Abk  ürzungsverzeichnis.  6

Verzeichnis  der Tabellen und Abbildungen.  7

Einleitung   10

Zum  Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung  16

I  Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive  18

1  Zum Begriff „Marketing - eine Begriffsbestimmung  18

1.1.  Produktpolitik  20

1.2  Kommunikationspolitik  24

1.3  Distributionspolitik  27

1.4  Preispolitik.  28

2  Zum Begriff „Film“ - eine Begriffsbestimmung  29

2.1  Spielfilm  30

2.2  Dokumentarfilm.  31

2.3  Film als Kulturgut.  31

2.4  Film als Wirtschaftsgut.  32

3  Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft.  34

3.1  Die deutsche Filmwirtschaft  34

3.2  Kinofilmproduktion  36

3.3  Kinofilmverleih.  39

3.4  Kinobetrieb  42

3.5  Die Verwertungskette eines Kinofilms.  44

3.6  Finanzierung des Produktes Kinofilm  45

3.6.1  Besonderheiten der Filmfinanzierung.  45

3.6.2  Filmförderung  47

3.6.3  Filmförderung und Marketing  51

3.6.4  Film- /Fernsehabkommen.  52

4  Allgemeine Überlegungen zum Filmmarketing  54

4.1  „Filmmarketing“ - der Versuch einer Begriffsbestimmung.  54

4.2  Warum braucht ein Film Marketing?  55

4.3  Besonderheiten des Filmmarketing  56

5  In der Theorie: Instrumente des Kinofilmmarketing  59

5.1  Produktpolitik  59

5.1.1  Marktforschung.  60

5.1.2  Ideenfindung/Stoffauswahl/Stoffentwicklung.  67

5.1.3  Drehbuchentwicklung.  69

5.1.4  Entwicklung eines Marketingplans für Kinofilme  71

5.1.5  Regie  77

5.1.6  Casting  78

5.1.7  Locations/Drehorte  81

5.1.8  Filmmusik  82

5.1.9  Ausstattung/Requisite  84

5.1.10  Filmtitel.  85

5.1.11  Product Placement  86

5.2  Kommunikationspolitik  87

5.2.1  Cross-Promotion  87

5.2.2  Merchandising  88

5.2.3  Film-PR/Filmpresse.  90

5.2.4  Onlinemarketing  98

2

5.2.5  Verkaufsförderung - Promotiontour.  103

5.2.6  Filmwerbung.  104

5.2.7  Eventmarketing - Premieren, Festivals, Preise  115

5.3  Distributionspolitik  118

5.3.1  Startdatum.  118

5.3.2  Absatzwegepolitik  119

5.4  Preispolitik.  121

II  Einführung in die Empirie: Dokumentation der Perspektive und Methodik  

des  Forschungsprozesses.  122

1  Forschungsleitende Fragestellungen.  122

2  Strategie der (qualitativen) Fallauswahl  124

2.1  Definition und Ermittlung der Grundgesamtheit  124

2.1.1  Kinofilmproduktion  124

2.1.2  Kinofilmverleih.  127

2.1.3  Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)  129

2.2  Fallbestimmung / Bestimmung der Stichprobe  129

2.2.1  Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih  129

2.2.2  Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)  134

3  Die Datenerhebung.  135

3.1  Das Erhebungsinstrument.  135

3.2  Ablauf / Realisierung der Interviews  137

3.2.1  Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih  137

3.2.2  Agentur (Filmmarketing/Filmpresse)  140

4  Techniken der Datenaufbereitung-, Auswertung-, und Darstellung.  141

4.1  Zur Daten-Aufbereitungstechnik  141

4.2  Zur Datenauswertungs- und Analysetechnik / Daten-Darstellung  141

4.2.1  Exkurs: Zur Struktur des vorliegenden empirischen Interview-Datenmaterials  143

4.2.2  Auswertung/Analyse und Darstellung des quantitativen Datenmaterials  143

4.2.3  Auswertung/Analyse und Darstellung des qualitativen Datenmaterials  143

4.2.4  Exkurs: Gegenstandsbezogene Anwendung der Auswertungs- und Analysetechniken  

auf  das empirische Interview-Datenmaterial  145

III  Empirische Ergebnisse.  148

1  Der Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut: Verständnis der  

Kinofilmmarketingfunktionstr  äger zum Produkt (Kino)-Film als Kultur  

bzw.  Wirtschaftsgut.  148

1.1  Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit der Existenz  

eines  Widerspruchs zwischen dem Produkt Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut  148

1.1.1  Quantitative Daten (Verleih Produktion Agentur)  149

1.1.2  Qualitative Daten (Verleih Produktion Agentur)  151

1.1.3  Zusammenfassung: Widerspruch Film als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut.  160

1.2  Einstellungen der Kinofilmmarketingfunktionsträger zur Möglichkeit einer  

Gef  ährdung des kulturellen Aspektes des Produktes Kinofilm als Kulturgut durch seine  

marktstrategische  Ausrichtung  164

1.2.1  Quantitative Daten (Verleih Produktion Agentur)  165

1.2.2  Qualitative Daten (Verleih Produktion Agentur)  168

1.2.3  Zusammenfassung: Gefährdung des kulturellen Aspektes (Kulturgut)  173

3

1.3  Zusammenfassung: Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum  

Produkt  Kinofilm als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut.  174

2  Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive -  

professionsspezifische  Merkmale kinofilmmarketingstrategischen Handelns  176

2.1  Persönliche Ausbildungshintergründe der an dieser Studie beteiligten  

Kinofilmmarketingfunktionstr  äger  176

2.1.1  Formale Qualifikationen  178

2.1.2  Informale Qualifikationen  183

2.1.3  Zusammenfassung: Persönliche Ausbildungshintergründe.  185

2.2  Die Kinofilmmarketingfunktionsträger zu professionsspezifischen  

Qualifikationsanforderungen  beruflicher Neueinsteiger  188

2.2.1  Formale Qualifikationsanforderungen.  190

2.2.2  Informale Qualifikationsanforderungen  191

2.2.3  Zusammenfassung: Professionspezifische Qualifikationsanforderungen  198

2.3  Zusammenfassung: Kinofilmmarketing unter berufsanalytischer Perspektive  200

3  Personelle Ressourcen des Kinofilmmarketing - personelle Ausstattung des  

Kinofilmmarketing  der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen  

Kinofilmverleih  und Kinofilmproduktion.  202

3.1  Kinofilmverleih.  203

3.2  Kinofilmproduktion  206

3.3  Zusammenfassung: Personelle Ressourcen  207

4  Finanzielle Ressourcen des Kinofilmmarketing  209

4.1  Kinofilmverleih: „Typische“ Zusammensetzung des Marketingbudgets.  209

4.2  Durchschnittliche absolute Summe, die bei einem Kinofilmprojekt  

in  Marketingmaßnahmen investiert wird.  212

4.2.1  Kinofilmverleih.  212

4.2.2  Zusammenfassung: Kinofilmverleih  215

4.2.3  Kinofilmproduktion  217

4.2.4  Zusammenfassung: Kinofilmproduktion  220

4.3  Zusammenfassung: Finanzielle Ressourcen  221

5  In der Praxis: Instrumente des Kinofilmmarketing - Einstellungen der  

Kinofilmmarketingfunktionstr  äger zum Stellenwert ihres Einsatzes in der  

Unternehmenspraxis  unter besonderer Berücksichtigung möglicher Differenzen in  

der  Arthouse- und Mainstreamfilmvermarktung  223

5.1  Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Stellenwert Einsatz Marketinginstrumente.  224

5.2  Vermarktung Arthouse- und Mainstreamfilme: Differenzen  230

5.3  Zusammenfassung: Stellenwert Marketinginstrumente  234

6  Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen  

Kinofilmverleih  und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Beginn  

  (idealtypisch/realtypisch), Stellenwert und Häufigkeit  238

6.1  Quantitative Daten  238

6.1.1  Beginn Marketing-Zusammenarbeit (idealtypisch/realtypisch)  238

6.1.2  Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit  243

6.1.3  Häufigkeit Marketing-Zusammenarbeit  244

6.2  Qualitative Daten  246

6.2.1  Beginn, Stellenwert, Häufigkeit Marketing-Zusammenarbeit.  246

6.2.2  Zur Differenz von idealtypischem und realtypischem Beginn  

einer  Marketing-Zusammenarbeit.  253

6.3  Zusammenfassung: Beginn, Stellenwert und Häufigkeit einer Marketing-Zusammenarbeit  264

4

7.1 Unternehmenspraxis Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte

Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion ...............271 7.2 Unternehmenspraxis Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte

Konflikt- und Problemfelder einer Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih ...................281 7.3 Zusammenfassung: Problem- und Konfliktfelder .....................................................................295 8 Zusammenarbeit der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion im Bereich des Marketing: Lösungs- und Optimierungsansätze

in Bezug auf die benannten Konflikt- und Problemfelder.............................................................301 8.1 Kinofilmverleih: Aus Verleihsicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer

Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion .......................................................................302 8.2 Kinofilmproduktion: Aus Produktionssicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze

einer Zusammenarbeit mit dem Verleih ....................................................................................307 8.3 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze...........................................................311 9 Marketing für deutsche Kinofilme: Problemfelder im Bereich eines professionellen

Marketing für deutsche Kinofilme...................................................................................................314 9.1 Exkurs: Qualitative Daten zum allgemeinen Verständnis einer professionellen

Vermarktung deutscher Kinofilme ............................................................................................314 9.2 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Problemfelder einer

professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme...................................................................318 9.3 Zusammenfassung: Problemfelder ............................................................................................350 10 Marketing für deutsche Kinofilme: Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug

auf die benannten Problemfelder .....................................................................................................354 10.1 Von den Kinofilmmarketingfunktionsträgern benannte Lösungs- und Optimierungsansätze in Bezug auf die Problemfelder einer

professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme...................................................................354 10.2 Zusammenfassung: Lösungs- und Optimierungsansätze...........................................................374

VI Zusammenfassung und Ausblick ............................................................................... 378

1 Ressourcen des Kinofilmmarketing .................................................................................................378 2 Kinofilmmarketingverständnis und Kinofilmmarketingpraxis ....................................................383 3 Fazit und Ausblick.............................................................................................................................400

Befragung zum (Film)Marketing der deutschen Kinofilmverleihunternehmen ....................................442 Befragung zum (Film)Marketing der deutschen Kinofilmproduktionsunternehmen ............................449 Befragung zum (Film)Marketing: Filmpresse-Agentur / Filmmarketing-Agentur ...............................455 Befragung zum Stellenwert der Marketinginstrumente.........................................................................460

Kategorien-Übersicht

Gesamtaussagen-Übersicht

5

Abkürzungsverzeichnis

Kap. Kapitel Tab. Tabelle Abb. Abbildung G.Ü. Gesamtaussagen-Übersicht K Kategorie K1 Kategorie 1 K1.1 Subkategorie 1 K1.1.1 Subsubkategorie 1 K.Ü. Kategorien-Übersicht

6

Verzeichnis der Tabellen und Abbildungen

Tab. 1: Das Kinoergebnis 2007 ......................................................................................................... 35 Tab. 2: Der deutsche Film im Fünfjahresvergleich 2003 bis 2007 .................................................... 36 Tab. 3: Gesamtumsatz der Verleiher 2007........................................................................................ 40 Tab. 4: Anteil der Herkunftsländer am Filmangebot und am Verleihumsatz 2006 in Prozent .......... 41

Tab. 5: Multiplexanteil am Gesamtbesuch ........................................................................................ 43 Tab. 6: Multiplexanteil am Gesamtumsatz ........................................................................................ 43 Abb. 1: Kinonachfrage im Zeitablauf ................................................................................................. 57 Tab. 7: Altersstruktur der Kinobesucher ............................................................................................ 65 Tab. 8: Bildung der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur Gesamtbevölkerung ........ 66 Tab. 9: Haushaltsnettoeinkommen der Kinobesucher (Nutzer pro Woche) im Vergleich zur

Gesamtbevölkerung .............................................................................................................. 66 Tab. 10: Struktur/Zusammensetzung der Online-Nutzer vs. Gesamtbevölkerung in Bezug auf

die soziodemografischen Merkmale „Geschlecht“, „Alter“ und „Bildung“ ............................ 99 Tab. 11: Marktanteile der TV-Sender im Tagesdurchschnitt 2007 (Zuschauer ab 3 Jahre,

Montag-Sonntag, 3.00-3.00 Uhr)......................................................................................... 108 Tab. 12: Gesamtumsatz der Verleiher 2003...................................................................................... 131 Tab. 13: Kinofilmverleih: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen

Unternehmens-Typen.......................................................................................................... 133 Tab. 14: Kinofilmverleih: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen

Medienstandorte.................................................................................................................. 133 Tab. 15: Kinofilmproduktion: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen

Unternehmens-Typen.......................................................................................................... 133 Tab. 16: Kinofilmproduktion: Verteilung der zu untersuchenden Fälle / Samples auf die einzelnen

