Geschlechtsspezifische  Sprache in der Anzeigenwerbung  2

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   5

TABELLENVERZEICHNIS 6   

1  EINLEITUNG.  7

2  WERBUNG  10

2.1  Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption  10

2.1.1  Was ist werben?  10

2.1.2  Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung  12

2.1.3  Werbung ist zielgruppenorientiert  13

2.1.4  Werbeträger und Werbemittel  15

2.2  Werbesprache  17

2.2.1  Werbesprache als Sondersprache?  17

2.2.2  Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache  19

2.2.3  Werbesprache ist artifiziell  20

3  FRAU und MANN  21

3.1  Die Unterschiede zwischen Frau und Mann  21

3.1.1  Sex - das biologische Geschlecht  21

3.1.2  Gender - das soziale Geschlecht  22

3.1.2.1  Gesellschaftliche (stereotype) Erwartungsnormen  22

3.1.2.2  Das soziale Verhalten  23

3.2  Frauen und Männer als Konsumenten  24

3.3  Frauensprache - Männersprache  25

4  DIE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG  28

4.1  Ziele, Aufbau und Methode der Untersuchung  28

4.2  Vorbemerkungen  29

4.2.1  Die Sprache ist nur ein Element der Werbung  29

4.2.2  Zielgruppen haben verschiedene Merkmale  32

4.2.3  Die Sprache hängt nicht nur von der Zielgruppe ab  32

4.2.3.1  Werbesprache ist produktabhängig  32

4.2.3.2  Das Image einer Firma beeinflusst ihre Werbesprache  33

Geschlechtsspezifische  Sprache in Werbeanzeigen  3

4.2.4  Werbesprache ist immer inszeniert  33

4.2.5  Werbesprache: gesprochene oder geschriebene Sprache?  34

4.2.6  Wer spricht die Rezipienten an?  34

4.3  Die Zeitschriften  35

4.3.1  Zeitschriften als Werbeträger  35

4.3.2  Profile und Zielgruppen der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“  36

4.4  Das Textkorpus  38

4.4.1  Die Anzeigen nach Produktgruppen geordnet  39

4.4.2  types und tokens  40

4.4.3  Das eigentliche Textkorpus  41

4.4.4  Die sprachlichen Teile der Anzeigen  44

4.5  Die Hypothesen  46

4.5.1  Die lexikalische Ebene  46

4.5.1.1  Formen der Verniedlichung  48

4.5.1.2  Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen  49

4.5.1.3  Abschwächende Mechanismen  50

4.5.2  Die syntaktische Ebene  52

4.5.2.1  Die Konjunktionen  53

4.5.2.2  Parataxe und Hypotaxe  55

4.5.2.3  Die Länge der Satzgebilde  56

4.5.3  Die Ebene der Varietäten  57

4.5.3.1  Die Fachsprache in der Werbung  58

4.5.3.2  Das Textkorpus  59

4.5.3.3  Die Hypothesen  60

4.6  Ergebnisse  62

4.6.1  Die lexikalische Ebene  62

4.6.1.1  Formen der Verniedlichung  62

4.6.1.2  Vulgärausdrücke, Zweideutigkeiten und Interjektionen  63

4.6.1.3  Abschwächende Mechanismen  63

4.6.1.4  Fazit für die lexikalische Ebene  64

4.6.2  Die syntaktische Ebene  65

4.6.2.1  Die Konjunktionen  65

4.6.2.2  Parataxe und Hypotaxe  67

4.6.2.3  Die Länge der Satzgebilde  68

4.6.2.4  Fazit für die syntaktische Ebene  70

4.6.3  Die Ebene der Varietäten  71

4.6.3.1  Die Ergebnisse  71

4.6.3.2  Fazit für die Ebene der Varietäten  72

4.7  Diskussion der Ergebnisse und kritische Reflexionen  74

Geschlechtsspezifische Sprache in Werbeanzeigen 4

5 SCHLUSSWORT ………………………………………………………………79

ANHANG ………………………………………………………………………….81 Anhang 1 Anzeigentabelle …………………………………………………………..81 Anhang 2 Werbeanzeigen …………………………………………………………...87

Anhang 3 Detaillierte Auswertungen ………………………………………………..93

LITERATURVERZEICHNIS …………………………………………………..104

Geschlechtsspezifische  Sprache in der Anzeigenwerbung  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Formen von Werbung  

Abbildung  2: Merkmalskategorien der personellen Zielgruppenanalyse  

Abbildung  3: Marktsegmentierungskriterien  

Abbildung  4: Beurteilungskriterien für Werbemittel  

Abbildung  5: Konsumverhalten der Geschlechter  

Abbildung  6: In beiden Zeitschriften auftretende Produktgruppen  

Abbildung  7: Produktgruppen des eigentlichen Textkorpus  

Abbildung  8: Konjunktion in den Werbeanzeigen  

Abbildung  9: Bau der Satzgebilde in den Werbeanzeigen  

Abbildung  10: Länge der Satzgebilde in den Werbeanzeigen  

Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

Tabelle 1: Hauptziele der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“………………...36 Tabelle 2: Themenbereiche der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“ ………….37 Tabelle 3: Zielgruppeneigenschaften der Zeitschriften „Für Sie“ und „Men’s Health“ ..38 Tabelle 4: Produktkategorien und ihre Inhalte ………………………………………….39 Tabelle 5: Gesamtheit der Werbungen in Produktgruppen (tokens) ……………………40 Tabelle 6: Unterschiedliche Werbungen in Produktgruppen (types)……………………41 Tabelle 7: Diminutiva in den Werbeanzeigen …………………………………………..62 Tabelle 8: Abschwächungsmechanismen in den Werbeanzeigen ………………………63 Tabelle 9: Konjunktionen in den Werbeanzeigen ………………………………………65 Tabelle 10: Bau der Satzgebilde in den Werbeanzeigen …………………………………67 Tabelle 11: Länge der Satzgebilde in den Werbeanzeigen……………………………….69 Tabelle 12: Fachwörter in der Automobilwerbung ………………………………………72 Tabelle 13: Bau der Satzgebilde in der Automobilwerbung ……………………………..77

Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

Wie kommt es, dass Männer durch Anzeigen ¹ aufgefordert werden, ihren Falten den Kampf anzusagen, während Frauen lediglich Fältchen zu mindern haben? Oder worin liegt der Grund, dass ein Produkt, das Frauen angepriesen wird, lediglich über Airbag, Scheibenbremsen, esp und Tridion-Sicherheitszelle verfügt, während dasselbe Produkt, wird es Männern zum Kauf geboten, darüber hinaus noch mit einem aufregenden Design fasziniert, eine serienmäßige Sicherheitsausstattung aufweist, sich in eine bequeme Lounge verwandeln lässt, der Abgasnorm entspricht und eine CO2-Emission hat, die den offiziellen Richtlinien folgt?

Der Konzeption von Werbeanzeigen liegen gezielte Marketingstrategien zu Grunde. Die Entwicklung dieser Strategien stützt sich zu einem grossen Teil auf Untersuchungen und Theorien des Konsumverhaltens. Die Ansätze der konsumentenorientierten Absatzlehre verfolgen das Ziel, das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten zu beschreiben und zu erklären. Sie versuchen, Aussagen darüber zu machen, wie sich bestimmte Konsumentengruppen bei Kaufentscheidungen verhalten, und insbesondere welche Einflussgrössen das Ergebnis dieser Entscheidungen bestimmen. Die Werbetreibenden bemühen sich dann, die Ergebnisse der Konsumentenforschung bei der Gestaltung der Anzeigen zu berücksichtigen und die Anzeigen möglichst zielgruppenorientiert zu konzipieren.

Die Sprache spielt für diese Konzeption der Anzeigenwerbung eine zentrale Rolle. Sie ist - zusammen mit dem Bild - das wichtigste Mittel, den Konsumenten Informationen, Hinweise, Orientierungen und Eindrücke über bestimmte Produkte zu vermitteln. Daher ist es notwendig, dass Werbetreibende eine treffende und angemessene Sprache zur Konzeption einer Werbung wählen. Sie müssen sich aus diesem Grund auch mit der Sprache ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Um eine erfolgreiche Kommunikation herzustellen, ist es wichtig, die zu bewerbenden Personen in jener Sprache zu erreichen, die sie selber sprechen oder zumindest in einer, die sie gut verstehen. Erst so kann Werbung überhaupt wirksam sein.

Seit sich die Sprachwissenschaft mit Genderfragen auseinandersetzt, haben zahlreiche Untersuchungen ergeben, dass Unterschiede zwischen dem Sprachgebrauch der Frauen und jenem der Männer bestehen. Man unterscheidet sogar zwischen einer

¹ Die beiden Begriffe Anzeige und Werbung werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

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„Frauensprache“ und einer „Männersprache“. In dem hier vorliegenden Rahmen drängen sich folgende Fragen auf: Setzen sich diese geschlechtstypischen Sprachmerkmale auch in der Werbesprache durch? Unterscheidet sich die Werbesprache von an Frauen adressierten Werbungen von jener, die sich in Werbungen findet, die an eine männliche Zielgruppe gerichtet sind? Versuchen die Werbetreibenden, die beiden Geschlechter in ihrer jeweiligen Sprache zu erreichen? Oder versuchen sie eine spezifische Sprache anzuwenden, von der sie annehmen, dass sie das jeweilige Geschlecht besonders anspricht? Und auf welchen Ebenen (syntaktisch, lexikalisch…) sind diese geschlechtstypischen Sprachunterschiede allenfalls zu finden?

In der deutschsprachigen Forschungsliteratur finden sich bis heute keine Untersuchungen, die sich mit diesen Fragen beschäftigt haben. Es gibt auf der einen Seite Untersuchungen, die die Werbesprache nach anderen zielgruppenorientierten Merkmalen analysieren (wie beispielsweise Krümpelmanns schichtspezifische Untersuchung von Werbesprache), und auf der anderen Seite liegen viele Forschungsbeiträge vor, wie sich die Sprache der Frauen von jener der Männer unterscheidet. Nur in der Schnittmenge sind bislang keine Analysen veröffentlicht worden

Mit der vorliegenden Untersuchung will ich daher diese beiden Bereiche - Werbesprache und Sprache der Geschlechter - zusammenführen. An einer Auswahl von konkreten Werbebeispielen soll analysiert werden, ob solche sprachlichen Unterschiede zwischen an Frauen und an Männer adressierten Anzeigen zu finden und in welchen sprachlichen Bereichen sie gegebenenfalls anzusiedeln sind. In einem ersten Teil der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen von Werbekonzeption und Marketingstrategien erläutert. Ebenso gehe ich in diesem Theorieteil auf die Sprache der Werbung sowie auf den Forschungsstand von geschlechtsspezifischen Sprachuntersuchungen ein. Gestützt auf diese Theorien und Forschungsergebnisse werde ich für verschiedene Ebenen der Sprache (Lexikon, Syntax und sprachliche Varietäten) Hypothesen bilden, wie sich „Frauen-Werbesprache“ und „Männer-Werbesprache“ theoretisch unterscheiden sollten. Diese Hypothesen überprüfe ich im zweiten und empirischen Teil der Arbeit an einem Korpus von Werbeanzeigen, die der Frauenzeitschrift „Für Sie“ und der Männerzeitschrift „Men’s Health“ entnommen sind. Denn es ist wahrscheinlich, dass sich in diesen geschlechtsspezifischen Medien auch vorwiegend Werbungen finden, die gezielt an Frauen, bzw. an Männer gerichtet sind, und die demzufolge solche geschlechtsspezifische und -typische Sprachunterschiede aufweisen sollten.

