Diese Diplomarbeit widme ich meiner Tochter Anna Christina ohne deren Verständnis,

Unterstützung und Geduld ich diese Arbeit nicht vollenden hätte können.

Der Dank ergeht ebenso an meine Frau Eva, meine Schwester und an meine Eltern, die

mich während des Studiums in jeder Hinsicht unterstützt haben.

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre hiermit, daß diese Diplomarbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe

erstellt wurde.

Die wissenschaftlichen Regeln wurden beachtet und eingehalten.

Grafiken, Tabellen, Diagramme, Illustrationen und Fotos wurden, wenn nicht anders

gekennzeichnet vom Verfasser erstellt.

Wien, 1995 Wilhelm Bauer

Vorwort

Zuallererst möchte ich mich bei Herrn Univ. Prov. Dr. Fritz Karmasin für seine

verständnisvolle und hilfreiche Betreuung bedanken.

Die Anregung zu diesem Thema verdanke ich Dr. Christian Mikunda. Durch seine

Vorlesung „Elektronische Medien“ und vor allem durch sein Buch „Kino spüren“

beeindruckte und motivierte er mich zu meiner Themenwahl.

Ich habe versucht, nicht nur über neue und innovative Gestaltungs- und

Kommunikationstechniken zu schreiben, sondern diese auch in Form von Computer-

satz und Layout sowie durch eine farbige Gestaltung und Illustration praktisch

anzuwenden.

Besonderen Dank gebührt an dieser Stelle Dipl. Ing. Josef Heissenberger von

Microsoft, der mir durch seine Unterstützung und seinen kompetenten Rat bei der

Lösung der vielen technischen Probleme half.

Weiters ergeht mein Dank an die Lektoren Mag. Paula Horvath und Dr. Hans Vogler,

die diese Arbeit vom Makel der grammatikalischen Unzulänglichkeit befreiten.

Durch meine langjährige Tätigkeit als Fotograf für das Kuratorium für Verkehrs-

sicherheit im Institut „Sicher Leben“ konnte ich mein Wissen über Bildkommunikation

anwenden und praktische Erfahrungen über Werbefotografie sammeln. Ermöglicht

wurde mir dies alles von Mag. Friedrich Triendl, dem ich dafür aufrichtig danken

möchte.

Ich möchte darauf hinweisen, daß diese Diplomarbeit auf CD-ROM erscheinen wird.

Hergestellt mit dem Programm Adobe Acrobat kann Text, Grafik und Layout dieser

Arbeit erstmals auf jedem Computersystem verwendet und angewendet werden.

