Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung und Aufbau dieser Arbeit  1

2.  Relevanz des Themas  1

3.  Thematische Abgrenzung  3

4.  Forschungsfragen  4

5.  Gegenstandsbenennung  4

5.1  Begriffsdefinition  4

5.2  Methodik  7

6.  Über die interkulturelle Inkompetenz global aktiver Unternehmen  

im  Bereich „Marketing“ bzw. „Nothing Sucks Like An Electrolux“  9

6.1  Ausgangssituationen  9

6.2  Der kulturell / geschichtliche Teil  12

6.2.1  Geschichtlicher Exkurs  12

6.2.2  Fremde und eigene Kultur  12

6.2.3  Der Kolonialismus und seine Auswirkungen bis heute  15

6.2.4  Identität und Globalisierung - Der postmoderne Mensch  17

6.2.5  Interkulturelles Marketing  18

6.2.6  Das 5-Dimensionen-Modell nach Hofstede  19

6.3  Der betriebswirtschaftliche Hintergrund  23

6.3.1  Interkulturelles Marketing: Standardisierung oder Differenzierung?  23

6.3.2  Das Image eines Unternehmens  25

6.3.3  Interkulturelles Marketing  28

6.3.4  Internationales Marketing Interkulturelles Marketing?  29

7.  Fazit  30

8.  Literaturverzeichnis  32

8.1  verwendete Literaturen  32

8.2  weiterführende Literaturen  33

9.  Abbildungsverzeichnis  35

1. Einleitung und Aufbau dieser Arbeit

Diese Arbeit handelt von der interkulturellen Inkompetenz global agierender Unternehmen im Bereich Marketing. Vorrangiges Ziel ist es anhand der ausgewählten Literatur die Gründe und Motivationen für fehlende interkulturelle Kompetenz in global agierender Unternehmen im Bereich Marketing so gut als möglich ausfindig zu machen, durch Beispiele zu veranschaulichen und schließlich dieses Verhalten unter interkulturellen, geschichtlichen und betriebswirtschaftlichen Sichtweisen zu erklären.

Der Aufbau dieser Arbeit soll dabei wie folgt aussehen: Zunächst soll in den unmittelbar anschließenden Kapiteln, welche ebenfalls zur Einleitung gehören, die Relevanz des Themas, die thematische Abgrenzung, die Forschungsfragen sowie die Gegenstandsbenennung skizziert werden. In dieser Gegenstandsbenennung werden Begriffsdefinitionen, welche ich im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig erachte, erklärt. Im nächsten Abschnitt wird die Methodik dieser Arbeit behandelt werden. Danach folgt der Hauptteil des Manuskripts, in dem die Thematik aufgrund der Forschungsfragen erarbeitet wird. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf den interkulturellen Aspekten liegen. Am Ende dieser Arbeit wird noch ein Fazit folgen, in dem die wichtigsten Punkte des Themas nochmals kurz angesprochen und aufbereitet werden.

2. Relevanz des Themas

Schon die Ägypter, Phönizier und Griechen unterhielten wirtschaftliche Beziehungen zu anderen Kulturen. Später betrieben die Fugger, neben dem Import- und Exportgeschäft, auch Betriebe im damaligen Ausland. Interkulturelle Kontakte durch wirtschaftliche Beziehungen sind somit keine Erscheinung der Neuzeit. Und solange der Mensch interkulturell tätig war, kam es auch immer wieder zu Problemen mit der jeweils anderen Kultur. Kolonialismus, imperialistisches Machtstreben und die Dominanz fremder Kulturen sollen hier nur einige Beispiele dafür sein (vgl. Herbrand 2002: 9).

Sowohl quantitativ als auch qualitativ hat sich die globale Wirtschaft im vergangenen 20. Jahrhundert tief greifend gewandelt:

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Veränderte Rahmenbedingungen zwingen mehr und mehr Unternehmen zur Internationalisierung ihrer Aktivitäten:

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(Herbrand 2002: 9, Hervorheb. i. O.)

Durch die Internationalisierung und die dadurch bedingten abgeänderten Rahmenbedingungen haben sich nicht nur die klassischen betriebswirtschaftlichen Vorgehensweisen in den Unternehmungen geändert.

