mütter online gehen. Der Grund hierfür ist offensichtlich, dass Einkaufen über das Web Zeit spart. Sogar 80 % bis 87 % der Mütter (je älter die Kinder, desto größer ist die Online-Affinität der Mütter) haben bereits online eingekauft. 2

Online-Shops für Kinderprodukte scheinen demnach für eine Usability-Studie beson- ders geeignet.

Die nachfolgende Bestandsaufnahme im Kapitel 2 zeigt, an welchen Stellen die unter- suchten Online-Shops noch offene Potentiale aufweisen. Zum besseren Überblick werden im Kapitel 3 abschließend die wichtigsten Erkenntnisse als Empfehlungen zu- sammengefasst. Diese sind so allgemein gehalten, dass sie auch für Online-Shop- Betreiber anderer Branchen eine wertvolle Information zur Identifizierung von Optimie- rungsmöglichkeiten im eigenen Online-Shop darstellen dürften.

1 Vgl. Pluta 2008

2 Vgl. Suter 2007 _________________________________________________________________________________

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Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

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2 Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

Die nun folgende Bestandsaufnahme zeigt im Wesentlichen die häufig suboptimale Umsetzung von Online-Shops. Die sich daraus ergebenden Potentiale sollten von Shop-Betreibern erkannt und ausgebaut werden. 3

2.1 Vorgehensweise

Eingangs wurde bereits erwähnt, dass für den Funktionstest bestimmte Shops nach dem Kriterium der Auffindbarkeit in Suchmaschinen (Visibility) ausgewählt werden. Da Google in Deutschland derzeit etwa 90% Marktanteil bei Suchmaschinen hat, scheint es ausreichend die betreffenden Shops ausschließlich über Google.de zu suchen und sich hier auf die ersten Suchergebnisse zu beschränken. 4 Es kann angenommen werden, dass Hersteller von Websites, die bei Ein- oder Zwei- Wort-Suchabfragen die ersten Plätze belegen, bereits über Erfahrungen im Web ver- fügen und möglicherweise sogar bereits aktiv Online-Marketing betreiben. Umso inte- ressanter ist, wie offenbar diese „erfahrenen“ Shop-Betreiber ihre Kunden im Online- Shop „bedienen“ und welche Anstrengungen sie unternehmen (oder nicht unterneh- men) Kunden zu binden.

Bei Suchtreffern auf den „ersten Plätzen“ werden sowohl die organischen Suchergeb- nisse als auch die Werbe-Anzeigen im oberen Bereich der Suchergebnisseite betrach- tet. Organische Suchergebnisse sind Suchergebnisse, die durch die Algorithmen der Suchmaschine errechnet werden. Die Werbe-Anzeigen (Adwords) hingegen sind be- zahlte Textanzeigen von Firmen, die bei der Eingabe bestimmter Suchwörter erschei- nen.

Da Suchergebnisse im organischen Bereich auf der ersten Position offenbar von je- dem zweiten Suchenden und Suchergebnisse auf der zweiten Position noch von etwa jedem zehnten Suchenden geklickt werden, sollen die ersten zwei organischen Such- ergebnisse untersucht werden. 5 Außerdem werden auch die darüberstehenden be-

3 Die Bestandsaufnahme und die damit verbundenen Optimierungsvorschläge erfolgen aus Sicht der Autorin. Durch langjährige Erfahrung in Beratungsprojekten im Bereich Usability, ist es möglich Usability-Mängel und bestehende

Potentiale zu erkennen.

4 Vgl. o.V. 2006

5 Vgl. Fischer 2007; Die Klickrate bei Suchergebnissen auf Position drei und weniger liegt bereits unter 10 % und sollen deshalb an dieser Stelle nicht weiter beachtet werden.

