Erfolgsfaktoren  regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken  II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  IV

1.  Einführung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2.  Marken im Konsumgüterbereich  3

2.1  Die Marke  3

2.2  Besonderheiten im Marketing von Konsumgütermarken  4

2.3  Country/Region of Origin-Effekt  6

3.  Regionale Marken  7

3.1  Die Region - Einflussgebiet regionaler Marken  7

3.2  Gründe für die Existenz regionaler Marken  8

3.3  Vorteile regionaler Marken  9

3.4  Erfolgsfaktoren regionaler Marken  12

3.4.1  Kommunikationspolitik regionaler Marken  12

3.4.2  Das Spannungsfeld zwischen Tradition und Innovation  15

3.4.3  Exogene Erfolgsfaktoren  17

3.5  Erfolgsfaktoren geographischer Ausdehnung - Nationalisierung  17

4.  Nationale Marken  19

4.1  Problematik im Untersuchungsfeld „Nationale Marken“  19

4.2  Vorteile nationaler Marken  20

4.3  Erfolgsfaktoren nationaler Marken  22

4.3.1  Kulturbedingte Ausgestaltung der Markenidentität  22

4.3.2  Distribution und Beziehungen zum Einzelhandel  24

Erfolgsfaktoren  regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken  III

4.3.3  Lokalvorteile und differenzierte Marketing-Mix Gestaltung  26

4.3.4  Ersteintrittsvorteil und dessen Bewahrung  28

4.3.5  Markenerweiterungen nationaler Marken  29

4.4  Internationalisierung als erfolgreiche markenstrategische Option  31

5.  Internationale Marken  33

5.1  Internationale Marke, Internationales Branding und Marketing  33

5.2  Der Standardisierungsgrad  34

5.3  Vorteile internationaler Marken  36

5.4  Erfolgsfaktoren internationaler Marken  38

5.4.1  Auswahl geeigneter Auslandsmärkte  38

5.4.2  Grenzüberschreitende Segmentierung  41

5.4.3  Kommunikationspolitik internationaler Marken  43

6.  Fazit  48

Literaturverzeichnis   51

Erfolgsfaktoren regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken IV

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 2.1: Das Markenidentitätsprisma von Kapferer _____________________ 4

Tabelle 3.1:

Tabelle 3.2:

Abbildung 3.3:

Tabelle 4.1: Vorteile nationaler Marken

aus Konsumenten- und Herstellersicht _______________________ 22

Tabelle 4.2: Marktanteilsbeeinflussende Kulturdimensionen und ihre nationalen Ausprägungen __________________________ 23

Abbildung 4.3:

Abbildung 4.4:

Tabelle 4.5:

Tabelle 5.1: Vorteile international standardisierter Marken aus Konsumenten- und Herstellersicht ________________________ 37

Tabelle 5.2: Weltweite Kulturcluster und ihre Hauptmerkmale ______________ 40

Erfolgsfaktoren regionaler, nationaler und internationaler Konsumgütermarken 1

1. Einführung

1.1 Problemstellung

„Unternehmerischer Mehrwert entsteht immer mehr an dem Platz, den ein Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher besetzt.“ (Hassmann, 2006, S. 10)

Dieser Ausspruch verdeutlicht in Zeiten gesättigter Märkte den Wandel vom produktgetriebenen zum kundenzentrierten Management, in dem die Marke den entscheidenden Wettbewerbsvorteil darstellt. Ihr Aufbau und strategisches, sowie operatives Management gilt heute als entscheidender Erfolgsfaktor. Des Weiteren ist damit ein Trend zum Kommunikationswettbewerb verbunden, dem der Grundgedanke obliegt, dass die Markendifferenzierung primär durch Kommunikationsmaßnahmen erfolgt (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Die folgenden Ausführungen konzentrieren sich auf Konsumgütermarken von Herstellern, vor allem Consumer Packaged Goods (CPG) des Lebensmittel- und Getränkebereichs. Sie sind von besonderem wirtschaftlichem Interesse, da mit ihnen enorme Umsätze erzielt werden und Marktforschungsinstitute hochqualitative Marketingdaten im Rahmen regionaler oder nationaler Handelspanel sammeln und bereitstellen. Die für viele CPG-Kategorien charakteristische, schwache physische Produktdifferenzierung lässt zudem den Rückschluss zu, dass sich ergebende Marktstrukturen größtenteils auf Marketingaktivitäten zurückführen sind (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2005).