Wien, im Mai 1995 Wilhelm Bauer

5

Inhaltsverzeichnis

THEORETISCHER  TEIL  

Einleitung   12

DAS  PLAKAT  

1.  Die Geschichte und Entwicklung des Plakates.  15

1.1.  Die Ursprünge der Wandreklame  15

1.2.  Das lithographische Plakat  16

1.3.  Das Plakat des Jugendstils  18

1.4.  Der erste Weltkrieg  20

1.5.  Das Plakat der Zwischenkriegszeit  21

1.6.  Konstruktivismus und Graphic Design  21

1.7.  Das politische Plakat der 1. Republik  23

1.8.  Das Propaganda-Plakat der NS-Zeit  24

1.9.  Das Plakat der Nachkriegszeit  25

1.10.  Der Beginn des elektronischen Zeitalters  26

1.11.  Mechanisierte Kunst  26

2.  Das Plakat in Österreich  27

2.1.  Die Relevanz des Plakates in Österreich.  27

2.2.  Die Sonderstellung des Plakats in Österreich  28

2.2.1.  Österreichs Werbevolumen im europäischen Vergleich  28

2.2.2.  Die Entwicklung des Werbevolumens  30

2.2.3.  Die Entwicklung der Mediamarktanteile  31

2.2.4.  Die Werbeausgaben nach Wirtschaftsbereichen  32

2.2.5.  Der Werbekostenindex  34

2.2.6.  Die Plakatdichte.  35

2.2.7.  Die Plakatformate  35

2.2.8.  Die Plakatfrequenz  38

6

WERBESTRATEGIEN  UND WERBETECHNIKEN  

3.  Wirtschaftswerbung  41

3.1.  Werbung als Form der Marktkommunikation  41

3.2.  Werbung als Marketinginstrument  42

3.2.1.  Marketing  42

3.2.2.  Marketinginstrumente  43

3.3.  Kommunikationspolitik  45

3.4.  Definition und Positionierung  45

3.5.  Werbeziele  47

4.  Die Erotisierung von Produkten  50

4.1.  Historischer Rückblick  50

4.2.  Motivation durch emotionale Verhaltensweisen  51

4.3.  Die Sublimierung des Libido  52

4.4.  Erotische Aktivierung  53

4.5.  Die soziale Streuung der Rezeptionsbereitschaft  54

4.5.1.  Die produktbezogene Rezeptionsbereitschaft  56

4.6.  Die Akzeptanz erotischer Darstellungen.  58

4.6.1.  Die historische Veränderung der Sexualmoral  59

4.6.2.  Kulturelle Variationen der Sexualmoral  60

4.7.  Darstellungsstrategien  64

4.8.  Kategorien akzeptanter erotischer Darstellungsformen  65

4.9.  Erotisches Produktdesign  65

4.9.1.  Die erotisierende Wirkung der Farbe „Rot“  68

4.10.  Erotischer Produktimagetransfer  69

4.11.  Werbung als geschlechtsspezifischer Sozialisationsfaktor  71

5.  Sozialtechniken  75

5.1.  Definition und Positionierung  75

5.1.1.  Sozialtechniken und Verhaltensbiologie  80

5.1.2.  Sozialtechniken und Kreativität  81

5.2.  Aktivierungstechniken  83

5.2.1.  Definition und Positionierung  84

5.2.2.  Katalog aktivierungstheoretischer Ergebnisse  86

7

5.2.3.  Die Kontrolle der Aktivierungswirkung  88

5.2.3.1.  Kontaktwirkung und Kontaktnutzung  88

5.2.3.2.  Die selektive Wahrnehmung  89

5.2.3.3.  Ablenkende emotionale Reize  91

5.2.3.4.  Irritation durch Aktivierung  91

5.2.4.  Techniken zur gezielten Aktivierung  92

5.2.4.1.  Physisch intensive Reize.  93

5.2.4.2.  Emotionale Reize  95

5.2.4.3.  Gedanklich überraschende Reize  96

5.2.4.3.1.  Soziale Schemavorstellungen  97

5.2.4.3.2.  Visuelle Schemavorstellungen  99

5.2.5.  Prägnanz  101

5.2.5.1.  Definition und Positionierung  101

5.2.5.2.  Prägnanz und Erkennbarkeit optischer Werbemittel  101

5.3.  Die emotionale Beeinflussung  104

5.3.1.  Emotionen  104

5.3.2.  Definition und Positionierung  105

5.3.3.  Die emotionale Konditionierung  106

5.3.3.1.  Konditionierungstheorien  106

5.3.3.2.  Die Technik der emotionalen Konditionierung  106

5.3.4.  Die Vermittlung von Wahrnehmungsatmosphäre  108

5.3.5.  Akzeptanz  110

5.3.5.1.  Techniken zur Beeinflussung der Akzeptanz  112

5.3.5.2.  Das zweistufige Wirkungsmodell  113

KOMMUNIKATIONSBEDINGUNGEN  UND WERBEWIRKUNGEN  

6.  Informationsüberlastung  115

6.1.  Definition und Positionierung  115

6.2.  Die biologische Informationsverarbeitung  116

6.3.  Biologische Reiz-Reaktions-Veränderungen  118

6.4.  Das Makromodell von Pool de Sola  121

6.5.  Das Mikromodell von Kroeber-Riel  122

6.6.  Interpretationen und Folgerungen  123

7.  Sozialisation  125

7.1.  Definition  125

7.2.  Aspekte der massenmedialen Sozialisation  127

7.3.  Der Sozialisationsfaktor Werbung  128

7.4.  Orthographische Interverenzen durch Werbung  129

8

8.  Werbewirkungsforschung  130

8.1.  Die Entwicklung der Wirkungsforschung  130

8.2.  Die Plakatwirkungsforschung  133

8.3.  Erhebungsmethoden  134

8.3.1.  Pretests  136

8.3.2.  Posttests  138

8.4.  Ergebnisse der Marktforschung  138

VISUELLE  KOMMUNIKATION  

9.  Das Plakat im Kommunikationsprozeß  142

9.1.  Massenkommunikation  142

9.2.  Das Plakat als Kunst- und Werbemittel  143

9.2.1.  Das Plakat als Kunstmedium  143

9.2.2.  Das Plakat als Massenkommunikationsmittel  144

9.2.3.  Die spezifischen Eigenschaften und Aufgaben des Plakats  145

10.  Bildkommunikation  148

10.1.  Definition und Positionierung  148

10.2.  Die Dominanz der Bildkommunikation  149

10.3.  Die Imagery-Forschung  150

10.3.1.  Die Wirksamkeit von Bildern  151

10.3.2.  Die Verarbeitung und Speicherung innerer Bilder  151

10.3.3.  Innere Bilder  153

10.3.3.1.  Schlüsselbilder.  154

10.3.3.2.  Präsenzsignale  154

10.3.4.  Bildkommunikation und Sozialtechniken  155

10.3.5.  Bildkommunikation und Werbestrategien  157

10.3.5.1.  Die Verhaltenswirksamkeit  158

10.3.5.2.  Die Kontinuität der Bildverwendung  159

10.3.5.3.  Die Integrierte Kommunikation  159

10.4.  Die visuellen nonverbalen Kommunikationselemente.  160

10.4.1.  Definition und Positionierung  160

10.4.2.  Die Objektkommunikation  161

10.4.3.  Die statischen Kommunikationssignale  161

10.4.4.  Die dynamischen Kommunikationselemente  162

9

10.4.5.  Die Bedeutung der nonverbalen Kommunikationselemente  162

10.4.6.  Das Facial Action Coding System  165

10.5.  Die Bildkomposition  167

10.5.1.  Definition und Positionierung  167

10.5.2.  Induzierte Spannung  168

10.5.3.  Das visuelle Gewicht  169

10.5.4.  Kompositionsstrategien  171

10.5.4.1.  „Luft geben“  171

10.5.4.2.  Verdichten und Strecken  173

10.5.4.3.  Herausheben  173

10.5.4.4.  Framing  174

10.5.4.5.  Vordergrund - Mittelgrund - Hintergrund  175

10.5.4.6.  Bildaufteilung  175

10.5.5.  Objekttechniken  176

10.5.5.1.  Verformung  177

10.5.5.1.1.  Three quarter angling ( 45 Grad Einstellung)  179

10.5.5.1.2.  Obersicht und Untersicht  179

10.5.5.2.  Schrägheit  180

10.5.5.2.1.  Dutch - tilt angle (horizontales, seitliches Kippen der Kamera)  181

10.5.5.3.  Auslassung  182

10.5.5.3.1.  Anschneiden  183

10.5.5.3.2.  Schatten  183

11.  Exkurs: Aussage und Wirkung von Farben  184

11.1.  Farbenlehre  184

11.2.  Farbdynamik  185

11.2.1.  Die sozio- kulturelle Farbwirkung  187

11.2.1.1.  Die psychologische Wirkung  187

11.2.1.2.  Die symbolische Wirkung  187

11.2.1.3.  Die kulturelle Wirkung  188

11.2.1.4.  Die politische Wirkung  188

11.2.1.5.  Die traditionelle Wirkung  188

11.2.1.6.  Die Perspektivische Wirkung  189

11.2.2.  Farbe und Lesbarkeit  189

11.3.  Farbpsychologie  191

11.3.1.  Die Emotionale Wirkung spektralreiner Farben  191

11.3.1.1.  Leuchtfarben  191

11.3.1.2.  Farbkontraste  192

11.3.1.3.  Gleißend helles Licht  192

11.3.2.  Die Sozialisation des Farbempfindens  193

11.3.2.1.  Die Aktivierung durch spektralreine Farben  194

11.3.2.2.  Die expressive Darstellung  194

11.3.2.3.  Die Darstellung von Irrealem  196

11.3.3.  Kulturell geprägtes Farbempfinden  197

10

EMPIRISCHER  TEIL  

PLAKATKONZEPTE   

12.  Die praktische Anwendung theoretischer Erkenntnisse  201

12.1.  Methodik  202

12.2.  Der Pretest der Plakatkonzepte  203

12.2.1.  Bildbeispiele und Bildanalysen  204

12.2.2.  Der Fragebogen  224

12.2.3.  Die Auswertung  226

Zusammenfassung   237

Die  Zukunft der Werbung  239

Literaturverzeichnis   243

Anhang   253

Abbildungsnachweis   255

W ir schreiben das Jahr 2001. Riesige-flat-screen Bildschirme haben die antiken Plakatwände verdrängt. Im rasanten Bildschnitt werden die neuesten Konsumprodukte angepriesen, untermalt von rhythmischer Musik. Pupillometer registrieren dabei die Weg- und Verweildauer der Blicke aller Pasanten und senden ihre Daten direkt an die Agenturen zur Auswertung der Werbewirkung.

Die elektronische U-Bahn-Werbung verkürzt den Passagieren die Wartezeit. Sensoren messen die Geschwindigkeit des Zuges und passen so die Bildreihenfolge der seitlich montierten Bildschirme an. Der fahrende Zug läßt die Einzelbilder zu flüssigen Bewegungen werden.

Lesepulte haben das Buch ersetzt und ermöglichen über den Datenhighway Zugang zu allen Bibliotheken der Welt. Virtuelle Kaufhäuser bieten über Internet ein 24 Stunden Bestellservice und verwischen somit die Grenze zwischen Werbung und Verkauf.

So oder ähnlich klangen noch vor kurzem Zukunftsprognosen und sagten den

klassischen Printmedien ein baldiges Ende voraus.

Daß dem nicht so sein wird, steht mittlerweile fest. Umberto Eco, der sich selbst zur

Zeit mit der Produktion einer Lexikon CD-ROM befaßt, spricht von einer

Bereicherungs- und nicht Verdrängungswirkung des electronic publishing.

Die Plakatwerbung hat sich trotz zunehmender Konkurrenz der elektronischen

Medien behauptet und wird es auch in Zukunft. Ausschlaggebend für die

Renaissance, die dem Plakat in den letzten Jahren erfuhr, sind vor allem die neuen

Werbetrends, die sich mit drei Worten beschreiben lassen: Simplifizierung,

Ästhetisierung und Visualisierung.

Da eine Erhöhung der Frequenz bei der Plakatwerbung durch die ohnehin hohe

Stellendichte als nicht möglich erschien, galt es, die Plakatlayoutgestaltung zu

verbessern.

13

Daß Kommunikation nicht den Gesetzen der Zufallswahrscheinlichkeit unterliegt,

sondern durch Regeln bestimmt ist, gilt auch und vor allem für die Bild-

kommunikation. Die bisher übliche intuitive Plakatgestaltung gehört somit der

Vergangenheit an. Sozialtechniken und Gestaltungsstrategien werden zukünftig

bestimmen, was wir auf den Plakatwänden sehen.

Werner Kroeber-Riel, Direktor des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung,

nennt deshalb Kreativität + Sozialtechniken als Formel für den zukünftigen Erfolg der

Plakatwerbung.

Über die Entwicklung der Plakatwerbung und ihre Strategien und Techniken zur

Anpassung an die veränderten Kommunikationsbedingungen sowie als Reaktion auf

die Konkurrenz der elektronischen Medien handelt diese Diplomarbeit.

„Der Plakatanschlag ist der älteste Werbeträger der Welt, denn Wände zu beschreiben ist ein grundlegender Trieb des Menschen, der Ausdruck des Verlangens sich auszudrücken und zu verewigen. Dieser Werbeträger ist aber auch ein Medium der Zukunft, sogar ein ewiges, so unvergänglich wie die Straße und der öffentliche Verkehr, wo er anzutreffen ist.“ (Jacques Dauphin, Präsident der FEPE).

