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Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG   4

1.  ZUR THEORIE DER WERBUNG  8

1.1  BEGRIFF DER WERBUNG  8

1.2  WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL  10

1.3  ANZEIGE  12

1.3.1  Klassische und redaktionelle Anzeigen  13

1.3.2  Die Vor- und Nachteile des Werbemittels Anzeige  13

1.3.3  Die kommunikativen Elemente der Anzeige  14

1.3.3.1  Die Headline  15

1.3.3.2  Der Fließtext  16

1.3.3.3  Der Slogan  17

1.3.3.4  Besondere Formen von Textelementen  19

1.4  DIE SPRACHE DER WERBUNG  20

1.4.1  Ist die Werbesprache eine Sondersprache?  20

1.4.2  Wortwahl  21

1.4.2.1  Inszenierung der Varietäten  21

1.4.2.2  Wortarten  21

1.4.2.3  Schlüsselwörter  23

1.4.2.4  Semantische Aufwertungen  23

2.  ENTLEHNUNGEN  25

2.1  ZUM BEGRIFF DES ANGLIZISMUS  25

2.2  TYPOLOGIE VON ANGLIZISMEN  27

2.2.1  Typologie nach der Verwendungsweise  27

2.2.2  Typologie nach der lexikalischen Entlehnungsart  27

2.2.2.1  Allgemeines  27

2.2.2.2  Äußeres Lehngut  28

2.2.2.2.1  Fremdwort und Lehnwort  28

2.2.2.2.2  Scheinentlehnungen  29

2.2.2.2.2.1  Lehnveränderungen oder „morphologische Eigenwege“ der  

Nehmersprache   30

2.2.2.2.2.2  Lexikalische Scheinentlehnungen  30

2.2.2.2.2.3  Semantische Scheinentlehnungen  31

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2.2.2.2.3  Mischkomposita  31

2.2.2.3  Inneres Lehngut  31

2.2.3  Typologie nach dem Assimilationsgrad  32

2.3  EINFÜHRUNGSMECHANISMEN VON ANGLIZISMEN INS RUSSISCHE  34

2.3.1  Transplantation  34

2.3.2.  Transliteration  35

2.3.3  Praktische Transkription  37

3.  ANALYSE DER WERBEANZEIGEN IN INTERNATIONALEN  

LIFESTYLE  -MAGAZINEN  40

3.1  ALLGEMEINES  40

3.2  AKKUMULATION DER ANGLIZISMEN  42

3.2.1  Zahlenmäßige Gesamtauswertung  42

3.2.2  Verteilung der Anglizismen in den Anzeigentextbausteinen und in den  

Produktbereichen   44

3.2.2.1  Verkehrsmittel  44

3.2.2.2  Kosmetik und Körperpflege  48

3.2.2.3  Parfüms  51

3.2.2.4  Kommunikation und Technik  54

3.2.3  Die Wortarten der entlehnten Anglizismen  57

3.3  VERGLEICHENDE ZUSAMMENFASSUNG DER UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE AUS  

DEN  DEUTSCHEN UND RUSSISCHEN WERBEANZEIGEN  60

SCHLUSSBEMERKUNGEN   64

LITERATURVERZEICHNIS   66

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   71

TABELLENVERZEICHNIS   72

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Einleitung

Wir fahren Autos mit coolem Design und easy Handling, mit Offroad-Power und

Komfort, mit Airbags, Common-Rail-Diesel, ESP und Brake Assist. Zur täglichen

Körperpflege benutzen wir Body-Milk und Skin Resurfacing Scrub ¹ , Frauen fühlen

sich schön mit Dream Matte Mousse Make-up ² , und mit Armani Mania haben wir

„live with a smile“. Wir kaufen uns Handys mit mehreren Fun-Functions wie

Multimedia Messaging, 3-D-Gaming und Mobile-TV, surfen mit unseren Laptops

kabellos über GPRS, UMTS oder W-LAN im Internet und schießen perfekte Bilder

mit Digitalkameras, die immer mehr Megapixel und immer stärkeren Zoom besitzen.