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9

Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten ____________________________________________________________________________________

zahlten Textanzeigen in den Funktionstest mit einbezogen, da sie aufgrund ihrer Posi- tion auf der Suchergebnisseite hohe Beachtung der User erlangen. Die folgende Ab- bildung veranschaulicht die Augenbewegungen und die Klickaktivität der Nutzer auf einer Suchergebnisseite von Google. Die Daten werden mittels Eye-Tracking-Methode mit etwa 400 Probanden ermittelt. Je heller die Farben auf der Abbildung, desto mehr wird der Bereich von den Probanden betrachtet und geklickt:

1. Abbildung: Heat-Map einer Google-Suchergebnisseite 6

Es wird deutlich, dass Suchergebnissen, die weiter unten auf der Suchergebnisseite erscheinen nur noch wenig Aufmerksamkeit geschenkt wird.

6 Vgl. Ishenko 2006 _________________________________________________________________________________

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Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

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Da sowohl bei der Ein-Wort-Suchabfrage „spielzeug“ als auch bei der Ein-Wort- Suchabfrage „kinder“ die Ergebnisse zu unspezifisch sind, wird als Suchwort die Zwei- Wort-Abfrage „spielzeug kinder“ gewählt. Im Suchergebnis werden zum Zeitpunkt der Suchabfrage (April 2008) unter den ersten Treffern die folgenden Shops angezeigt:

2. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“

Würde man die zuvor dargestellte Heat-Map auf die obigen Abbildung übertragen, so würden die in der Abbildung hervorgehobenen Shops von den Nutzern mehrheitlich betrachtet und geklickt werden. Die drei gestrichelt umrandeten Shops stellen dabei die bezahlten Textanzeigen aus dem Adwords-Programm von Google dar. Die zwei fett umrandeten Shops darunter heben die beiden organischen Suchergebnisse zu der Zwei-Wort-Suchabfrage „spielzeug kinder“ hervor.

In einer ersten Analyse werden also aufgrund der

1. Klickrate bei organischen Suchergebnissen (50 % auf Platz 1, 13 % auf Platz 2),

2. der großen Beachtung des oberen linken Bereichs der Suchergebnisseite (sie-

he Heat-Map) und

3. des Suchergebnisses der Zwei-Wort-Suchabfrage „spielzeug kinder“

fünf Online-Shops getestet.

Diese sind:

- mytoys.de

- neckermann.de _________________________________________________________________________________

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Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

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- kidoh.de

- yoomcom.de

- toysrus.de

2.1.1 Kriterien zur Online-Shop-Analyse

Im ersten Schritt wird bei jedem Shop festgestellt, ob die Landing-Page zum gewähl- ten Suchwort passt. 7 Es ist anzunehmen, dass User, die über eine Suchmaschine auf den betreffenden Shop gelangen nur bei einer inhaltlich zur Sucheingabe passenden Landing-Page verweilen. User, die über die Eingabe des Domainnamens im Browser (zum Beispiel www.kidoh.de) auf den Online-Shop gelangen, sehen allerdings zuerst die herkömmli- che Startseite. Deshalb soll die Wirkung dieser Startseite und somit der erste Ein- druck des Shops betrachtet werden. Die Startseite ist enorm wichtig, weil sie den Usern den ersten Eindruck verschafft. Hier entscheidet der Kunde häufig intuitiv: Blei- be ich oder gehe ich auf den „Zurück“-Button des Browsers? Laut einer Studie dauert es nur 50 Millisekunden, bis sich der Betrachter einer Webseite ein erstes Urteil dar- über bildet. 8 Eine ansprechende Startseite ist deshalb unabdingbar.

Bei einer Bestellung im Online-Shop ist es für Kunden erforderlich, sich beim jeweili- gen Shop zu registrieren. Auch bei eventuellen Folgebestellungen sollte man als Kun- de die Möglichkeit haben, sich relativ einfach im Shop anzumelden. Einige Shops bie- ten bestehenden Kunden bereits ein Kundenkonto und eine vereinfachte Anmel- dung. Andere wiederum machen das Kundenkonto zur Einkaufsbarriere. Wie ermög- licht der jeweilige Shop seinen Kunden sich anzumelden? Bietet er damit wirklich ei- nen Mehrwert? Die Möglichkeit zur einfachen Anmeldung als Kunde kann die Voraus- setzung für weitere Einkäufe sein. Deshalb werden der Anmeldevorgang und die Ver- waltung des Kundenkontos näher untersucht.