Medienstandorte.................................................................................................................. 134 Tab. 17: Kinofilmverleih: Anzahl durchgeführter Experteninterviews ................................................ 138 Tab. 18: Kinofilmverleih: Standorte der durchgeführten Experteninterviews .................................... 138 Tab. 19: Kinofilmproduktion: Anzahl durchgeführter Experteninterviews.......................................... 139 Tab. 20: Kinofilmproduktion: Standorte der durchgeführten Experteninterviews .............................. 139 Tab. 21: Agentur (Filmmarketing/Filmpresse): Anzahl durchgeführter Experteninterviews

/Standorte ............................................................................................................................ 140 Tab. 22: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut ........................................................... 149 Tab. 23: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut ........................................................... 149

7

Tab. 24: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut - Unternehmens-Typen der

Unternehmens-Typologie Kinofilmverleih............................................................................ 150 Tab. 25: Widerspruch Film als Kulturgut bzw. Wirtschaftsgut - Unternehmens-Typen der

Unternehmens-Typologie Kinofilmproduktion ..................................................................... 151 Tab. 26: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Nein“....................................................... 152 Tab. 27: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Ja“ .......................................................... 157 Tab. 28: Weitere theoretisch interessante Aspekte........................................................................... 159 Tab. 29: Gefährdung kultureller Aspekt............................................................................................. 165 Tab. 30: Gefährdung kultureller Aspekt............................................................................................. 166 Tab. 31: Gefährdung kultureller Aspekt - Unternehmens-Typen der

Unternehmens-Typologie Kinofilmverleih............................................................................ 166 Tab. 32: Gefährdung kultureller Aspekt - Unternehmens-Typen der

Unternehmens-Typologie Kinofilmproduktion ..................................................................... 167 Tab. 33: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Nein“....................................................... 168 Tab. 34: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Ja“ .......................................................... 171 Tab. 35: Begründungsansätze für die Antwort-Kategorie „Teils-Teils“.............................................. 172 Tab. 36: Vergleich: Widerspruch Film als Kultur- bzw. Wirtschaftsgut / Gefährdung Kulturgut

marktstrategische Ausrichtung ............................................................................................ 175 Tab. 37: Formale Qualifikationsformen ............................................................................................. 178 Tab. 38: Informale Qualifikationsformen............................................................................................ 183 Tab. 39: Formale Qualifikationsanforderungen ................................................................................. 190 Tab. 40: Informale Qualifikationsanforderungen ............................................................................... 192 Tab. 41: Anforderungs-Typen - Anzahl zugeordneter Fälle ............................................................. 199 Tab. 42: Kinofilmverleih: Anzahl Mitarbeiter Kinofilmmarketing ........................................................ 203 Tab. 43: Kinofilmproduktion: Anzahl Mitarbeiter Kinofilmmarketing .................................................. 206 Tab. 44: Kinofilmverleih: Typische prozentuale Zusammensetzung des Marketingbudgets ............ 210 Tab. 45: Kinofilmverleih: Durchschnittliche Höhe Investition Marketingmaßnahmen

bei einem Kinofilmprojekt .................................................................................................... 213 Tab. 46: Kinofilmproduktion: Durchschnittliche Höhe Investition absolute Summe in

Marketingmaßnahmen bei einem Filmprojekt ..................................................................... 218 Tab. 47: Vermarktung Mainstream- und Arthousefilme: Quantitative Daten

Stellenwert Marketinginstrumente ....................................................................................... 225 Tab. 48: Mainstream- und Arthousevermarktung: Vergleich Stellenwert-Einstufungen

Marketinginstrumente .......................................................................................................... 228

8

Tab. 49: Mainstream- und Arthousevermarktung: Gegensätzlicher Stellenwert

Marketinginstrumente .......................................................................................................... 231 Tab. 50: Idealtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit............................................................. 240 Tab. 51: Realtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit ............................................................. 242 Tab. 52: Stellenwert Zusammenarbeit Marketingstrategie................................................................ 243 Tab. 53: Stellenwert Zusammenarbeit Pressearbeit ......................................................................... 244 Tab. 54: Häufigkeit Zusammenarbeit Marketingstrategie.................................................................. 245 Tab. 55: Häufigkeit Planung Pressearbeit ......................................................................................... 245 Tab. 56: Qualitative Begründungsansätze - Antwort-Items „idealtypischer Beginn

Marketing-Zusammenarbeit“ und „Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit“...................... 247 Tab. 57: Qualitative Begründungsansätze - Antwort-Items „realtypischer Beginn

Marketing-Zusammenarbeit“ und „Stellenwert Marketing-Zusammenarbeit“...................... 251 Tab. 58: Differenz idealtypischer/realtypischer Beginn Marketing-Zusammenarbeit ........................ 254 Tab. 59: Aus Verleihsicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer

Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion .................................................................. 271 Tab. 60: Aus Produktionssicht benannte Konflikt- und Problemfelder einer

Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih ...................................................................... 281 Tab. 61: Marketing-Zusammenarbeit Produktion und Verleih: Inhaltlich äquivalente

Konflikt- und Problemfelder ................................................................................................. 295 Tab. 62: Aus Verleihsicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer

Marketing-Zusammenarbeit mit der Produktion ................................................................ 302 Tab. 63: Aus Produktionssicht benannte Lösungs- und Optimierungsansätze einer

Marketing-Zusammenarbeit mit dem Verleih ...................................................................... 307 Tab. 64: Marketing-Zusammenarbeit Produktion und Verleih: Inhaltlich äquivalente Lösungs- und

Optimierungsansätze........................................................................................................... 312 Tab. 65: Problemfelder einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme ............................. 319 Tab. 66: Lösungs- und Optimierungsansätze für ein professionelles Kinofilmmarketing ................. 354

9

Einleitung

„The goal of marketing is to maximize a film’s audience and, by extension, its earning potential.” 1 JOHN DURIE / ANNIKA PHAM / NEIL WATSON

Insbesondere dem deutschen Kinofilm gelingt es - abgesehen von einigen Ausnahmeerfolgen - häufig nicht seine Herstellungskosten an den Kinokassen wieder einzuspielen.

Obgleich der deutsche Kinofilm auch im Jahre 2007 wieder einige Erfolge verbuchen konnte, sank sein Marktanteil 2007 - im Vergleich zum Vorjahr 2006 (Marktanteil 25,8 %) - wieder auf 18,9 Prozent (vgl. Teil I: Kap. 3.1). Alles in allem wird der deutsche Kinomarkt nach wie vor von US-amerikanischen Produkten dominiert - über 50 Prozent der Top-100-Filme in Deutschland sind amerikanischer Herkunft. Ein Grund dafür ist unter anderem in den enormen Ausgaben der amerikanischen Kinofilmindustrie für die Vermarktung ihrer Filme zu sehen. Insbesondere im Bereich des amerikanischen Mainstreamkinos 2 wird zum Teil bereits mit Marketingbudgets gearbeitet, deren Dimensionen fast vergleichbar sind mit den Herstellungsbudgets der Kinofilme selbst. Doch auch für die kleineren Filme aus dem Arthousebereich 3 gewinnt ein professionelles Kinofilmmarketing zunehmend an Bedeutung, da es auch für Kinofilme dieser Art die Chancen überhaupt gesehen zu werden und somit die Chancen am Markt selbst erhöht.

Auch in Anbetracht des vergleichsweise teuren Herstellungsprozesses des Produktes Kinofilm sollte es selbstredend sein, dass sein primäres ökonomisches Anliegen immer darin liegen sollte, möglichst viele Menschen aus der jeweiligen Zielgruppe zu erreichen, um somit die Chance auf eine möglichst gewinnbringende Auswertung zu steigern. Und genau hier kann der Einsatz eines professionellen Kinofilmmarketing unterstützend eingreifen, indem es dabei hilft, dass diese Zielgruppen auch von den Filmen erreicht werden. Alles in allem kann somit ein professionelles Kinofilmmarketing insbesondere dem deutschen Kinofilm im Kampf um die Gunst der Kinozuschauer unterstützend zur Seite stehen. Damit sich somit die hiesige Filmbranche zu einem starken Wirtschaftsfaktor entwickeln kann, sind ein Marketingbewusstsein und eine verstärkte Auseinandersetzung mit diesbezüglichen professionelleren und erfolgsorientierteren Arbeitsweisen unabdingbar.

Dennoch ist festzustellen, dass trotz seines offensichtlichen Bedeutungszuwachses das Themenfeld Kinofilmmarketing bislang kaum wissenschaftliches Interesse wecken konnte und folglich keine aktuellen empirischen wissenschaftlichen Analysen existieren, die umfassend Auskunft über die quantitative und qualitative Ausgestaltung dieses Tätigkeitsfeldes geben könnten. 4

¹ Durie/Pham/Watson 2000: 4.

² Definition siehe Glossar.

³ Definition siehe Glossar.

⁴ Ausführlicher dazu im nächsten Punkt „Zum Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung“.

10

Zurückführen lässt sich dieser Mangel an empirisch fundierten wissenschaftlichen Arbeiten zum Themenfeld Kinofilmmarketing mitunter auch auf die immer noch in Deutschland nachwirkende „Tradition des Autorenfilms“ 5 . Innerhalb dieses Produktionsmodells, das kurzfristig in der Bundesrepublik der 70iger Jahre reüssierte, wird der Regisseur als die führende kreative Kraft hinter einem Film verstanden, indem er nicht nur das Drehbuch schreibt, sondern es auch zur Produktionsreife entwickelt, inszeniert und den Film produziert (vgl. Kasten 1994: 147f). Dieses Autorenmodell bringt es mit sich, dass mitunter der Blick weniger auf das Produkt Kinofilm als zu vermarktendes Konsumgut als vielmehr auf das Produkt Kinofilm als künstlerisch herausragendes Kunst- und Kulturgut in Verbindung mit einem namhaften Regisseur gerichtet wird.

Auch innerhalb der universitären Disziplin der Filmwissenschaft in Deutschland gastiert eine primär auf den kulturellen Aspekt des Produktes Film gerichtete Fokussierung, indem sie sich als eine Kulturwissenschaft versteht, „die sich mit hermeneutischer Methode dem internationalen Spiel- und Dokumentarfilm als Kunstwerk nähert.“ In der universitären Praxis kommt es somit zu einer „interdisziplinären Zusammenarbeit mit der Theaterwissenschaft, der Kunstgeschichte und Kunsttheorie, der allgemeinen und vergleichenden Literaturwissenschaft, der Neueren deutschen Literaturgeschichte, der Kulturanthropologie sowie den Studienfächern Buchwissenschaft, Publizistik, Journalistik und Kunsterziehung (Film und Video).“ (http://www.ikonenmagazin.de/artikel/Filmwissenschaft.htm) Die betriebswirtschaftliche Disziplin Marketing - und somit auch der Themenbereich „Vermarktung von (Kino)Filmen“ - sind folglich - zumindest aus dem Bereich der hiesigen - Filmwissenschaft im Großen und Ganzen ausgeschlossen.

Neben der ökonomischen Bedeutung des Kinofilmmarketing im Hinblick auf den Ausbau und die Stärkung der heimischen Filmbranche als Wirtschaftsfaktor kommt diesem Themenfeld auch eine kulturelle Bedeutung zu. In diesem Zusammenhang fällt das Defizit an empirisch fundierten Analysen zu diesem Themenfeld insbesondere auch deswegen ins Gewicht, da das Produkt Kinofilm ferner in der Lebensrealität von Kindern und Jugendlichen eine wichtige Rolle spielt und somit wesentlich zur Schaffung und Etablierung einer nationalen kulturellen Identität beiträgt. Insbesondere US-amerikanische Mainstreamfilme erreichen häufig mittels eines enormen Marketingaufwands weltweit die Aufmerksamkeit von Medien und Zuschauern. Somit ist in diesem Kontext desgleichen der erhebliche kulturelle Bedeutungszuwachs des Kinofilmmarketing herauszustellen, indem es das Produkt Kinofilm nicht nur dabei unterstützt seine ökonomischen, sondern auch seine kulturprägenden Ziele zu erreichen.

Aufgrund dieses ökonomischen und kulturellen Bedeutungszuwachses des Marketing für den deutschen Kinofilm sind bei mir der Wunsch und die Motivation entstanden, dieses Thema sowohl auf theoretischer Ebene als auch vor allem auf empirischer Ebene wissenschaftlich vertiefend zu bearbeiten.

⁵ Definition siehe Glossar.

11

Desgleichen stellt das durch diese Dissertation verfolgte Ziel einer wissenschaftlichen Vertiefung des Themenfeldes Kinofilmmarketing auf theoretischer und empirischer Ebene durchaus einen Erkenntnisgewinn dar, da angesichts des als desolat zu bezeichnenden Standes der - insbesondere deutschsprachigen - Kinofilmmarketingforschung folglich dem beschriebenen Bedeutungszuwachs des hiesigen Kinofilmmarketing insbesondere auf empirischer Basis keine ebenbürtige wissenschaftliche Fundierung gegenübersteht. Darüber hinaus wird durch diese Dissertation mittels Schaffung einer aktuellen und umfassenden empirischen Datenbasis erstmalig ein Beitrag zur empirischen Kinofilmmarketing-Forschung und somit zur Reduzierung diesbezüglicher Forschungslücken geleistet. Dies ist insbesondere auch in Anbetracht dessen wichtig, da Kinofilmmarketing in der heutigen Mediengesellschaft allgegenwärtig ist und einen herausragenden kulturellen und ökonomischen Einfluss auf eben diese hat.