Der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache ist unverkennbar und stellt kein

neues Phänomen dar. Schon seit Beginn der 60er Jahre des 20. Jahrhunderts lässt sich

die verstärkte Zunahme von Anglizismen im Deutschen feststellen, die sich seit den

90er Jahren enorm verstärkt. Der Grund dafür ist vor allem die wirtschaftliche,

technologische, militärische und kulturelle Dominanz der Vereinigten Staaten und

somit des angelsächsischen Sprachraums.

Der anglo-amerikanische Einfluss macht sich insbesondere im Bereich der Werbung

bemerkbar. Dass die Werbesprache ein Haupteinfallstor für Anglizismen im

Deutschen ist, wurde schon von Carstensen im Jahre 1965 erwähnt (Carstensen

1965: 25). Sie kann als Sprache fast ohne Gesetzmäßigkeiten für neue Tendenzen

stehen, die sich später im Regelsystem der Hochsprache wiederfinden (vgl. Bohmann

1996: 7). Während manche Anglizismen im Laufe der Zeit zu einem festen

Bestandteil des deutschen Wortschatzes werden, bilden andere lediglich die so

genannten Ad-hoc-Bildungen, die zu bestimmten Zwecken in der Werbung eingesetzt

¹ Ein Produkt der Firma Aramis aus der Produktlinie „Lab Series For Men“.

² Ein Produkt der Marke Maybelline New York mit dem Slogan „Ich fühl' mich schön mit Maybelline

New York“.

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werden und nach ein paar Monaten verschwinden, ohne in der Allgemeinsprache Fuß

zu fassen.

Nicht nur in der deutschen Sprache, sondern auch im Russischen lässt sich der

verstärkte englischsprachliche Einfluss beobachten. Gorbatschows Perestroika

brachte eine Liberalisierung der Sowjetunion mit sich und somit einen fast

vollständigen Wegfall der Zensur und eine enorme Demokratisierung der Sprache.

Mit der Öffnung nach Westen bekam Russland als Nachfolgestaat der Sowjetunion

viele neue Realien, neue Konsumprodukte und vor allem aber auch die kommerzielle

Werbung, die in vielen Ländern sehr anglizismenfreundlich ist.

Diese Arbeit hat nun zum Ziel, die englischsprachlichen Einflüsse auf die Sprache der

deutschen und russischen Anzeigenwerbung näher zu beleuchten und miteinander zu

vergleichen. Die Haupthypothese besteht darin, dass der englischsprachliche Einfluss

in den deutschen Anzeigen generell stärker als in den russischen Anzeigen ist.

Untersuchungsgegenstand der Arbeit ist ein repräsentatives Sample von 400

Werbeanzeigen aus deutschen und russischen Ausgaben internationaler Lifestyle-

Magazine.

Der erste Teil skizziert die werbungstheoretischen Aspekte. Hier wird der Begriff der

Werbung erläutert, die Unterscheidung zwischen Werbemittel und Werbeträger

dargestellt und das Werbemittel „Anzeige“, ihre Arten, ihre Vor- und Nachteile und

ihre kommunikativen Elemente ausführlich beschrieben. Abschließend wird im ersten

Teil auf die Besonderheiten der Werbesprache eingegangen.

Der zweite Teil der Arbeit setzt sich mit entlehnungstheoretischen Aspekten

auseinander. Zu Beginn soll die Problematik der Definition des Begriffs

„Anglizismus“ beleuchtet werden. Im Folgenden wird die Typologie der Anglizismen

nach der Verwendungsweise dargestellt. Im Kapitel „Typologie nach der

lexikalischen Entlehnungsart“ wird die Terminologie des Entlehnungsprozesses, d.h.,

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äußeres (Fremdwort, Lehnwort, usw.) und inneres Lehngut (Lehnüber-setzungen,

Lehnübertragungen, usw.) dargelegt und deren Begriffe definiert und erläutert.