7 Als Landing-Page bezeichnet man eine Webseite, die nach dem Klick auf eine Werbe-Anzeige erscheint. Es ist richtig und wichtig, wenn dies nicht die Startseite, sondern eine Webseite ist, die speziell auf das Suchergebnis des

Kunden optimiert ist.

8 Vgl. o.V. 2006a _________________________________________________________________________________

12

Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

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Im Zusammenhang mit der Anmeldung bei den untersuchten Online-Shops werden bereits vorhandene Kundenbindungsinstrumente, die auf den Webseiten der Shops zu finden sind, erläutert.

Außerdem haben einige Anbieter offensichtlich bestehende herkömmliche Kundenbin- dungsinstrumente aus dem Offline-Verkauf eins zu eins ins Web übertragen. Wäre es an dieser Stelle nicht sinnvoller auf online-fähige Kundenbindungsinstrumente zu set- zen? Darstellungen und die Beschreibung von Such- und Einkaufsabläufen zeigen schnell, wie ernst die Hersteller ihren Online-Shop nehmen und wo Probleme und Op- timierungsmöglichkeiten liegen.

Als weiteres Kriterium zur Beurteilung von Online-Shops wird die Gestaltung der Na- vigation betrachtet. Dabei werden die Navigationsstruktur und die Funktion der Schnellsuche (Eingabe eines Suchwortes in ein vorgegebenes Suchfeld) fokussiert. Ebenso gibt die Suche nach einem bestimmten Produkt Aufschluss über die Funkti- onsweise und Benutzerfreundlichkeit eines Shops. Probleme bei der Suche oder bei der Kategorisierung sind bei „0815“-Produkten vermutlich geringer als bei einem eher ungewöhnlichen Produkt. Bei einem gewöhnlichen Produkt, wie zum Beispiel einer Puppe oder einem Bagger für Kinder ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man im Shop schnell fündig wird. Deshalb wird bei der Produktsuche ein spezielles Produkt gewählt: In diesem Fall eine Turnstange für Kinder. Auffälligkeiten bei diesem Vorgang werden erläutert und kommentiert.

Ein „großes“ Stichwort für nachhaltige Kundenbindung, das derzeit noch häufig von Unternehmen unterschätzt wird, ist die Benutzerfreundlichkeit (Usability) von Websei- ten. Die Wirkung der Startseite, die Navigation über Menüleisten und die Suchfunktion in Shops sind Möglichkeiten die Benutzerfreundlichkeit zu testen. In der Optimierung der Usability eines Shops steckt eine große Hebelwirkung. Wer beispielsweise die Usability seiner Startseite verbessert, kann dann auch Kunden begeistern, die bisher nach dem Aufrufen des Shops sofort wieder auf den „Zurück“-Button des Browsers geklickt haben, weil die Seite für sie nicht ansprechend genug war. 9 So könnte durch

9 Im Folgenden ist häufig von Website und Webseite die Rede. Die Formulierung Website meint den gesamten Webauftritt eines Shops mit allen dazugehörenden Seiten. Bei einer Webseite handelt es sich nur um eine spezielle Seite.

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Bestandsaufnahme und Optimierungsmöglichkeiten

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die Verbesserung der Usability der gesamten Website dauerhaft mehr Umsatz gene- riert werden, ohne dass mehr Geld für Online-Marketing ausgegeben werden muss. Bei allen genannten Kriterien (erster Eindruck und Startseite, Kundenkonto, etc.) wird deshalb beobachtet, ob die Usability der Shops für die User erwartungskonform auf- gebaut ist. Usability-Mängel werden jeweils am praktischen Beispiel erläutert.

Sollten in der Bestandsaufnahme Optimierungsmöglichkeiten auftreten, werden diese in kursiver Schrift im jeweils nachfolgenden Absatz genannt. Nicht genutzte Po- tentiale und Usability-Mängel, die bereits bei den ersten Shops genannt werden, sollen in den folgenden Shops nur noch kurz erläutert werden. So werden häufige Wiederho- lungen vermieden.

