Zusammenfassung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Suchmaschinenmarketing und den damit verbundenen Datenschutzproblemen. Einleitend wird eine allgemeine Übersicht über das Suchmaschinemarketing und deren Einsatzmöglichkeiten gegeben. Weiterhin wird ein Beispiel zur Erhebung der personenbezogenen Daten mit Hilfe von Keyword-Advertising am Beispiel von Google AdWords dargestellt. Zusätzlich werden die bekannten datenschutzrechtlichen Probleme beim Suchmaschinenmarketing erläutert und unter den Gesichtspunkten der Richtlinien der EU und Österreich beurteilt. Schließlich werden die wesentlichen alternativen Datenschutz-Ansätze erörtert.

Stichworte: Suchmaschinenmarketing, Nutzerprofile, Cookies, Log-Dateien,

This work deals with search engine marketing and related data protection problems. At the beginning there will be an overview of search engine marketing and its instruments given. In addition, an example for collection of personal data using the example of Keyword-Advertising through Google AdWords will be described. After that the known problems of data protection related to search engine marketing are evaluated under the consideration of the regulations of EU and Austria. Finally, the main alternative data protection approaches are briefly discussed.

Keywords: Search Engine Marketing, User Profile, Cookies, Log-Files,

Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG.  5

2  SUCHMASCHINENMARKETING  8

2.1  EXKURS: ABRECHNUNGSMETHODE BEI ONLINE-MARKETING  10

2.2  SUCHMASCHINENMARKETING-INSTRUMENTE  11

2.2.1  Suchmaschinen-Optimierung.  11

2.2.2  Kontextuelle Bannerwerbung  13

2.2.3  Bezahlte Eintragung  14

2.2.4  Keyword-Advertising  14

3  DATENSCHUTZRECHTLICHE PROBLEME BEI SUCHMASCHINENMARKETING.  21

3.1  INDIZIERUNG VON PERSONENBEZOGENEN INFORMATIONEN  23

3.2  ERHEBUNG UND AUSWERTUNG VON NUTZERDATEN  25

3.2.1  Cookies  26

3.2.2  Log-Dateien.  30

3.3  DIE ÜBERMITTLUNG VON DATEN AUS DER EU IN DRITTLÄNDER  32

4  RELEVANTE DATENSCHUTZREGELUNGEN  34

4.1  EUROPÄISCHE RICHTLINIEN.  34

4.2  ÖSTERREICHISCHE GESETZESGRUNDLAGEN  36

4.2.1  Datenschutzgesetz 2000.  36

4.2.2  Telekommunikationsgesetz 2003  39

4.2.3  Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb  41

4.3  RECHTLICHE BEURTEILUNG.  42

4.3.1  Indizierung von personenbezogenen Informationen.  42

4.3.2  Cookies  44

4.3.3  Log-Dateien.  47

4.3.4  Die Übermittlung von Daten aus der EU in Drittländer  49

5  ALTERNATIVE LÖSUNGSANSÄTZE  53

5.1  DATENSCHUTZ DURCH SELBSTREGULIERUNG  53

5.2  SELBSTDATENSCHUTZ  56

6  FAZIT  59

QUELLENVERZEICHNIS.   61

- 3 -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Marktanteile der Suchmaschinen in November 2008 (USA)..................................................... 6 Abbildung 2: Der europäische Online-Werbemarkt (2006 vs 2007) ............................................................... 8 Abbildung 3: Online Werbung nach Werbeformen (2004 - 2007)................................................................ 10 Abbildung 4: Organische vs. Bezahlte Suchergebnisse bei Yahoo................................................................ 12 Abbildung 5: Bannerwerbung auf der Online VVZ der WU-Wien ............................................................... 13 Abbildung 6: Einschaltung des Keyword-Advertisings bei Google Adwords ............................................... 17 Abbildung 7: Keyword-Advertising auf Google.de, Web.de und einer privaten Webseite ........................... 18 Abbildung 8: Ermittelte Nutzerdaten durch Log-Dateien .............................................................................. 19 Abbildung 9: Eine Email-Diskussion-Liste im Internet ................................................................................. 24 Abbildung 10: Cookies unter Internet Explorer 6 .......................................................................................... 29 Abbildung 11: Beispiel für die Ermittlung der Nutzerdaten durch Log-Dateien ........................................... 32 Abbildung 12: Safe-Harbor-Registrierung von Google ................................................................................. 51 Abbildung 13: P3P-Datenschutzerklärung von Yahoo.de.............................................................................. 58