In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, wie das Produkt Kinofilm marketingtechnisch professionell begleitet werden kann. Dabei geht es insbesondere um die systematische Integration von Produktion und Marketing, also die zielgruppengerechte Konzeption eines Filmprojekts - von der Stoffentwicklung über die Produktion bis zu Verleih, PR und Verwertung. Ziel dabei ist die Ermittlung und Beschreibung der Praxisrealität eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland insbesondere am Beispiel der Unternehmenspraxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion. Lediglich ergänzend erfolgt die Einbeziehung der filmwirtschaftlichen Unternehmensform Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) in die Erhebung. Zusätzlich zur Ermittlung des Status quo der kinofilmmarketingspezifischen Rahmenbedingungen und Praxisrealität der in Deutschland ansässigen Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen sollen diesbezügliche Problemfelder, geeignete Optimierungsansätze sowie Anregungen für eventuell zukünftig durchzuführende Forschungsvorhaben aufgedeckt werden.

Angesichts des vorab beschriebenen defizitären Forschungsstandes zum Themenschwerpunkt Kinofilmmarketing verfügt diese Studie über einen explorativen Charakter und verfolgt einen rekonstruktiven empirischen Weg. Folglich findet keine Überprüfung im Sinne einer Verifizierung beziehungsweise Falsifizierung vorangestellter Hypothesen statt - vielmehr steht die Generierung neuer Hypothesen im Vordergrund. Als Grundlage dafür dient das mittels 39 persönlich durchgeführter Interviews mit namhaften Kinofilmmarketingexperten der drei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion, Kinofilmverleih und Agentur (Filmmarketing/Filmpresse) erhobene quantitative und qualitative Datenmaterial 6 , wobei der stete Blick auf das theoretische Vorverständnis gewährleistet ist.

⁶ Wobei das qualitative Datenmaterial überwiegt.

12

Zur Gewährleistung einer „guten“ Lesbarkeit der Arbeit habe ich ihren Aufbau wie folgt gegliedert: In Teil I „Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive“ erfolgt zunächst die Offenlegung des theoretischen Vorverständnisses zum Forschungsgegenstand. Diese theoretischen Ausarbeitungen zum Forschungsgegenstand basieren zum einen auf einschlägiger Fachliteratur und zum anderen auf Gesprächen mit Experten aus der Praxis.

Da in der vorliegenden Studie der Versuch unternommen wird, das Themenfeld Kinofilmmarketing in Anlehnung an das klassische betriebswirtschaftliche Industriemarketing zu untersuchen, werden im Sinne einer Grundlagendarstellung in Kapitel 1 zunächst die Eckpunkte der betriebswirtschaftlichen Marketinglehre unter besonderer Berücksichtigung des Marketing-Mix mitsamt seiner vier Marketinginstrumentalbereiche - Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik - skizziert. Des weiteren erfolgt eine theoretische Grundlagendarstellung in Bezug auf die Definition und Erläuterung des Begriffes „Film“ (Kapitel 2) und auf die Darstellung allgemeiner Daten zur deutschen Filmwirtschaft (Kapitel 3).

Da ein professionelles und erfolgsorientiertes Kinofilmmarketing im Wesentlichen auch von den hierfür zur Verfügung stehenden Budgets und den finanziellen Rahmenbedingungen abhängt, wird in Kapitel 3 derweil zusätzlich der Blick auf das Feld der Kinofilmfinanzierung gerichtet. Im Anschluss daran folgen im Kapitel 4 zunächst allgemeine Überlegungen zum Kinofilmmarketing, bevor in Kapitel 5 die Instrumente des betriebswirtschaftlichen Marketing auf das Kinofilmmarketing adaptiert werden. In diesem Kontext erfolgt eine detaillierte Darstellung einzelner Instrumente der Kinofilmvermarktung, wobei die filmmarketingspezifischen Besonderheiten hierbei berücksichtigt werden. Alles in allem dienen die in Teil I dargestellten theoretischen Grundlagen der Entwicklung einer Forschungsperspektive, mittels derer eine Sensibilisierung des Blickes auf das empirische Datenmaterial geschaffen werden soll.

Wie es im Bereich der qualitativ orientierten Forschung üblich ist, sind die Methoden und das Vorgehen speziell auf den Forschungsgegenstand dieser Studie bezogen entwickelt und differenziert worden. Dabei ist ein wichtiges Gütekriterium qualitativer Forschung die Verfahrensdokumentation des Forschungsprozesses (Mayring 2002: 144). Um diesem Genüge zu leisten, erfolgt in Teil II „Einführung in die Empirie“ eine detaillierte Erläuterung der Forschungsperspektive und der methodischen Vorgehensweise im empirischen Forschungsprozess, wobei hier die einzelnen methodischen Verfahrensschritte explizit dokumentiert werden.

Teil III dieser Studie widmet sich der Darstellung der empirischen Ergebnisse, die im Rahmen der als Expertenbefragung konzipierten Untersuchung vor dem Hintergrund der folgenden übergeordneten zentralen Forschungsfrage erhoben werden konnten: Wie lassen sich die realtypischen Rahmenbedingungen eines professionellen Kinofilmmarketing in Deutschland am Beispiel der

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Unternehmenspraxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih beschreiben und wie sollten sie aus Sicht der befragten Akteure idealtypisch sein? Die sich aus dieser übergeordneten zentralen Forschungsfrage ableitenden Forschungsschwerpunkte beziehen sich zum einen auf die Vermarktungspraxis der zwei filmwirtschaftlichen Unternehmensformen Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion und zum anderen auf das Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing ihrer Marketingakteure.

Kontextbezogen richtet sich zunächst der wissenschaftliche Blick auf das Verständnis der Kinofilmmarketingfunktionsträger zum Produkt Kinofilm als Wirtschafts- bzw. Kulturgut. Wird das Produkt Kinofilm in der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion in erster Linie als Kulturgut oder in erster Linie als Wirtschaftsgut betrachtet und welche handlungsbezogenen Konsequenzen ergeben sich daraus für die Vermarktungspraxis dieser zwei filmwirtschaftlichen Unternehmen?

Zudem ist für eine umfassende Untersuchung der Vermarktungspraxis von Interesse, welcher Stellenwert dem Einsatz der Kinofilmmarketing-Instrumente von den jeweiligen Marketingakteuren idealtypisch beigemessen wird und wie sich ihr realtypischer Einsatz in der Unternehmenspraxis von Kinofilmverleih und Kinofilmproduktion gestaltet.

Mit welchen Problemfeldern einer professionellen Vermarktung deutscher Kinofilme sehen sich die Kinofilmmarketingexperten überdies in ihrer Unternehmenspraxis konfrontiert und wie lässt sich dieses Problempotenzial aus Sicht dieser Marketingakteure lösen und somit die Kinofilmmarketingpraxis in Deutschland optimieren?

Da zudem als ein weiterer bedeutender Faktor der Kinofilmvermarktungspraxis die für diesen Arbeitsbereich vorhandenen Ressourcen herauszustellen sind, werden ferner die quantitativen personellen und finanziellen Ressourcen der Kinofilmvermarktung in den Blick genommen. Für eine umfassende Beschreibung der personellen Ressourcen in qualitativer Hinsicht wird indes der Forschungsgegenstand Kinofilmmarketing einer berufsanalytischen Untersuchung unterzogen, wodurch zugleich der wissenschaftliche Fokus auf die professionsspezifischen Voraussetzungen für das Tätigkeitsfeld Kinofilmmarketing gerichtet wird.

Neben diesen vorab benannten Forschungsfragen bezieht sich ein weiterer grundlegender Forschungsschwerpunkt dieser Studie auf die Zusammenarbeit von Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen im Bereich des Tätigkeitsfeldes Kinofilmmarketing. Wie lässt sich in diesem Kontext eine Marketing-Zusammenarbeit von Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih in quantitativer Hinsicht (Beginn, Häufigkeit) und in qualitativer Hinsicht (Stellenwert, Problem- und Konfliktfelder) beschreiben? Welche Ansätze tragen aus Sicht der Marketingakteure von Verleih und Produktion zu einer Optimierung ihrer Marketing-Zusammenarbeit bei?

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Inhaltlich übergreifend leiten sich aus diesen vorab illustrierten Forschungsschwerpunkten darüber hinaus weitere offene - und in dieser Studie zu klärende - Fragestellungen ab, die sich (1.) auf eventuell vorhandene Differenzen in der Vermarktungspraxis von Arthouse- und Mainstreamfilmen, (2.) auf eventuell zu identifizierende Besonderheiten des Kinofilmmarketing und (3.) auf eventuell zu identifizierende unternehmenstypologische Auffälligkeiten und Differenzen in der Vermarktungspraxis von Kinofilmproduktion und Kinofilmverleih beziehen.

Im letzten Teil VI „Zusammenfassung und Ausblick“ erfolgt zum einen die Diskussion der empirischen Ergebnisse dieser Studie, wobei ein zentraler Punkt in der Beschreibung und Erklärung einer zu vermutenden Diskrepanz zwischen idealtypischem Verständnis eines professionellen Kinofilmmarketing und seiner realtypischen Realisierung in der Praxis liegt.

Zum anderen steht hier die Generierung von Hypothesen am empirischen Datenmaterial im Mittelpunkt, durch die wiederum wichtige Anregungen für den Professionalisierungsprozess der Vermarktungspraxis deutscher Kinofilme - und somit der deutschen Filmwirtschaft - und entsprechender zukünftiger Forschungsvorhaben gegeben werden sollen.

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Zum Stand der (deutschsprachigen) Kinofilmmarketing-Forschung

Gesamtaussage-Nr.1090 - Teil-Aussage-Nr.1: Ein weiterer Punkt, der zeigt, dass die Professionalisierung der Filmbranche

noch nicht sehr weit fortgeschritten ist, ist, dass es kaum Literatur zum Thema Filmmarketing oder Filmpresse gibt. Es gibt

kein Buch, welches zum Beispiel von der werblichen Seite her verschiedene Filmmarketingkampagnen analysiert - wie zum

Beispiel Zielgruppen auf Verschiedenes reagieren etc. - , während es in der Konsumgüterbranche von Abhandlungen und

Analysen von Marketingkampagnen quasi nur so wimmelt. (...) (23 Filmmarketingagentur) (vgl. G.Ü.: 658)

Von einer einschlägigen deutschsprachigen „Kinofilmmarketing-Forschung“ im engeren Sinne kannwie bereits durch die vorab zitierte Fall-Aussage illustriert - in keinerlei Weise gesprochen werden. In diesem Zusammenhang ist zum derzeitigen Forschungsstand anzumerken, dass in Deutschland das Forschungsfeld Kinofilmmarketing weder von der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, noch von der Filmwissenschaft oder der Wirtschaftswissenschaft gehaltvoll vermessen worden ist. Wie es die überaus dürftige deutschsprachige Quellenlage zum Forschungsgegenstand belegt, gehen theoretisch literarische Anstöße für professionelles Kinofilmmarketing bislang in erster Linie von der englischsprachigen Literatur aus 7 , während sich nur wenige deutschsprachige Fachpublikationen - häufig von Praktikern verfasst - , theoretisch mit Bereichen des Themenkomplexes Filmmarketing auseinandersetzen (wobei Beiträge in Zeitungen nicht berücksichtigt werden). Zu erwähnen wären hier in erster Linie das Praxishandbuch von Felix Neunzerling über die Ziele, Methoden und Instrumente der Presse und PR für Filmproduktionen (Neunzerling 1998), das Praxishandbuch von Manfred Auer über die Anwendung und das Einsetzen der Instrumente des Industriemarketing im Bereich des Films und des Fernsehens (Auer 2000) und die folgenden Themen übergreifenden Sammelbände, mit Beiträgen mehrerer Autoren zu unterschiedlichen Bereichen des Themenfeldes Filmmarketing: „Demnächst in Ihrem Kino - Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung“ von Vinzenz Hediger und Patrick Vonderau, der Erstübersetzungen und Originalbeiträge zum Thema Filmwerbung und Filmvermarktung -geordnet in die Themenfelder historische Grundlagen, Theorie und Praxis, Medien der Filmwerbungvon Autoren aus Europa und den USA vereint (Hediger/Vonderau 2005), der Sammelband zum Filmplakat von Wolfgang Beilenhoff und Martin Heller (Beilenhoff/Heller 1995), der Sammelband von Lucie Bader, Barbara Haberl, Isabella Urban und Christine Weingartner, der sich mit dem Filmmarketing in kleinen europäischen Filmländern beschäftigt (Bader/Haberl/Urban/Weingartner 2000) und der Sammelband von Heike Amend und Michael Bütow, der sich vor allem mit der möglichen Erfolgsoptimierung von deutschen Filmen beschäftigt (Amend/Bütow 1997).