15

1. Die Geschichte und Entwicklung des Plakates

1.1. Die Ursprünge der Wandreklame

„Die Geschichte des Plakats begann schon lange bevor das Papier erfunden wurde,“ meinte zumindest der legendäre Maler und Grafiker Kurt Moldovan.

„Historisch gesehen,“ sagte Moldovan, „beginnt

das Plakat schon mit der Kriegsbemahlung in Urzeiten“. „Der Gegner wurde optisch überwältigt“ (vgl. DENSCHER, 1992:175).

Man könnte jetzt nach den Ursprüngen der

Wandreklame fragen, auf Pompeji hinweisen oder auf die Ankündigungen von Gladiatorenkämpfen im antiken Rom, Cicero anführen oder jene 95 Thesen des Martin Luther an der Schloßkirche zu Wittenberg, würde dann über die antispanischen Aufstände in den Niederlanden zur französischen Revolution gelangen und von dort zur lithographierten Plakatproduktion des 19. Jahrhunderts.

Wandreklame umfaßt weit mehr als nur Plakate. Darum empfiehlt es sich im Interesse der Konzentration auf das Wesentliche, strikt beim Begriff des Plakats zu bleiben und Vermischungen mit anderen Formen öffentlicher Meinungskundgebung zu vermeiden.

Das Wort „Plakat“ scheint während des 16. Jahrhundert in den Niederlanden entstanden zu sein, als die Aufständischen ihre antispanischen Flugblätter, Pamphleten, Einblattdrucke mit Kleber an öffentlichen Orten „anplackten“ und diese angeplackten Bö- gen „Plakatten“ nannten (vgl. KÄMPFER, 1985:32).

1.2. Das lithographische Plakat 16

Das Plakat ist also nicht Abkömmling der Buchillustration oder des Wandbildes, seine Herkunft könnte man eher noch vom Flugblatt der Reformations-, Bauerkriegs- oder Türkenkriegszeit ableiten. Die Kombination von Text und Holzschnittbild kennzeichnet sowohl den Einblattdruck der frühen Neuzeit als auch das moderne Plakat.

Eines der ersten Plakate mit wirtschaftlichem Thema dürfte ein Holzschnitt von Erhard Altdorfer aus dem Jahr 1518 gewesen sein, auf dem er für ein Glücksspiel warb (ROTH, 1975).

Mitte des 16. Jahrhunderts waren es noch Holzschneider und Kupferstecher die die Firmen- und Werbeschilder herstellten, denn durch den Holzschnitt wurde Grafik erstmals reproduzierbar. Doch das visuelle Zeitalter begann erst mit der Erfindung neuer Reproduktionstechniken wie der Lithographie durch den Österreicher Alois Senefelder 1796 oder 1797 und der Chromolithographie (vgl. MAYERS, 1991:789).

Die Lithographie setzte sich bei der Herstellung von Plakaten immer mehr durch, und die Technik der Farblithographie machte den Druck des unmittelbaren Künstlerentwurfes in großer Auflage möglich.

1.2. Das lithographische Plakat

Das Plakat hatte um die Jahrhundertwende ein hohes graphisches Niveau, da es als wesentliche Bereicherung des künstlerischen Schaffens angesehen wurde und weil die Entwürfe von hervorragenden Zeichnern und großen Malern geschaffen wurden.

Plakate waren immer schon ein dankbares künstlerisches Betätigungsfeld, bringen sie doch Kunst vervielfältigt und vergrößert auf die Straße und „unters Volk“. Sie werben damit letztlich auch für sich selbst und den Künstler.

Ab 1880 verdienten viele Maler und Karikaturisten ausschließlich mit Plakatentwürfen ihr Brot, und einer ihrer ersten Meister war der Italiener Cappiello, der als erster die visuellen Aufgaben des modernen Plakats erkannte und mit den Worten formulierte: „Das Plakat darf sich nicht mehr an die Fußgänger alleine richten, es muß auch den Automobilisten beeindrucken“ (vgl. SAILER, 1965:10). Der Plakatstil, den er kreierte, zeichnete sich durch drei Vorzüge aus: möglichst einfache Gestaltung, Farbe als Fläche und eine originelle Grundidee. Damit hatte das Plakat seine gültige Formel gefunden.

1.2. Das lithographische Plakat 17

Dem Berliner Drucker und Druckereibesitzer Ernst Litfaß ist es zu verdanken, daß die neue Kommunikationsform mit der Litfaßsäule 1855 ein ideales Transportmittel bekam. Angeblich hatte er Ähnliches in London und Paris gesehen und brachte bloß die Idee zu uns, aber er war es, der den Masseneinsatz erfand und die Idee der „Galerie der Straße“ konsequent und erfolgreich durchsetzte (vgl. SAILER, 1965:14).

Zeitgenossen beschreiben den Eindruck, den Pariser Straßen um die Jahrhundertwende machten, tatsächlich als den einer Galerie. Das war der Erfolg der sogenannten „Affiches“ (der französische Ausdruck für das Ding, das affischiert, geklebt wird - das Plakat), und zu Julés Chérets ersten Farbplakaten meinten die Pariser entzückt, daß er damit die Großstadtmauern „illuminierte“ (vgl. SAILER, 1965:20).

Der Pariser Maler und Lithograph Jules Chéret (1836-1932), der Meister des „Fresques du trottoir“, gilt als der „Erfinder des Farbplakates“. Durch seinen Mut zum großen Format, zu einem besonderen Plakatstil, einer mit zwei oder drei Farbsteinen rationellen Kolorierung in Gelb, Rot und Blau begann das Plakat in den 60er Jahren in Paris seinen Siegeszug. Jules Chérets Arbeiten enthalten alle Grundsätze, die ein modernes, künstlerisches Plakat ausmachen. Er forderte den Einsatz von reinen und das Weglassen von gebrochenen Farben. Die Anwendung der Mittel sollte einfach sein und die Zahl der verwendeten Farben gering. Dies alles sollte dazu beitragen, das Plakat auch aus größerem Betrachtungsabstand erkennbar und anregend zu machen. Weiters empfahl er die Plakat-Schrift selbst zu gestalten ,um eine künstlerische Einheit von Bild und Text zu erlagen (vgl. DENSCHER, 1992:20).

Jules Chéret war es auch, der mit dem Leitsatz: „der Plakatkünstler muß auch Psychologe sein“, die Programmatik jeglicher künftiger Plakatgestaltung lieferte. Seiner Überzeugung nach sollten Plakate auffallend und künstlerisch gestaltet sein. Sie sollten Signale sein, mit den Betrachtern kommunizieren und in Erinnerung bleiben (vgl. SAILER, 1965:20). Mit seinen mehr als tausend Plakaten hat er Prinzipien erarbeitet, die auch heute noch als grundlegend gelten.

Christiana Thon beschreibt in ihrem Standardwerk: „Das frühe Plakat in Europa und den USA“, die von ihm erstmals erprobten Elemente: „die Beschränkung des Textes zugunsten der bildhaften Aussage und seine Angleichung an die Komposition; die Verwendung weniger, kontrastierender Farben, die unter freiem Himmel und auf große Distanz hin ihre Faszination ausüben; die Vergrößerung des Plakatformats; die Konzentration der Darstellung auf ein attraktives Motiv, meist die Gestalt einer Frau, die als Vermittlerin der Werbebotschaft, dem Angesprochenen unbewußt, die Aufmerksamkeit

1.3. Das Plakat des Jugendstils 18

auf den Zweck der Werbung lenkt. Der von Chéret geprägte Typ der hübschen, koketten Frau, einer Idealfigur der Reklame, wurde als ‘Chérete’ zu einem Begriff“ (THON, 1977, in: DENSCHER, 1992: 8).