Abkürzungsverzeichnis

DSG Datenschutzgesetz 2000 DS-RL EG - Datenschutzrichtlinie DSRL-eK EG - Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation P3P The Platform for Privacy SEM Suchmaschinenmarketing SEO Suchmaschinen-Optimierung UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb TKG Telekommunikationsgesetz 2003

- 4 -

1 Einleitung

Suchmaschinen sind heute eine der populärsten und meist genutzten Online-Dienste des Internets. „Googeln“ ist seit der 23. Ausgabe des Dudens offizieller Bestandteil der deutschen Sprache ¹ . Nach einer Erhebung des Statistischen Amts der Europäischen Gemeinschaft aus 2007 sind Suchmaschinen EU-weit mit 57% und in Österreich mit 68% der meistgenutzte Online-Dienst ² . In den USA greifen 89% der Internetnutzer regelmäßig auf Suchmaschinen zurück, 49% sogar täglich ³ . Suchmaschinen spielen heute als ein Hilfsmittel für die Informationsbeschaffung eine große Rolle. Im Internet bestehen heute weltweit mehr als 185 Millionen Webseiten und kommen monatlich ungefähr 3 Millionen neue Webseiten hinzu ⁴ . Um im Internet eine gewünschte Information zu finden, benötigt man Suchmaschinen. Nach den Angaben von Bitkom aus August 2007 wurden weltweit 61 Milliarden Suchabfragen pro Monat abgeschickt. Davon stammen 17,8 Milliarden Suchanfragen aus Europa und 16 Milliarden Suchanfragen aus USA ⁵ . Außerdem erfüllen Suchmaschinen die Funktion des Informationsspeichers. Google hat zum Beispiel in 2004 seine neue Dienstleistung „Google Buchsuche ⁶ eingeführt und eine Vereinbarung mit fünf renommierten Bibliotheken über die Digitalisierung von 15 Millionen Büchern und Dokumenten geschlossen. Beteiligt sind die Universitäten Stanford, Harvard, Michigan und Oxford sowie die New York Public Library ⁷ .

Trotz seiner großen Bedeutung haben Suchmaschinen noch eine relative kurze Geschichte. Das erste Programm „World Wide Web Wanderer“ wurde in 1993 entwickelt, das den Funktionen heutiger Suchmaschinen ähnlich war. Es nutzte bereits einen Robot, um Webseiten zu indexieren. Danach sind die ersten großen Suchmaschinen und Kataloge wie Yahoo, Excite, Lycos, Altavista und Hotbot entstanden ⁸ . Der heutige Marktführer „Google“ ist erstes Mal im 1998 online gegangen. Mit einem Börsenwert von 157,2

¹ Holtel/Eberspächer (Hrsg), Suchen und Finden im Internet, Vorwort

² Eurostat, Internet-Nutzung in 2007, Ausgabe 23/2007, 3

³ Senior Research Fellow Deborah Fallows, Search Engine Use, 2 (6)

⁴ Netcraft, November 2008 Web Server Survey

⁵ Bitkom, Presseinformation, 1

⁶ http://www.google.de/books?hl=de

⁷ Neuberger, Funktionen, Probleme und Regulierung von Suchmaschinen im Internet, 6

⁸ Machill/Beiler/Zenker in Machill/Beiler/Markus (Hrsg), Die Macht der Suchmaschinen, 8

- 5 -

Milliarden US-Dollar ist Google heute eines der wertvollsten Unternehmen der Welt ⁹ . Heute dominieren den Internet-Suchmaschinenmarkt weltweit die drei amerikanischen Suchmaschinenanbieter Google, Yahoo und MSN Search mit ihren länderspezifischen Vertretungen wie z.B. Google.at in Österreich. Nach der Statistik der Marktforschungsinstitute comScore ist Google mit einem Marktanteil von 63.5% absolute Marktführer. Folgende Abbildung zeigt die Marktanteilen von Suchmaschinen in USA für November 2008.

9,1%

16,1%

Abbildung 1: Marktanteile der Suchmaschinen in November 2008 (USA) 10

Neben deren Bedeutung für die Informationsgesellschaft im Hinblick auf deren Funktion für den Informationszugang haben Suchmaschinen auch eine hohe wirtschaftliche Bedeutung. Nicht nur Internetnutzer interessieren sich für Suchmaschinen, sondern auch Unternehmen. Einerseits entdecken immer mehr Unternehmen Suchmaschinenmarketing als ein effizientes Online-Marketing-Instrument zur Kundengewinnung. Suchmaschinen bieten hierfür den Unternehmen die Möglichkeit, ihre potentiellen Kunden mit personalisierten Werbeangeboten (Behavioral Targeting oder Direktmarketing) individuell anzusprechen. Andererseits werden Suchmaschinen meist kostenlos angeboten und finanzieren sich durch Werbeeinnahmen sowie durch die Vermarktung von Interessenprofilen von Internetnutzern. Der Anteil der Werbeeinnahmen in 2005 bei Google betrug 98,8% des Gesamtumsatzes, was wiederum zeigt wie stark Suchmaschinen vom Werbemarkt abhängig sind ¹¹ . Einen allgemeinen Überblick über das Suchmaschinenmarketing sowie die heutige Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen werden in Kapitel 2 durchgeführt.