Konsumenten sind beim Gang durch den Supermarkt einer Vielzahl von Marken ausgesetzt. Diese lassen sich nach ihrer distributorischen Reichweite in regionale, nationale und internationale Marken unterteilen. In vielen Produktkategorien existieren sie nebenein-ander. Der Konsument kann beispielsweise zwischen den Marken Berliner Kindl, Warsteiner und Staropramen, oder zwischen den Joghurts der Marken Mark Brandenburg, Landliebe und Nestlé LC1 wählen. Selbst große Konsumgüterhersteller wie Nestlé, Unilever oder Inbev halten regionale, nationale und internationale Marken derselben Kategorie in ihrem Portfolio. Entscheiden sich Endverbraucher dabei bewusst für einen der vorgestellten Markentypen? Wie lässt sich die jeweilige Markenperformance steigern oder ist die Koexistenz gar durch die fortschreitende Globalisierung der Märkte bedroht? Ökonomische Ziele wie Marktanteils- oder Rentabilitätssteigerungen lassen sich dabei über die Erfüllung von Sub-Zielen wie beispielsweise hohe Markenbekanntheit erreichen. Die vorliegende Arbeit klärt diese Fragen zum einen mit Blick auf die jeweiligen Vorteile,

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den die unterschiedlichen Typen sowohl Herstellern, als auch Konsumenten bieten. Zum anderen werden kritische Erfolgsfaktoren abgeleitet und artgerecht eingeordnet. Ihre Auswahl und Zuordnung erfolgt nach vom Autor empfundener Wichtigkeit.

Schließlich liegt das Hauptaugenmerk der Arbeit überwiegend auf der Ausgestaltung der Markenidentität und deren konsistenter Kommunikation. Auf die weiteren Bestandteile des Marketing-Mix, Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik, wird der Übersichtlichkeit und des Umfangs halber nur partiell eingegangen. Hier lassen sich wiederum eigene Erfolgs-faktoren herausarbeiten. Die verfolgte Herangehensweise entspricht dabei einer evolutionären. Diese Sichtweise beschreibt einen natürlichen Wachstumsprozess und ist der Tatsache geschuldet, dass viele internationale Marken als regionale begonnen haben. Dies rechtfertigt darüber hinaus die Beschäftigung mit den Themenkreisen Nationalisierung und Internationalisierung von Marken. Selbstverständlich geht jede Evolution nicht ohne eine gewisse Anpassung der Markenidentität einher. In jüngster Zeit nimmt allerdings die Tendenz zu, Marken von Anbeginn auf eine internationale Vermarktung hin auszurichten (vgl. Becker, 2004).

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Arbeit werden das Wesen einer Marke und mit ihr verbundene Effekte und Funktionen vorgestellt. Rechtliche Fragestellungen werden bewusst ausgeklammert, um die unternehmens- und konsumententheoretische Relevanz in den Vordergrund zu stellen. Erfolgreicher Markenschutz, den Marken-, Urheber-, Namens- und Wettbewerbsrecht gewährleisten, wird somit im Folgenden vorausgesetzt (vgl. Freitag, 2005). Es schließt sich ein Blick auf Besonderheiten des Konsumgütermarktes, sowie auf Country bzw. Region of Origin-Effekte an, bevor der erste Hauptabschnitt folgt. Dieser befasst sich mit „Regionalen Marken“. Nach einer Vorstellung des Begriffs Region und Definition einer Regionalmarke, werden hierbei Gründe für ihre Existenz und ihre Vorteile erläutert. Davon ausgehend werden kritische Erfolgsfaktoren abgeleitet. Schließlich leitet ihre Nationalisierung, den nächsten Themenkreis „Nationale Marken“ ein. Einer kurzen Problemerläuterung folgend, werden wiederum Vorteile und mögliche Erfolgsfaktoren herausgearbeitet. Abweichend zu regionalen und internationalen Marken werden hier ausgewählte, tendenziell allgemeinere Erfolgsfaktoren wie etwa die von Produktlinienerweiterungen vorgestellt, ehe auf die markenstrategische Option einer Internationalisie- rung eingegangen wird. Im Verlauf des folgenden Abschnitts „Internationale Marken“,