1.3. Das Plakat des Jugendstils

Angeregt vom englischen Maler William Morris und von japanischen Holzschnitten entwickelte sich der Jugendstil um 1900 zur internationalen Kunstströmung. Im Bereich der Malerei versuchte der Jugendstil künstlerische Phantasie und sinnliche Ausstrahlung in den Vordergrund zu stellen, wobei das dekorative, fließend bewegte, vegetabilische Ornament, die asymmetrische Raumaufteilung und ein Flächenstil charakteristisch sind. Für die Plakatkunst bedeutet der Jugendstil neue Anstöße und Impulse und eine Rückbesinnung auf die künstlerische Komponente. Wichtige Künstler des Jugendstils, die auch zur Erneuerung der Plakatkunst beitrugen, waren Henri de Toulouse-Lautrec, Ferdinand Hodler, Gustav Klimt, Franz von Stuck, Alfons Mucha, Jan Thorn-Prikken, Pavis de Chavannes und Jan Toorop (vgl. CHRONIK DES 20. JAHRHUNDERTS, 1983:41).

Der bekannteste Vertreter dieser Kunstrichtung, der geniale Maler und Zeichner Henri de Toulouse Lautrec, prägte einen neuen Plakatstil, der den Sprung von einem nach-empfundenen 18. ins 20. Jahrhundert vollzieht und damit grundlegend für das moderne Plakat geworden ist. Seine Innovation der Darstellungsform ist vor allem die Betonung des Individuellen, die Stilisierung des Ausdrucks mit einem Minimum an gestalterischem Aufwand, in dem sich das Ganze hätte verlieren können, und die Einbindung der Schrift als organischen Teil der Flächengestaltung, die rücksichtslos das Sujet durchschneidet (ADRIANI, 1976:37). Abb. 2: Toulouse Lautrec.

Der europäischen Plakat-Euphorie folgte eine vergleichbare Welle in den USA. Wien entwickelte sich vor dem Ersten Weltkrieg geradezu zur „Plakatstadt“. In Paris gab es damals 2000 Anschlagflächen, in Berlin 1400, in Wien aber 3000 (vgl. DENSCHER, 1992: 143). Seit dem Vormärz hatten die unterschiedlichsten „Ankündigungsunternehmen“ - Vorläufer der heutigen Werbeagenturen - das Terrain geebnet. Man sprach damals noch

1.3. Das Plakat des Jugendstils 19

von „Anpickzetteln“ und nannte die Plakatierer schlicht „Zettelpapper“ (vgl. SCHUSTER et. al., 1986:5).

Auch in Österreich war es vor allem der Jugendstil, der um 1890 seine Liebe zu den neuen, bunten Formen der Botschaftsvermittlung gefunden hatte. Klimt, Schiele, Kokókschka haben ebenso Plakate entworfen wie der Architekt Loos. Gustav Klimt gestaltete 1989 für die neu gegründete Künstlervereinigung „Sezession“ ein aufsehenerregendes Plakat, das als provokante Kampfansage an das Establishment richtig ver-standen und prompt verboten wurde. Erst die zweite, „sittlichere“ Variante wurde von der Zensur freigegeben (vgl. DENSCHER, 1992). Wieder einmal mußte also ein Vertreter der Avantgarde eine Demütigung erfahren - ein Schicksal, das Kokoschka mit Persönlichkeiten wie Egon Schiele, Adolf Loos, aber auch dem Komponisten Arnold Schönberg teilte (vgl. DENSCHER, 1992:91).

Ein „typisch österreichisches Schicksal“ also, aber auch ein Beweis, daß Plakate Zeitdokumente sind, Spiegelbilder von Moden, Sitten und Tabus.

1.4. Der erste Weltkrieg 20

1.4. Der erste Weltkrieg

Mit dem ersten Weltkrieg änderten sich die Motive. Statt Bohnenkaffee wurden „patriotische Veranstaltungen“ affischiert, statt Schuhmode wurden amtliche Ankündigungen dem Publikum zur Kenntnis gebracht.

Abb. 7 - 10: Kriegsanleiheplakate,

Julius Klinger, Ernst Ludwig Franke, Alfred Offner, Mihály Biró, 1918.

Die Werbeszene wurde von patriotischen Appellen und Sammelaufrufen beherrscht. Nicht die künstlerische Gestaltung, sondern die patriotische und politische Sozialisation stand im Vordergrund. Mit mittelalterlicher Symbolik und romanischen Heldengestalten wurde versucht, die mit modernsten Mitteln durchgeführte Massenvernichtung zu verharmlosen. Diese politische Propaganda, die den „Zeitgeist“ prägte, beeinflußte selbst moderne und nüchterne Künstler und somit auch die Wirtschaftsplakate. Vor allem die Kriegsanleiheplakate bilden ein sehr umfangreiches und interessantes Kapitel der österreichischen Plakatkunst.

Diese Zeit kann als Beginn gezielter psychologischer Beeinflussung und Motivierung der Rezipienten durch die Symbolik der Plakatgestaltung angesehen werden, die die politische Kultur unterstützen, prägen und beeinflussen sollte. Feindbilder, Symbolik und Gestaltungstechniken, die hier erstmals bei der Plakatgestaltung eingesetzt wurden, beherrschten auch die politische Propaganda der Ersten Republik und sind später noch verbessert und ausgefeilter in politischen Plakaten wiederzufinden.

1.5. Das Plakat der Zwischenkriegszeit 21

1.5. Das Plakat der Zwischenkriegszeit

Nach dem ersten Weltkrieg bestand für einige Zeit keine Notwendigkeit und keinerlei Bedürfnis nach kommerzieller Reklame. Der Mangel an Rohstoffen und Gütern und die schlechte Versorgung mit Grundnahrungsmitteln machte jede Werbung überflüssig.

Eine Ausnahme bildete das Kino. Das neue Medium bot Ablenkung und Zerstreuung von dem triesten Alltag, und aufgrund des großen Erfolges und der Fülle an Produkten der Filmindustrie, eröffnete sich ein neues Betätigungsfeld für Plakatgraphiker.

Anfang der zwanziger Jahre verbesserte sich die wirtschaftliche Lage und es wurde wieder produziert, verkauft und geworben.

In der Zwischenkriegszeit gab es verschiedene künstlerische Vereinigungen wie das Bauhaus und die Dadaismus-Bewegung (die den Surrealismus vorbereitete), die sich jedoch auf Dauer nicht durchsetzen konnten. Diese künstlerischen Strömungen standen im Gegensatz zum pathetischen und polemischen Plakatstil der Vorkriegs- und Kriegszeit. Sie lehnten den mit antiker Mythologie, mit Zerr- und Angstbildern überladenen Bildaufbau ab und wollten das Plakat von jeglicher überflüssiger Dekoration befreit, zu seinem Grundzweck, der Kommunikation zurückführen.

Während der zwanziger und dreißiger Jahre setzte sich der Plakatstil des Konstruktivismus und der neuen Sachlichkeit immer mehr durch, und die altmodischen Allegorien der Vorkriegswerbung gerieten in Vergessenheit.

1.6. Konstruktivismus und Graphic Design

Fast vergessen ist die zweite, nicht minder wichtige Generation österreichischer Plakat-Designer: Josef Binder, Julius Klinger, Ernst Deutsch-Dryden, Victor Slama und Hermann Kosel um nur einige zu nennen.

Vor allem Josef Binder (1898-1972), der den Begriff des „graphic design“ schuf, hat durch sein graphisches Schaffen in den 30er Jahren in den USA wesentlich zur Entwicklung der Werbegrafik beigetragen. 1935 gründete er in New York ein Atelier für Graphik Design und fand für die Gestaltung von Schutzmarken, Plakaten, Inseraten und Zeitschriftencovers weltweite Anerkennung (vgl. DENSCHER, 1992:194). Er ist der Erfin-

1.6. Konstruktivismus und Graphic Design 22

der des „Meindl-Mooren“ (1924), des Semperit-Signet und des Bensdorp-Schriftzuges (vgl. DENSCHER, 1992). Binder war ein großer Verehrer der Wiener Werkstätten und hob im Gegensatz zu Adolf Loos und Julius Klinger die künstlerische Bedeutung der Gebrauchsgraphik besonders hervor.