⁹ Heise Online, Google und Apple liegen beim Börsenwert gleichauf

¹⁰ In Anlehnung an: SearchEngineWatch, comScore's November 2008 Rankings

¹¹ Machill/Beiler/Zenker, Die Macht der Suchmaschinen, 15

- 6 -

Für die zwei Parteien, Suchmaschinenanbieter und Unternehmen, scheint dies eine „Winwin-Situation“ zu sein. Allerdings sieht die Situation für den Nutzer anders aus. Oft muss der Nutzer eine Reihe personenbezogener Daten bei der Nutzung der Suchmaschinen preisgeben. Diese Daten werden von Suchmaschinen sehr häufig erhoben und ausgewertet, um die Persönlichkeitsprofile der jeweiligen Nutzer zu erstellen. Es gibt zwei unterschiedliche bekannte datenschutzrechtliche Probleme bei Suchmaschinen. Eines knüpft am Menschen als Suchobjekt an, das andere am Menschen als suchendem Subjekt ¹² . Erstes Problem ist die Indizierung durch Suchmaschinen ohne das Einverständnis der Person z.B. von Personal-Webseiten, Foren, Online-Gemeinschaften, Berichte etc., die meist personenbezogene Daten beinhalten. Suchmaschinen versuchen so viele Webseiten wie möglich zu indexieren, um ihre Popularität und ihre Werbeeinnahmen zu erhöhen. Zweites Problem ist die unerlaubte Erhebung und Speicherung von Nutzerdaten durch Cookies und Log-Dateien. Durch diese Dateien kann das Surfverhalten der Nutzer analysiert und für Werbezwecke verwendet werden. Diese Probleme werden in Kapitel 3 ausführlich beschrieben sowie unter der gesetzliche Regulierungen in Kapitel 4 rechtlich beurteilt. Außerdem wird in Kapitel 2.2.4.1 am Beispiel einer durchgeführten Keyword-Advertising-Kampagne gezeigt, wie Nutzerdaten durch eingesetzte Analyse-Tools und Log-Dateien erhoben werden.

Suchmaschinen fallen unter das österreichische Datenschutzgesetz und die Datenschutzrichtlinie der EU, wenn personenbezogene Daten wie IP-Adressen oder Informationen aus Suchbegriffen erhoben werden. Allerdings erschwert das Internet die Durchsetzung der nationalen Datenschutzregelungen. Deswegen wird der Bedarf an die wirksamen Datenschutz-Instrumente immer größer. Um das Defizit bei der Einhaltung von Datenschutzgesetzen zu verringern, werden heute gefragt, ob andere Möglichkeiten neben den staatlichen Regulierungen dafür eingesetzt werden kann. Für solche Möglichkeiten kommen erst zwei grundlegende Ansätze in Betrachtung; Selbstregulierung und Selbstdatenschutz. Die Darstellung sowie die Beurteilung dieser Lösungsansätze werden in Kapitel 5 durchgeführt.

¹² Weichert, Suchmaschinen sind im Grunde unzulässig

- 7 -

2 Suchmaschinenmarketing

Internet ist heute eine der populärsten Informations- und Kommunikationsplattformen. Immer mehr Menschen verbringen mehr Zeit im Internet für Vergnügen, Informationsrecherche, Kommunikation, Einkaufen etc. Diese Entwicklungen haben Unternehmen dazu veranlasst, Online-Marketing als ein Marketing-Instrument zu etablieren.

Die Geschichte des Online-Marketings hat begonnen als der amerikanische Suchmaschinenanbieter Hotbot die erste Werbefläche für Banner-Werbung in 1994 verkauft hatte ¹³ . In den USA betrugen die Ausgaben für Online-Werbung im Jahr 2007 ca. 14,5 Mrd. Euro ¹⁴ . In Europa lagen die Ausgaben im gleichen Zeitraum bei ca. 11 Mrd. Euro (Siehe Abbildung 2). Im Vergleich zum Vorjahr konnte der Markt ein Wachstum von 52 % aufweisen. Experten gehen davon aus, dass der Anteil der Online-Werbung am Gesamtmarkt in den nächsten Jahren mit der Verbreitung der Web-basierten Dienstleistungen sowie mit der Internetnutzung durch Mobile-Telefone und Fernseher deutlich erhöht wird ¹⁵ .