Darauf folgt die Typologie nach dem Assimilationsgrad - ein Klassifikationsmodell

unter Berücksichtigung des zeitlichen und qualitativen Aspekts, das sich vor allem

auf die Entlehnungen in der russischen Sprache bezieht.

Im Gegensatz zur deutschen Sprache, die wie das Englische lateinische Schrift hat

und in der orthographische Angleichung der Anglizismen nicht so oft und nur

teilweise stattfindet, müssen die Anglizismen im Russischen vollständig graphisch

adaptiert werden. Deswegen werden abschließend im zweiten Teil der Arbeit

Einführungsmechanismen der Anglizismen ins Russische dargestellt.

Der dritte Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der empirischen Untersuchung der

Anglizismen. Hierzu werden jeweils 200 Werbeanzeigen aus deutschen und

russischen Ausgaben der internationalen Lifestyle-Magazine „GQ“, „Men’s Health“,

„Vogue“ und „Elle“ aus dem Zeitraum 03.2004 - 08.2005 ausgewertet.

Die Kriterien, anhand derer die Anglizismen untersucht wurden, sind die folgenden:

Zu Beginn wird eine zahlenmäßige Gesamtauswertung dargestellt. Dann wird

untersucht, wie sich die Anglizismen in verschiedenen Produktbereichen verteilen.

Dabei wird eine analytische Trennung zwischen den Anzeigentextbausteinen Slogan,

Schlagzeile und Fließtext vorgenommen, da davon ausgegangen wird, dass aus den

unterschiedlichen Funktionen dieser Textelemente der unterschiedliche Einsatz

fremdsprachlicher Elemente resultiert.

Da die Arbeit synchronisch angelegt ist, können zum Teil modebedingte Anglizismen

aufgenommen werden, die bei einer diachronen Untersuchung über einen längeren

Zeitraum eventuell als die schon oben erwähnten Ad-hoc-Bildungen betrachtet

worden und deswegen belanglos erschienen wären.

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Erwartungsgemäß nehmen die Anglizismen den weitaus größten Teil der

fremdsprachlichen Elemente ein. Dennoch finden andere Fremdsprachen ebenfalls

Beachtung in dieser Arbeit, da ihre Verwendung nicht so selbstverständlich und in

einigen Fällen noch interessanter ist.

Dann folgen die Unterscheidung der Entlehnungen nach Wortarten und ein Vergleich

der Ergebnisse mit den Ergebnissen der Anglizismenforschung.

Der dritte Teil schließt mit einer vergleichenden Zusammenfassung der

Untersuchungsergebnisse.

Im Rahmen dieser Arbeit kann kein Anspruch auf Vollständigkeit aller in Bezug auf

Anglizismen in den Werbeanzeigen wichtigen Aspekte erhoben werden. Vielmehr

soll ein Überblick über die Verwendung englischsprachlicher Elemente in der

heutigen deutschen und russischen Anzeigenwerbung gegeben werden.

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1. Zur Theorie der Werbung

1.1 Begriff der Werbung

Untersucht man die Werbung aus sprachwissenschaftlicher Sicht, so ist es sehr wichtig, zuerst den Begriff der Werbung genau zu bestimmen. Das zugrunde liegende Verb „werben“ geht in seiner Etymologie auf das althochdeutsche „hwerban“, die mittelhochdeutschen „werben“, „werven“ zurück und bedeutet ursprünglich „sich drehen, sich bewegen“, was sich später zu „sich um etwas bemühen“ entwickelt hat. (Kluge 1999: 885). Noch heute ist die Bedeutung „etwas treiben, seinen Geschäften nachgehen“ in den Wörtern Gewerbe, erwerben und Werbungskosten erhalten (Römer 1976 ⁵ : 15).