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erfolgt eine die Reichweite und Markenidentität betreffende Abgrenzung und Definition einer internationalen Marke. Diesbezüglich sind vor allem Fragen, die den inhärenten Grad an Standardisierung bzw. Differenzierung betreffen, zu klären. Darauf aufbauend erfolgt die Erläuterung von Vorteilen und Erfolgsfaktoren, die der besonderen Wichtigkeit halber Fragen der Segmentierung aufwerfen. Schließlich endet die Arbeit mit einem Fazit, welches neben der Darstellung des Lokal-Global-Dilemmas weitere Implikationen und einen Ausblick beinhaltet.

2. Marken im Konsumgüterbereich

2.1 Die Marke

Die Marke erlaubt es dem Kunden, das Produkt eines Unternehmens von denen anderer konkurrierender Unternehmen zu unterscheiden. Es findet Differenzierung vom Wettbewerb statt. Dies geschieht über den Markennamen, ein visuelles Identifikationsmerkmal oder über eine Kombination beider. Darüber hinaus vereinfacht sie die Entscheidungsfindung des Konsumenten, da sie eine Informationsentlastung mit sich bringt. Nach Howard (1977) führt sie den Konsumenten von der extensiven zur routinierten Problemlösungsphase und hilft damit beim Wahlprozess. Unter Verwendung komprimierter Informationen, sogenannter Chunks, transformiert sich kognitives und rationales Verhalten zu reinem Gewohnheitsverhalten. Die Marke fungiert damit als Kernelement der Kundenbindung. Zusätzlich reduziert sie die Suchkosten und, durch die Beinhaltung eines impliziten Qualitätszertifikats, auch das empfundene Kaufrisiko (vgl. Keegan, Green, 2005). Dabei schafft eine starke Marke Präferenzen, Loyalität und erhöhte Zahlungsbereitschaft auf Seiten der Endverbraucher. Sie verbessert die Verhandlungsposition des Unternehmens gegenüber dem Einzelhandel und steigert die Effektivität und Effizienz von Maßnahmen des Marketingmanagements. Brand Equity kann zum einen als finanzieller Wert einer Marke verstanden werden, zum anderen als Stärke der Marke in den Augen der Konsumenten (vgl. Kapferer, Schuiling, 2003). Diese Stärke lässt sich dann über die Konstrukte Markenbekanntheit und Markenimage messen (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005).

Fournier (1998) definiert die Marke als Sammlung von Vorstellungen im Gedankengut eines Konsumenten. Diese Definition zielt speziell auf das Markenimage. Konsumenten setzen es in einem komplexen Vorgang aus dem Unternehmensimage, dem Produktimage,

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dem Benutzerimage und dem Image konkurrierender Marken zusammen. Es wird durch den Empfang von Botschaften und deren mentaler Integration gebildet und ist folglich ein gedankliches Assoziationsnetzwerk (vgl. auch im Folgenden Mooij, 2005 und Esch, Langner, Resch, 2005). Dieses Fremdbild der Marke ist von ihrem Selbstbild, der Markenidentität, zu unterscheiden. Die Identität, die vom Unternehmen bewusst gesendet wird, umfasst mehrere Facetten, die sich gegenseitig unterstützen und verstärken sollten. Abbildung 2.1 verdeutlicht ihre Zusammensetzung.