Der Architekt und Publizist Adolf Loos (1870-1933) hatte

sich schon 1898 über das junge Medium Plakat Gedanken gemacht und forderte, daß sich die bildliche Darstellung der Sachlichkeit der Drucklettern anzunähern habe und nicht die Schrift ein Teil des illustrativen Elements des Plakates werden dürfe. Loos trat sehr für eine klare Schrift ein, bei der die Lettern eine „mathematische Gerade“ bilden sollten (DENSCHER, 1992:97). Damit stand er im offenen Gegensatz zu den Künstlern der Secession und später den Vertretern der Wiener Werkstätten.

Auch Julius Klinger (1876-1942) war Anhänger und

Wegbereiter dieser neuen und sachbezogenen Anschauung.

Er war nach dem Krieg von Berlin wieder nach Österreich gekommen und hatte in Wien ein Atelier und eine Schule für Gebrauchsgraphiker gegründet. Klinger entwickelte eine neue Art der funktionellen Plakatgestaltung und errang damit bald internationale Anerkennung. Dieser Funktionalismus forderte vor allem Nützlichkeit von der Reklamekunst, wie es Hans Kropff im „Neuen Wiener Tagblatt“ von 1925 formulierte: „Immer wird der Entwurf, der Erfolg hat, schön sein. Nie wird der Künstler Anerkennung ernten für die Schönheit, sondern für die Nützlichkeit, für den Verkaufseffekt“ (DENSCHER, 1992:153).

Auch Victor Slama (1890-1973), Hermann Kosel (1896-1983) und Ernst Deutsch-Dryden (1879-1941) haben Entscheidendes zur Entwicklung noch heute gültiger Gestaltungstechniken beigetragen. Im 1923 von Victor Slama erstellten Plakat für das Magazin „Die neue Wirtschaft“ experimentierte er sehr erfolgreich mit „Eyecatchern“. Der Text wurde als grafisches Element integriert, so daß Schrift und Darstellung unzertrennlich wirkten (DENSCHER, 1992:169). Für das Plakat „Springer-Seife“ bediente sich Ernst Deutsch-Dryden bereits 1923 des bis heute gängigen psychologischen „Tricks“ des „Kindchen-Schemas“. Hermann Kosel nutzte in einem Entwurf für „Elysium-Klingen“ 1923 die Popularität von Charlie Chaplin für Werbezwecke. Eine Idee, die bis heute in der Werbung aktuell geblieben ist (DENSCHER, 1992:162).

1.7. Das politische Plakat der 1. Republik 23

1.7. Das politische Plakat der 1. Republik

Eine gewaltige Veränderung des politischen Plakates brachte die erste Wahl der jungen Republik am 16. Februar 1919. Hatte man bisher versucht mit Textplakaten und rationalen Argumenten zu überzeugen, so wollte man nun den Betrachter mit aggressiven Bildplakaten emotional ansprechen.

Beeinflußt vom pathetischen Stil der Kriegsplakate wurde das rhetorische Pathos der damaligen Politiker verbildlicht. Das allgemeine Leben war damals ungeheuer politisch aufgeheizt, und die Politik beeinflußte nicht nur die Wirtschaftswerbung sondern auch Künstler, die sich bis dahin nicht mit dieser Materie befaßt hatten.

Der Konstruktivismus und die neue Sachlichkeit der zwanziger und dreißiger Jahre schienen vergessen, und einer der damals meistbeschäftigsten Grafiker, Mihály Biró verabscheute sie sogar und meinte: „Die politischen Plakate müssen meiner Meinung nach unbedingt von der schweren Last der sogenannten Sachlichkeit befreit werden. Die sachlichen Plakate haben da nichts zu suchen. Dieser Begriff hemmt jeden Schwung, jede Wucht, mit welcher der Künstler durch sein Plakat auf die Massen einhämmern sollte“ (DENSCHER, 1992:190).

Die Rhetorik und Bildersprache wurde geprägt von Symbolen wie Gespenster, rote Riesen, Tote, Skelette, Blutmonarchie und Kriegshetzer und zeigt die Unsicherheit, die Veränderung der Lebensanschauung und die Umwertung aller Werte dieser Zeit.

Diese vergiftete innenpolitische Atmosphäre, die alle Lebensbereiche umschloß, steigerte sich noch bis zu den Nationalratswahlkämpfen 1930, wo Propaganda gleichsam zu einer Waffe und Wahlkämpfe zu Wahlschlachten wurden.

1.8. Das Propaganda-Plakat der NS-Zeit 24

1.8. Das Propaganda-Plakat der NS-Zeit

Die große Wirtschaftskrise der dreißiger Jahre verursachte nicht nur die Rezession der Wirtschaftswerbung, sondern ermöglichte auch den Aufstieg der NSDAP in Deutsch-land.

Die Plakatgraphiker fanden ihr neues Betätigungsfeld im Bereich der politischen Pro-paganda, die in der Weimarer Republik einen Rückschritt in den pathetischen Stil der Kriegsplakate vollzog. Eine große Veränderung erfuhr das politische Plakat, als die Sieger der Propagandaschlachten der zwanziger Jahre an die Macht gelangten. Die Nationalsozialisten hatten sich während ihrer „Kampfzeit“ intensiv mit Propaganda ausein-andergesetzt und deren Wichtigkeit bereits klar erkannt. (Zu den vielen Begriffen, die nach dem Ende des Dritten Reiches sprachbewußten Menschen als desavouiert und nicht mehr benützbar empfanden, zählt auch der Begriff der Propaganda {Propaganda [lat.] = verbreiten}. Noch heute bevorzugen Politiker wie die Fachleute jener Branche, die ihnen ihre Wahlplakate gestalten, den Begriff der Werbung. Bewußt oder unbewußt ist dies eine Reaktion auf die unbestreitbare Erkenntnis, daß das Instrumentarium moderner Propaganda für die Nationalsozialisten schon bei der Erringung und Stabilisierung ihres Regimes von zentraler Bedeutung war), (BROSZAT, MÖLLER, 1983: 152).

1933 analysierten Wissenschaftler im Auftrag des neugegründeten Reichsministeriums für Volksaufklärung und Propaganda die alliierte Kriegspropaganda sowie das politische Plakat. Am bedeutendsten sind wohl die Studien von Erwin Schockel und Friedrich Medenbach. Schockel betrachtete zu Recht das Plakat als untrennbaren Bestandteil der Propaganda. „Das Plakat diente als Vehikel zur Politisierung sozialer Spannungen, es half den Pegel des politischen Bewußtseins anzuheben, der für die Radikalisierung unumgänglich war“ (vgl. KÄMPFER, 1985:32). Er analysierte auch die Plakate der alliierten Weltkriegspropaganda und die Entwicklung des Feindbildes. „Als letzte Vollkommenheit“ der Aussage eines Greuelplakates sieht Schockel es an, „das im Plakat dargestellte Geschehen so stark als Einzelschicksal hinzustellen, das es vom Betrachter direkt miterlebt und mitgefühlt werden kann“ (vgl. KÄMPFER, 1985:32). Trotz Schockels nationalsozialistischer Ideologie waren seine Arbeiten ein wesentlicher Schritt bei der Beurteilung politischer Plakate. Friedrich Medenbach versuchte vor allem die Wirkungsfaktoren und Regeln des Mediums Plakat aufzudecken. Als Grundgesetze führt er Vereinfachung, Wiederholung, Einseitigkeit und emotionale Steigerung an. Als „Werbeelemente“ un- terscheidet er sinnliche und formale.