⁷ Zu nennen sind hier u.a. Marich/Robert 2005; daSilva 1992; Durie/Pham/Watson 2000.

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Neben dem Mangel an einschlägiger theoretischer deutschsprachiger Fachliteratur zum Themenbereich Kinofilmmarketing ist darüber hinaus auch die Nichtexistenz empirischer Untersuchungen zu diesem Themenfeld zu konstatieren. Das heißt, empirische Analysen, die Kinofilmmarketing - insbesondere auch als Funktion hiesiger Kinofilmproduktions- und Verleihunternehmen betrachten - , sind nicht vorhanden. Alles in allem kann folglich von der Existenz einer einschlägig empirisch akademischen Kinofilmmarketing-Forschung im deutschsprachigen Raum nicht gesprochen werden. Aus diesem Grund erweist sich das vorliegende Dissertationsvorhaben für das Forschungsfeld Kinofilmmarketing von besonderer Bedeutung, da im Rahmen dieser Dissertation erstmalig für den filmwirtschaftlichen Standort Deutschland umfassende Aussagen zum Funktionsfeld des Kinofilmmarketing in der Praxis der Kinofilmverleih- und Kinofilmproduktionsunternehmen getroffen werden können. Dafür liegen erstmals empirische Daten vor, die in persönlichen Interviews mit renommierten Kinofilmmarketing-Experten dieser zwei filmwirtschaftlichen Unternehmens-Typen erhoben wurden.

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I Theoretische Grundlagen der Forschungsperspektive

1 Zum Begriff „Marketing” - eine Begriffsbestimmung

Die Untersuchung des Forschungsthemas Kinofilmmarketing erfolgt in der vorliegenden Studie aus der Perspektive des klassischen Marketing-Begriffs und unter der Anwendung des Marketing-Mix mitsamt seiner vier Marketinginstrumentarien - Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik und Preispolitik - . Aus diesem Grund sollen in diesem Kapitel zunächst die Grundlagen der klassischen Marketinglehre komprimiert dargestellt werden.

Der Marketing-Begriff und das ihm zugrundeliegende Verständnis von den Funktionen und Aufgaben des Marketing werden in der Literatur und der Praxis sehr unterschiedlich behandelt. Stark vereinfacht können die Marketingdefinitionen jedoch in zwei Kategorien eingeteilt werden:

- in eine klassische, ökonomische (enge) Definition, nach dessen Konzept sich Marketing als die „Verwirklichung einer optimalen Unternehmens-Umfeld-Koordination durch eine konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Marketing als Maxime)“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 14) definieren lässt;

- in eine moderne, generische (weite) Definition: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ (Kotler/Bliemel 1995: 17). 8

Obwohl die generische, weite Interpretation des Marketing zunehmend auch im deutschsprachigen Raum Anhänger findet, wird hierzulande Marketing doch in der Regel von der marketingspezifischen Fachliteratur gemäß der ökonomischen Interpretation auf den unternehmerischen Kontext begrenzt und als ein Konzept marktorientierter Unternehmensführung definiert (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 13). Beim klassischen Konzept steht der Kunde im Mittelpunkt des Interesses. Einsatz- und Wirkungsmöglichkeiten des Marketing im Rahmen gesellschaftlicher und zwischenmenschlicher Prozesse spielen keine Rolle. Für diese Interpretation des Marketing sind im Wesentlichen acht Merkmale typisch (vgl. Meffert 1998: 7f):

⁸ Die generische Interpretation führt zu einem universellen Konzept der Marktbeeinflussung und damit zu einem Verständnis des Marketing als Sozialtechnik. Dabei haben sich eine Reihe von Spielarten des sogenannten nicht-kommerziellen Marketing (zum Beispiel Vermarktung der Leistungen von Parteien, Theatern, Museen) und das Social-Marketing (zum Beispiel Krankenfürsorge) herausgebildet (vgl. Meffert 1998: 9).

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1. Die bewusste Absatz- und Kundenorientierung aller Unternehmensbereiche. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden stehen am Anfang aller Überlegungen (Philosophieaspekt).

2. Die Erfassung und Beobachtung der für eine Unternehmung relevanten Umweltschichten (unter anderem Käufer, Absatzmittler, Konkurrenten, Staat) zur Analyse ihrer Verhaltensmuster. Eine verhaltenswissenschaftliche Orientierung bedingt eine interdisziplinäre Ausrichtung des Marketing (Verhaltensaspekt).

3. Die schöpferisch-gestaltende Funktion der systematischen Marktsuche und Markterschließung. Hierzu gehört die planmäßige Erforschung des Marktes als Voraussetzung für kundengerechtes Verhalten (Informationsaspekt).

4. Die Festlegung marktorientierter Unternehmensziele und Marketingstrategien, das heißt, der Entwurf eines längerfristigen, auf die Marktteilnehmer (Konsumenten, Handel und Wettbewerber) und die relevante Umwelt (zum Beispiel Öffentlichkeit, Staat) ausgerichteten Verhaltensplanes sowie die Setzung von Akzenten bei der Auswahl und Bearbeitung von Märkten (Strategieaspekt).

5. Die planmäßige Gestaltung des Marktes, das heißt, der zieladäquate und harmonische Einsatz aller Instrumente des Marketing-Mix (Aktionsaspekt).

6. Die Anwendung des Prinzips der differenzierten Marktbearbeitung. Der Gesamtmarkt jeder Unternehmung ist nach bestimmten Kriterien zu zerlegen (Segmente). Sie bilden die Grundlage für eine bewusste, intensitätsmäßig abgestufte Marktbearbeitung (Segmentierungsaspekt).

7. Die Koordination aller marktgerichteten Unternehmensaktivitäten, das heißt, die organisatorische Verankerung des Marketingkonzepts innerhalb der Unternehmensorganisation (Koordinierungsaspekt).

8. Die Einordnung der Marketingentscheidungen in größere soziale Systeme (Sozialaspekt).

Einer der Schlüsselbegriffe im Marketing ist der Marketing-Mix, der folgendermaßen definiert werden kann: „Der Marketing-Mix ist die Kombination aus den Marketinginstrumentarien, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt“ (Kotler/Bliemel 1995: 141). In Wissenschaft und Praxis hat sich folgende Teilung der Marketinginstrumente durchgesetzt (vgl. Kuß 2001: 163).

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- Produktpolitik

- Preispolitik

- Distributionspolitik

- Kommunikationspolitik

1.1. Produktpolitik

Das Produkt wird auch als „Herz des Marketing“ (Meffert 1998: 317) bezeichnet. Denn die Grundlage jeden Geschäfts ist ein Produkt oder Angebot. Ein Unternehmen versucht, das Produkt beziehungsweise Angebot in der Weise anders und besser zu machen, dass die Zielgruppe veranlasst wird, es zu kaufen oder sogar einen höheren Preis dafür zu zahlen (vgl. Kotler 1999: 97). Im Falle der vorliegenden Arbeit ist das Produkt der Kinofilm, der sich von den Konkurrenzfilmen durch Inhalt, Stoff, etc. absetzen und somit die Zuschauer dazu bringen soll, gerade für diesen Film eine Kinokarte zu erwerben. Die Bedeutung der Produktpolitik wird durch die folgenden vier Punkte illustriert:

- Marktorientierte Produktgestaltung als konstitutives Merkmal des Marketing

o Die Engpasssituation im Absatzmarkt zwingt dazu, nicht mehr zu vermarkten, was produziert wird, sondern zu produzieren, was man glaubt, absetzen zu können. Kennzeichen des Marketing: Ausrichtung der Produkte an Kundenwünschen (vgl. Kuß 2001: 173). Auf das Produkt Film bezogen bedeutet dies, Filme nicht nur aus rein künstlerischen Motiven zu produzieren, sondern darauf zu achten, dass diese Filme auch ein Zielpublikum haben.

- Produkte als unverzichtbare Teile („Basis“) des Marketing-Mix

o Das Produkt ist nicht nur unverzichtbar, sondern häufig dominierender Bestandteil des Marketing-Mix. Die anderen Instrumente werden oft wegen der Schwierigkeit und Risiken der Entwicklung wettbewerbsfähiger Produkte auf die Eigenschaften und die Positionierung des Produkts abgestimmt.

- Produktvorteile als Ausgangspunkt zur Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen

o Das Angebot von Leistungen, die denen von Wettbewerbern deutlich überlegen sind und für die deshalb höhere Preise erzielt werden können, ist dem Angebot gleichwertiger Leistungen zu niedrigeren Preisen vorzuziehen. Die erstgenannte Strategie wird von vielen Unternehmen bevorzugt, weil Produktvorteile von Wettbewerbern schwieriger zu imitieren sind als Preisvorgaben anzugleichen. Somit lassen sich auch Preiskämpfe vermeiden. Die Entwicklung überlegener Produkte ist in vielen Fällen die Grundlage für Wettbewerbsvorteile und daraus resultierende Markterfolge (vgl. Kuß 2001: 173). Für das Produkt Film ist es insbesondere bedeutsam, durch seine Qualität eine Überlegenheit auf dem Markt zu erkämpfen, weil über die Preispolitik in der Regel kein Wettbewerbsvorteil

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erzielt werden kann (die Kinokarte kostet für jeden Film gleich viel). Daraus lässt sich ableiten, dass die Produktqualität eine zentrale Dimension der Produktpolitik ist.

„Die Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V.“ vertritt folgende Auffassung: „Qualität ist die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produktes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“ (Zentes 1998: 367). Daraus lassen sich zwei zentrale Qualitätskonzepte ableiten: der produktbezogene Qualitätsbegriff, der sich auf das Niveau der Eigenschaften des Produktes bezieht. Diese Eigenschaften werden nach objektiven Kriterien gemessen. Da aber letztendlich immer der Kunde über die Qualität eines Angebotes entscheidet, ist ein kundenbezogener Qualitätsbegriff angebrachter. Das Qualitätsmaß wird durch den wahrgenommenen Nutzen der Nachfrager definiert. Es lassen sich wiederum zwei Komponenten der kundenbezogenen Produktqualität unterscheiden:

Anmutungsqualität: In wie weit ist ein Produkt in der Lage, beim Kunden emotionale - Empfindungenzu wecken und damit Bedürfnisse zu aktivieren;

- Wahrgenommene Leistungsfähigkeit: Hier wird das objektive Produkt im Lichte der individuellen Nutzenerwartungen der Kunden bewertet. Für den Kunden können sich ein physischer oder ein psychischer Nutzen herausstellen, was dazu befähigt, einem Produkt eine physische oder psychische Qualität zuzusprechen. Bei der psychischen Qualität spielt die Markenpolitik eine wichtige Rolle (vgl. Zentes 1998: 367).

Weil es schwer ist, für das Produkt Film einen objektiven Qualitätsstandard zu erfassen und zu messen, ist gerade im Filmmarketing der kundenbezogene Qualitätsbegriff von erstrangiger Bedeutung. Die Qualität eines Kinofilmes wird ganz individuell und durchaus unterschiedlich von den Kinozuschauern bewertet. Hier kommt die Anmutungsqualität zum Tragen - nämlich, inwieweit ein Film in der Lage ist, beim Zuschauer emotionale Empfindungen zu wecken und damit Bedürfnisse zu aktivieren. Der Film selbst kann in der Regel eigentlich nicht zu einer Marke werden.

- Hohes Risiko bei Produktinnovation

o Der Bereich der Produktneueinführungen, die keinen dauerhaften Erfolg haben, wird auf einen Bereich zwischen 50 und 90 Prozent geschätzt. Da einerseits Innovationen mit hohen Risiken behaftet, andererseits aber entscheidend für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens sind, ist dieser Bereich besonders wichtig und sorgfältig zu planen (vgl. Kuß 2001: 174). Für den Bereich des Kinofilmmarketing ist in diesem Zusammenhang herauszustellen, dass von Produktneueinführungen im klassischen Sinne nicht gesprochen werden kann. Dennoch wagen Filme durchaus Innovationen in ihrer Erzählweise und in ihrer Technik und setzen damit neue Standards.

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Weitere wichtige Varianten der Produktpolitik sind:

- Produktvariation, welche die Veränderung substanzieller Eigenschaften eines Produktes meint, und die Produktdifferenzierung. Die Produktvariation unterscheidet sich von der Produktdifferenzierung dadurch, dass die Produktvarianten nicht für unterschiedliche Marktsegmente, sondern für den Gesamtmarkt bestimmt sind, wobei eine Variante, die jeweils Vorhergehende ersetzt (vgl. Zentes 1998: 369f).

