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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  3

2.  Grundlagen des CRM  3

2.1  Begriffserklärung CRM  4

2.2  Vom CRM zum eCRM  5

2.3  Voraussetzung für ein funktionierendes CRM  6

3.  Internet und seine Bedeutung für das Beziehungsmanagement  7

3.1  Allgemeine Vorteile des Internets für Anbieter und Kunden  7

3.2  Informationen über den Kunden  9

3.3  Individualisierung für den Kunden.  10

3.4  Investition in den Kunden  11

3.5  Interaktion mit dem Kunden  11

4.  Nutzungsmöglichkeiten von Internetapplikationen als CR-MInstrument  12

4.1  Kommunikation mit dem Kunden  13

4.1.1  Newsletter  13

4.1.2  Online Beschwerdemanagement  14

4.1.3  Weblogs  14

4.1.4  Virtuelle Welten  15

4.1.5  User Generated Content  16

4.2  Online Service  16

4.2.1  Personalisierte Website  16

4.2.2  Widgets  17

4.2.3  Avatare  18

4.4  Online Communities  18

4.4.1  Unternehmens Communities  18

4.4.2  Social Networking Sites  19

4.5  Supply Chain Management  20

5.  Grenzen des eCRM  20

5.1  Interne Grenzen  21

5.2  Externe Grenzen  21

6.  Zusammenfassung und Aussichten  22

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Literaturverzeichnis 24

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Der eCRM-Begriff 6

Abb.2: Entwicklung der Kommunikation im Internet 12

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung CRM Customer Relationship Management eCRM electronic Customer Relationship Management F&E Fertigung und Entwicklung PC Personal Computer z.B. zum Beispiel SCM Supply Chain Management B2B Business to Business Web 2.0 Bezeichnung für eine neu Art von Kommunikation im Internet

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1. Einleitung

Durch die rasante Verbreitung der neuen Medien ist eine enorme Verbesserung der Informationsgewinnung zu verzeichnen. Verbunden mit einer steigenden Markttransparenz führt dies zu einer sinkenden Kundenloyalität. Es war nie einfacher sich über Preis und Service zu informieren, und diese auch gleich über das Internet zu beziehen. Die persönliche, individuelle Beratung und das Kauferlebnis verlieren meist an Gewicht zu Lasten der Einfachheit, Bequemlichkeit und des billigeren Preises, welches der Online-Kauf bietet. Dies ist der Hauptgrund warum immer mehr Unternehmen ihre Internetpräsens ausbauen.

Doch damit allein ist es nicht getan, der moderne Online-Kunde ist sprunghaft und lässt sich nur schwer binden. Aus diesem Grund gewinnt das Customer Relationship Management kurz CRM im Internet immer mehr an Bedeutung. Es zielt darauf ab, Informationen über den Kunden zu sammeln, um ihm dadurch einen zusätzlichen Nutzen bieten zu können.

ÄWie können hier die neuen Technologien helfen? Schon die Vielfalt der Begriffe wie Multimedia- und Online-Marketing, interaktives Marketing, Database Management, Data Mining, Customer Relationship Management, Electronic Customer Care oder E-Commerce zeigen, dass neue Technologien an Bedeutung gewinnen und immer mehr in den Mittelpunkt der Diskussion rücken.³ 1

Aus diesem Grund möchte ich in dieser Seminararbeit auf die Möglichkeiten eingehen, welche uns die neuen Internetapplikationen im Bereich des Kundenbeziehungsmanagement bietet können. Außerdem werden die Risiken die sich für beide Handelspartner ergeben angeführt.

2. Grundlagen des CRM

In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Elemente des CRM und eCRM erklärt werden. Welche Rolle es im Unternehmen besitzt bzw. besitzen sollte, und welche Voraussetzungen nötig sind.

¹ Vgl. Schögel 2000, S.9.

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2.1 Begriffserklärung CRM

In der Literatur finden wir eine Vielzahl von Erläuterungen zum Thema CRM, zum Teil auch sehr differenzierte, je nach Erscheinungszeitraum dieser Aussagen.

In den Ausführungen von Wirtz wird zwischen Transaktionsmarketing und Relationship-Marketing diffeUHQ]LHUWÄ:lKUHQGLP7UDQVDNWLonsmarketing die Erhöhung der Neukundenzahl [«] im Mittelpunkt stehen, konzentriert sich das Relationship-Marketing und speziell dessen Ausprägung im Rahmen des Customer Relationship Management-Ansatz ausschließlich auf den Aufbau und die Pflege langfristiger .XQGHQEH]LHKXQJHQ³ 2

Nach Raab ist ein exakter, zeitgerechter und dauerhafter ÄResonanz- Mechanismus³nötig um auf die Kundenwünsche einzugehen. Ä6XFFHVVIXO &50 programs allow firms large and small to achieve efficiencies which would not be possible in an environment that does not include an accurate, timely, and sustained feedback mechanism necessary to anticipate the future needs and desires of the customers´ ³ Weiter erläutert er, dass es wichtig für ein erfolgreiches CRM ist, seine Kunden und sein Unternehmen zu kennen. Ä$V*HQJKLV Khan found out long ago, you cannot be everything to everyone. [«] knowing your Customer, and knowing what your represent as an organization, are key components to the success of many modern corporation. This is also essential for successful CRM implementation." 4