Beziehung zum Kunden

Reflexion über typischen

Käufer

Für ihre Entwicklung sind wiederum Markenimages und Verwendungskontexte in Erfahrung zu bringen. Es treten allerdings sowohl im nationalen, als auch im internationalen, sowie im inner- und interkulturellen Kontext häufig Bedeutungsunterschiede bzw. Imagelücken auf. Nur eine durchdachte Kommunikationspolitik in Verbindung mit einer ebenso guten Marktforschung kann dafür sorgen, dass die intendierte Markenidentität dem im Geist des Konsumenten konstituierten Markenimage entspricht. Dies dient der gleichzeitigen Kontrolle des Marktes, der Konkurrenten und der Konsumenten (vgl. Chernatony, 2001). Schließlich lassen sich nationaler oder internationaler Kundensegmentierung folgend, mit einer Dualstrategie auch mehrere Images dergleichen Marke aufbauen. Kontradiktorische Images bergen hier allerdings ein hohes Gefahrenpotential.

2.2 Besonderheiten im Marketing von Konsumgütermarken

Vor allem für Konsumgüter, deren physische Unterschiede innerhalb einer Kategorie marginal sind und deren Produktqualität vor dem Gebrauch schwer zu beurteilen ist, spielt die Markierung der Leistung eine wichtige Rolle. So besagt der sogenannte Halo-Effekt,

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dass durch das gute Image eines Markenartikels automatisch auch einzelne Produktattribute, wie Geschmack oder Qualität, besser beurteilt werden (vgl. Esch, Wicke, Rempel, 2005). Damit hat der Markenname neben dem Markenursprung, auf den in Abschnitt 2.3 ausführlich eingegangen wird, einen erheblichen Einfluss auf Produktbeurteilung und -identifikation. Diese Identifikation soll Konsumenten dauerhaft an die Marke binden und deren Wiederkaufrate erhöhen. Beide Faktoren besitzen für häufig zu beziehende Leistungen, deren Kauf in einem von hohem Wettbewerb geprägten Umfeld stattfindet, enormen Einfluss auf den Markenerfolg (vgl. auch im Folgenden Moore, Wilkie, Lutz, 2002). Der historisch gewachsene Konsumgütermarkt ist von Produktneueinführungen und Verkaufsförderungsaktivitäten, die Konsumenten zum Markenwechsel anstiften sollen, geprägt. Da CPG relativ kostengünstig sind und ihr Kauf oft von augenblicklichem Verlangen angetrieben wird, werden Probekäufe und Markenwechsel echte Alternativen (vgl. Goukens, 2007). Dieses Variety-Seeking führt zu einer rückläufigen Markenloyalität (vgl. Meffert, 2000). Oft bestimmt es zudem einzig die Stimmung des Konsumenten, welche er von denjenigen Marken wählt, die er auf seiner Liste der zu beachtenswerten Marken (Consideration Set) mental abgespeichert hat (vgl. Lannon, 1991). In diesem durch kognitives Low-Involvement geprägtem Umfeld, beeinflusst damit Markenbekanntheit die Wahl (vgl. Esch, 2005). Da die Platzierung im Regal als weiterer Qualitätshinweis fungiert, führt dies sowohl zu einem Kampf um Regalfläche, als auch zu einem ausgeprägten Imagewettbewerb, bei dem die emotionale Kommunikation einer klassisch informativen vorgezogen wird. Im Fall eines ausschließlich funktional geprägten CPG-Kaufs stimmen Konsumenten- und Markenpersönlichkeit hingegen nur selten überein (vgl. Lannon, 1991). Anstatt durch die Benutzung der Marke die eigene Persönlichkeit auszudrücken, fungiert sie als familiärer, konstanter und damit vertrauenswürdiger Ratgeber.