Hinsichtlich der Produktdifferenzierung, welche die Integration sinnvoller Unterschiede in das Design eines Leistungsbündels bezeichnet, mit dem Ziel, das eigene Angebot von Konkurrenzprodukten abzuheben (vgl. Zentes 1998: 370f), ist für das Filmmarketing von Bedeutung, dass der Nutzen eines Films in erster Linie sein Unterhaltungswert ist. Es gilt, sich durch Thema, Inhalt, Genre 9 und dessen Umsetzung von den Konkurrenzfilmen abzusetzen. Des weiteren ist davon auszugehen, dass aufgrund der deutschen Produktionsfirmenrealität der Produzent nur einen Film zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt positionieren wird. Es besteht aber die Möglichkeit, denselben Film in verschiedenen Varianten auf den Markt zu bringen (beispielsweise unterschiedliche Schnittvarianten und -Längen). Das Produkt erfährt eine Ausdifferenzierung, wenn diese Varianten jeweils in unterschiedlichen Marktsegmenten angeboten werden. In diesem Fall spricht man von Produktdifferenzierung. Während die Produktdifferenzierung im Konsumgütermarketing alltäglich ist, sind für die Filmproduzenten in diesem Bereich die Handlungsmöglichkeiten sehr eingeschränkt. Die meisten Produktmerkmale können nicht oder nur mit erheblichem Kostenaufwand variiert werden. Eine tragende Rolle eines Films lässt sich zum Beispiel nicht nach Fertigstellung mit einem anderen Darsteller besetzen. Beim Film bezieht sich die Produktdifferenzierung selten allein auf das Produkt, also den Film, sondern sie lässt sich häufig nur in Verbindung mit flankierenden Maßnahmen der anderen Instrumentalbereiche durchsetzen. Oft genügt eine Variation der anderen Marketinginstrumente (Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik), um eine Produktdifferenzierung herbeizuführen. Hier spricht man dann von einer psychologischen Produktdifferenzierung, während man bei einer Variation produktpolitischer Maßnahmen von objektiver Produktdifferenzierung spricht. Bei einer psychologischen Produktdifferenzierung wird das unveränderte Produkt durch den Einsatz der Marketinginstrumente in einen differenzierten Wahrnehmungskontext gesetzt und die herbeigeführte Differenzierung ist psychologisch konstruiert. Beim Film bietet sich hier eine Variation der Distributionspolitik (Aufgabe des Verleihs) (vgl. Teil I: Kap. 3.3) in Form der Filmauswertung über verschiedene Medien an. Hier wird zwar nicht das Produkt, aber die Marktleistung objektiv differenziert.

Um eine objektive Produktdifferenzierung auf dem Zuschauermarkt vorzunehmen, stehen dem Produzenten lediglich produktpolitische Maßnahmen zur Verfügung. Diese Form der Produktdifferenzierung beschränkt sich auf physikalische Veränderungen des Filmmaterials:

⁹ Definition siehe Glossar.

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- Kürzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden entfernt.

- Ergänzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden beigefügt.

- Umstellung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden an einer Stelle entnommen, aber an anderer Stelle wieder eingefügt.

- Ersetzung: Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente werden weggenommen, aber an dieselbe Stelle werden fremde Bild- und/oder Tonsequenzen beziehungsweise Elemente eingefügt.

- Abtastung (Scanning): Bild- und/oder Tonsignale eines Signalträgers werden abgetastet und auf einen anderen Signalträger kopiert. Hierbei können auch einzelne Signale selektiert werden (zum Beispiel Selektion und Vergrößerung eines bestimmten Bildausschnitts).

- Zeitkompression/-expansion: Die Laufzeit eines Films wird verringert oder erhöht (zum Beispiel Anpassung an vorgegebene zeitliche Formate).

- Kolorierung/Dekolorierung: Den Fremdbildern wird Farbe zugefügt beziehungsweise Farbe entzogen. Es lassen sich auch gemäße Farbanpassungen durchführen (vgl. Schweitzer 1996: 197ff).

Diese Variationsformen sind für den Produzenten sehr kostspielig und es muss deshalb geprüft werden, ob den durch die Produktdifferenzierung entstandenen Kosten ein entsprechender Umsatz gegenübersteht. Diese lassen sich aber durch Produktdifferenzierung nur erzielen, wenn diese sinnvoll eingesetzt werden, das heißt, die zusätzlich zu bearbeitenden Segmente erreicht werden können (wenn zum Beispiel jede Person ihre bevorzugte Filmvariante angeboten bekommt). Wenn die Marktsegmente geografisch getrennt sind, ist dieses Ziel unproblematisch zu erreichen. Zum Beispiel durch die Verbreitung synchronisierter Filmfassungen im Ausland. Wenn keine geografische Trennung vorliegt, müssen die Segmente auf andere Weise isoliert werden. Im Kino lässt sich das nur durch eine Vorführung in unterschiedlichen Vorführsälen oder Filmtheatern zuwege bringen. Doch auch hier sollte sichergestellt sein, dass die Differenz zwischen den Variationen vom Publikum erkannt, akzeptiert und kommuniziert wird. Beispiele für Variationen, die diese Bedingungen erfüllen, sind unsynchronisierte Originalfassungen, ungekürzte Originalfassungen oder der „Director’s Cut“ 10 . Wenn die Variationen weniger deutlich ausgeprägt sind, ist die Gefahr von Substitutionseffekten höher als die Chance zusätzliche Besucher anzulocken (Partizipationseffekte). Durch das Medium Kino kann das Produkt in unterschiedlicher Intensität konsumiert werden. Zu einer Intensitätsvariation kommt es durch verschiedene technische Entwicklungen, wie beispielsweise die Verstärkung optischer Effekte (zum Beispiel 3D-Effekte), akustische Reize (zum Beispiel Rundum-Akustik), olfaktorische (zum Beispiel Duft-Kino) oder haptische Reize (zum Beispiel Rüttelsitze im Kino).

¹⁰ Definition siehe Glossar.

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Eine psychologische Produktdifferenzierung lässt sich neben distributions- und preispolitischen (zum Beispiel Wahl des Mediums) auch über kommunikationspolitische Maßnahmen herbeiführen. Die psychologische Produktdifferenzierung ist kostengünstiger und weniger von technischen Entwicklungen abhängig als die objektive Produktdifferenzierung. Im Rahmen kommunikationspolitischer Instrumente lassen sich zum Beispiel über die Werbung in audiovisuellen Medien prinzipiell alle Produktmerkmale eines Films verbal oder visuell kommunizieren (zum Beispiel über eine Vorschau, den „Trailer“ 11 ). Hierbei muss die Werbung bestimmte Produktmerkmale selektieren, da sie nicht die Möglichkeit hat, den ganzen Film zu präsentieren. Durch bildliche oder verbale Hervorhebung einzelner Merkmale beziehungsweise Merkmalsausprägungen eines Produktes in der Werbung werden Erwartungen aufgebaut, die, insbesondere wenn die Werbung häufig gesehen wurde, die Wahrnehmung des realen Produktes beeinflussen. Für die psychologische Produktdifferenzierung ist der Distribuent, also der Verleiher, zuständig (vgl. Schweitzer 1996: 197ff).

1.2 Kommunikationspolitik

Während es das Ziel der Produktpolitik des Anbieters ist, das Produkt (Film) an die Spitze der echten Präferenzrangfolge der Zielgruppe zu positionieren, ist nun das Ziel der Kommunikationspolitik, das Produkt (Film) an die Spitze einer konstruierten fiktiven Präferenzrangfolge zu bringen. Das Ziel einer Kombination beider Marketinginstrumente ist es, das Produkt an die Spitze der echten Rangfolge zu setzen und die fiktive mit der echten Rangfolge in Übereinstimmung zu bringen. Voraussetzung hierfür ist eine grundlegende Informiertheit über die Zielgruppen. Informationen über den Film können über die Instrumente der Kommunikationspolitik oder durch Mundpropaganda verbreitet werden (vgl. Schweitzer 1996: 212f).

Gleichzeitig beinhaltet die Kommunikation auch das Produktdesign, den Preis, die Verpackung (hinsichtlich des Produktes Film demnach Logo, Aufmachung der Plakate, Schriftzug, Farben etc.). Durch sie wird an den Nachfrager eine Botschaft, die einen sozio-psychologischen Nutzen stiftet, vermittelt. Die verschiedenen Kommunikationsformen bedürfen einer Integration und Koordination, um dem Produkt eine konsistente und deutliche Positionierung zu verschaffen. Nur so kann eine einheitliche und klare Botschaft („Unique Selling Proposition“) vermittelt werden. Konfliktreiche Botschaften können zu einer zwiespältigen Markenposition führen (vgl. Kotler/Bliemel 1996: 461). Zusammenfassend kann Kommunikationspolitik daher als Gestaltung der auf die Märkte beziehungsweise an die Umwelt gerichteten Informationen verstanden werden. Folgende Instrumente stehen dafür zur Verfügung: Werbung, Verkaufsförderung, „Personal Selling“ und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Zentes 1998: 374f).

¹¹ Definition siehe Glossar.

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Werbung

Die Werbung umfasst alle Formen des Versuches der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf jeden beliebigen Gegenstand. Die Werbung lässt sich unterteilen in die Sachwerbung und die persönliche Werbung. Zur Sachwerbung gehört in erster Linie die Media-Werbung, das heißt, Werbung in Zeitungen, Zeitschriften, Radio und Fernsehen, aber auch die Werbung durch Plakate und Handzettel. Ziel der Werbung ist es, eine möglichst hohe Werbewirkung bei der anvisierten Zielgruppe zu erreichen. Deswegen ist eine wichtige Aufgabe im Rahmen der Werbeforschung die Beurteilung der Werbewirkung. Als zentrale Entscheidungsfelder in der Werbung sind die Werbebudgetierung und die Mediaselektion zu nennen. Die Werbebudgetierung legt fest, welche finanziellen Mittel zur Zielerreichung eingesetzt werden sollen, um sie dann auf unterschiedliche Medien zu verteilen. Eine weitere Form neben der klassischen Massenwerbung ist die Direkt-Werbung. Sie enthält zum Teil Elemente der Verkaufsförderung und des persönlichen Verkaufs. Anders als die Massenwerbung richtet sich die Direkt-Werbung an eine selektierte Personengruppe, von der am ehesten eine Kaufwilligkeit und Kaufbereitschaft angenommen wird. Zur direkten Kundenansprache können folgende Mittel eingesetzt werden: Kataloge, Anschreiben („Direct Mail“), Telefon und Internet (vgl. Zentes 1998: 375ff).

Verkaufsförderung:

Kotler / Bliemel verstehen unter Verkaufsförderung „kurzfristige Anreize zum Kauf, beziehungsweise Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung.“ (Kotler/Bliemel 1999: 926) Die Verkaufsförderung („Sales Promotion“) umfasst Maßnahmen, die zur Ergänzung der Media-Werbung eingesetzt werden. Die Maßnahmen können in konsumentenorientierte, handelsorientierte und verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderungsmaßnahmen unterteilt werden. Zu den konsumentenorientierten Maßnahmen gehören zum Beispiel Gewinnspiele und Warenproben. Zu den handelsorientierten Maßnahmen ist unter anderem die Bereitstellung von Display-Material oder der Einsatz von Propagandistinnen zu zählen (vgl. Kotler/Bliemel 1999: 377f).

Personal Selling (persönlicher Verkauf)

Unter Personal Selling versteht man ein „Verkaufsgespräch mit einem oder mehreren möglichen Käufern, um auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.“ (Kotler/Bliemel 1999: 926) Kennzeichnend ist hier der direkte Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer. Beim persönlichen Verkauf werden das „Face-to-Face-Selling“ (direkter Verkauf) und der Telefonverkauf unterschieden. Ein wesentliches Instrument des Personal Selling ist der Außendienst. Zu den klassischen Aufgaben des Außendienstes gehören:

- das Suchen von potenziellen Kunden („search“),

- das Besuchen dieser Kaufinteressenten („contact“),

- die Beratung der Kunden („consult“),

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- die Pflege der Beziehungen zwischen Lieferanten und Kunden („maintain and establish buyerseller-relations“),

- die Sammlung von Informationen („collect information“).

Das Personal Selling birgt enormes Potenzial für langfristige Kundenbindungen (vgl. Zentes 1998: 378). Im Bereich des Filmmarketing ist die Rolle des Außendienstes dem Verleih zuzuordnen. Am Beispiel der deutschen Tochter eines großen amerikanischen Major-Verleihunternehmens lässt sich darstellen, dass es in der Verkaufsabteilung (Filmvermietung) des Verleihs für München, Frankfurt, Berlin, Nordrhein-Westfalen und Hamburg je einen Filialleiter gibt, der die Funktion des Außendienstes übernimmt und sich um den Kontakt zu den großen Kinoketten kümmert. Für die kleineren Kinobetriebe sind pro Verleihbezirk ein bis zwei Disponenten für den Kontakt zuständig. 12

Öffentlichkeitsarbeit

„In der Literatur sind Hunderte von Definitionen von Public Relations aufzufinden“. (Kunczik 1993: 8) In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur, wo Öffentlichkeitsarbeit als Instrument der Kommunikationspolitik betrachtet wird, ist unter anderem nachstehende Definition vorzufinden: „Public Relations beziehungsweise Öffentlichkeitsarbeit ist ein Kommunikationswerkzeug, das für Marketingzwecke eingesetzt werden kann. Das Unternehmen muss nämlich nicht nur zu den Verbrauchern, Lieferanten und Händlern ein positives Verhältnis aufbauen. Es muss auch sein Verhältnis zu vielen Gruppen der Öffentlichkeit konstruktiv beeinflussen.“ Öffentlichkeit wird hier wie folgt definiert: „Eine Gruppe der Öffentlichkeit ist für das Unternehmen jede Gruppe, die aktuell oder potenziell die Interessen des Unternehmens berührt und die Verfolgung der Unternehmensziele beeinflussen kann.“ (Kotler 1995: 1019)

Zur Gestaltung von Kommunikationsbeziehungen kommen verschiedene Instrumente in Betracht. Beispielhaft können genannt werden: Publikationen von Unternehmensinformationen in Zeitungen und Zeitschriften; Pressekonferenzen 13 anlässlich wichtiger Ereignisse; Betriebsbesichtigungen; Geschäftsberichte, Firmenbroschüren; Auftreten als Sponsor von sportlichen und kulturellen Veranstaltungen; Ausschreiben von Wettbewerben; Unterstützung öffentlicher Forschungsobjekte; Beiträge an gemeinnützige Institutionen (vgl. Thommen 1991: 270).

