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INDEX

1.  EXZERPT  1

2.  EINLEITUNG  1

3.  THEORETISCHE EINORDNUNG  2

4.  GESCHICHTE DER WERBUNG UND IHRE ENTWICKLUNG  3

DIE  1950ER UND 1960ER JAHRE  3

DIE  1970ER UND 1980ER JAHRE  4

DIE  1990ER BIS HEUTE  6

5.  DIE ENTSTEHUNG NEUER WERBEWEGE  7

HAUPTPROBLEMATIKEN  KLASSISCHER WERBEFORMEN  8

Kosten  der Werbeplatzierung  8

Einzugsgebiet  und Spezifität der Zielgruppe  9

Reaktanz  der Werberezipienten  9

NEUE  WEGE IN KLASSISCHEN MEDIEN  10

6.  BELOW-THE-LINE MARKETING SEINE VERWANDTEN  14

PLACEMENT   15

Ambient  Media / Szene Marketing  16

Public  Relations  16

Ausstellungen  / Messen  17

Gewinnspiele   17

Product  / Information / Corporate Placement  18

Sponsoring   18

Event  Management  19

   19

EMARKETING   

BELOW  -THE-LINE MARKETINGINSTRUMENTE  22

Guerilla  - Ambushmarketing  23

Empfehlungsmarketing  - Viral-, Buzz- und Word-of-mouth  24

7.  KRITIK  26

8.  EIN BLICK IN DIE NÄHERE ZUKUNFT  27

9.  QUELLENANGABEN  28

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1. EXZERPT

Diese Arbeit dient dazu einen Überblick über Below-the-line Marketinginstrumente zu verschaffen. Sie beschreibt dabei die Gründe, Motivation und geschichtliche Entwicklung der Werbung und die Gründe hin zu Werbeformen abseits klassischer Fernseh-, Print- und Radiowerbung.

2. EINLEITUNG

Werbung hat es immer gegeben, angefangen beim Marktschreier im alten Rom, der mehr Produkte verkaufen konnte indem er lauter schrie und dadurch mehr Aufmerksamkeit auf sich zog als alle anderen. Auch heute ist es in vielen Bereichen noch zutreffend, dass die Bekanntheit eine Marke den Erfolg beeinflusst und den Absatz erhöhen kann. Allerdings hat sich die Komplexität, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen, stark erhöht.

Mit dieser Arbeit möchten wir den Lesern einen Überblick über die Entwicklung der Werbe-landschaft innerhalb der letzten 60 Jahre bieten und dabei insbesondere den Weg zu den neuen, aktuellen und innovativen Ansätzen des Below-the-line Marketing bieten. Angefangen von den ersten werbenden Firmen Mitte des 19. Jahrhunderts schildern wir, wie sich Ansprüche und Wünsche nach neuen Werbewegen bis heute verändert haben und wie sie heute praktiziert werden.

Below-the-line Marketing war ursprünglich eine Möglichkeit für kleine und mittelständische Firmen mit schmalen Werbebudgets, um trotz finanzieller Beschränkungen Werbung für die eigenen Produkte machen zu können. Die vielfältigen Vorteile dieser Maßnahmen haben jedoch dazu geführt, dass heute auch Großunternehmen in Werbeaktionen abseits klassischer Medien investieren. Wir schildern den Weg und die Überlegungen zu dieser Entscheidung in den folgenden Kapiteln. Dabei beginnen wir unsere Arbeit mit einer thematischen Einordnung des gesamten Themenkomplexes Werbung. Im darauf folgenden Kapitel 4 werden wir die Geschichte der Werbung und die Entwicklung derselben von den 1950er Jahren bis heute dar- stellen. In Kapitel 5 gehen wir auf die ersten Entwicklungsstufen neuer Werbewege ein und

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stellen die kritischsten Faktoren klassischer Werbung vor. Das eigentliche Thema des Belowthe-line Marketings wird in Kapitel 6 in zwei Teilen behandelt. Im ersten Teil werden Misch-formen von Above- und Below-the-line Werbung beschrieben, im zweiten Teil wird auf die beiden reinen Below-the-line Strategien eingegangen. Abschließend werden wir den Themenkomplex Below-the-line Marketing respektive einzelne Bereiche in Kapitel 7 kurz kritisch würdigen und in Kapitel 8 einen Blick in die nähere Zukunft gewähren.