Durch grenzüberschreitende Zusammenarbeit oder Fusionen mit ausländischen Partnern, durch Übernahmen von Auslandsgesellschaften oder der Gründung von Niederlassungen im Ausland, um nur einige Beispiele zu nennen, versuchen Unternehmen, im Ausland effizienter zu produzieren, von juristischen und steuerlichen Vorteilen zu profitieren, das Risiko zu streuen und Ähnliches mehr.

Dabei werden internationale Tätigkeiten mehr und mehr zu entscheidenden Erfolgsparametern. Auch die interkulturellen Herausforderungen an die Mitarbeiter dieser Unternehmen sind enorm.

Immer mehr Menschen kooperieren mit Angehörigen fremder Kulturen und agieren damit zwangsläufig in kulturellen Überschneidungssituationen, in denen unterschiedliche Denk- und Verhaltensweisen aufeinandertreffen. (Herbrand 2002: 10)

Doch auch persönlich habe ich ein starkes Interesse an diesem Thema. Als ehemaliger Student der Betriebswirtschaft der Leopold-Franzens-Universität in Innsbruck und nunmehr Student der Kommunikationswissenschaften in Salzburg im Schwerpunkt Public Relations und aus der Tatsache heraus, dass ich meine Zukunft im Bereich des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit sehe, birgt dieses Thema für mich eine besondere Relevanz.

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3. Thematische Abgrenzung

Matt Haig unterscheidet in seinem Buch „Die 100 größten Marketingflops“ verschiedene Arten des Scheiterns im Bereich Marketing:

(vgl. Haig: 5ff.)

Diese Unterteilung empfinde ich als logisch und praktikabel und deshalb möchte ich diese für die vorliegende Arbeit auch beibehalten. Unter Berücksichtigung der Tatsache, dass es sich bei diesem Schriftstück um eine Bakkalaureatsarbeit und nicht um eine Magisterarbeit handelt, möchte ich versuchen, mich auf das „kulturell bedingte Scheitern“ - wobei hier automatisch auch das „menschliche Scheitern“ Einfluss hat - im Bereich Marketing zu beschränken. Dies erscheint mir auch im Zusammenhang mit dem Titel und Inhalt dieser Lehrveranstaltung als sinnvoll.

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4. Forschungsfragen

Als Student der Kommunikationswissenschaft richtet sich mein Hauptaugenmerk auf die sprachlichen und kulturellen Aspekte dieses Themas. Daraus ergeben sich für mich nachstehende Forschungsfragen:

Was sind mögliche Gründe für die fehlende interkulturelle Kompetenz dieser Unternehmen?

Haben diese Gründe einen kulturellen Hintergrund (z. B. Kolonialismus, Post-Kolonialismus, Ethnozentrismus oder ähnliches)?

Ist dieses Versagen auf menschlicher Basis zu erklären (falsche Sparsamkeit, Standardisierung der Werbung, etc.)?

Handelt es sich hierbei tatsächlich um Inkompetenz oder um betriebswirtschaftlich wohl kalkuliertes Risiko?

5. Gegenstandsbenennung

5.1 Begriffsdefinition

Nachstehende Begriffe erscheinen mir im Zusammenhang mit dieser Arbeit als wichtig und sollten näher erklärt werden: • „Interkulturelle Kompetenz“:

Karmasin/Karmasin beschreiben in ihrem Buch „Cultural Theory“ interkulturelle Kompetenz wie folgt:

Offensichtlich reichen Fachkenntnisse und technisches Spezialistentum nicht mehr aus, um global unternehmerisch erfolgreich zu sein. Der Konsument verlangt

• „Interkulturelle Inkompetenz“: wenn eben genau diese oben genannten Punkte (Wille zum Umgang mit Fremdheit, Selbstreflexionsfähigkeit, Neugier, Diskursbereitschaft, Toleranz, Sensibilität, „Cultural Awareness“ etc.) in einer interkulturellen Beziehung (Kommunikation, geschäftliche Beziehung oder ähnliches) - teilweise oder vollständig - fehlen.

• „Kultur“: ist die „[…] Gesamtheit der geistigen u. künstlerischen Lebensäußerungen einer Gemeinschaft, eines Volkes.“ (Duden 2005: 579). Betrachtet man Kultur

Dabei manifestiert sich Kultur immer in einem

• „Interkulturelle Kommunikation“: bedeutet