Neben den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik haben sich weitere Instrumente herausgebildet: Sponsoring, Product Placement, Internet-Kommunikation und Event-Marketing 14 (vgl. Kuß 2001: 236ff).

¹² Unterlagen zum Seminar: Medienmarketing 1, veranstaltet von der Hochschule für Film und Fernsehen Konrad Wolff, Potsdam. 15.01.2003.

¹³ Definition siehe Glossar.

¹⁴ Definition siehe Glossar.

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Sponsoring

Die Grundidee des Sponsorings ist, dass ein Sponsor einem Empfänger (zum Beispiel Sportverband, Theater) Geld- oder Sachleistungen (zum Beispiel Autos) überlässt, der die Leistungen des Sponsors angemessen kommuniziert (zum Beispiel auf Plakaten oder in Programmheften) (vgl. Kuß 2001: 237).

Product Placement

Product Placement bedeutet die entgeltliche Integration eines Produktes zu Werbezwecken in die Handlung eines Kino-, Fernseh- oder Radioprogramms oder eines anderen künstlerischen Werkes (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 996).

Internet-Kommunikation

Das Internet erfährt in den Industrieländern eine rasante Ausbreitung und deshalb gewinnt dieses Kommunikationsmedium auch für das Marketing zunehmend an Bedeutung. Im Internet sind die am stärksten genutzten Dienste das „World Wide Web“ (WWW) 15 und „E-mail“ 16 . Der Vorteil für die Marketing-Kommunikation liegt in der einfachen Nutzbarkeit und der Vielfalt der Ausgestaltungsmöglichkeiten von Botschaften (Text, Grafik, Sprache, Musik), die alle in einem Medium vereint zur Anwendung kommen (vgl. Kuß 2001: 240).

Event-Marketing

Event-Marketing umfasst die systematische Planung, Durchführung und Kontrolle einer Veranstaltung, die zu Kommunikationszwecken dient. Bei einem Event soll der Einsatz von emotionalen und physischen Stimuli eine starke Aktivierung in Bezug auf ein Produkt oder ein Unternehmen auslösen (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 996). Typisch für Event-Marketing ist die direkte Teilnahme der Zielpersonen im Gegensatz zu der von der Kommunikation verwendeten Übermittlung von Botschaften über Medien. Der Kontakt zur Zielgruppe ist von der Anzahl her eher gering, dafür aber äußerst intensiv (vgl. Kuß 2001: 241).

1.3 Distributionspolitik

„Gegenstand der Distributionspolitik sind die Entscheidungen und Tätigkeiten eines Unternehmens, die dazu dienen, das Ergebnis des betrieblichen Leistungsprozesses rechtzeitig an die Orte zu bringen, wo sie von den Kunden gekauft beziehungsweise in Besitz genommen werden.“ (Kuß 2001: 253) In der Distributionspolitik von zentraler Bedeutung sind:

¹⁵ Definition siehe Glossar.

¹⁶ Definition siehe Glossar.

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- Gestaltung der Absatzwege einschließlich der vertraglichen Beziehungen (Absatzwegepolitik).

- Gestaltung der logistischen Systeme einschließlich der Lieferungskonditionen (Marketing-Logistik).

Absatzwegepolitik

Als Absatzweg wird die Abfolge von Institutionen bezeichnet, die eine Ware oder eine Dienstleistung vom Hersteller zum Verbraucher dispositiv und/oder physisch durchläuft (vgl. Zentes 1998: 379f). Im Bereich des Filmmarketing vollzieht sich der Absatzweg des Produktes Film vom Filmproduzenten (Hersteller) über den Verleih und Weltvertrieb und dann über die Filmtheaterunternehmen zum Publikum. Nach der Kinoauswertung des Films erfolgt der weitere Absatzweg über DVD/Video (Kauf- oder Leih-DVD/Video), sowie Fernsehen (Pay-TV, Free-TV) 17 . Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Auswahl der Absatzmittler nach Art und Anzahl. Hier wird unterschieden zwischen intensiver, selektiver oder exklusiver Distribution.

Bei der intensiven Distribution wird eine Vielzahl von Verkaufspunkten („Flächendeckung“) erreicht. Die selektive Distribution beschränkt sich auf bestimmte Verkaufspunkte und eine exklusive Distribution ist durch eine restriktive Selektion der Absatzmittler gekennzeichnet (vgl. Zentes 1998: 380f). Im Filmgeschäft bezieht sich dies auf die Entscheidungen, mit wie vielen Kopien, in welchen Städten, in wie vielen und welchen Kinos, national oder auch international der Film auf den Markt gebracht werden soll (vgl. Teil I: Kap. 5.3.2).

Marketing-Logistik

Die physische Distribution ist Aufgabe der Marketing-Logistik. Kennzeichnend ist die „4 r-Funktion“: Der Kundennachfrage entsprechend muss das richtige Produkt im richtigen Zustand zur richtigen Zeit an den richtigen Ort zu minimalen Kosten ausgeliefert werden (vgl. Zentes 1998: 381f).

1.4 Preispolitik

„Die Preispolitik beinhaltet die erstmalige Festsetzung und spätere Änderung von Preisen, Möglichkeiten der Preisdifferenzierung und Preisempfehlung, die Rabattgewährung, die Gestaltung der Zahlungsbedingungen sowie Kreditgewährung und Leasing.“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 20) Die Besonderheit des Preises im Vergleich zu den anderen Marketinginstrumenten besteht darin, dass durch ihn dem Unternehmen die Mittel zufließen, die zur Kostendeckung und zur Erzielung eines Gewinns benötigt werden (vgl. Kuß 2001: 209).

¹⁷ Definition siehe Glossar.

28

Preisdifferenzierung

Für das Unternehmen besteht die Möglichkeit, für im Wesentlichen gleiche Produkte unterschiedliche Preise zu verlangen. Die Preisdifferenzierung kann räumlichen, zeitlichen, sachlichen, abnehmerorientierten oder mengenmäßigen Kriterien unterliegen. Bei der räumlichen Preisdifferenzierung werden die Produkte oder Dienstleistungen auf geografisch unterschiedlichen Märkten zu verschiedenen Preisen angeboten. Bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung bieten Unternehmen Güter an verschiedenen Zeitpunkten zu unterschiedlichen Preisen an. Bei der sachlichen Preisdifferenzierung steht der Verwendungszweck im Vordergrund, während bei einer abnehmerorientierten Preisdifferenzierung die unterschiedlichen Charakteristika der Abnehmer eine Rolle spielen. Bei einer mengenmäßigen Preisdifferenzierung erfolgt die Umsetzung zum Beispiel über Mengenrabatte und Preispunkte (vgl. Zentes 1998: 372f).

2 Zum Begriff „Film“ - eine Begriffsbestimmung

In der vorliegenden Arbeit bildet der Kinofilm den Mittelpunkt der Recherchen. Aus diesem Grund soll hier davon ausgegangen werden, dass für den Begriff „Film“ nicht nur das Material, sondern ebenso der Filminhalt beziehungsweise Filmtext konstitutiv sind. Demzufolge basiert der Film zum einen auf einer materiellen, dem Signalträger und einer immateriellen Dimension, dem Filmtext (vgl. Schweitzer 1996: 5). Daraus folgt, dass sich Film nicht nur als Ergebnis eines technischen, handwerklichen Prozesses versteht, sondern ebenso einen gedanklich-kreativen Aspekt wiedergibt.

Der Kinofilm, der zu einer Erstverwertung im Kino bestimmt ist, lässt sich rein formal vom Fernsehen und Video bislang durch die drei folgenden Charakteristika abgrenzen: (1.) durch den fotografischen Prozess mit der Möglichkeit der Speicherung und Vervielfältigung, (2.) der Leinwandprojektion und (3.) der Gruppenrezeption im Kino. Inzwischen verwischen jedoch die Grenzen zwischen Film, Fernsehen, Video und DVD nicht nur im Bereich der Produktion, sondern auch im Bereich der Rezeption sehr deutlich. Deshalb hat sich der „Film“ produktbezogen zum allgemeinen Begriff für jegliche „Software“ an Bewegtbildern entwickelt: genauso benutzbar im Kino, im Fernsehen, im Video- und DVD-Bereich oder für Videostream im Internet. Die zügige Entwicklung der Digitaltechnik macht auch vor den technischen Grundlagen des Films nicht halt. Zahlreiche Blockbuster sind bereits mithilfe der Digitaltechnik entstanden. Auch vor den Kinofilmbetrieben wird die Digital-Technik langfristig nicht haltmachen (vgl. Dorn 1998: 201ff). Weiterhin ist in Bezug auf den Kinofilm zwischen dem Dokumentarfilm und dem abendfüllenden Spielfilm zu unterscheiden. Diese beiden Filmgattungen werden nachfolgend bündig definiert und erläutert.

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2.1 Spielfilm

„Der Begriff Spielfilm bezeichnet eine Filmgattung von unterschiedlicher Länge, bei der das Geschehen vor der Kamera mit dem Ziel der Gestaltung einer vorher im Drehbuch 18 festgelegten Handlung in Szene gesetzt wird, wobei Darsteller bestimmte Rollen spielen.“ (Brockhaus 1997: 345). Ein wichtiges Kriterium für einen abendfüllenden Spielfilm ist eine bestimmte Mindestlänge. 1963 hat die Europäische Wirtschaftsgemeinschaft (EWG) Filme als abendfüllend definiert, wenn sie eine Mindestlänge von 1.600 Metern (bei 35 Millimeter Film) und eine Mindestvorführzeit von 59 Minuten haben. Geht man von den Richtlinien des deutschen Filmförderungsgesetztes von 1986 aus, dann ist ein Film abendfüllend, wenn er nach § 15 eine Mindestdauer von 79 Minuten aufweisen kann. Heute hat sich die Dauer von Spielfilmen international in der Regel zwischen 90 und 120 Minuten standardisiert (vgl. Thiermeyer 1994: 27).

Gemäß des Urheberrechts lassen sich Filme in Filmwerke und Laufbilder unterteilen. Das Filmwerk wird in § 2 Abs.1 Nr.6 UrhG ausdrücklich als urheberrechtlich geschütztes Werk aufgeführt. Ein Werkcharakter eines Films zeichnet sich im Sinne des § 2 Abs. 2 UrhG durch eine persönliche geistige Schöpfung aus. Persönlich ist eine Schöpfung dann, wenn der Film von einer oder mehreren physischen (nicht juristischen) Personen geschaffen worden ist. Juristische Personen scheiden im Sinne des deutschen Urheberrechtes - wie auch im Sinne der anderen kontinentaleuropäischen Urheberrechte - als Schöpfer von Werken aus. Anderes besagt das Copyright-Recht der USA. Erbringt dort das Produktionsunternehmen seine Leistungen als Auftragswerk („work-made-for-hire“), ist es als erster Urheber des Filmwerkes anzusehen. Geistig ist eine Schöpfung dann, wenn der Inhalt der Schöpfung den subjektiven Willen und Ausdruck des Schöpfers erkennen lässt und sich somit durch die Existenz eines Mindestmaßes an Individualität auszeichnet. Das heißt, das Werk muss klar mit dem individuellen Schaffen seines geistigen Schöpfers in Verbindung gebracht werden können. Das bloße Abfilmen von Vorgängen, wie zum Beispiel von Sportveranstaltungen oder Theateraufführungen, genügt für die Erschaffung eines Werkes ausreichende Individualität allerdings nicht. Jedoch sind derartige Aufnahmen als Laufbilder gemäß § 95 UrhG geschützt (vgl. von Hartlieb/Schwarz 2004: 115f). Aus juristischer Perspektive kommt dem Spielfilm im Gegensatz zum Dokumentarfilm urheberrechtlich eine höhere Bedeutung zu, da er mehr Möglichkeiten für originelle schöpferische Leistungen aufweist. Darüber hinaus jedoch sind die Grenzen zwischen Spiel- und Dokumentarfilm als durchaus fließend anzusehen. Die lange Zeit gängige Unterscheidung von Spiel- und Dokumentarfilm anhand des der Gattung Spielfilm zugeordneten definitorischen Merkmals eines fiktiven Handlungszusammenhangs, das der Dokumentarfilm nicht aufweist, ist als relativ überholt anzusehen. So sind zum Beispiel die sogenannten „Doku-Soaps“ genauso wie die „dokumentarischen Spielfilme“ als Formate zwischen Spiel-

¹⁸ Definitionsiehe Glossar.