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Die Ergebnisse dieser empirischen Untersuchung werden zeigen, inwiefern sich die Werbetreibenden tatsächlich auch sprachlich dem Geschlecht ihrer Zielgruppe anpassen und auf welchen Ebenen der Sprache sie dies allenfalls tun. Ein besonderer Reiz der vorliegenden Analyse liegt in jenen Punkten, wo sich unterschiedliche Sprachtheorien widersprechen und wo die Werbetreibenden auf diese Weise in einen sprachlichen Konflikt geraten. Überwiegt beispielsweise das Interesse der Werbesprache, starke und überzeugende Formulierungen zu verwenden, oder ist es für die Werbenden wichtiger, die Frauen in ihrer eigenen Sprache zu erreichen, die zahlreiche abschwächende Mechanismen aufweist? Auch die gängigen Stereotype stellen die Werbetexter manchmal vor einen Entscheidungskonflikt, denn nicht selten widersprechen diese den wissenschaftlichen Untersuchungen. Während zum Beispiel in der Allgemeinheit die Meinung vorherrscht, Frauen würden längere und kompliziertere Sätze bilden als Männer, haben mehrere empirische Untersuchungen genau das Gegenteil gezeigt. In solchen Fällen müssten sich die Werbetexter - wollen sie ihre Sprache tatsächlich dem Geschlecht der Zielgruppe anpassen - zwischen Stereotyp und Wissenschaft entscheiden. In einem letzten Teil bleiben die Fragen zu diskutieren, inwiefern die Ergebnisse verallgemeinert werden können, ob die Ergebnisse von weiteren Faktoren beeinflusst werden, und ob die Werbetreibenden bewusst oder unbewusst Fältchen oder eben doch Falten verschwinden lassen wollen.

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2.1 Grundlagen der Werbung und ihrer Konzeption

2.1.1 Was ist werben?

Wer sich wissenschaftlich mit Werbekommunikation befasst, trifft auf ein vielfältiges Literaturangebot. Schnell wird klar, dass es sich um ein multi- bzw. interdisziplinäres Forschungsgebiet handelt. Die Kommunikationswissenschaftler, die Psychologen und die Verhaltensforscher beschäftigen sich ebenso mit Werbung wie die Juristen, die Volks- und die Betriebswirtschafter, die Pädagogen, die Soziologen, die Politologen und nicht zuletzt die Linguisten. Angesichts dieser mannigfaltigen Thematisierbarkeit der Werbekommunikation und der damit einhergehenden unterschiedlichen Erkenntnisinteressen ist es unumgänglich, den Gegenstand dieser Arbeit etwas genauer zu umreissen und zu beschreiben.

So unterschiedlich wie die wissenschaftlichen Zugangsmöglichkeiten zum Thema, die individuellen Vorverständnisse der Forscher und die Tradition ihrer Disziplinen präsentieren sich die Definitionen von Werbung in Forschungsbeiträgen und Nachschlagewerken. Dass es bis heute keinen Konsens hinsichtlich einer einheitlichen Bestimmung des Forschungsgegenstandes gibt, mag an dessen Komplexität und der damit verbundenen Thematisierbarkeit unter verschiedenen Aspekten liegen. Eine Möglichkeit, dem Begriff Werbung näher zu kommen, besteht darin, seine Herkunft zu betrachten: Das gemeingermanische Stammverb mittelhochdeutsch werben, althochdeutsch hwerban, bedeutet ursprünglich ‘sich drehen; sich bewegen; sich umtun, bemühen’, wobei das Drehen bildlich an ein Vogelmännchen bei der Brautwerbung erinnern soll. Daraus hat sich seit dem Ende des 19. Jahrhundert die Bedeutung ‘sich um jemanden bemühen, je-manden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen’ entwickelt (vgl. Duden. Bd 7 2001: 923).

Aus dieser Bedeutungsbeschreibung geht bereits hervor, dass sowohl für eine Sache als auch um eine Person geworben werden kann. In unserer Alltagssprache verstehen wir unter werben vor allem die Produktwerbung, doch ist es für eine Untersuchung von Werbung sehr wichtig, auch die zweite Bedeutung im Blick zu behalten, nämlich dass Menschen durch Werbung dazu veranlasst werden sollen, etwas Bestimmtes zu kaufen oder zu tun. So muss sich auch eine sprachwissenschaftliche Analyse von Werbung damit

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befassen, wie die Rezipienten angesprochen werden und wie bei diesen ein bestimmtes Verhalten erzielt werden soll (vgl. Janich 1999: 18). Hinter den zahlreichen Werbungen, die uns jeden Tag in Zeitungen und Zeitschriften, an Plakatwänden, in Rundfunk, Fernsehen und Internet, aber auch auf Kleidungsstücken, auf Verkehrsmitteln oder etwa auf Kugelschreibern begegnen, steckt also weit mehr als nur ein farbenfrohes Bild, kreative Textelemente und eventuell etwas Ton. Werbung ist Teil einer Strategie, die gezielt eingesetzt wird und die klare Ziele verfolgt. Eine Definition von Werbung, die diese Strategie deutlich und einfach zum Ausdruck bringt, ist jene vom Werbepsychologen Hans-Joachim Hoffmann:

Werbung ^{wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrössernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen soll (Hoffmann 1981: 10).} Diese Definition enthält mehrere Punkte, die zentral sind, um die Bedeutung von Werbung zu erfassen:

- Werbung ist „geplante Übermittlung“: d.h. es stecken Werbetreibende hinter einer Werbung (die jedoch nicht zu verwechseln sind mit der eventuell dazwischengeschalteten, ausführenden Werbeagentur!), die klare Ziele haben und die Werbung nach einer konkreten Strategie gestalten.

- Werbung „soll das Urteilen und/oder Handeln beeinflussen“: d.h. mit Werbung wird der Versuch einer gezielten Beeinflussung unternommen. Ein wichtiger Punkt, der in zahlreichen Definitionen von Werbung fehlt, liegt hier darin, dass es lediglich der Versuch einer Beeinflussung ist, nicht schon Beeinflussung selbst (vgl. Janich 1999: 18).

- Werbung soll das Urteilen/Handeln „bestimmter Gruppen“ beeinflussen: d.h. die Werbetreibenden richten sich an eine Zielgruppe und konzipieren ihre Werbung dementsprechend (vgl. hierzu Kapitel „2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert“). - Werbung ist „öffentliche Übermittlung von Nachrichten“: d.h. die Werbung ist so publiziert, dass sie der Allgemeinheit zugänglich ist. Die Rezipientengruppe kann somit letztendlich nicht klar eingegrenzt und bestimmt werden ² . - Werbung soll einer „Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe dienen“: d.h. Werbung kann verschiedene Objekte haben: von Konsumgütern über Dienstleistungen bis hin zu Ideologien kann für alles geworben werden (vgl. hierzu Kapitel „2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung“).

Für die vorliegende Arbeit soll diese Definition von Hoffmann gelten, weil sie alle wichtigen Merkmale von Werbung einschliesst und darüber hinaus bereits die Individualwerbung ausklammert.

² Daneben gibt es auch die sogenannte Individualwerbung, bei der die Rezipienten persönlich angesprochen oder angeschrieben werden. Diese ermöglicht dann eine genaue Zielgruppenselektion. In der vorliegenden Arbeit wird die Individualwerbung nicht berücksichtigt.

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2.1.2 Die Abgrenzung der Wirtschaftswerbung

Werbung wird allgemein gegliedert in Wirtschaftswerbung, politische, religiöse und kulturelle Werbung. Diese Arbeit befasst sich ausschliesslich mit Wirtschaftswerbung, d.h. die in der Definition erwähnte „Gruppe oder Institution“ muss ein Wirtschaftsunternehmen sein. Nicht berücksichtigt wird Werbung für ausserwirtschaftliche Zwecke, also zum Beispiel politische Werbung von Parteien (Propaganda), religiöse Werbung von Glaubensgemeinschaften oder kulturelle Werbung von Städten, Museen, Konzerten etc. Wie die Definition von Hoffmann allerdings zeigt, kann auch innerhalb der Wirtschaftswerbung noch weiter differenziert werden - nach „Gütern, Leistungen und Ideen“. Janich hat ein Schema publiziert, das diese Vielfalt der Werbeobjekte veranschaulicht:

Innerhalb der Wirtschaftswerbung beschäftigt sich die vorliegende Arbeit (und demzufolge auch die empirische Untersuchung) nur mit einem Teilbereich: Sie analysiert die Sprache von Produkt- und Dienstleistungswerbung, also von jenem Teil der Wirtschaftswerbung, der die Förderung des Absatzes zum Ziel hat. Wirtschaftspolitische Werbungen und Firmenwerbungen werden ebenso ausgeklammert wie Personal- und Beschaffungs- werbung.

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2.1.3 Werbung ist zielgruppenorientiert

Die Definition von Hoffmann besagt, dass Werbung das Urteilen und/oder Handeln „bestimmter Gruppen“ beeinflussen soll. Mit anderen Worten: Werbung ist zielgruppen-orientiert. Unter Zielgruppe versteht man den Personenkreis, der mit der Werbung erreicht werden soll ³ .

Wer in der Öffentlichkeit oder in Teilen davon bestimmte Kommunikationsziele erreichen will, z.B. Informationen mitteilen oder Verhaltensweisen beeinflussen möchte, dessen Chancen verbessern sich in dem Masse, je transparenter er den Personenkreis erfassen kann, den er beeinflussen will. Wer also seine Produkte auf dem Markt anbieten will, muss sich überlegen, wer überhaupt als Kunde in Frage kommt, welche Kunden besonders attraktiv sind, welche Eigenschaften sie auszeichnen und wie man diese Kunden am besten erreichen kann.

Je mehr er [der Werber] Denken, Handeln und Fühlen sowie Vorurteile und Wünsche etc. der Zielperson kennt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, eine Form der werblichen Ansprache und damit eine Kommunikationsstrategie zu finden, die nicht an der Zielgruppe vorbeiläuft, sondern ankommt (Huth/Pflaum 1980: 52).