Der Begriff „Werbung“ wird erst seit Mitte der 30er Jahre verwendet (vgl. Behrens 1996: 2). Vorher war dafür die Bezeichnung „Reklame“ in Gebrauch, die „allerdings allmählich einen allzu plakativen, marktschreierischen Bedeutungsinhalt erlangt hatte und deshalb durch das neutralere und positivere Wort Werbung abgelöst wurde“ (Sowinski 1998: 4).

Im Allgemeinen versteht man unter Werbung vor allem die Anpreisung von bestimmten Produkten, denn die Absatzwerbung oder Warenwerbung macht weitaus den größten und auffälligsten Teil der Werbung aus (Sowinski 1998: 9). Doch es gibt auch weitere Anwendungsbereiche wie z. B. Werbung für Dienstleistungen (Kreditinstitute, Versicherungen, Reiseunternehmen, Hotels, Konzert- und Theateraufführungen u.Ä.), politische Werbung, Werbung für gesellschaftliche Gruppen und Ziele (wie Aufrufe zur Mitarbeit bei karitativen Organisationen und zu Spenden an sie). Auch von Werbung im privaten Bereich kann gesprochen werden, wenn man beispielsweise an Partnersuchanzeigen und Single-Börsen denkt (vgl. Sowinski 1998: 7-10).

Janich stellt verschiedene Formen von Werbung in der folgenden Klassifizierung dar, die sie in modifizierter und erweiterter Form von Schweiger/Schrattenecker (1995) übernommen hat:

Abb. 1: Erscheinungsformen der Werbung (Janich 2001: 20, erweitert nach Schweiger /

Schrattenecker 1995: 11)

Trotz vielfältiger Erscheinungsformen und der Komplexität des Begriffs „Werbung“ gibt es heutzutage zwar eine grundsätzliche Einigkeit über das Wesen der Werbung, aber keine einheitliche Definition (Schneider 2000: 328) - sie variiert je nach den wissenschaftlichen Betrachtungsweisen, individuellen Vorstellungen der Forscher und den Traditionen ihrer Disziplinen. Der Brockhaus Wirtschaft definiert Werbung folgendermaßen: „Unter Werbung versteht man jede Darbietung von Botschaften, die das Ziel verfolgt, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zugunsten des Werbetreibenden zu beeinflussen. Bei der von der Privatwirtschaft betriebenen Werbung spricht man von Wirtschaftswerbung. Die Werbung nicht erwerbswirtschaftlich orientierter Organisationen, wie z.B. von Parteien, Wohlfahrtsverbänden, Vereinen und Kirchen, dient dem Ziel, Gelder von Sponsoren, Stiftern oder Erblassern zu akquirieren, und wird heute auch als Soziomarketing bezeichnet.“ (Der Brockhaus Wirtschaft 2004: 662)

Bei der nächsten „zeitgemäßen Werbedefinition“, die uns Behrens (1996: 4) liefert, wird Werbung durch einige kennzeichnende Eigenschaften bestimmt:

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- Werbung ist ein Kommunikationsprozess.

- Werbung ist ein Beeinflussungsvorgang.

- Werbung ist auf Veränderungen des beobachtbaren Verhaltens gerichtet, z.B. auf Kaufverhalten, bzw. auf vorgelagerte psychische Größen.

- Werbung ist ein Versuch, etwas zu erreichen. Der Begriff Versuch drückt die

Erfolgsunsicherheit aus. Es kann nicht genau vorausgesagt werden, ob die Werbewirkungen tatsächlich erreicht werden.