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mytoys.de

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2.2 mytoys.de

Das erste Ergebnis, das nach der Eingabe der Suchwörter „spielzeug kinder“ im Such- feld der Google-Suchmaschine angezeigt wird, ist die Werbeanzeige des Shops my- toys.de. Der Anzeigentext „Alles, was Kindern Spaß macht. Riesenauswahl günstiger Spielwaren“ ist für die gewählten Suchworte ansprechend:

3. Abbildung: Suchergebnis für „spielzeug kinder“: mytoys.de Nach dem Klick auf die Anzeige, erscheint nicht die herkömmliche Startseite, sondern die Landing-Page für „Spielzeug“ bei mytoys.de. Die Produktabbildungen von Rutsche, Barbie und Kinderfahrrad vermitteln: „hier bin ich richtig!“:

4. Abbildung: Landing-Page von mytoys.de Die Landing-Page passt demnach zu den Suchwörtern „spielzeug kinder“. Dies ist als positiv zu beurteilen, da die Besucher nach dem Klick auf die Werbetextanzeige bei

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15

mytoys.de

____________________________________________________________________________________ Google.de auf eine Webseite weitergeleitet werden, die den Interessen der Suchen- den beim Eingeben der Suchbegriffe in das Suchfeld entspricht.

2.2.1 Erster Eindruck und Startseite

Klickt man auf das Logo links oben (in der folgenden Abbildung gestrichelt umrandet), erreicht man die Startseite von mytoys.de. Weder, dass sich das Logo einer Firma links oben befindet, noch, dass man über dieses die Startseite erreicht, ist selbstver- ständlich. Usability-Tests zeigen jedoch, dass diese Handhabe in jedem Fall im Sinne der Benutzerfreundlichkeit optimal ist.

Die Startseite von mytoys.de wirkt durch die Anordnung der Informations- und Naviga- tionsmöglichkeiten in Boxen strukturiert und übersichtlich. Auch die farbliche Abgren- zung der einzelnen Bereiche unterstützt die Übersichtlichkeit:

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mytoys.de

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5. Abbildung: Startseite von mytoys.de

Neben wechselnden saisonalen Angebotsvorschlägen auf der Startseite (hier: „Oster- schnäppchen“) gehen auch die unterschiedlichen Navigationsvorschläge, wie zum Beispiel „Kindermode“, „Baby“, „Spielzeug“ (in der obigen Abbildung hervorgehoben), und weitere Punkte nicht unter.

Zu der Zeit, als die Startseite getestet wurde, erschien beim Aufruf von mytoys.de je- des Mal ein Pop-up-Fenster:

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mytoys.de

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6. Abbildung: Pop-up bei mytoys.de

Bei häufigerem Aufrufen der Startseite, zum Beispiel für Kunden, die regelmäßig dort einkaufen oder sich informieren (also für loyale Kunden), wirkt dieses Pop-up nach kurzer Zeit extrem nervend. Selbst wenn man sich am Gewinnspiel bereits beteiligt hat, wird man nicht von dieser Abfrage „verschont“. Nicht umsonst haben die meisten ak- tuellen Browser-Versionen bereits einen integrierten Pop-up-Blocker. Scheinbar wurde beim Einrichten dieses Pop-ups die einfache und naheliegende Mög- lichkeit der Unterdrückung desselben, wenn jemand von derselben IP die Startseite besucht, nicht vorgenommen.

Optimierungsmöglichkeit

Die Startseite wirkt trotz des Versuchs, Übersicht durch die unterschiedliche Farbge- bung zu schaffen, zu überladen. Hier sollte lieber gelten: Weniger ist mehr. „Es geht nicht darum, so viel wie möglich auf der Seite unterzubringen" lautet ein Rat der Wis- senschaftlerin GITTE LINDGAARD, der hier beherzigt werden sollte. 10

2.2.2 Kundenkonto erstellen und bearbeiten

Sowohl von der Startseite als auch von jeder anderen Webseite aus, kann man bei mytoys.de als bestehender Kunde auf das eigene Kundenkonto zugreifen. Beim Klick auf „Mein Konto“ (in der folgenden Abbildung hervorgehoben) kann man sich entweder als Neukunde registrieren lassen oder sein bestehendes Kundenkonto aufrufen.