Bereits zu Beginn der Werbeplanung muss sich der Werber also mit der betreffenden Zielgruppe auseinandersetzen - eine Zielgruppenanalyse und -fixierung ist notwendig und unumgänglich für Werbetreibende. In der Literatur finden sich zahlreiche Schemata, die zeigen, nach welchen Kriterien eine solche Zielgruppenanalyse durchgeführt werden kann. Alle zielen ungefähr in die selbe Richtung, und zwei solche Ansätze sollen hier exemplarisch vorgestellt werden:

Huth und Pflaum betonen in ihrer „Einführung in die Werbelehre“, dass eine zielgruppenspezifische Analyse primär personelle, daneben aber auch zeitliche und räumliche Aspekte beinhalten sollte. Die personelle Analyse ist die wichtigste und enthält folgende Merkmalskategorien:

Abbildung 2: Merkmalskategorien der personellen Zielgruppenanalyse (Huth/Pflaum 1980: 53)

³ Manchmal wird hierfür auch der Begriff Werbegemeinte verwendet. In der Kommunikationstheorie spricht man auch von den Rezipienten.

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Daneben soll eine zeitliche Analyse die Frage nach Kaufgewohnheiten und ihren zeitlichen Schwankungen hervorheben, und eine räumliche Analyse versucht, die Frage nach der gebietsmässigen Absatzstruktur zu beantworten. Auf diese Weise soll eine entscheidende Vorgabe für die Werbeplanung formuliert werden (vgl. Huth/Pflaum 1980: 53) ⁴ . Klaus Moser bietet in seinem Buch „Markt- und Werbepsychologie“ eine etwas andere Lösung, um die Zielgruppe zu analysieren und festzulegen. Er spricht von Marktsegmentierung und meint damit, dass der Markt in verschiedene Segmente eingeteilt werden soll, um dann jene auszuwählen und zu identifizieren, die mit der eigenen Werbung erreicht werden sollen. Um diese Segmentierung vorzunehmen, hat er - ähnlich wie Huth/Pflaum - eine Liste zusammengestellt, die die Segmentierungskriterien aufzeigt:

Anders als Huth/Pflaum berücksichtigt Moser auch produktorientierte Kriterien, die es ihm ermöglichen, den Markt und seine Strukturen besser zu erfassen und in die Zielgruppenanalyse zu integrieren. Beide Ansätze versuchen jedoch, den zu bewerbenden Personenkreis zu erschliessen und dadurch eine geeignete Werbestrategie zu finden, die auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, und die es ermöglicht, eine geeignete Kommunikation herzustellen.

Beide Modelle zeigen deutlich die Notwendigkeit auf, bei einer Zielgruppenanalyse interdisziplinär zu arbeiten: neben ökonomischen Kenntnissen bedarf es auch insbesondere sozialwissenschaftlicher Disziplinen wie Soziologie, Psychologie und Sozialpsychologie. Für die vorliegende Arbeit ist es besonders interessant, dass beide Modelle den Faktor „Geschlecht“ als Merkmal der Zielgruppe explizit nennen (vgl. hierzu Kapitel „3.2 Frauen und Männer als Konsumenten“).

⁴ Die beiden Autoren fügen dem noch eine „Check-List für eine Zielgruppenanalyse und -fixierung“ an, die die genannten Aspekte in einzelne detaillierte Fragen aufschlüsselt.

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Auch für sprachwissenschaftliche Untersuchungen von Werbung ist die Zielgruppenbestimmung aufschlussreich und daher zu berücksichtigen. Je nach Zielgruppe wird der Werber unterschiedliche Sprachstrategien verwenden; die Sprache wird dem zu bewerbenden Personenkreis angepasst. Die Sprache der Kinderspielzeug-Werbung, die zum einen an Kinder, zum anderen aber auch an Eltern und andere Erwachsene adressiert ist ⁵ , weist beispielsweise nicht dieselben sprachlichen Merkmale auf, wie jene Sprache, die in einer Werbung für Pflegeprodukte für die dritten Zähne verwendet wird, die sich primär an ältere Menschen richtet. Eine solche zielgruppenspezifische Untersuchung von Werbetexten hat der Wirtschaftswissenschaftler Jörn Krümpelmann in seiner Doktorarbeit durchgeführt. Er analysierte Werbetexte, von denen die eine Hälfte an die Unterschicht adressiert war, die andere Hälfte an die Mittelschicht. Er konnte zeigen, dass die Texte in sprachlicher Hinsicht auf verschiedenen Ebenen ganz klar zielgruppenspezifisch abgefasst waren (vgl. Krümpelmann 1980).

2.1.4 Werbeträger und Werbemittel

Bei der Konzeption von Werbung ist einem weiteren wichtigen Punkt Rechnung zu tragen: Selbst einer in Wort und Bild optimal auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmten Werbebotschaft kann keine Resonanz zuteil werden, wenn sie in einem Medium publiziert wird, das von den potenziellen Rezipienten nicht beachtet wird. Um die einer definierten Zielgruppe angehörigen Personen werbekommunikativ zu erreichen, bedarf es also des Wissens um die von ihnen bevorzugt genutzten Medien. Daher müssen die Werbetreibenden „im Rahmen der Konzeption einen auf die speziellen Mediennutzungsgewohnheiten der Zielpersonen abgestimmten Mediaplan erstellen“ (Zielke 1991: 112). Dieser enthält dann Angaben darüber, in welchen als Werbeträger verfügbaren Medien die zielgruppenspezifische Werbung wann, wie oft und zu welchen Konditionen veröffentlicht werden soll. Unter Werbeträgern werden also die Kanäle verstanden, mit Hilfe derer die Werbung verbreitet werden kann, wie etwa Zeitschriften, Plakatwände, Radio oder Fernsehen. Welcher Werbeträger gewählt wird, hängt von verschiedenen Faktoren wie Reichweite, Nutzung durch bestimmte Zielgruppen, Eignung des Werbeobjektes, angestrebten Inhalten der Werbebotschaft, Trägerverfügbarkeit und nicht zuletzt von den jeweiligen Kosten ab. Aufgrund dieser Kriterien muss nun ein Werbender entscheiden, in

⁵ Werbung für Produkte, deren Käufer und Verwender nicht identisch sind, enthält häufig eine Strategie der sogenannten Mehrfachadressierung. So soll z.B. Spielzeugwerbung einerseits bei Kindern Wünsche wecken, andererseits bei Eltern Interesse und die Bereitschaft, den Kindern ihren Wunsch zu erfüllen (vgl. Janich 2001: 24).