Eine aus meiner Sicht sehr ausführliche Definition, die auch alle oben erwähnten Erscheinungsformen berücksichtigt, findet man bei Zielke: „Werbung sei der Versuch eines Unternehmens / Vereins / einer Institution / Behörde / politischen Partei oder dergleichen (Werbungtreibender / Sender), durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunkspots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften (Messages) enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) […] kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot / Vorhaben / Programm / eine Veranstal-tung oder dergleichen (Beworbenes) Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o.Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/oder dem Beworbenen zu erwirken.“ (Zielke 1991: 31)

In der vorliegenden Arbeit geht es ausschließlich um die Wirtschaftswerbung, andere Erscheinungsformen der Werbung finden keine Beachtung.

1.2 Werbeträger und Werbemittel

Bei der Werbeplanung wird zwischen Werbemittel und Werbeträger unterschiedeneine Unterscheidung, die sich in werbewissenschaftlichen Arbeiten findet (Janich 2001: 25). Behrens (1996: 166) bezeichnet Werbeträger als „ein Transportmittel für Informationen“. Sie stellen eine Verbindung zwischen den Werbenden und Umworbenen her. Zu den Werbeträgern gehören alle Objekte, die es ermöglichen, Werbebotschaften kontrolliert an eine Zielgruppe zu übermitteln. Als Beispiele dazu nennt Behrens (ebd.) neben dem Fernsehen, der Tageszeitung auch den Sandwich-

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Mann, der als wandelnde Litfaßsäule durch die Straßen geht, das Luftschiff mit Werbeaufschrift, Verpackungen usw.

Es ist nicht möglich, alle Werbeträger zu benennen und eine vollständige Klassifikation darzustellen, weil ständig neue Medienarten entstehen, die sich die Werbung zunutze macht. Behrens führt eine einfache, pragmatische Gliederung an:

Abb. 2: Einfache Klassifikation der Werbeträger (Behrens 1996: 166)

Während Werbeträger als vermittelnde Medien agieren, sind Werbemittel konkrete Äußerungen der Werbung. Zu den Werbemitteln gehören beispielsweise Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Kataloge, Plakate, Warenpräsentationen (z.B. auf Messen und Ausstellungen), Kinowerbung, Werbebriefe usw. (vgl. Schweiger/ Schrattenecker 1995: 218).

Werbemittel können nach verschiedenen Kriterien gegliedert werden. Eine der Möglichkeiten, die uns Behrens (1996: 197) vorschlägt, ist die Klassifikation der Werbemittel nach den Wahrnehmungssinnen:

Abb. 3: Klassifikation der Werbemittel nach den Wahrnehmungssinnen (Behrens 1996: 197)

Welche Werbeträger und Werbemittel gewählt werden, hängt von verschiedenen Faktoren wie Produkt, Reichweite, Zielgruppen, angestrebten Inhalten der Werbebotschaft, Eignung des Werbeobjekts, Kosten usw. ab (vgl. Janich 2001: 25; Schweiger/Schrattenecker 1995: 218).

In der vorliegenden Arbeit wird die Betrachtung auf gedruckte Werbeanzeigen in Zeitschriften beschränkt, die als klassisches Werbemittel gelten und als Untersuchungsgegenstand besonders günstig erscheinen, weil sie ohne hohen technischen und finanziellen Aufwand zur Analyse herangezogen werden können. Im nächsten Kapitel wird das Werbemittel Anzeige ausführlicher erläutert.

1.3 Anzeige

Die von Hundhausen modifizierte Definition Dovifats lautet: „Anzeigen sind gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden“ (Hundhausen 1971: 256). Die für die Veröffentlichung von Anzeigen wichtigsten Werbeträger sind Tages- und Wochenzeitungen, Publikums-, Fach- und Kundenzeitschriften, Anzeigenblätter und Supplements (vgl. Schierl 2001: 20).

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1.3.1 Klassische und redaktionelle Anzeigen

Grundsätzlich lassen sich zwei Anzeigentypen unterscheiden: redaktionelle Anzeigen und klassische Anzeigen (Zielke 1991: 48ff).

