Gliederung

1.  Einleitung zur Hausarbeit  3

2.  Vorstellung der Amerikanisierungs-These  4

2.1  Politikwissenschaftliche Diskussion  

2.2  Möglichkeiten des Online-Wahlkampfes  

2.3  Beispiel des Howard-Dean Wahlkampf  2003/2004

3.  Online - Wahlkampf der CDU im Bundestagswahlkampf 2005  10

3.1  Online - Tools (Website, Blogs etc.) und ihre Ziele  

3.2  Umsetzung im Wahlkampf  

3.3  Bewertung der Aktivitäten  

4.  Online - Wahlkampf der SPD im Bundestagswahlkampf 2005  13

4.1  Online - Tools (Website, Blogs etc.) und ihre Ziele  

4.2  Umsetzung im Wahlkampf  

4.3  Bewertung der Aktivitäten  

5.  Vergleich und Bezug auf „klassische Kampagnen“  16

6.  Auswertung und Diskussion der Umsetzungen  18

7.  Literatur- und Quellenverzeichnis  21

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1. Einleitung zur Hausarbeit

Schon bei den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002 setzten alle deutschen Parteien das Internet als Massenmedium für ihre Zwecke ein und waren mehr oder weniger interaktiv präsent. Bei dem vorgezogenen Wahlkampf 2005 wurden Online - Erfahrungen aus anderen Ländern wie negativ-campaigning, Mobilisierung und Massenansprache aber auch das virale Marketings via Blogs endgültig quer durch alle Parteien intensiv und mittels klarer Strategien eingesetzt - mit unterschiedlichen Erfahrungen. Ich möchte mit dieser Hausarbeit den Bundestagswahlkampf 2005 und speziell die Internet-Aktivitäten der SPD und der CDU in diesem näher begutachten, um herauszufinden welche Erfahrungen beide Parteien mit diesem Ansatz von politischer Kommunikation gemacht haben und welche Zielgruppen damit angesprochen wurden. Dabei versuche ich die These zu untersuchen, ob online - Wahlkampf nur eine eher kleine Zielgruppe, so genannte Multiplikatoren, wirklich zur Meinungsbildung erreicht und deshalb die Stärke des online - Wahlkampfes eher bei der Mobilisierung der eigenen Mitglieder und potentiellen Aktivisten liegt.

In der Umsetzung der Hausarbeit möchte ich mit der Darstellung der Diskussion um die ¹ Amerikanisierungsthese beginnen und darstellen, wieso diese Diskussion vor ein paar Jahren in der deutschen Politikwissenschaft stattgefunden hat und darstellen welche Unschärfen und Probleme sie mit sich bringt. Um diese Diskussion noch konkreter zu fassen, möchte ich den Interneteinsatz bei Wahlkämpfen und seine Chancen und Möglichkeiten skizzieren und besonders auf den Vorwahlkampf des Demokraten Howard Dean eingehen, der im Allgemeinen als Durchbruch des Online-Wahlkampfes galt - mit entsprechenden Auswirkungen auf Europa und Deutschland.

Diese Auswirkungen werde ich dann im zweiten Teil dieser Arbeit mit Hinblick auf den Online-Wahlkampf der CDU und der SPD untersuchen, indem ich die Kampagnen und ihr

¹ „ ... meint die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den

Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen

Herausforderungen schon früher stellen musste, bietet reichlich Anregungen dafür, wie die moderne Kampagne auszusehen

hat; aber auch in europäischen Staaten wird längst der Austausch entsprechender Rezepte gepflegt... “ von Christina Holtz-Bacha: „Medien und Wahlkampf“, Aus Politik und Zeitgeschichte (B 15-16/2002), Seite 1

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Ziele vorstellen, die Umsetzung skizziere und die Auswertung der beiden Parteien hinsichtlich ihres Online-Wahlkampfes und ihre Erfahrungen im Bezug auf die Bundestagswahl 2005 darlege.