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und Dokumentarfilm einzuordnen. Als zentrales - wenn nicht einziges - Unterscheidungsmerkmal von Spiel- und Dokumentarfilmen ist das Moment der Fantasie anzuführen, welches bei den Spielfilmen eine stärkere Rolle spielt als bei den Dokumentarfilmen (vgl. von Hartlieb/Schwarz 2004: 117).

2.2 Dokumentarfilm

Der Begriff Dokumentarfilm steht für eine nicht-fiktionale Filmform, dessen Aufbau und künstlerische Gestaltung eher auf eine analytische Interpretation des zu verfilmenden inhaltlichen Gegenstandes und der damit zusammenhängenden Ereignisse ausgerichtet ist. Dies geschieht häufig mittels einer Filmmontage, die aus O-Tönen 19 von den an der Filmhandlung Beteiligten besteht und auf einen entsprechenden Off-Kommentar 20 verzichtet. Darüber hinaus ist vom Begriff des Dokumentarfilms der Begriff der Dokumentation abzugrenzen. Der Begriff Dokumentation bezeichnet eine Filmform, die aus Elementen des Dokumentarfilms und der informierenden und journalistisch darstellenden Reportage zusammengestellt ist. Eine Dokumentation enthält im Gegensatz zu einem Dokumentarfilm auch arrangierte Interviews, Animationen, historische Filmausschnitte und abgefilmte Fotos oder Abbildungen und wird in der Regel von einem gesprochenen Off-Kommentar begleitet (vgl. Lyng/Rothkirch/Klein 2004: 100).

2.3 Film als Kulturgut

Der Streit um den Film als Kultur- oder Wirtschaftsgut ist alt. Die grundsätzliche Fragestellung lautet immer wieder: „Ist Kino als Bestandteil der Unterhaltungsindustrie ein unter rein betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkten zu sehendes Ereignis oder ist es eine zumeist privatwirtschaftlich organisierte, kulturelle Einrichtung mit einem entsprechenden Auftrag?“ (Schröder 1995: 105) Nach Michael Thiermeyer (1994: 23ff) ist insbesondere der Spielfilm auch Ausdruck von Kultur, denn der Film als Massenmedium spiegelt im kulturellen Kontext einen Teil der Massen- und Populärkultur wider. Als Massen- und Populärkultur wird jede Art von Kultur definiert, die über Massenmedien 21 verbreitet wird. Mit dem Entstehen einer Massenkultur setzt eine Differenzierung von Hoch- beziehungsweise Elitekultur und Massenbeziehungsweise Populärkultur ein. Ebenfalls Michael Böhme (1994: 17ff) vertritt die Auffassung, dass der Film als Kulturgut eine wichtige Rolle spielt: „Film und Filmkultur, das ist eine Binsenweisheit, sind Spiegelbilder eines Staates und einer Gesellschaft. Wir wissen, dass wichtige Informationen über andere Länder und andere Kulturen durch Film transportiert werden.“ Der Film lieferte in der Zeit, wo es noch keinen Massentourismus gab und Reisen etwas Außergewöhnliches waren, wichtige Erkenntnisse über die Welt. Vor allem in Ländern, wo kein freies Fernsehprogramm und keine Pressefreiheit existieren,

¹⁹ Originalton.

²⁰ Aus dem Off eingesprochener Text, der die im Film gezeigten Bilder erläutert.

²¹ Definition siehe Glossar.

31

stellt der Film auch heute noch ein wichtiges Instrument dar, die Bevölkerung über ferne Länder aufzuklären. „Die Breitenwirkung des Films und der Leute, die damit zu tun haben, ist nicht unerheblich, nicht nur im Hinblick auf die Kommunikation, auf die Auseinandersetzung, sondern auch auf die Solidarität zwischen den Völkern und zwischen den Menschen.“ Aus diesem Grund ist der Film ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Kulturgesellschaft und für die eigene kulturelle Identität, die er darzustellen vermag. Der Import von Filmen aus anderen Ländern ist für die Kommunikation zwischen den Menschen und Völkern notwendig.

Schon 1924 spricht der Autor, Kritiker und Theatermacher Béla Balázs dem Film in seinem Buch „Der sichtbare Mensch oder die Kultur des Films“ die Rolle eines Wendepunkts in der Kulturgeschichte zu. Es heißt, dass durch den Film die vorherrschende Schriftkultur abgelöst werde und eine Rückkehr zur ursprünglichen visuellen Kunst stattfindet. Die Folge sei, dass Sprachgrenzen, die Rassen und Völker trennen, überwunden werden können (vgl. Dorn 1998: 202).

2.4 Film als Wirtschaftsgut

Den Film als Wirtschaftsgut zu betrachten bedeutet, zuerst einmal festzustellen, dass ein (Kino-)Film gegen Entgelt gezeigt wird. Dieses Entgelt verbleibt zum Teil beim Kinobetreiber, die anderen Teile gehen an die Filmhersteller und -vertreiber. Die Ware Film ist dem gemäß das Resultat einer Leistungserstellung (Produktion), mit dem Ziel, das Resultat dieser Leistungserstellung zu verwerten (vgl. Eggers 2001: 8). Wobei unter Leistung im betriebswirtschaftlichen Sinn Folgendes verstanden wird:

- Gesamtheit aller nützlichen Komponenten materieller oder ideeller Natur, die ein Nachfrager mit einem Angebot verbindet.

- Waren oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen erzeugt und vermarktet.

- In Geldeinheiten bewertetes Resultat der unternehmerischen Tätigkeit (Wertschöpfung) (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 2002: 1290).

In Hinblick auf diese Leistungsdefinition wird das Wirtschaftsgut Film in erster Line für ein Publikum hergestellt und durch die einzelnen Leistungen der an der Leistungserstellung (in diesem Fall Filmherstellung) beteiligten Personen bestimmt. Diese einzelnen Personen bringen ihr Können, ihre Kreativität und Eigenschaften in den Film ein, womit es sich hier folglich um immaterielle Leistungen handelt.

32

Das Wirtschaftsgut Film zeichnet sich hauptsächlich durch die Nutzung der im Film enthaltenen Rechte aus: Nur wer im Besitz dieser Rechte ist, darf mit dem Film handeln. Der Filmhersteller bildet beim Wirtschaftsgut Film die Schlüsselfigur (vgl. Eggers 2001: 8). Eine Definition des Begriffs „Filmhersteller“ findet sich bei von Hartlieb/Schwarz (2004: 190ff): „(...) der Filmhersteller ist im urheberrechtlichen Sinne des § 94 UrhG diejenige physische oder juristische Person, die als letzte entscheidende Instanz die organisatorischen, wirtschaftlichen, finanziellen, künstlerischen und rechtlichen Aufgaben bei der Durchführung des Filmvorhabens wahrnimmt, wobei dem notwendigen Rechtserwerb für die Herstellung und Auswertung des Filmwerks im Zweifelsfall die entscheidende Bedeutung zukommt. Dieser Rechtserwerb ist für die Herstellereigenschaft unerlässlich und das Minimum für die Begründung des Herstellerbegriffs.“ Durch die Verwertung eines Films kommt es beim Inhaber der Verwertungs- und Nutzungsrechte zu einem Zufluss an Zahlungsmitteln. In der Regel vermietet der Filmhersteller seine Nutzungsrechte am Filmwerk in Form von Lizenzverträgen 22 , die der Auswertung des Films dienen. Bei einer Auftragsproduktion (vgl. Teil 1: Kap. 3.2) hingegen werden die Rechte verkauft (vgl. Eggers 2001: 10ff).

Ein weiteres entscheidendes ökonomisches Merkmal von Spielfilmen und audiovisuellen Produkten ist die Nichtrivalität im Konsum - das heißt, der Konsum des Spielfilms durch einen Zuschauer beeinträchtigt nicht die Konsummöglichkeit durch andere Zuschauer (beispielsweise im Gegensatz zu Nahrungsmitteln, die nur jeweils einmal konsumiert werden können). Betriebswirtschaftlich ausgedrückt entstehen daher bei der Herstellung eines Spielfilms einmalige irreversible Fixkosten, während die variablen Stückkosten (Grenzkosten je Konsument) jedoch nahezu null sind (vgl. Lange 1999: 9). „Um in den Bereich zu kommen, in dem die Kosten pro Zuschauer niedriger sind als der Umsatz pro Zuschauer, muss nach der Produktion eines Films, bei konstanten Erlösen pro Konsument, das Ziel für den Rechteinhaber darin bestehen, eine größtmögliche Zuschauerzahl zu erreichen.“ (Lange 1999: 9)

²² „Hierin wird einem Vertragspartner für eine bestimmte Zeit ein bestimmtes Recht zur Auswertung des betreffenden Spielfilms in einem bestimmten Gebiet eingeräumt. Nach Ablauf der eingeräumten Lizenzzeit fällt das Nutzungsrecht wieder an den Filmhersteller zurück, der es erneut lizenzieren kann. Ein Film ist somit ein Vermögensgegenstand“. (Eggers 2001: 12)

33

3 Allgemeine Daten zur deutschen Filmwirtschaft

3.1 Die deutsche Filmwirtschaft

„Film ist nicht nur Technik, Medium oder Kommunikation, sondern auch ökonomischer Faktor und konstituiert einen spezifischen Wirtschaftssektor - die Filmwirtschaft.“ (Thiermeyer 1994: 22) Zur Filmwirtschaft zählen die folgenden Wirtschaftszweige (vgl. Hartung 2002: 14):

- Filmherstellung (filmwirtschaftliche Produktionsunternehmen),

- Filmverleih,

- Filmtheater/Kinos.

In den folgenden Abschnitten erfolgt die Beschreibung des marktwirtschaftlichen Status quo der Filmwirtschaft im Allgemeinen und der drei vorab benannten Wirtschaftszweige im Detail, wobei versucht wird, die jeweils aktuellsten Daten einzuarbeiten.

„(...) Insgesamt sorgt die Kinobilanz 2007 für Ernüchterung. Die Monatswerte gleichen einer Achterbahn, azyklische Besucherströme zu ungewöhnlichen Jahreszeiten werden endgültig zur Regel.“ (FFA info 1/08: 1) Im Vergleich zum Vorjahr musste die Branche 2007 5,7 Prozent Umsatzeinbußen und 8,2 Prozent Besucherminus hinnehmen. Insgesamt liefen im Jahr 2007 mit 484 Neustarts drei Filme weniger an als im Jahr 2006, wobei der deutsche Film allerdings mit insgesamt 174 anlaufenden Filmen den Vorjahreswert hielt. Im Hinblick auf den Filmtheaterbestand ist anzumerken, dass im Jahr 2007 erstmals seit dem Jahr 1999 die Zahl der Neu- oder Wiedereröffnungen auf 118 gestiegen ist - dennoch steht dieser Anzahl weiterhin eine hohe Anzahl von Schließungen entgegen, die sich für das Jahr 2007 auf 134 beläuft. Einen Überblick über die deutsche Kinosituation 2007 bietet folgende Gesamtübersicht:

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²³ Tab. 1: Das Kinoergebnis 2007

Der deutsche Film lockte 2007 insgesamt 23,4 Mio. Besucher ins Kino. Mit einem Marktanteil von 18,9 Prozent konnte er 2007 somit nicht ganz an sein Rekordjahr 2006 (Marktanteil 25,8 %) heranreichen (vgl. FFA info 01/2008: 1). Die deutschen Filme, die über eine Million Besucher verzeichnen konnten, sanken von acht Produktionen in 2006 auf vier in 2007. Allerdings konnten sich 2007 neun deutsche Filme mit einer Anzahl zwischen einer Million und 500.000 Besuchern im Mittelfeld behaupten. Der Sommer des Jahres 2007 wurde klar von US-Filmen dominiert, während der deutsche Film auf dem heimischen Markt insbesondere in den Monaten November und Dezember Erfolge verbuchen konnte (vgl. FFA info

²³ Quelle: FFA Filmförderungsanstalt (2008) (Hrsg.): FFA info 1/2008 v. 06.02.2008: 1.

²⁴ Quelle: Statistisches Bundesamt Wiesbaden, zit. nach: FFA info 1/2008: 1.

²⁵ Sitzplätze ohne Open-air, Universitätskinos und Schließungen 2007.

²⁶ Nach Meldungen der Verleihfirmen.

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01/2008: 10). Die folgende Tabelle 2 gewährt einen Überblick über den Marktanteil deutscher Filme der letzten fünf Jahre.