Redaktionelle Anzeigen, die auch Tarninserate genannt werden (vgl. Schierl 2001: 26), erscheinen in optischer Aufmachung und Sprache wie gewöhnliche redaktionelle Mitteilungen. Charakteristische Merkmale sind aus formaler Sicht z.B. Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett gedruckten Lettern oder die Wiedergabe des Werbetextes in Textspalten. Auch in sprachlicher Hinsicht findet man Parallelen zu redaktionellen Beiträgen: So wird weitgehend auf Fach- oder Fremdwörter zur Herstellung eines verständlichen Sprachniveaus verzichtet, der Fließtext wird aus grammatikalisch vollständigen Sätzen zusammengestellt usw. Die Ähnlichkeit der redaktionellen Anzeigen mit normalen Presseartikeln ist beabsichtigt, um die Verweildauer des Rezipientenblickes auf der Anzeige beim Durchblättern der Zeitung bzw. der Zeitschrift zu verlängern und so eine Aufnahme der Werbebotschaft zu begünstigen.

Klassische Werbeanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften unterscheiden sich von redaktionellen Anzeigen und normalen redaktionellen Artikeln sowohl in Bezug auf die Gestaltung in Sprache, Grafik, Fotografie, Schriftarten und -graden, Layout und ähnlichen semiotischen Merkmalen als auch hinsichtlich ihrer Anordnung im Gesamtbild eines gedruckten Werbeträgers. Das alles charakterisiert klassische Anzeigen als isolierbaren werblichen Typus.

Die Untersuchung dieser Arbeit richtet sich ausschließlich auf typische bzw. klassische Werbeanzeigen.

1.3.2 Die Vor- und Nachteile des Werbemittels Anzeige

Trotz der Einführung privater Fernsehsender und der Entstehung immer neuer Werbeformen bleibt die Anzeige auch heutzutage eines der wichtigsten Werbemittel. Zu den größten Vorteilen der Anzeige gehört die Tatsache, dass sie keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt (Schierl 2001: 24ff). Im Unterschied zu den anderen Werbearten wie z.B. Fernseh-, Hörfunk- oder Kinowerbung, die einer gewissen Begrenzung unterliegen, kann der Umfang einer Zeitung oder einer Zeitschrift jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmt werden.

Es gehört zu anderen wichtigen Vorteilen der Anzeige, dass sie als einziges Werbemittel nicht an Raum und Zeit gebunden ist: Zeitung und Zeitschrift können

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überall und zu jeder Zeit gelesen werden. Alle anderen Werbemedien sind entweder von bestimmten Zeiten (Hörfunk-, Fernseh- und Filmwerbung) oder von einem bestimmten Platz (z.B. Messen, Plakat, Verkehrsmittelwerbung) abhängig. Außerdem ist die Anzeige neben der Hörfunk- und Fernsehwerbung das einzige Werbemittel, das nach Hause kommt und dort sogar erwartet wird, sie kann auch mehrfach gelesen und aufbewahrt werden.

Mit der Anzeige als einem Zielgruppenmedium ist eine gezielte Streuung möglich, wozu besonders Regional-Zeitungen und Fachzeitschriften geeignet sind. Zeitschriften, die auf eine spezifische Leserschaft abgestimmt sind, erlauben es auch, diese Zielgruppen auch zu relativ geringeren Kosten zu erreichen (vgl. Schweiger / Schrattenecker 1995: 220). Fernseh-, Hörfunk- und Kinowerbung lassen sich zur lokalen oder regionalen Selektion und zur Selektion nach psychografischen Faktoren und Interessen nur bedingt nutzen.

Die Anzeige könnte grob in Zeitungsanzeige und Zeitschriftenanzeige unterteilt werden. Beide Typen unterscheiden sich besonders durch die immer noch sehr unterschiedliche Qualität der drucktechnischen Reproduktion (vgl. auch Hundhausen 1971: 261), die Lesequalität (Zeitungen werden stärker gelesen als Zeitschriften, die wegen der Bilder mehr geblättert werden) und die Aktualität (die Zeitung ist meist schneller als die Zeitschrift).