Eine hochqualitative Markenpositionierung geht mit einer Hochpreisstrategie einher. Anreize, die durch eine sogenannte Pull-Taktik entstehen, haben für Markenartikel im Lebensmitteleinzelhandel große, Erfolg bringende Bedeutung. Der Hersteller wirkt hier über Kommunikationsmaßnahmen direkt auf den Endverbraucher ein, der seinerseits eine aktive Nachfrage an den Handel richtet. Diese über Differenzierung, Reduktion der Preissensibilität und hohe Aufmerksamkeit induzierte Nachfrage führt zum Absatz (vgl. Berthold, 1998). Schließlich kann davon ausgegangen werden, dass eine Vielzahl der Konsumgüter kulturgebunden ist. Bedürfnisse sowie Konsum- und Geschmacks-

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präferenzen unterscheiden sich bisweilen stark innerhalb eines Landes. Im internationalen Kontext sind diese Unterschiede folglich umso schwerwiegender.

2.3 Country/Region of Origin-Effekt

Heutzutage sind Konsumenten, aufgrund der Fülle unterschiedlicher Marken und deren Kommunikationsmaßnahmen, einer Informationsüberflutung ausgesetzt. Um sie zu bewältigen und Kaufentscheidungen zu treffen, bedienen sich Konsumenten nur einem ausgewählten Bruchteil vorhandener Informationen. Dazu zählt der Markenursprung. In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung ist anhand einer Vielzahl von Studien der Einfluss dieses Country of Origin auf das Konsumentenverhalten nachgewiesen worden. Laroche et al. (2005) zeigen, dass das Länderimage, im Zusammenspiel mit verbundenen Produktüberzeugungen, Produktbewertungen und damit das Kaufverhalten von Endverbrauchern mitbestimmt. Dies ist unabhängig von der Ausprägung an Produktfamiliarität. Die Autoren modellieren Länderimage als ein dreidimensionales Konzept, bestehend aus einer kognitiven, einer affektiven und einer konativen Komponente. Die affektive Komponente, also die ausgelöste Emotion und Stimmung, hat einen starken direkten Einfluss auf die Produktbewertung, wohingegen die kognitive, also das Lernen bzw. das Wissen, stärker auf den Produktglauben und dadurch indirekt auf die Bewertung wirkt. Diese kognitive Komponente äußert sich, wenn Ländern oder im nationalen Kontext Regionen bei der Fertigung ausgewählter Produkte besondere Kompetenzen zugeschrieben werden. Beispielsweise liegt die zugeschriebene Stärke Deutschlands im Bereich Bierbrauerei, der Schweiz in der Käsefertigung und Italiens in der Nudelherstellung. Inwieweit bei vernachlässigbaren, objektiven Qualitätsunterschieden von CPG-Marken solch starke Made-in-Images wirklich vorzufinden sind, ist allerdings fragwürdig.

Die affektive Komponente beinhaltet das sogenannte Live-in-Image. Hierbei bestimmen Sympathien oder Antipathien für das Herkunftsland bzw. die Herkunftsregion die Bewertung der Produkte nachhaltig mit. Demnach kann die Herkunft einer Marke auch dann noch einen positiven Effekt ausstrahlen, wenn sie nicht unmittelbar mit dem Ursprungsland verbunden ist, Konsumenten Land und Leute aber sehr schätzen (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Die konative Komponente beinhaltet schließlich eine zielgerichtete, vom Konsumenten ausgehende Interaktion mit dem Ursprungsland. Neuere Studien belegen zudem, dass der Country of Origin-Effekt aufgrund kulturspezifischer Faktoren stark zwischen einzelnen Ländern variiert. Individualistische Kulturen präferieren demnach heimische

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Produkte nur dann, wenn sie anderen wirklich überlegen sind oder zumindest erscheinen (vgl. Gürhan-Canli, Maheswaran, 2000). Kollektivistische Kulturen beurteilen einheimische Güter hingegen grundsätzlich positiver. Eine Übersicht individualistischer und kollektivistischer Länder ist den Tabellen 4.2 und 5.2 zu entnehmen.