3. THEORETISCHE EINORDNUNG

Im klassischen Marketing Mix spricht man von den vier P´s des Marketing. Hierbei ist von „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“ die Rede. Aus Gründen der Aktualität wird dieses Modell auf sieben P´s erweitert. Zusätzlich werden somit die Bereiche „People“, „Physical Evidence“ und „Process“ betrachtet ¹ . Die Begrifflichkeit „Product“ beschäftigt sich mit der Produktpolitik ² , also mit Faktoren wie Design, Qualität oder Vermarktung eines Produkts. Des Weiteren beschäftigt sich der Bereich „Price“ (Preispolitik ³ ) mit der strategischen Preisfestlegung. „Placement“ (Distributionspolitik ⁴ ) kann mit der Distribution beziehungsweise Logistik der Güter gleichgesetzt werden. Ferner behandelt die „Promotion“ (Kommunikationspolitik ⁵ ) alle Aktionen die mit der Vermarktung und Markenpositionierung einhergehen. Der Bereich „People“ setzt seinen Fokus auf die Beschäftigungspolitik ⁶ und folglich auf die Frage, welche Mitarbeiter mit welchen Qualifikationen beschäftigt werden. Zuletzt geht es bei der „Physical Evidence“ ⁷ , um die Problematik der Ausstattungspolitik also um die Fragen rund um Geschäfts- und Produktionsausstattung und bei „Process“, der Prozesspolitik ⁸ , um alle Prozesse die im Marketing für ein Unternehmen anfallen.

Im Rahmen dieser Arbeit wird ausschließlich der Bereich Promotion mit seinen Ausprägungen betrachtet. In diesen Bereich wiederum ist der Communications Mix ⁹ einzuordnen. Für eine übersichtlichere Darstellung wird dieser Bereich in die beiden Gruppen, klassische Wer- ¹ Smithund Taylor (2004), S.8

² Diller (1992), S. 960

³ Ebenda S. 914

⁴ Ebenda S. 221

⁵ Ebenda S. 546

⁶ Ebenda S. 256

⁷ Brockhaus Online, Suchbegriff “Physical Evidence”

⁸ Bruhn und Homburg (2001), S.325-326

⁹ Sinngemäß nach Smith und Taylor (2004), S.8, setzt sich der Communications Mix aus den Bestandteilen Selling, Advertising, Sales Promotion, Direct Marketing, Publicity (and public relations), Sponsorship, Exhibitions, Packaging, Point-of-sale and merchandising, Word of mouth, e-Marketing und Corporate Identity, zusammen

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berformen (Above-the-line ¹⁰ Werbung) - wie Print, TV Radiowerbung - und Below-theline ¹¹ Werbung aufgeteilt.

4. GESCHICHTE DER WERBUNG UND IHRE ENTWICKLUNG

Um im späteren Verlauf die Beweggründe für die Entwicklung beziehungsweise für den Einsatz neuer Werbewege besser verstehen zu können, ist es an dieser Stelle sinnvoll einen kurzen Überblick über die Geschichte der Werbung von den 1950er Jahren bis heute darzustellen. Hierbei werden Stärken und Schwächen erläutert, sowie die daraus folgenden Reaktionen von Gesellschaft, Wirtschaft und Werbenden dargelegt.