1.9. Das Plakat der Nachkriegszeit

Für das sinnliche Element differenziert er in Gefühls-, Aufmerksamkeits- und Gegensatzwirkung. Unter die formalen Werbeelemente subsumiert er Anzahl (Häufigkeit, Reihung, Gedächtniswirkung), Anordnung (Blickfang, Blicklenkung) sowie Größe und Plazierung (vgl. KÄMPFER, 1985:36). Die Plakat-Untersuchungen aus dem NS-Deutschland haben gegenüber dem Forschungsstand zuvor wesentliche Einsichten gebracht, vor allem wurde das Bewußtsein von der Wichtigkeit des Bildplakates neu geschaffen. Von einigen Erkenntnissen und wissenschaftlichen Analysen aus dieser Zeit profitierte nach dem Ende des zweiten Weltkrieges auch die Wirtschaftswerbung. Während des „Dritten-Reiches“ war jedoch jede Weiterentwicklung fast unmöglich, da dieses totalitäre Regime eine politische und gesellschaftliche Gleichschaltung und Kontrolle für den Gesamtbereich der Medien betrieb. Es gab kein Thema, das auf den Reichsparteikonferenzen nicht in Form von Anweisungen oder Sprachregelungen behandelt wurde. Als Beispiel sei eine Anweisung vom 14.01.1937 an den Korrespondenten der Frankfurter Zeitung, Fritz Sänger angeführt: „Die Anzeigen-Abteilungen werden vom Propagandaministerium darauf aufmerksam gemacht, daß der Begriff „Rasse“ bei Anzeigen nicht verwendet werden darf. Es ist unzulässig, mit dem Stichwort „Rasse“ Pro-paganda für einen modernen Hut oder für einen bestimmten Motor der Autoindustrie zu machen“ (BROSZAT, MÖLLER, 1983:170).

1.9. Das Plakat der Nachkriegszeit

Das Ende des zweiten Weltkrieges bedeutete nicht nur für die Wirtschaftswerbung einen schweren Neubeginn. Werbestudios waren zerstört und Plakatwände hatten vielfach der Bevölkerung als Heizmaterial gedient. Während des Wiederaufbaus wurden Plakatwände oft vor den Bombenruinen errichtet, um so Baustellen zu verdecken. Dies mag wohl ein Grund für die besonders hohe Plakatdichte von Wien in Relation zur Bevölkerung darstellen. Das Ende der Naziherrschaft brachte jedoch keine Renaissance der ehemals bunten Plakatwände. Papiermangel und das Mißtrauen in das, was auf Plakatwänden stand, verhinderten eine künstlerische und ambitionierte Plakatgestaltung.

Neben den radikalen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umwälzungen, nach, dem Ende des Zweiten Weltkrieges erfuhr auch die Wirtschaftswerbung eine wesentliche Veränderung.

1.10. Der Beginn des elektronischen Zeitalters 26

Wie zu Beginn des 19. Jahrhunderts die Farblithografie, so war es nun die Fotografie, die die Plakatgestaltung entscheidend beeinflußte. Diese Entwicklung wurde durch die Objektivität und Glaubhaftigkeit, die anfänglich der Fotografie zugeschrieben wurde, noch verstärkt. In dieser Zeit des Mißtrauens und nach der Übersättigung mit pathetischen und emotionalen Plakatstilen befriedigte die Fotografie seit ihrer Erfindung durch Niepce und Lumière das Verlangen nach Realismus. Ein qualitativer Verfall war die Folge, der künstlerische Aspekt wurde immer weniger berücksichtigt, da die Werbetreibenden die Wirkungsmöglichkeit des Ästhetischen konsequent ignorierten.

1.10. Der Beginn des elektronischen Zeitalters

Der Beginn der Konsumgesellschaft zu Anfang der 50er Jahre hatte schließlich den Niedergang der Plakatkunst zur Folge, denn es sollte um jeden Preis verkauft werden, und neben den audiovisuellen Medien erschien das Plakat nicht mehr effizient genug. Das Fernsehen wurde für die meisten Produkte zum wichtigsten Verkaufsmedium. David Ogilvy, der die Werbeagentur Ogilvy & Mather 1949 in New York gründete, meinte zu diesem Thema: „Für mich persönlich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als „kreativ“ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen“ (OGILVY, 1983:7).

1.11. Mechanisierte Kunst

Erst nach einer gewissen Zeit, als manche Fotografen selbst zu Künstlern geworden waren, verstanden sie, daß sie die Natur nicht kopieren konnten (vgl. BAZIN, 1975:24). Künstler wie Andy Warhol und die Entwicklung der „Mac-Art“ der mechanisierten Kunst, retteten das Plakat vor weiterem ästhetischen Verfall. Sie befreiten die visuelle Sprache von ihren funktionellen Grenzen und führten die Plakatkunst zu einem neuen Bewußt- sein.

27

„Die Welt des Plakates ist untrennbar mit unserem Leben aus der Geschichte her verbunden. Ich kann mir ein Leben ohne Werbung, ein Leben ohne Plakat überhaupt nicht vorstellen. Eine Stadt ohne Plakat ist eine Stadt ohne Kultur. Es gibt kaum bedeutende Künstler, die sich nicht irgendwann einmal in ihrem Leben mit Plakaten beschäftigt haben“ (Prof. Dr. Helmut Zilk, ehem. Bürgermeister der Stadt Wien).

2.1. Die Relevanz des Plakates in Österreich

Österreich zählt zu den klassischen europäischen

Plakatländern. Das Plakat ist zwar nicht das wichtigste Medium, aber im Vergleich mit anderen europäischen Ländern besitzt es hier einen weit höheren Stellenwert. Die Position, die Österreich heute als Plakat-land einnimmt, ist aus der geschichtlichen Entwicklung zu begründen. Jugendstilkünstler wie Klimt, Schiele oder Kókoschka verhalfen dem Plakat schon zur Jahrhundertwende zu Ansehen und Erfolg. In der „Plakatstadt“ Wien gab es schon vor dem ersten Weltkrieg mehr Anschlagflächen als in Paris oder Berlin. Die zweite Generation österreichischer Plakatdesigner wie: Josef Binder, Julius Klinger, Ernst Deutsch-

Dryden, Victor Slama und Hermann Kosel hatten in den 20er und 30er Jahren Weltgeltung und prägten vor allem die amerikanische Werbegrafik entscheidend. Damals wurden noch heute gültige Gestaltungskriterien entwickelt, deren österreichischer Ursprung mittlerweile in Vergessenheit geraten ist.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich 28

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

2.2.1. Österreichs Werbevolumen im europäischen Vergleich

Abb. 13 a: Der Pro-Kopf-Werbeaufwand im europäischen Vergleich.

Die folgenden Daten zur Werbemarktbeobachtung stammen zum Großteil aus dem Medienbericht /93 des Institutes für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Salzburg. Als Quellen wurden folgende Unternehmen angegeben: der Media & Market Observer (MMO), Wien und die Nielsen Company. Die Erhebungsdaten dieser beiden Institute differieren jedoch infolge unterschiedlicher Erhebungsmethoden. Weiters sei angefügt, daß aufgrund von Gegengeschäften, Sonderkonditionen oder Agenturprovisionen die Werbestatistiken vermutlich um mindestens 25 Prozent über den tatsächlichen Werbeerlösen liegen.

In Europa wurden, nach MMO und EAT, 1990 insgesamt 556 Milliarden Schilling für die klassische Werbung (Tages- und Wochenzeitungen, Illustrierte und Magazine, Hörfunk, Fernsehen und Plakatwerbung) ausgegeben. Österreichs Anteil am europäischen Werbeetat betrug 1990 bei 12,632 Milliarden Schilling Werbevolumen 2,3 Prozent. Der österreichische Werbemarkt rangiert damit an zehnter Stelle von 17 ausgewiesenen Län-

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Abb. 14: Die Entwicklung des Pro-Kopf-Werbeaufwands in Österreich.

dern. Mit einer Steigerung des Werbevolumens von 10,3 Prozent gegenüber 1989 zählte Österreich 1990 zu den expandierenden Ländern.

Beachtet man nun die Pro-Kopf-Werbeaufwendungen im europäischen Vergleich, so lag Österreich 1991 an zehnter Stelle (vgl. Abb. 13 a + b). Nur die Werbemärkte Griechen-lands, Portugals und Spaniens verzeichneten höhere Zuwächse, während die Werbeetats Großbritanniens und der skandinavischen Länder Finnland, Norwegen und Schweden 1991 gegenüber 1989 deutlich sanken. Nielsen errechnet den österreichischen Pro-Kopf-Werbeaufwand für 1992 mit 1747 Schilling, er stieg somit seit 1990 um 280 Schilling (vgl. Abb. 14).