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welchem Medium er seine Werbung platzieren möchte. Problematisch ist ein gewisses Spannungsverhältnis, das sich zwischen einzelnen Kriterien abzeichnet. So haben zum Beispiel bestimmte Tageszeitungen eine besonders hohe Reichweite, andererseits werden diese von den Rezipienten meistens nicht mehrmals oder nicht sehr lange genutzt (vgl. Moser 2002: 54f.).

Jedes Medium hat seine Vorteile und seine spezifischen Eigenschaften für Werbepublikationen. Zeitschriften eigenen sich aufgrund ihrer sonstigen Gestaltung eher für die Vermittlung von Atmosphäre und Stimmungen, die Tageszeitungen dagegen mehr für argumentative, rationale und aktuelle Information. Das Fernsehen ermöglicht eine rasche Verbreitung und eignet sich aufgrund der medialen Möglichkeiten (Ton, Bild, Text) besonders gut für emotionale Werbung, der Rundfunk kann dagegen vor allem für schnelle Bekanntmachung und Reaktivierung vergessener Werbebotschaften genutzt werden (vgl. Janich 2001: 27).

Eng verbunden mit der Wahl des Werbeträgers ist die Wahl des Werbemittels. Werbemittel nennt man die konkrete Ausgestaltung von Werbungen (wie etwa Anzeigen, Radiospots, Fernsehspots, Prospekte, Plakate, Kinowerbefilme, Werbebriefe, Werbebanner im Internet, Warenproben, Werbegeschenke), die durch die Werbeträger vermittelt werden. Auch für die Werbemittel kann eine Vielzahl von Kriterien herangezogen werden, die die Entscheidung bei der Selektion des jeweils am besten geeigneten Werbemittels unterstützen können. Moser schlägt folgende Liste mit Beurteilungskriterien für Werbemittel vor:

Prinzipiell ist für jeden Anwendungsfall gesondert zu untersuchen, welche Beurteilungskriterien relevant sind, und welches Werbemittel (oder welche Kombination von verschie- denen Werbemitteln) somit am besten geeignet ist. Wichtig ist hierbei, dass die einzelnen

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Werbemittel jeweils unterschiedliche Codierbarkeiten aufweisen. So bieten beispielsweise Fernsehspots die Möglichkeit bewegte Filmbilder, gesprochene und geschriebene Sprache, musikalische Vertonung und sonstige Geräusche zu verwenden, während Printanzeigen nur geschriebene Sprache und fixierte Druckbilder, dafür aber Düfte zulassen. Wahl von Werbeträger und -mittel sind also untrennbar miteinander verknüpft und hängen von zahlreichen verschiedenen Kriterien ab. Sie haben aber auch einen wichtigen Einfluss auf die Sprache, die dann in der jeweiligen Werbung verwendet wird. In einer Tageszeitung wie der „Neuen Zürcher Zeitung“ werden nicht die selben werbesprachlichen Strategien verwendet wie in einer trendigen Frauenzeitschrift wie „Für Sie“ - ebenso wenig wie die Strategien der Werbesprache von Kinowerbung und jene von Werbebriefen die selben sind. Eine sprachwissenschaftliche Untersuchung von Werbetexten sollte also immer auch die verwendeten Werbeträger und Werbemittel berücksichtigen.

2.2 Werbesprache

Zu Beginn dieses Kapitels muss zunächst der Begriff Werbesprache eingegrenzt werden. Es lassen sich darunter zwei verschiedene Formen der Kommunikation verstehen: Zum einen kann Werbesprache die Berufssprache der Werbefachleute bezeichnen, die vorwiegend auf dem Vokabular der amerikanischen Werbeliteratur (und der Werbebranche) basiert. Dieser „Werbeslang“ beinhaltet für nicht Sachkundige zahlreiche unverständliche Fachtermini und Anglizismen bzw. Amerikanismen. Zum anderen steht Werbesprache für die Sprache der Publikumswerbung, für den Reklamejargon (vgl. Baumgart 1992: 32). Dies ist ein Repertoire, aus dem alle sprachlichen Äusserungen jeglicher werbenden Form (Anzeige, Plakat, Fernsehwerbung...) gespeist werden. In der vorliegenden Arbeit wird unter Werbesprache ausschliesslich die zweite Bedeutung verstanden, also die Sprache in der Werbung.