Anschließend möchte ich eine Einordnung versuchen im Bezug auf die „klassischen Wahlkampfkampagnen“, die 2005 natürlich auch stattgefunden haben und einen Vergleich ermöglichen zwischen „amerikanischen“ und „deutschen“ Verhältnissen sowie die anfangs eingeführte „Amerikanisierungs-Theorie“ diskutieren, dazu Ausblicke auf zukünftige Wahlkämpfe wagen.

2. Vorstellung der Amerikanisierungs-These

2.1 Politikwissenschaftliche Diskussion

Ich werde mich in meiner Hausarbeit mit der so genannten „Amerikanisierungs-These“und ihrer möglichen Geltung auf den Online-Wahlkampf in der Bundesrepublik Deutschland auseinandersetzen. Als grundlegende Definition möchte ich dabei auf die Definition von Christina Holtz-Bacha zurückgreifen, die in ihren Publikationen die „Amerikanisierungs-These“ wie folgt verwendet: „...meint die professionell organisierte Kampagne unter Berücksichtigung der Bedingungen, die sich aus den Veränderungen bei Wählerschaft und Medienlandschaft ergeben haben. Der US-amerikanische Wahlkampf, der sich solchen Herausforderungen schon früher stellen musste, bietet reichlich Anregungen dafür, wie die moderne Kampagne auszusehen hat; aber auch in europäischen Staaten wird längst der ² Austausch entsprechender Rezepte gepflegt... “

Nach der Einteilung von Wahlkämpfen in die drei Epochen (1) Vormoderne Wahlkämpfe von 1920 bis 1945, (2) Moderne Wahlkämpfe von 1945 bis 1990 und ^{(3) 3} Professionalisierte Wahlkämpfe seit 1990 befinden wir uns nunmehr in der dritten Phase

der „Professionalisierten Wahlkämpfe“, deren Hauptaugenmerk auf die Wähleransprache per Wählersegmente und der damit verbundenen direkten Ansprache liegt und die sich

^{2 Christina Holtz-Bacha, 2002: „Medien und Wahlkampf“ in „Aus Politik und Zeitgeschichte“, (B 15-16/2002), Seite 1 3} Nach Andrea Römmele, 2005: „Direkte Kommunikation zwischen Parteien und Wählern: professionalisierte

Wahlkampftechnologien in den USA und in der BRD“, Seite 35

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auszeichnet  durch verstärkte PR-Arbeit sowie den Einsatz von Marketingstrategien und  

inhaltlich den Kandidaten in den Fokus stellt. Dazu steht nach Römmle die Partei als

„Medienpartei“  dar, die ihre Inhalte und ihre Kandidaten per Medieneinsatz dem Wähler  

nahe  bringt.  

Gerade  die neuen Möglichkeiten der Massenmedien und des Einsatzes des Internet als  

Verbreitungsmedium  haben die Möglichkeiten der politischen Kommunikation enorm  

vergrößert.  Dabei wird die „Amerikanisierungs-These“ vor allem verwandt, „um den  

Inszenierungs-  und Showcharakter von Wahlkampagnen anzuprangern“ und einige  

wissenschaftliche  Kampagnenbeobachter sprechen deshalb „hingegen eher von Begriffs-  

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kosmetik  und lieber von Modernisierung statt von Amerikanisierung“ Im Gegensatz dazu  

ist  aber auch ein anderer Teil der Wahlkampfexperten eher pragmatischer eingestellt und  

Peter  Radunski, ehemaliger Leiter von CDU - Landtagswahlkämpfen und jetziger Senior  

Consultant  von „Publicis Consultants“ geht sogar soweit, dass er sich über deutsche  

Ber  ührungsängste wundert und behauptet: „Dabei kann man Wahlkämpfe weder  

verstehen  noch konzipieren, wenn man nicht bewusst die Amerikanisierung der politischen  

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Kommunikation  bejaht.“  

Falk  Roland Lüke geht in seiner Betrachtung dieses Diskurses davon aus, dass diese  

Positionen  sich in den letzten Jahren angenähert haben und sich eine eigenständige  