DIE 1950ER UND 1960ER JAHRE

Die Ära nach dem 2. Weltkrieg wurde vor allem durch den Begriff „Wirtschaftswunderzeit ¹² “ geprägt. Gemeint ist hierbei eine Zeit des Aufbaus, des Wandels und des sich festigenden Wohlstands, in der Wachstumsraten der Wirtschaft von 7 bis 12 % üblich waren. In dieser schnell wachsenden und fortschrittlichen Zeit galten die Geschlechterrollen als klar definiert. Der Mann galt als arbeitender Alleinversorger für seine Familie, die Frau erfüllte das klassische Bild der „Hausfrau und Mutter“. Gesellschaftsstrukturell und wirtschaftlich orientierte sich die Werbung in dieser Zeit. Beide Geschlechterrollen wurden gesondert angesprochen. Während die Männer besonders mit Luxusgütern und Konsumartikeln gelockt wurden, galt es bei den Frauen den Fokus auf Haushaltsprodukte, Versorgung und Lebensmittel zu setzen. Die Werbewege selbst waren in dieser Zeit sehr inkonsistent. Man könnte diese Phase auch als Testphase für die neuen Werbemedien wie Rundfunk und TV nennen. Gerade in den 1950er Jahren „übertraf die Produktion die Nachfrage bei weitem“ ¹³ , sodass „die eigentliche Aufgabe der Anzeigen darin lag, bekannt zu machen“ ¹⁴ und nicht die Verkaufszahlen anzukurbeln. In den 1960er Jahren feierten der Hörfunk und das Fernsehen ihren großen Durch-

¹⁰ Indieser Arbeit verwenden wir die Definition gemäß Smith und Taylor (2004), die Above-the-line Werbung als Werbung charakterisieren, für deren Erscheinung die Fläche bezahlt werden muss, die sie einnimmt. Beispiele sind Fernsehen, Presse, Printwerbung, Kino oder Radio.

¹¹ Im Bezug auf Fußnote 4 ist Below-the-line Werbung, Werbung die nicht in obiges Cluster fällt. Kostenpflichtige Werbung mit Below-the-line Charakter wie z.B. Advertorials (Anzeigen die wie Artikel aussehen) fallen jedoch unter den Bereich Below-the-line.

¹² http://www.brockhaus-enzyklopaedie.de Suchbegriff: „Wirtschaftswunderzeit“

¹³ Straub (2003), S.115

¹⁴ Ebenda S. 115

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bruch. Speziell „das Fernsehen wurde zu dem Werbeträger“ ¹⁵ und die darin gebotene Werbe-landschaft entwickelt sich rasant.

Im Allgemeinen war Werbung sehr produktverliebt, vermittelte viele Details und versuchte durch die Aufnahme von bekannten Werten wie „Zuverlässigkeit“ oder „Qualität“ zu punkten. Die Innenstädte und Verkaufsstätten waren geprägt von farbenfrohen Schildern, die die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf das Produkt gleichermaßen lenken sollte wie auf das herstellende Unternehmen. An dieser Stelle können auch schon erste Anzeichen von Reizüberflutung ¹⁶ erkannt werden. Beim Einzelhandel im Allgemeinen muss man in dieser Zeit klar von einem Verkäufermarkt sprechen. „Hier fragt eine große Anzahl von Konsumenten, Produkte bei einer begrenzten Anzahl von Verkäufern nach“ ¹⁷ . Die dynamische Entwicklung der Mobilität der Bevölkerung, ließ diese Marktkonstellation jedoch bröckeln. Preisvergleiche wurden überregional möglich und der Konsum war nichtmehr an ein einzelnes Geschäft ge-bunden. Mit unter ist diese wachsende Mobilität auch ein Initiator dafür, dass Unternehmen gezielt überlegen welche Zielgruppe sie mit welchen Werbemitteln und -wegen ansprechen können.

Fazit: Eine rasante Nachkriegsgesellschaft baute sich neuen Wohlstand auf und erlebte die Renaissance des Konsums. Anfänglich „blindes Werben“ fokussierte sich gegen Ende der 1960er Jahre auf bestimmte Zielgruppen, die mit bedachten Werbewegen erreicht wurden. Beliebteste Werbeträger waren Fernsehen und regionale Tageszeitungen.