2.2.1 Werbesprache als Sondersprache?

Wir haben gesehen, dass das Hauptziel von Werbung die Beeinflussung der Rezipienten ist. Ihre Kommunikation beinhaltet einige typische Mittel des Beeinflussungsversuchs: Empfehlungen, Lob und Anpreisung, sowie typische soziale Mechanismen, die initiiert werden, um der Beeinflussung Nachdruck zu verleihen: hauptsächlich positive soziale Sanktionen (vgl. Krümpelmann 1980: 232). Werbung kann somit als kommunikativ- appellative Textform bezeichnet werden. In dieser typischen kommunikativen Situation

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kann der Werbesprache eine Reihe von typischen Merkmalen zugeschrieben werden. Werbesprache verwendet…

…eine Reihe spezifischer sprachlicher Mittel, die sich insbesondere im Bereich der lexikalischen Ausgestaltung [Abkürzungen, Kurzwörter, Zusammensetzungen, Neologismen etc.], der syntaktischen Konstruktionsmittel [kurze Satzform, Auslassungen der Verformen, Schwund des Genitivs etc.] und der stilistischen Elemente [Verhüllung, Appell, Umweg etc.] niederschlagen (Krümpelmann 1980: 233).

Auch wenn Krümpelmann hier der Werbesprache charakteristische Eigenschaften zu-ordnet, drängt sich die Frage auf, ob die Werbesprache als Sondersprache angesehen werden kann, d.h. ob diese sprachlichen Sonderformen tatsächlich auch Kriterien beinhalten, die die Vermutung einer sondersprachlichen Bestimmung der werblichen Sprachverwendung stützen.

Ruth Römer, die Verfasserin des ersten Werks, das sich germanistisch mit Werbesprache auseinandergesetzt hat, definiert Sondersprache wie folgt:

Unter Sondersprache wird eine Sprache verstanden, die

a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat,

^{c) zum Zwecke einer esoterischen Kommunikation gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt (Römer 1968: 202).} Für die Sprache der Werbung sehen diese Kriterien wie folgt aus: a) Werbesprache wird nicht in der Weise gesprochen, wie Sprache gesprochen wird: spontan. Sie hat keine Sprechwirklichkeit, wird nicht von einem Personenkreis gesprochen. Auch gesprochene Werbung in Radio und Fernsehen ist lediglich Vortrag vorgeformter Texte.

b) Die Sprache der Werbung bedient sich tatsächlich teilweise eines besonderen Wortschatzes und bevorzugt bestimmte Methoden der Wortbildung. Sie verwendet beispielsweise viele Superlative, Wörter aus dem emotionalen Bereich und bestimmte rhetorische Mittel. Römer meint aber, dass der besondere Wortschatz der Werbesprache weniger von der Gemeinsprache geschieden sei, als derjenige anderer Sondersprachen (vgl. Römer 1968: 204). Und die Besonderheit des Wortschatzes der Werbesprache kommt zum grössten Teil dadurch zustande, dass einige wenige Wörter eine überaus hohe Frequenz aufweisen.

c) Die meisten Sondersprachen dienen einer esoterischen Kommunikation, d.h. der internen Verständigung einer Klasse oder Gruppe über ihre Lebensformen, ihre Ideen und ihre gemeinsamen Interessen. Dieses Kriterium scheidet für die Werbesprache weitgehend aus - sie will die grösstmögliche Breite erreichen und nicht nur eine geschlossene Klasse oder Gruppe.

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d) Die Sprache der Werbung hat wie die Sondersprachen ein besonderes Ausdrucksbedürfnis. Besondere Gedankeninhalte, Bedürfnisse und Zwecke prägen besondere sprachliche Formen und Mittel. In diesem Sinne ist die Werbesprache eine Sondersprache, denn ihr ausserordentlich grosses Ausdrucksbedürfnis veranlasst sie zu eigenen Aus-drucksformen.

Da drei der vier Kriterien einer Sondersprache für die Sprache von Werbung nicht zutreffen, kommt Römer zum Schluss, dass die Werbesprache keine Sondersprache im eigentlichen Sinne ist. Vielmehr ist sie eine instrumentalisierte und zweckgerichtete Son-derform der Gemeinsprache, was im folgenden Unterkapitel etwas genauer ausgeführt werden soll.

2.2.2 Das Verhältnis von Werbesprache und Alltagssprache

Für Baumgart ist die Frage nach dem Verhältnis zwischen Werbesprache und Alltagssprache ebenso ungeklärt wie die berühmte Huhn-Ei-Frage: „War zuerst die Henne oder das Ei?“ (vgl. Baumgart 1992: 30). Es sei nicht klar, wer nun wen bedinge, d.h. welche Sprache die andere beeinflusse.

Werbung unterliegt stets dem Zwang, sich von bereits publizierten Werbungen abzuheben, zu kontrastieren und durch Neues aufzufallen. Auch die sprachliche Codierung von Werbeanzeigen ist somit unter ökonomischem wie auch unter kreativem Aspekt von diesen Zwängen determiniert. Daher muss sie sich vom Alltäglichen und somit von der Alltagssprache abheben.

Und dennoch speist sich die Sprache der Werbung aus der Alltagssprache. Sie muss aus ihr schöpfen, um die Rezipienten zu erreichen. Werbesprache muss lebensnah sein, sie ist nicht episch breit oder literarisch gekünstelt, sondern sie will ihre Botschaft kurz und prägnant mitteilen. Die Alltagssprache wird verdichtet. Diese Komprimierung ist eines der typischen Merkmale der Werbesprache, und doch lässt sich andererseits oft ein beträchtlicher Wortschwall feststellen, der „protzig und aufgedonnert daherkommt“ und der „das Treibholz der Sprache und den trüben Schlamm aus dem Wörterbuch des Unmenschen bedenkenlos über die reinen Fluren unserer Empfindungen“ schwemmt (Baumgart 1992: 31). So oder so: Die Werbesprache entlehnt sprachliche Mittel aus der Alltagssprache und formt diese derart zurecht, dass eine möglichst gute Kommunikation mit der jeweiligen Zielgruppe möglich wird. Durch diesen Entlehnungs- und Verfremdungsprozess trägt die Werbesprache aber wiederum zur Bereicherung der Alltagssprache bei. Zielke spricht in diesem Zusammenhang von einer symbiotischen Beziehung zwischen

Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

Werbe- und Alltagssprache, einer Beziehung, in der letztendlich beide Sprachen einander gegenseitig beeinflussen.