Österreich rangiert demnach erstmals vor Deutschland, das aber durch die Berücksichtigung der neuen Bundesländer einen leichten Rückgang des Pro-Kopf-Werbeaufkommens zu verzeichnen hatte (vgl. Abb. 15).

Der Vergleich der Werbeträgergruppen in Österreich, Deutschland und der Schweiz zeigt, gemessen am Pro-Kopf-Werbeaufwand wie am absoluten Werbevolumen, die unterschiedliche Position der einzelnen Medien in diesen Ländern. Zu beachten ist dabei der erheblich geringere Mediamarktanteil der deutschen Plakatwerbung im Vergleich mit Österreich.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Abb. 15: Vergleich des Pro-Kopf-Werbeaufwands in Österreich, der Schweiz und der BRD.

2.2.2. Die Entwicklung des Werbevolumens

Beachtet man die Entwicklung des österreichischen Werbevolumens, so fällt auf, daß das Plakat 1991 von der wirtschaftlichen Rezession am wenigsten betroffen war. Um rund 100 Millionen Schilling oder 13,6 Prozent wurde 1991 mehr für Werbekampagnen auf Plakatwänden aufgewendet als im vorhergehenden Jahr. Dies ist unter anderem die Folge von erfolgreichen Plakatkampagnen, die zu Jahresende für Aufsehen und Cash sorgten. Diese Aufwärtsentwicklung der Werbeeinnahmen hielt auch 1992, mit einem Wachstum von zehn Prozent nominell und sechs Prozent real deutlich an (Aussenwerbung Aktuell, 1992) (vgl. Abb. 16 a + b).

Das Werbevolumen der werbetreibenden Wirtschaft betrug 1992 nach MMO 14,445 Milliarden Schilling. Bedingt durch die durchschnittliche Tarif-Steigerung von 14,02 % bedeutet das einen realen Rückgang von 6,58 % im Vergleich zum Vorjahr. Über den größten Etat aller Mediengruppen verfügten auch 1992 die Tageszeitungen, auch wenn die Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 2,01 % zurückgingen. Mit 10,63 % hatte die Plakatwerbung 1992 nach den elektronischen Medien das größte Wachstum zu verzeichnen. Es ist jedoch zu berücksichtigen, daß vor allem die Anhebung der Tarife bei Hörfunk und Fernsehen zu diesen klaren Gewinnen verhalfen (vgl. Abb. 17 a + b).

2.2.  Die Sonderstellung des Plakats in Österreich  31

2.2.3.  Die Entwicklung der Mediamarktanteile  

Die  Tageszeitungen verfügten 1992 immer noch über den größten Marktanteil unter  

den  Mediengruppen, wenn auch ihr Anteil von 34,34 im Jahr 1991 auf  31,32

schrumpfte.  Positiv verlief das Werbejahr 1992 für das Plakat.  

Entwicklung  des Werbevolumens  

   14445

   16000

   13444

   12456

   14000

   11318

25,2   

12000   22,7

   9234

21,1   

10000  25,3  12,1

10,4   

Fernsehen   

  (in Mio. öS)  

10,8   

6,0  5,9 Hörfunk  

27,0   

8000  Plakat 11,2  5,2

6,2  18,3 19,0 Publikumszeitschriften  

12,4  19,2 Wochenzeitungen  

   6000

18,7   

7,0  Tageszeitungen  

7,7   7,1

7,5   

17,0   

6,9   

   4000

6,2   

34,3   31,3

33,2   

2000   31,6

30,0   

   0

1988  1989 1990 1991 1992 1988 1989 1990 1991  1992

)  Quelle: MMO  

Abb.  16 a: oben: Die Entwicklung des Werbevolumens in Österreich.  

Werbevolumen  nach Medien  

1991  und  1992

   5000

   4524

   4500

   4617

   4000

   3639

   3500

   3000

  (in Mio. öS)  

   2640

   2500

   3051

   2000

   2556

1500   1745

   1000

   1025

   500

1395   872

   0

   1038

Tageszeitungen   

Fernsehen   

   788

Publikumszeitungen   

H  örfunk  

Wochenzeitungen   1992

)  Quelle: Gfk - MMO  

   1991

Plakat   

Abb  17 a: oben: Das Werbevolumen nach Medien  

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Es erreichte einen Etat von etwa 883 Millionen Schilling und konnte seinen Medien-Marktanteil von 5,86 % im Jahr 1991 auf 6,04 % steigern (vgl. Abb. 18 a + b).

Die größten Verbesserungen gab es 1992 auf dem Sektor der elektronischen Medien, vor allem durch die 28 prozentige Tariferhöhung, die deutlich an der unteren Grafik sichtbar ist. Der Anteil des Hörfunks stieg von 10,37 % auf 12,08 %. Das Fernsehen konnte seinen Marktanteil von 22,69 % auf 25,19 % ausbauen. Mit einem Index von 150 (Basis 1987) erzielte das Plakat von 1987 bis 1992, relativ gesehen, eine beachtliche Steigerung. Die Entwicklung im Jahr 1992 verlief damit genau entgegengesetzt zum Vorjahr. 1991 verzeichneten die Printmedien hinsichtlich der Marktanteile noch steigende Tendenz, während die Ergebnisse für die elektronischen Medien rückläufig waren (Marketing Journal 2/93:166) (vgl. Abb. 19).

Abb. 18 a: Die Medien-Marktanteile nach Werbeträgern.

2.2.4. Die Werbeausgaben nach Wirtschaftsbereichen

Die Analyse nach Branchen zeigt, daß es in erster Linie die elektronischen Werber waren, die ihre Werbe-Etats gegenüber 1991 merkbar aufstockten. So erhöhten die Nahrungs- und Genußmittel, die 80 % ihres Werbeaufkommens in die elektronischen Medien streuen, ihren Werbe-Etat um 19,83 %. Auch die Reinigungsmittel (zu 90 % elektronisch orientiert) hoben um 19,65 % ihr Werbevolumen an.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Abb. 19: Die Entwicklung der Marktanteile nach Werbeträgern.

Der große Gegentrend zeigte sich bei den print-orientierten Branchen, die ihren Etat nur geringfügig erhöhten oder sogar reduzierten. Die Werber der Investitionsgüter und Sonstigen Artikel ( zu 80 % im Print vertreten) erhöhten ihr Werbe-Butget nur mit 3,49 %, die Haushaltswaren sogar nur um 3,11 %.

Gemildert wurde dieser Abwärtstrend nur durch die Kfz-Branche mit einem Plus von 11,41 % und dem Handel (als traditioneller Print-Werber) mit einer Erhöhung der Werbeausgaben um 11,59 %, womit er erstmals die werbestärkste Branche in Österreich darstellte (Marketing Journal 2/93:167) (vgl. Abb. 20 a + b).

Die Kunden der österreichischen Plakatwirtschaft sind in erster Linie Banken und Versicherungsunternehmen wie auch der Handel und die Nahrungsmittel- und Genußmittelindustrie. Diesen Branchen folgen die Bekleidungs- und Tabakindustrie. Nicht zuletzt muß noch erwähnt werden, daß das Plakat für die politischen Parteien, besonders während der Wahlkämpfe, von großer Bedeutung ist.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Abb. 20 a: Das Werbevolumen nach Wirtschaftsbereichen.

2.2.5. Der Werbekostenindex

Zum Vergleich der Werbekosten in den einzelnen Medien wird in den Streuplänen der 1000 Leser/Seher/Hörer-Preis angeführt. Er gibt die Kosten einer Einschaltung in ein Medium oder eines Streuplanes pro 1000 erreichte Personen auf der Basis der Nettoreichweiten an. Bei den Printmedien wird der 1000er Preis anhand des Seitenpreises SW berechnet, bei den elektronischen Medien werden die Kosten eines 30-Sekunden-Spots herangezogen.

Betrachtet man nun die Entwicklung der Werbetarife der einzelnen Medien, wird deutlich, daß die elektronischen Medien ihre Preise am stärksten erhöhten. Die zweithöchste Steigerung des Preisindex seit 1982 verzeichneten die Illustrierten, gefolgt von den Tageszeitungen. Diese erhöhten ihre Anzeigetarife 1993 gegenüber dem Vorjahr um 4,8 Prozent, die Illustrierten verrechneten um 5,4 Prozent höhere Tarife.