Eine der aktuellsten Begriffserklärungen ist bei Winkelmann zu finden, dabei geht CRM über die Grenzen der Vertriebsabteilung und die reine Unterstützung der Verkaufsprozesse hinaus. ⁵ Ä&50VWHKWIUGHQ7UHQG]XPmethoden- und computergestützten und integrierten Kundenmanagement. Dabei ist Integration das Zau-berwort. [«] Integration aller Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel, eine Balance zwischen Kunden- und KRVWHQRULHQWLHUXQJ]XHUUHLFKHQ³ ⁶ CRM zielt dabei auf Wettbewerbsüberlegenheit ab, während die Kundenorientierung die Erfüllung der individuellen Kundenwünsche bzw. Erwartungen beinhaltet. Winkelmann

² Wirtz 2005, S.18.

³ Raab u.a. 2008, S.2.

⁴ Ebd.

⁵ Vgl. Winkelmann 2008, S.231f.

⁶ Ebd. 2008, S.230f.

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führt des Weiteren an, dass es sich um einen ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung handelt. Dieser integriert und optimiert auf der Grundlage einer Datenbank und Software zur Marktbearbeitung, aber auch Verkaufsprozesse abteilungsübergreifend alle kundenbezogene Prozesse in Marketing, Vertrieb, Kundendienst bis hin zu F&E. Dementsprechend ist die Zielsetzung von CRM die gemeinsame Schaffung von Mehrwert auf Kunden- und Lieferantenseite über die Lebenszyklen von Geschäftsbeziehungen. 7

2.2 Vom CRM zum eCRM

Kein anderes Medium hat sich so schnell verbreitet wie das Internet, es ist innerhalb weniger Jahren vom Nischen- zum Massenmedium geworden. Über 62 Prozent aller Deutschen nutzen das Internet, dadurch gehört es bei vielen Menschen zum Alltag. Nicht nur die Reichweite des Internets steigt, auch andere Kennzahlen wie Nutzungsdauer und ±frequenz nehmen ständig zu. Mit 97 Prozent (39,86 Millionen) haben fast alle Internetnutzer schon einmal Produktinformationen im Internet gesucht, von diesen Internetnutzern haben wiederum über 85 Prozent (34,97 Millionen), innerhalb eines Jahres, etwas im Internet gekauft. ⁸ Da ist es nicht ver-wunderlich das auch die Werbeinvestitionen in die Onlinewerbung zur Kundengenerierung stark steigen. Diese Zahlen beweisen, dass sich bald kaum noch ein Unternehmen dem Internet verschließen kann. Wie ist nun das electronic Customer Relationship Management einzuordnen? In der Literatur gibt es verschiedene Ansätze. Eggert und Fassott geben zwei Ansatzpunkte an, welche das gleiche Ziel verfolgen. Einmal das eCRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion. Durch gezielte Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, sollen die Bedürfnisse der Kunden besser befriedigt werden. Weiter kann das eCRM als Unternehmensphilosophie bezeichnet werden, sie zeichnet sich durch eine elektronisch gestützte Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden aus. Das Ziel des eCRM, die Steigerung der Kun-

⁷ Vgl.Winkelmann 2008, S.232.

⁸ Vgl. AGOF e.V. internet fact 2008-II

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denorientierung um dadurch eine Steigerung der Profitabilität des Anbieters, wird in Abbildung 1 noch einmal grafisch dargestellt. 9

Abb.1: Der eCRM-Begriff in Anlehnung an Eggert und Fassott 2001, S.4

2.3 Voraussetzung für ein funktionierendes CRM

Auf welche Art und Weise soll sich dem Kunden genähert werden? Wichtig zur Beantwortung dieser Frage ist zunächst das Zusammenspiel von einer umfassenden Technologie bzw. Informatik, und einer adäquaten Methodik für einen optimalen Kundendialog - kurz: ein funktionierendes CRM-System. 10

Eine richtig eingestellte und konsequent genutzte Informatik erleichtert und steigert die effiziente Zusammenarbeit zwischen den Organisationen, wodurch besser auf die Kundenbeziehungen eingegangen werden kann. Das Marketing muss bei der Informatiklösung aktiv mitarbeiten, und gleichzeitig die kreative Nutzung der Systeme nutzen. Große Unternehmen mit zahlreichen Mitarbeitern, Kunden und Transaktionen müssen im Bereich Informatik aufeinander ein- und abgestimmt sein, beispielsweise große Banken und Versicherungen aber auch der Einzelhandel. 11

⁹ Vgl. Eggert und Fassott 2001, S.4.

¹⁰ Vgl. direkt marketing 8 2008, S.54.

¹¹ Vgl. Schögel 2002, S.217f.