Viele Unternehmen nutzen heute das Internet als eine effiziente Marketingmaßnahme aus, um die potenziellen Kunden zu erreichen und mit speziell auf sie zugeschnittenen

¹³ Evans, The Economics of the Online Advertising Industry, 359

¹⁴ In Anlehnung an: Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2008/02, 15

¹⁵ Evans, The Economics of the Online Advertising Industry ³ , 360

¹⁶ In Anlehnung an: Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2008/02, 14 (Inkludiert: Display-Werbung, Suchwortvermarktung, Classified Ads und E-Mail Advertising)

- 8 -

Werbeangeboten individuell anzusprechen. Dieses Konzepts wird Eins-zu-eins-Marketing, Behavioral Targeting oder Direktmarketing genannt ¹⁷ . Ziel dieses Konzept ist die Beobachtung der Präferenzen des einzelnen Nutzers und die Analyse der gesammelten Daten über bisher vom Nutzer besuchte Seiten und seine Interaktionen mit Werbebannern. Dadurch wird ein genaues Bild der Nutzer auf der Grundlage verhaltensorientierter Kriterien wie Produkteinstellungen, Markenwahl und Preisverhalten, das die Basis für gezielte Werbeschaltung bildet ¹⁸ . Suchmaschinen bieten sich als ideale Werbeplattform für Direktmarketing im Internet, weil der Internetnutzer aktiv nach einem Produkt oder einer Dienstleistung im Internet sucht und sich selbst durch die Wahl der Suchbegriffe als möglicher Kunde qualifiziert. Erscheint die Unternehmensseite in der Suchergebnisseite und wird vom Interessenten ausgesucht, ist ein erster Kontakt zum Unternehmen hergestellt. Deshalb kann das Suchmaschinenmarketing als Direktmarketing gesehen werden. Weiters bezeichnen Von Bischopinck/Ceyp das SEM als Pull-Marketing, weil die Aktivität bei dem SEM nicht vom Unternehmen ausgeht, sondern vom Kunden selbst. Im Gegensatz zum Push-Marketing der klassischen Bannerwerbung, bei der Banner häufig ohne jeglichen Zusammenhang zum Inhalt der Seite eingeblendet und somit vom Benutzer als eher störend wahrgenommen werden, sind die bei Suchmaschinen gefundenen Ressourcen vom Nutzer durch seine Suchanfrage aktiv angefordert ¹⁹ . Nach einer Studie von OVK ist das SEM mit steigendem Trend nach der traditionellen Bannerwerbung das populärste Online-Marketing-Instrument ist (siehe Abbildung 3).

¹⁷ Boehme-Neßler, Cyberlaw, 316f

¹⁸ Bender, Kundengewinnung und -bindung im Web 2.0, 177

¹⁹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 82f

- 9 -

1.400 1.200 In Millionen Euro

1.000 800 600 400 200 0

2.1 Exkurs: Abrechnungsmethode bei Online-Marketing

Es werden verschiedene Abrechnungsmethoden im Online Marketing je nach eingesetztem Instrument verwendet. Diese können wie folgt erklärt werden:

• Pay per Click

Beim PPC-Verfahren wird nur bezahlt (z.B. 0,05€ pro Klick), wenn das Werbemittel geklickt wurde. Die Anzahl der Einblendungen ist daher unberücksichtigt.

• Pay per View

Bei der PPV-Methode wird für jede Einblendung des Werbemittels (z.B. Banner) bezahlt. Daher wird es nicht berücksichtigt, ob das Werbemittel geklickt wurde oder nicht. PPV berechnet den Preis pro 1.000 Banner-Einblendungen und deshalb wird diese Methode auch Tausendkontaktpreis (TKP) genannt.

• Pay per Lead

Bei der PPL-Methode wird nur bezahlt, wenn ein Klick auf das Werbemittel zu einem qualifizierten Kontakt mit potentiellem Kunden (z.B. Katalogbestellung oder Anmeldung) führt.

²⁰ Zusammengestellt aus: Online-Vermarkterkreis, ^{OVK Online-Report 2008/02, 5 (Statistik aus 2007)} Online-Vermarkterkreis, OVK Online-Report 2007/02, 4 (Statistik aus 2004, 2005 und 2006)

- 10 -

• Pay per Sale

Bei der PPS-Methode wird nur bezahlt, wenn durch das Werbemittel tatsächlich Umsatz generiert wird.