Bei positivem Landes- oder Regionenimage sollte das Marketing den Konsumenten Hinweise auf den Markenursprung liefern. Diese Hinweise können in Form einer „Hergestellt in”-Angabe, dem Markennamen, der Werbung, der Verpackung oder auch anderer Marketing-Mix-Ausgestaltungen erbracht werden (vgl. Laroche et al., 2005). Enneking (2004) zeigt, dass Gelegenheitskäufer stärker als Intensiv-Verwender auf diese Angaben achten. Des Weiteren resultieren daraus im Niedrigpreissegment mehr Marktanteilsgewinne als im Hochpreissegment. Ein negatives Markenursprungsimage ist im Umkehrschluss nicht kommunikationswürdig. Im übergeordneten Kontext sollten demnach Region of Origin-Effekte bei der Ausweitung einer regionalen in eine nationale Marke und Country of Origin-Effekte bei einer Internationalisierung nicht vernachlässigt werden (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Diesbezüglich ist schließlich zu erwähnen, dass Konsumenten gegenüber einer fremden Marke positiver eingestellt sind, wenn aufgenommene Informationen über das Produktionsland mit denen über den Markenursprung übereinstimmen. Die Tatsache, dass die Marke in ihrem Ursprungsland produziert wird, lässt die Qualitätsbewertung signifikant über denjenigen Level ansteigen, der durch Marke und Herstellungsland allein erreicht wird (vgl. Häubl, Elrod, 1999).

3. Regionale Marken

3.1 Die Region - Einflussgebiet regionaler Marken

Für Bronnenberg und Albuquerque (2002) stellt räumliche Entfernung das sinnvollste Mittel dar, um geographische Märkte zu definieren. Demnach sind zwei Märkte von-einander getrennt, wenn Konsumenten nicht bereit sind Zeit und Ressourcen aufzuwenden, um beim Kauf eines Produktes mögliche Preisunterschiede auszunutzen. Räumliche Entfernung lässt damit beim Kauf von Konsumgütern keine lohnenswerte Arbitrage zu. Ihrer Distributionsreichweite folgend, ist der Einflussbereich regionaler Marken auf eine bestimmte Teilmenge eines Landes beschränkt. Die regionale Marke bezieht ihr Selbstverständnis oft gerade aus der Tatsache, nicht flächendeckend im ganzen Land erhältlich zu sein (vgl. Lewis, Stubbs, 1999). Dabei spiegelt die Region ein räumliches Gebilde

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wider, welches sich unterschiedlich eingrenzen lässt (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004). Diese Abgrenzung kann anhand rein physischer, in erster Linie geographischer oder politischer Eigenschaften erfolgen und ist in Tabelle 3.1 beispielhaft dargestellt.

Deutschland Frankreich Großbritannien USA Land

Tabelle 3.1: Länder und dazugehörige geographische Regionen unterschiedlicher Größe

Quelle: Eigene Darstellung.

Auf einer psychischen Ebene kann man sie zudem als Wahrnehmungs- und Identitätsregion verstehen. Sie ist dann dasjenige Gebiet, in dem die Markenidentität einheitlich wahrgenommen wird (vgl. Enke, Schrader, 2002). Anstatt eines fest definierten Raums steht hierbei die verankerte regionale Identität im Vordergrund. Dieses Vorstellungsbild wurde über jahrelange historische, kulturelle, wirtschaftliche, politische und geographische Einflüsse geprägt. Dadurch entstanden sowohl gemeinsame Handlungs- und Kommunikationsabläufe, wie auch gemeinsame Wirtschafts- und Konsuminteressen. Schließlich prägt Ohmea (1993) den Begriff des Regionalstaats. Er stellt aus den oben genannten Gründen, im Unterschied zum Nationalstaat, eine natürliche Wirtschaftszone dar. Dabei kann er, wie die binationalen Städte San Diego und Tijuana beispielhaft beweisen, über existierende Landesgrenzen hinausgehen. Umfasst er nur ein Land, ist dies einzig dem historischen Zufall geschuldet.