DIE 1970ER UND 1980ER JAHRE

Wie bereits die 1950er und 1960er Jahre unter einem bestimmten „Motto“ standen, kann ein solches auch für die folgenden 20 Jahre genannt werden. Nach 20 Jahren Konsum, Aufbau und Wertegesellschaft rüttelten die 70er/80er Jahre stark an diesem Erbe. Nicht nur weil sich der Konsum langsam sättigte; vielmehr war es die gesellschaftliche Entwicklung die hier zu Veränderungen in der Werbelandschaft führte. Die Geschlechteraufteilung fing an zu schwanken. Immer mehr Frauen wollten mehr aus ihrem Leben machen und suchten nach

¹⁵ Ebenda S. 115

¹⁶ Unter Reizüberflutung versteht man Situationen unter Überforderung an Reizen, welche der Mensch nicht mehr richtig verarbeiten kann. (…) „Es sind“ besonders die akustische und optische Wahrnehmung der Auslöser für eine Reizüberflutung (…), www.wickipedia.de

¹⁷ http://www.brockhaus-enzyklopaedie.de Suchbegriff: „Verkäufermarkt“

Sinngemäß: Ein Markt auf dem sich eine große Anzahl Nachfrager auf eine kleine Anzahl von Anbietern (hier: Einzelhandel) aufteilt.

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einer eigenen Karriere fern ab von „Kind und Kegel“. Zudem sorgte die solide entwickelte Nachrichtentechnik für eine bis dato nicht erreichte Vielfalt von Informationen. Sowohl aus politischer und wirtschaftlicher Sicht, als auch aus der Perspektive der Werbung. Die Gründung von privaten TV Sendern schuf eine umfangreiche Werbeflächen, die von den Unternehmen genutzt wurden. Im Printbereich feierten Fachzeitschriften ihren Einzug und eröffneten somit werbenden Unternehmen neue Möglichkeiten eine immer größer werdende Vielzahl von Zielgruppen gezielt anzusprechen. Auf der einen Seite standen Tradition und klassische Werte, auf der anderen Seite, revolutionäre, schrille Querdenker oder Ausläufer der 1968er Bewegung ¹⁸ . Zwar gibt es immer noch konservative, produktverliebte Werbung, allerdings sorgen immer mehr Werbekampagnen für Aufsehen und Erregung in der Bevölkerung. „Der beliebteste ‚Aufhänger’ in den 70er-Jahren war die Sexualität.“ 19

Stetig und vehement entwickelten sich zahlreiche kleine Unternehmen zu national und internationalen agierenden Konzernen, die mit ihren Werbebemühen die Anfänge des „Markenkults“ förderten ²⁰ . Es wurden nunmehr nicht wie in den 50er/60er Jahren die herstellenden Unternehmen beworben, sondern vielmehr die Produkte selbst. Als Ergebnis der oben angesprochenen Verbesserung der Mobilität, gepaart mit der hohen Informationsdichte undschnelligkeit, hat sich auch der Handelsmarkt völlig von einem Verkäufer- hin zu einem Käufermarkt ²¹ gewandelt. Nun buhlten viele Anbieter um eine wachsende Anzahl von Konsumenten und versuchten sich gegenseitig durch Preispolitik oder intelligente Werbemaßnahmen auszuspielen.

Fazit: Das Gesellschaftsbild der 50er und 60er Jahre bröckelte und neue Gruppen fingen an sich zu separieren. Werbung war nicht mehr eintönig, sondern diente dazu, gut informierte Zielgruppen spezifisch zu erreichen. Dabei wurde der Konsument zunehmend nicht mehr mit Produktinformationen sondern mit Stimmungswelten oder Lebensgefühlen konfrontiert. Die Werbelandschaft im Fernsehen war bereits dicht besetzt und sorgte für Reizüberflutungserscheinungen bei den Konsumenten. Die Printwerbung wurde vor allem durch den Einzug von Fachzeitschriften interessanter den je. Radio verlor relativ an Bedeutung.