2.2 Suchmaschinenmarketing-Instrumente

2.2.1 Suchmaschinen-Optimierung

Die Suchmaschinen-Optimierung (SEO) umfasst alle Maßnahmen, die dazu dienen, die gewünschten Inhalte einer Webseite bei einer passende Suchanfrage in den „Organischen“ Suchergebnissen mit einer möglichst hohen Positionierung für Internetnutzer ausfindig zu machen. Aufgabe der SEO ist die Aufbreitung und Optimierung der unterschiedlichen Aspekte der Webseiten wie z.B. Design, Struktur, Navigation und insbesondere Seiteninhalte für eine leichte Indizierung in den Index der Suchmaschinen sowie für die möglichst hohe Positionierung in den organischen Suchergebnissen. Obwohl die Suchergebnisse in den organischen Suchergebissen in der Regel den voll automatisch, ohne finanzielle Gegenleistung erfassten Webseiten aus dem Suchmaschinen-Index entsprechen, sind allerdings nicht alle Suchergebnisse ohne Bezahlung entstanden, da einige Suchmaschinen weiterhin die Möglichkeit der bezahlten Aufnahme einer Website mittels Paid-Inclusion (siehe Kapitel 2.1.3) anbieten. Da diese Suchergebnisse trotz bezahlter Aufnahme nicht als Anzeigen gekennzeichnet werden, können die Nutzer diese beiden unterschiedlichen Suchtrefferarten nicht unterscheiden ²¹ . Organische Links oder Suchergebnisse werden nach ihrer Relevanz basierend auf dem Suchalgorithmus der Suchmaschinen aufgelistet ²² . Organische Suchergebnisse befinden sich meistens auf der Linke Seite der Suchergebnisseiten, unter den bezahlten Keyword-Anzeigen (siehe Abbildung 4).

²¹ Von Bischopinck/Ceyp, Suchmaschinen-Marketing, 48 (77) (111)

²² Evans, The Economics of the Online Advertising Industry, 365

- 11 -

Vorteil dieses Sucmaschinen-Instruments sind vor allem die Kosten. Im Vergleich zu den anderen Instrumenten, wird für einen durch SEO erreichten Klick nicht bezahlt. Andererseits vermeiden immer mehr Internetnutzer mit der steigenden Erfahrung das Anklicken von Keyword-Anzeigen und bevorzugen die organischen Suchergebnisse. Der Nachteil dieses Instruments allerdings, dass es ein aufwändiger Prozess ist und meistens erst nach Monaten zum Ergebnis führt. Hingegen können Keyword-Anzeigen innerhalb von Stunden platziert werden ²³ .

²³ Lammenett/Koch/Studnitz/Vasilkevich, Praxiswissen Online-Marketing, 150

- 12 -

2.2.2 Kontextuelle Bannerwerbung

Bannerwerbung ist das erste verwendete Werbemittel im Online-Marketing. Banner sind ein überaus beliebtes multimediales und wirksames Anzeigenformat im Internet, obwohl die Klickhäufigkeit von Bannern stark gesunken ist ²⁴ . Eine mögliche Ursache dafür ist, dass die Internetbenutzer mit Bannern stark überlastet sind und „bannerblind“ geworden sind. Bannerwerbung ist trotzdem ein wirksames Instrument, wenn diese kontextbezogen eingeblendet wird. Die Abrechnungsmethode bei der Bannerwerbung sind meistens Pay per View und Pay per Click (siehe Kapitel 2.1). Bannerwerbung ist heute meistens auf Webseiten, aber nur noch auf wenigen Suchmaschinen wie z.B. Excite.de oder Austronaut.at eingesetzt. Weder Google noch Yahoo oder MSN platzieren Bannerwerbung in ihren Suchergebnisseiten. Google bietet heute in seinem AdWords-Programm Banner als Werbeform an. Die gebuchten Bannerwerbungen werden allerdings durch das Adsense-Programm bei Partner-Webseiten eingeblendet ²⁵ . Banner als Werbemittel werden in verschiedenen Formaten und Größen angeboten. Die meistgenutzten Standard-Größen sind ²⁶ : Fullsize (468x60), Halfsize (234x60), Rectangle (180x150), Medium Rectangle (300x250), Skyscraper (120x600), Wide Skyscraper (160x600) und Super Banner (728x90).

24 Greifeneder, Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing, 27

²⁵ Alby/Karzauninkat, Suchmaschinen Optimierung ² , 119

²⁶ The Interactive Advertising Bureau (IAB)

²⁷ Zwei animierte Banner mit Größe 234x60 px, Screenshot vom 30.12.2008

- 13 -