Der einzige Nachteil der Anzeige ist aus Schierls (2001: 27) Sicht die Tatsache, dass Zeitungen und Zeitschriften erst gekauft werden müssen, damit die Werbebotschaft an die Umworbenen gelangt.

1.3.3 Die kommunikativen Elemente der Anzeige

Fast alle Werbeanzeigen sind textgebunden. Es sind auch Werbebotschaften ohne Text denkbar, doch sie sind eher seltene Ausnahmen. Schon wenn die werbende Firma aus eigenem Interesse eine Marken- oder Herkunftsangabe hinzufügt, verwendet sie bereits einen Text, selbst wenn ein solch kurzer Text von den meisten nicht als Text im herkömmlichen Sinne verstanden wird (Sowinski 1998: 50). Die einzelnen Textelemente einer Anzeige erfüllen „voneinander unterscheidbare Teil-Kommunikationsaufagben im Rahmen eines werblichen Kommunikationsprozesses […], so dass die Wirkung des werblichen Codes einer Anzeige als Resultat des Zusammenwirkens mehrerer Teilcodes zu verstehen ist“ (Zielke 1991: 65).

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Je nachdem, welche Funktion innerhalb der Marken- und Werbestrategie besonders wichtig ist, werden einzelne Textteile hervorgehoben bzw. reduziert oder weggelassen. Auf solche Weise reflektiert die Textstruktur einer Anzeige den geplanten Werbungsvorgang des Werbers für das angepriesene Produkt. Der Anzeigentext kann so eine unterschiedliche Zahl und Struktur von Textteilen mit variabler Abfolge und Funktion haben, was häufig von der Warenart abhängig ist, für die geworben wird (Sowinski 1998: 51).

Im Folgenden werden die „Bausteine“ (Janich 2001: 43) der Anzeige etwas näher betrachtet.

1.3.3.1 Die Headline

Die Headline (auch Kopfzeile oder Schlagzeile) dient als sprachlicher „Aufmacher“ einer Anzeige (Zielke 1991: 67) und ist neben dem Bild das zentrale Textelement, das Aufmerksamkeit und weiter folgendes Leseinteresse wecken soll (Janich 2001: 43). Die Bezeichnung wurde um 1880 in der Journalistik für die grafisch hervorgehobenen Hauptüberschriften gebräuchlich und wurde dann von der Werbung übernommen (Sowinski 1979: 72). Zur Funktion der Headline schreibt Zielke:

„Die Headline hat die Aufgabe, den in seiner Zeitung oder Zeitschrift meistens nur flüchtig über die werblichen Inserate Hinweglesenden zum Verweilen bei der Anzeige zu veranlassen und sein Interesse für eine nähere Auseinandersetzung mit dem Beworbenen, d.h für eine vertiefte Lektüre zu wecken.“ (Zielke 1991: 67):

Da in der aktuellen Werbung immer mehr vom klassischen Anzeigenaufbau abgewichen wird, fällt es häufig sehr schwer, die Schlagzeilenbestimmung vorzunehmen (z.B. ein Slogan wird gleichzeitig als Schlagzeile eingesetzt). Als wichtig zur Identifizierung der Headline erweist sich ihre Funktion als sprachlicher und typografischer Blickfang (Janich 2001: 45). Sie thematisiert außerdem den Aufmerksamkeit erregenden und produktspezifischen Zusatznutzen, der in der jeweiligen Anzeige im Vordergrund steht und von Webefachleuten USP (unique selling proposition = „einzigartige Verkaufsaussage“) genannt wird. Über die USP wird versucht, das beworbene Produkt gegen Konkurrenzprodukte abzugrenzen und das Problem der zunehmenden Produktähnlichkeit zu umgehen (ebd.; vgl. auch Zielke 1991: 67).