¹⁸ Brockhaus: Sinngemäß: eine Bewegung die sich für die Emanzipation der Frau einsetzt und sich gegen das vorherrschende Regime stellt. http://www.brockhaus-enzyklopaedie.de Suchbegriff „68er Bewegung“

¹⁹ Straub (2003), S. 106

²⁰ Unverzagt und Hurrelmann 2001, S.27-28

²¹ Brockhaus: Sinngemäß: Ein Markt auf dem sich eine große Anzahl Nachfrager auf eine große Anzahl von Anbietern (hier: Einzelhandel) aufteilt. Preisvergleich sind unendlich möglich. http://www.brockhaus- enzyklopaedie.de Suchbegriff: „Käufermarkt“

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DIE 1990ER BIS HEUTE

Nach einer relativ stabilen wirtschaftlichen Zeit unterlag die Wirtschaft ab den 1990er Jahren starken wirtschaftlichen Schwankungen ²² . Gerade durch die rasante Entwicklung des Internets war es Mitte/Ende der 90er Jahre für nahezu jeden Unternehmer möglich, seine Waren oder Dienstleistungen auf der ganzen Welt anzubieten. Zwar führte diese Entwicklung kurzfristig zu einem Boom, der aber im Jahr 2000 mit einem Börsencrash beendet wurde und das zwischenzeitliche Ende der New Economy ²³ einleitete. Seit diesem Zeitpunkt hat sich die Wirtschaft nicht wesentlich weiterentwickelt und hält bis heute ihren Status Quo. Diese Entwicklung wirkt sich direkt auf das Kaufverhalten der Bevölkerung aus. In einer wirtschaftlich unsicheren Zeit ist der Konsument nur mit viel mehr Mühe zum Kauf zu bewegen. Zudem fordert die sich immer mehr separierende Gesellschaft (immer neue Interessensgebiete) zunehmend neue Informationsquellen. So steigt die oben erwähnte Anzahl der Fachmagazine. Zudem „überfluten“ TV Sender die Werbelandschaft, da durch den technischen Fortschritt ein solcher Sender sehr schnell und mit viel geringeren Kosten als früher eröffnet werden kann. Zudem wir der Kult um die Marken zunehmend publiziert. Produktdetails sind nur noch vereinzelt zu finden. Maßgeblich wird die Werbelandschaft von Stimmungswelten und Lifestyle Werbung dominiert. Werbung fokussiert sich auf die Aspekte Design, Stimmung, Gefühle und Traumwelten ²⁴ . Des Weiteren tun sich durch die Etablierung des Internet in dieser Dekade völlig neue Werbewege auf, die erfolgreich versuchen den Konsumenten zu erreichen ²⁵ . In der Anfangszeit sind es vor allem Homepages, Foren, Mailings oder Anzeigen im Internet, die Informationen verbreiten. Auf diesen speziellen Teil der Werbemöglichkeiten wird im späteren Verlauf dieser Arbeit genauer eingegangen.

Da sich der Konsument mittlerweile in einer völlig übersättigten Welt befindet, sind die Unternehmen folglich im Zweifel ob ihr Werbeengagement tatsächlich noch den Effekt hat, den sie sich erwünschen. Um eine bessere Kontrolle über den Erfolg ihrer Werbung zu haben machen sich die Werber heute bereits Gedanken über neue Werbewege. Die ersten „Sprösslinge“ dieser Überlegungen waren das Sponsoring zusammen mit dem Event Management ²⁶ . Beim Sponsoring wird versucht den Charakter und das Image des Gesponsorten auf das sponsernde

²² Statistisches Bundesamt, Wirtschaftswachstum der 90er Jahre

²³ Brockhaus: Begriff für einen technologisch orientierten, dynamischen Bereich des Wirtschaftslebens, der seine Geschäftsmodelle an der kommerziellen Nutzung des Internets (E-Commerce), http://www.brockhausenzyklopaedie.de Suchbegriff: „New Economy“

²⁴ Vgl. Straub (2003), S.108

²⁵ Vgl. Straub (2003), S.118

²⁶ Diller (1992), S. 289