2.2.3 Werbesprache ist artifiziell

Wie oben gezeigt wurde, besitzt die Werbesprache keine Sprechwirklichkeit, es gibt keinen Personenkreis, der in Werbesprache spricht. Sie wird zwar von wenigen Personen (von einigen tausend Werbetextern) in die Welt gesetzt, aber sie wird jeweils neu in deren Köpfen gestaltet. Sie ist nicht spontan. Werbetexte werden geformt und wieder und wieder umgeformt, bis sie zu Produkt, Konzept und Zielgruppe passen. Diese Sprache der Werbung ist eine artifizielle, inszenierte und häufig ans Papier gebundene Sprache, die in keiner konkreten und natürlichen Kommunikationssituation vorkommt. Zielke nennt diesen Sprachstil Imitationsstil. Er meint damit, dass die Sprache der Anzeigenwerbung immer so gestaltet wird, dass sie ein möglichst getreues Abbild der Sprache der jeweils anvisierten Zielgruppe darstellt (vgl. Zielke 1991: 184). So lassen sich denn auch Variationen von Werbesprache ausfindig machen, die durch die Orientierung an unterschiedlichen Zielgruppen bedingt sind.

Dieser artifizielle und zweckorientierte Charakter von Werbesprache hat Auswirkungen auf die sprachwissenschaftliche Analyse von Werbetexten. Wird beispielweise die Verwendung von bestimmten Varietäten wie Fachsprache, Jugendsprache oder Dialekt untersucht, können die Varietäten nicht mehr ohne weiteres im Rahmen ihrer sonstigen Gebrauchsbedingungen gesehen werden: Jugendsprache in der Werbung ist keine spontan gesprochene Varietät mehr, Fachsprache hat nicht mehr nur die Funktion, konnotationsfrei zu informieren, und Dialekte in der Werbung kommen selten in ihrer authentischen Form vor (vgl. Janich 2001: 37). Auch Varietäten in der Werbung sind - genau wie die Werbesprache im Allgemeinen - inszeniert, eine Kommunikationssituation wird imitiert. Dies müssen sich Sprachwissenschaftler bei der Analyse von Werbesprache immer vor Augen halten.

Geschlechtsspezifische Sprache in der Anzeigenwerbung

3.1 Die Unterschiede zwischen Frau und Mann

Welchem Geschlecht ein Mensch angehört, nehmen wir zuerst primär an physischen Eigenschaften wahr; charakteristische körperliche Geschlechtsmerkmale (wie Körperbau, Gang, Stimme, Behaarung) zeichnen beide Gruppen aus. Doch über die physischen Eigenschaften hinaus gibt es für beide Geschlechter weitere typische ⁶ Unterscheidungsmerkmale: die Bewegungen, die Körperhaltung in speziellen Situationen, Handeln und Verhalten sowie die Kleidung. Für wissenschaftliche Untersuchungen, die sich mit den beiden Geschlechtern befassen, ist es daher wichtig, zwischen biologischem und sozialem Geschlecht zu unterscheiden.

Neben dem deutschen Begriff Geschlecht, (der sowohl das biologische wie auch das soziale umfasst), gibt es den englisch-amerikanischen Ausdruck gender, der jedoch ausschliesslich im Sinne von ‘soziokulturellem Geschlecht’ verstanden wird. Ergänzend dazu wird der Begriff sex für das biologische Geschlecht von Frau und Mann verwendet. Durch diese Differenzierung zwischen gender und sex kann also eine Unterscheidung zwischen sozialem und biologischem Geschlecht getroffen werden, die im deutschen Sprachgebrauch in dieser Weise nicht möglich ist. Die Eindimensionalität des deutschen Begriffs kann so gesprengt werden (vgl. Braun/Stephan 2000: 11). 7

3.1.1 Sex - das biologische Geschlecht

Das biologische Geschlecht wird bei der Befruchtung durch die Verschmelzung der Kerne von Samen- und Eizelle genetisch festgelegt. So werden zuerst die primären Geschlechtsmerkmale, die Geschlechtsdrüsen (Hoden, Eierstöcke) angelegt; später, sobald die Geschlechtsdrüsen Geschlechtshormone bilden, werden die sekundären Geschlechtsmerkmale (Anatomie der Geschlechtsorgane, Art der Körperbehaarung, Körperpro-portionen, Verteilung von Fettgewebe, Entwicklung der Brustdrüse etc.) ausgebildet. Daneben gibt es weitere Differenzen in der Anatomie von Frau und Mann, etwa die Zusammensetzung des Blutes, der Stoffwechsel, sowie das hormonale Steuerungssystem.

⁶ Merkmale, die ausschliesslich bei einem Geschlecht vorkommen, werden als geschlechtsspezifisch, solche die bei einem Geschlecht verstärkt beobachtbar sind, als geschlechtstypisch bezeichnet (vgl. Kohlbrecher 1990: 13).

⁷ Dies hat dazu geführt, dass auch in zahlreichen deutsch geschriebenen Arbeiten der Geschlechterforschung konsequent die Begriffe gender und sex verwendet werden.