Einer der Gründe für die Sonderstellung des Plakats in Österreich ist seine Wirtschaftlichkeit. Plakatwerbung ist überaus preiswert und preisstabil. Plakate sind das einzige nicht elektronische Medium mit von der Paritätischen Kommission bestimmten Tarifen. Diese Tarife für die Plakatwerbung wurden seit 1991 kontinuierlich um nur drei Prozent pro Jahr erhöht (Medienbericht4, 1993:441) (vgl. Abb. 21).

2.2.  Die Sonderstellung des Plakats in Österreich  35

Entwicklung  des  Werbekostenindex

Index:   100

   220

   200

   180

   160

Illustr.  /Magazine  

   140

Regionale  Zeitungen  

Plakat   

   120

H  örfunk  

Tageszeitungen   

   100

Fernsehen   

   1992

   1991

   1990

   1989

   1988

)  Quelle: Nielsen  1987

Abb.  21: Die Entwicklung des Werbekostenindex.  

2.2.6.  Die Plakatdichte  

Mit  etwa 130.000 Plakatflächen in ganz Österreich können 40 bis 45 flächendeckende  

  überregionale Kampagnen pro Monat angeboten werden. Österreich zählt damit zu den  

klassischen  europäischen Plakatländern mit dem dichtesten Plakatstellennetz in Euro-  

pa.  Bereits 1988 betrug die Plakatdichte, laut PANNMEDIA G.m.b.H., 17 Allgemein-  

und  Ganzstellen pro 1000 Einwohner und lag somit mehr als doppelt so hoch als in  

Frankreich  , das ebenfalls als historisches Plakatland gilt (vgl. Abb. 22 a b)  

2.2.7.  Die Plakatformate  

In  Österreich wird die größte Formatvielfalt aller europäischen Länder geboten. Diese  

unterschiedlichen  Plakatgrößen bieten den Werbenden die Möglichkeit, die Plakatflä-  

chen  in entsprechender Weise auszunutzen und dem Sujet anzupassen. Mit Großforma-  

ten  etwa lassen sich Bedeutung, Stärke und Marktleadership signalisieren. Das 16- oder  

24-Bogen-Plakat  ist dagegen nach wie vor eines der rationellsten und gleichzeitig flexi-  

belsten  Formate. Als werbewirksam hat sich die gestaltungsadäquate Formatkombination  

von  Groß- und Kleinformaten erwiesen Während in Deutschland Formate über 18-  

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Abb. 22: Die Plakatdichte in Europa.

Bogen kaum Verwendung finden, hat sich in Österreich, das 24-Bogen-Plakat mittlerweile durchgesetzt. Das 72-Bogen-Plakat erzielt zwar nach wie vor Wirkung, aber kaum mehr Staunen. In den westlichen Bundesländern existieren jedoch noch relativ wenige 72-Bogen-Plakatflächen. Um solche riesigen Plakatflächen wie das 72-Bogen-Plakat wirksam zu füllen, bedarf es einer tragenden, konzeptionellen Idee, damit die Plakat-wand nicht in schier endloser Beliebigkeit versandet. Ein gelungenes „Endlos-Plakat“ ist etwa eines, das auf dem Gesetz der Kombinatorik basiert: Jedes Plakat wirkt für sich allein, ist allerdings auch beliebig kombinierbar und wirkt in „endloser“ Aneinanderreihung immer wieder neu und interessant.

In Österreich haben sich unter solchen Plakat-Sonderformaten vor allem eine baukastenmäßige Kombination von 16- und 8-Bogen-Plakaten sowie weiteren Kombinationen bewährt, durch die sich einerseits eine 24-Bogen-Großfläche erzielen läßt, andererseits aber auch eine vernünftige kalkulierte Plakatdichte auf einzelnen 16- und 8-Bogenflächen ermöglicht wird (vgl. Abb. 23).

Die Litfaßsäule erfreut sich in letzter Zeit zunehmender Beliebtheit. Erstens wegen ihrem reizvollem, dem historischen Original nachempfundenen Äußeren. Zweitens wegen der vielfältigen Möglichkeiten, auf Litfaßsäulen zu werben. Es lassen sich 1-Bogen- Plakate bis zu 16-Bogen-Plakate darauf affichieren. Durch die spezifische Form der

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Litfaßsäule können „Rundplakate“ ohne Anfang und Ende entstehen, die etwa bei Produkten wie Autoreifen äußerst originelle Wirkungen erzielen.

Vor allem in angelsächsischen Ländern wird ständig mit neuen Plakatgestaltungsstrategien experimentiert. Als besonders originell, aber nicht ganz billige Strategie, ist das Dreidimensionale-Plakat zu erwähnen. Produkte, vor allem der Unterhaltungselektronik oder der Zigarettenwerbung werden als Attrappen auf dem Plakat befestigt und in das Layout integriert. Auch „Duftplakate“ wurden bereits erprobt, die nach dem Anritzen oder Reiben „wohlriechende Düfte“ verströmen. Ziel dieser mehr oder minder originellen Ideen ist es immer, den passiven Plakatbetrachter zu aktivieren und seine emotionale Akzeptanz zu steigern.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Schließlich sei noch das Schweizer-Einheitsformat erwähnt, durch das sich die Schweizer-Plakatwerbung von allen anderen europäischen Ländern unterscheidet. Das Einheits-format von 90,5 x 128 cm wurde um die Jahrhundertwende als „Weltformat“ vorgeschlagen. Initiator war Professor Wilhelm Ostwald von der Universität Leipzig, Schöpfer und Förderer der Farbenlehre, der 1909 den Nobelpreis erhielt. Sein Plakatformat ermöglicht ein Erfassen der Gesamtfläche auf mittlere Sehdistanz und zwar auf den ersten Blick. Dieses Format konnte sich jedoch nur in der Schweiz durchsetzen (SAILER, 1965:37).

2.2.8. Die Plakatfrequenz

Die Normallaufzeit der Plakatierung in Österreich beträgt etwa 30 Tage, beginnend mit dem jeweiligen Monatsende. In den meisten übrigen europäischen Staaten beträgt die Plakatierungsdauer nur 14 Tage. In Deutschland und in England gar nur 7 bis 10 Tage. Diese ungewöhnlich lange Laufzeit von 30 Tagen gewährleistet Reichweiten um die 95 Prozent (SCHWEIGER, et.al., 1986:25).

Die zunehmende Informationsüberlastung, die die Kontaktchance und die Kontaktnutzung verringert, übt einen besonderen Druck zu größerer Frequenz aus. Durch das hohe Plakatstellennetz und die ungewöhnlich lange Affichierungsdauer in Österreich lassen sich höhere Frequenzen einfacher verwirklichen. Diesem Umstand ist unter anderem die Sonderstellung der Plakatwerbung in Österreich zu verdanken. Eine vereinfachte Darstellung reduziert die erfolgreiche Plakatwirkung auf die Formel:

Plakatdichte und Plakatgröße sind jedoch keine Garantien für einen Erfolg. Die Wirkung eines Plakats setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen, etwa zu einem Drittel durch Kriterien wie Bogengröße und Auflagenhöhe und zu zwei Dritteln durch die Gestaltungsqualität. Ein Plakat kann jedoch nur so gut sein, wie häufig es wahrgenom- men wird.

2.2. Die Sonderstellung des Plakats in Österreich

Die Relevanz der Plakatwerbung in Österreich resultiert also aus mehreren Faktoren. Beginnend mit der langen Geschichte der Plakatwerbung, der hohen Plakataffinität der Bevölkerung und dem Kunstanspruch dieses Mediums genießt das Plakat eine fast verhätschelte Sonderstellung in Österreich. Durch gelungene Plakatkampagnen etwa von Palmers oder Römerquelle und der hohen Stellendichte sieht die österreichische Plakatwerbung einer sicheren Zukunft entgegen und auch hierin unterscheidet sie sich von anderen europäischen Ländern.

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WERBESTRATEGIEN  UND  

WERBETECHNIKEN