Antwort  für die Bundesrepublik Deutschland politikwissenschaftlich durchgesetzt hat:  

„derweil  scheint sich hier die Position einer Modernisierung unter Rückgriff auf diverse  

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Elemente  amerikanischer Wahlkämpfe in modifizierter Form durchzusetzen. “  

2.2  Möglichkeiten des Online-Wahlkampfes  

Der  Internet-Wahlkampf hatte sich zur Bundestagswahl 2005 zu einer festen methodischen  

Gr  öße entwickelt, auf die keine Partei mehr verzichten konnte, nachdem die  

vorhergehenden  Wahlkämpfe noch sehr unterschiedlich geprägt war: „Die erstmalige  

4  Christina Holtz-Bacha, 2002: „Medien und Wahlkampf“ in „Aus Politik und Zeitgeschichte“, (B 15-16/2002), Seite  2

5  Peter Radunski, 1996: „Politisches Kommunikationsmanagement. Die Amerikanisierung der Wahlkämpfe“, in: Bertelsmann  

Stiftung  (Hrsg.), Politik überzeugend vermitteln. Wahlkampfstrategien in Deutschland und den USA, S. 33 - 52, hier  33

6  Falk Roland Lücke, 2006: „Eine Analyse der Online-Kommunikationsformen bei der Bundestagswahl“, Seite  7

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Einbindung der neuen Optionen eines Online-Wahlkampfes konnte im Zuge der ⁷ Bundestagswahl 1998 noch unter dem Motto „Dabei sein ist alles“ firmieren.“ Die Rolle des Internets und die Entwicklung hin zu einem eigenständigen Online-Wahlkampf stellten sich auch bei der Bundestagswahl 2002 ambivalent dar. Einerseits konnte eine Intensivierung, Professionalisierung und Popularisierung konstatiert werden. Andererseits war auch eine Standardisierung und medienübergreifende Vernetzung der Angebote zu beobachten. Doch schon mit dem Bundestagswahlkampf 2005 konnten klare Strategien für den Interneteinsatz und Web-Wahlkampf beobachtet werden, war doch die Anzahl der Internet-Nutzer relevant genug für die Strategen der jeweiligen Parteien: „Die Zahl der Internet-Nutzer in Deutschland ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen und hat 2005 trotz zuletzt sinkender Zuwachsraten inzwischen einen Anteil von 55 Prozent der Bevölkerung erreicht (vgl. [N]Onliner Atlas, 2005 aus Roland Abold, ⁸ 2005): „Wahlkampf in der Blogosphäre“)

Dabei stellt der Internet-Nutzer die Wahlkämpfer vor besondere Herausforderungen mit seinen typischen Eigenschaften und Neigungen, die Manuel Merz 2005 wissenschaftlich prägnant zusammenfasst:

„Der durchschnittliche Nutzer von Politikerwebsites ist männlich, gebildet und jünger als 50 Jahre. Er hat ein vergleichsweise hohes Einkommen, ist internetaffin und zieht die Freiheit der Sicherheit und Gleichheit vor. Sein Interesse an Politik ist groß und er schätzt sich als politisch sehr kompetent ein. So hat er eine Neigung zu einer bestimmten Partei entwickelt und verbringt einen vergleichsweise hohen Anteil seiner gesamten Onlinezeit ⁹ mit politischen Aktivitäten.“

⁷ Eike Hebecker: „Experimentieren für den Ernstfall - Der Online-Wahlkampf 2002“,

Aus Politik und Zeitgeschichte (B 49-50/2002), Seite 48

⁸ Aus Roland Abold (2005): „Wahlkampf in der Blogosphäre. Weblogs im Vorfeld der Bundestagswahl 2005“,

Otto-Friedrich-Universität Bamberg, Seite 1

⁹ Manuel Merz, Stefan Rhein und Julia Vetter (2006): „Wahlkampf im Internet. Handbuch für die politische

Online-Kampagne“, Münster, Lit Verlag

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