²⁷ Tab. 2: Der deutsche Film im Fünfjahresvergleich 2003 bis 2007

3.2 Kinofilmproduktion

„Die Variationen der Begriffsbestimmung ‚Produzent’ sind ebenso mannigfaltig wie der jeweilige Schwerpunkt der Tätigkeit.“ (Iljine/Keil 1997: 101) Die Spannweite reicht von der Entwicklung des Drehbuchs und der Besetzung über die Tätigkeit des Finanzierens und der Planung bis zum Prozess des Verkaufens (vgl. ebd.: 101). Eine Definition aus juristischer Sicht findet sich bei von Hartlieb (1991: 620): „In der Branche ständig benutzter Ausdruck für die physische oder juristische Person, die das Filmwerk herstellt, also die entscheidende Leitung und Verantwortung für die Filmherstellung ausübt (auch Filmproduktionsfirma oder Produzent oder Produktionsfirma genannt).“ In den Aufgabenbereich der Produktionsunternehmen fallen somit die Bereiche Stoffentwicklung (development), Projektentwicklung (Packaging) 32 und die Produktion (Herstellung) des Produkts Kinofilm. Der „operative Prozess“ (Iljine/Keil: 1997: 185) der Produktion (Herstellung) des Produktes Kinofilm unterteilt sich wiederum in: Vorbereitung 33 , Dreharbeiten (der eigentliche Dreh) und Nachbearbeitung/Endfertigung 34 (vgl. Iljine/Keil 1997: 185ff).

²⁷ Quelle: FFA Filmförderungsanstalt (2008) (Hrsg.): FFA info. 1/2008 v. 06.02.2008: 11.

²⁸ Nach Meldung der Verleihfirmen.

²⁹ Nach Meldung der Verleihfirmen.

³⁰ Nach Meldung der Verleihfirmen.

³¹ Nach Meldung der Verleihfirmen.

³² Definition siehe Glossar.

³³ Die Vorbereitung (Pre-Produktion) beinhaltet „alle Angelegenheiten, die vor Drehbeginn zu organisieren und erledigen sind (...), wie: a. Drehortsuche und -besichtigung, b. Set-Design, Kulissen, c. Künstlerische Besetzung/Drehplanerstellung, d. Stabbesetzung,

e. Endgültige Kalkulation“ (Clevé 2000: 165).

³⁴ Zur Nachbereitung/Endfertigung (Post-Produktion) gehört der: a. Schnitt, b. Special Effects, c. Ton- und Musikbearbeitung, d. Titel, Vor- und Nachspann (vgl. Clevé 2000: 165).

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Alles in allen lassen sich die folgenden zwei Grundkategorien eines Produzenten unterscheiden:

- Der freie Produzent;

- Der Auftragsproduzent.

Der freie Produzent (auch unabhängiger Produzent genannt) ist unabhängig, in dem er nicht für Auftraggeber produziert. Er sucht sich seine eigenen Stoffe, wählt sein eigenes Personal und realisiert sein Projekt zu ihm angenehmer Zeit und mit einem Budget, welches er für richtig erachtet. Letztendlich ist aber auch der freie Produzent zu einem gewissen Grad abhängig, nämlich von seinem Publikum und von vollen Kinosälen, denn ein Kinofilm, der im Filmtheater nicht erfolgreich ist, lässt sich in der Regel nur schwer weiterverkaufen (vgl. Iljine/Keil 1997: 123f). Bezüglich des finanziellen Risikos handelt der freie Produzent im Sinne einer Eigenproduktion, indem er selbst für die Sicherstellung der Finanzierung durch Eigen- oder Fremdmittel sorgt (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 244) und somit die drei Hauptrisiken 35 einer Filmproduktion alleinverantwortlich trägt. Im Gegenzug bietet sich ihm die Chance eines ungeteilten Erfolges. Dem entgegengesetzt führt ein Auftragsproduzent Produktionen für bestimmte Auftraggeber durch, wobei in diesem Zusammenhang als wichtige Auftraggeber insbesondere die Fernsehsender aber auch Wirtschafts-, Industrie- und Einzelunternehmen, Institutionen, Verbände, Landesregierungen, Gemeinden oder der Handel zu nennen sind (vgl. Iljine/Keil 1997: 123f).

In diesem Zusammenhang ist zu unterscheiden zwischen einer „echten Auftragsproduktion“ und einer „unechten Auftragsproduktion“. „Kennzeichnend für die echte Auftragsproduktion ist, dass der Auftraggeber dem Auftragnehmer die Herstellung eines Filmwerks überträgt und der Auftragnehmer das Vorhaben als selbstständiger Unternehmer durchführt.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 252) In der Praxis kommt der echten Auftragsproduktion eine große Bedeutung zu, wobei sie vor allem auf den Gebieten der Fernseh-, Industrie- und Werbefilmproduktion praktiziert wird. Im Falle einer echten Auftragsproduktion für einen Fernsehsender wird der Auftragsproduzent vertraglich verpflichtet ein bestimmtes - genau bezeichnetes - Produktionsvorhaben für die Fernsehanstalt zu verwirklichen. Dabei werden Filmstoff, Filmlänge, Drehbuchautor, Regisseur, Besetzung mit den wichtigsten künstlerischen und technischen Mitwirkenden sowie Drehbeginn und Termin für die Abnahme des Filmträgers genau vereinbart. Zudem behält sich die Redaktion der Fernsehanstalt eine ständige Aufsicht über die Produktion vor. Als Auftraggeber verpflichtet sich das Sendeunternehmen meistens zur gänzlichen oder weitgehenden Finanzierung des Vorhabens. Zur Begleichung der für den Produzenten anfallenden Produktionskosten wird in der Regel ein auf der Grundlage der von dem Sender genehmigten Kalkulation

³⁵ Die drei Hauptrisiken einer Filmproduktion sind das Finanzierungs-, Fertigstellungs- und Verwertungsrisiko. Das Finanzierungsrisiko ist nur durch komplexe Managementaufgaben zu minimieren. Zuerst muss der Finanzbedarf ermittelt, dann Finanzierungsquellen erschlossen und das Budget verwaltet werden. Das Fertigstellungsrisiko hält die immanenten Gefahren vor Augen, durch die eine Filmproduktion zum Stillstand kommen kann (zum Beispiel Erkrankung eines Hauptdarstellers, mangelnde Liquidität). Das Verwertungsrisiko beinhaltet das Risiko der Distribution (vgl. Iljine/Keil 1997: 120f).

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der Herstellungskosten bestimmter Festpreis vereinbart. In diesem Zusammenhang ist herauszustellen, dass der Auftragnehmer das Überziehungsrisiko trägt, das heißt, er ist verpflichtet, für eine Überschreitung anfallender Produktionskosten aufzukommen. Auch ist der Auftragnehmer leitend und überwachend bei der Filmherstellung (den Dreharbeiten) tätig. „Als selbstständiger Unternehmer erwirbt der Auftragnehmer im eigenen Namen und auf eigene Rechnung die Nutzungs- und Leistungsschutzrechte an dem Filmwerk von den Mitwirkenden und das Eigentum am Filmnegativ, auch wenn er diese spätestens mit Fertigstellung des Films auf den Auftraggeber weiter überträgt.“ Dem Auftragnehmer steht „in seiner Eigenschaft als Erwerber der Nutzungs- und Leistungsschutzrechte von den Filmmitwirkenden und Träger der organisatorischen Verantwortung sowie des Risikos der Kostenüberschreitung und Fertigstellung (...) selbst das Filmherstellerrecht des § 94 UrhG zu.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 253)

Im Falle der vollständigen Finanzierung durch einen Sender werden diesem die ausschließlichen Nutzung- und Leistungsschutzrechte an dem Film vom Auftragsproduzenten oft zeitlich, sachlich und örtlich unbegrenzt eingeräumt. Ferner werden von dem Auftragsproduzenten auch die von ihm derivativ erworbenen Nutzungsrechte an den Fernsehsender weiterlizenziert oder übertragen. Der Fernsehsender als Auftraggeber indes trägt die Verantwortung für die Auswertung der von ihm in Auftrag gegebenen Produktion, wobei der Sender nicht die Verpflichtung übernimmt, den Film auch auszustrahlen (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 252ff). „Der Produzent hat darauf keinen Anspruch. Auch wenn die Produktion durch den Sender über einen längeren Zeitraum hin nicht ausgewertet wird, steht dem Produzenten nach geltendem Recht kein Anspruch auf Rückruf der Rechte zu. Dies erscheint rechtspolitisch als verfehlt. Wertet ein auftraggebender Sender eine ihm abgelieferte Produktion über einige Jahre hin nicht aus, so sollte der Produzent die Chance erhalten, sich selbst um eine Verwertung der Produktion zu kümmern und mit den aus einer solchen Verwertung erzielten Erlösen langfristig seine Eigenkapitalbasis zu stärken.“ (Hartlieb/Schwarz 2004: 256)

Im Rahmen einer unechten Auftragsproduktion führt der Auftragnehmer die Herstellung des Films in Abhängigkeit vom Auftraggeber durch. Zwar obliegt auch hier dem Auftragnehmer die Leitung und Überwachung vor Ort, doch liegen die wesentliche unternehmerische Verantwortung und die direkte Weisungskompetenz beim Auftraggeber. Somit trägt der Auftraggeber die vollen Kosten und das wirtschaftliche Risiko für die Filmherstellung. Der Auftragnehmer fungiert im Falle einer unechten Auftragsproduktion lediglich als abhängiger Herstellungsleiter. In der Praxis kommt die unechte Auftragsproduktion in erster Linie in der Industrie-, und noch häufiger in der Werbefilmproduktion vor (vgl. Hartlieb/Schwarz 2004: 256f).

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3.3 Kinofilmverleih

Der Filmverleih ist die filmwirtschaftliche Organisation im Bereich der Filmwirtschaft, die für den Bereich der Filmverwertung zuständig ist, mittels derer die Filme an die Kinos vermittelt werden und die sich um die Übertragung von Auswertungsrechten kümmert. Die Phase der Distribution durch Verleihunternehmen ist zwischen die Phase der Produktion und die Phase der Konsumption geschaltet (vgl. Thiermeyer 1994: 29).

In den Anfangsjahren des Films wurden Filmkopien zunächst ohne Zwischenschaltung eines Verleihs direkt von den Produzenten an die Kinobetreiber verkauft und von diesen untereinander ausgetauscht (vgl. Rother 1997: 312). Heute entscheiden im Wesentlichen die Verleihunternehmen darüber, welche Spielfilme auf dem Filmmarkt kursieren. Sie beobachten den Filmmarkt und vermitteln die Kommunikation zwischen Produzenten und Kinobetreibern. Ein Spielfilm ohne Verleih ist auf dem Filmmarkt quasi nicht existent, denn in der Regel ist die Voraussetzung für die Auswertung eines Films im Kino, dass der Produzent einen Verleih findet, mit dem er dann einen Lizenzvertrag über Gebiet und Zeitraum der Filmauswertung abschließt (vgl. Thiermeyer 1994: 29f). Vom Verleih erhält der Produzent dann entweder eine vereinbarte Garantiezahlung oder eine prozentuale Einnahmebeteiligung an den Auswertungserlösen, wobei der letztere Fall für den Produzenten das Risiko birgt, dass nach Abzug der Spesen und Kosten durch Kinos und Verleih eventuell keine Erlöse mehr an ihn zurückfallen (vgl. Dorn 1998: 217). 36

Am Beispiel des Gesamtumsatzes der Verleihunternehmen in Deutschland für das Jahr 2007 wird deutlich, dass das Verleihgeschäft auf dem deutschen Markt in erster Linie von den fünf Tochterfirmen der amerikanischen Major-Companies dominiert wird: „Warner Brothers Pictures Germany GmbH“, „Universal Pictures International Germany GmbH“, „Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbH“, „Twentieth Century Fox of Germany GmbH“ und „Sony Pictures Releasing GmbH“ - gefolgt von fünf großen bis größeren deutschen Verleihfirmen, deren Gesamtumsatzzahlen für das Jahr 2007 im zweistelligen Millionenbereich liegen: „Constantin“, „Senator“, „X Verleih“, „Tobis Film“, „Kinowelt“ und „Concorde“. Im hinteren Bereich tummeln sich kleinere deutsche Verleihfirmen wie „Prokino“, „Delphi“ oder „Pandora“. Darüber hinaus existieren in Deutschland um die 100 Verleihe, deren Programm sich häufig auf einen einzigen Film im Jahr beschränkt.

Alles in allem ist aus der in Tabelle 3 dargestellten Umsatzübersicht herauszulesen, dass sich 19 Filmverleihfirmen in Deutschland den größten Teil des Gesamtumsatzes des Jahres 2007 untereinander aufteilen.

³⁶ Vgl. Teil I: Kap. 5.3.2.

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³⁷ Tab. 3: Gesamtumsatz der Verleiher 2007

Die folgende Tabelle vergleicht die Anteile der Herkunftsländer am Gesamtangebot der erstaufgeführten Langfilme (Spiel- und Dokumentarfilme) mit den Anteilen am gesamten Verleihumsatz des Jahres 2006. 43

³⁷ Quelle: Eigene Darstellung nach Filmecho/Filmwoche 1/2008: 19.

³⁸ Warner Bros. Pictures Germany GmbH.

³⁹ UPI = Universal Pictures International Germany GmbH.

⁴⁰ WDS = Walt Disney Studios Motion Pictures Germany GmbH.

⁴¹ Twentieth Century Fox of Germany GmbH.

⁴² Sony Pictures Releasing GmbH.

⁴³ Vgl. Roth 2002: 22.

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