3.2 Gründe für die Existenz regionaler Marken

Generell lohnt es sich in finanzieller Hinsicht für ein Unternehmen nur dann, eine regionale Marke zu halten, wenn der Regionalmarkt bevölkerungsreich und kaufkräftig genug ist, eine Absatzmenge zu generieren, die einen zufriedenstellenden Umsatz garantiert. Es ist daher davon auszugehen, dass es regionale Marken, die nur im Siegerland angeboten werden, schwieriger haben, als solche die im Ruhrgebiet distribuiert werden. Im übergeordneten Kontext gilt dies gleichermaßen für deutsche Regionalmarken im Vergleich zu US-amerikanischen. Im Übrigen lassen sich nachfrage- und angebotsinduzierte Gründe unterscheiden.

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Angebotsinduzierte Gründe liegen innerhalb des die Marke besitzenden Unternehmens. Es kann nicht das erforderliche Kapital zur Produktionsausweitung oder zur Distributionsnetzausdehnung besitzen, es kann an Marketing-Know-how fehlen oder aber an guten Verbindungen zum überregionalen Einzelhandel. Die Tatsache, dass regionale Marken, im Vergleich zu nationalen und internationalen, eher von kleinen Unternehmen besessen und vermarktet werden, unterstreicht dieses (vgl. Bronnenberg, Dhar, Dubé, 2007a). In Verbindung zu den genannten Gründen kann zudem die physische Beschaffenheit von Produkten einer nationalen Distribution entgegenstehen. So kann vorausgesagt werden, dass im Bereich Frischeprodukte tendenziell eine größere Anzahl regionaler Marken auftreten als in anderen CPG-Kategorien (vgl. Enke, Geigenmüller, 2004). Lange Transportwege sind entweder aufgrund hoher Kühlkosten nicht profitabel oder aufgrund technologischer Beschränkungen nicht möglich. Nachfrageinduzierte Gründe basieren meist auf unterschiedlichen Konsumentenpräferenzen. Inwieweit diese Präferenzen neben exotischen Regionalprodukten auch Alltagsprodukte betreffen, die überall auf der Welt zu kaufen sind, ist im Anschluss genauso zu untersuchen wie die Frage, wieso finanzstarke Konsumgüterhersteller wie Nestlé und Unilever regionale Marken in ihrem Besitz halten. Dies erfordert einen genauen Blick auf die Vorteile regionaler Marken.

3.3 Vorteile regionaler Marken

Konsumentenpräferenzen bestimmen in erster Linie die Wahl einer Marke innerhalb einer vorgegebenen Produktkategorie. Aus entscheidungstheoretischer Sicht wird diejenige Marke gewählt, die dem Idealprodukt eines Endverbrauchers in mehreren unterschiedlichen Dimensionen am nächsten kommt. Diesbezüglich lassen sich Präferenzen, die physische Produkteigenschaften und reine Markenpräferenzen betreffen, voneinander unterscheiden. Zu den physischen Produkteigenschaften zählen Geschmack, Konsistenz, Aussehen oder Haltbarkeit. Geschmäcker, Zubereitungsverfahren und Konsumgewohnheiten können regional bedingt äußerst unterschiedlich sein. So ist Deutschland beispielsweise durch eine Nord-Süd-Teilung, in Pils- und Weizenbiertrinker, und einen Knödelgürtel, der die Bundesländern Baden-Württemberg, Bayern, Thüringen und Sachsen durchzieht, gekennzeichnet (vgl. auch im Folgenden Enke, Geigenmüller, 2004 und Enke, Schrader, 2002). Zu weiteren Produktkategorien, in denen große Geschmacksunterschiede vorherrschen, zählen u. a. Schnittkäse und Wurst. Solche Präferenzen prägten sich im Zeitverlauf aufgrund vorherrschender historischer, politischer, finanzieller, demo- graphischer, geographischer und kultureller Bedingungen. Sie sind relativ zeitstabil, d. h.