Als bereits registrierter Kunde und als Neukunde gelangt man beim Klick auf „Mein Konto“ und beim Beginn des Bestellprozesses auf die folgende Seite zur Registrierung.

10 Vgl. o.V. 2006a

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mytoys.de

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7. Abbildung: Registrieren oder Anmelden bei mytoys.de

Hat man sich bereits ein Kundenkonto angelegt, kann man dieses nach Eingabe von E-Mail-Adresse und Passwort schnell aufrufen („ich bin bereits Kunde bei myToys.de“). Als Neukunde kann man sich „Neu anmelden“.

Durch das einmalige Anlegen der Daten ist es Kunden möglich bei Folgekäufen relativ zügig durch die Einkaufsprozedur zu gehen, da die Rechnungsdaten (Name, Adresse, Bankverbindung, etc.) bereits hinterlegt sind.

Um bei weiteren Einkäufen das Kundenkonto zu öffnen sind dann lediglich die E-Mail- Adresse und ein Passwort erforderlich. Die Passwortersatzfrage ist allerdings in Bezug auf die Sicherheit bedenklich.

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mytoys.de

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8. Abbildung: Eigenes Kundenkonto eröffnen bei mytoys.de Jeder, der weiß wie der Vorname des Vaters ist oder dies in Erfahrung bringen kann, könnte demnach den Zugang von Kunden bei diesem Shop „knacken“. Optimierungsmöglichkeiten

Bei der Anmeldung könnte man auf einige Formularfelder verzichten. Dazu gehört zum Beispiel die Passwortersatzfrage. Diese Funktion ist nicht notwendig und strapa- ziert nur die Geduld der Kunden. Auch optionale Zusatzdaten (zum Beispiel der Fir- menname) sollten nur bei Bedarf eingeblendet werden.

Braucht man denn wirklich das Geburtsdatum und die Telefonnummer dieses poten- tiellen Kunden an der Stelle? Viel wichtiger ist doch, dass er oder sie seinen Einkaufs- prozess beendet. Weiterführende Daten können auch noch später verlangt oder er- gänzt werden. Die Abfrage solcher Daten sollte deshalb erst später erfolgen. Dadurch wird das Formular zur Erstanmeldung schlanker und es fällt den Interessenten sicher leichter, dieses ohne Murren auszufüllen. Die Gefahr ist einfach zu groß auf genau dieser Webseite die „Beinahe“-Kunden wieder zu verlieren, nur weil sie von den zahl- reichen Formularfeldern eingeschüchtert oder genervt werden.

Auf der Startseite sollte man für bereits registrierte Kunden die Möglichkeit anbieten, diese direkt anzusprechen. Falls ein Kunde beispielsweise die Option gewählt hat: „ich möchte heute angemeldet bleiben“ (ähnlich wie bei Ebay.de), könnte daraufhin eine direkte Ansprache des Kunden erfolgen. Zudem könnte man an dieser Stelle auch Produkte anhand der zuletzt gekauften Artikel vorschlagen (ähnlich wie bei Ama- zon.de).

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mytoys.de

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2.2.3 Bestehende Kundenbindungsinstrumente

Als bestehende Kundenbindungsinstrumente können die Funktionen des Kundenkon- tos bei mytoys.de betrachtet werden.

Neben größtenteils bekannten Funktionen wie „Warenkorb anzeigen“ lassen, „Kun- dendaten ändern“ und „Logout“ bietet mytoys.de für angemeldete Kunden aber auch einige weitere interessante Features. Dazu gehören die Auftragsübersicht und die An- zeige von Retouren, die detaillierte Einstellung von Newsletter-Optionen, das Adress- buch und der Wunschzettel. Im Folgenden wird auf die bekannten Funktionen nicht näher eingegangen (grau hinterlegte Boxen in der folgenden Grafik). Es lohnt sich al- lerdings die hervorgehobenen Funktionen näher zu betrachten:

9. Abbildung: Ansicht des Kundenkontos bei mytoys.de Der Bereich „Auftragsübersicht/Retouren“ bietet Kunden von mytoys.de die Möglich- keit, alle bereits getätigten Einkäufe nochmals anzeigen zu lassen. So kann man einen _________________________________________________________________________________

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